（工商管理专业论文）海信电视机营销渠道冲突研究——家电连锁崛起背景的分析.pdf

论文摘要 我国彩电行业兴起子上世纪八十年代初期 由开始的少数的几个 品牌 少数几类产品发展到今天品牌众多 种类繁杂的庞大产晶群体 极大缝丰富了广大溃费者的选择莛匿 也为器众生溪承乎的掇褰做出 了很大的贡献 由于行业融大的成长潜力吸引了众多的国内外厂家的 注意 使得行业的发展始终伴随着较之其他行业更加激烈的竞争 早 期逶入鳇努资熬薅翔东芝 索愿等绘行业悫的经营者豢亲了瀑瓣意识 和质量意识 随着经济的发展 国内僚荆短缺经济时代 产鼎供过于 求 使得业内经营者逐步树立起了市场营销意识 于是国内彩电业陆 续上演了所谓的 徐格大战 渠道大战 终臻及促镄大黢 使 得窳电行业的鬻销成为国内营销界最弓1 人瞩目的巍点 海信集团是彩电行业的后起之秀 幽一个区域性品牌逐步跻身于 行她麓五名 这与海蕾坚持了羹三确豹营锻战略寿蓑意接酶关系 其中 渠道作为营销战略必不可少的战术组合 为海信的成长起到了燕要的 作用 从上世纪中鬻第一台魄援瓿诞生熬 邀视产最营销渠道纛经经历 了二十多年的建设与发展 在这段时间内 电视机的销售渠道从利用 销售代理商的模式转变为制造商自己建立销售队僦的模式 从而获得 渠遴瓣羟济性 按裁性纛逶应性兹大蠛发提高 然嚣 不管是剩耀代 理商模式还是生产商自建销售队伍的模式 渠道冲突自始至终存在 着 随着家电专业连锁零售业一一这一渠道新成员的出现 使得渠道 渖突麓运题更加突篷 渠邀冷突熬破坏力最其代表瞧酶铡子藏是2 0 0 4 年珠海格力空调全面退出阐美商场 爨然空调不同于电视机 但是国 美也是海信电丰兕渠道中的成员 所以海信高层在这 事件之后 常重 视与家毫零售适镶癌之霾戆关系 渠道作为将产品从生产者j j 骄r j 转移至消费者的通道 对实现产品 的 惊险一跳 发挥着重要的作用 企业要想拥有渠道 必须与大量 麓外部枫魏合馋 并显投入大量懿大力 秘力蠢黧力 毽此渠遂实舔 上是企业进行投入而建立起来的一种资源 渠道一旦确定 将对企业 其它的营销决策产生影响 正确的渠道决策将为企业提供竞争优势 密调鬃遴关系 撼渠逶冲突控割在合理水平 充分到耀渠道资源 对 于执行营销战略 提高公司竞争优势至关重要 本文重点研究的是海 信彩电营销渠道中的冲突问题 也能为家电行业中其它种类产晶处理 与家毫专业连锁零訾监之阗瓣关系时提供氆鉴 这也正是馋者写作本 文的意义所在 本文写作思路是 通过对彩电行业竞争状况 发展趋势的分析和 对家激专业连锁零售翌的分析 结合海信集鋈自身麓情琵秘市场营镑 管理中有关渠道方面的理论 找出解决这 问题的策略 本文的贡献在于 在选题上紧密联系实际 用现代营销理论和组 缓行为学理论来磷究窝分析海信毫睾雯橇骛销渠道中黪渖突窝题 并提 出一些解决办法 对实际工作有极强的指导意义 关键诿 营锫渠道淬突解决策臻 a b s t r a c t t h eh i s t o r yo ft h ei n d u s t r yo f c o l o rt vs h o u l db ed a t e db a c kt ot h e 8 0 so fl a s tc e n t u r y w h e nt h eb r a n d sa n dt y p e so fp r o d u c t sw e r eo n l ya f e wa n dn o wa r em u l t i f a r i o u sa n dv a r i o u sw h i c hg r e a t l ye n r i c h e dc h o i c e s o ft h ec u s t o m e r sa n da l s oi m p r o v e dt h el i v i n gl e v e l so fo u rp e o p l e t h e r a p i dr a i s e o ft h i s i n d u s t r y a t t r a c t s p r o d u c e r sb o t ha b r o a da n dh o m e w h i c ht u r n e do u tt h ea c u t ec o m p e t i t i o nc o m p a r e dt oo t h e ri n d u s t r i e s a t t h ee a r l ys t a g e f o r e i g nb r a n d sl i k et o s h i b a s o n y e t c b r o u g h tt h e s e n s eo fb r a n da n dq u a l i t yt ot h ep r o p r i e t o r so ft h i sc i r c l e w i t ht h e d e v e l o p m e n to fe c o n o m y o u rc o u n t r y s a i dg o o d b y et ot h e d a y s o f s c a r c i t y o nt h ec o n t r a r y t h en e ws i t u a t i o no fs u p p l ye x c e e d sd e m a n d a c t i v a t e dt h es e n s eo fm a r k e t i n go fp r o p r i e t o r sa n dw h i c hg a v er i s et o t h es u c c e s s i v e p r i c ew a r c h a n n e lw a r a n d p r o m o t i o nw a r s o o n e ro rl a t e r h o u s e h o l de l e c t r o n i ca p p l i a n c e si n d u s t r yh a sb e c o m et h e m o s ta t t r a c t i v ep o i n ti nd o m e s t i ci n d u s t r y h i s e n s eg r o u pi sa nu p a n d c o m i n gy o u n g s t e ro ft h i s i n d u s t r y b e c a u s eo fg o o dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s i tc l i m b st ob et h et o p5o ft h i s i n d u s t r yf r o mal o c a lb r a n d a n dt h es t r a t e g i cc o m b i n a t i o nw i t hc h a n n e l a st h ec e n t r ei st h em o s ti m p o r t a n tr e a s o n w i t ht h eb i r t ho ft h ef i r s tt vs e to fl a s tc e n t u r y t h ec h a n n e lo ft h e s a l eo ft vs e t sh a se x p e r i e n c e d2 0y e a r sc o n s t r u c t i o na n dd e v e l o p m e n t d u r i n gt h i sp e r i o d t h ec h a n n e lc h a n g e df r o mt h em o d eo fa g e n t st ot h e m o d eo fp r o f e s s i o n a ls a l e s g r o u ps e tu pb yt h ep r o d u c e r sa n dw h i c h g r e a t l yi m p r o v e dt h ee f f e c ti np r o f i t s c o n t r o la n da d a p t a t i o n h o w e v e r u n d e re i t h e rm o d e t h ec o n f l i c t si nc h a n n e l sa r ea l w a y se x i t e d a n dw i t h t h ee m e r g e n c eo fan e wc h a n n e l p r o f e s s i o n a ls a l e sc h a i n t h ec o n f l i c tw a s m o r ep r o m i n e n tt h a nb e f o r e t h et y p i c a le x a m p l ew a sz h u h a ig r e ea i r c o n d i t i o n e r s c o m p l e t e l y w i t h d r a wf r o mg o m ea p p l i a n c e sc o l t d t h o u g ht h ep r o d u c t sw e r en o tt h es a m e a sg o m ei so n eo ft h em e m b e r s ft 蠢ec h a n n e l so fh i s e n s e t h em a n a g e m e n ta t t a c h e dm o r e i m p o r t a n c et o t h er e l a t i o n s h i pw i t hs a l e sc h a i nd e p a r t m e n t t h e c h a n n e l s u c c e s s f u l l yt r a n s m i t t i n g t h e g o o d s f r o mt h e p r o d u c e r st ot h ee n d u s e r s p l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei nt h er e a l i z a t i o no f r i s k yj u m p t oo w nc h a n n e l t h ee n t e r p r i s e ss h o u l dc o o p e r a t ew i t h m a s s i v eo u t e ro r g a n i z a t i o n sa n dw i t hm a s s i v ei n v e s t m e n to fm a n p o w e r m a t e r i a l s a n dm o n e y t h e r e f o r e c h a n n e l sa r ea c t u a l l yar e s o u r c es e th b b ye n t e r p r i s e sw i t hi n v e s t m e n t w h e ns e t t l e d i tw i l lh a v ei n f l u e n c eo n t h ee n t e r p r i s e so t h e r m a r k e t i n gd e c i s i o n s s o7 b e t t e r c h a n n e li sa n a d v a n t a g ef o ra ne n t e r p r i s et oc o m p e t e t oc o o r d i n a t et h er e l a t i o n s h i pi n c h a n n e l t ok e e pt h ec o n f l i c t so fc h a n n e lu n d e rc o n t r o l a n dt om a k ef u l l u s eo ft h er e s o u r c e so fc h a n n e l sa r ev e r yi m p o r t a n tt ot h e e n t e r p r i s e t h i s a r t i c l ef o c u s e so nt h ec o n f l i c ti nh i s e n s e st vs a l e sc h a n n e l a n dp r o v i d e g o o de x a m p l ef o ro t h e ri g r o d u c t so ft h i sc i r c l et os o l v ep r o b l e m so ft h i s k i n d a n dt h i si st h ea u t h o r so r i g i n a lp u r p o s e t h el o g i c a lo r g a n i z a t i o no ft h i sp a p e ri sb a s e do nt h ea n a l y s i so f t h ef o l l o w i n ga s p e c t s t h ec o m p e t i t i o no ft v i n d u s t r y t h et e n d e n c yo ft h e d e v e l o p m e n t a n dt h er e t a i l i n gs a l e sc h a i no fh o u s e h o l de l e c t r o n i c a p p l i a n c e s a n dw i t ht h eh i s e n s e so w ns i t u a t i o n a n dt h et h e o r yo nt h e c h a n n e lo fm a r k e t i n gs a l e sm a n a g e m e n t t of i n do u tt h e s t r a t e g i e st os o l v e t h ep r o b l e m s t h ec o n t r i b u t i o no ft h i sp a p e ri si t sp r a c t i c a lu s a g ei nr e a l i t y i tc a n b et h eg u i d a n c et os o l v et h ep r o b l e m sl i k ec o n f l i c t si nh i s e n s e st v s a l e s c h a n n e lw i t ht h et h e o r i e so fm o d e mm a r k e t i n ga n d o r g a n i z a t i o n a l b e h a v i o r k e y w o r d s s a l e sc h a n n e l c o n f l i c t s s t r a t e g i e so fs o l v i n gt h ep r o b l e m s 2 西南财经大学工商管理硕士 m b a 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明 所里交的学位论文 是本人在导师的指导下 独 立进行调落和研究工作取得的成果 学位论文中除正文对于直接弓 用 的文字 数据或察实资料已经加以注释外 本学位论文不包含他人已 发袋或撰焉过的研究成果 也不包含他人为获得西南财经大学或其他 教蠢枧均等豹学经证书嚣使黑过麓材料 对本学位傲出重要贡献熬单 位 团体 企业和个人 均已在文中以明确方式表明 因本学位论文 弓l 筵鳕躲谈产权绸纷概出本人受责 荠承握穗藏弓 起的法律爱暴 本学位论文成果归西南财经大学所有 特诧声明 学位论文作者签名 乏步布 2 0 0 5 年1 1 月 7 月 j吾 自从营销组合的4 p s 被提出来以后 就引起了营销界的广泛关 注 中国彩电行业的营销组合给人印象最深的是三个方面的 p 产 品 p r o d u c t 不断增大的屏幕尺寸 不断升级的功能 不断翻新的 产品形式等等 让人感受到产品的科技含量在不断的增加 价格 p r i c e 彩电作为家庭休闲娱乐的首选产品 曾经拥有很高的价格 弹性 因此每一次彩电的价格大战都会引起社会的广泛关注 促销 p r o m o t i o n 每到周末或节假日 各个商场或家电卖场大版面的促 销广告就会扑面而来 让人躲无可躲 这三个 p 让社会公众能够 很容易地感受到 只有渠道这个 p 在社会公众面前总是静悄悄的 但实际上消费者的每一次购买前或购买后活动都是在渠道上发生的 每一款新品上市 每一次价格调整 每一次促销活动的进行都最终通 过渠道呈现在公众面前 所以渠道在营销组合中具有非常重要的地 位 正是因为渠道有如此重要的作用 所以国内各大彩电生产厂商均 对自己的渠道倾注了极大的关注 投入极大的精力去建设和维护 所 谓的 建设 主要发生在渠道形成的初期 所谓的 维护 主要发 生在渠道成形之后 也就是说只要渠道存在 维护工作就需要去做 为什么呢 渠道是由一系列营销中介机构为使产品或服务顺利地使用或消 费 依照一定的关系配合起来的独立组织 渠道中的成员在目标 认 识问题的角度及相互依赖程度等方面不可能随时一致 只要这种 不 一致 存在 渠道冲突就可能发生 适度的冲突有可能使渠道朝好的 方向发展 使渠道更加有效率 处理不及时或冲突过度 就会使渠道 受到破坏 影响营销目标的实现 所以需要对渠道进行维护 其中包 括冲突的研究和处理 海信电视机是青岛海信集团 文中简称 海信 拥有的著名品牌 在行业内拥有强大的影响力 在上世纪九十年代末期就已经建立起来 一套完整的营销渠道 近年来 随着以国美 苏宁为代表的家电专业 连锁零售 后文简称 家电连锁 业态的兴起 渠道中的纵向冲突 和横向冲突越来越频繁 严重 如果没有一套完整的应对策略 有可 能危及整个渠道的生命力 进而危及企业的生存 由于彩电行业主流 厂家的渠道模式和渠道成员以及在产品 价格 促销等方面的高度同 质性 所以对海信这一品牌的研究将极具代表性 本文作者2 0 0 3 年之前曾在海信郑州营销中心做海信电视机的销 售工作 对渠道冲突有着切身的感受 我个人的观点 对渠道冲突的 处理占去销售区域主管至少3 0 的精力 对于每一个爆发出来的渠 道冲突 处理起来均感十分棘手 即使处理过后 又总感觉 伤痕 难以平复 为以后的合作埋下了不信任的种子 这种状况下 研究和 处理好渠道冲突 使渠道资源的功能充分发挥 必将有助于营销战略 目标的实现 提高公司的竞争优势 因此对渠道冲突问题进行研究 提出一整套预防和处理策略十分必要 本文运用现代市场营销理论和组织行为学理论 结合家电行业的 具体情况和海信的特殊性及相关案例研究 对海信的渠道冲突问题做 了深入的研究和分析 本文的写作思路是 首先是彩电行业及公司背景介绍 第一 二 章 由于本文是家电连锁崛起背景下的海信电视机营销渠道冲突 所以在第三章对家电连锁业做一些探讨 接下来介绍海信营销渠道冲 突的表现及成因 并对所引用的相关理论做了介绍 第四章 最后 提出应对策略 第五章 第一章中国彩电行业状况 海信电视机的营销渠道存在着冲突 为解决冲突而采取的措施是 否符合企业的战略要求 是否与企业所处的行业环境相适应 是必须 要考虑的问题之一 因此 本章重点介绍彩电行业的发展情况 竞争 情况 发展趋势 第 节彩电行业简述 我国第一台黑白电视机诞生在1 9 5 8 年 天津通信广播电视厂采 用国产电子管以及一部分当时苏联的元器件生产出了 北京 牌1 4 英 寸黑白电视机 1 9 7 0 年1 2 月2 6 日 我国第一台彩色电视机在同一 地点诞生 从此拉开了中国彩电生产的序幕 7 0 年代末 8 0 年代初 我国彩电工业乘改革开放的东风 在自力更生基础上 遵循以市场换 技术的指导方针 引进世界先进技术和设备来发展自己的民族彩电工 业 至今为止 在这2 0 多年我国彩电工业发展的历程中 按年代可 大致划分为三个阶段 即8 0 年代为市场的导入期 9 0 年代为快速成 长期 以及在进入新世纪后开始的成熟组合期 第一阶段市场导入期 1 9 7 9 年 1 9 9 2 年 1 9 7 9 年 长虹率先与日本松下公司合作 引进了黑白电视机生 产线 1 9 8 2 年 国家开始批准引进彩电生产线 这标志着我国彩电 工业摆脱了自行摸索的阶段 通过引进 消化 创新 开始缩短与国 外彩电技术的差距 这期间我国彩电业迅速升温 全国引进大大小小 彩电生产线1 0 0 多条 1 9 8 6 年8 月 长虹再次与日本松下公司进行合作 引进了国内 第一条自动化彩电生产线 达到单班日产1 5 0 0 台彩电的能力 使彩 电生产迅速形成规模 由国产彩电行业中的无名之辈 举进入国产品 牌第一集团军 1 9 8 5 年我国电视机年产量已达1 6 6 3 万台 超过了美国 仅次于 日本 成为世界第二的电视机生产大国 这期间国产彩电品牌无论是 技术还是规模都有了长足的进步 并涌现出了长虹 熊猫 金星 牡 丹 飞跃等一大批国产品牌 到1 9 8 7 年 我国电视机年产量己达1 9 3 4 万台 超过了日本 成 为世界最大的电视机生产国并保持至今 8 0 年代后期 国产彩电品 牌囿于技术 品种 功能 质量 价格等诸多因素的局限 难以满足 国内日益增长的市场需求 于是外国彩电企业凭借其技术优势和品牌 优势 不失时机地抢滩中国彩电市场 造成国产品牌发展和产品销售 势头趋弱 7 第二阶段快速成长期 1 9 9 3 年 1 9 9 8 年 进入9 0 年代后 随着我国改革开放的深入 以日本知名家电企 业为代表的国外企业开始了第一次在华投资热潮 使我国彩电市场成 为竞争度 开放度最高的市场之 在中外彩电品牌激烈的市场竞争 下 一些诞生于计划经济时代的彩电老企业由于竞争能力弱 相继停 产 转产甚至破产 被无情淘汰 而以长虹 康佳 t c l 海信 创 维等为代表的一批实力雄厚 技术先进 竞争意识强的彩电企业进入 大发展时期 成为中国彩电市场的骨干企业 在9 0 年代初期 国外彩电品牌凭借自己的技术 资金优势 以 不断推出新产品为手段占据着我国彩电市场的较大份额 甚至在消费 者中形成了一种崇洋心理 而国产彩电在质量和高新技术含量上不断 提高 缩小与国外彩电的技术差距 并坚持在价格 服务上形成外国 品牌不可替代的竞争优势 迅速发展壮大 第三阶段成熟组合期 1 9 9 9 年 现在 进入新世纪后 随着我国加入w t o 国外家电企业采用本土化 策略 开始了第二轮的在华投资热潮 开始抢夺以p d p l c d 背投 等为代表的新显示方式彩电高端市场 而整个国内彩电行业在经历了 9 0 年代多次的价格大战后 已面临着利润下降的困境 这就必须要 解决产业结构调整 产品更新换代和加大产品出口等问题 而这个过 程 将是一个与数字彩电技术对接的过程 也是 个中外彩电品牌重 新排列组合的过程 综观中国彩电行业的发展历程 有三个方面的变化始终伴随着彩 电行业的发展 即价格不断下降 技术不断升级 规模不断扩大 有 人预言 行业内的企业要想获得发展必须在这三个方面继续努力 第二节中国彩电行业的竞争状况分析 迈克尔 波特认为 一个行业的竞争状态取决于五种基本的竞争 作用力 即 进入的威胁 替代的威胁 买方侃价能力 供方侃价能 力 现有竞争对手之间的竞争 这就告诉我们 一个产业的竞争大大 超越了现有参与者的范围 顾客 供应商 替代品生产商和潜在的进 入者均是该产业的竞争者 这些作用力在不同的产业 不同的时期显 示出不同的重要性 下面是彩电行业现阶段的五种竞争力量的分析 一 彩电行业竞争分析 一 进入威胁 1 规模经济形成的进入壁垒 据信息产业部经济体制改革与运行司公布的数字表明 截至 2 0 0 4 年底 我国有彩电生产企业6 8 家 生产能力8 6 6 0 万台 实际 年产量为7 3 2 8 8 万台 全年彩电产销率9 9 2 2 0 0 4 年全球彩电销 售量约为1 3 3 亿台 我国彩电销售量占全球的5 5 2 在这6 8 家现 存的彩电企业中年产量超过百万台的彩电企业有1 3 家 占据彩电生 产量的9 3 5 这些数字说明我国彩电生产规模十分庞大 而且行业 的集中度非常高 如此庞大的规模所带来的规模经济使采购成本 生 产成本 市场营销以及售后服务等方面的单位成本保持了一个较低的 水平 新进入者的初始生产规模若达不到行业主流企业的产量水平 就很难拥有成本方面的优势 由此形成进入壁垒 2 销售队伍规模形成的进入壁垒 行业内的企业多是自建销售队伍 有的企业的销售人员多达数干 人 由此形成了营销中强大的推力 使得企业营销系统的运转较为高 记者叶强 我国去年彩电销量占全球5 5 稳居世界第1 位 中国电子报 2 0 0 5 3 j 4 5 效 同时具备一定的灵活性 控制程度极高 新进入者在选择营销渠 道可以有两个选择 一是自建渠道 这种方案使得新进入者一开始就承担了较高的前 期投入 加大了现金的需求 另一方面 自建的渠道如果想要获得足 以和行业内主要竞争者抗衡的能力 在人员数量上不能和其相差太 远 这就更加大了前期的资金投入 二是利用经销代理商渠道 这种方案从经济性考虑是 种合适的 选择 但营销渠道的级数比行业内现有企业要多 使得营销效率下降 同时 由于经销代理商的主要目标是盈利 这和新进入者迅速提高市 场占有率的目标相悖 所以这不是一种十分有利的选择 无论进入者采用何种渠道 业内企业庞大的队伍就会形成巨大的 向外排挤的力量 阻碍其目标的实现 3 消费者 刻板印象 形成的进入壁垒 企业在经营过程中 建立品牌忠诚度一直是企业不懈的追求 这 在企业进入一个全新行业时形成了障碍 新进入行业与原来从事行业 的关联度越低 障碍就可能越大 品牌的忠诚度越低 障碍就可能越 低 因为消费者可能已经形成 刻板印象 某品牌就是做什么的 彩电是一种技术含量较高的产品 一个新进入者如果过去从事的 行业与彩电行业在技术上相差甚远的话 很难使消费者信服新进入者 的产品 另外 彩电行业在过去的发展过程中已经形成了一定的品牌 集中度 这可以说是消费者选择的结果 如果要购买彩电 消费者的 选择范围就会自然而然的圈定现有品牌 消费者 刻板印象 壁垒还表现在 进入者要想改变过去的形象 最有效 最快捷的途径就是投入广告费用 显然这是一厢情愿的事 投入巨额广告费的结果是不确定的 由此形成了风险和资金需求方面 的障碍 夏新是彩电行业的一个新进入者 夏新最早是一个生产录像机的 企业 近些年该企业一直在采用相关多元化的战略做品牌延伸 相继 进入影碟机 手机行业 2 0 0 2 年夏新又进军彩电行业 夏新有自己 的销售队伍 相关多元化的战略使得消费者的 刻板印象 障碍较小 然而彩电行业的规模经济所形成的阻力 使得夏新在选择自己的目标 市场时采用了产品 市场集中的战略 生产单一的产品 d l p 背投 液晶电视 供应高端消费者 也就是说夏新被局限在一个相对狭小的 市场范围内 在传统的消费电子领域之外 国际i t 界巨头摩托罗拉 惠普 戴尔意欲进入高端彩电市场 但这些在资金和技术上拥有优势的巨 型企业到现在未见在中国彩电市场有什么举动 二 替代威胁 1 电视机主要是提供家庭休闲娱乐和信息功能的产品 能够对 其构成替代关系的是个人电脑等能够同时提供影音享受的家用电器 产品 个人电脑的价格相对较高 使得其在现阶段只能进入城镇居民 家庭 广大的农村地区对于个人电脑市场还是一片空白 因此在区域 上其替代能力较差 从产品形式上讲 虽然电脑的显示器和电视机一 样经历了从球面到平面 从阴极电子枪到液晶显示的变化 但是个人 电脑的显示屏不可能做到2 9 英寸 3 4 英寸那么大 使得电脑无法提 供大屏幕等离子 液晶电视那样的逼真视听享受 从而使个人电脑对 电视机的替代受到限制 2 消费者的价值取向使得个人电脑对电视机的替代能力较低 个人电脑一般被消费者定位于信息交流和网络游戏的产品 而非提供 影音视听享受的产品 另外 一些与电视机相配套的产品 如影碟机 等很好地拓展了电视机的功用 降低了消费者的替代欲望 三 买方的侃价能力 彩电行业的买方依营销渠道的不同可以分为自建渠道客户和家 电连锁业客户 前者的市场份额虽然远大于后者 2 0 0 4 年家电连锁 业的销售额约占整个家电市场销售额的2 0 但是由于其不是以 一个整体出现 使得它的侃价能力反而不如后者强 目前整个彩电市 场的发展趋势是自建渠道客户的侃价能力正在减弱 连锁业客户的侃 价能力不断增强 平板电视扫 平 彩电业 h t t p t e c hs i n ac o r n o n i t 2 0 0 4 0 9 2 4 1 7 1 5 4 3 1 5 7 6 s h t m l 家电连锁陷入开店怪嘲家屯企业爱恨交加 h t t p i n f o y e w c o c o m i n f o d e t a i l e s o i d 1 4 4 5 1 z r 1 由销售增长带来的买方侃价能力上升 随着近几年家电连锁业的蓬勃发展 其每年实现的销售额也逐年 上升 销售量决定了渠道权力 家电连锁凭借其强大的销售能力拥有 了渠道中很大一部分话语权 甚至是制定游戏规则的权力 家电连锁 2 0 的市场零售份额使得其与彩电制造商谈判时占据了极为有利的 位置 随着家电连锁店向中西部地区及二 三级城市的渗透 其侃价 能力会进一步加强 2 由盈利水平低导致的侃价动机上升 家电连锁业的一个竞争战略就是低价 为了保证自己的利润 业 内企业不得不向彩电生产商施加压力 以各种名义向彩电生产商转移 经营中的费用 同时 家电连锁企业往往将自己的低价商品发布在当 地的媒体上 使得生产商自建渠道的成员盈利水平降低 也使其很方 便地获取某一产品的价格底线 从而增强了其侃价的动机 3 充分的信息使买方侃价能力增强 家电连锁业的从业人员有相当一部分是从家电制造商的销售队 伍跳槽过来的 有的甚至是销售分公司的总经理 他们对家电制造业 的成本构成 营销运作及营销人员的心理活动非常了解 这部分人参 与侃价时 具有非常强的谈判能力 四 供方侃价能力 彩电的主要零部件是显像管 显示屏 和芯片 这两部分占总生 产成本的7 0 以上 高端电视的比例可能更高 1 供应商相对比较集中 且无替代性 传统电视的玻壳显像管的供应掌握在全国八大彩管生产企业的 手中 但是这部分供应商的重要性正在不断下降 因为电视机行业升 级的趋势已经十分明显 等离子 液晶电视的显示屏供应商的集中度 更高 主要是掌握在日 韩和台湾少数的几个企业的手中 作为电视 机 大脑 的芯片更是集中在世界上少数几个公司手中 如英特尔 德州仪器等 2 相对于主要部件的供应商来说 彩电生产商的数目较多 我国目前已经有6 8 家彩电生产企业 生产规模在百万台以上的 r 有1 3 家 由于摩托罗拉 清华同方等的加入 这一数字还在变化 众多的企业参与上游资源的争夺 势必会增强上游供应商的侃价能 力 3 部分供应商已经实现了一体化经营 如日本的夏普 松下 索尼 韩国的l g 三星等这些企业既是彩电行业的从业者 又是国 内彩电企业的供应商 这使得它们与国内彩电企业谈判时处于有利地 位 综上所述 彩电行业的上游供应商的侃价能力较强 五 彩电行业内竞争者之间的竞争 众所周知 彩电行业内的竞争是十分激烈的 价格战 广告战 渠道战 终端促销战 产品引进上的追赶和资源争夺等都给人留下过 深刻的印象 竞争的起因多源于业内企业感到了生存的压力或某个企 业企图利用某一机会改变自身处境 竞争激烈还在于 1 行业内存在较多势均力敌的竞争对手 行业内企业按品牌的归属可区分为外资品牌 如三星 l g 东 芝 松下等 和国产品牌 如长虹 康佳 t c l 海信 厦华等 由 于战略目标的不同 外资品牌很少参与品牌之间的价格战 他们只专 注于城镇高端市场 国产品牌则在全市场范围内展开竞争 我国彩电 行业主流公司数目较多且实力相当 业内企业对其它竞争者的行动始 终保持极高的关注 当有一个品牌采取行动 往往会带动其它品牌采 取相应行动 也就是说它们之间的相互依存度较高 业内主流企业为 了保住既有的地位 在参与竞争时往往 全力以赴 2 行业内品牌之间缺乏差异化 虽然有企业在做差异化的努力 但至今效果不明显 诸多的相似 面加剧了企业之间的竞争 就连企业的理念也有很大的相似性 下面 是行业主流企业的理念 海信 创新就是生活 康佳 创新生活每一天 长虹 团结创新 求真务实 9 t c l 为顾客创造价值 创维 创维创新 新生活 3 较高的退出壁垒 1 出于战略利益的考虑形成的退出壁垒 彩电企业多采用相关多元化的发展战略 如海信涉足电视机 空 调 计算机 冰箱等行业 长虹涉足电视机 空调等行业 康佳涉足 电视机 空调 计算机 通讯等行业 t c l 涉足电视机 空调 通讯 计算机等行业 等等 这些企业担心如果选择退出彩电行业 很可能 给其他的产品线带来不利的影响 既使某个企业的电视机产品线经营 得不理想 但该产品线仍然可以带来较大的现金流 这正是企业所急 需的 7 2 出于感情方面的障碍 现有彩电生产企业多是从做彩电开始发展壮大 逐步发展到现在 的规模 因此 除了战略上的考虑不能退出彩电行业外 感情上的因 素也起着极重要的作用 3 资产的专用性 彩电生产线的专用程度比较高 一旦退出 清理损失较大 另一 方面 退出后大量的劳工及营销人员的安置也需要一笔很大的费用 4 1 政府方面的障碍 彩电行业的企业早期多是由政府投资设立的 企业如果选择退 出 必须上报主管部门审批 政府部门往往出于税收和劳动就业方面 的考虑 不予批准 诸多的退出壁垒使企业选择留在行业内 加剧了行业内的竞争 综上所述 我国彩电行业是一个进入威胁和替代威胁都小 供应 商和买方的侃价能力强 行业内竞争激烈的行业 所以现阶段我国彩 电行业是一个回报低且风险高的行业 二 我国彩电企业战略集团划分及其特点 依据迈克尔 波特的观点 五种基本竞争作用力的分析只是给出 了一个行业内所有企业的竞争环境 要解释为什么同一行业内不同企 业的盈利能力的差异 还要进一步考察行业的内部结构 行业结构分 析的第一步 就是要确定行业内所有重要竞争对手的战略诸方面的特 征 而这项工作往往需要对行业内企业进行战略集团的划分 竞争的 五种作用力对于不同的战略集团施加的影响是不同的 进而使企业问 的盈利潜力不同 我国的彩电行业若按 质量品牌形象 和 产品组合 两个维 度划分 可分为三个战略集团 如图1 1 所示 一 a 战略集团的成员包括海信 长虹 康佳 t c l 创维等 其共同特征是 1 总体战略 同心多元化战略 海信的多元还战略稍早于其它 品牌 涉及空调 计算机 通讯 冰箱等 康佳 t c l 均涉足空调 冰箱 计算机 通讯行业 长虹涉足空调行业 创维涉足碟机 手机 行业 2 竞争战略 均是在低成本和差异化两个方向上努力 通过规 模经济和范围经济来降低成本 同时又努力标识出本企业的不同 3 产品方面 各公司拥有几乎同样宽度和长度的产品组合 对 于行业内升级换代产品的反应 各公司基本相同 4 价格方面 价格策略基本相同 同规格产品的价格相差无几 价格战 是进行市场竞争的常用手段 5 渠道方面 均采用总部一分公司一办事处结构的自建渠道和 家电专业连锁渠道 6 促销方面 各种促销工具的运用比重差别不大 且在直接营 销上较薄弱 二 b 战略集团的成员包括东芝 松下 索尼 三星和l g 等 国外品牌 其共同特征是 1 均是国际知名品牌 实力雄厚 2 价格策略 注重赢利能力 不轻易打 价格战 3 渠道策略 也采用总部一分公司一办事处的自建渠道和家电 专业连锁渠道相结合的多渠道模式 只不过其自建渠道较为精干 全国只有几个分公司 4 竞争战略 差异化 5 对上游资源的控制 拥有行业的核心技术 并有一定的配套 能力 尚 质 e 旦 口 口口 牌 形 象 窄产品组合宽 图1 1 彩电行业战略示意图 三 c 战略集团包括新科 夏新等借电视机产业升级的机会切 入彩电行业的企业 其共同特征是 1 较单一的产品线 基本上只生产等离子 液晶电视 2 渠道不完善且形式单一 3 重城市市场 轻农村市场 4 营销队伍缺乏电视机产品的操作经验 四 前文所分析的彩电行业的五中竞争作用力在三个战略集团 的影响不同 1 潜在进入者的威胁 b 集团拥有较好的质量 品牌 形象和相对于c 集团较宽的产品 线 同时掌握一定的核心技术和上游资源 使其所受的威胁较小 其 次是a 再次是c 2 替代威胁 b 集团实力较强 拥有较强的应变能力 又由于其品牌 质量 形象较高 所以其所受的威胁最小 3 买方侃价能力 1 7 b 集团主要针对市场中的高端客户提供产品 这部分客户对价格 不是很敏感 同时由于该集团内的企业有限 且已经建立起自己的品 牌忠诚度 所以b 中企业的买方侃价能力最低 a 中的企业数目较多 虽然已经建立起来了一定的顾客忠诚度 但由于它们的产品差异不大 及常用 价格战 的手段展开竞争 使得买方慢慢积累起了侃价的能 力 c 中的企业进入彩电行业较晚 品牌的认知度不高 他们的产品 易被a 和b 中企业的产品替代 所以其侃价能力最低 4 供方侃价能力 b 中企业是知名的国际企业集团 手中掌握一定的行业核心技术 和配套能力 供方的侃价能力不强 a 和c 的企业的供方有可能就是 b 中企业 但由于c 中的企业规模有限 其供方的侃价能力较强 5 行业内竞争对手的竞争 b 中企业定位于高端市场 以赢利为第一目标 凭借较强的资源 和能力在行业内的竞争中处于优势地位 承受的竞争压力最小 a 集 团内的企业数目最多 实力相当 产品同质化成都较高 承受的竞争 压力最大 c 集团的企业在a 和b 的挤压下 只能获取较小的市场 份额 总而言之 b 集团的企业在行业的竞争中处于最有利的地位 获 取高于行业平均水平的利润 c 中企业的赢利能力最低 a 中的企业 居中 第三节彩电市场的现状及发展趋势 彩电市场是国内家电市场上价格竞争最激烈的市场 这一点已经 熟为人知 自8 0 年代以来经历了5 次价格大战 也有人说七次 客观地分析 彩电市场的价格大战 对于促进彩电的消费 对于和国 外品牌的竞争 对于促进我国彩电业的规模经营 筑高进入壁垒 都 起到了十分重要的作用 我国彩电业经过二十多年的发展已经成为世 界第一彩电大国 目前国内大城市常住居民家庭的彩电拥有率己超过 1 0 0 拥有两台彩电的家庭也已到了3 3 以上 在居民品牌需求上 国产彩电品牌已经占居了主导地位 我国彩电市场的现状 首先 我国彩电市场供求关系表现为供应的相对过剩或需求的相 对不足 依据经济学原理 商品的供给与需求的量的比例关系 是决定商 品销售价格的一个重要因素 对一种消费品 随着供给量的不断增加 消费者拥有率的不断增加 商品的价格也随之下降 这是价格发展的 规律 目前国内彩电生产企业的生产能力相对于市场的需求 已表现 为相对过剩 所谓相对过剩或需求不足表现在四个方面 一 是相对于城镇市场的需求表现为过剩 据国家统计局统计 分析 2 0 0 2 年 2 0 0 3 年和2 0 0 4 年全国城镇平均每百户居民家庭彩电 拥有率分别为1 2 6 4 1 3 0 5 和1 3 3 表明彩电的需求已近饱合 如不推动产业升级 彩电需求的增长空间将很小 二 是在农村市场相对需求不足 从目前农村地区居民对彩电 的拥有程度来看 农村每百户居民彩电拥有率2 0 0 2 年为6 0 4 2 0 0 3 年为6 7 8 2 0 0 4 年为7 0 5 说明彩电在农村市场还是有着相 当大的增长空间 但由于在大部分农村地区 减轻农民负担 增加农 民收入问题还没有得到切实有效的解决 因而农村居民对彩电的需求 能力受到了能力的限制 因此农村市场上彩电的销售增长缓慢 三 是相对于一些规格 品种的彩电需求表现为过剩 传统的 样式旧 高新技术含量低的彩电 从消费时尚来分析 无论是在城市 市场还是在农村市场今后都不会成为消费的主流品种 四 是一些样式 功能新颖 新技术含量高的彩电品种表现为 需求不足 近期内新上市的高端彩电如等离子 液晶电视所定位的市 场销售价格明显地超出大部分居民的消费承受能力 因而限制了需求 的快速增长 其次 各彩电生产厂家缺乏有效的竞争手段 品牌之间差异化不 明显 目前 在彩电生产厂家的市场营销行为上 一是品牌的知名度是 记者沈洁 家i u 行业的价值投资分析 证券 i 报 2 0 0 4 年1 0 月1 9l 1 4 单纯靠广告打出来的 在广告宣传上 各品牌对于宣传的内容差异不 大 缺乏文化内涵 品牌特色不突出 二是企业之间的竞争过于依赖 价格 渠道和促销 没有设计出适合企业自身的有效的发展战略 但 现在各品牌正在努力改变战略上的雷同 如海信通过在海外直接设 厂 稳步提高国际影响力 通过研发来提高产品的技术含量 t c l 则 通过跨国并购拥有国际营销渠道和核心技术等等 第三 存在共同的营销失误 一 是服务内容的错位 各品牌都把服务重点放在售后服务 上 过分强调上门服务和免费维修 而对售前服务则重视不够 而消 费者更需要的则是售前服务 这不但包括对商品过硬质量的服务 也 需要让消费者对商品的性能 特色 使用过程中所需注意事项有所了 解 这些售前服务不解决 售后服务再好 消费者也不愿意被过多的 上门服务来打扰 二 是过多地重视对城市市场的开拓 对于农村市场则相对 关注不够 生产厂家的市场营销活动重点多放在了城市市场 很少根 据农村消费者的生活习性 消费习惯 文化传统等制定不同于城市的 促销 宣传措施 没有认真地根据农民的经济水平 收视环境设计生 产专门供应农村市场需求的彩电品种 三 是在新品的推出上存在着 概念 宣传模糊 概念 模糊 在技术质量 功能 效用方面存在着夸大的成份 因此效果不 能得以长久 第四 多种零售终端的存在 加快了价格战的频率 加剧了价格 竞争的激烈程度 目前彩电的零售终端有传统的大 中型百货商场 有家电批发企 业 有家电专卖店 有仓储式大型连锁超市 也有个体商户等等 在 经营方式上有从厂家直接进货 也有从总代理 总经销商进货 在取 得销售利润的方式上有从进销差价中获得 也有通过厂家返利的形式 获得 这种状况 造成了彩电市场零售价格的混乱 突出表现在由自 建渠道供货的大型商场及大型家电连锁店相互之间 目前 商业企业 销售彩电己进入微利时期 特别是大型百货商场和大型家电