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中国移动通信行业竞争与客户关系管理 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得或其他教育机构的学位或证 书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：厶呤勘签字日期：如7 年j 月一日 第1 页 中国移动通信行业竞争与客户关系管理 中国移动通信行业竞争与客户关系管理 摘要 对于经济处在快速发展的中国来说，移动通信行业是一个新兴行业，目前移 动通信的两大竞争主力：中国移动通信公司和中国联通公司成立仅十余年，无论 从网络建设及用户拓展都处于蓬勃发展的阶段，随着通信行业垄断格局被打破， 行业竞争日益加剧，而客户的争夺、维持与客户的关系则成为竞争的关键所在。 深层次的去研究，目前移动通信竞争的焦点，已经从初级阶段的品牌及价格 等竞争，转向对客户的服务竞争，以及逐步发展到对客户忠诚度的竞争，换一种 方式来说，是客户关系管理的竞争。而客户关系管理的核心思想就是以客户为中 心，它要求企业从传统的“以产品为中心”的经营理念解放出来，确立“以客户 为中心”的企业运作模式。 本文在全面分析移动通信行业竞争( 品牌竞争、价格竞争、渠道竞争、营销 竞争、客户忠诚度竞争) 都呈现出日趋激烈的形势下，明确建立客户关系管理系 统的必要性，并研究移动通信企业c r m 现状、c r m 建立的目标、原则及功能 建设等，借助c r m 系统，向企业的销售、市场和服务等部门和人员提供全面、 个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析能力，使他们能够协同建立和维 护一系列与客户以及商业伙伴之间卓有成效的关系，从而使企业得以提供更快捷 和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，有效地降低企业 经营成本，促进企业在竞争之中处于有利地位。 关键词：移动通信竞争客户关系管理 第2 页 中国移动通信行业竞争与客户关系管理 c h i n am o b il ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yc o m p e t i t i o na n d c u s t o m e rr eia tio nm a n a g e m e n t a b s t r a c t t h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yi sa ne m e r g i n gi n d u s t r yf o rc h i n a w h i c hi su n d e rt h er a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n t a tp r e s e n t c h i n am o b i l e c o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o na n dc h i n au n i c o mm o b il ec o m m u n i c a t i o n sa r et h e t w om a i nc o m p e t i t i o nf o r c e s m o b i l ec o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yh a sf o r m e d m o r et h a nt e ny e a r s ，f r o mt h ec o n s t r u c t i o no ft h en e t w o r ka n dt h eu s e r i se x p a n d i n ga tas t a g eo fv i g o r o u sd e v e l o p m e n t w i t ht h em o n o p o l yo f t h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yh a sb e e nb r o k e n ，i n c r e a s e dc o m p e t i t i o n i ni n d u s t r i e s t h es c r a m b l ef o rc u s t o m e r sa n dm a i n t a i nt h e i r r e l a t i o n s h i pw i t hc u s t o m e r sh a v eb e c o m et h ek e yt oc o m p e t i t i v e n e s s d e e p s e a t e dt ot h es t u d yo ft h ec u r r e n tc o m p e t i t i o n ，t h em o b i l e c o m m u n i c a t i o n sf o c u sh a sc h a n g e df r o mt h ei n i t i a ls t a g eo fb r a n d sa n d p r i c ec o m p e t i t i o nt oc u s t o m e rs e r v i c ec o m p e t i t i o n g r a d u a l l yd e v e l o p e d t ot h er i g h tc u s t o m e rl o y a l t yc o m p e t i t i o n c h a n g et h e i rw a yo fe x a m p l e ， i ti st h ec u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n tc o m p e t i t i o n c u s t o m e rr e l a t i o n m a n a g e m e n ti st h ec o r ei d e ao fac l i e n t c e n t e r e d ，i tr e q u i r e se n t e r p r i s e s c h a n g ef r o mt h et r a d i t i o n a l ”p r o d u c t c e n t r i c ”b u s i n e s sp h i l o s o p h yt o e s t a b l i s h ”c u s t o m e r c e n t r i c ”e n t e r p r i s em o d e o fo p e r a t i o n b a s e do nt h ec o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so fc o m p e t i t i o ni nt h em o b i l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y ，b r a n dc o m p e t i t i o n ，p r i c ec o m p e t i t i o n ，c h a n n e l c o m p e t i t i o n ，m a r k e t i n gc o m p e t i t i o n ，c u s t o m e r1 0 y a l t yc o m p e t i t i o na r e a l i r ew i t hi n c r e a s i n g l yi n t e n s es i t u a t i o n b u i l dc u s t o m e rr e l a t i o n m a n a g e m e n ts y s t e mi sv e r ye s s e n t i a l m o b i l ec o m m u n i c a t i o n sr e s e a r c ht h e c o m p a n y sc r ms t a t u s ，t h eg o a lo fc r m ，p r i n c i p l e sa n df u n c t i o n so fc r m 第3 页 中国移动通信行业竞争与客户关系管理 t oe n a b l et h e mt oe s t a b l i s ha n dm a i n t a i nc o o r d i n a t i o nw i t has e r i e so f b u s i n e s sp a r t n e r s ，c u s t o m e r sa n df r u i t f u lr e l a t i o n s h i p t h u se n a b l i n g e n t e r p r i s e st op r o v i d eam o r ee f f i c i e n ta n dc o m p r e h e n s i v es e r v i c e st o i m p r o v ec l i e n ts a t i s f a c t i o na n dt oa t t r a c ta n dr e t a i nm o r ec u s t o m e r s e f f e c t i v e l yr e d u c et h ec o s to fd o i n gb u s i n e s sa n dp r o m o t ec o m p e t i t i o n a m o n ge n t e r p r i s e si nam o r ef a v o r a b l ep o s i t i o n k e y w o r d s ：m o b ii e c o m m u n i c a t i o n s c o m p e t i t i o n 。c u s t o m e rr e i a t j o n m a n a g e m e n t 第4 页 中国移动通信行业竞争与客户关系管理 0 前言 进入2 l 世纪后，中国的移动通信市场竞争日渐激烈。移动、联通、电信、 网通等运营商为了争夺客户，不断推出各种各样的资费政策，价格战在各处打响， 单向收费也提上了议事日程。在中国加入v f r o 后，国外的运营商对中国巨大的国 内市场虎视耽耽，在这样的形式下，不进步就将面临着淘汰的命运。所以运营商 们这几年加强了对网络覆盖、支撑系统、营销网络和数据仓库应用的建设，不断 增强自己的竞争实力，形成领先的希望扩大领先的优势、落后的奋起直追的竞争 局面。 目前各运营商为了抢夺客户，不断推出有吸引力的低资费。而且营销的渠 道也多种多样，各个代理商为了追求自己的利润，采取各种方法为用户办卡，很 多用户不断换卡，以便叠加上更加优惠的资费，造成了资费的进一步复杂化。这 些用户在各个运营商之间频繁流动，造成运营商运营成本居高不下。因为只有运 营商拥有了稳固的客户群，才有可能获得利益，而客户的争夺、维持与客户的关 系是关键。 在我国，移动通信行业的信息化程度虽然是各个行业领先的，但是还是跟 不上市场发展的程度。国内电信行业急需走出目前“经验指导市场”的状况，真 正实现从经验型决策到运用客户关系管理系统的分析型决策的转变。 第6 页 中国移动通倍行业竞争与客户关系管理 1 理论概述 1 1 客户关系管理( c r m ) 定义与内涵 1 1 1 客户关系管理的定义 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t ) l 拘产生与发展的基本背景 是现代企业管理思想、现代营销观念和现代营销手段的发展。客户关系管理的定 义是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、 稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。客户关系管理包 含了下面几层含义。 ( 1 ) 客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户( 包括最终 客户、分销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入 的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值。【1 l ( 2 ) 客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。闭 ( 3 ) 客户关系管理作为一种管理技术，将最佳的商业实践与数据挖掘、数据 仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销 售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了 一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商 务为基础的现代企业模式的转化。嘲 ( 4 ) 客户关系管理不同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商务 战略。目的是使企业根据客户分类进行重组，强化使客户满意的行为并连接客户 与供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高客户的满意程度。 由上可见，客户关系管理是由信息技术、c r m 应用模块以及c r m 经营理 念三部分组成，缺一不可。信息技术是c r m 实施的技术基础；c r m 经营理念 是c r m 实施的管理理论基础。当客户与一个企业建立业务关系时，他们期望获 得特定的价值回报。只有当这些期望获得满足时，他们才会保持并发展这种关系。 企业不但要提供足够的价值来吸引客户，而且为了能留住客户，他们要比竞争对 手更彻底地满足客户的期望。为了实现成功，在整个客户生命周期里，企业必须 保持这种顾客与卖主的关系，以确保客户和企业本身都能获得期望值。因此，企 业实现高水平运作的挑战可以归结为：提供高效、卓越的客户价值。客户关系管 理是为了选择和管理最有价值的客户关系的一种商业战略。其核心是建立以客户 第7 页 中国移动通信行业竞争与客户关系管理 为中心的商业体系文化以有效地支持市场、销售和服务过程，应用c r m 战略能 够帮助企业确保更有效的进行客户关系管理，c r m 既是一种新型的管理思想， 也是一套企业管理软件和技术。 c r m 的核心思想就是以客户为中心，它要求企业从传统的“以产品为中心” 的经营理念解放出来，确立“以客户为中心”的企业运作模式。这就意味着企业 将把客户作为其运作的核心，也就是说企业的一切活动都是围绕客户展开，客户 需要什么，企业就做什么。c r m 的宗旨就是改善企业与客户之间的关系，使客 户时时感觉到企业的存在，企业随时了解到客户的变化。这种思想将推动企业最 大限度的利用其与客户有关的资源，实现企业从市场营销到销售到最后的服务和 技术文持的交叉立体管理。c r m 源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一 种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。通过向企业的销售、市场和服 务等部门和人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析能力， 使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及商业伙伴之间卓有成效的“一对一 关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引 和保持更多的客户，从而增加营业额，并通过信息共享和优化商业流程有效地降 低企业经营成本。通俗地说，c r m 就是利用软件、硬件和网络系统，为企业建 立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。 1 1 2c r m 的基本内涵 客户关系管理( c r m ) 是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的 目的，树立以客户为中心的发展战略，而开展的包括判断、选择、争取、发展和 保持客户等一系列的商业过程；是以客户关系为重点，通过开展系统化的研究， 包含顾客忠诚、品牌、渠道、价格、营销等方面，优化企业组织体系和业务流程， 提高客户满意度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业为不断改进与 客户的关系，最终实现电子化、自动化目标，所创造并使用的先进信息技术、软 硬件、优化管理方法及解决方案的总和。 4 1 客户关系管理是对企业与客户之间发生的关系进行全面管理，包括搜集与客 户有关的信息，将这些分散的信息进行集成、分析，为企业市场营销、产品销售、 客户服务提供支持和新的思路，使企业与客户之间建立起良好的关系，实现企业 与客户的双赢。 第8 页 中国移动通信行业竞争与客户关系管理 ( 1 ) 在客户关系管理的经营理念下，企业成功与否不再只是一味地追求市场 份额，而是努力得到最好的客户，保持住客户并刺激其消费，关注客户的终生价 值。相应的，企业营销方式也要从粗放的大众化营销转向个性化营销，将市场尽 量细分，从而提供个性化产品和服务。 ( 2 ) 对企业来讲，实现客户关系管理的关键就是尽量了解客户，企业的经营 决策者要清楚：谁是我们的客户? 如何获得这些客户? 谁是我们赢利的客户? 谁 是利润差的客户? 客户需求的品牌是什么? 客户希望的价格是什么? 客户的消 费模式是什么? 客户是通过何种渠道入网的? 客户对哪种营销方式最认可? 如 何在合适的时间为客户提供新的产品和服务? 我们的潜在客户是谁? 我们的客 户是否高度满意? 我们的客户为什么流失? 如何维持客户的忠诚度等等。 分析型c r m 系统的组成：嘲 1 2 客户关系管理的作用与意义 客户关系管理( c r m ) 将不仅帮助企业在管理客户关系方面表现更佳，而且 将帮助企业更好的打造核心竞争力。因为在新经济时代，以往代表企业竞争优势 的企业规模、固定资产、销售渠道和人员队伍己不再是企业在竞争中处于领先地 位的决定因素。由于新竞争对手和新机遇的出现，企业必须创造出新的结构以适 应变化。依赖于客户生存的企业必须学会如何对待具有不同背景的客户，并借助 相关系统及时了解客户的需求，增强客户吸引力。c r m 的作用与意义要表现在 以下几个方面： ( 1 ) c r m 将帮助公司将建立核心竞争力的关注重心从过去的产品、生产转 向客户。c r m 系统的导入意在建立与客户的新关系，在打破原有垄断企业的思 想和提供简单的服务的同时，建立起以客户为中心的企业行为系统，客户价值被 放在企业的首位。在c r m 体系下。富有战略价值的核心竞争力在于能够在按客 第9 页 中国移动通信行业竞争与客户关系管理 户愿意支付的价格范围内为其提供尽可能多的效用，为客户带来长期性和关键性 的利益，使其在使用我公司业务中真正能觉得物有所值甚至物超所值。 ( 2 ) c r m 系统将为公司创造出先进的客户智能和决策支持能力，这对打造 公司核心竞争力的战略决策能力和总体的规划都将起到重要的保障和促进作用。 c r m 能使企业跨越系统功能和不同的业务范围，把业务受理系统、营帐计费系 统、客服系统等相关系统与客户满意度、忠诚度、客户细分等密切联系起来，为 公司领导层提供数据分析和决策支持这将从根本上总体保障企业投入足够的资 源建设其核心竞争力。 ( 3 ) c r m 系统能帮助公司有效地挖掘客户资源，维系企业发展的生命线。 客户作为企业资源有两方面的含义，一来客户是为公司创造利润的基本因素，二 来客户所提出的改进意见是最有价值的指导。目前c r m 系统支持两大营销概念： 是数据库营销，各业务系统数据与其它行业相比，数据分类相对较为明确，客户 资料相对齐全，这是公司的宝贵财富，利用数据库技术来统计分析客户对公司做 出的贡献，并利用数据挖掘技术对客户的购买行为进行分析，重新设计产品和服 务，以获取最大利润。 ( 4 ) c r m 系统能通过技术先进性保证企业核心竞争力的持续提高。因为 c r m 在功能方面实现了销售、营销、服务、电子商务和呼叫中心等应用系统的 集成，其目标是提高企业运营和管理的先进化、自动化管理水平。 ( 5 ) 公司通过c r m 系统实施形成的统的客户关系渠道和全面的客户服务能 力，将成为企业核心竞争力的重要组成部分。企业细心了解客户需求，专注于建 立长期的客户关系，通过统一的客户关系渠道为客户提供比竞争对手更好的服 务，这种基于客户关系和客户服务的核心竞争力因素，都将在今后的市场和绩效 中体现出来。优质的服务可以提高顾客满意度，保持和发展与客户的关系，公司 也将从每个客户未来不断地使用公司业务中而不断受益。 1 3 行业竞争与客户关系管理 自从上世纪9 0 年代由g a r t n e rg r o u p 将客户关系管理( c r m ) 定义为“为企 业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力和最大化的客户收益 率所采取的方法，目的在于建立一个系统使企业在客户服务，市场竞争，销售及 售后支持等方面形成彼此协调的全新的关系”以来，国内外对它的研究就是十分 第l o 页 中国移动通信行业竞争与客户关系管理 的重视。k o t l e r 甚至认为到2 0 0 5 年所有公司都会致力与它的实施。 企业在面对了经营的产品愈来愈具有趋同性的困惑后，都把发展的重点放在 了服务差异化的道路上来。但如何利用发展的信息技术和己经有异与传统经营理 念的新营销观念进行整合，来充分提高客户对企业的利润贡献，还依然是个处于 探索中的问题。 如何与客户保持紧密的联系，提高客户满意度、忠诚度，快速对客户的要求 做出及时反应，提供最全面的客户服务支持；如何采用全新的信息处理技术，使 业务人员能够及时方便地了解客户情况及背景资料；如何利用先进的分析处理工 具，了解市场需求、竞争对手状况，将客户的市场营销、服务管理工作系统化、 专业化和策略化，对客户的特定要求提供个性化的、优质的售前，售中及售后服 务等，己经成为企业进一步发展的焦点问题，而这一切都可以通过实施以客户为 中心的c r m 系统来解决。 2 中国移动通信现状与市场发展展望 目前中国的通信市场有四大运营公司：移动、电信、联通、网通，本文着 重论述移动通信市场，而目前的移动通信市场主要是双雄竞争的局面，即移动和 联通的竞争，目前也只有这两家公司获得了移动牌照，故本文着重围绕移动和联 通两家公司来展开。 2 1 中国移动通信现状 近年来，我国移动通信业高速发展，移动通信业务已经开始从单一的语音业 务向移动数据业务演变。短消息业务的快速增长、g p r s 业务的全而商用、c d m ai x 业务的积极引入等，形成了一道道亮丽的风景线。 首先，我们来看看我国移动通信发展的大致过程。1 9 8 7 年t a c s 网在广东开 通，1 9 9 4 年中国联通公司成立，g s m 网在我国开始建设。2 0 0 1 年模拟网退网。 2 0 0 1 年中国联通的c d m a 网开始建设，2 0 0 2 年中国移动的g p r s 网络投入商用， 2 0 0 2 年1 0 月中国联通的c d m ai x 在北京、上海、广州开通。悯 随着移动通信技术的发展和网络的建设，移动运营商在话音业务的基础上， 逐步推出了各种各样的业务。目前，我国的移动通信网除提供基木语音业务外， 还能提供自动漫游、来电显示等补充业务，以及语音信箱、移动秘书、短信息、 移动上网等新业务。 第l i 页 中国移动通信行业竞争与客户关系管理 目前开展的移动数据业务，从技术的角度可分为三大类：基于短信平台的移 动数据业务、基于电路数据的移动数据业务和基于g p r s c d m a1 x 的移动数据业 务，具体包括移动秘书、手机银行、信息点播、移动上网等几十种业务：从内容 上，目前开展的移动数据业务包括信息类、个人信息管理类、交易类、娱乐类、 行业应用类和基于位置的业务等六类几十种业务。 回顾我国移动电话1 0 多年的发展历程，我国移动通信市场的发展速度和规 模令世人嘱目，中国的移动电话发展史是超常规、成信数、跳跃式的发展史。 自1 9 8 7 年中国电信开始开办移动电话业务以来，至1 9 9 3 年用户增长速度均在 2 0 0 以上，从1 9 9 4 年移动用户规模超过百万大关，移动电话用户数每年几乎比 前一年翻一番。1 9 9 7 年7 月1 7 日，我国移动电话第1 0 0 0 万个用户在江苏南京 诞生，标志着我国移动通信又上了一个台阶，它意味着中国移动电话用小到1 0 年时间所发展的用户数超过了固定电话1 1 0 年的发展历程。2 0 0 1 年8 月，中国 的移动通信用户数超过了1 2 亿。到2 0 0 3 年底，中国的移动通信用户达到2 6 9 亿户。移动电话普及率达到2 0 8 。2 0 0 4 年底我国移动电话用户到达3 3 5 亿， 但普及率仅为2 5 7 左右，市场还远未饱和。2 0 0 6 年全国通信业累计完成通信业 务总量1 5 3 2 1 亿元，同比增长2 5 6 。其中，电信1 4 5 9 2 1 亿元，增长2 6 1 ； 邮政7 2 8 9 亿元，增长1 6 9 。另外，2 0 0 6 年完成通信业务收入7 1 2 0 6 亿元， 同比增长1 1 6 。固定电话普及率和移动电话普及率分别达到2 8 1 部百人和 3 5 3 部百人。互联网使用人数新增约2 6 0 0 万，总数达到1 3 7 亿人。2 0 0 6 年六 家基础电信运营企业的利润总额达1 3 4 7 4 亿元，同比增长1 6 3 ，高于收入增 长率。 目前我国移动通信网的增长速度名列世界第一位，移动用户总数跃居世界第 一位。迄今为止，移动通信网络已在全国所有地( 市) 和9 9 d a 上的县( 市) 实现了全覆盖，与世界五大洲1 7 6 个国家和地区开通了国际漫游，为用户提供 了可靠的网络覆盖和优质的通话效果。 2 2 国内移动通信市场发展展望 ( 1 ) 用户规模：良性增长是关键”1 近几年来，我国移动通信市场保持持续、快速增长的态势，年新增用户规 模均在6 0 0 0 万以上。据统计，去年我国新增移动电话用户有望突破6 7 0 0 万户， 第1 2 页 中国移动通信行业竞争与客户关系管理 创下历年来新增移动用户数量的新高。展望2 0 0 7 年，我国移动通信市场将依然 保持强劲增长的态势。这是因为，随着我国社会经济的持续稳步增长，人们对移 动通信的需求也在持续增长。另外，虽然东部发达地区和大中城市的移动用户普 及率已基本趋于饱和，广大农村市场特别是中西部地区有着非常大的增长潜力。 目前，国内移动电话的普及率为3 5 ，未来市场增长空间依然巨大。 应当看到，在2 0 0 7 年，以启动3 g 发展为契机，移动通信市场竞争的全面加 剧会使国内新增移动用户数量超越去年，再创新高。这是因为，以3 g 牌照发放 为契机，我国势必会引入新的移动运营商，原有的双雄争霸的格局将不复存在， 这自然会对现有较为平稳的市场竞争格局产生较大的冲击。应当看到，由于在网 络覆盖率和用户的认知度等方面存在不足，新的市场进入者为了在较短的时间内 扩大用户规模，可能会采取捆绑销售和降低资费等措施拓展市场，力求尽快实现 用户规模的增长。面对新的市场进入者，拥有2 g 网络的移动运营商会以更强的 紧迫感和危机感，一方面加快存量市场的转化，让更多的现有用户成为3 g 用户； 另一方面，会在市场营销、降低资费和维系好与客户的关系等方面做文章，加快 增量市场的拓展步伐。 可以预见，3 g 商用之后，国内移动通信市场竞争将日益激烈，3 g 运营商之 间为吸引用户而展开的价格战、营销战将在所难免，用户a r p u 会不断下滑。因 此，在3 g 牌照发放之后，如何有效加大市场监管力度、遏制单纯的价格战、保 持良好的移动通信市场秩序，就成为政府监管部门需要考虑的问题。对于3 g 运 营商而言，在3 g 运营之初，应当摈弃以片面提升用户规模为导向“杀鸡取卵” 的发展观，而要根据各自企业的发展战略和发展定位，更加理性地、有针对性地 发展有效用户，走稳步持续发展之路，更要加强对客户服务进行支撑和服务的客 户关系管理系统的建设与管理。 ( 2 ) 业务发展：深化合作天地宽 应当看到，3 g 的商用既为移动增值业务的发展提供更加宽阔的舞台，也对 产业合作提出了更高的要求。在3 g 步入商用阶段后，如何进一步加强和深化产 业合作，推动3 g 业务的发展与繁荣，这是移动运营商和c p 、s p 需要考虑的问题。 经过近几年的不断实践，从构建产业链到营造产业生态圈，运营商与s p 等 各环节之间合作共赢的商业模式已普遍建立，移动增值业务创新的步伐不断加 第1 3 页 中国移动通信行业竞争与客户关系管理 快。如今，随着基于2 5 g 网络的手机音乐、手机动漫、手机游戏、手机电视等 移动多媒体业务的不断发展，国内移动增值业务已经步入了“内容为王”的时 代。而在3 g 时代，产业合作对于业务和内容创新的重要性会更加显现出来。 显然，要推动移动增值业务的内容创新，s p 是至关重要的一个环节。近两 年来，面对即将来临的3 g ，国内越来越多的s p 开始通过收购c p 等方式，加速 实现从s p 向c p 的转变，全面提升业务和内容创新的能力。2 0 0 7 年，在与s p 的 合作中，移动运营商应当进一步搞好业务和内容创新的设计、规划，建立起激励 s p 进行业务和内容创新的机制，有效保护知识产权，防止创新成果被抄袭或模 仿。可以预见，随着3 g 的来临，移动运营企业将进一步深化与c p 、s p 的合作关 系，为内容创新和业务发展奠定良好的基础。 步入3 g 时代后，为了全面满足大众用户和行业用户综合化、多样化、个性 化的需求，移动运营商不仅需要从纵向延长产业合作的链条，还需要从横向拓展 产业合作的领域。比如在行业应用领域，要充分满足社会各行各业的移动信息化 需要，移动运营企业依靠“单打独斗”是不行的，其不仅需要加强与各信息化主 体的密切合作，还要吸纳更多的产业上下游的合作伙伴参与其中，为行业客户真 正提供更有针对性的信息化解决方案。这就要求移动运营商审时度势，及时对现 有的产业链进行调整，进一步拓展产业合作的广度和深度，构建更加完善的产业 生态圈。 另外，随着移动数据业务的不断发展，移动通信与广电、金融等相互融合的 趋势已日益明显，产业价值链的边界越来越模糊。2 0 0 7 年，移动运营商会进一 步加快与广电、金融等的合作步伐，将其他产业和行业的资源有效整合到自身的 产业链中，为手机电视、手机银行等3 g 业务的发展创造良好的条件。 ( 3 ) 营销服务：客户体验要加强 一些业界人士认为，随着3 g 商用帷幕的拉开，3 g 运营商在加快业务开发和 内容创新的同时，还要进一步加大品牌推广和体验营销的力度，不断提高业务应 用的市场认知度，让业务应用真正转化为市场优势和竞争优势。 近两年来，经过国内移动运营商的不懈努力，移动运营商基于2 5 g 网络的 彩信、j a v a 、b r e w 、w a p 、l b s 等业务平台相继建立并日益走向完善。如今，从 手机音乐到手机动漫、手机游戏，从手机银行到手机定位、手机邮箱，从手机搜 第1 4 页 中国移动通信行业竞争与客户关系管理 索到手机博客、手机即时通信，从手机报纸到手机电视、手机电影新的移动 增值业务不断涌现。应当看到，尽管移动增值业务的种类日趋丰富，但广大用户 对新业务的认知度并不高，许多新业务依然“养在闺中人未识”，这成为新业务 发展的一大障碍。 实际上，在新业务的市场推广进程中，增加用户对新业务的体验和感知至关 重要。如果从来没有了解和体验过这些新业务，用户怎么会去使用这些业务呢? 应当看到，随着通信技术的不断发展，电信业务已从满足用户的基本电信需求转 变为满足用户的工具性、消费性和娱乐性需求，许多通信新业务已经超越了用户 的预知。面对花样繁多的新业务，大多数用户处于被动接受的状态，这就需要运 营商通过宣传、演示、现场试用和体验等方式，让用户真正了解、认知并最终使 用这些新业务。 显然，3 g 商用后，未来的3 g 网络将承载更加丰富的移动增值业务。对于国 内移动运营商而言，要推动3 g 业务的发展，移动运营商和增值业务提供者不仅 要重视业务宣传，提高用户对业务的认知度，还要在用户尝试使用业务时让他们 获得良好的体验，通过这些吸引用户尝试和使用业务，使他们最终成为3 g 的忠 诚用户。近几年韩国3 g 业务之所以获得了长足的发展，这与韩国的移动运营商 注重对用户的业务宣传和体验是分不开的。经过多年的市场培养，韩国用户对 3 g 业务产生了较高的使用需求和意愿。 业界人士认为，3 g 的商用既为国内运营商带来了实现转型和发展的良好机 遇，同时也给运营商的业务创新和产业合作带来了新的挑战。由于我国3 g 商用 起步较晚，移动运营商可以充分借鉴日本、韩国及欧洲3 g 发展的经验，有效化 解3 g 发展可能出现的风险，推动国内3 g 平稳起步，实现3 g 产业的持续健康发 展。 国内移动通信企业在十几年的发展历程中，也从政府事业型走向消费者导向 型，从电信经营部门走向电信服务企业，完成了从官商到企业的转变，从以企业 为中心的用户观念到以消费者为中心的客户观念的转变。竞争已从初级阶段的价 格竞争逐步发展到品牌竞争、服务竞争及综合实力的竞争。 第1 5 页 中国移动通信行业竞争与客户关系管理 3 中国移动通信公司与联合通信公司竞争特点分析 目前中国的移动通信市场有最具有影响力和代表性的是中国移动通信公司 和中国联合通信公司，故着重围绕移动和联通两家公司来展开分析。 3 1 中国移动通信公司与联合通信公司简介 3 1 1 中国移动通信公司简介 中国移动通信公司( 以下简称中国移动) 于2 0 0 0 年4 月2 0 日成立，注册 资本为5 1 8 亿元人民币，资产规模超过4 0 0 0 亿元。中国移动全资拥有中国移动 ( 香港) 集团有限公司，由其控股豹中国移动( 香港) 有限公司在国内3 1 省( 自 治区、直辖市) 设立全资子公司，并在香港和纽约上市。目前，中国移动( 香港) 有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一。 。 中国移动主要经营移动话音、数据、i p 电话和多媒体业务，并具有计算机 互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务以 外，还提供传真、数据i p 电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“动感地带”、 “神州行”等著名客户品牌。用户号码段包括“1 5 9 ”、“1 5 8 ”、“1 3 9 ”、“1 3 8 ”、 “1 3 7 ”、“1 3 6 ”、“1 3 5 ”、以及“1 3 4 ”号段。 中国移动是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大 发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经 过多年的建设和发展，中国移动己建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种 丰富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。截至 2 0 0 4 年底，网络己经覆盖全国绝大多数县( 市) ，主要交通干线实现连续覆盖， 城市内重点地区基本实现室内覆盖，客户总数超过2 亿户，与1 8 4 个国家和地区 的2 3 5 个运营公司开通了g s m 国际漫游业务，与7 3 个国家和地区的5 1 个运营商 开通了g p r s 国际漫游，国际短信通达1 0 6 个国家和地区的2 1 4 家运营商，彩信 通达4 个国家和地区的1 4 家运营商。中国移动2 0 0 6 年中期财报显示，上半年中 国移动的营运收入高达人民币1 3 6 9 7 9 亿元，比上年同期增长1 9 6 。 中国移动已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸 引了众多国际投资。2 0 0 6 年9 月1 4 日，由世界品牌实验室编制、蒙代尔杂 第1 6 页 中国移动通信行业竞争与客户关系管理 志中文版发布的2 0 0 6 年度亚洲品牌5 0 0 强排行榜揭晓，中国移动名列第三。 这是世界品牌实验室第一次对亚洲品牌进行评估，共有1 6 个国家和地区的5 0 0 个品牌入选。在中国入选的1 7 4 个品牌中，中国移动通信高居首位。 2 0 0 6 年中国移动通信的品牌价值得到国际知名评估机构的多次认可。4 月， 在金融时报发布的“全球最强势i 0 0 品牌”排名中，中国移动通信以品牌价 值3 9 2 亿美元高居第四名，在全球电信品牌中排名第一，也是中国企业首次入选 前十名；5 月，中国移动通信入选世界品牌实验室编制的世界品牌5 0 0 强；6 月，美国商业周刊发布的2 0 0 6 全球信息技术百强排名中，中国移动通信的 排名从第1 7 位跃升至第8 位；8 月，美国商业周刊发布的“中国最佳2 0 品 牌”排行榜上，中国移动通信以3 5 5 1 亿美元的品牌价值名列榜首。 中国移动既是一个财务稳健、能够产生稳定现金流的盈利性公司，又是一个 充满发展潜力、具有发展前景的持续成长性公司。 3 1 2 中国联合通信有限公司简介 中国联合通信有限公司( 以下简称中国联通) 成立于1 9 9 4 年7 月1 9 日。 公司是目前国内唯一一家综合性电信运营企业，主要经营g s m 和c d m a 移动通信， 国际、国内长途通信，数据通信、互联网等业务。 中国联通在全国3 1 个省、自治区、直辖市设立了3 0 0 多个分公司和子公司。 中国联通是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。2 0 0 0 年6 月2 1 日、2 2 日，中国联通股份有限公司分别在纽约和香港挂牌上市，成为 香港有史以来规模最大、除日本外亚洲规模最大的一次股票初次发行，为中国联 通进入国际市场迈出了重要一步。 成立以来，中国联通的整体实力不断增强。目前，中国联通己建成覆盖全 国的综合通信网络。中国联通数字移动电话业务由g s m 网1 3 0 ，1 3 1 ，1 3 2 业务和 c o m a 网1 3 3 业务组成。公司在国内率先选择6 s m 移动通信技术：率先在统一的 基础网络平台上构建数据通信网、长途电话网和互联网经营的电信业务。由成立 之初的移动电话( g s m ) 和无线寻呼发展到目前的移动电话( 包括g s m 和c d m a ) ， 长途电话、本地电话、数据通信( 包括因特网业务和i p 电话) 、电信增值业务， 以及与主营业务有关的其他业务。中国联通已开通了与美国、德国、法国、瑞士、 瑞典、芬兰、奥地利、俄罗斯、希腊、丹麦、新加坡、印尼、香港、台湾、澳门 第1 7 页 中国移动通信行业竞争与客户关系管理 等9 4 多个国家和地区g s m 网国际漫游业务。公司一直注重为客户提供优质高效 的服务。继率先推出低柜台、即买即通等服务后，又不断推出银行代缴话费、通 过邮寄、传真、电子邮件等方式向用户免费寄送话单等服务举措。中国联通不断 提高优化水平，加强全网的运行维护管理，保证了全网的正常运营，还积极跟踪 全球范围内电信技术的最新发展，不断推出移动电话预付费、移动互联网、移动 电话拨打i p 、手机银行、w a p 业务、g p r s 业务等各种基于电信新技术的新业务。 中国联通“精耕服务，向服务型运营商转变”，2 0 0 6 年，中国联通以换标为 契机，加快了由“以技术为导向，以业务为中心”向“以市场为导向，以客户为 中心”转型的步伐。2 0 0 7 年年初，中国联通全面落实信息产业部部署的“畅通 网络、诚信服务”活动，在做好已有承诺工作的基础上进一步提升服务工作水平， 努力做到服务工作的3 个转变：变事后查处责任向事前预测防范的管理转变；变 面向内部要求向面向客户需求的观念转变；变消化业务矛盾向提升客户价值的目 标转变。 中国联通的品牌口号是“让一切自由连通”，体现了中国联通可以满足人们 渴望与外界自由沟通的愿望，帮助人们随时随地，以多种方式进行联络和获取信 息的功能需求。展望未来，中国联通将以移动通信为主导，积极发展综合电信业 务，尽快做大、做强、做优，建设成为“旗鼓相当，各具特色”的市场竞争主体。 3 2 中国通信市场特点的变化 目前，中国通信市场从计划经济体制逐步转向市场经济体制，相对于十年前 来说，有了很大的变化，这些变化带来了中国通信政策的新的趋势走向。 ( 1 ) 市场需求的变化。目前中国通信市场以由卖方市场变为买方市场。由供 给不足到供大于求。手机2 万元一部降到几百元一部。对运营商不断推出的业务 包选择的空间越来越大，消费也从初期的盲目转向更理性的选择与比较，市场需 求起了较大的变化。进入了买方市场时代后，客户的需求是第一位的，各运营商 更加关注对于客户资料的收集与分析，如何处理好客户的需求与企业的发展已经 成为企业发展的关键。 ( 2 ) 技术与业务相互影响的变化。在移动市场放开之前，更多的是先有了消 费需求即客户后，再提供技术开发来满足市场推进的需要；而现在科学技术的不 断进步带来的结果是各运营商不停的追求产品及服务升级，往往是产品与技术开 第1 8 页 中国移动通信行业竞争与客户关系管理 发出来后，再开始寻找细分市场的特定消费者、通过促销等制造用户需求的卖点， 来推动购买；过去的型式更多的是业务需求推动技术进步，现在是技术进步推动 业务应用。以现阶段各运营商积极建设的客户关系管理系统就是很好的例子。 ( 3 ) 经营重点的变化。投资重点己从初期的基本建设转向用于网络优化的服 务性投资。各大运营商都必需考虑，应当如何逐渐从前几年的网络建设投资中获 得尽可能大的收益，由过去以网络建设、业务开发为重点的工作重心转向以服务 用户为中心工作的转移。经营理念开始显示出向市场与客户导向的方向转移，经 营重点有了较大的变化。客户至上的理念，已深入到各大运营商的运营之中，围 绕以客户为中心的方向，调整企业的发展重一1 1 , ，客户的争夺与维持好与客户的关 系成为新的经营重点。 ( 4 ) 计划经济向市场经济的转移。中国通信业的计划经济带来了垄断经济， 也带来了中国通信业的快速发展，但是还带来了中国通信市场的不开放。计划经 济向市场经济的转移，打破了垄断经济，重新安排了中国通信市场的竞争格局， 使广大用户得到了实惠，中国移动通信市场开始出现了更大的活力。 3 3 产品及其品牌竞争分析 根据美国营销协会( a m a ) 对品牌的定义是，品牌是一种名称、术语、标志、 符号、或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销 售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。由此可见，品牌 的基本特征，一是标志，二是品牌产品及服务与竞争者的产品及服务有明显区别。 品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 对于消费者，最佳品牌就是质量的保证。对于企业而言，品牌至关重要，它是企 业确保其竞争优势的重要手段。 3 3 1 通信产品介绍及通信品牌的提出背景 产品是为了注意、获得、使用或消费而提供给市场，可能满足一种欲望或需 要的任何事物。通信产品具有其特殊性，