（体育教育训练学专业论文）全国排球联赛赞助营销现状与发展对策研究.pdf

中文摘要 r f 体育自产生到今天的高度商业化，经历了漫长的时期，但体育与经济的联系 却贯穿于接个发展过程。纵观这一过程，经济之于体育的重要性不言而喻。体育 赞助为体育和商业提供了沟通的平台，成为一种新兴的、发展迅猛的沟通手段， 赞助双方可以围绕体育赞助所提供的契机，获得双赢的市场效果。由于体育赞助 工作千头万绪，牵涉部门较多，同时赞助受经济环境、政策、法规等因素影响较 大，所以企业界进行体育赞助的积极性并不高，所有这些对急需吸纳社会资金发 展的体育部门而言，能否获得社会赞助就显得格外重要了，由于我国体育职业化、 市场化起步较晚，尚处于摸索学习阶段，赞助收入就成了体育部门的一项主要收 入来源。女排“五连冠”的辉煌，让国人对排球有一种特殊的感情，至今我国女 子排球水平仍处于世界领先地位，新一届中国女排肩负着2 0 0 4 年雅典奥运会和 2 0 0 8 年北京奥运会冲击金牌的历史重任。全国排球联赛可以起到锻炼队伍和促使 项目的普及，但作为职业联赛，其发展、壮大在一定程度上取决于市场，而不是 主观愿望。笔者通过对全国排球联赛赞助营销现状进行多角度、深层次、系统的 研究，剖析了全国排球联赛赞助营销现状， 通过对全国排球联赛赞助营销环境的分析， 乐部在进行赞助个案营销提 划的实施也具有重大意义 本课题以市场学、营销 并对造成现状的根源进行探究，同时 提出发展对策，为联赛组委会和各俱 对奥运争光计划和全民健身计 费心理学、体育产业学和社会学等众 多学科的知识作为研究的理论基础，运用文献法、调查法、系统方法、逻辑方法、 数理统计法，通过对赞助过全国排球联赛的企业和2 0 0 2 赛季各俱乐部的冠名赞助 企业的调查分析，对全国排球联赛赞助营销进行了较为系统的研究。 全国排球联赛赞助营销存在着下列问题：( 1 ) 赞助营销总体水平偏低；( 2 ) 赞 助营销资源有限；( 3 ) 赞助营销两极分化现象严重；( 4 ) 赞助需求市场疲软；( 5 ) 联 赛组委会市场观念陈旧，赞助营销意识较差。 对影响企业赞助全国排球联赛积极性的因素量表进行主成分分析，造成全国排 球联赛赞助营销现状的主要因素有：( 1 ) 经济因素；( 2 ) 政策、法规因素；( 3 ) 媒体 因素；( 4 ) 中介因素；( 5 ) 理论、人才因素；( 6 ) 联赛组委会自身因素。 从市场学的观点看，企业的市场营销活动，是在一定的社会环境条件下进行的， 市场营销环境是企业市场营销工作的约束条件。课题通过对人口环境、经济环境 和社会文化环境等宏观环境和项目优势、合作者和观众等微观环境两方面进行分 析，认为全国排球联赛赞助营销在我国发展前景广阔。 在上述分析、研究的基础上，课题从政策、法规、体制和人才培养等外部条 件及提高联赛组委会自身提高赞助营销水平等方面提出了自己见解。 最后，针对改善全国排球联赛赞助营销现状提出了创建性的建议。 关键词：排咎体育赞助 面镳 a b s t r a c t s p o r t s h a s e x p e d e n c e dal o n gp e r i o df r o mi t se x i s t e dt on o w a d a y sh i g h l y c o m m e r c i a l i z e d ，a n dt h ee c o n o m yh a sr u nt h r o u g ht h ew h o l ec o u r s eo fi t sd e v e l o p m e n t l o o kb a c kt h ew h o l ec o u r t h e r ei sn o d e n y t h a tt h ee c o n o m yh a v e p l a y e da ni m p o r t a n t r o l e s p o r t sp a t r o n a g ea s an e w l y - e m e r g i n ga n dq u i c k l yd e v e l o p e dc o m m u n i c a t i v e m e t h o d p r o v i d eb o t hs p o r t sa n dc o n l r f l e r c ew i t hac o m m u n i c a t i v es p a c e b o t ho ft h e m m a yg a i naw i n - w i nr e s u l tt h r o u g ht h eo p p o r t u n i t i e sw h i c hp r o v i d e db ys p o r t sp a t r o n a g e h o w e v e r , t h e w o r ko fp a t r o n a g ei sm u l t i t u d eo f t h i n g s ，i n v o l v e d i n m a n y d e p a r t m e n t ，i nt h es a m e t i m ei ta l s oi n f l u e n c e db ye c o n o m i ce n v i r o n m e n t 、p o l i c y 、l a w a n dr e g u l a t i o n s a l lt h e s el e a dt ot h ee n t e r p r i s eal o wa c t i v i t yo f s p o r t sp a t r o n a g e s o s o c i a lp a t r o n a g eo fv i t a li m p o r t a n tt ot h es p o r t sw h i c hi s b a d l ym n e e do f a b s o r b i n g s o c i a lf i l n d b e c a u s eo u rn a t i o n a l s p o r t sj u s t a tt h eb e g i n n i n go fp r o f e s s i o n a l i z e 、 m a r k e t i z ea n ds t i l la tt h el e v e lo f g r o p i n ga n dl e a r n i n g , p a t r o n a g ei st h em a i ns o u r c eo f t h ei n c o m eo fs p o r t s d e p a r t m e n t c h i n e s ea l l h a das p e c i a lf e i l i n g st ot h ec h i n e s e w o m e n v o l l e y b a l lt e a ms h o u l d e rah i s t o r i c a lt a s kt ow i n t h eg o l dm e d a l si nt h e2 0 0 4 a d e n o l y m p i cg a m e a n dt h e2 0 0 8b e i j i n go l y m p i cg a m e s c v ac a nt r a i nt h et e a m s a n d p o p u l a r i z e t h i ss p o r t si t e m b u ta sa np r o f e s s i o n a la s s o c i a t i o n ，i t sd e v e l o p m e n ta n d s t r e n g t h e nd o e s n td e p e n do nas u b j e c t i v ew i l l i n gb u tt h e m a r k e ti ns o m ed e g r e e i a t t e m p t t os l = i l d yt h ep r e s e n ts i t u a t i o no fc v a p a t r o n a g e a n d m a r k e t i n g i na d m i n i s t r a t i v e l e v e l ss y s t e n a t i c l y 、a n a l y s ea n ds e a r c hf o rt h ed e e pr e a s o no ft h ep r e s e n ts i t u a t i o n ， r e s e a r c hi n t ot h ec v a p a t r o n a g e a n dm a r k e t i n gc i r c u m s t a n c e sa n d t r yp u t f o r w a r ds o m e s t r a t e g i e sw h i c ha t t e m p tt op r o v i d es o m ei n s p i r a t i o na n d r e f e r e n c e so i lp a t r o n a g ec a s e m a r k e t i n gt o t h ea s s o c i a t i o nc o m m i t t e ea n da l lt h e v o l l e y b a l l c l u b si nc h i n a m e a n w h i l e ，i t si m p o r t a n ta n ds i g n i f i c a n tt oi m p l e m e n tt h ep r o j e c to fw a m i n g h o n o r s f o ro u rc o u n t r yi nt h eo l y m p i cg a m e sa n dn a t i o n a lp h y s i c a lt r a i n i n gp r o j e c t t h i s s u b j e c t st h e o r y b a s i s a r e ：m a r k e t l o g y 、s a l e i o g y 、a d e v e r t i s e l o g e 、 c o n s u m e p h y c h o l o g e 、s p o r t si n d u s t r i a l o g ya n ds o c i o l o g y e t c t h er e s e a r c ht e c h n i q u e s a r e ：d o c u m e n tm e t h o d ，i n v e s t i g a t i o nm e t h o d 、s y s t e m a t i cm e t h o d ，l o g i c a l m e t h o d 、 s t a s t i c sm e t h o d t h i sa r t i c l et r i e s t or e s e a r c hi n t ot h ec v ap a t r o n a g ea n ds a l e 1 1 i s y s t e m a t i c l yt h r o u g ht h ei n v e s t i g a t i o n sa n da n a l y s i so nt h e e n t e r p r i s e s w h oh a v e s p o n s o r e dc v a a n do nt h ee n t e r p r i s e sw h ow e r ec r o w n e dw i t ht h ec l u bi nt h e2 0 0 2 a c c o r d i n gt ot h er e s e a r c h e s ，w ec a nf m do u tt h e r ee x i s ts o m ep r o b l e m si nt h e c v a p a t r o n a g ea n dm a r k e t i n g ( 1 ) t h el e v e lo f t h ep a t r o n a g ei sr e l a t i v e l yl a w ；( 2 ) t h e r e s o u r c eo f t h e p a t r o n a g e i sl i m i t e d ；( 3 ) t h e p o l a r i z ei nt h ep a t r o n a g ei sv e r ys e r i o u s ；( 4 ) t h em a r k e t r e q u i r e m e n t so f t h ep a t r o n a g ei sd e c r e a s e d ；( 5 ) t h ea s s o c i a t i o nc o m m i t t e e s t i l lh a v ea no l d - f a s h i o n e da n dt h ec o n s c i o u s n e s so ft h ep a t r o n a g ea n dm a r k e t i n gi s r a t h e r p o o r t h r o u g ha n a l y z i n gt h ei n f l u e n t i a le l e m e n t sm e a s u r e m e n tt a b l eo f t h ea c t i v i t i e s w h i c ht h ee n t e r p r i s es u p p o r tt h ec v a ，w ec a nd r a wac o n c l u s i o n ：t h em a i nf a c t o r s w h i c hl e a dt ot h ep r e s e n ts t a t eo ft h ec v a p a t r o n a g ea n ds a l ea r e ( 1 ) e c o n o m y ；( 2 ) p o l i c i e sa n dc o d e ；( 3 ) m e d i a s ；( 4 ) m e d i - r e s o n a n c e ；( 5 ) t h e o r i e sa n dt h ep e r s o n sw i t h a b i l i t y ；( 6 ) a s s o c i a t i o nc o m m i t t e e ss y s t e m f r o mt h em a r k e t l o g y sp e r s p e c t i v e ，t h em a r k e ta c t i v i t i e so ft h ee n t e r p r i s e si s a l w a y sc a r r i e do u ti nac e r t a i ns o c i a lc i r c u m s t a n c e sa n dt h em a r k e tc i r c u m s t a n c e sa r c t h er e s t r a i n i n gf a c t o ro f t h ee n t e r p r i s e sm a r k e t i n gw o r k b ym e a n so f t h ea n a l y s i so f t h e m a c r o s c o p i cc i r c u m s t a n c e ss u c ha sp o p u l a t i o n ，e c o n o m ya n ds o c i a lc u l t u r ee t ca n d t h e m i c r o c o s m i cc i r c u m s t a n c e ss u c ha st h ep r i v i l e g eo ft h es p o r t si t e m s ，p a r t n e r sa n d a u d i e n c e se t c ，t h i ss u b j e c tr e v e a lt h a tt h ep a t r o n a g ea n dm a r k e t i n go fc v ai nc h i n a h a v ea g o o dp e r s p e c t s b a s e do na b o v ea n a l y s i sa n dr e s e a r c h ，t h i sd i s s e r t a t i o ns h o w sa u t h o r sv i e w a r o u n dt h eo u t s i d ec o n d i t i o ns u c ha sp o l i c y 、r e g u l a t i o n 、s y s t e ma n d p e r s o nc u l t i v a t ee t c ， t h ei m p r o v e m e n to fa s s o c i a t i o nc o m m i t t e ea n dt h ei m p r o v e m e n to fp a t r o n a g ea n d m a r k e t i n g l e v e l i nt h ee n d , t h es u b j e c t p u tf o r w a r ds o m e c o n s t r u c t i v es u g g e s t i o n st oi m p r o v et h e p r e s e n ts i t u a t i o no f c v a p a t r o n a g ea n dm a r k e t i n go nt h eb a s i so f t h ea n a l y s i sa n dt h e d e t a i l e dr e s e a r c h e s k e yw o r d s ：v o l l e y b a l l ，s p o r t sp a t r o n a g e , m a r k e t i n g ， i v 全国排球联赛赞助营销现状与发展对策研究 1 课题的提出 1 1 研究意义 人类社会已步入信息时代。各类传媒每天把大量的信息传达到人们面前，让人 应接不暇，因此有经济学家指出2 l 世纪人们缺少的不是信息而是注意力，由此提 出了“注意力营销”策略。商家为了吸引消费者的关注，不遗余力地大打公关战， 把广告、公关、促销、赞助等沟通手段发挥的淋漓尽致。随着社会的进步，生活水 平的提高，人们对自身的健康状况越加关注，使体育消费成为必然；个人、家庭收 入水平的提高和可支配闲暇时间的增多使体育消费成为可能。近年来体育成为吸引 眼球的焦点，许多重大的体育赛事如奥运会、世界杯、a 更是成为世界体育爱好 者们共同的节日。庞大的消费群体带来的滚滚商机不但让赛事的组织者赚足了钱， 还让许多相关行业趁机大捞一笔，此外许多与体育根本就没有任何关联的商家也因 赞助了体育赛事或运动队而获得了丰厚的利润。体育赞助已成为许多公司特别是一 些国际化大公司常用的沟通手段之一，可口可乐、柯达、耐克、锐步、阿迪达斯等 公司都是赞助队伍中的常客。而体育赞助也并非是少数大公司的专利，各种层次的 赛事为各类公司提供了与公众沟通的平台，因而近年来体育赞助发展势头迅猛。 “世界范围内的赞助数额在1 9 9 0 年是7 7 亿美元，1 9 9 7 年为9 6 亿美元，2 0 0 0 年已 达到2 2 0 亿美元，其中6 8 的资金用于体育竞赛和运动队伍的活动“”。“体育赞助 的势头以每年1 3 的速度递增着，如果以十年为经济增长背景，全球的企业和公司 花在体育赞助上的费用增长率为3 0 0 ”1 。 体育赞助可以为体育赛事或运动队提供资金保障，使其存在和发展成为可能。 以世界上最大的赛事奥运会来说，非商业化原则的初衷使得现代奥运会举步维艰， 几近夭折。究其根源，随着奥运会规模的不断扩大，所需经费一路攀升，使奥运会 成为“灾难”的代名词。“穷则思变”，萨马兰奇掌握大权后，大胆革新，美国商人 尤伯罗斯把体育赞助发挥得淋漓尽致，从此改变了奥运会的赔钱形象。正是由于赞 助商的参与才改善了奥运会的资金状况，在9 0 年代所举办的历届奥运会备硬收入 中，赞助收入排第2 位，约占总收入的3 4 。赞助资金的重要性对国际大赛如此， 对其它级别的体育赛事也是如此。全国排球联赛早在第2 个赛季，因捧球运动管理 中心与赛事推广公司因故中断合作关系，导致占联赛赞助金额一半以上的冠名赞助 商没有着落，最后是排球运动管理中心拿出多年积蓄贴了近千万元才保障联赛得以 延续。 商家参与体育赞助活动，可以向公众展示其热心公益事业，赢得良好声誉；可以 使公司或其产品的形象和体育健康形象进行转移；此外体育比赛的目标受众群体 大；体育比赛是媒体争相报道的焦点等优点使越来越多的商家乐意把赞助体育作为 公司营销手段的一种。从历届奥运会t o p 赞助商情况一览表( 见表1 ) ，商家赞助体 育的热情可见一斑。从表1 中可以看到尽管t o p 赞助商赞助下限一路飙升，但赞助 商队伍非常稳定，赞助总额也是一路攀升。赞助商赞助体育为了盈利，如果说不能 达到这一目的，相信就不会有如此稳定的t o p 赞助商对奥运会趋之若鹜。笔者在访 谈排球运动管理中心财务经营部主任李雪亮对，谈到赞助回报这一话题。他告诉笔 者：全国排球联赛冠名赞助商广东步步高电子工业有限公司2 0 0 0 万元的赞助费用 取得了在中央电视台投资6 5 0 0 万元的广告费用同样的宣传效果；而羊城报业出资 2 0 万元，聘请挪威一家公司调查得出的结论是步步高电子工业有限公司2 0 0 0 万元 的赞助投资取得了同6 8 0 0 万元广告投资同样的效果。这也是步步高电子有限公司 方面连续三年冠名全国排球联赛，而且表示愿意双方一直合作下去直到2 0 0 8 年的 原因之所在。 表1 历届t o p 赞助商情况一览表 资料来源：鲍明晓体育产业一新的经济增长点人民体百出版社2 0 0 0 年第1 版。 我国的体育事业能在建国初期，取得让所有发展中国家不可能达到，让许多发 达国家瞠目的成就，得益于计划经济条件下实行的举国体制。随着市场经济在我国 得以确认，政府的职能发生了变化，宏观调控使国家不再对体育指手划脚。但体育 部门由于受资金匮乏和全运会金牌战略的影响，一些深受群众喜爱的集体项目包括 曾经取得过“五连冠”辉煌战绩的排球项目因其投资过大而被忽视，结果造成了集 体项目成绩严重下滑。如今的中国女排已离开了世界女排第一集团的位置，只能在 二流的队伍中徘徊，中国男排至今尚未完成冲出亚洲的愿望。究其原因，单纯依靠 政府拨款远远不能达到项目发展的需要。为改变这一状况，中国排球在1 9 9 6 年继 足球、篮球职业化改革之后，确定了职业化的发展方向。经过6 个赛季的努力，资 2 金状况有所改善，但是目前的排球联赛的市场化程度较低。主要表现在吸纳资金数 额较少，资金来源渠道单一等方面。在联赛的各种收入中；各类赞助收入占整个收 入的7 0 9 6 ，门票占2 0 9 6 ，其他收入仅占l o 。由此可见当前的全国排球联赛的资金来 源主要集中在赞助上，受我国居民的消费能力和消费价值观念等的影响这一状况在 短期内不可能有大的变化。而且我国体育竞赛市场整体情况和排球市场都相差不 多，大都停留在拉赞助的层面上，而企业由于受经济实力和国家政策等客观条件的 影响进行体育赞助的积极性不高。如果我们把拥有赞助资源的体育部门( 被赞助方) 看成是卖方，把赞助方看成是买方，那么当前的赞助市场属于一个买方市场，这些 因素加大了全国排球联赛吸纳资金的难度。本课题主要通过文献法、调查法等方法 对全国排球联赛赞助营销现状进行研究，运用市场学、营销学、广告学、消费心理 学、体育产业学和社会学等多学科的知识对全国排球联赛赞助营销进行分析。旨在 通过调查总结成功经验，发现存在问题，找出影响企业赞助排球联赛的主要因素， 提出针对性的对策，为联赛组委会和各个俱乐部在赞助营销时提供启示与借鉴。使 排球联赛朝着健康有序的方向发展，对我国排球运动水平再攀世界高峰和排球运动 项目的普及具有现实意义。 1 2 相关研究成果综述 本人通过检索中国人民大学复印资料索引和中国学术期刊网，共检索 出与体育赞助有关的文章1 9 篇，与本课题相关的文章只有1 篇( 张红梅、徐茜，江 苏省男女排球队赞助的现状及发展对策研究) 。 从这些文章发表的时间和数量上看( 见表2 ) ，近年来研究体育赞助的学者逐渐 多起来，这说明体育赞助己引起学术界的关注。 表21 9 9 4 - - 2 0 0 2 年度有关体育赞助方面的文章发表频数 从研究的内容上看，一般性介绍赞助的文章有3 篇，这类文章主要是介绍赞助 对企业的作用，根据赞助对象的不同，赞助可以分为许多种类，体育赞助只是被当 作众多种类中的一种来介绍；专题介绍、解释体育赞助的文章有5 篇，这类文章大 都停留在对体育赞助的概念、特征及其对赞助双方的作用阐述上：科普类的文章则 有6 篇；对现状调查的文章有2 篇：张红梅、徐茜，江苏省男女排球队赞助的现 状及发展对策研究：胡利军，我国体育赞助现状分析；从市场学角度分析的文 章有2 篇；张扬的试论体育赞助协议的法律效力一文则从法律的角度对体育赞 助进行了研究。通过上述分析，我们不难看出这样一个事实：目前我国学术界对体 育赞助的研究还只是停留在一个较低的层次，研究体育赞助的学者和科研成果不 多，对体育赞助作深度研究的文章不多。造成这一问题的原因是多方面的：一、体 育赞助在我国出现的时间比较短，由于受多种因素的影响，真正意义上的体育赞助 在我国也就只是近十年的事，体育赞助理论研究工作尚未引起学术界的广泛关注； 二、体育赞助起源和发展于西方，语言文化的差异造成我们向西方学习、引进已有 成果难度大；三、体育赞助因牵涉的学科面比较宽，属于一个交叉学科，单凭某一 学科的力量很难把它描述清楚，这无疑加大了研究工作的难度；四、国家至今还没 有成立一个专门负责统计体育赞助数据的部门，致使体育赞助研究者望之兴叹；五、 体育赞助属于企业营销沟通手段的一种，赞助往往被作为商业机密而不愿对外界公 开。 江苏省男、女排球队赞助的现状及发展对策研究一文虽然也做了大量的调 查工作，在对体育赞助现状进行分析时从经济发展水平和项目自身特点两方面进行 了论述，但不可否认文章的作者并不了解体育赞助的精髓，因此在对策和建议上就 显得重点不突出。 2 0 0 1 年我国第一本到目前为止也是唯一的一本有关体育赞助方面的专著体 育赞助一双赢之策问世，该书横向从赞助方、被赞助方、中介机构和媒体四个方 面，纵向从赛事的策划、炒作、招商、实施四大步骤。全文紧紧围绕横、纵两大主 线展开论述，数据资料丰富翔实，思路条理清楚。 1 3 研究任务 1 3 1 对全国捧球联赛市场学定位 1 3 2 剖析全国捧球联赛赞助营销现状 i 3 3 对造成全国捧球联赛赞助营销现状的根源进行分析 i 3 4 对全国捧球联赛赞助营销环境进行分析 1 3 5 探讨全国捧球联赛赞助营销对策 2 研究对象与研究方法 2 1 研究对象 历届赞助全国排球联赛的企业和2 0 0 2 赛季2 4 支参赛俱乐部的冠名赞助商；参 加2 0 0 3 赛季全国排球联赛的2 4 支俱乐部的负责人。 4 2 2 研究方法 2 2 1 文献法 认真研读了有关市场学、营销学、消费心理学、广告学、体育产业学、体育社 会学等方面的专著，系统查阅了近年来发表的有关体育赞助的文章，在及时了解相 关领域已有研究成果的同时，为课题的研究提供大量的数据与事实依据。 2 2 2 调查法 2 2 2 i 访谈法 在课题的研究过程中，笔者走访了体育赞助双赢之策一书的作者，国 家体育总局体育科研所研究员、第2 9 届奥林匹克运动会组织委员会市场部顾问蔡 俊五先生，就体育赞助中有关问题进行了虚心请教，同时就课题的主要研究内容和 文章的结构、思路等问题和蔡先生交换了意见；笔者就全国排球联赛市场化方面存 在的一些问题两次走访了国家体育总局排球运动管理中心副主任高沈阳同志，高主 任就全国排球联赛市场化有关事项谈了自己的观点；笔者向全国排球联赛财务经营 部主任李雪亮同志和吕雅君博士就全国排球联赛赞助方面的一些情况进行了咨询， 掌握了大量的第一手资料。 2 2 2 2 问卷调查法 调查问卷共分两种：一是对赞助全国排球联赛企业及参加2 0 0 2 赛季2 4 支俱乐 部的冠名企业的调查问卷，共发放3 0 份，回收2 1 份，回收率为7 0 9 6 ，有效回收率 1 0 0 ；二是对参加2 0 0 3 赛季2 4 支俱乐部发放的调查问卷，共发放2 4 份，回收2 4 份，回收率为1 0 0 ，有效问卷2 2 份，有效回收率为9 1 6 6 。 2 2 3 系统方法 运用系统理论知识与方法，对研究内容进行全面系统的分柝研究。 2 2 4 逻辑方法 在文献资料的整理、数据的采集以及论文的撰写过程中，综合运用了比较与类 比，归纳与演绎、分析与综合等研究方法。 2 2 5 数理统计方法 回收的问卷经审核后，对有效问卷用s p s s i o 0f o rw i n d o w s 进行数据的录入 和统计分析。 3 研究结果与分析 3 1 对全国捧球联赛市场学定位 3 1 1 有关市场学的一些基本理论 3 1 1 - l 市场学的几个核心概念 1 ) 需要、欲望和需求 “人的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态“”需要是维系事物存在的 基本条件，它存在于营销活动出现之前，即需要和营销在时间上有先后顺序。“欲 望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望，人的需要并不多，而他们的欲望却很 多“”人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。“需求是指有能力购买并且愿意 购买的某个具体产品的欲望”1 。三者之间的关系是：人类为维系自身的存在而产 生需要，为了满足基本需要而产生各种各样的欲望，只有当人们有购买能力且愿意 购买时欲望才能转变成需求，需求是营销工作的开始。 2 ) 产品 “从广义上来说，任何能满足人类某种需要或欲望的东西都是产品”1 产品的 功能是为了满足人类的某种需要或欲望，人们购买产品的目的不仅是为了拥有产品 本身而是要用它来满足自己的某种需要和欲望，因此各种产品的制造商或拥有者， 如果不能真正地了解顾客的需要，只关注和满足于产品本身品质的开发研制工作， 很容易造成营销近视。 3 ) 营销和营销者 “市场营销是指与市场有关的人类活动，它是以满足人类各种需要和欲望为目 的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动“”。“在交换活动中，如果一方比另一 方更主动、更积极地寻求交换川”就称为营销者，另一方则称为潜在顾客。“营销者 是指通过希望从他人那儿得到资源，并愿意以某种有价之物作为交换的人”9 1 。 3 1 1 _ 2 市场观念的几个发展阶段 “市场观念是指企业在市场营销活动中所遵循的指导思想和经营哲学，是企业 处理企业、消费者与社会三者关系的原则” 1 0 o 市场观念直接决定着企业营销的所 有工作，对企业的兴衰成败关系极大。市场观念随着经济和社会的发展而变化，自其 产生到现在主要经历了五个阶段的演变。 1 ) 生产观念。生产观念是在卖方市场( 卖方在双方的交换的活动中处于主动地位) 条 件下产生的，生产的发展不能满足需要量的增长即产品供不应求，只要有产品就不 愁销售不出去。这种观念的缺点是一旦市场形势从卖方市场转变成买方市场i 生产 观念就会成为企业发展的障碍。 1 6 2 ) 产品观念。这种观念认为，只要产品质量好就不愁销售不出去，奉行这一市场观 念的企业将自己的注意力集中在现有产品的技术含量和质量的研制上，他们不了解 顾客的需要是在不断发展变化的，看不到这些由于顾客消费需求的变化而带来的产 品更新换代，最终导致企业经营的失败。 3 ) 推销观念。推销观念是卖方市场向买方市场转变造成的。随着科学技术的进步， 商品的产量迅速增加，市场上出现供大于求的状况，企业要想在日益激烈的竞争中 求得生存和发展，就必须加大产品的销售力度，即让那些并不太想购买自己产品的 顾客购买其产品，这种观念适用于产品过剩或新产品刚上市，但让顾客购买他们并 不太需要或不喜欢的产品，使企业经营存在着很大的风险。 4 ) 营销观念。营销观念认为，“实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需 要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。“。 这种观念是在产品的生产者竞争非常激烈，买方处于优势地位，市场需求多样化的 条件下产生的。持这种市场观念的企业的一切活动都以顾客需求为中心。 5 ) 社会营销观念。企业的一切活动都是为了盈利，因此在企业的经营活动中存在着 个人利益和集体利益、局部利益和整体利益、短期利益和长期利益冲突的问题。企 业为了追求自身利益而往往忽视集体的、整体的和长期的利益，最终引发资源浪费， 环境污染等社会问题。社会营销观念要求企业在制定营销决策时兼顾企业利润、消 费者的需要和社会长远利益，这种市场观念既满足了消费者和企业的利益又符合人 类社会的长远发展的需要。 3 1 2 联赛产生的背景 事物的出现，有其客观存在的外部环境和内部环境。“人们自己创造自己的历 史，但是他们并不是随心所欲地创造，并不是在他们自己选定的条件下创造，而是 在直接碰到的，既定的，从过去继承下来的条件下创造”。o ”自新中国成立到1 9 9 2 年社会主义市场经济的提出，中国体育一直是在计划经济体制下运行和发展起来 的。高度集中的计划经济体制对我国体育事业的发展起着至关重要的作用，“举国 体制”使部分运动项目的竞技水平迅速得到提高，对提高新中国的国际声誉和地位， 增强民族自尊心和民族凝聚力方面做出了卓越贡献。 随着我国经济和体育事业自身的不断发展，这一体制成为体育事业进一步发展 的桎梏。在计划经济体制下，我国的体育事业是一种纯福利型的消费事业，因此国 家财政拨款成了体育事业经费的唯一来源。随着体育事业规模的不断扩大对资金的 需求也不断加大，单纯依靠政府拨款造成国家财政负担沉重。“虽然国家对体育的 财政投入有所增加，每年也仅占国家财政支出的0 4 “”3 ，社会主义市场经济要求 体育不仅需要政府一定的经费投入，更要依靠社会的力量，寻求企业的帮助，走社 会化、产业化发展的道路以实现自身发展的需要；居民生活水平的提高和对高质量 生活方式的追求，对体育的需求呈多样化发展态势，单纯依靠政府力量办体育远远 不能满足人民多元化的体育需求。现代体育以其独特的魅力吸引着体育爱好者的关 注，同样也吸引着商家的关注，商家借体育赛事扬名，体育借助商家资金发展，商 家和体育的结合可以达到双赢的市场效果。 近年来，一个以竞技体育为核心的行业体育产业正以强劲的势头迅猛发 展。国际前足联主席阿维兰热曾自豪的说：全世界的汽车工业的总产值不过1 7 0 0 亿美元，而国际足联领导下的全球足球产业已达到2 4 0 0 亿美元。在美国，体育产 业已成为该国主要支柱性产业( 见表3 ) 。 表3 美国体育产业产值统计表 资料来源：杜利军国外体百产业发展报告； 张忠元向洪体育资本中国时代经济出版2 0 0 2 年第l 版。 1 9 9 2 年原国家体委召开了研讨体育体制改革的中山会议j 随后发布了关于深 化体育改革的决定，提出了体育改革的总目标：“改变原来在计划经济体制下，单 纯依靠国家和主要依靠行政手段办体育的高度集中的体育体制，建立与社会主义市 场经济相适应的，符合现代体育运动规律，国家调控，依托社会，有自我发展活力 的体育体制和良性循环的运行机制，形成国家办与社会办相结合，集中与分散相结 合的格局。力争在本世纪末初步建立具有中国特色的社会主义体育新体制。”“”体 育改革的基本任务是实现体育的生活化、普遍化、社会化、科学化、产业化和法制 化，提出竞技体育要推进运动项目的协会化、实体化，以足球为突破口，部分项目 向职业化过渡，逐步与国际惯例接轨。1 9 9 2 年在北京红山口召开全鼠足球工作会议 之后，足球项目率先进入市场，成为整个体育改革的突破口，1 9 9 6 年1 2 月2 1 日， 中国排球协会推行了以赛制改革为突破口的全国排球联赛。 3 1 3 全国捧球联赛的市场学定位 全国排球联赛是社会办体育的一种形式，也是利用市场经济规律运作体育项目 的一种有效方法，这是市场经济大环境下的基本要求，不这样做就不能适应现代社 会发展的需要。全国排球联赛就是变单一政府办赛事模式为社会办赛事，项目被推 向市场后，自谋出路，国家不再出资。其优点是充分调动联赛组委会市场开发的积 极性，拓宽了资金来源渠道，但体制改革后就要求联赛在运作过程中必须遵循市场 规律，否则在吸纳社会资金方面就有难度，对项目的生存和发展就有影响。 全国排球联赛被推向市场后，要在市场中求生存就必须学会用市场的眼光和思 维来对待它。“联赛组委会是在国家体育总局和中国排球协会直接领导下，全面管 理全国排球联赛的唯一机构，总部及工作机构设在国家体育总局排球运动管理中 心“1 ，排球运动管理中心( 以下简称排管中心) 作为排球运动管理职能的直属事 业单位，中国排球协会的常设办事机构，它具体负责全国排球联赛的各项工作。国 家不再对全国排球联赛提供财物支持，排管中心成为自筹经费、自负盈亏的经济实 体，全国排球联赛是其市场开发的产品。在激烈的市场竞争中，联赛组委会方面 应着力于产品的开发，以提高产品的竞争能力，另一方面要潜心研究市场，把握市 场规律，树立营销意识。比如巴西排球在新主席阿里格拉萨上任后，巴西排联的 新方针是将被称为“超级联赛”的全国俱乐部联赛视为赢利企业，从中谋取利润， 以此推动国内排球事业的发展。 3 2 观众、赞助商、媒体、中介公司和联赛水平与赞助营销的关系 根据营销的概念和当前的市场状况，我们可以把赞助营销界定为：体育部门( 赞 助资源的拥有者) 为了扩大项目发展所需经费，通过市场寻找企业( 赞助商) 的一 种活动。判断赞助营销成功与否的标志是赞助商数量的多少、赞助商队伍的稳定与 否、赞助金额的多少等几个方面。影响赞助营销的因素有观众、赞助商、体育部门、 媒体、中介机构和联赛水平，六者关系如图1 。 圈l 观众、赞助商、媒体、中介机构和联赛水平与赞助营销关系圈 9 观众主要包括现场观众、电视观众和网络观众，他们是联赛生存发展的前提。 观众人数的多少，是判断一个赛事尤其是被推向市场求生存的职业联赛举办成功与 否的一个重要标志。首先，现场观众是门票收入的主要来源( 见表4 ) ；其次，商家 之所以舍得花大本钱投资体育赛事的直接动机是出于自身商业利益考虑，他们看中 的是体育比赛可以通过不同的方式到达各类观众那里，对商家来说观众才是他们的 潜在顾客，也是他们市场营销的目标受众。同时，由于科技的进步，同类商品在品 质方面的差异越来越小，商品数量琳琅满目，因此商家为了在市场上生存和发展无 不使出浑身解数，而所有的手段无不围绕着一个主题即怎样才能和目标顾客进行有 效沟通而展开。现代社会的发展使体育逐渐成为人们的一种生活方式，关注并参与 体育的人群越来越多，电视转播技术运用于体育赛事极大地增加了赛事的观众人 数。1 9 9 8 年法国世界杯赛的现场观众达2 6 0 万人次，电视观众累计3 7 0 亿人次，而 且遍布全世界各个角落和各个阶层，庞大的观众群体所蕴藏的巨大商机让每个商家 都会为之心动。 表4 美国四大职业体育联盟俱乐部年收入结构表 转引自张林著 职业体育俱乐部运行机制人民体育出版社2 0 0 1 年第1 版一2 5 一。 赞助商是体育部门赞助营销的主要对象。随着比赛规模的不断加大，对赛事的 包装、策划、推广所需经费投入也是越来越多，1 9 7 6 年蒙特利尔奥运会给该国带来 的是近1 0 亿美元的债务，莫斯科奥运会投入了大约9 0 亿美元的资金。正是有了赞 助商的参与才保证了各种赛事所需经费。因此各种赛事组织者都很注意赞助招商工 作，基于赞助资金对体育赛事的重要性及当前体育赞助市场的特性，体育赛事的组 织者在进行赞助营销过程就必须遵循市场规律，首先要弄清楚赞助商赞助体育的目 的并且要尽最大可能地满足赞助商的需求。 媒体是赞助营销的催化剂。正是由于媒体的宣传、报道才让各种体育消息传播 到世界的每一个角落，让体育成为人们茶余饭后的谈资。人们由于受经济、地域、 交通、时间等客观因素的制约，能亲临现场者毕竟是少数，正是由于电视、报纸、 网络等媒体的广泛参与才满足了人们对体育的需求，商家不惜重金赞助体育看中的 也正是媒体对体育赛事的热情洋溢的报道。2 0 0 2 年世界杯期间，中央电视台独家买 断现场直播权，稀缺的媒体资源使其收视率大增，其广告收入至少是4 亿元人民币。 运动水平是现代各种运动项目生存的根本。只有高水平的比赛才能吸引观众的 关注，一般来说，运动水平越高，就越能吸引观众的注意力。有了观众，媒体才会 有报道的热情，因为媒体作为宣传体育赛事的最佳载体，其自身也存在着投入产出 比的关系。因此媒体都愿意报道观众喜欢看的体育内容，而商家最看中的就是媒体 的报道，因此运动水平是影响赞助营销的根源。 中介机构提高了体育赞助营销的效益。体育赞助的双方是由赞助方( 赞助商) 和被赞助方( 体育部门) 构成的，但由于体育部门和赞助商家之间行业跨度较大， 这无形中加大了赞助双方沟通的难度。加上双方对体育赞助手段的运用都不太了 解，因此造成了赞助协议的达成难、赞助协议的执行过程中麻烦多、赞助效益差等 问题。中介机构一般是专门为赞助双方牵头接线的服务机构，它通晓体育赞助方面 的专业知识，他们有精力和时间来运作。体育赞助双方通过中介机构的帮助就能找 到自己满意的合作伙伴。此外，中介机构