（金融学专业论文）我国商业银行个人理财业务营销策略研究.pdf

在职人员同等学力硬士学位论文 摘要 随着我国经济的持续稳定发展，中国居民收入不断增加，国民对个人理财业 务的需求也日益增长，商业银行个人理财业务将有着巨大的发展潜力和空问。如 何借鉴国内外商业银行个人理财业务营销的先进经验，结合中国实际情况，找到 适合中国商业银行个人理财业务发展的营销策略和管理模式，将个人理财业务做 大做强，是一个迫切需要研究的课题。 本文在检索既有理论和进行国内外经验比较的基础上，通过探讨我国商业银 行个人理财业务的营销现状，对目前我国商业银行个人理财业务营销策略中存在 的问题进行了深入剖析，并结合本人在实际工作中的经验，提出了优化我国商业 银行个人理财业务营销策略的对策建议。 本文正文由四个部分组成，第一部分，对个人理财业务营销策略的一般理论 进行分析，其中介绍了个人理财业务营销的内涵和特点、传统的个人理财业务营 销组合策略理论和现代个人理财业务营销组合策略理论，并进一步阐述了营销策 略对个人理财业务发展的积极意义。第二部分，结合工作实际，着重考察了我国 商业银行个人理财业务发展和营销的现状，分析了营销策略中存在的问题和原因。 第三部分，主要介绍了花旗银行和招商银行个人理财业务的营销策略实践，总结 国内外个人理财业务营销策略中产品策略、价格策略、品牌策略和服务策略实施 的成功经验。第四部分，根据个人理财业务的营销理论，在借鉴国内外成功营销 策略的基础上，提出了从产品设计和创新、品牌建设和管理、合理定价和营销服 务管理四个方面优化个人理财业务营销策略的建议。 关键词：商业银行；个人理财；营销策略 i i a b s t r a c t a sar e s u l to fr a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n ti nr e c e n ty e a r s ，t h er e s i d e n t i a ls a v i n g s h a v e b e e ng r o w i n gs t e a d i l ya n d ，m e a n w h i l e ，t h i st r e n dh a sp r o v i d e dc h i n e s e c o m m e r c i a lb a n k sw i t hag r e a to p p o r t u n i t ya sw e l la sac h a l l e n g eo fh o wt od e v e l o p p e r s o n a lf i n a n c ei nc h i n a i no r d e rt om e e tt h eg r e a tu r g e n c yo fc h i n e s ep e o p l ei n p e r s o n a lf i n a n c i n g ，t h i sp a p e r , a r m e dw i t he c o n o m i ct h e o r i e sa n db yc o m p a r i s o no f a d v a n c e dm a r k e t i n gp e r f o r m a n c e so fo e r s o n a lf i n a n c ei nd e v d o p e dc o u n t r i e sw i t h c h i n e s es i t u a t i o na n dp r o b l e m sa tp r e s e n ts t a g e , a i m st op r o v i d ea n s w e r st ot h e d e v e l o p i n gs t r a t e g i e s a n dp a r c r n so fp e r s o n a l f i n a n c i n gb u s i n e s s f o rc h i n a s c o m m e r c i a lb a n k s t h i sp a p e ri sc l a s s i f i e da sf o u rp a r t s ：t ob e g i nw i t h ，t h ei n t r o d u c t i o no fc o n c e p t s ， c o n t e n t sa n df e a t u r e st ot h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so fp e r s o n a lf i n a n c ei np a r to n ew o u l d h e l pu sc l e a r l yu n d e r s t a n dt h ev e r yi m p o r t a n te f f e c t so fp e r s o n a lf i n a n c ei nc h i n a t o d a y ；i np a r tt w o ，ie m p h a s i z e do nt h es t u d ya n de x a m i n a t i o no ft h ep e r s o n a l f i n a n c i n gp e r f o r m a n c ea n dm a r k e t i n gp r a c t i c e ，t h ee x i s t e dp r o b l e m sa n dc a u s e sw i t h c h i n a sc h a r a c t e r i s t i c s ；n e x t ，t h ec o m p l e t ea n a l y s e so fb u s i n e s sp r a c t i c ei np e r s o n a l f i n a n c i n ga n ds u c c e s s f u le x p e r i e n c e sa v a i l a b l e o np r o d u c td e s i g n ，p r i c i n g ，b a n d a w a r e n e s sa n dp r o d u c ts e r v i c ef r o ma m e r i c a nc i t i g r o u pa n dc h i n am e r c h a n t sb a n k a r ee s s e n t i a lf o ru so nt h ew a yh e a d i n gf o ram a t u r em a r k e to fp e r s o n a lf i n a n c e f i n a l l y , ic o n c r e t e l yc o n c l u d e dm ys u g g e s t i o n so f h o w t os p e e du pt h ep r o c e s st o w a r d s p e r s o n a lf i n a n c eo nt h e s ea s p e c t so f p r o d u c td e s i g na n di n n o v a t i o n ，b r a n db u i l d i n ga n d m a n a g e m e n t ，p r i c i n ga n di t ss e r v i c e s ，e t c k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k s ；p e r s o n a lf i n a n c e ；m a r k e t i n gs t r a t e g i e s i i i 在职人员同等学力硕士学位论文 插图索引 图1 1 全国居民储蓄存款和g d p 增长比例图1 图2 2 成本导向定价图1 l 图2 3 需求导向定价图1 2 图2 4 个人理财产品生命周期1 3 图3 1工商银行历年银行卡发行量趋势图1 9 图4 1花旗银行个人理财产品结构图3 0 图4 2 招商银行“金葵花”品牌策略3 4 图4 3 花旗银行综合理财业务框架图3 8 图5 1 “点菜式”产品设计过程图4 2 图5 2 商业银行理财品牌营销的“会三角”架构4 5 图5 3 个人理财业务收费客户意向图4 9 图5 4 个人理财产品市场供求曲线5 0 图5 5 某工商银行个人客户结构分布和利润贡献度结构图5 2 图5 6 产品一市场型营销组织模式5 5 图5 7 个人理财客户经理运作图5 6 v i 我国商业银行个人理财业务营销策略研究 附表索引 表2 1银行产品策略的确定1 1 表2 2 “7 p ”个人理财业务营销策略理论组合1 4 表3 12 0 0 6 年工商银行个人理财业务发展情况表1 8 表3 2 商业银行个人本外币理财产品销售结构表1 9 表3 32 0 0 6 年上市国有商业银行手续费收入增速表2 0 表3 4 商业银行个人理财业务品牌表2 1 表3 5 广东省建行个人理财套餐2 2 表3 6 中外资银行贵宾理财对比表2 4 表4 1 银行客户分布比较表3 2 表4 2 招商银行个人理财产品营销体系框架图：3 4 表5 1外资银行外汇理财产品4 0 表5 2 商业银行产品创新模式比较4 4 表5 3 工商银行个人外汇买卖主要币种优惠起始金额5 3 表5 4 工商银行个人外汇买卖主要币种点差优惠表5 3 表5 5 客户利润贡献度趋势表5 8 v 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体己经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律后果由本人承担。 作者签名：日期：弦。7 年月西日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编 本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密a 。 ( 请在以上相应方框内打“、”) 作者签名：勿川。 导师签名：矗菘l 日期：刁年，r 月，f 日 日期：卯7 年f7 月玎日 1 1 选题的背景与意义 第1 章绪论 改革开放以来，我国居民收入持续增长，居民储蓄的增长速度也一直高于经 济增长和居民收入的增长速度( 见图1 1 ) 。随着个人资产的急剧增加，居民个人 通过计划和投资的手段来对资产保值和增值的需求日益旺盛。中国社会调查事务 所2 0 0 4 的在京、津、沪、穗四地的问卷调查显示，7 4 的被调查者对个人理财服 务感兴趣，4 l 的被调查者明确表示需要个人理财服务。国家经济景气监测中心 一项调查结果表明：就全国范围而言，约有7 0 的居民希望自己的金融消费有个 好的理财顾问。随着市场化改革进程的推进和社会保障体系的建立，国家已不可 能为家庭提供完全的风险保障，各阶层需要在其财产保值、增值的基础上，通过 投资理财手段化解不确定性对生活带来的危害。因此，人们对银行的会融需求越 来越多，与银行打交道的次数也越来越多，由原来的只是把余钱存入银行发展到 儿是与“理财”有关的事都可找银行咨询办理。银行的个人理财业务由从前的单一 存款、结算业务拓展到更加广阔的理财市场，个人理财业务所依托的手段由手工 发展到计算机系统及互联网，业务渠道也从柜台发展到财富管理中心、自助银行、 电话银行、网上银行。 图1 1全国居民储蓄存款和g d p 增长比例图 数据来源：根据2 0 0 1 年2 0 0 6 年金融统计资料整理 我国随业银行个人理财业务营销策略研究 个人理财业务作为银行直接向公众提供服务产品的业务，是市场化程度最高 的一种会融服务，具有领域广、批量多、风险小、收入稳定、个性化强的特点， 它不仅能为商业银行提供大量的低成本负债资金，也能带来可观的收入。在发达 市场经济国家，个人理财业务已经成为银行利润增长的强劲支撑点，中间业务收 入所带来的利润占银行利润总额的6 0 以上。而在我国商业银行中间业务收入所 带来的利润仅占银行利润总额的1 0 - - 2 0 。加之传统银行业务存贷息差的缩小， 因此大力发展非利息收人的金融产品和个人理财业务j 下成为银行业务经营的重 点，这一获取利润的新途径已同益成为国内银行业竞争的焦点。随着金融全球化 进程的加快，尤其是2 0 0 6 年1 2 月1 1 日后，我国金融市场的全面开放，外资金融 机构已逐步向个人业务领域渗透，他们凭借金融理财方面的产品优势和经验，必 将与国内商业银行展开激烈的竞争，国内银行面l 临着日益严峻的市场考验。为此， 我们应以更开阔的眼界，更积极的态度，抓管理、抓创新，大力开展个人理财业 务的营销。 近年来，随着经济金融环境的急剧变化，商业银行营销的重要性及迫切性日 趋突出。我国银行在商业化改革的过程中逐渐引入并丌始全面运用现代营销理念， 按照商业银行经营活动的性质和特点，以营销创新为突破口，全面构造崭新的营 销体制。这也是当前和今后我国商业银行摆脱困境，实现可持续发展的必然选择。 在个人理财业务的营销实践中，我国商业银行逐渐摸索出了一系列适应我国政治、 经济环境的营销策略，对商业银行个人理财业务的发展起到了极大的促进作用。 但由于我国金融体系仍然实行分业经营，银行、保险、证券三个市场处于割裂状 态，银行无法利用更多的金融工具为客户提供更丰富的理财产品。同时，由于营 销理念和管理机制等方面的问题，使得国有商业银行在个人理财业务的营销中存 在许多的不足。因此，笔者选择商业银行个人理财业务营销策略的研究作为硕士 论文的研究课题，目的是希望通过系统的研究，并结合自身的工作实践，找出适 合现阶段我国商业银行个人理财业务发展的营销策略，拓宽盈利空间，提高竞争 实力。 本文所研究的个人理财业务营销策略是市场营销基础理论在个人理财业务营 销中的运用，任何一种营销策略都是营销要素的组合。因此，个人理财业务营销 策略与市场营销策略一样，是以营销组合策略的形式出现，主要包括产品策略、 价格策略、渠道策略和促销策略等，并形成了一个简洁和易于操作的个人理财业 务营销策略的基本架构。 1 2 文献综述 2 0 世纪初市场营销理论的研究和实践诞生于美国，“市场营销”这一概念最初 是从英文“m a r k e t i n g ”翻译而束，关于“市场营销”的定义，国内外不同的学者有 不同的释义，其中最具代表性的为以下三种：( 1 ) 美国市场营销学会( 简称a m a ) 下的定义是：“市场营销是指产品和服务由生产者流向消费者或用户的一场商务活 动。”( 2 ) 美国著名市场营销学家菲利普科特勒( p k o t l e r ) 作的定义是“市场营 销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一 种社会和管理过程。”( 3 ) 美国市场营销学者里查德黑斯( r - t h i s e ) 作的定义 是：“市场营销是确定市场需求并使提供的产品和服务能满足这些需求。” 美国市场营销学权威菲利普科特勒在其市场营销管理一书中对西方发达 国家银行营销发展的五个阶段进行精辟的描述1 2 ：( 一) 营销是广告、销售促进和公 共宣传；( 二) 营销是微笑和友好的气氛；( 三) 营销是细分和创新；( 四) 营销是定位； ( 五) 营销是营销分析、计划和控制。 银行家( t h eb a n k e r s ) 对银行营销定义如下【3 】：所谓银行营销，是把可赢利 的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。银行营销是商业银行以金融市 场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可赢利的银行金融 产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行赢利最大化为目标的一系 列活动。 银行营销组合理论包括银行营销组合策略要素的构成、银行营销的架构和金 融营销学的架构，这种组合结构和营销架构源于金融市场特征、理念的演变及顾 客需求的发展趋势。从4 p 理论到7 p 理论，从服务营销的6 p 理论到战略的4 p 理论， 从整合营销的4 c 理论到品牌资产的4 r 理论，通过对这些组合理论进行系统的研究， 从而得出金融营销组合的8 e 理论。 2 0 世纪7 0 年代市场营销研究者提出了基于实体产品为主的产品市场产生的营 销组合4 p 理论：1 9 6 7 年菲利普科特勒出版了营销管理确认了以产品、价格、 渠道和促销为核心的营销组合方法。1 9 8 1 年，麦克凯撒把产品策略( p r o d u c t ) ， 价格策略( p r i c e ) ，渠道策略( p l a c e ) 和促销策略( p r o m o t i o n ) 总结为营销组合4 p 理 论。2 0 世纪8 0 年代服务营销在在服务业和制造业成为主导性的市场营销方式，营 销策略理论组合也发展成为7 p 理论组合，增加了：人员策略( p a r t i c i p a n t ) ，过程策 略( p r o c e s s ) 和有形展示策略( p h y s i c a le v i d e n c e ) 。 欧美经济学家基于银行营销在服务层面上的要求，将金融服务营销的营销组 合策略拓展为由八个要素组成【4 】，即“8 e ”理论：产品策略、价格策略、渠道策略、 过程策略、人员策略、传播策略、关系策略和品牌策略。金融服务市场中的金融 服务产品，金融服务价格，金融服务渠道，金融服务过程，金融服务人员，金融 服务传播，金融服务品牌的营销组合，是营销组合理论在金融服务市场中的理论 创新。就整个服务市场乃至实物产品市场，营销的8 个策略要素组合理论都是适用 的，同样也适用于个人理财业务市场。 美国花旗银行副总裁列尼休斯旦克在从产品营销中解脱出来一书中指出 陋】：泛泛而谈营销观念已经不适用于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来 支撑。如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题还会 无法解决。正是在这一时期，银行服务营销实务和理论研究获得了长足的发展， 极大丰富了银行服务营销策略的理论，例如，定位策略、战略服务营销策略、顾 客满意策略、顾客价值策略、服务营销组合策略、关系营销策略、品牌策略、服 务质量策略、客户关系策略、信息技术服务营销策略。 国际经济学家对银行个人理财业务营销策略研究主要涉及产品创新、品牌建 设、产品定价、提升服务等方面【5 】。如s u z a n n es o p e r 提出在营销定位上必须转向“客 户至上”，必须注意形成“服务的理念”丰睁营销的理念”，形成银行必须能够在任何 时候( a n y t i m e ) 任何地方( a n y w h e r e ) 、以任何方式( a n 【：c h o w ) 为客户提供服务，即 所谓的“a a a 银行”营销理念。o o n a 曲m c d o n a l d 和k e v i nk e a s e y 介绍了汇丰银行和 花旗银行这两家世界上开展个人理财业务规模最大的国际知名银行的个人理财产 品和服务营销，强调注重个人理财产品的品牌建设和管理工作是其成功之道。 r o b e r th e a d y 对个人理财产品的定价策略进行了研究，指出全面理财总值不仅要计 算账户的总资产值，还要将客户与银行的其他业务往来金额也计算在内，定价策 略必须有利于最大限度的吸引、鼓励客户多使用银行的个人理财产品。g r o n r o o s 提出了将个人理财服务视为一种服务产品表现形式的观点，认为它具有服务产品 的一般特点。在产品营销领域，产品质量被定义为顾客评估过程的结果，即顾客 将他们感知的服务绩效与预期的服务绩效相比或评价过程的结果。 国内关于个人理财业务营销的研究文献主要集中在最近几年，他们从不同角 度对我国商业银行营销、个人理财业务的营销进行了研究和探讨。国内研究者认 为我国商业银行根据个人理财业务的特点开展的个人理财业务营销在近几年已经 有了快速的发展，但仍存在着很多不足之处，应该从更新观念、加强创新、建设 品牌、提高人员素质等方面优化营销策略。 张咏梅，阮秀梅认为与有形产品的营销相比，银行服务营销呈现出以下特点 】：1 、整体营销比单项营销更重要；2 、内部营销b l # i , 部营销更重要；3 、需求的 调节与管理的重要性。4 、直面营销比广而告知的广告营销更重要；5 、服务质量 控制的重要性。银行服务营销的定位要依靠人员策略、有形展示策略和服务过程 策略来传递。 唐志宏指出我国个人理财业务营销发展的趋势为【”】：从单一的银行业务平台 向综合业务理财业务平台转变；从单一物理网点服务向立体化网络服务转变；从 4 同质化服务向品牌化服务转交；从大众化服务向个性化服务转变：从无偿服务逐 步向收费服务转变。 叶大为认为目前我国商业银行市场营销存在以下不足【”】：1 、目标市场不明， 策略个性不足；2 、重外延式发展，轻集约化经营；3 、善于模仿，缺乏创新；4 、 重现有市场竞争，轻潜在市场培育。他认为要弥补以上不足要确立正确的银行营 销理念和经营机制，要加快商业银行改革步伐，提高改革效应；要把握好企业文 化的切入点，构造符合本行特点的企业文化；加强银行业务培训，提高银行营销 能力，加大考核力度。 葛兆强、高宇辉分析了银行理财业务发展的基本态势及挑战【l ”，认为各银行 要有针对性地弥补自身的不足：一是不断增强风险控制能力，建立核心人才队伍； 二是强化成本管理，采取新的战略成本控制、隐性成本控制等战略，为银行开拓 理财业务争取更大的资源投入和发展空间；三是在理财业务的宣传包装上，要有 整体的规划和统一的设计简洁、简单，尽量与其他业务统一起来，力求清晰、过 目不忘、逐步打造知名理财品牌；四是要加强客户经理队伍的管理和职业操守教 育；五是切实加强客户资源的管理；六是力争抢占有利的市场地位。 何育静认为要突破我国商业银行个人理财业务营销发展的瓶颈【l9 1 ，要从以下 几个方面入手：l 、成立专门的营业机构和网点，构建理财平台；2 、培养和选拨 专业的理财客户经理，提高理财人员的素质；3 、加快理财产品的开发和创新，并 优化其产品结构；4 、加强理财服务产品的品牌建设：5 、加大营销宣传力度，主 动出击，引导市场，创造市场需求；6 、大科技投入，强化客户关系管理，细分市 场，实行差别化、个性化、分层次的营销服务；7 、完善价格机制，推进个人理财 业务的商业化进程。 林谦在对深圳银行业品牌竞争进行实证分析后提出了对银行品牌竞争策略的 思考 13 】：品牌竞争策略必须纳入企业整体战略之中；要建立专业的品牌管理部门； 要明确并全力维护品牌的核心价值；要深刻理解品牌与产品之间的辩证关系，坚 定不移地推进产品全面质量管理；全面整合品牌的沟通和传播。 张波在研究了美国商业银行的市场营销后得到启示【1 4 1 ：市场分析和细分是商 业银行进行专业营销的必经之路；金融产品应抓住重点，有序开发；市场研究不 能放松，综合理财业务大有可为。 孙黎指出当前我国内地商业银行个人理财业务营销发展的对策略是明确服务 定位，加快产品创新，树立品牌营销、培养高素质复合型专业理财人员【l ”。 朱欢、李艳锦个人理财业务营销的定价策略和定价方法主要是【i8 】：1 、贯彻成 本定价策略；2 、实行差别定价方法，其中包括利率差别化战略和手续费差别化战 略；3 、实行关系定价的方法。 我国商业银行个人理财业务营销策略研究 1 3 研究方法及结构安排 本论文试图运用“基础理论和经验总结”相结合、“国际借鉴与本国国情”相结 合，“逻辑推演与实证分析”相结合的研究方法，在检索既有理论和进行国际经验 的基础上，通过研究个人理财业务营销的特点和现阶段我国商业银行个人理财业 务营销策略存在的不足，对目前商业银行个人理财业务的营销策略进行探讨分析， 结合本人在实际工作的经险，提出了优化我国国有商业银行个人理财业务营销策 略的建议。我在确定选题后，收集了2 0 0 多篇中外学者的学术著作和文章，以在 大量研究的基础上，就我国商业银行个人理财业务营销发展现状、存在的不足以 及营销策略等有关问题进行深入研究、探索和创新。此外，还需说明的是，我在 中国工商银行湖南省分行营业部工作1 2 年，期间从事国际业务工作5 年，并被聘 为省分行理财团队成员，对湖南省工行营业部本外币理财产品和个人理财业务营 销情况有比较全面的了解。这些实际工作经验，为本论文的撰写提供了实证和实 践基础。全文分为以下五个章节：。 第一章，绪论，主要介绍了本论文的选题背景及意义，对国内外关于个人理 财营销方面的文献进行了梳理和归纳。 第二章，对个人理财业务营销策略的一般理论进行分析，其中介绍了个人理 财业务营销的内涵和特点、传统的个人理财业务营销组合策略理论和现代个人理 财业务营销组合策略理论，并进一步介绍了营销策略对个人理财业务发展的积极 意义。 第三章，结合工作实际，着重考察了我国商业银行个人理财业务发展和营销 的现状，分析了营销策略中存在的问题和原因。 第四章，主要介绍了花旗银行和招商银行个人理财业务的营销策略实践，总 结了国内外个人理财业务营销策略中产品策略、价格策略、品牌策略和服务策略 实施的成功经验。 第五章，根据个人理财业务的营销组合策略理论，在借鉴国内外营销策略成 功经验的基础上，提出了从产品设计和创新、品牌建设和管理、合理定价和营销 服务管理四个方面优化个人理财业务营销策略的建议。 6 在职人员同等学力硕士学位论文 第2 章个人理财业务营销策略理论分析 2 1 个人理财业务营销的内涵和特点 2 1 1 个人理财业务营销的内涵 个人理财，顾名思义就是处理好自己的钱财，即对个人( 家庭) 的财务进行 有计划的管理，使手中的钱能够得到合理地使用和消费，实现有效的保值和增值， 规避“钱不值钱”、实现“钱生钱”。般的社会大众对个人理财的理解都集中在 生财方面，即个人理财便是个人的生财之道，也就是投资赚钱。但实际上个人理 财的问题远非如此简单。个人的生财之道仅仅是个人理财问题的一项重要内容， 对于个人理财更为广义的理解应从个人的终极目标出发去进行思考。从这一角度 出发，个人理财实际上是通过对个人或家庭资会的科学安排及合理调度为实现个 人或家庭的终极目标服务，支持个人或家庭终极目标的实现。 基于上述分析，所谓个人理财，从消费者的角度来讲，可以定义为：个人或 家庭在确定其阶段性生活与投资目标的基础上，审视自身资产的分配状况和承受 能力，根据个人或家庭内外部环境的变化，在专业人士的建议下不断调整资产配 置，并及时了解自己的资产账户及相关信息，以实现个人或家庭资产收益最大化 目的的一系列管理活动。 从银行的角度来讲，个人理财业务是商业银行在经营中按客户划分市场：对 居民个人或家庭提供的金融产品和理财服务的总称，是银行以客户服务为中心， 以分层服务为特色，专门为具备一定条件的个人客户提供全方位、高层次、专业 化的新型个人综合金融服务。具体来讲，就是银行以自然人为服务对象，为满足 特定的家庭或个人的财务目标，针对其资产负债状况，编制合理的预算，分析财 务上的收益和风险，制作个性化的理财方案( 如设计资产组合，调整负债结构， 规避税收等) ，同时利用银行专业技术和设施，整合金融产品，由专业人员为客户 提供一站式服务，从而实现其自身资产的保值与增值。 个人理财业务营销是营销管理与个人理财业务相结合的产物，是营销管理理 论在个人理财业务上运用的全过程，包括个人理财业务市场细分、选择目标市场、 价值定位、开发特定产品、确立价格和分销、品牌经营直至促销推广的全过程1 7 j 。 具体来说，个人理财业务营销是指商业银行以个人金融市场为导向，对广大的个 人用户从人文、心理以及行为上的差异进行细分，选择对自身最有利可图的目标 市场，设计出“合适的”个人理财产品和服务，运用整体营销手段传递并提供给目 标客户，以获得、保持、增加顾客，在满足客户的需要和欲望的过程中实现自身 7 利益目标的过程。 个人理财业务营销一般分为三个阶段( 如图2 1 ) ： 第一阶段 孤 第二阶段 孤 定li 作 第三阶段 雏i j | | | 图2 1个人理财业务营销过程图 第一个阶段是个人理财业务营销价值选择阶段。在任何个人理财业务产生之 前，必须先通过市场营销调研和了解消费者需求，细分市场，选择对自己最有利 可图的目标市场，进行产品定位和研究开发。 第二个阶段个人理财业务营销价值提供阶段。商业银行在选择好目标市场后， 即准备提供满足价值工作。这一阶段的内容有：个人理财产品必须开发设计出来， 制定并执行明确的个人理财产品及产品组合策略，制定一系列的营销策略并不断 修订以适应个人理财产品生命周期的各个阶段；做出品牌决策并进行个人理财产 品品牌运营与推广；建立目标价格；确立分销模式；制定个人理财业务营销联盟 策略等。 第三个阶段个人理财业务营销价值传播阶段。商业银行组织销售力量，通过 分销、促销、广告和其他推广工作，以使设计出的个人理财产品为目标市场所知。 这一阶段的内容主要包括传播组合决策，并对整个传播过程进行管理与协调等。 其中最重要的是制定并执行具体的广告策略，根据不同媒体决定不同的推介方式。 2 1 2 个人理财业务营销的特点 个人理财业务营销是商业银行在个人理财业务层面上开展的营销管理活动， 是商业银行营销的一个组成部分。由于个人理财业务的同质性、易模仿性、增值 性、无形性等特点，决定了个人理财业务的营销有着与一般银行营销不同的特点。 1 个人理财业务营销是注重企业形象的营销 个人理财业务营销比一般银行营销更注重商业银行自身的形象营销，形象营 销如能被成功接受，单项的个人理财业务营销会产生正效应。由于个人理财业务 的特殊性，它不是一个实体，是无形的，客户的购买行为建立在对商业银行的信 任的基础之上。世界三大投资银行之一的美林证券集团运营总裁大卫考姆斯基说 得更为直接，“银行的产品就是信用”。客户对个人理财业务及其知名度的认识首 先是从对其提供者商业银行的认识开始的，客户如何在众多的具有同质性的 个人理财业务中做出选择在绝大程度上取决于他对某个银行的信任程度与好感程 度。因此在个人理财业务营销中，各大商业银行都非常注重自身形象( 古希腊神 殿式的营业大楼、经c i 策划的统一外观形象的营业网点、卓越的服务质量、先进 的人性化的服务设施、完善的服务网络、实力及信誉等) 的塑造来强化目标客户 对其自身的认同和信任。在此基础上，促使顾客爱屋及乌从而顺利地将自己的个 人理财产品推销给客户。 2 个人理财业务营销是注重人性化和情感的营销 个人理财业务营销要求所有营销人员面对不同的个人客户时，应能够迅速判 断出客户的个性化需求，有选择地将本行的个人理财业务推荐给客户，从而最大 限度地满足客户的需求，为客户提供更人性化的服务。同时，与一般银行营销相 比较，由于客户对个人理财产品和服务不仅注重其“功能价馕”，还越来越注重“情 感价值”。这就要求银行在个人理财业务营销“以质取胜”的同时，必须注熏追加人 性方面的情感价值，通过附加某种特定的文化，使之与目标客户群体的价值观、 信仰等产生共鸣，成为客户的情感价值归宿。人性化、面对面营销相对于的广告、 营业推广等营销方式更具力度和针对性，营销效果更好。 3 个人理财业务营销是注重品牌的营销 与一般银行营销相比，品牌营销在个人理财业务营销中较其功能营销更显重 要。由于个人理财业务的同质性，不同的商业银行提供的同一类型的个人理财产 品在功能上几乎没有差别，个人顾客在选择个人理财产品或服务的时候往往首先 不是被个人理财业务功能带来的服务盈利或便利所吸引，而是首先被其熟知的满 意的品牌所吸引，另一方面随着个人理财新品的不断开发与品种的逐渐繁多，客 户在众多的选择中做出购买决策的时候更多地会受到品牌影响。如目前国内商业 银行个人理财业务，较知名的品牌有“会葵花”、“理财金账户”、“乐当家”等。当 顾客需要个人理财服务时，不会花太多的时间和精力( 也缺乏必要的专业知识) 去了解和比较各行个人理财产品的优劣，他最终的购买行为很大程度上受到品牌 的暗示，在选择银行购买时，便有所指向。 4 个人理财业务营销是注重全员的营销 个人理财业务的营销更要求全员营销、整体营销。个人理财业务营销纵向上 涉及总行、分行、支行和网点，横向上涉及个人银行、信用卡、会计、办公室等 众多部门，只有全行上下、各个部门共同协作，个人理财业务营销工作才能稳步、 有序地向前推进，才能提高个人理财业务的市场竞争能力。 9 2 2 个人理财业务营销组合策略理论剖析 2 2 1 传统个人理财业务营销组合策略理论 传统的“4 p ”个人理财业务营销组合策略的基本内容、基本思想与一般工商企 业营销组合策略总体上是相同的，包括个人理财业务营销的产品策略、价格策略、 分销策略和促销策略。 1 产品策略( p r o d u c t ) 个人理财业务营销的产品策略就是商业银行开发设计什么样的个人理财产品 来满足客户的需求；如何使客户接受、购买银行的理财产品；如何使客户忠诚并 选择更多本行的理财产品。个人理财业务营销的产品策略主要包括：产品开发策 略、产品组合策略和产品品牌策略。 ( 1 ) 产品开发策略 是指商业银行为了适应市场新需求而开创与原来个人理财产品有着显著差 异的产品，或对原有的理财产品进行某一层次的更新或改变，使得产品增加了新 的功能或服务，并能给客户带来新的利益与需求的满足。实旌产品开发策略可以 有利于吸引顾客，开拓个人理财业务的新市场；可以降低经营成本，提高个人理 财产品的市场份额，扩大销量。个人理财产品的开发可以依靠自身力量来完成， 也可以联合同行业或雇用社会上独立的研究人员和机构来开发。个人理财产品开 发策略主要有扩充策略、分解策略、附属策略、延伸策略、改造策略、创新策略 和移植策略。 ( 2 ) 产品组合策略 就是商业银行根据自身资源、市场需求和竞争情况，对个理财产品组合进行 确定或适当的调整，以达到最佳的产品组合。主要包括产品线的增加、延伸以及 产品线之间关联程度的加强和简化，或产品线中产品项目的增加、调整或剔除。 个人理财业务产品组合策略主要有产品组合扩展策略，产品组合简化策略、产品 线延伸策略和定向组合策略。 ( 3 ) 产品品牌策略 是指用商业银行运用个人理财业务的名称、标志和商标等组合要素，用来识 别本行个人理财产品及服务，并使之与竞争对手区别开来。可为客户提供产品功 能以外的附加价值，提高个人理财产品的知名度和客户的忠诚度。个人理财产品 品牌策略主要有品牌决策策略、品牌定位策略、品牌推广策略和品牌管理策略。 商业银行在确定产品策略时有四种选择( 如表2 1 ) ： 1 0 表2 i 银行产品策略的确定 客户 产品 现有客户新的客户 市场渗透市场开发 增加产品的使用次数吸引客户 现有产品 增加分支机构取消亏损较大的产品 增加电子技术业务点等 产品开发多样化 推出新产品提供高风险产品 新的产品 只提供低风险的产品收购小银行 产品专门化等开发新的细分市场 资料来源：奚君羊，银行营销管理嘲 2 价格策略( p r i c e ) 个人理财业务的价格策略是指商业银行根据本行内部因素、理财市场的变化、 竞争对手的价格情况及其对客户对理财产品价格的敏感程度制定出适合市场变化 而易于被客户接受的价格，从而更好地实现理财业务的营销目标。个人理财业务 的定价方法主要有：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 ( 1 ) 成本导向定价法。 区 五卜压习区丑捆 图2 2 成本导向定价图 成本导向定价法是以产品成本为基础，在成本之上考虑一定的目标利润，从 而确定价格。它具体分为以下三种方法： 成本加成定价法。成本加成定价法是以个人理财产品的成本为基础，在单 位产品总成本上加上一定比率的利润以确定产品价格的方法。其计算公式为： 单位产品价格= 单位产品总成本( 1 + 成本加成率) 其中，总成本包括固定成本与可变成本，而成本加成率是指预期利润占产品 总成本的比例。 目标收益定价法。这种方法是指商业银行按照预期利润来确定产品价格， 即商业银行根据总成本以及预计销售收入制定一个目标利润额作为核算产品定价 的标准，也就是个人理财产品价格由产品总成本与目标利润额决定，其计算公式 为i 单位产品价格= ( 产品总成本+ 目标利润额) 预计销售量 收支平衡定价法。收支平衡定价法是一种以盈亏平衡分界点为基础的定价 我国商业银行个人理财业务营销策略研究 方法。所谓盈亏分界点是指商业银行的投入与其收入相等时的产品销量。由于商 业银行的经营目的是为了获取利润，因而引入预期利润后得出的计算公式为： 实际价格= 【( 固定成本+ 预期利润) 盈亏平衡时产品销量 + 单位可变成本 ( 2 ) 需求导向定价法。 图2 3 需求导向定价图 需求导向定价法是以客户对个人理财业务的认识与需求作为业务定价的基 础。这类定价法具体包括以下两种方法： 价值判断定价法。这种方法是根据客户以个人理财产品可以觉察的价值为 基础制定产品价格。商业银行在产品定价时必须尽可能收集客户对产品价值的评 价，判断个人理财产品在客户心中的价格标准，以预测在不同价格水平上产品的 销售量，从而为制定客户可以接受的产品价格提供参考依据。 需求差别定价法。这种定价方法建立在市场细分的基础上即由于不同市场、 不同时间、不同地域的客户需求不同，因而商业银行就根据差异制定不同的产品 价格。 ( 3 ) 竞争导向定价法。 竞争导向定价法是以理财市场上的竞争产品价格作为产品定价的主要依据。 随着市场竞争的日益加剧，这种方法获得了广泛应用，其具体包括以下两种方法： 竞争性定价法。这种定价方法是指商业银行先对市场上的竞争对手及其产 品价格作一个比较，划分出不同的价格层次，再根据自身产品的特点以及市场定 位来确定产品价格，致使定价具有较强的市场竞争力。 随行就市定价法。这种定价方法是指商业银行参照市场主导价格来确定自 身产品价格，从而使自身产品与市场上竞争产品的价格基本保持一致。 3 分销策略( p l a c e ) 即营销渠道策略，即通过什么样的分销渠道将个人理财产品从商业银行转移 到消费者。有效地分销策略更加有效地推动个人理财业务进入目标市场，直接影 响商业银行能否及时地将个人理财产品销售出去，将个人资金筹集进来并快速地 运用出去，从而直接关系到资金成本和盈利水平。分销策略的类型可谓多种多样， 主要包括以下几种： ( 1 ) 直接分销策略和问接分销策略。 这是根据商业银行销售个人理财产品是否利用中间商来划分的。所谓直接分 销策略也称零阶渠道策略，是指商业银行直接把产品供给客户，不需要借助中间 商完成商品销售的策略；而问接分销策略是指商业银行通过中间商把理财产品销 1 2 在职人员同等学力硕士学位论文 售给客户的策略。 ( 2 ) 单渠道分销策略和多渠道分销策略 这是根据分销渠道的类型多少来划分的。如果银行只是简单地通过一个渠道 实现理财产品的销售，这种策略称为单渠道销售策略；多条渠道分销策略则是指 银行通过不同的销售渠道将相同的理财产品销售给不同的市场或不同的客户的策 略。 ( 3 ) 结合产品生命周期的分销策略。 个人理财产品具有一定的生命周期( 见图2 4 ) ，与之相对应，分销策略也可 根据理财产品的生命周期理论，在产品所处的不同阶段采取不同的分销渠道，这 便是结合生命周期的分销策略。 ( 4 ) 组合分销渠道策略。 组合分销渠道策略是指银行将分销策略与营销的其他策略相结合，以更好地 丌展个人理财业务的营销活动。可分为分销渠道与产品生产相结合的策略，与销 售环节相结合的策略，与促销相结合的策略。 销售 o 时间 图2 4 个人理财产品生命周期 资料来源：资料来源：奚君羊，银行营销管理1 2 1 4 促销策略( p r o m o t i o n ) 个人理财产品促销策略是通过广告、人员推销、公共关系、营业推广、定向 促销等促销手段的综合运用，提高目标客户对个人理财产品的认知度，说服、影 响现有的和潜在的个人客户接受并购买产品。主要包括：广告促销策略、优惠促 销策略、人员促销策略和公共宣传促销策略。 ( 1 ) 广告促销策略。 广促销策略是指商业银行通过电视、广播、广告牌、报纸和网络等媒体向目 标客户和目标市场展示和推销个人理财业务产品和服务及观念等。 ( 2 ) 优惠促销策略。 优惠促销策略是指在较短的特定时期内通过向客户提供各种优惠措施，如赠 送对账单活页央、制作成图片的支票簿和为某些群体提供专门的服务等，以刺激 其购买银行产品。 ( 3 ) 人员促销策略。 人员促销策略是指商业银行营销人员有意向，有目的地向一个或多个客户推 销某种个人理财业务，当面向客户介绍和说明这些理财产品或服务的用途、特点， 并说服客户购买商业银行的产品或接受服务。 ( 4 ) 公共宣传策略。 公共宣传策略是指商业银行以不付费的方式从所有大众媒体获得编辑报道版 面，供银行客户或潜在客户读、看、听，以有助于实现销售的特定目的的活动。 在许多情况下，公共宣传能够在客户心目中留下重要的印象。这是因为公共宣传 是由新闻机构主动进行的，人们普遍认为其提供的信息比较客观。 2