（工商管理专业论文）处方药NS转非处方药营销策略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文 第v 页 摘要 随着我国经济体制的建立健全 国民经济的飞速发展 人民生活水平的不 断提高 医药产业也得到了迅猛发展 特别是我国医疗保险体制进行了重大改 革 实施了 医 药 分家和药品分类管理制度 一个全新的 规范的药品 市场一一非处方药 o t c 市场出现在广大医药企业面前 面对这样一个高速增长 激烈竞争的市场 许多原来在处方药 r x 市场 取得了成功的企业也想进入 但o t c 市场与r x 市场在营销策略方面有着显著 差异 差异带来的风险和不确定性使众多企业裹足不前 即想分得一杯羹 叉 担心一着不慎动摇了企业的根本一一r x 市场 本文以市场现状为背景 详细分析了药品行业 消费者行为 o t c 市场竞 争状况 国家政策和市场潜力等状况 并结合国内外的行业规律和企业的自身 状况 在r x 转o t c 药品营销策略的制定过程中 论述了转换的必要性和可行 性 分析了两类市场在产品 价格 促销 分销等方面存在的差异 明确提出 了在转换和实施过程中应遵循的营销策略和注意事项 并在重要的战略选择和 促销选择方面提出了可操作的模型以供探讨和参考 希望通过本文的研究 不仅对已经在o t c 市场大展宏图的企业有所帮助 更能够对那些面对机遇 犹豫不前的企业有所触动 希望他们能够抓住机遇 奋勇竞争 使企业的实力不断壮大 使国家的医药产业欣欣向荣 关键词 r x 药品0 t o 药品营销策略 a b s t r a c t w i t ht l l eb u i l to f m a r k e t i n ge c o n o m ys y s t e m t h er a p i dd e v e l o p m e n to f n a t i o n a l e c o n o m ya n de n h a n c e m e n to fh u m a ni i v i n gs t a n d a r d s m e d i c i n ea n dh e a l t h c a r e i n d u s t r i e sh a v e b e e nd e v e l o p e dr a p i d l y e s p e c i a l l ya r e rt 1 1 e s t r a t e g i cr e f o r mo f h e a l t h c a r ei s s u a n c e s y s t e ma n di m p l e m e n t i n g 廿l ed i v i s i o no f m e d i c a l a n d m e d i c i n e a n dc l a s s i f i c a t i o nm a n a g e m e u to fm e d i c i n e ag i a n t n e wa n dr e g u l a t e d m a r k e tf o r0 t ci sg e n e r a t e df o rm e d i c i n ee n t e r p r i s e s m a n yf i r m st h a ts u c c e e d e di nr xm a r k e tw a n tt oe n t e rt h i so t c m a r k e tt h a ti s r a p i d l yd e v e l o p i n ga n df i e r c e l yc o m p e t i t i v e b u tt h e r ea r eo b v i o u sa n dp r o f o u n d d i f f e r e n c e sb e t w e e nr xa n do t cm a r k e t s w h i c hb r i n gr i s k sa n du n c e r t a i n t yt os t o p m a n yf i r m s o nt h eo n es i d e t h e s ef i n n sw a n tt og e ts h a r ei no t cm a r k e t w h i l e w o r r ya b o u tt h el o s to fk e ym a r k e t r xm a r k e t 黝t h eb a c k g r o u n do fm a r k e ts i t u a t i o n jb a s e d0 nb kp h a r m a c e u t i c a ls t o c k i n c t h i st h e s i sa n a l y z e st h em e d i c i n ei n d u s t r y c u s t o m e r s a c t i v i t y c o m p e t i t i o ni n o t cm a r k e t s t a t ep o l i c ya n dp o t e u t i a lm a r k e t e t c w i t hi t so w ns i t u a t i o no fb k p h a r m a c e u t i c a ls t o c ki n c t h a tt r a n s f o r mf r o mr xt o0 t cm a r k e t t h et h e s i s a n a l y z e st h en e c e s s i t ya n dp r a c t i c a b i l i t yo ft r a n s f o r m a t i o n d i s c u s s e st h ed i f f e r e n c e s b e t w e e np r o d u c t p r i c e p r o m o t i o na n dm a r k e t i n g e t c s u g g e s t t h es t r a t e g yo f b k p h a r m a c e u t i c a ls t o c ki n c t r a n s f o r m i n gf r o mr xt 00 t cm a r k e t w i t ht h er e s e a r c hi nt h i st h e s i s i tw i l lb eh e l p f u lt ot h ef i r m sw h oa l r e a d y d e v e l o p e di nt l xm a r k e t a n di tw i l ib em o r eh e l p f u lt ot h o s ef i r m sw h oh e s i t a t et o e n t e ro t c m a r k e t p u s h i n gt h e mt oc a t c ht h eo p p o r t u n i t y d e v e l o pt h e m s e l v e si nt h e o t cm a r k e t w h i c hc o n t r i b u t et ot h en a t i o n a lm e d i c i n ei n d u s t r y k e yw o r d s r x o t c m a r k e t i n gs t r a t e g y 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 1 1 研究背景 第1 章绪论 改革开放二十多年来 我国的医疗卫生事业以前所未有的速度发展 人民 生活水平的不断提高 科学技术文化知识的广泛普及 人口的老龄化趋势 使 人们对自身卫生健康的期望日益增强 自我治疗 自我保健的习惯也逐渐发展 起来并大众化 这些变化使我国计划经济时期所确立的医疗保健制度和药品管 理体系己显得远远不能适应 看病难 用药贵 医疗保健费用的人幅度增长己 成为企事业单位管理者和广大人民群众所关注的热点问题 也引起了政府的高 度重视 目前 世界上人部分发达国家和许多发展中国家都己先后实行了药品分类 管理制度 以推动和鼓励自我治疗 将药品划分为处方药和非处方药 并进行 分类管理 己成为国际通行的药品管理的有效方法之一 世界卫生组织也向发 展中国家推荐这一管理模式 并在1 9 8 9 年建议各国将这一管理制度作为一项基 本卫生保健制度贯彻执行 为此 我国决定借鉴发达国家健康保险制度和药品 分类管理的经验 尽快建立非处方药管理制度 以推动我国医疗保健制度的改 革 满足人民日益增长的健康需求 1 9 9 9 年7 月 国务院颁布1 0 号令 处方 药与非处方药分类管理办法 试行 并于2 0 0 0 年1 月1 日起施行 为配合1 0 号令的实施 药品广告审查办法 药品广告审查标准 处方药 非处方药 流通监督管理办法 非处方药品专用标识管理办法 暂行 非处方药转换 注册办法 处方药与非处方药流通管理暂行规定 等也陆续发布 这标志着 我国药品分类管理制度的建立 我国的药品分类管理制度作为医疗体制改革的 一项重要内容 受到了社会各界的关注 一个全新的市场一一非处方药 o z c 市场在新世纪的中国崛起 随着药品分类管理制度的逐步推行 o t c 市场的发展将势不可挡 许多著 名制药商都看好中国这个潜在的大市场 世界制药巨头全都进入了中国并且都 在o t c 市场获利不匪 连最稳健的o t c 国际巨头德国默克也进入中国 许多 国内企业o t c 药品的营销工作己开始了实质性的启动 这对我国医药工商企业 来说 既是一次难得的发展机遇 也是一次严峻的历史挑战 如何面对竞争 特 别是国际竞争 改变药品品种单一以及品牌价值低的不利局面是企业不得不考 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 虑的问题 国内一些在r x 市场颇有建树的企业 面对蒸蒸日上的o t c 市场欲进又止 犹豫不决 是否进入o t c 市场 进入后怎么营销 会不会与原来的r x 市场冲 突等等一系列问题困扰着他们 1 2 研究意义 美国著名市场营销学家菲利浦 科特勒认为 市场营销是个人和群众通过 创造 并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 这 一过程包括对思想 物品和服务的设计 定价 促销和分销进行规划和实施 然而 当今的市场需求千变万化且存在相当大的差异 产品和服务的同质化趋 势也越来越严重 买方市场条件下的同业间竞争日趋激烈 企业要想在竞争中 求生存发展 为实现满足市场需求的交换而达到组织目标 关键在于正确确定 目标市场的需求 从而制定正确的营销策略 比竞争对手更有效地提供目标市 场所需求的满足 因此 市场营销工作开展的基本过程可概括为s t p s 模式 即细分市场 s e g m e n t i n g 选择目标市场 t a r g e t i n g 市场定位 p o s i t i o n i n g 和制 定相应的市场营销战略 s t r a t e g i e s 菲利浦 科特勒同时指出 决定在某一广 阔市场上开展业务的公司要取得竞争优势 就要识别自己能够有效服务的 最 具吸引力的细分市场 而不是到处参与竞争 笔者希望通过以b k 药业股分有限公司为例 对药品行业进行分析 说明 o t c 与处方药营销策略的不同 以及处方药如何转o t c 方面 为众多希望进 入o t c 市场的处方药生产厂家找到正确的决策方法 并为企业在o t c 市场能 够采用正确的营销手段以获得一定的市场地位提供一定的思路 1 3 本文框架和内容 本文框架如图1 1 所示 全文共分七章 第一章为绪论 介绍了本文研究背景 研究意义 研究内 容和本文贡献 第二章为理论综述 综述了市场细分 目标市场选择及市场定 位 营销组合策略 产品生命周期理论和广告理论 第三章为药品营销环境分 析 包括国内现状 o t c 的概况及市场状况 消费者购买行为分析 第四章是 b k 药业股分有限公司处方药n s 转o t c 的必要性和可行性进行分析 从国内 竞争 国外规律 市场驱动力 政策支持性 财务可行性详细分析 第五章具 西南交通大学硕士研究生学位论文 第3 页 体从战略及4 p 角度具体阐明策略选择以及营销机构 渠道的建立 第六章对 b k 药业的o t c 营销实施提出建议 着重管理营销机构 风险 终端促销 第 七章为结论 对本文的前面论述作了简明 扼要的归纳和总结 图1 1 论文内容框架 星 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 1 4 本文贡献 企业面对当今快速变化的市场 要不断成功 就要适应形势 不断变革 开拓新的市场 这样有效的市场营销策略的开发与制定通常就成了一项重要而 艰巨的工作 本文以现代营销组合策略为主要理论基础 通过分析中国药品市场和b k 药业股份有限公司的营销现状和问题 针对欲从r x 市场转入o t c 市场的n s 药品 根据我国o t c 制度的相关法律和法令 借鉴西方发达国家成功转变经验 通过改进创新 运用营销管理的基本理论设计了b k 药业n s 产品进入o t c 市 场的营销策略体系 提出r x 药品企业应抓住机遇 大胆革新 迸入o t c 市场 企业应根据自身资源限制 制定有效的营销策略分步实施 并在实施过程中抓 住关键的控制点不断优化 本文不仅为b k 药业股份有限公司的提供了营销策略 也为其它类似的企 业提供了一个很好的借鉴案例 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 2 1 市场细分 第2 章理论综述 通常情况下 在某一大市场上开展业务的公司会意识到 它不可能为这一 市场的全体顾客服务 顾客人数太多 而他们的购买需求又各不相同 为了能 与无处不在的竞争者竞争 公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场 为 了挑选它的市场和为其服务好 许多公司正在从事目标营销 在目标营销活动 中 销售者区分主要的细分市场 把一个或几个细分市场作为目标 为每个细 分市场制定产品开发和营销方案 他们采用的不是分散营销努力的方法 而是 把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买土身上 目标营销需要经过3 个主要 步骤 见图2 1 市场细分目标市场选择市场定位 1 确定细分变 量的细分市场 2 勾勒细分市 场的轮廓 3 评估每个缃分市 场的吸引力 4 选择目标细分市 场 5 为每个目标细分市场 确定可自l 曲定位观念 6 选择 发展和传播所挑 选的定位观念 图2 1 市场细分目标化和定位的步骤 市场细分是企业确定目标市场和制定市场营销策略的必要前提 市场细分 化也称为 市场分割 它是指从顾客的购买欲望和需求的差异性出发 按照一 定的标准将一个整体市场划分为着干个需要不同的产品和不同的市场营销组合 的市场部分 分市场 从而确定企业目标市场的活动过程 细分后的每个市场 部分 都是一个具有类似的欲望和需求的顾客群 企业可以选择其中一个或若 干个作为目标市场 市场细分的概念 是美国市场学家温德尔 史密斯在总结 企业根据顾客的不同需求组织生产的经验的基础上在1 9 5 6 年提出来的 为了使市场细分工作更加有效 美国市场学家杰罗姆 麦h 锡提出市场细 分的七步骤 见图2 2 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 在对细分市场进行分析评价时 企业必须考虑细分市场的规模和发展 细 分市场结构的吸引力及企业的目标和资源三个方面 美国哈佛商学院教授迈克 尔 波特认为 有五种力量决定整个市场或任何一个细分市场的长期的吸引力 这五种力量是现有企业间的竞争 潜在进入者的威胁 替代品的威胁 供应商 的讨价还价能力 顾客的讨价还价能力 见图2 3 即使一个缅分市场具有适当的规模和发展潜力 也具有吸引力 但企业还 需要结合自身的目标和资源条件加以考虑 一个细分市场虽然具有吸引力 但 它不符合企业的目标时 企业也必须加以放弃 一个细分市场虽然符合企业的 目标 但企业缺乏进入该细分市场进行活动经营并取得成功所必须的资源 这 个细分市场也是不能利用的 结合企业的目标和资源来选择目标市场 就是为 了在选定的细分市场上创造企业的相对竞争优势 如果不能创造出这种优势 企业就不宜进入该细分市场 依据需求选定产 品市场范围 列举潜在顾客的 基本需求 测量各分市场的 大小 分析潜在顾客的 不同需求 进一步认识备分 市场的特点 移去潜在顾客的 共同需求 为分市场暂时取 名 图2 2 市场细分步骤 囤2 3 决定细分市场结构吸引力的五种力量 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 细分消费者市场常用的变量分为两大部分 一是根据消费者特征细分市场 为此常用大量不同的地理 人文统计和心理特征作为划分市场的依据 然后再 看这些顾客群体是否对产品有不同的反应 另一类则是通过顾客对产品的反应 细分市场 例如所追求的利益 使用时机和品牌 忠诚度等 一但细分市场完 成后 研究人员就会考察每个细分是否有不同的消费者特征 2 2 目标市场选择与定位 2 2 1 目标市场选择 目标市场是企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上所确 定的准备进入开展营销活动的市场部分 在这些市场部分上 企业能够发挥相 对优势 获取更佳的经济效益 企业可以采用的选择目标市场的模式主要有五 种 见图2 4 l 产品 市场集中 即企业只生产经营某一种产品 只满足某一个细分市 场的需求 如劳斯莱斯就只集中经营高档轿车市场 2 市场专业化 即企业决定生产经营各种产品来满足某一细分市场的需求 如教学仪器厂以中学实验室为服务对象 提供各种物理 化学 生物实验的仪 器设备 3 产品专业化 即企业集中生产经营某一产品 用这一种产品来满足各个 细分市场的需求 如自行车生产企业向男性 女性 儿童 运动员等各类顾客 提供不同种类的自行车 而不去生产摩托车 4 有选择的专业化 即企业同时为着干个细分市场服务 为每个细分市场 提供适应其需求的产品 如房地产开发商既为高收入者提供豪华别墅之类的高 档住宅 也为中低收入者提供廉价住宅 5 覆盖整个市场 即企业准备用各种产品来满足各个细分市场的需求 如 国际商用机器公司 i b m 既生产各种人型的计算机 也生产各种个人电脑 来满足整个市场的需求 根据企业选择日标市场的方法 可以将企业的目标市场营销策略分为三类 即 无差异营销 差异营销和集中营销 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 m 2m 1 m jm 2m 3m lm 2 地m lm 2 m 1m lm 2m 3 b 市场专业化c 产品专业化d 有进扦的专业 e 完全占领 2 2 2 市场定位 图2 4 目标市场选择的五种模式 企业通过市场细分确定目标市场后 就要进行市场定位 即为每个目标细 分市场确定可能的定位观念 选择 发展和传播所挑选的定位观念 在一个竞 争的行业中 取得竞争优势的关键是产品差异化 个市场提供物可以在5 个 方面实行差异化 产品 服务 人事 渠道和形象 见表2 一l 一般地 企业可选择的定位策略有 l 属性定位 产品属性包括制造该产品时采用的技术 设备 生产流程及 产品的功能等 也包括与该产品有关的原料 产地 历史等因素 如一些名贵 的中成药 云南白药 山东阿胶等的定位充分体现了使用原料 秘密配方和独 特的加工技术 悠久的历史传统等因素的综合 表2 1 差异化变量 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 2 利益定位 包括顾客购买企业产品时追求的利益和购买企业产品所能获 得的附加利益 3 质量 一价格定位 其中包括质量一一价格相符策略 质高价低策略 4 使用者定位 企业针对某些特定的顾客群进行促销活动 以期在这些顾客心 耳中建立起企业产品是特地为他们这类顾客生产且最适合他们使用的印象 即 赋予产品与使用者特性相似的特定的产品形象 5 竞争定位 它是根据与竞争有关的属性或利益来进行定位 竞争定位的 第一种情形是在顾客心目中加强或提高企业现有地位 第二种情形是针对竞争 者的定位来进行定位 第三种情形是采取 高级俱乐部 定位方式 宣称企业 是几大企业之一 2 3 营销组合策略 市场营销组合策略是指在市场定位的基础上 为满足目标顾客的需求 对 影响企业营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用 营销组合就是公司 用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具 营销组合实际上有几十个要 素 麦肯锡把这些变量一般地概括为4 类 称之为4 个 p 即产品 价格 地点 分销 和促销 每个下面都有若干特定的变量 见图2 5 营销组合决 策还须考虑分销渠道与最终消费者两者 图2 6 显示企业准备了一个产品 服务和价值的供给组合 利用销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接邮 售和电讯销售等促销组合 把它们送到分销渠道和目标消费者手中 在短期内 不是所有营销组合变量都能迸行调整 一般来讲 企业在短期 内可以修订价格 扩大推销力量和广告开支 而开发新产品和改革销售渠道则 需要较长肘闻 因此 在短期内 企监通常只能对营销组合诸变量中的少数几 个进行变更 营销组合中最基本的工具是产品一 公司提供给市场的有形物体 包括产 品质量 设计 性能 品牌和包装 作为产品供应的一部分 还提供各种服务 如租赁 送货 修理和培训 营销组合的另一个重要工具是价格 即顾客要得到某个产品所必须付出的 钱 企业必须制订批发价 零售价 折扣 津贴和信用条件 它的价格应该同 供应物的认知价值相称 否则买者就会转向竞争者购买产品 地点是另一个营销组合工具 它是指公司为使目标顾客能接近和得到其产 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 品而进行各种活动 因此 企业必须识别 吸引和联系各种中i 刨商和营销服务 设施 以便有效地将产品和服务提供给目标市场 它必须了解各种类型的零售 商 批发商和从事实体分销的公司以及它们是如何进行决策的 促销是第四个营销组合工具 它是公司将其产品告知目标顾客并说服其购 买而进行的各种活动 因此 企业必须雇用 培训和激励销售人员 它还需制 定传播与促销计划 包括广告 销售促进 公共关系 直接营销和网上营销 4 p s 代表了销售者的观点 即卖方用于影响买方的有用的营销工具 从买 方的角度 每一个营销工具是用来为顾客提供利益 罗伯特 劳特伯恩提出了 与4 p s 相应的顾客4 c s 见表2 2 种类 产品i 么心 地点 粜道 质量 杉n 覆盖区域 商品分类设计 目标市场v 位置性能 品牌 价格卜 促锖 存货 包装 tt 规格 折扣 销售促进 服务 折让 保证付款期 广告 限 人员推销 信用条 件 公麸关系 图2 5 营销组合的4 p s 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 表2 24 p s 与4 c s 比较 4 p s 产品 p r o d u c t 价格 p r i c e 地点 p l a c e 促销 p r o m o t i o n 顾客需要与欲望 c u s t o m e rn e e d sa n dw a n t s 对顾客的成本 c o s t t ot h ec u s t o m e r 便利 c o n v e n i e n c e 传播 c o m m u n i c a t i o n 供给服务促销组合 图2 6 营销组合战略 2 4 产品生命周期理论 产品生命周期是指产品从进入市场到最后被市场所淘汰的整个时期 一个 产品的生命周期主要有四个阶段 即引入期 成长期 成熟期 衰退期 见图 2 7 这是一个产品基本的生命周期曲线及该产品的利润曲线 可以看出在引 入期是公司的投入阶段 毫无利润可言 公司亏损 在成长期和成熟期公司才 可获得利润 到衰退期利润不断下降 由此可见 企业的任务就是要延长成长 期 成熟期的时间 延缓或减慢衰退期的到来及下降速度 从而获得两条新的 生命周期曲线一一 循环一再循环 型 及 扇 型 见图2 8 这两种形 式都是企业梦寐以求的产品生命周期曲线 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 成熟期衰退期 图2 7 产品生命周期曲线 循环一再循环 间 图2 8 新的产品生命周期曲线 扇形 使产品生命周期曲线像图 循环一再循环 型的方法有两种 其一 当产 品进入生命周期的衰退期时 企业对该产品采用新的营销组合 从而使销售量 再一次大幅度提高 获取更多的利润延长了产品生命周期 其二 开发新市场 当一个产品在某个地区进入衰退期时 企业为了延长该产品的生命周期 采用 向未开发地区进军从而达到延长产品生命获得利润的目的 这种形式是外资企 业进入中国市场最常见的手段及欲达到的目的 像 扇 型的生命周期曲线的实现有以下可行办法 销售额和利润 销售额和利润 销售瓤和衬河 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 3 页 引入期 医药产品引入期需要高水平的促销努力 以达到 告诉医生和 患者新的他们所不知道的新产品 引导他们使用该产品 快速建立销售通 路进入医院及药店 在这 阶段多采用快速掠取战略 以高价格和高促销水平 的方式推出新产品 成长阶段 医生和病人都已接受企业推出的概念与产品 同时仿制品也登 场进入竞争的角色 这一阶段的主要标志是销量迅速增加 在成长阶段 企业 为了尽可能地维持市场成长 同时也要加强自己的竞争地位 通常采用如下营 销战略 进入新的细分市场 企业进入新的分销渠道 如从医院处方药销 售到药店的o t c 销售 企业的广告目标从产品的知名度 概念的推广建立转 移到说服医生开处方及患者主动买药上来 企业销售让利及价格调整以吸引 更多的使用者 产品的包装与剂型的改进 成熟阶段 产品的销售成长率达到某一点后将放慢步伐 进入相对的成熟 阶段 它分为 成长中的成熟 稳定中的成熟 衰退中的成熟三个阶段 由于 销售成长的减缓 使整个行业中的生产能力过剩 从而使竞争加剧 由于竞争 的严重 许多企业在感到己无能为力时 他们就会放弃这些成熟产品而去发展 新产品 而这是一种忽视新产品的低成功率和老产品仍有高潜力的做法 在这 个阶段应该有系统地考虑市场 产品和营销结合的改进战略 衰退阶段 大多数产品形式和品牌最终会衰退 市场份额降低 销售额降低 利润降低 销售衰退的原因很多 包括技术的进步 新产品的代替 消费者用药习惯的改 变 竞争的加剧 治疗作用不佳 产品的副作用被发现或认知 重视等 是不 是所有进入衰退阶段的产品都是应该寿终正寝了昵 当然不是 企业首先可通过 建立辩认疲软产品的制度 对该产品进行综合评估后确定营销战略 该项战略 包括逐步淘汰疲软项目 逐步淘汰无利润的分销网点 降低价格 减少促销费 用 研究是否有新的生命点一一新适应症 新的细分市场 改变营销渠道 进 入新的细分市场 如o t c 市场 2 5 广告理论 广告是公司用以对目标顾客和公众进行直接说明性传播的主要工具之一 菲利浦 科特勒认为 广告是由明确的主办人发起 通过付费的任何非人员介 绍和促销其创意商品或服务的行为 在制定广告方案时营销经理需要5 项主要 决策 也就是5 m s 见图2 9 广告营销的首要任务就是确定了广告目标 这些目标必须服从先前的有关目 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 标市场 市场定位和营销组合诸决策 这些市场定位和组合战略限定了广告在整 体营销规划中必须做的工作 广告的目标可分为通知 说明或提醒 表2 3 举例 固固固 销售目标 广告目标 考试因素 产品生命周期 市场份额和消 费者基础 竞争和干扰 广告频率 产品替代性 信息的产生 情息评价和选 择 信息的表达 触厦面 额率 影响 主要媒体娄型 特定媒体工具 政府管制 图2 9 广告的5 m s 表2 3 可能的广告目标 提醒消费者可能在最近的将来需要产品 提醒他们何处可以购买这个产品 促使消费者在淡季也能记住产品 保持高度的知名度 习 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 第3 章药品营销环境分析 3 1 国内市场现状 2 0 0 4 年医药经济估算结果 2 0 0 4 年医药工业总产值达到4 4 9 6 亿元 2 0 0 3 年为3 8 7 0 亿元 药品销售总额为1 7 2 7 亿元 2 0 0 3 年为1 4 9 5 亿元 中国医 疗费用支出为2 8 9 2 亿元 2 0 0 3 年为2 4 9 3 亿元 中国出口金额为3 8 4 亿元 2 0 0 3 年为3 5 2 亿元 整个行业表现为 1 全行业大幅增长 2 进出口保持贸易顺差 3 销售 与利润增幅回落 4 资产负债情况改善 5 利润向优势企业集中的态势放缓 6 国有经济类型企业和化学原料药企业生产集中度最高 一个国家药品消费与国家经济发展水平有密切关系 据原国家医药管理局 科学技术情报研究所的研究结果 药品销售金额与工农业生产总值或国内生产 总值 g d p 有相关稳定的比例关系 药品消费量为g d p 的3 4 见图3 1 医药产业是我国重点发展的行业之一 业内行家分析认为 我国医药市场将呈 现以下发展趋势 0 0 5 0 4 自a 嚆 5 a 3s o 4 na 0 0 2 m 3 o 2 0 们4 如g o 口 1 m o 1 0 0 0 o j 0 0o 0 0 毫 1 舯l g l l l1 的21 舶31 q 1 e 硝1 b1 档71 钾 t 1 1 9 12 0 肿神o l 舶啦2 0 0 拒洲e 医药工业总产值 医药工业 g d p 图3 1 医疗行业在g d p 中的比重 资料来源 中萄统计年鉴2 0 0 4 1 社会需求将在改革中保持稳定适度的增长态势 这是因为 首先人口的自然增长和人口老龄化社会的加速是构成医药市场 消费需求平稳增长的基本因素 而城镇职工医疗保险制度的实旌及医疗卫生事 业的快速发展 人们对卫生保健期望值的日益增大 则将使医药商品这一特殊 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 的消费品市场充满活力 首先 医药消费需求与社会需求保持一致 随着城镇 人口增长及可支配收入的增长 医疗消费支出也呈增长态势 见图3 2 图3 3 和表3 1 二是居民购买力分流 消费资金相对减少 加之住房 教育体 制的改革 使部分居民消费流向这些方面 三是居民的消费行为趋于理性 盲 目消费减少 四是消费信用的滞后制约了消费结构升级 使消费处于积累阶段 上述因素仍将产生积极作用 1 9 9 01 9 0 11 9 啦 9 9 81 稍41 9 9 51 9 鹘1 日9 71 9 9 81 9 o g 鞠0 12 22 q 0 3 城镇居民人均可支配收入 元 一增长率 图3 2 城镇人均可支配增长收入及增长率 资料来源 中国统计年鉴2 0 0 4 蚕ii isi i 重蔼i ii 暮 g 萋镕gli 图3 3 城镇人口比重 资料来源 中国统计年鉴2 0 0 4 舭善 耄 薹耄言鼎亳薹耄耋张瞄 o o o 0 a o o o o 口黜嚣黜裟 口 袖婚 帅辐 蹲 悸协 5 o 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 表3 1 医疗消费支出比例 资料来源 中国统计年箍2 0 0 4 2 经营结构和经营思想的调整将促进经营活动有序进行 随着国家基本药物目录和基本医疗保险目录的推行 医疗体制改革的更加 深化 各省 市 自治区公费医疗可报销目录相继出台并不断调整充实完善 由于新医保制度的运作 用药报销范围的限定及新的物价政策的影响 进而引 起药品消费结构的变化 将出现进口药降 合资药稳 国产药增长的结构性变 化 3 医药零售市场可望持续畅旺 随着国家医药体制改革的逐步到位 各地公费医疗用药报销范围的完善 医药零售以其周转期快 效益好 税收优 无拖欠 经营灵活 可适应不同层 次消费需求等特点 进入持续快速发展的辉煌时期 据统计1 9 9 9 年全国六大类 医药商品销售中 对居民零售额比上年同期增长4 7 左右 2 0 0 4 年则达到了 2 4 显示出强劲的增长势头 并逐步向大型化 连锁化方向发展 在医药零 售持续畅旺的同时 医院门诊人数 住院床日数 用药水平则出现了相应的回 落 4 o t c 市场潜力巨大 我国的药品分类管理制度作为医疗体制改革的一项重要内容 受到了社会 各界的关注 一个全新的市场一一非处方药 o t c 市场将在新世纪的中国堀起 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 国务院关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定 以下简称 决定 己 经公布 这项改革为我国o t c 市场的发展提供了良好的机遇 根据 决定 精 神 基本医疗保险是一种强制性的社会保险 要覆盖城镇所用人单位及其职工 据统计 在我国城镇居民中 基本医疗保险覆盖的人数将达到3 亿人 这意味 着医疗费用在 低水平 广覆盖 的原则下 总量将会增加 社会对药品的购 买力也将随之提高 据调查测算 我国城市职工每人每年的平均医疗卫生费用为4 3 7 7 元 调查 显示 在城市患者的门诊费用中 药品支出占6 2 以上 另据第二次全国卫生 服务调查发现 有2 8 5 4 的患者自购药品进行治疗 照此计算 城市职工每年 到药店购药的支出约为7 7 4 5 元 全国3 亿职工一年所购的药品总值将达2 3 0 多亿元 如果加上城镇流动人口以及农村人口的城镇o t c 市场的消费因素 o t c 的市场份额将远远不止2 3 0 亿元 由此可见 我国o t c 市场有着巨大的潜力 o t c 的发展势不可挡 3 20 t c 的概况及市场状况 3 2 1 处方药与非处方药的定义 处方药 r x 系指经过医生处方才能从医院药房或指定药店获取并要在医 生监控可指导下使用的药物 o t c 是英文o v e rt h ec o u n t e r 的缩写 在医药行业术语中特指非处方药 我国卫生部医政局对非处方药是这样定义的 o t c 药品是消费者可不经过医生 处方 直接从药房或药店购买的药品 而且是不在医疗专业人员的指导下就能 安全使用的药品 非处方药的主要类别 饮食补充剂 包括维生素 矿物质1 皮肤用药 包括皮肤保健品 感冒咳嗽药 止痛药 胃肠病药 3 2 2 非处方药的特点 o t c 最早起源于美国 日本等发达国家 距今只有三 四十年的历史 1 9 3 7 年美国开始通过建立法定标准划分处方药和非处方药 1 9 5 1 年美国国会 通过 了对 食品 药品 化妆品法 的修正案 规定了处方药和非处方药的分类标 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 准 在世界上第一次创建了药品分类管理制度 1 9 6 2 年又通过了 k e f a u v e r h a r r i s 修正案 对处方药和非处方药均增加了有效性的要求 1 9 6 6 年组织了对 1 9 3 8 1 9 6 2 年审批新药的药物有效性研究 审评药物总计4 0 0 0 多种 其中4 2 5 种确定为o t c 自1 9 7 2 年开始历经1 0 年时间对当时上市的所有o t c 药进行 审评 含7 0 0 个化学单体 2 6 个药理作用类别 o t c 的发端源于人们对自身健康的日益重视 以及对简便 经济保健方式 的追求 随着社会的发展和人们生活水平的提高 公众自我保健意识日益重增 强 人们对自身的健康状况关注有加 希望能够随时治愈小的疾患 出于方便 与经济的考虑 人们对一些常见病和轻微病症宁可寻求一种自我医疗的简便快 速的方式 既达到保健的目的 双免除了就医问药带来的诸多麻烦及开支增加 于是 对于一些轻微病症 人们转而到药店获得药品而不是到医生那里 这就 是在没有医务工作者的指导情况下 根据药只的说明书 恰当地使用特定的药 品 以缓解和治愈轻微病症 根据非处方药的安全评价 将其分为甲类非处方药和乙类非处方药 经营 甲类非处方药的零售药店必须具有 药品经营企业许可证 必须配有驻店执业 药师或药师以上药学专业技术人员 乙类非处方药可以在相应的地方药品监督 管理部门批准的非药品专营以外的商业企业中零售 o t c 药品大都属于伤风 感冒 咳嗽 头痛牙痛 肌肉和关节疼痛 消化 道不适 鼻炎等过敏症状 营养补剂等 具如下特点 1 使用时不需医药人员监督 指导 2 按标签或说明书的指导使用 说明文字通俗易懂 3 适应症是病人能自我作出诊断的疾病 药品起效迅速 疗效确切 能使 患者清楚的感受得到 4 有助于保持和促进健康 5 不含毒和成瘾成分 有高度的安全性 不引起依赖性 毒副反应率低 不在体内蓄积 不诱导耐药性和抗药性 6 儿童 成人应用的非处方药分别制备或包装 7 在不良条件下储存仍保持稳定 8 适用范围 主要是常见的或时令性的轻微疾病 症状明显 病人及家属 西南交通大学硕士研究生学位论文 第2 0 页 容易自行判断 并能准确选购药品 9 应用安全 据现有资料与临床使用经验证实 为安全性大的药品 性能 平和 只需按常规剂量使用 不会产生副反应 或有一般反应 病人会自行察 觉 并可忍受 且为暂时性的 待停药后 便可迅速自行消退 即使连续应用 多日 也不会成瘾 更无潜在毒性 不会因药物在体内吸收多 排泄少而引起 蓄积中毒反应 1 0 疗效确切 药物作用的针对性强 适应症明确 易被病人掌握与感受 治疗期间不需要经常调整剂量 更无需特殊监测 在较长时间应用后 机体不 会产生耐受性 既不会出现为维持疗效药品剂量愈用愈大的现象 同时 用药 后也不会掩盖其他疾病 1 1 质量可靠 药品的理化性质比较稳定 在一般贮存条件下 较长时间 如2 年以上 内不易变质 药品出售对应明确标出贮存条件 有效期及生产 批号 包装也应符合规定的要求 1 2 说明详尽 药品说明书及药品包装说明要力求详细 实事求是 准确 无误 而且文字要深入浅出 浅显易懂 以利于操作 1 3 应用方便 以口服 外用 吸入等便于病人自行应用的剂型为主 若 要分剂量应用 需简便明了 易于掌握 此外 药品价格要合理 易被病人及 病人家属接受 3 2 3r x 与o t c 的区别 处方药 非处方药 不是药品的本质属性 而是从药品管理上确定 的概念 两者均是药品 它们的研究 生产 经营和使用均要遵循药品管理的 相关法规 在此前提下 按照药品的品种 规格 适应症 剂量和给药途径的 不同 将药品分为处方药与非处方药并按相应管理办法进行管理 主要是在经 营和使用环节区别管理 两者的主要区别见表3 2 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 1 页 表3 2 处方药与非处方药的主要区别 3 2 4 我国0 t o 药品概况 我国根据国际经验和国情j 提出了 应用安全 疗效确切 质量稳定 使 用方便 的非处方药遴选原则 并从现有的上市品种中遴选 审评和确定了六 批国家非处方药 包括西药和中成药 目录 至2 0 0 3 年1 1 月 共确定了3 8 7 4 个 品种 我国的o t c 西药按药品作用系统与作用部位分为十四类 分别是 神经 系统用药 消化系统用药 呼吸系统用药 营养滋补用药 皮肤用药 耳鼻喉 用药 眼科用药 口腔用药 抗过敏用药 妇科用药 一般外用药 婴幼儿和 儿童用药 循环和出血用药以及添加剂 中药主要是抗衰 滋补 保健以及抗 菌消炎 防治感冒 镇咳化痰止 健膊开胃 祛风湿 止泻 镇静安神 治疗 便秘等类的药物 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 2 页 在公布药品分类管理办法和六批国家非处方药目录过程中 陆续发布了有 关的行政法规和政策性文件 其中包括处方药与非处方药流通管理 非处方药 专有标识 非处方药产品审核登记 非处方药药品使用说明书 药品连锁经营 零售药店设置 药品经营企业从业药师资格认定 药品广告审查管理 互联网 药品信息服务管理等 这一系列的规定使我国的药品市场 特别是正在形成的 非处方药市场得以规范 也为其发展创造了较好的法规环境 虽然药品分类管理实施己多年 我国非处方药市场仍然很不规范 市场整 体容量也难以有非常确切的数据 从国内七大类o t c 分析 我国的o t c 市场状况表现为 1 七大类o t c 药品占据市场主导地位 1 抗感染药 抗感染药中最引人注目的主要有 利君沙 严迪 维宏 欧意等品种 主要是依靠广告效应来影响市场 同时也不可否认其销售渠道的 通畅 利君沙己热销多年 目前仍然保持较好销势 严迪则是2 0 0 0 年广告投入 最多的抗菌药 市场份额十分可观 阿莫西林胶囊 先锋4 号胶囊 先锋6 号 胶囊 氟呱酸片 氯霉素眼药水等 有固定消费群 己成为普通用药 零售市 场份额较大 2 感冒止咳药 感冒用药主要是几家大型合资品牌瓜分天下 在2 0 0 0 年1 1 月1 4 日s f d a 下令 暂时停止销售使用含p p a 的药物 前 康泰克 泰 诺 百服宁市场份额稳固 促销推广到位 1 4 日后 康泰克退出后余留的市场 份额成为各合资 国产感冒药争夺的热点 国产的快克 康必得等有一定的固定消费群 西安东盛兼并了启东盖天力 后 乘势强力推进白加黑感冒药的市场营销 白加黑成为市场热销品 取得较 好的业绩 感冒清 v c 银翘片 速效伤风胶囊的价格低廉 市场销售平稳a 止咳药则是中成药一枝独秀 急支糖浆 蜜炼川贝批把膏 止咳糖浆 神奇止 咳稻均有不俗表现 3 心脑血管药 中成药表现更为突出 丹参滴丸 地奥心血康 心宝丸 维奥欣等市场份额继续扩大 4 咽喉用药 桂林三金系列 金嗓子喉宝 健民咽喉片 江中草珊瑚 亮嗓等一系列中成药含片营造了一个很大的咽喉用药市场 而且这个市场有越 做越大的趋势 5 补钙剂补血剂等产品 近年来 补钙剂成为市场中惹人注目的明星 哈三药的葡萄糖酸钙一直保持较好销势 钙尔奇d 片更拥有大批固定消费群 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 3 页 尤其是孕妇的消费 盖中盖如前所述 这个市场随着一些专家的意见发表 可 能让消费者更为理智 市场有逐渐走下坡路之势 哈三药的葡萄糖酸锌口服液 借助葡萄糖酸钙的效应 销势较好 红桃k 也有较好的销量 随着新的补血口 服制品的出现 市场竞争将更激烈 6 外用药和消炎镇痛药 达克宁霜和扶他林乳胶剂在市场中有上佳表现 这与其独特的作用和深入人心的广告有关 肤阴洁在沿海地区也销量上升 三 九皮炎平软膏 皮康霜也有较固定的消费群 市场销售可观 7 消化系统用药 霄尼替丁 法莫替丁 吗丁琳 维仙优 胃仙u 正露丸 思密达粉 妈咪爱等品种市场销售额较大 是零售的常规产品 一直 保持较大的消费量 吗丁琳继续保持热销态势 丽珠得乐 三九胃泰 胃苏冲 剂等也是市场销量较大的产品 2 o t c 市场的主要营销特点各异 1 选择治疗领域相对大或者崭新的市场 除上述的七类o t c 市场外 零售市场还有 减肥市场 历来是保健品的市场 现在药品主要有西布曲明 奥利司他 妇科炎症 我国卫生条件相对较差 受传统观念束缚 不少患者羞 于就医 泌尿系统感染 经济发展 畸形消费的副产品 美容养颜 符合国 际上 药物化妆品 的观念 益气补血 传统进补观念的产物 补肾壮阳 从 沈阳飞龙的延生护宝液到今天旺销的汇仁肾宝 五子衍生丸 产品层出不穷 等等 2 选择空白的细分市场 避免激烈竞争 如治疗口腔溃疡的 意可贴 上市3 年来 取得了不俗的成绩 太太药业以独特的定位 娴熟的市场运作 销售形势较好 3 拓展新的治疗领域销售范围 成功的例子有 复方阿胶浆 从单纯补血功能扩展到用于手术 放化疗病 人的康复等 4 使用