（工商管理专业论文）青建集团房地产产业经营战略研究.pdf

摘要 我国房地产业的蓬勃发展，带动了国民经济增长量，房地产投资将继续保持 高速增长，在行业间占据的份量越来越重：全国区域性投资系统风险增大供求两 旺；青岛市房地产市场走在全国前面出现量价齐升；房地产业的主旋律是整顿规 范提高，逐渐步入信息化、规模化、专业化、人性化、品牌化、集约化时代； 二。一0 年以前青岛乃至全国房地产虽有些波动但总体上将呈持续向上发展的 态势。房地产业蓬勃发展的同时也出现了许多问题，如受国民经济综合水平制约 等影响，市场出现经济过热和房地产投资过热，负面影响不容忽视：部分地区结 构性失衡，供需矛盾突出，炒房现象干扰了市场的健康发展，造成商品房投机类 型的空置量持续上升，房地产一旦出现利空因素或利空政策就会引起大的房价波 动，非正常性增大了房地产投资的系统风险；房地产企业数量过多、规模过小、 无法形成规模效益；与此同时，一些国际性、宏观性因素，加入v i t o 等都对我国 房地产业发展带来一定的影响。我国房地产企业要想在如此复杂多变、机会与挑 战并存的环境中，求得生存发展，就要积极推行房地产企业经营战略，熏新定位 企业的发展方向。对企业内部从经营到策略的总体谋划，培养企业的核心竞争优 势和竞争能力，是我国房地产企业取得不断成功的有效手段。 青建集团是全国五百强企业的第四百七十六位，山东省唯一的工程总承包特 级企业，青岛十大集团之一。本文依据核心能力战略理论，针对青建集团六大板 块之一的房地产产业板块，经营开发情况与同行业相比在优劣方面进行了系统地 分析，并提出了一套具体可行的战略方案，为房地产企业的战略发展提供一个参 考的方向。本文所分析和预测的市场动态及提出的经营战略方案，既对房地产行 业具有普遍的指导意义。又对本企业发展具有极强的针对性和可操作性。 本文所涉及的房地产产业主要内容有：房地产企业战略理论研究；房地产市 场走势分析；房地产开发经营战略环境分析；房地产开发经营战略的方案探析。 关键词：战略理论s w o t 分析总体战略核心竞争力 a b s t r a c t t h eb o o m i n gd e v e l o p m e n to fo u r c o u n t r y s r e a le s t a t ei n d u s t r yl e a d st ot h e n a t i o n a le c o n o m yg r o w t h t h ei n v e s t m e n to fr e a le s t a t ew i l lc o n t i n u et ok e e po nh i g h r i s i n gs p e e d ，t h ed e a lo fw h i c hw i l lb e c o m el a r g e ra n dl a r g e r ；t h es y s t e mr i s ko f n a t i o n a ll o c a li n v e s t m e n tr i s e s ；t h er e a le s t a t em a r k e to fq i n g d a oi si nf r o n to f o t h e ra r e a ，t h eq u a n t i t yp r i c et or i s et o g e t h e ri nf r o n to fw h o l ec o u n t r y ；t h eq u a n t i t y a n dt h ep r i c ea r eb o t hr i s i n g ；a n dr e a le s t a t ei n d u s t r yw i l ls t e pi n t ot h ei n f o r m a t i o n ， s c a l e ，s p e c i a l i z a t i o n ，h u m a nn a t u r e ，b r a n d ，i n t e n s i v i s mp e r i o dg r a d u a l l y b e f o r e2 0 1 0 ，t h er e a le s t a t eo fq i n g d a oa n dt h ew h o l ec o u n t r yw i l lb ef l u c t u a n t i n c r e a s i n g w h i l em a n yp r o b l e m sa l s oa p p e a r ，f o re x a m p l et h ei n v e s t m e n ti sl a r g et h a n e n o u g h ，t h en e g a t i v ei n f l u e n c ec a nn o tb ei g n o r e d ；t h ei n v e s t m e n ti sn o tb a l a n c e d s e r i o u s l yt od i f f e r e n ta r e a ，t h ec o n t r a d i c t i o nb e t w e e ns u p p l ya n dr e q u i r ei so b v i o u s l y ， t h ea p a r t m e n ti sb o u g h ta n ds o l du n r e a s o n a b l yb ys o m ep e o p l e ，w h i c hm a k et h em a r k e t o fr e a le s t a t ed e v e l o pu n h e a l t h i l y ，o n c et h eb a df a c t o ro rw r o n gp o l i c ya p p e a r ，t h e p r i c eo fa p a r t m e n tw i l lf l u c t u a t e dt e r r i b l y ，w h i c hm a k et h es y s t e mh a z a r do ft h er e a l e s t a t ei n v e s t m e n tr i s e ；t h eq u a n t i t yo fr e a le s t a t ec o m p a n yi sb i gt h a ne n o u g h ，o nt h e c o n t r a r y ，t h ec o m p a n yi sl i t t l e i ns c a l e ，w h i c hw i l ln o tm a k et h es c a l eb e n e f i t ；a tt h e s a m et i m e ，s o m ei n t e r n a t i o n a l i s mo rm a c r o s c o p i c a lf a c t o r sa n dt h ej o i n to ft h ew t o w i l la l la f f e c t t h er e a le s t a t em a r k e to fo u rc o u n t r yt os o m ee x t e n t t ol e to u rr e a l e s t a t em a r k e td e v e l o ph e a l t h i l yi ns u c hc o m p l i c a t e dc o n d i t i o nt a l k e da b o v e ，w em u s t i m p r o v e t h e m a n a g e m e n ts t r a t a g e m a n dr e p o s i t i o n e dt h ed i r e c t i o no fo u r c o m p a n y t h ec o l l e c t i v ed e s i g nf r o mm a n a g e m e n tt ot a c t i cf o rt h ec o m p a n yi n t e r i o r a n dt h ec u l t i v a t i o no fc o r ec o m p e t i t i o ns u p e r i o r i t ya n dc o r ec o m p e t i t i o na b i l i t ya r et h e e f f e c t i v em e a s u r et om a k ep r o g r e s sf o ro u rr e a le s t a t ec o m p a n y q i n g d a oc o n s t r u c t i o ng r o u p ，t h e4 7 6 t hc o m p a n yi n t h e t o p 一5 0 0c o m p a n i e s o f c h i n a ，i st h eo n l ys p e c i a lc o m p a n yi ns h a n d o n gp r o v i n c et h a tc a nc o n t r a c tf o rw o r k w h o l l y ，w h i c hi s a l s oo n eo ft h et o p 10c o m p a n i e si nq i n g d a o a c c o r d i n gt oc o r e a b i l i t ys t r a t a g e mt h e o r ya n dp u tf o r w a r dam a t e r i a la n df e a s i b l es c h e m e ，t h ea r t i c l e a n a l y s e ss y s t e m i c a l l yt h ea d v a n t a g e sa n dt h ed i s a d v a n t a g e si nt h em a n a g e m e n ta n dt h e e x p l o i t a t i o no fo u rc o m p a n yc o m p a r e dw i t h o t h e rr e a l e s t a t ee n t e r p r i s ei nt h er e a l e s t a t ef i e l d ，w h i c hp r o v i d er e f e r e n c e dd i r e c t i o nf o rt h es t r a t a g e md e v e l o p m e n to fr e a l e s t a t ee n t e r p r i s e t h ea n a l y s i sa n dp r e d i c t i o no fm a r k e td y n a m i ca n dt h em a n a g e m e n t s t r a t a g e ms c h e m ei nt h i sa r t i c l ec a nn o to n l yg u i d et h ew h o l er e a le s t a t ef i e l db u ta l s o h a v ep e r t i n e n c ea n dm a n e u v e r a b i l i t yt oo u rc o m p a n y t h em a i nc o n t e n tr e f e rt oi nt h i sa r t i c l ea r e ：s t r a t a g e mt h e o r ys t u d yo fr e a le s t a t e ； a n a l y s i so ft h e t r e n do nr e a le s t a t em a r k e t ；a n a l y s i so f m a n a g e m e n ts t r a t a g e m c o n d i t i o no fr e a le s t a t ee x p l o i t a t i o nc o m p a n y ；a n a l y s i so fm a n a g e m e n ts t r a t a g e m s c h e m eo fr e a le s t a t ee x p l o i t a t i o nc o m p a n y k e yw o r d s ：s t r a t a g e mt h e o r y ，s w o ta n a l y s i s ，c o l l e c t i v es t r a t a g e m ，c o r ec o m p e t i t i o n s t r a t a g e m 导论 一、研究背景 随着商品经济发展，房地产经济在城市经济发展中发挥着越来越重要的作 用。一九九八年，联合国开发计划署提出了九九八年人类发展报告，报告 中提出的观点是：“人人都享有适当的住宅和维持城市社区的可持续发展”。房 地产业可持续发展问题得到世界范围的关注。 我国国务院在一九九四年提出了深化城镇住房制度改革的决定以及一九 九八年的关于进一步深化城镇住房制度改革，加快住房建设的通知，这些政策 促使我国房地产业成为新的经济增长点，拉动城镇居民的住房需求，扩大就业机 会，完善城市管理水平，为国家经济和社会发展提供“能源”。 鉴于房地产业对国民经济的重要作用，世界各国越来越重视房地产业的发 展。据世界各国的统计资料显示，当人均国民生产总值进入三百至一千美元的经 济发展阶段，也就是房地产业快速发展的起步阶段，进而带动整个国民经济调整 升绂，成长为支柱产业的时期。 据青岛市统计局统计数据显示，- - 0 0 四年，gdp 国民生产总值达两干一 百多亿人民币，青岛人均折合美元已经远超过这个数字，青岛正处于持续的高速 发展阶段。 在响应一九九八年我国深化住房制度改革的政策推动下，房地产市场稳步回 升，坚定了中国乃至青岛市房地产发展的信心，必将有利地提高综合国力和巩固 提升国家在世界经济领域的地位。 从本世纪七十年代中期开始，企业管理的重点由复杂管理转向战略突变与适 时反应，其管理形式也转向为战略管理。进入八十年代以后世界经济动荡不安、 贸易摩擦、能源短缺、债务危机，新技术、新产品不断推陈出新，社会价值观急 剧转变，国际竞争日趋激烈；在这种经营环境下推行经营战略管理，便成为企业 适应形势、突破困难、维持生存与发展的重要保证。据调查，到八十年代中期， 百分之九十五以上的美国大企业都积极推行经营战略，经营成功的中小企业也结 合自己特点实行经营战略。 我国企业管理大部分已由生产型转换成生产经营型，正向现代化管理迈进； 战略管理的实践研究得到重视。我国房地产行业形成时间短，房地产企业管理水 平良莠不齐，房地产企业实施战略管理的不多。随着近年来我国房地产市场的发 展，许多房地产企业或多或少都存在管理水平底、开发能力不足、资金短缺、售 后服务难如人意等问题；同时，中国加入w t o 给房地产业带来新机会和挑战。推 行企业经营战略管理，重新进行企业定位，优选战略方案，提升经营管理水平， 是企业摆脱困境，不断得到成功的普遍有效方法。房地产企业只有实行战略管理 才可以使企业走向规范化，促进我市乃至我国房地产业的成熟化，缩短与国外房 地产企业管理上的差距。 二、研究目的及意义 企业的经营战略是指实现企业目标，按照企业经营方针，通过对企业内部条 件和外部环境分析而做出的长期指导的全局性谋划。对房地产开发企业来说，以 经营战略方式管理企业是十分必要的，它不仅有企业经营的一般原理使然，而且 还有以下特别的原因： 1 企业所处环境状况的特殊要求 房地产开发企业正处于我国房地产经济发展的快速增长期，而房地产经营管 理也处于转轨期，在这样变动的环境中，企业谋求生存发展必须要有一个长远的 全局性的考虑，以协调企业自身实力与企业外部环境变动的一致性和适应性。 2 企业经营效果影响宏观效应 房地产开发经营企业是以房地产为经营对象的，企业经营效果对城市经济的 发展有着直接和间接的影响。各种宏观效应的积极方面，通过倍数的形式对较长 期的、为数众多的关联产业发生作用，而同样消极方面的宏观效应之纠正，也要 经过长期的调整过程才能修复。这就要求房地产开发企业要从长远的全局观点出 发，选择自身的经营目标与策略，因此，也需要企业有经营战略指导经营行为。 3 企业组织结构更新需要整体设计 房地产企业在组织结构上与原有计划经济管理体制下的企业有不同的要求， 但组织结构上的更新是与企业经营目标、方针相联系的，因此要求整体设计框架 完善，各系统协调发展。从这个角度来说也将由企业经营战略作指导。 总之，房地产企业推行经营战略的意义是深远的。房地产企业经营策略是制 定和实施企业各种具体经营策略的基础，指导房地产企业资源合理配霹，提高经 济效益；引导房地产企业内部条件更好的适应外部环境的要求；增强企业的竞争 优势；同时，它还有利于促进管理现代化，加速建立现代企业制度。 三、论文框架 如图。一1 引言 j 房地产企业核心能力战略理论研究 1 l 青建集团房地产产业内外部环境分析 0 青建集团房地产产业总体战略 0 青建集团核心竞争力的构成 o - - 1论文研究框架圈 第一章房地产企业核心能力战略理论研究 第一节企业战略综述 美国的安索夫一九六五年发表了企业战略，后来又发表了战略管理论。 从此以后，“战略”这个概念就开始在企业领域使用了，这是一次重大的理论创 新。四十年来，全球企业战略管理实践活动之所以蓬勃发展，与安索夫的理论创 新是分不开的。 一、企业战略 企业战略的实质就是企业谋略，是对企业整体性、长期性、基本性问题的计 谋，是对企业各种战略的统称既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品 牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。企业战 略虽然有多种，但基本属性是相同的，都是对企业的谋略，都是对企业整体性、 长期性、基本性问题的计谋。例如：企业竞争战略是对企业竞争的谋略，是对企 业竞争整体性、长期性、基本性问题的计谋和策划；企业人彳战略是对企业人4 丌发的谋略，是对企业人才7 1 ：发整体性、长期性、基本性问题的计谋，以此类推， 都是一样的。各种企业战略有同也有异，相同的是基本属性，不同的是谋划问题 的层次与角度。总之，无论哪个方面的计谋，只要涉及的是企业整体性、长期性、 基本性问题，就属于企业战略的范畴。 二、企业发展战略 企业发展战略是企业战略的种类之一，是对企业发展的谋略，是对企业发展 中整体性、长期性、基本性问题的计谋，是企业各种战略的总体战略。企业发展 战略有五大特征。在这五大特征中，一个是企业发展战略的本质特征，四个是企 业发展战略的一般特征。企业发展战略的一般特征是任何企业战略都具备的特 征。 企业发展战略的本质特征是发展性，是着限于企业发展。虽然有些企业战略 也是为企业发展服务的，如企业竞争战略与营销战略，但是它们着眼点与发展战 略是不同的，竞争战略着眼于竞争，营销战略着眼于营销。 企业发展战略不仅具有发展性这个本质特征，而且还具有企业战略的一般特 征。企业战略的一般特征有四个： 第一个是整体性。整体性是相对于局部性而言的，任何企业战略谋划的都是 整体性问题，而不是局部性问题。 第二个是长期性。长期性是相对于短期性而言的，任何企业战略谋划的都是 长期性问题，而不是短期性问题。 第三个是基本性。基本性是相对于具体性而言的，任何企业战略谋划的都是 基本性问题，而不是具体性问题。 第四个是计谋性。计谋性是相对于常规性而言的，任何企业战略都是关于企 业问题的计谋而不是常规思路。企业战略必须同时具备上述四个特征，缺少其中 一个特征就不是i f 型的企业战略了。企业发展战略必须同时具备上述五个特征， 缺少其中一个特征也就不是典型的企业发展战略了。 由于企业发展战略是企业各种战略的总战略，所以，企业发展战略的整体性 更加突出。也就是说，企业发展战略比其它企业战略针对的问题更加全面。是统 帅其它企业战略的总战略。用企业发展战略指导其它企业战略，用其它企业战略 落实企业发展战略，这是先进企业的成功之道。 三、企业战略层次 认清企业发展战略本质是学习企业发展战略理论的基础，是加强企业发展战 略研究的前提。 在现代企业经营管理中，与企业内部的权利层次相对应，企业战略可分为不 同的层次，一般归纳为企业总体战略( 企业发展战略) 、业务单位战略和职能战 略三个层次： 一是企业总体战略。企业总体战略又称企业发展战略，是有关企业全局发展 的、整体性的、长期的战略行为。其中心问题是如何满足顾客需要，争取顾客而 获得竞争优势。因此，如何确定企业的经营范围、如何在确定的经营范围内建立 自己的竞争优势，围绕竞争优势的建立如何培育和利用企业资源和核心能力等是 企业总体战略的主要内容。 二是业务单位战略。也称经营战略或竞争战略，是根据企业各经营单位、事 业部或子公司的战略。业务单位战略是在企业总体战略的制约下，指导和管理具 体经营单位的计划和行动，为企业的整体目标服务。它主要是针对不断变化的外 部环境，在各自的经营领域有效地竞争，为了保证企业的竞争优势，各经营单位 要有效地控制资源的分配和使用。同时，业务单位战略还要协调好各职能层的战 略，使之成为一个统一的整体。 三是职能战略。职能战略又称运营战略，其所要阐明的是在实施企业竞争 战略过程中，企业内备主要职能部门应该发挥什么作用，它是为竞争战略服务的， 其内容要比业务单位战略更为详细、更为具体。每个竞争战略都能转变为职能战 略，如市场营销战略、财务战略、人力资源战略、品牌战略等等。 以往人们最重视的是企业的发展战略，但人们逐渐认识到企业已很难仅靠战 略取胜。能不能制定和坚守一个表述清晰、重点明确的战略，并坚定不移的贯彻 始终，使企业的战略适应力不断强化是企业成功与否的关键所在。有关调查表明： 企业成功的百分之二十来自好的战略，百分之六十来自于战略的执行力。战略和 执行应该说是两个非常相辅相成的问题，没有一个好的战略企业走不远，没有一 个好的执行的措施企业做不起来。在执行过程之中，一旦一个战略决定以后，就 百折不挠要坚持下去，千万不能回头。 第二节国内外企业战略理论研究现状 作为管理科学的分支，企业战略理论是在二战以后，全球范围内的市场环境 开始向多样化的买方市场转化，竞争日益激烈的背景下，在市场营销理论的基础 上发展起来的。 一、国外企业战略理论的发展 若以一九六五年年美国学者安索夫( h a n s o f f ) 的企业战略论( c o r p o r a t e s t r a t e g y ) 问世作为现代企业战略研究的起点。纵观四十多年来的企业战略理论 研究发展的历程，可以大致分为三个发展阶段。 一是经典战略理论阶段。这是企业战略研究的第一阶段，在这一阶段的初期， 企业战略理论基本上是与市场营销理论融为一体的，它主要研究企业如何寻找有 利的市场机会。 二是产业结构分析阶段。二十世纪七十年代以后，随着产业组织理论的发展， 越来越多的学者开始将产业结构分析的规范理论引入到企业战略研究中去。 三是核心能力战略理论阶段。尽管迈克尔波特的理论具有种种的优点，但 它没有在企业发展战略的核心阀题上提供启迪，这个问题就是：为什么不同的企 业面临相同的环境，而业绩却大不一样呢? 一方面，在理论上，按照竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做 的”( 即企业的强项和弱项) 和“可能做的”( 即环境的机会和威胁) 之间的有机 组合。波特的理论虽然从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻 的分析和说明，但对企业“能够做的”方面却语焉不详。因此，八十年代中期以 后，越来越多的管理学家开始着眼于企业的内部，努力去分析和确认能使一个企 业在市场竞争中立于不败之地的独有能力。 二、我国的企业战略研究状况 企业战略理论是二十世纪六十年代首先在美国产生并发展起来的，传到德 国、日本八十年代初才进入我国，到九十年代掀起了“战略热”。房地产业在西 方各国如，美、英、德以及日本、新加坡等地蓬勃发展是在二次大战以后房地产 企业战略以其理论的成熟度和实践性当首推美国。美国的住宅建设始于二战后， 住宅是美国社会商品市场的大头，同国民经济的增长密切相关，引起社会广泛注 意。巧的是，企业战略也大约在同期产生。伴随住宅业的蓬勃发展，对房地产企 业进行战略研究的讨论很兴旺。有大量文献，如通讯、报道、评论、调查、论文 等散见于各种研究性专刊，甚至综合类、经济类、娱乐类的报纸上。仅美国就有 相关著作几十种。浏览这些文献，笔者的印象是，西方对房地产企业的战略研究 已发展到相当全面、深入、成熟的阶段。其理论的指导性，实践经验性都有相当 高的水平。 目前，我国对房地产企业战略的研究还处于初级阶段，在青建集团公司房地 产板块的企业战略研究和推行情况和国家的现状一样，还在探索研究的初级阶 段，还没有建立起一个系统的房地产企业战略理论体系，要建立具有中国特色的 房地产企业战略，就应吸取其优秀成果和经验。 第三节房地产企业主要特征 房地产企业战略实施的对象是一个具体的房地产开发经营实体。制定房地产 企业战略，首先应了解房地产、房地产业、房地产企业的概念及特点。这对进行 以后的房地产企业环境分析、目标确立、战略选择有一定的指导意义。 一、房地产的特征 房地产属于不动产，一般在我国是就城镇房产、地产而言的。房地产即：土 地、建筑物及其附着于土地和建筑物上不可分割的部分，是作为不动产这种财产 形式存在的，并以实物资产来承载相应的权益。 二、房地产业的特征分析 房地产业是指从事房地产开发、经营、管理的产业。它也是她产与房产两 种产业所组成的，与其他产业相比，它有以下主要特征： 第一，它既包括第二产业的建筑业和城市基础设施产业，又包括第三产业的 房地产消费和物业管理，面又以第三产业牵头的产业部门。简称之，即房地产的 生产和销售与售后服务部门。 第二，房地产这一产业部门是一种与政府公共物品紧密相联的，甚至也可以 说是包括公共物品生产的一种产业部门，是一种政府政策关联度很大的产业部 门。房地产的遗产，即城市土地及其开发，是国家所有并且由国家政府部门根据 城市发展规划而进行的基本设施建设，它基本属于消费上非排他性的公共物品。 各类房屋及与之配套的设备、设旋和场地，在市场经济条件下，基本是属于私人 物品，但它又不全是纯粹的商品，由于它涉及社会成员生存的基本条件，政府为 实现居民的生活保障还必须实施必要的住房公共政策，相当的一部分住房属于福 利性的商品。 第三，房地产业是一种产业关联度大的产业部门。它将带动建筑材料二：十三 大类，一千五百五十八个品种共五十多个生产部门。同时，作为相关产业( 并非 投入产出关系) 指与住房的发展密切相关的行业，如家具、厨卫、屯气、家电、 中介公司、会融等产业部门的发展有很大的促进作用。由于房地产产业的这种较 大的关联度，随着一个国家经济的起飞，它便成为各国经济发展的支柱产业和主 导产业之一，直到发展成为发达国家之后，这种产业位置仍长期不变。 第四，房地产业是一种与金融业伴生的产业部门。由于住宅是一种空间固 定、使用寿命很长、生产周期长，投资巨大的产品，因而它的生产与消费都离不 开金融业的支持。房地产市场是由房地产产权市场和房地产金融市场所组成的房 地产市场群体。 三、我国房地产经营企业的特征分析 以房地产为经营对象的企业，在经营管理中具有的一些独特的特点主要表 现为： 1 生产经营的半垄断性。房地产_ ：丌= 发经营企业，由于其生产的产品具有特 殊性质，决定了其产品是异质产品。因此各企业之间在生产经营过程中的相互竞 争并不是处于完全竞争市场条件下的，两是多少带有一定的垄断性，能够开发生 产经营良好区位条件上的房地产的企业，往往在竞争中占据一定的优势地位，能 提前获得信息，优先开发，或垄断性地代替政府进行开发，就能获得较高的利润。 2 社会责任的巨大性。房地产开发经营企业，因为其生产的产品是为城市 经济发展提供必要活动空间和基础性设施，是先导性、基础性而且又是长远性服 务的产品。因此，这类企业不仅要追求自身发展，有较高的经济目标，而且要追 求重大的社会发展目标。有巨大的社会责任。 3 协作关系的复杂性。要由分工协作的各部门，构成平衡协调统一的完 整系统，不仅企业内部要形成统一协调的大系统，企业与各协作单位之间也必须 相互协作，相互配合，才能使企业有效地运转起柬。 第四节构建房她产企业的核心能力 一、核心能力企业战略理论概述 在战略管理过程中企业应首先考查现有资源和核心能力，以及在适当的市场 机会中这些资源和竞争力的价值，然后确定在未来可能存在商业机会所要求的资 源和竞争力相比的差距，最后进行如何弥补差距的战珞决策。 为此，有关学者曾对企业核心能力、核心产品和最终产品及其关系用一个形 象的比喻来说明：一个多元化的企业就犹如一棵大树，其树干和主树枝是核心产 品，树叶、花朵和果实就是最终产品，而支撑和稳定性的根部系统就是其核心能 力。据此，该理论建议，一个企业要建立或捍卫其长期的优势地位就必须在核心 能力、核心产品和最终产品三个层面上参与竞争，并成为胜利者。它认为，企业 核心能力是市场竞争优势之源，企业之间因其各自所拥有的资源和核心能力的不 同而存在巨大的差异。如果一个企业用具有一些与竞争对手相比占优或特异的资 源或核心能力，并且还能够与环境机会恰当地匹配的话，他们将构成企业竞争优 势的基础。并且在产业竞争态势发生变化时，企业核心能力也是企业保持其竞争 优势的重要手段。正是这些因素决定了企业发展的成功与否。追求成功的企业不 应再把自己看成是一些制造产品的业务单元的组合，而应当将看作是核心能力的 组合。 二、核心能力的关系识别 核心能力理论的问世已经有二十年的时间，然而，房地产业界仍然对核心能 力理论的理解处在模糊状态，更谈不上对建立核心能力实践的驾驭。根本原因还 在于没有弄清核心能力与企业资源、核心能力与竞争能力、核心能力与核心产品、 最终产品之间的关系。因此，识别房地产企业的核心能力必需识别这些关系。 1 第一个层次资源。房地产企业的基础是资源，资源是能力的载体，要 强化企业的能力，首先必须获得优质战略资源。资源数量不足或质量不合要求， 将直接影响高一层次的能力形成。如前所述，就房地产开发企业或房地产企业集 团来院这里的资源主要是指土地、资金、市场信息、品牌形象、高专业化素质 的员工队伍等保障房地产企业经营成功的战略资源。 2 第二个层次能力。房地产企业的能力主要是指企业的职能性的能力， 如决策能力、规划设计能力、规模开发能力、营销能力、后勤管理能力、人力资 源管理能力等，它是由企业拥有的资源整合而成，这些职能性的能力又是竞争能 力形成的基础。 3 第三个层次竞争能力。企业的竞争能力是企业职能性能力的有机协 调和结合( i n t e g r a t i o n ) ，是覆盖多个职能性能力的界面能力( i n t e r f a c e ) ，它是 以产品或s s u ( 战略经营单位) 为单位来衡量，具体地阮是以开发的产品类型 ( 如商业房地产、住宅、工业房地产等) 、档次或服务内容来衡量。例如，某房地 产开发企业在开发中档住宅上有自己的竞争能力，这样的竞争能力可能是整合其 m i $ 能力、资金实力、融资能力、市场营销畿力、规划设计能力以及其他开发能 力的结果。对于一些中小型房地产企业来说，则这种竞争能力也是企业的核心能 力。 4 第四个层次核心能力。这是竞争能力的最高层次。核心能力是企业 竞争能力的进一步整合，它是跨全部s b u 边界的能力是全部s b u 共享的技能和 知识，是组织中的集体学习，是不同s b u 竞争能力的整合与协调。 三、核心能力的价值链分析 房地产企业的核心能力是房地产企业发展过程中的产物，它存在与企业活动 相关的市场研究、项目管理、设计策划、工程配套以及市场营销等部门。房地产 企业的本质就是一个“系统集成商”，是将资金、土地、设计、工程、物业管理、 环境等多种变量元素组合成自己的产品，并通过广告、营销、租赁等服务，最大限 度地实现自己的市场价值。也就是泌，房地产企业需要高效率地用最低的成本买 到社会上最好的产品和服务，并且通过自己高效率的整合，用最少的费用把自己 的产品和服务卖到最高的价格，实现企业的利润最大化。房地产价值链构成，遵循 价值链理论的基本结构，即整个价值链系统由基本活动和辅助活动两部分组成。 企业价值链的基本活动，由项目策划、产品设计、项目施工、营销组合、售后服 务组合而成：企业价值链的辅助活动，由企业基础设施、人力资源准备、技术开发、 材料采购组合而成。如今，房地产企业的专业化分工是房地产企业发展的必然趋 势，项目定位有专业的调研与策略公司，设计有咨询公司和设计院，工程有监理和 专业施工单位，销售有代理，广告宣传有专业广告公司，如此等等。那么，房地产企 业要在整个开发价值链中扮演什么角色? 一个房地产开发企业没必要也不可能 独立完成整个价值链的运作，体现房地产开发商最大价值的关键因素就是组合、 协调、判断与决策能力。 四、核心能力的界定 房地产企业价值链中的基本活动、辅助活动的任何一个环节单独考虑，都可 能成为企业同其他竞争者展开市场竞争的资本。然而，要从中提炼核心能力就要 考虑到三个前提条件：具备充分的用户价值：具备独特性：较强的延展性，应该为 企业打开多种产品、区域市场提供支持，促进房地产企业的整体发展。这三个条 件也是房地产企业核心能力的界定原则。以上述三个条件为界定原则，将房地产 企业核心能力界定为品牌、资源整合、市场和创新。即：品牌是房地产企业包括 内部因素和外部关系在内的整体实力的象征：资源整合是房地产业的行业特点， 是经营流程中资源的配置利用能力，并突出地表现为房地产企业的核心能力：房 地产业和房地产的特点决定了房地产企业对市场的把握能力是至关重要的，有时 是“只可意会，不可言传”的：从某种程度上说，竞争优势与核心能力都是一个阶 段性概念，只有创新才是企业的生命源泉。 第五节房地产企业核心能力的形成 核心竞争力形成首先考察构成房地产企业核心能力竞争力要素，其次是房地 产企业核心能力的获取，再次是如何转变房地产企业的经营理念形成核心能力的 问题。必须结合企业实际，掌握企业核心竞争力的全部形成过程。 、构成房地产企业核心能力竞争力要素 房地产开发企业的竞争主要集中在土地、资金和人力这三个要素上。随着房 地产资源的变化，企业的优势也在逐渐改变。表现在： 一是拥有土地资源优势的企业，优质土地是他们成功的核心。而有些公司的 问题是随着市场化的深入，因土地市场化使得他们因资金短缺拿不到土地，这类 企业毫无疑问的就失去了持续发展的能力。再说现在的市场竞争已经不是单靠规 模取胜，而是靠专业化、个性化占领市场，一个房地产企业只想通过规模占领所 有领域、追求大小通吃已是不可能的事情。 二是管理、经营、销售等各方可人员人力资源素质决定企业兴衰。近年来， 人力资源也在向深层次发展。随着客户的成熟和市场的不断进步，房地产企业对 人才的要求越来越高。因此，房地产企业应在客观、公正地评价现有能力的基础 上，寻找差距，转变经营理念，尽快把战略工作重心转移到企业自身核心能力的 建立和形成具有本企业特色的核心能力上来。新经济时代要求房地产企业要具有 新的竞争力要素。 三是房地产企业是资金密集型企业。资金的雄厚程度决定企业的开发实力。 没有资金企业就会因缺血无法运转，经营就会停止，一切战略或计划就会落空。 综上分析，从房地产企业经营运作的实际出发，其核心竞争力可以简化为两 个能力：一是发现和把握市场有效需求的能力，二是满足有效需求的能力。 二、房地产企业核心能力的获取 企业获取构成核心能力的竞争力要素的基本途径有三条。第一，联合丌发。 即与拥有互补优势的企业形成战略联盟( 如合资，协作等) 。这种途径风险最低， 并且能够比其他途径以更低的成本，更快的速度获得竞争力要素。第二，兼并收 购具有所需要的专长或竞争力要素的企业。这种途径风险高于联合开发，势要求 企业具有一定财力。第三，内都并发，这种途径虽然有益于控制和熟悉的优势， 但所需时间漫长，风险很高，要求企业财务实力雄厚，本身已拥有相关的能力。 从我国房地产企业的现状和面临的严峻挑战来看，目前适宜采用低成本、低风险、 速度快的途径来获取竞争力要素。如建立战略联盟，进行兼并收购或者二者兼用 的方式。而内部开发则可在企业拥有一定的内部条件后采用。 三、转变房地产企业的经营理念形成核心能力 4 房地产企业的核心髓力是企业技术水平、研发能力、规划设计、生产能力、 管理能力和组织能力的综合体现。归根结底，其体现于三方面，即以知识为基础 的技术能力、组织管理能力以及从事市场活动的能力。 技术能力包括研发能力、创新能力、转化能力及应用能力。房地产企业要形 成自己的核心能力，必须形成企业独有的研发能力和创新能力等，建立自己的核 心技术体系。 高效的组织系统是建立、形成企业核心能力的先决条件，否则，核心能力的 形成工作就成了无本之木，无源之水。组织管理能力涉及企业的组织管理制度、 组织结构、企业文化、分销网络、供应网络、人力资源管理等许多方面，它是企 业有序运行、高效率地优化配置各类资源，实现其核心能力的组织保证。 企业市场竞争能力的因素主要是占有市场信息量的多少，加工分析信息方法 的优劣、捕捉市场信息的敏感度等。房地产企业的核心能力最终是要在市场上通 过企业的市场竞争能力来体现。房地产企业的经营运作核心是开发的房屋能够卖 出去。因为房地产产品一旦完成生产过程，就很难进行大的改建和调整。同一个 市场环境，为什么有的项目销售好，而有的则不尽如人意，甚至滞销? 原因就在 于房地产企业决策层对市场有效需求判断上存在的差别所致，也就是完善与提升 发现市场有效需求的能力，是保证房地产企业成功的前提条件，要从根本上改变 目前存在弊端的房地产开发业务流程模式，建立真正以市场为导向的房地产开发 流程模式。 第二章青建集团房地产产业内外部环境 调查一个房地产企业的外部环境既可以从自然环境因素、政治因素、经济因 素以及社会因素等“点”上进行环境分析；同时可以从调研市场需求态势、竞争 态势、能源供应的态势等“面”上明确企业当前和未来的机会与挑战，找出本企 业未来经营的成功关键因素和发展方向与道路。以青岛市城市特征状况，房地产 业发展状况以及商品房的市场需求作为分析的重点。 第一节企业外部环境机遇分析 企业外部环境是制约企业发展的重要客观条件，分析着重从国际、国内乃至 青岛房地产市场进行全面地历史地分析，并以此判断未来房地产市场的运行规 律，特别是对当前市场的机遇和发展趋势通过分析做出准确的判断，这对于提高 把握市场的能力至关重要。 一、我国楼市波动周期分析显示机遇大于威胁 改革刀：放以来，伴随宏观经济的高速增长和持续发展以及社会主义市场经 济体制的逐渐建立和完善，长期滞后于国民经济的房地产业在我国得以渐进复苏 和快速发展，迎来了产业发展的复苏与繁荣时期。从总体上观察，中国房地产业 进入到以体制转轨为主要运行特征的发展阶段以后，房地产经济开始形成较为明 显的复苏一繁荣一衰退一复苏四个阶段相互循环和产业扩张与产业收缩两个过 程交替出现的周期波动现象。 目前我国房地产业有三次“启动”：一九九二年、一九九八年、二0 0 - - 年， 大致是四一六年一个周期。 现在是否处于房地产周期的高位，国房景气指数认为，我国房地产的周期约 为四一六年，经过四至六年的调整后 - 0 0 二年进入新的一轮景气周期，经过 两年多的强势运行后，目前已有进入高位强势横盘的迹象。新的周期运行整体是 健康的，一百一十点的预警值有很大的安全空间，最大值也只有一百零七点，并 未出现整体性泡沫，市场正按自身的规律进行调整。国房景气指数已经推出好几 年了，其目标是成为反映我国房地产业发展变化的“晴雨表”。 根据传统经济周期理论，在每一个运行周期中，均经过扩张、萧条、调节、 复苏和再扩张的过程，犹如春夏秋冬。传统经济周期有几种固定模式康德 拉季夫周期、称库兹涅茨周期、朱格拉周期。国房景气指数认为目f i i 中国房地产 处于高位，周期必然有升有降，中国目前处于城市化跳跃发展时期某些城市的 房地产市场可能也呈现跳跃式发展，在这种背景下，中国房地产的周期也可能会 被长期的波浪式前进螺旋式上升的趋势替代。所以，当前的过热需要一组有力 的措施进行调控，为后续的上升作好铺垫。所以。国家从- - 0 0 五年开始进行宏 观调控旨在打击房地产行业的投机行为，限制房价升幅过快，抑制需求的过快增 长，使其需求平缓释放，有效延长周期增长过程。随着宏观调控政策力度的释放， 未来的状况将是房价增长过快得到控制，投机和过渡释放的需求得到抑制，各地 区根据市场需求科学投放土地，达到即能保障需求又不能过度开发，在此房地产 企业利润会向平均化发展，经营不规范的企业风险会不断加大。 从目前全世界范围内，即使英美等房地产市场比较完善的国家，资金从股票 投资转向房地产投资也是一个普遍现象，各国的政府和学者正在密切关注房地产 泡沫发生的风险。中国也不钢外的是股市资金抽血，低迷了再低迷。国务院j 8 号文件提出要建立房地产预警体系，这是政府为了解市场、调控房地产市场的一 项举措。同时，1 8 号文件提出要加强宏观调控，具体的内容为：努力实现房地 产市场总量基本平衡，结构基本合理，价格基本稳定。 二、国内房地产市场住房需求不断增强 未来国内房地产市场的供求关系决定着房地产市场的兴衰。分析供求 关系需运用一系列的科学分析方法进行分析论证，如运用恩格尔系数可以 大致分清未来房地产市场的走势为螺旋上升、波浪式前进，在今后五到十 年时间内房地产市场将呈现总体上升趋势，但是，随着市场的规范和利润 的平均化，企业的盈利能力在降低，品牌的作用在深化，专业化丌发将成 为主流。 ( 一) 恩格尔系数已降至四十以下，住房需求将不断增长 我国恩格尔系数已降至四十以下，人民生活从温饱进入小康，住宅将成为 社会消费热点，这与我国房地产发展以住宅产业为主是耜吻合的。据 二o o 二年中央经济工作会议宣布统计数据称，我国人民生活水平已迈上 了一个新的台阶，人均国民生产总值突破一千美元，生活水平进入了小康 阶段。消费结构较以往相比有了很大的变化。从g