安吉九月花城策划提案.doc

安吉九月花城策划提案目录 第一部分本案综述 第二部分市场分析 .市场环境透视 .竞争个案盘点 .竞争态势分析 .市场消费分析 第三部分分析 .优势分析 .劣势分析 .机会分析 .问题分析 第四部分推广思路 .定位原则 .品牌定位 .推广设想 第五部分行销方案 .行销“十六字”要诀 .推盘手法 .营销执行计划 第六部分精诚合作第一部分本案综述 本案首先对安吉房地产市场环境进行了透视，对安吉房地产市场上所有的竞争对手展开了逐个盘点，并进一步分析了业内竞争态势，深刻剖析了安吉消费者的购买心理和购买行为，进而对购房者状况作了详细的阐述。 基于对安吉当地房地产市场的深谙与把握，本案对“安吉灵芝苑”项目进行了分析。分析结果显示，“灵芝苑”项目具有规模上的优势，以及建筑风格和行销准备上的部分优势；同时，项目在下述方面有着问题点和劣势：如地理环境先天不利，土地开发成本相对较贵，开发商品牌认知度不高等。 总的来看，“安吉灵芝苑”项目是优势与劣势皆有，威胁与机会并存。这就亟需策划营销机构要对楼盘准确定位，并拿出一套与众不同、乃至出奇制胜的推广创意和营销思路。 依据对安吉消费者崇尚名品、名牌，向往都市生活，能够接受新城区住宅观念的转变等机会点的把握，本案对项目楼盘进行了别具一格的品牌定位九月花城。即以项目规划中的“九大组团”进行借势造势，打造“九大名园”。每个组团分别拥有自己的环境和配套特色，每个名园都拥有自己的主题概念、市场定位和卖点。 本案脱俗于竞争楼盘大多以生态环境为主题的品牌定位，赋予了项目楼盘以现代的、都市的、率真的、简洁明快的崭新形象，在安吉倡导“多彩都市名流生活”的住房消费新理念。“九月花城”品牌定位及其卖点的确立，本案创意出了“九大名牌进花城”的推广设想。 在具体的项目营销方案，本案提出了“营销”十二字“要诀”，以及在楼盘的推量、价格和去化等方面提出了策略性建议，并初拟了本项目的营销执行计划。 本案希望通过双方精诚合作，实现以下目标： 在年内完成灵芝苑地块的销售，其中第一年完成项目一期销售的； 在安吉楼市中树立起宁兴品牌房产形象； 帮助宁兴房产与安吉社会各界建立良好的公共关系； 为宁兴房产创造可供复制、移植和延伸的品牌资产。 第二部分市场分析 一、市场环境透视 安吉县位于浙江省西北部，全县面积1886平方公里。安吉地理位置优越，交通发达，县城递铺镇距离上海200公里、南京250公里、杭州65公里，国家一级公路04省道和11省道一纵一横贯通全境。水陆可直通湖州、嘉兴、苏州、上海等地。 安吉市房产业在近35年内兴起，市场房价呈小幅递升态势，发展良好。随着土地市场的逐渐规范，安吉地价将会有较大幅度的上涨空间。因而，在今后的三五年内会带动房价的跟进上涨。 虽然安吉房产市场目前已开发楼盘销售情况基本达到90%左右，但根据调研结果显示，今年下半年至明年年初还将有1200亩以上的土地市场投放量。而今年下半年安吉拆迁安置居民为1800户，初步以每户居民需求量为120方计算，拆迁户只能消耗300亩左右的土地量。众多楼盘的推出，将来安吉房产市场很可能形成供大于求的销售状况。围绕在开发商之间实力和专业化程度上的竞争将更为激烈了。 二、竞争个案盘点 安吉市拥有房产公司二十多家，其中有一部分是一些外地资深房产开发公司，如杭州的大家房产、德清的汇丰房产。目前安吉主要竞争楼盘主要是：景欣房产、大家房产、南苑房产、汇丰房产、东方名城和市民中心等几家。其中，以景欣、大家、南苑、汇丰等几家楼盘竞争力为最强。以下对安吉主要楼盘的基本情况作了一个初步介绍。 1、景欣房产 开盘时间：2001年12月 地理位置：新街桥菜市场及递铺港沿线楼盘 均价：1390元/平方米 主力户型面积：110-130平方米左右 至2003年中旬，销售率到达98%以上。目前，景欣房产2#地块（从胜利路东侧至芜园路南侧，从递铺路西侧至天荒坪路东侧）预期明年开盘。 2、大家房产 a、时代新城 开盘时间：2001年下半年 地理位置：胜利西路 均价：从1300元平方米逐步升至尾盘时期的1420元平方米 主力户型面积：120平方米左右 至2003年中旬，销售率到达95%。项目已基本封盘。 b、假日风景（商铺） 开盘时间：2003年4月 地理位置：推出位于胜利西路至迎宾大道 均价：1、2、3层均价为4060元/平方米，45层价格为1000元/平方米 该项目是以商业用途为主的多层建筑形式。目前销售率已达到35%。 c、新嘉园(新盘) 开盘时间：未开盘 地理位置：安吉县政府后面 主力户型面积：100120平方米 均价：1500元/平方米左右 该项目以“水景住宅”为主题，是建筑面积达23万平方米的大型住宅社区。将成为本案强有力的竞争对手。 、南苑房产 a、秋芦南苑 开盘时间：2001年 地理位置：位于递铺镇城南，南朝芝里开发区，北靠城南路 均价：从开盘1406元/平方米升至尾盘时期的1490元/平方米 主力户型面积：120平方米左右 商品房总量为286套，目前销售率到达90%，剩余房型大多为五楼带阁楼户型。 b、秋芦东苑 新盘推出：将于2003年9月推出一期。项目商品房总量为62套，建筑面积为6220平方米，商铺建筑面积为11400平方米。 、汇丰房产 a、汇丰花园 开盘时间：2001年下半年 地理位置：位于安吉新县政府东，北临灵芝西路，西靠步行街，东依天荒坪路的“汇丰花园” 住宅均价：1370元/平方米 商铺均价：3100元/平方米 该项目为商住结合的多层住宅建筑形式，总开发面积为54216平方米，总建筑面积为64840平方米。目前销售率为80%。未售户型以五楼带阁楼户型较多。 b、汇丰北苑 开盘时间：2003年8月19日 地理位置：靠近灵芝北路 住宅均价：1580元/平方米左右 主力户型面积：110124元/平方米 该项目是以欧陆风格为主的多层住宅建筑形式。小区智能化监控。住宅共230套，目前已%预定，由于地段与本案接近，加上销售形势良好，将成为我楼盘的有力竞争对手。 5、东方名城 a、东方名城 由紫竹山庄房地产开发有限公司和安吉胜利东路房地产开发有限公司共同开发的项目。 开盘时间：2001年6月份 地理位置：胜利东路北面 均价：1400元/平方米 主力户型：3380平方米左右 该项目销售率为90%。主力户型多在3380平方米左右,但由于单价偏高、规划欠缺、物管落后，3年来一直销售滞缓。 b、东方名城二期(新盘) 于2003年下旬推出“东方名城二期”项目。位于原职业高中，建筑面积13000平方米，其中住宅面积11400平方米，商业和其他面积为1800平方米，为商住结合的多层建筑形式。 、市民中心 “市民中心”是由六合盛房地产开发有限公司开发的项目。以多层为主，少量排屋和别墅相结合的小区住宅形式。 开盘时间：2001年下半年 地理位置：位于胜利西路368号，中医院斜对面 多层均价：从开盘1280元/平方米至目前的1400元/平方米 主力户型面积：100平方米左右 排屋均价：1368元/平方米 别墅均价：2500元/平方米，总价在6070万左右 目前该项目销售率为80%。 三、竞争态势分析 纵观安吉下半年的房产市场，本案的主要竞争对手将是汇丰花园的“汇丰北苑”和大家房产的“新嘉园”两大项目。 从地段上分析，无论是“汇丰北苑”或“新嘉园”都处于安吉县中心西北部，与本案区位接近，但上述两大楼盘较本案更接近为当地消费者所看好的行政中心生态广场区块和递铺路老商圈。本案若以地段作为优势来宣传，显然事倍功半。 从环境上分析，“汇丰北苑”依托地块本身良好的环境，推出以欧陆风格为卖点小区景观房。“新嘉园”将推出以“水景住宅”为主题的小区景观房。总体来讲基本都以景观、文化作为诉求点。与之相比，本案在环境方面并不占明显优势。 从建筑形态上分析，安吉大多数建筑风格更趋于柔和的、怀旧与唯美型。如“汇丰北苑”以欧陆风格的建筑形式。相对来讲，本案的建筑形态则以简洁明快为特征。我们建议突出建筑的现代派的简约硬朗风格，通过形象包装与环境营造来引导一种全新审美观念，使之成为新都市建筑的代表。 从规模上分析，“汇丰北苑”和“新嘉园”都属于中、大型规模，易于造势。与本案一起占安吉下半年土地投放量的70%，具有较强的开发实力和规模优势。显然，安吉房产市场下一轮的激烈角逐将在这里展开。 从品牌知名度分析，汇丰房产和大家房产都已在当地成功操作过项目，有了较为成熟的本地运作经验，并已建立起一定的客户信赖度。本项目是宁兴房产在安吉投资的首个项目，客户认知度不高。因此准确了解安吉房产市场的消费特征和消费习惯，并以专业手段制定正确的推盘手法非常重要。 从安吉消费者的特点来看，安吉人非常崇尚名牌、享受安逸，喜欢追逐新颖事物。楼盘在定位上可适当标新立异，制造明星楼盘，以成为人们追捧对象。 从价格上来看，“汇丰北苑”定价为1580元/平方米，“新嘉园”定价为1500元/平方米。其价格在安吉市场上属中等偏上水平。本案土地由拍卖竞得，土地成本价格优势并不明显。如何能以低价入市，通过降低购房门槛聚拢人气，并最终实现利润最大化，这对营销策略与推盘手法都有十分高的要求。 8从市场认知来看，目前“汇丰”和“大家”两大开发商均已先后成功地推出“汇丰花园”和“时代新城”。在安吉消费者心中易形成一种先入为主的概念，并已分流了一部分目标市场。怎样在本案推出之际突出亮点吸引消费者眼光从而顺利推盘非常重要。 四、市场消费分析 消费者的购买行为和购买后的感受是项目在销售策略调整以及价格推广策略制定的重要参考依据。现据安吉楼市的调研，对安吉房产消费市场特征作以下分析： 消费者购房喜好与特点 （）消费者对地段喜好明显，看好靠近城市经济文化中心递铺路区域。 如处于较中心位置的景欣房产的项目，其销售率明显高于位置较偏的“市民中心”项目。 （）消费者对价格敏感度非常高。 具有明显价格优势的8090平方米的小户型由于总价较低，销售速度普遍较快。 （）户型偏小的三室两厅房型销售速度较快，100120平方米左右的三室两厅房型消费者最为看好。 这主要基于安吉购房者大多数有“一步到位”的消费心理，在经济条件允许的情况下，他们会尽量购置大房型的商品房。由此可见，安吉购房者对100120平方米户型的商品房消费能力为最强。 （）消费者对户型结构相当关注。 一些有明显结构优势的户型如边套户型或双阳台户型，销售速度较快。 （）消费者对楼层需求相对集中。 三楼的需求量最大，同期销售率为%，四楼为52%，五楼为30%。目前市场上剩余的大多为五楼带阁楼的大户型商品房。原因有两方面：第一，消费者对五六楼层楼层高度较为排斥。第二，五楼带阁楼户型为上下两层，面积通常超过150平方米因而导致总价过高。 （）消费者对小区智能化和物业配套较为重视。 “东方名城”项目，虽然地段不错，但由于单价偏高，规划不成小区，物管落后，销售形势一直低糜。 消费者构成 安吉并不是一个富贾云集之地，当地人的生活比较安逸和平，但也有着非常明晰的贫富分化。安吉拥有一大批虽无巨资，但有投资实力的中产阶级。根据安吉当地的市政规划。长居人口的投资习惯与房产大势的上升惯性来看，这些民间闲散资金势必会有大部分继续流向房地产行业。对安吉楼市消费市场的调研显示： （）购房者分类 安吉购房者大致分为三大类： a、拆迁户或住在项目周边人群，这类人占安吉总体购房者的54%； b、希望提高生活条件以小房换大房的购房者占36%； c、外地投资者和在外谋生的安吉购房者占10%。 （）购房者职业分布 a、县机关单位、银行、教师等工种较稳定的工作人员是安吉住宅房产消费市场的主力军。调查资料显示安吉购房者中公务员占40%，银行职员占6%，教师占4%。 b、安吉购房者中一些中小企业主占25%。 c、安吉当地的普通职员和一些当地的闲散资金占25%。是当地房产消费的重要组成部分。 （）购房者地域分布 a、安吉楼市大多为本地的递铺镇消费群，占总人数的54%。 b、递铺镇周边的消费群，占总人数36%。 c、一部分外地投资者和在外谋生的安吉人占总人数的10% （）购房者年龄分布 a、安吉房产市场中2030岁青年消费者占24%。 b、30-50岁的中年消费者占62%。 c、50岁以上的消费者占14%。 （）投资用途分布 a、住宅消费者一般以自住为主，占81%；作投资用途的占19%。 b、商铺消费者一般以投资为主，占90%；自主经营的占10%。 总之，随着安吉房地产市场的日趋成熟，消费群体观念的改变，消费者对每个楼盘的地理位置、面积、价格、物业配套都有了更进一步的要求。而且，安吉消费者有崇尚名牌、享受安逸，喜欢追逐新颖事物等特点。因而，本案在项目定位及销售推广上都应对此引起足够的重视，以求作出准确判断。 第三部分分析 基于上述详尽的安吉当地房地产市场研析，我们对“安吉灵芝苑”项目作分析如下： 一、优势分析 从开发规模来看：本案总开发规模为22万平方米，在安吉属于超大型的住宅开发项目，可以形成规模经济效应。在区内配套上，可以做得更完备齐全。可以营造较大规模的区内共享环境，形成小环境优势。在整体市场推广上，可以进行强势宣传推广，达到迅速提升楼盘知名度，形成宣传优势。而分摊的成本却较竞争对手低，也有利于打造品牌楼盘。 2从行销手法上看：本案售楼处建在工地现场，面积达到500余方。售楼处设两个样板房，这一销售模式将揭开安吉写实型销售的序幕。真实的户型与名牌的综合配套将成为现场销售的有力工具。 二、劣势分析 从地理环境来看：安吉市民传统观念，以递铺镇的东南区块为最佳居住区。而本案地处北面城郊，人气显得不足。所处区块没有大型城市公共建筑配套和环境作为依托。面临着大家新嘉园和汇丰花园的双重夹击，竞争上趋于劣势。上述劣势成为本项目推广的最大阻力。 从项目规划来看：商铺与住宅开发脱节，商铺与住宅尚无整合开发思路，将导致商铺销售与住宅销售无法形成联动优势。商铺必须在住宅楼盘成功的前提下才有望推向市场。然而，本案四面商铺，面积达6万余方，基于本案的位置，商铺销售可能会成为一大难点。 从开发成本来看：据了解，本案所处地块在安吉属首批拍卖土地，拍卖成交价格在当时已属高价。土地成本要高于先期进入安吉的房地产开发商。 从品牌认知来看：尽管宁兴房产实力雄厚，但在安吉尚属首次开发，在当地的市场认知度低。本案在品牌宣传和促销推广需要下较大的工夫。 从销售准备来看：本案售楼中心建在工地现场，离市中心相对较远，而周边环境相对较差，人流量稀少，售楼中心难以发挥广而告之的作用，必须靠大规模的广告活动推动。 从楼盘命名来看：“灵芝苑”有些落于俗套，没有吸引人的闪光点，难以给人高品质和高升值潜力的品牌形象，无法承载本项目的市场定位和推广主题。 三、机会分析 从市场需求来看：今年下半年安吉拆迁安置居民为1800户，市场基数是庞大的，潜在购买群也是不小的。有如此一块大蛋糕放在所有地产开发商面前，都是一个机会。 从购买行为来看：到新城区购房、居住已经渐渐被市民所接受。随着旧城改造力度的加大，城市中心向本项目所处区块移动是大势所趋。这将更有利于我们转变消费者的购房观念。 从生活观念来看：安吉人崇尚名品、名牌，喜欢追逐新颖事物，有向往都市生活的愿望。但是，目前的安吉市场还没有专门营造都市化生活概念的楼盘产生。 从行销手法上看：本案售楼处建在工地现场，面积达到500余方。售楼处设两个样板房，这一销售模式将揭开安吉写实型销售的序幕。真实的户型与名牌的综合配套将成为现场销售的有力工具。 四、威胁分析 市场威胁：预计在今年下半年至明年年初将有1200亩以上的土地市场投放量。众多楼盘的推出，使安吉房产市场必然出现供大于求的市场状况。 竞争威胁：紧临生态广场和行政中心的“大家新嘉园”是我们最大的竞争麻烦。它强力推出万平方米的大型水景住宅社区。区位交通、市政设施和区内环境等先天优势极大地吸引着购房者的眼球。 五、本案问题点： .楼盘名称落俗，不利于打造品牌 .银行安揭政策趋于规范，办理按揭手续将会延后到房屋结顶阶段，不利于开发资金的回笼。 总而言之，“安吉灵芝苑”项目是优势与劣势同在，机会与威胁并村，需要营销商不仅深谙当地房地产市场，而且要定位准确，在整体推广过程中有一套与众不同的，乃至出奇制胜的创意和思路。 第四部分品牌定位与推广思路 一、品牌定位原则 我们认为在本楼盘的定位中，务须做到以下三个“必须”的定位原则： 必须为树立房产品牌提供一条捷径。房产不同于其它产品，地域色彩浓厚，因此打造房地产品牌的重心不是简单的宣传品牌，而是制造一整套可供克隆与移植的运作模式和推广经验。 能扬长避短，针对地段与环境的优劣势，打造自身优势，确立本案在安吉楼市的地位。基于本案规模较大的特点，我们认为定位既要以特色取胜，又要照顾不同的购房人群。 必须克服销售中的问题点，为销售控制计划得以顺利实施服务。 二、品牌定位 基于市场研析、分析和上述定位原则，我们提议本案以“九月花城”为物业品牌，在推广中倡导“多彩都市名流生活”理念。 本品牌内涵包括： 以“花城”为品牌物业特色，避开在安吉市场上已被叫熟叫烂了的诸如环境生态绿色等品牌概念，在安吉众楼盘中独树一帜。 以打造“多彩都市名流生活”品牌理念，符合安吉人的购房心态，同时将与目前竞争楼盘“怀旧的”、“乡村的”、“暗昧的”形象相区分，赋予楼盘“现代的”、“都市的”、“率真的”、“简洁明快的”崭新形象，引导新的居家理念“城市才是最先进的生活方式”、“简约才是生活的本质”、“率真才是健康的心态”。 “九月”，丰收时节；“九月”，秋爽宜人；“九月”，浪漫的季节。“九月”，既是对本楼盘的开工日期的宣告，更将满足人们对美好生活的追求。同时，“九”在中国传统文化中有“最大”之意，将增强人们对本楼盘“规模社区”的认知。 “九月花城”物业开发模式具有较好的延展性和可复制性，有利于企业在各地克隆与移植，有利于品牌延伸。 以“九月花城”为物业品牌，打造“多彩都市名流生活”，并非是一种空泛的概念，而是对环境与配套的综合提升。在品牌形象上，以九大组团为蓝本，打造九大名园，使每个组团各有千秋，品质均好。如： a中央邻水区人群：私企业主、政府官员；户型：跃层、复式户型140180平方米之间；组团主题：桃花源都会；园艺：桃花流水；特色配套：会馆。 b两侧区块人群：拆迁户、工薪阶层；户型：两（三）室两厅80120平方米之间；组团主题：桂花康居；园艺：桂花玩石；特色配套：室外健身器具。 c北部有水有桥区块人群：中高收入家庭；户型：三室两厅110150平方米之间；组团主题：枫桥温泉洋房；园艺：红枫、小桥、洋房；特色配套：屋顶太阳能。 九大组团的主题设置将依据配套特色与消费群定位，逐一配备。 三、推广设想 在本案的宣传推广上，我们将摈弃传统的概念型推广的模式，在安吉楼市首创“写实性营销“模式，并实施“九大名牌进花城”工程。 “九大名牌进花城“工程将以本案的售楼处为展示基地（兼顾样板房展示与建筑用材展示），使消费者可亲眼所见，亲手触摸；以安吉日报房地产专栏的“博日观点”为宣传窗口，引导安吉市民的购房观念。 “九大名牌”将涵盖楼盘品质的各个层面，以9这个数字概念，在消费者心中建立“九月花城”处处与名牌为伍的有利形象。九大名牌可包括：名牌建筑商、名牌景观设计公司、名牌面砖、名牌卫瓷、名牌太阳能、名牌门窗、名贵花木等。 本案与名牌挂钩，提升了楼盘的品味，将“多彩都市名流生活”演绎得淋漓尽致。 实施“九大名牌进花城“工程，有助于企业整合利用各种有利资源，并利用品牌效应，降低物业宣传成本，提高宣传效果，全面发挥整合优势。 实施“九大名牌进花城“工程对开发商来说，仅增加了较少的费用，但对购房者而言，附加值远远大于其本身配套价值。 第五部分营销方案 一、营销“十六字”要诀 强势出击，以快打慢，避敌锋芒，标新立异 强势出击因本楼盘存在地理位置偏远，竞争对手强大的销售抗性，故需在前期充分加强市场推广力度，使本案的整体推广理念在目标客户群的头脑中先入为主。 以快打慢由于项目体量庞大，再加上受到强大竞争对手的影响，要顺利实现去化任务压力不小。因此在销控实际操作中，以多批次、少批量的策略推向市场，迅速实现物业的去化。 避敌锋芒由于本楼盘主要竞争对手（大家、汇丰）在安吉房产市场已形成了较高的品牌知名度，并在过去的实战中都取得了较好的业绩，对市场的把握度上也占了相当的优势，本案如一味地与其正面竞争，容易造成事倍功半的局面。 标新立异项目主题诉求要求有很强的创新性，以品牌定位追求差异化来击败竞争对手。 二、推盘手法 1推量计划 推量原则：少批量，多批次 本案由于体量较大，考虑到整个营销周期的价格提升空间的安排，结合整体行销战术，推量计划建议如下： （1）整个项目分三期推出； （2）每一期项目分为先后3个组团来推，每个组团塑造不同形象和概念，利用单个组团限量的房源，制造供不应求的热销情景，并且可为后期的价格提升奠定市场基础。 2价格策略 总体价格策略为低开高走，根据销售形式，结合工程进度，以第二个组团开盘期为时间结点，进行价格提升。具体推盘手法另行拟订。 三、营销执行计划 销售准备期 （）组建本案项目组，进行任务分工 （）项目市场推广策略制定 报纸硬性广告策划工作 广告总精神确定、阶段性广告计