（传播学专业论文）公交移动电视媒体现状及发展策略探析.pdf

摘要 公交移动电视媒体作为户外媒体和交通数字媒体的先行者，2 0 0 2 年上海继新加坡 后首先在公交车上播放电视以来，我国的公交移动电视产业发展迅猛，格局逐步形成， 市场认知度逐渐提高，内容日趋完善。已经从综合实力、渠道竞争逐渐发展到内容竞争， 发展模式日趋成熟。 本文主要从公交移动电视的发展历程入手，以公交移动电视的传播过程要素分析为 重点，着重分析传播者、传播内容、受众和传播环境，试图从受众角度的分析和调查中 剖析这一新媒体发展中的优势和不足之处，为其更好的发展提出具有指导意义和实践价 值的建议。 由于公交移动电视媒体目前主要存在于我国部分大、中城市和亚洲部分国家，在全 世界范围内尚未完全普及，尚有许多不完善之处，相关研究也较多集中在发展现状和市 场前景探讨上，少有从受众角度分析和对内容发展提出有建设性的意见。本文希望在这 方面做些有益尝试。 关键词：户外媒体；交通数字媒体：公交移动电视；传播环境；到达率；美誉度； 安静权 a b s t r a c t b u s 。m o b i l e - t e l e v i s i o n - m e d i ai st h ep i o n e e ro fo u t d o o rm e d i aa n dt r a n s p o r td i g i t a l m e d i a 。s i n g a p o r ef i r s tb r o a d c a s tt e l e v i s i o ni n19 9 9f r o mt h et r i a li nt h eb u s e s ，i th 船b e e n1o y e a r ss i n c et h er a p i dd e v e l o p m e n to fm o b i l et e l e v i s i o ni n d u s t r y 。m o r ea n dm o r ep e o p l e a w a r do ft h ei m m p o r t a n c eo ft h em a r k e tw h i c hi sm a t u r i n g t h em a r k e ti nc h i n a sh 弱舶m t h eg e n e r a ls t r e n g t h , c h a n n e lc o m p e t i t i o nt ot h ec o n t e n to ft h ep r o g r e s s i v ed e v e l o p m e n to f c o m p e t i t i o n ，t h ed e v e l o p m e n to fi n c r e a s i n g l ys o p h i s t i c a t e dm o d e l s t h ea r t i c l em e a l lt os t a r tf r o mt h ed e v e l o p m e n tp r o c e s so f t h eb u st e l e v i s i o nt oa n a l y s i s t h ee l e m e n t so ft h ep r o c e s s ，f o c u s i n go n a n a l y s i so ft h es p r e a d e r s ，t h ec o n t e n t 。卸d i 即c e 鲫d t h ee n v i r o n m e n t ，t h u st og e tt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h i sn e wm e d i a t og i v ea b e t t e rd e v e l o p m e n tg u i d a n c ea n d p r a c t i c a lv a l u eo ft h ep r o p o s a l b e c a u s eo fp u b l i ct r a n s p o r t a t i o nm o b i l et vm e d i at h r o u g h o u tt h ew o r l dh a v en o ty e t b e e nf u l l yu n i v e r s a l ，a n dm a i n l ye x s i ti np a r t sb i gc i t i e so f 0 1 1 1 c o u n t r y ，t h e r ea r em a n v i m p e r f e c t i o n s ，m o r er e l e v a n ts t u d i e sh a v ef o c u s e do nt h ed e v e l o p m e n to ft h ec u r r e n ts i t u a t i o n a n de x p l o r em a r k e tp r o s p e c t su p ，f e wf r o mt h ea u d i e n c e p e r s p e c t i v ea n dc o n s t r u c t i v e c o m m e n t so nc o n t e n td e v e l o p m e n t t h i sa r t i c l ew o u l dl i k et ot r yt od os o m e t h i n gu s e f u li n t h i sr e g a r d k e yw o r d s ：o u t d o o rm e d i a ；t r a n s p o r td i g i t a lm e d i a ；b u sm o b i l et v ；t h ee n v i r o n m e n to ft h e s p r e a d ；a r r i v a lr a t e ；r e p u t a t i o n ；t h ef i g h tt ob eq u i e t 玎 独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究工作所取得 的成果。据我所知，除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了 明确的说明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：东 北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、 汇编本学位论文。同意将本学位论文收录到中国优秀博硕士学位论文全文数据库 ( 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社) 、中国学位论文全文数据库( 中国科学技 术信息研究所) 等数据库中，并以电子出版物形式出版发行和提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 日期： 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 指导教师签名： 日期： 久俐灯刁 电话： 邮编： 东北师范大学硕士学位论文 引言 新的技术推动媒体形态发生新的变化，新媒体已经在我们的生活中日益普遍，商 店，公交车内，码头、机场、火车站甚至随身携带的手机到处都有新媒体的影踪 他们是否只是传统媒体在空间上的转移呢? 面对竞争激烈的媒介市场，应该怎样制定 准确的传播策略呢? 其传播效果是否真如宣传中立竿见影呢? 目前公交移动电视主要在我国及亚洲部分国家兴起，但已经呈现迅猛发展的势头， 新的媒体形态带动了相关方面的研究，目前研究主要集中在对公交移动电视的运营模 式、发展状况、优劣势等方面的研究，受众研究少有涉猎。笔者主要采用调查问卷法， 对近4 0 0 名受众进行随机问卷，对问卷结果进行分析研究，试图以公交移动电视这一 新媒体为例，以调查问卷一手数据为依据，从传播学受众视角了解其实际传播效果， 在对其目前现状总体把握和传播过程的各个要素分析的基础上，对其未来发展提出具 体建议。 本文论证主要采用了内容分析、定性分析、个案分析和统计分析等研究方法。 东北师范大学硕士学位论文 一、公交移动电视的技术基础及变革 ( 一) 公交移动电视定义 随着社会政治和经济环境的变化和发展，媒体也出现了巨大的变革。社会的进步 使得大众的生活方式和行为方式都发生了很大变化。生活半径极大拓展，人们在户外 活动时间大为增加，使得各种形态的户外媒体应运而生。“交通数字媒体 的概念也 是在这种形势下应运而生。即以各种交通工具为载体、受众在户外，可在移动状态 中收看的数字媒体包括移动电视、g p s 播报、车载框架2 o 等形式，目前比较成熟的 是公交移动电视。 公交移动电视主要得益于数字电视技术的发展。数字电视按照不同标准分类众多， 按信号传输方式分类，可以分为地面无线传输( 地面数字电视) 、卫星传输( 卫星数 字电视) 、有线传输( 有线数字电视) 三类嘲。我们以往通常收看的电视都是有线或 者卫星传输的。而与有线和卫星传输方式相比，在信道状况和应用需求等方面，地面 传输方式更为复杂。综合当前各种主要观点，笔者认为公交移动电视的准确定义应为： 公交移动电视是数字移动电视技术在公交车上的应用，是使用数字电视信号无线传输 技术，地面接收设备，在时速1 2 0 公里以下的公交车上都能稳定、清晰地接收到图像 和画面的一种媒体形态。 在媒介竞争日益激烈的今天，传播渠道多元化带来的挑战，已经造成单个渠道的 受众的分流和有效率的下降。有分析认为改革开放以来，中国传媒业大致经历了两大 转折点：第一个转折点为8 0 年代到本世纪末，总体的特点是传统媒体走向市场，开始 市场化的运作，经营意识觉醒：第二个转折点为本世纪初至今，这时期的特点是媒体 走向数字化、多元化发展，新媒体迅速崛起。这种划法虽显粗糙但也可窥初近年来我 国媒体市场的大致走向。数字移动电视正是在这种背景下发展起来的。随着数字化技 术在新媒体领域的大量应用，资金、人才向新媒体的流动，催生了很多品类繁多的新 媒体，触发了新媒体蓬勃发展的多元化态势。数字移动媒体就是综合了电视媒体和户 外媒体两种优势而诞生的一种新型媒体，具备两种媒体的特征和优秀的媒体特性，既 户外媒体。近年来户外媒体迅速发展扩张，占领市场，努力填补甚至挤占着受众从生 活到工作的每个空间。公交等户外电视媒体的载体就是最大程度地发挥媒体传播优势 将传统媒体未延伸到的空间填补的一种形态。 2 东北师范大学硕士学位论文 ( 二) 从公交车载电视到公交移动电视的技术变革 最早出现在公交车上播放电视节目的媒体被称为公交车载电视。但这种形式的媒 体形态和我们要研究的公交移动电视还不同，那么二者之间的区别在哪呢? 在无线接 收方式普及之前，在长途客运车、公交车等交通工具上也曾存在过车载电视，主要是 d v d d v d 硬盘形式，将预先录好的节目存盘播出，这种形式电视存在先天不足，不仅 电视播放设备成本高，且不易更改播出内容，并进行统一播出，要受到较多限制。因此 随着技术革新，移动电视迅速占领公交系统，车载电视，已经不能突出数字电视的即时 便捷、可控等特点，或是走向和公交移动电视相合作，或是退居中长途客车。向城际， 省际交通系统发展。公交移动电视是利用当今世界领先的数字电视单频网技术，通过 无线数字信号发射，地面接收的方式进行电视节目传输。数字移动电视和传统的有线 电视相比，其最大优势就是支持移动接收，并可在确保电视信号稳定、清晰的前提下， 以其即时传送电视信号的能力，为受众提供即时、便捷的新闻、资讯服务类节目和各 类重大或突发事件的实时传送。客观上具备能够最大程度地满足移动人群对信息的需 求的技术条件。 东北师范大学硕士学位论文 二、公交移动电视的发展历程和格局 ( 一) 市场空白催生公交移动电视 公交移动电视的市场空白主要指两方面：一是注意力和空间的市场，也可看作是 信息未到达环境上的空白；二是电视产业近年来进入发展缓慢期，急需寻找新的市场 卖点，而交通数字媒体的市场空白正好也填补了这一市场空白，为视频终端制造商们 提供了一个新的卖点市场。 传统的媒体主要包括电视、广播、报纸。电视和广播牢牢占据着受众在家或者工 作的市场。大多数人，在家的时候一边忙碌一边开着电视或者以家或者企业公司为单 位订阅报纸也是事实，互联网在家庭和工作场所的普及更说明了其不可撼动的巾场空 间。那么，去哪里寻找注意力经济呢? 交通数字媒体给了答案在路上。传统的公交 车上媒体主要是一些d m 杂志，车体广告，车身广告等形式。无声无息，也很少引起人 们注意，但“有声有色 的公交移动电视的出现打破了这一沉默的局面，越来越多的 投资者开始注意到这块空白的市场，人们的活动空问基本都被各种各样的信息媒体包 围。在这种意义上，公交移动电视媒体可以成为传播渠道价值媒体，即媒体通过在传 播渠道上深入的开发，完善传播渠道，确保传播效果，从而提升媒体价值。 作为户外媒体的一种，户外人群不能被传统电视完全覆盖，他们拥有巨大的消费 力，这其中蕴藏的广告价值也一直吸引着投资者的目光。于是，移动电视技术成熟后， 各种户外媒体便应运而生。消费者所到之处无不被信息所包围。因为公交车乘客相对 最大众化，流动性最大，数量最多，公交车试用最为普遍，投资风险相对最低，而最 容易见成效，因此各个运营商都最先在公交车上试水，出租车和私家车因为涉及安全 和个人权益更多而无法迅速铺开。各家运营商纷纷期待在公交车上运营成熟后再将经 验技术等像出租车、私家车等其他载体上大面积铺开。据悉，上海公交每天平均接载 乘客7 0 0 多万人次，按现安装的移动电视机推算，每天约有3 1 0 万人次收看移动电视， 平均每4 5 分钟有8 3 万人次以上实际触达人流，已形成家居之外不可小视的庞大收视 群落h 1 。在注意力资源有限的信息时代，这庞大的流动人群无疑蕴藏着无限商机。 与传统媒体不同，移动电视媒体并没有经历资金、资源、知名度累积的漫漫长路 而是借着数字电视的春风，快速经过了导入期进入成长期，以兼容电视和户外媒体的 新形态不断引发市场的关注。“移动电视”已经成为广电行业的关键词之一，甚至被 不少人称为“第六媒体 。 4 东北师范大学硕士学位论文 ( 二) 公交移动电视媒体价值凸现 1 圈地运动基本结束，基本格局形成 1 9 9 9 年新加坡率先在1 5 0 0 辆公共车辆开展数字地面移动电视；2 0 0 2 年，中国首 个、全球第二个普及移动电视的城市上海，正式推出以公交车辆为主要载体的移动电 视商用系统及其相关服务，2 0 0 4 年5 月2 8 日，北京1 0 0 0 辆公交车上的移动电视正式 开始试播。目前国内已有上海、北京、南京、广州、深圳等经济前沿城市，合肥、长 沙、郑州、兰州、青岛、长春等省会二线城市，大连、烟台、秦皂岛等旅游城市等旅 游或经济发达的中小城市，5 0 多个城市开通了或正在启动移动电视业务。区别于传统 媒体漫长的发展过程，公交移动电视从兴起至今不过短短1 0 年，但已经越来越引起各 界的关注。而真正引起各方关注就不能不提到风险投资的助力。到2 0 0 6 年初，世通华 纳总共只进入了武汉、济南和大连3 个城市，在行业内几乎默默无闻。但是，2 0 0 6 年 之后，风险投资资金开始源源不断地流入到车载电视领域，在风投的助力之下，各民 营企业开始在全国范围内大规模扩张，其策略，就是典型的“各个击破”。每到一地， 就与当地广电部门签订排他性的内容转播协议，一次买断5 到1 5 年的公交车电视转播 权。从接受终端产品生产到内容生产提供商到媒体运营商已经初步形成了较为完善的 产业链条，发展已经初具规模。运营商负责视频终端提供、平台和技术维护、部分传 播内容的制作，以及广告开拓和管理等。而当地的广电系统仅负责提供传输通路、部 分传播内部，并负责节目的最终审查和批准。公交系统则主要提供现有的汽车资源， 或向运营商收取运营费，或令后者提供一定的新系统服务，如安全监测系统或公交智 能调动系统3 。 中国人民大学舆论研究所发布的综合实力排行中，截止2 0 0 8 年1 0 月份，前三位 排名依次为世通华纳、巴士在线、华视传媒；该研究报告称，从经营角度，初步形成 以世通华纳为第一梯队、以巴士在线、华视传媒为第二梯队的经营实体。从资源角度， 三甲世通华纳、华视传媒、巴士在线都不同程度地将触角伸向了全国，并且在部分城 市比如广州三家都各自占据较大市场份额竞争激烈共同发展。而东方明珠、北广传媒 两家具备广电背景的传媒集团目前仍属地方媒体，分别牢牢把守上海、北京。 在我国公交移动电视市场上主要包括三种技术实现方式：一是类似于聚众传媒那 样的d v d c f 卡播放，世通华纳早期在广州等几个城市就采用这种方式；第二是互联网 视频的定点下载，巴士在线就是与中央电视台的移动频道进行此类合作的；第三则是 地面数字电视如华视传媒与各地广电运营商合作发展公交车上无线数字电视耶1 。2 0 0 7 年国标出台后，国家有关部门强调公交移动电视也要逐渐向国标过渡，限制c f 卡式传 播，因此目前后两者方式占主导。当今世界最先进的数字电视也是第三种，即单频网 5 东北师范大学硕士学位论文 技术发射的无线数字信号，信号稳定、图像清晰，实时传播到公交巴士、出租汽车和 幢幢大楼的荧屏上。数字电视地面广播的推广和产业化将带来新的经济增长点，世界 各国都非常重视其标准的制定及相关的知识产权问题。目前国际通行的、己获批准的 三种地面数字电视传输标准：美国的a t s c 、欧洲的d v b - t 和日本的i s d b t 。欧洲及日 本的标准都采用c o f d m 调制技术，能够较好地支持移动接收，可被应用于移动交通工 具进行电视接收，又被称为移动数字电视。我国的数字电视地面广播传输标准正在制 定之中。目前，中国的数字电视地面传输标准中已进入产业化的有清华大学的d m b t 、 上海交大的a d t b t 、广播科学研究院( 广科院) t i m i 以及欧洲的d v b - t 。这三大标准各 自在“跑马圈地 加快产业化，都已各自形成了一个自上而下的产业链，在市场上三 种传输标准共存1 。 不同的运营商采用的制式一般不同，背景各异的运营商在广告和内容方面运作方 式也存在很大差异。目前，移动电视的发展以各地广电系统为主导力量，如北广移动 电视传媒、上海东方明珠移动电视，同时也出现了一些民营的移动电视运营商，如巴 士在线、华视传媒、世通华纳等跨地域的移动电视运营商。 目前市场上各主要传媒集团和已装车辆及播放终端数量和所占市场比例情况以及 终端发展增长率预测如下两图表： 图2 - 12 0 0 6 - 2 0 0 8 年中国车载公交移动电视终端发展及增长率源于赛迪网 表2 - 12 0 0 8 年中国车载公交视听系统市场品牌结构 餮挈辅藏煦终稿 币届薮量荫 币场古比( 铀j 币场教量t b ) 冠翳占比i 粤” 串祝倦一 ，。3 0 ：3 1 1 0 ；4 1s 世遁肇麴燃：8 ，o酗j 。o为1 t 巴翟蠼3 9 1 2 0：2 5 1 - 6 ：6 。o 弘- 3 7 东方_ 瓣1 0 ：，0，伊1 3 s ，矿； 长露公交：1 5 0钮矿。：3 o 鲈二 x 纸5 s e 3 ：。 5 5 0 0：，5 台计l s ：钙0：滞：3l 舻 源于赛迪网 如表可见，华视传媒目前在已装车市场和播放终端数量上都占据着明显的优势， 6 东北师范大学硕士学位论文 华视传媒、世通华纳、巴士在线已装车辆占总装车量的9 1 4 ，播放总段占总数的 9 1 2 。其余两家一个占据上海主要市场，一个占据杭州市场，均未将触角从地方性铺 开引。 2 广告价值提升，商业模式单一 尽管进入2 0 0 8 年之后，在席卷全球的金融海啸冲击下，新媒体领域的风险投资大 幅收缩，尤其是户外新媒体的融资规模开始呈下滑态势。尤其而企业的广告投放也变 得异常谨慎，更多的企业选择将有限的广告预算投放到更有效、更精准、更便于测量 的媒体。这也意味着新媒体开始变局和分化，这些因素都加速了新媒体领域的整合与 分化。使新媒体既面临着发展的机遇也同时要迎接大环境的挑战，一方面部分新媒体 进化为主流媒体，甚至成立了媒体集团，抵抗风险能力增强。另一方面，一些新媒体 被并购，而另一些不符合市场需求的新媒体则退出了市场。由于前两年新媒体的膨胀 式发展，势必会有很多泡沫，未来几年，市场面临着重新洗牌。由于公交移动电视大 部分的广告客户来自于快速消费品行业，以华视传媒为例，有9 3 的广告客户是国内 客户，因此将不会受到过多影响。从户外媒体广告发展的总体趋势看，受惠于2 0 0 8 年北京奥运会的带动效应，中国户外广告呈现出逆势上扬的趋势呻1 。虽然目前这个新 兴的行业取得了重要突破，但是，就整个公交移动电视行业来说，相对于其巨大的受 众基数，相对于广告商整体的投放大盘，广告商投放的广告额还是相对较少。一般仅 仅是作为对传统媒体广告投放的一种补充或者是一种尝试性的投放。即使在最早设立 公交移动电视的新加坡和香港，公交移动电视占整体广告收入的比例也仅为1 8 ， 只占传统媒体( 电视、报纸) 广告数量的1 10 ，在户外广告市场中也仅仅占据到 了1 3 左右的份额，与其巨大的受众基数根本不成正比n 引。相对于传统媒体的版面 和黄金时段等的收费标准，公交移动电视广告费用较低，相对可以优化费用成本。车 载移动电视的发展正好契合了户外媒体大发展的时期，广告效应和经济效益已经开始 显露，并逐渐成为投资商和广告主的新宠。基于目前整个行业快速的增长态势。未来 三年，随着技术的进步、成本的降低、产业链的完善、应用上的适度融合以及新的商 业模式的开发，中国车载移动电视的市场将持续升温，并步入繁荣发展的新时期。 而从所投放广告的数量和实力上看，移动电视的媒体广告优势迅速的被广大企业 和代理广告商所认同，广告刊例价格不断上涨，市场前景被广泛看好。从2 0 0 7 年下半 年开始，5 0 0 万元以上投放额度的大客户已开始选择性投放，2 0 0 7 年底世通华纳已出 现千万元的广告客户。目前，世通华纳发展并形成了超过3 0 0 0 家广告客户的广泛客户 群体，包括一些中国和国际一流公司，市场支撑力明显。2 0 0 7 年的主要广告商包括中 国移动、中国电信、可口可乐、戴尔、海尔以及耐克等。从资本雄厚的运营商到三国 鼎立的竞争格局到公交移动电视在全国的覆盖范围和广告投资方的数量、质量上看， 公交移动电视都在经历并将有很大的突破。 7 东北师范大学硕士学位论文 车载移动电视市场规模的显著增长与覆盖范围的明显扩大，吸引了产业链各环节 的密切关注，不仅包括广电系统、地方政府等，也不乏一些产业巨头，从户外媒体广 告发展的总体趋势看，受惠于2 0 0 8 年北京奥运会的带动效应，中国户外广告呈现出逆 势上扬的趋势。车载移动电视的发展，正好契合了户外媒体大发展的时期，其广告效 应和经济效益已经开始显露，并逐渐成为投资商和广告主的新宠，其广告收入规模已 经达到1 3 亿元n 。但就目前的车载移动电视而言，仍然改变不了以广告收入为主的创 收模式。尽管有些地方移动公司有些新的盈利模式，比如北京移动电视互动短信平台： 公司与移动传媒合作开通新的短信互动平台。 8 东北师范大学硕士学位论文 三公交移动电视媒体传播过程和要素分析 公交移动电视不仅是传统电视在空间上的延伸，在技术上也是从模拟信号到无线 接受，实现了一种变革，从技术角度讲，是新的媒体形态；同时公交移动电视爱的出 现也带动了一个系列产业的经济增长点，因此其出现的本身是具有重要意义的。下面 我们主要从传播者、目标受众、传播环境、传播内容所具有的特点来分析公交移动电 视这一传播系统和传统电视的区别。 ( 一) 传播者及媒体目标定位 传播者是整个传播过程得以进行的行为发起者，是社会信息的搜集、整理、选择、 优化和输出者，也是社会信息的调节者，掌握信息发布平台，具有相对的主动性。传 播者在很大程度上控制着社会信息资源，对社会大众( 受众) 的信息受传、文化体系的 建构起着重要作用。社会进步与文明信息的传递，需要社会有效机制的协调运转，传 播者的传播行为便是其中重要的组成部分。我国的新闻媒体都是实行企业化管理的事 业单位，无论是电视台、电台或是其他传媒集团都是要自负盈亏的，但这些事业 单位本身的企业化进程又十分缓慢，除此以外的其他组织是无权独立运作媒体， 因此只能采取和各地广电合作的方式来实现公交移动电视的播出。以吉林移动频 道为例，独家买断长春市3 0 0 0 多辆公交移动电视的8 年公交移动电视合作运营 权，华视传媒和吉林电视台合作成立股份有限公司，定期缴纳部分赢利收入给移 动公司，节目由吉林电视台提供，广告部分由吉林电视台和华视传媒自己寻找的 广告代理公司提供，也自己制作部分节目，经吉林省广电相关部门审批方可播放。 北京奥运期间，根据c t r 调研数据显示，奥运期间公交电视媒体以1 3 ( 约 合1 9 0 0 万人口) 的选择成为奥运期间大众观看奥运赛事的新亮点。在北京、上 海、广州三大核心城市，选择通过公交电视收看奥运的平均比例达到1 7 ，与网 络已经相差无几。而在奥运会的主要举办地北京，选择通过公交电视看奥运的比 例更达到了创纪录的2 2 ，超过了广播和互联网，成为仅次于传统电视的第二大 百姓观看奥运媒介1 1 2 1 。很多人由此认为公交移动电视已经可以成为主流媒体。这 就涉及到公交移动电视到底要怎样给自己定位的问题。 划分一个媒体是否属于主流媒体主要有三个角度：一是从政治的角度。如：张碧 华认为主流媒体“代表的是当权派或既得利益者的看法，往往忽略了他们认为重要， 但对其他人却很重要的一些题材 。二是从经济的角度。如：中国人民大学新闻学院喻 国明教授认为，传媒经济就是影响力经济。传媒影响力来源于它所吸聚的受众的社会 影响力。按照传媒吸聚受众方式的不同，可以分为大众化传媒和主流传媒。主流传媒 9 东北师范大学硕士学位论文 就是“以吸聚最具社会影响力的受众( 主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语 权和消费话语权的社会成员) 作为自己市场诉求的传媒”，也就是以质取胜的传媒。三 是从经营的角度。如：复旦大学新闻学院周胜林教授认为，媒体必须具备三个条件， 才能成为主流媒体，即有较大的发行量、收视率；有较多的广告营业额；具有很大的 影响力和权威性。浙江大学新闻与传播学院的邵志择教授认为，主流媒体就是“依靠 主流资本，面对主流受众，运用主流的表现方式体现主流观念和主流生活方式 ，在社 会中享有较高声誉的媒体。但无论哪个角度，公交移动电视的一时收视率飙升都不能 据此贸然称为主流媒体。 和传统媒体相比，公交移动电视不具备内容优势，除了北京、上海本身具有内容 优势外，其他各地的公交移动电视运营集团都不具备内容采访编排的优势。无论是新 媒体还是传统媒体，在经历了渠道竞争的整合之后，内容为王这一定律始终不变。对 于所有的移动电视运营商而言，初期的网络建设都需要投入较大的成本，不仅要考虑 发射端系统建设，还要承担机顶盒、显示屏等接收端系统的建设。以长沙为例，一个 中等城市，要搭建i 0 0 0 辆车规模的公交移动数字电视网，接收端设备的直接投资就需 人民币8 0 0 万元，此外，公交播放平台的租赁费，每年也需2 0 0 万元以上，再加上每 年几百万元的节目制作播出费、人力资源费、设备维护费，都成为运营商不小的负担 c n 。而随着2 0 0 7 年8 月1 日，数字电视地面传输国家标准正式颁布后，现有车载移动 电视运营商均将面临更换系统的新成本压力。因此如何收回成本实现赢利是各家运营 商的根本目标。而目前几乎所有的运行商的赢利模式都是单一的依靠广告。因此在公 交移动电视运营初期，尤其在一些中小城市，占据公交电视的都是一些医疗广告。 以吉林移动电视为例，医疗广告播放率最高时，平均乘车2 0 分钟时长内有1 5 分 钟多反复播放的各类医疗广告包括女子医院、男科医院、痔疮、人流等医疗广告 为主，从内容角度和社会影响度讲，公交移动电视跻身主流媒体都尚需时日。 笔者以为，与其将自己的不足和传统媒体拿来相比，费心跻身主流媒体，不如将自 身定位为非主流，将自身定位为一种补充媒体。这种补充主要体现在以下三个方面： 一、形式上的补充；二、到达率上的补充；三、针对核心消费群的宣传强化。这样从 时间、空间、消费特点上将目标受众的注意力加以利用，制作出与此相适应的节目， 可能更适合自身的发展特点。在当今的市场环境下，我们需要的传播应该是立体的和 多角度的，只有充分利用各媒体的传播特性并加以组合运用，才是科学有效的媒介策 略。 ( 二) 公交移动电视的目标受众 受众( 亦称“受传者 ) ，指传播过程中讯息的接受者，是读者、听众和观众的统称。 公交移动电视的目标受众是城市公交车内短暂停留的乘客。不管在哪所城市，哪一路 公交车上，这一目标群体的共同特点就是公交车的乘客，具有很大的流动性，是公交 1 0 东北师范大学硕士学位论文 移动电视内容的服务对象、收看者和公交移动电视广告商品的潜在消费者，也是公交 移动电视的实际买单者。 这个目标群体和传统电视的收视群体区别有哪些呢? 主要有以下几点： 1 被动接受，主动选择权有限 被动接受，没有主动选择权这点一直是公交移动电视媒体运营方用以吸引广告 商的最大优势。传统的媒体：报纸、杂志、广播甚至互联网，受众掌握一定得主动选 择权，自由选择看或者不看，听或者不听，打开或者关闭，主动搜索关注哪些方面内 容等，掌握着相对自由的主动控制权。但在公交车上，只要在到达终点站之前，音量、 内容都不可改变，受众都没有看与不看，听或者不听，换台，调音等等的选择权，只 能是被动接受电视播放的内容。 笔者认为，公交移动电视媒体受众的这种被动性还体现在目前该媒体从最初产生 到发展，在内容和形式上都基本上未征求过受众意见，带有很大的强势性，更少积极 邀请受众参与，这种主动性也造成了受众一种心理上的被动，导致单方面狂欢受众反 映冷淡局面的特点和原因。 2 有闲散的注意力 注意力是信息社会的“虚拟经济的硬通货”，是后工业化时期社会高度信息化的经 济现象。注意力经济指的是在高度信息化社会，为了使信息产品能在最大可能条件下 获取和保持消费者的注意力，生产者与传播者共同通过信息传递的力量作用于消费大 众的注意程度从而获取效益的一种经济态势。其重要特征是产品过剩而注意力稀缺， 其核心是获取和保持更多消费大众的注意力n 羽。作为公交车乘客，不是以观看公交移 动电视为目标而来的，这一人群是搭乘公交车这一交通工具从一地到另一地，因此具 有流动性和暂时性，在此短暂停留期间，他们的注意力是相对闲散的，具有被吸引和 转移的可能。公交移动电视如果有足够吸引人的内容或者特点就很容易引起他们主动 地收视行为，从目前各地的反馈来看，公交移动电视最初的出现给大部分乘客的感觉 都是“很新鲜”的新事物，因此很多人注意到了这个新媒体。正是闲散的注意力剩余 给公交移动电视市场提供了发展的可能性，但在对这一特点加以利用时要注意到这种 闲散注意力的流动性和暂时性以此来调整节目运营策略；需要理性对待的是，如果没 有技术和文化核心竞争力的支撑，没有渠道和产品的依托，没有质量和服务的保障， 注意力经济的价值链最终将会断裂。这种注意力是闲散的也是转瞬即逝的，作为能动 的个体，如果新媒体没有新内容吸引注意力这种注意力就很很快转向其他方向寻求信 息。因此，传媒业应该着力于信息生产的创新和应用，而不仅仅是炒作和玩概念；应 该着力于建立有效的赢利模式，而不只是沉浸在注意力闲散的泡沫虚荣中。 东北师范大学硕士学位论文 3 具有浓郁的商品性 这是针对媒介商品化过程中媒介受众的一种观点，这一观点强调媒介、受众及广 告商之间的一种利益互动及共存的纽带关系。在这个线性关系中，大众媒介的受众是 一个被媒介“生产 出来的、特有的“商品 ，这个“商品 具备有一定的交换价值， 这个交换价值符合广告商的利益从而被媒介连同其载体“受众商品一起被移交给了 广告商。公交移动电视的受众是明显的二次售卖原理的商品，这一特点由这些“商品 本身所具有的决策力和购买力决定。根据全球媒介和资讯集团的尼尔森经过1 年的前 期设计、沟通并在广州、深圳、杭州、南京等1 1 个中国经济最为活跃的城市展开基础 调研的结果显示，中国乘坐公交的人口占比均高于7 5 ，其中青岛、厦门、大连等几 个城市乘坐公交人口占比均接近1 0 0 ；八成以上乘坐公交人群为高中或以上学历， 六成以上为拥有稳定职业的企业公司职员或管理人员等，个人月收入平均为2 1 9 6 元， 家庭平均收入4 6 3 4 元，超过城市平均水平，有较活跃的经济支配能力，他们对新闻、 音乐、体育类节目更加偏爱，由于乘坐公交车的人群无论是上班族、上学族还是出行 的老人一般在家中也都具备一定的决策影响能力，在家中承担或者即将承担主要决策 权；即使是尚未具备太大支配能力的学生一族和年轻的上班族也是时尚用品和生活的 主要消费人群，并且是电子、金融、科技产品等时尚尖端产品的潜在消费者。学界和 营销理论中都认为公交移动电视中“长尾理论 比“- - ) k 定律 效果更好。“- a 定 律 作为一种传统的经营模式，一直备受企业家推崇，通俗说来就是搞定20 的高端人群就能够为企业带来80 的利润毕竟是一件事半功倍的事。“长尾理 论一认为，只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、 需求量大的商品销量相匹敌。公交移动电视的目标受众的大众性正迎合了这一特 点n 钔。 需求的多样性和相对确定性 和传统媒体相比，作为聚集在同一公共交通载体上的乘客在社会属性、心理差异、 文化教育等的水平、层次都更复杂。传统的大众传播媒介的受众往往有以下几个特征： 受众之间具有某种相近或相似的生活经验、情趣、爱好和习惯。受众是“自由的”，传 播者对于他们没有任何的约束力和强制力，虽然他们接收传播的习惯受到社会因素及 其他因素的制约，受众完全自由地和随机地进入或退出传播交流活动。受众是“无名 氏，具有很大的不确定性，传播者可以从人口统计、心理倾向或行为特征等方面，了 解自己的特定的受众群，但他不能知道自己的受众究竟是哪一个人。受众在时间和空 间上与传播者是分离的，这是大众传播与公交移动电视传播系统的突出的区别之一u 耵。 公交移动电视媒体的目标受众是明确清晰的，既是面向所有的、在空白j 和时间上暂时 失去自由的途中乘客。尽管在物理角度说他们是相对固定的，在需求上存在着多层次、 差异化特点。有获得信息、知识和理解的认知需求；情绪的、愉悦的或美感体验情感 1 2 东北师范大学硕士学位论文 需求；加强信心，稳固身份地位个人整合需求；加强与家人、朋友等的接触社会整合 需求；逃避或转移注意力舒解压力需求等等。正是基于这些需求，和传统媒体一样， 人们会选择不同的媒体和信息满足这些需求。会选择性地接触、关注、理解、记忆、 或接受某些媒介及媒介内容，倾向那些与自己观点态度或信仰一致的大众传播，避开 避免“认知不和谐理论的信息。受众个体通过接触媒介产生特定的媒介消费行为并 获得满足，这种满足反过来增强信念或评价( 期望价值) ，这样就形成了使用与满足的 一个良性的循环过程，传播过程是有效的。如果媒体的内容和目标受众的需求不符， 那这种传播行为就只能是无效传播，只有表面的到达率而没有实际的购买行为和态度 情感认可，由此就形成了一种目标之外的传播效果。这种差异化的需求就要求传播者 细化受众，对受众需求心理做精细研究。 然而值得我们关注的是这一群虽然有着强烈不确定性的，但同时又有着相对的固 定性。他们所接受的社会大环境的法律法规、行为规范是一致的，因此对涉及公民的 道德、素质类的标准应有大致相同的底线；同时每个群体各自习惯的乘车时间基本固 定，上班族基本每天都是相同的时间上下班，逛街、购物、走亲戚等也都根据个人习 惯会选择相似的时间出行。因此在制定内容时就要充分考虑这一点，要合理设置节目 在不同时段播出，以便使在同一时段出行的人可以基本完整的收看到全部节目，而不 是天天接受同一信息，导致失去新鲜感，产生厌倦心理。 ( 三) 传播环境的全面含义 传播环境包括社会环境，自然环境和心理环境。有人称公交移动电视为环境媒体， 可见公交车这一环境载体对这一传播活动得以顺利进行非常关键。但大多数人恐怕只 看到了它的自然环境或者说物理环境的一面。公交移动电视的传播环境最大特点，空 间固定、封闭、速度相对平稳、但狭小、噪音源较多：外界环境的声音、报站声、车 本身发动机、急刹车、启动、鸣笛声、人们的交谈声、电话声我们知道，在传统 的传播信息散布过程中，大众媒介渠道可以迅速抵达广大受众，传播信息在一定程度 上是单向度、强迫性的。传播渠道中充斥着噪音。噪音影响传播效果，噪音越多，就 越需要冗余以降低消息中相对的“熵”值，不确定大大增加【l 6 1 。而传播渠道都有其容 量的上限，渠道容量如果大量被噪音占据，传播效果必然大打折扣。这些实实在在的 噪音就对传播者理想化的传播环境提出了巨大挑战。 1 噪音产生大量冗余信息 笔者所说的公交车移动电视的环境除了物理空间外，传播者所处的信息环境也构 成了传播环境的部分。现代社会的人们，时刻身处信息的包围之中。这其中也包含 大量的冗余信息。作为传播活动中“可知 或“可以预测的 信息内容，在具体的传 1 3 东北师范大学硕士学位论文 播情景中进行着“重复 ，实际上是为了降低传播中信息的过于生涩而产生的让受众接 受信息时的抵消因素。冗余信息的作用与功能在实际的传播活动中抵消传播渠道中的 各种干扰，不仅有助于受众迅速识别与主动接受，而且能帮助受众对接受信息留下比 较清晰的印象。从目前全国的公交移动电视的内容来看，无论是节目还是广告，一是 照搬传统媒体，重播或者直接播放原有电视节目，二是广告和节目本身有着相当高的 重复率。受众每天被各种传媒信息，无论是广告还是节目，相同的信息都会多次到达 同一人群。这种重复不能不说是对人们心理承受力的一种巨大考验和挑衅。 2 心理环境对传播致效的影响 心理环境是传播致效的重要因素，相对物理空间也更隐蔽更容易被忽视，只有传 受双方都处于心理调谐的状况，尤其是受传者处于愉悦、积极的情绪下，才能实现良 好的传播效果。如果车内相对噪音较小，公交移动电视节目好看，受众心情愉悦，传 播效果就会比较理想：反之如果车内嘈杂、拥挤，低劣移动电视节目、广告不断重复， 在这种环境下，只能增加乘客的烦躁成为恼人的噪音之一。 ( 四) 传播效果分析 1 传播效果的含义 纵观全国，公交移动电视诞生至今，随着投资商一路追捧高唱赞歌、广告商认知 度增加的还有日益增多的噪音和广告投诉。从长春晚报到海口日报，从各个网络论坛 到高校论文，从各相关部门接到的投诉电话到2 0 0 9 年两会农工党代表提出：尽快终 结新媒体的暴力传播行为、重庆政协委员公开表示坐公交车被迫看车载电视是侵 权，网络上天涯论坛列举公交移动电视五宗罪“干扰司机注意力、听力，影响交通安 全；影响乘客注意力，容易给“三只手一可乘之机；影响乘客注意力，听不到手机声： 影响乘客注意力，容易坐过站；环境嘈杂，噪声污染。一为何公交移动电视会面临冰火 两重天呢? 预设目标和最终传播效果迥异原因何在呢? 传播效果是传播行为的终极目标。只有实现有效传播传播行为的发生才有意义。有 效传播广义上讲是指所传播的信息能到达受传者并被受传者接收和理解。而从劝服角 度来说，是指传播能够达到改变人们态度，使之符合传播者的意图。因此，有效传播 必须考虑到受传者这个因素，仅仅完美地把信息传达出去并不能保证有效传播。首先， 它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。说服性 传播指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动。这 里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。其次， 它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生 的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的，是直接的还是间接的 1 4 东北师范大学硕士学位论文 是显在的还是潜在的。 2 到达率博弈美誉度，全效传播受质疑 从传播系统的角度讲，一个完整的传播系统包括传播者，传播内容，媒介，受众， 传播效果五个主要要素，并且这一完整的传播过程是在某一特定的传播环境中进行的， 公交移动电视因为空间封闭，目标受众数量大，传播范围广，速度快且被动接受，媒 体传播内容到达率高等特点成为各运营商和众多广告商逐渐追捧的焦点。传播者占有 媒介，具有绝对话语霸权，受众被动接受传播内容，极高的到达率甚至被世通华纳归 纳称为“全效传播 。所谓全效传播是指在一个封闭空间、强制性、无选择、唯一性的 传递信息的传播模式，这种传播模式带有人际传播的特征，信息的传递基本是无损耗 的，目标受众和实际受众基本相同，所以达到了“全效传播 的特点，或者又被称为 “罐头式传播”。 这不禁让人怀疑，难道新技术下的新媒体又将受众带回“魔弹论时代了? 二十 世纪的前五十年曾经盛行过“枪弹论”( 又称为“魔弹论) ，也叫“皮下注射一论 或“刺激一反应 论，这一理论认为大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众象射击 场的靶子，无法抗拒信息子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种 思想、感情、知识或动机。受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。这种论点作 为传播学发展初期的重要理论有其明显的缺陷，缺乏系统的理论形态，忽视了时空，环 境等因素对传播效果的影响、受众的个体差异以及在选择和接受信息时的能动性，没有 考虑到受众所处群体的规范和压力作用，忽视了媒介本体特征对效果差异的作用，后来 逐渐淡出历史。那公交移动电视媒体的出现是否再次使“枪弹论 复活呢? 如果将公 交车从整个环境中抽象出来，乘客从上车到下车整个过程都只能呆在车厢之中，车上 没有其他媒体发布信息，即使坐在最后一排，也能听到，看到公交电视。乘客坐车过 程中处于相对闲暇时间，习惯了在家有电视陪伴的人们会自然而然的把目光投向车前 方图象清晰、声音响亮的公交电视。即使他累了，闭上眼睛也一样能听到：即使他坐 在或站在后面，电视被人群挡住，也一样能听到；即使真的听不清楚，远远地还是能 看见电视图像啊，这也就是被称为“罐头式传播 的主要理想论据，然而事实果真如 此吗? 根据笔者的调查问卷中的几个问题：