（美术学专业论文）柔性商业广告的审美附加值研究.pdf

内容摘要 当f i 的商业广告凭借现代科学技术手段以铺天盖地的形式强推出来 电视 网络 报纸 杂志 直邮等广告令人们避之不及 广告的形式为名人广告 美 女广告 物欲广告所肆虐 没有考虑受众的文化心理层面的感受 把广告仅作 为传播商品信息的工具 作为推销商品的手段 片面追求经济效益 忽视人的 人文性存在 没有意识到广告也是播种文化的艺术行为 更不去深究广告的创 意对品牌营销和建设的促进和影响 商业广告的短期行为 必然会使人们产生 极大的逆反心理 并最终产生抵制广告的行为 这必然会对企业的品牌营销和 长期发展造成损害 人类已进入2 l 世纪 在经历了经济发展 物质充裕的年代之后 面对新的 现实问题如资源枯竭 环境污染以及商品经济残酷竞争带来的人性冷漠 诚信 危机等社会问题 更加重新审视自己的存在方式 更加关注人性的回归 重新 端视人生的存在和价值 商业广告的创意必然要以新的姿态调整自己的内容和 传播方式 在关注经济效益的同时 应更加关注人的情感 心理和文化的培植 把广告的创意和传播作为人文建设的一部分 本文指出广告创意和传播应充分考虑受众心理 尊重人性化的创意和传播 附加因素 从而使广告真j 下成为艺术和信息的载体 担当起经济和文化建设的 双重任务 树立长远意识 把文化建设和品牌塑造同等起来 才能真正树立起 久远的品牌形象 文章分为三个章节 第一章介绍了商业广告柔性创意的含义 第二章和第四 章为主要章节 论述了柔性广告创与传的附加值 着重介绍了柔性创意和传播 的人文情感 社会心理情感 审美情感等人性化因素 第血章介绍了柔性商业 广告创意取得成功的案例 在结语部分说明了商业广告创意必然应尊重人的情 感 以人性化为出发点和归宿 彳 能使企业树立起真j 下的品牌和文化 关键词商业广告柔性创意人性化文化情感附加值企业品牌 a b s t r a c t t h ec u r r e n tc o m m e r c i a la d v e r t i z i n gr e l i e so nt h ef o n i lw h i c h l em o d e ms c i e n c e t e c l l l l 0 1 0 百c a lm e a n sb l o to u tt h es k yt op u s h t h et e l c v i s i o n t l l en e t i o r k m e n e w s p 印 t h em a g a z i n e s t r a i 曲tp o s t a la j l ds oo na d v e n i s e r l l e n t sm a k e t h ep e o p l et o e v a d ei tt 0b ei n f e r i o r t h ea d v e r t i s e m e n tf o mf o rt h ec c l e b r i t ya d v e r t i s e m e m 廿l e b e a u t i m lw o m a na d v e r t i s e m e n t t h ed e s i r ef o rm a t e r i a lw e l f a r ea d v e r t i s e m e n tw r e a k s h a v o c d o e sn o th a v em ec o n s i d 唧t i o na u d i e n c e s c u l t u r a lp s y c h o l o g ys t r a t m c a t i o n p l a l l ef e e l i n g t h ea d v e r t i s e i 1 e n to n l ya st h ed i s s e i 1 i n a t i o nc o m m o d i t yi i l f o m a t i o n s t o o l t a l e s t i l es a l e sp r o m o t i o nc o 删 i l o d i t yt h em e m o d t 1 1 eo n e s i d e dp u r s u e e c o n o m i ce 伍c i e i l c y n e 百e c t sp e r s o n sh 啪锄时e x i s t e i l c e h 嬲n o tr e a l i z e dm e a d v c n i s e m e n ti sa l s ot 1 1 es o w i n gs e e d sc u l t u r e a n i s t i cb e h a v i o r d o 懿n o tg oi n t o s 舐o u s l yt h ea d v e r t i s 锄e n tt h ec r e a t i v i t yt ot h eb r a l l dm a r k e t i n g 锄dt h ec o n s t n l c t i o n p r o m o t i o n a n dt h ei n n u c i l c e c o i i l i l 喇a l a d v 僦i z i n g s s h o m 馏mb e h a v i o r d e f i n i t e l yw i l lc a l l s et i l ep e o p l et oh a v et l l ee l l o 瑚o u sr e b e l l i o 瑚a t t i t u d e 锄dw i l l h a v em er e s i s t i n ga d v e n i s e m e n tb e h a v i o rf i n a l l y m i sd e 丘i l i t e l yc r e a t e st h eh a r mt 0 e i l t e 印r i s e sb r a i l dm a r k e t i n ga n dt h el o n g t e n i ld e v e l o p m 胁t m eh 吼孤时铋t e r e d t h e21s tc e l l t u i y a f t e rh 撕n ge x p 嘶e i l c e dm ee c o n o m i cd e v e l o p m e i l t t h em a t 嘶a l a b u n d a n ta g e f a c i n gm en e wr e a l i s t i cq u e s t i o nj i k ee x h a u s t i o no fr e s o u r c e s m e e n v i r o n m e n t a lp o l l u t i o na sw e l la s 也ec o m m o d i 够e c o n o m yb f u t a lc o m p t i o n 晡n g s t h eh 硼1 a 1 1n a n l r et ob ei n d i 胁e n t s o c i a lq u e s t i o n sa i l ds oo ng o o df a i t h 嘶s i s e v e n m o r ec a r e m l l ye x 锄i n et h e i re x i s t e n c ew a y e nm o r ep a y sa t t e i l t i o nt ot h eh u m a l l n a t u r er e t u m l o o k sc a r e 如l l ym el i f et h ee x i s t e i l c ea n dm ev a l u e c o 伽m e r c i a l a d v e n i z i n g sc r e a t i v i t yn e e d st oa d j u s to w nc o n t e n ta n dm ep r o p a g a t i o nm o d e i n e v i t a b l yb yt h en e wp o s t u r e d 嘶n ga t t e l l t i o ne c o n o m i ce 伍c i e l l c y s s h o u l de v e i l m o r ep a ya t t e n t i o nt 0p e r s o n se m o t i o n p s y c h o l o 舀c a la n dt h ec u l t u r a lc u l t i v a t i o n t a k et h eh u m a n i t i e sc o n s 饥i c t i o nt h ea d v e n i s e m e n tc r e a t i v i t ya n dt h ed i s s e m i n a t i o na p a n t h i sa n i c l ep o i n t e do u tt h a tm ea d v e n i s e m 肌tc r e a t i v i t ya n dm ed i s s 锄i n a t i o n s h o u l dc o n s i d e r 血l l ym en u m e r o u sp s y c h o l o g y m er e s p e c tu s 昏衔e n d l yc r e a t i t y a n d l ed i s s 锄i n a t i o na d d i t i v e 角c t o f t h u sc a u s e st h ea d v e r t i s e l n e n tt 0b e c o m ea r t i s t i c a j l dt h ei n f o 彻a t i o nc a 玎i e r m l l y t a k e so nt h ee c o n o m i c a la n dt h ec u l t u r a l r e c o n s t m c t i o n铆o f o l dt a s k s a c q u i r e s t h e 1 0 n g t e n l lc o n s c i o u s n e s s c u l t u r a l r e c 0 n s t m c t i o n 锄db r a n dm o l ds 锄e1 e v e l c 龇s e tu pt h er e m o t eb r a n di m a g et n l l y t h e 枷c l ed i v i d e si n t 0 鹏ec h a p t c r s m em s tc h a p t e ri n 仰d u c e dt h ec o m m 盯c i a l i v e r t i z i n gn e x i b l ec r e a t i v i t y i sm e a n i n s e c o n dc h 印t e ra n dt h ef o u r mc h 印t e ri st h e m a i nc h a p t e r e la b o m t e dt l l en e x i b l ea c i v e r t i s e m e n tt 0c r e a t ew i t ht h ea d d e dv a l u e w r h i c hp 雒s e d0 n i n 昀d u c e de n l p h a t i c a l l yf l e x i b l eu s 昏衔e n d l yf a c l o r s 锄ds 0o n c r e a t i v i t y 觚dd i s s e i i l i n a t i o nh u l m a i l i t i e s 锄o t i o n s o c i a lp s y c h o l o g ye i i l o t i o n e s t h e t i c e i i l o t i o n t l l ef i f u lc h 印t e ri n t r o d u c e dt h en e x i b l ec o m m e r c i a la d v 瞰i z i n gc r e a t i v i t y o b t a i n e dt h es u c c e s st h ec a s e e x p l a i n e di nm ec o n c l u s i o np a r tt h ec o m m e r c i a l a d v 咖z i n gc r e a t i v i t ys h o u l dr e s p e c tt h eh 埘n a n 蛔e v i ta b l yt h ee m o t i o n c h a n g e si n t o m es t a r t i n gp o i n t 锄l d l eh o m et 0r e m mt ob ym eh 啪锄n a t u r e c a i lm a l et h e 锄t e 叩r i s et os e tu pt 1 1 e 仃u eb 瑚d a 1 1 dm ec u l t i l r e k e yw o r d s c o m m e r c i a la d v 耐i s i n gf l e x i b l ec r e a t i v i t y u s 辨酗e n d l y 跚1 t u r e 锄o t i o n a d d e dv a l u e e n t e 叩r i s eb r a n d l l i 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位申请 本人郑重声明 所呈变的学位论文是 本人在导师的指导下独立完成的 对所研究的课题有新的见解 据我所知 除 文中特别加以说明 标注和致谢酌地方外 论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果 也不包括其他人为获得任何教育 科研机构的学位或证书而 使用过酌材料 与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意 学住中请人 学住论文作者 釜名 2 0年月 日 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大学审核批准授予硕士学位 作为学位论文的作者 本人完全 了解并同意河南大学有关保留 使用学位论文的要求 即河南大学有权向国家 图书馆 科研信息机构 数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文 甄质文 本和电子文本 以供公众检索 查阅 本人授权河南大学出于宣扬 展览学校 学术发展和进行学术交流等目的 可以采取影印 缩印 扫描和拷贝等复制手 段保存 汇蝙学位论文 氟质文本和电子文本 涉及保密内容的学位论文在解奢后适用本授权书 学位获得者 学位论文作者 釜名 2 0年 月 日 学位论文指导教师签名 引言 我们似乎处在一个物欲横流的时代 单是商业 1 告就让你感到你自身的存在是多么渺小 每天都是香车 别墅 美女的商业宣传 铺天盖地地包围着你的眼球 鼓噪着你的耳膜 它常常是你 的内心彳i 能平静 使你内心的欲望欲罢不能 偶尔有一天 翻开了 艺术设计 杂志2 0 0 2 年第8 期第7 1 页 看到了一 幅法国v a l i s e r e 内衣广告 使我内心仿佛流动着一支清澈的溪流 它那温文尔 雅的面孔让我端详良久 要知道 在法国这个浪漫的国度里 女性内衣广告似 乎可以做的更火辣一些 以获得更高的回头率和眼球 然而 它却没有这样做 它选择了极其低调的传达方式 普通的场景 普通的一幕 却让你回味无穷 我感叹v a l i s e r e 内衣广告传达的艺术性 内心获得以下感受 尊重人的文化和 情感 以强烈的内敛性去扩人它信息传播的外张性 但事实上 这种观点好像并不被现在的企业家所 看好 企业正在殚精竭虑地让自己的产品勾住消费者的 视线 广告艺术家以种种奇特的方式构思广告 大量煽 情的 血腥的或者场面火爆的广告作品得到广告商和企 业家青睐 利益的驱动已经不加遮掩 它们事实上已不 关心受众的真实需要 它在悄然地改变着年轻人的生活 观念 培育着他们狂热消费 享乐欲望 娥孓警 选白 芝 术i 5 2 汁 杂忠 1 9 9 9 年第八期 现在广告以强硬的姿态在顽同地改变着人们思想观念的同时 忘记了它也 应当作为1 门艺术所应当承担的角色 忽视人的精神 文化 心理等因素的存 在 只把自己作为推销物欲的工具 乍西尔认为 人有超越自然世界的一面 那就是文化的世界 人是文化的 动物 人类的全部文化都是人自身以他自己 符号化 的活动所创作m 来的 产 品 科学 艺术 语言 神话等都是这个 产品 的一部分 而它们内在的相 互联系构成了一个有机的整体 人类文化 这也是人类区别于动物的真币本 质 也就是在创造文化的活动中必然的把人塑造成 文化的人 今天的人类不 仅生活在一个自然的世界中 更生活在 文化的世界 中 这个世界是人类历史 上所创造的 人为事物 的总和 从居住的建筑到使用的器物 从抽象的道德 到具体的法律 从艺术宗教到科学技术 文化就是你的生活方式 把企业和产品作为人类文化存在的产物 把企业和产品作为人类的文化现 象去阐释它的经营和存在 必须考虑人的存在 考虑人性的存在 考虑人作为 社会人的存在 这必然涉及人类的情感 心理 道德 伦理等等一切有关人的 因素 广告作为艺术设计中的一种 它属于更高层次的设计 因为它不同于产 品设计只是从视觉方面给人以印象 而是兼顾视觉 听觉 甚至是感觉的一种 艺术形式 因此它就要求更高 更全面的设计理念和形式 在现代市场激烈的 竞争中 产品的竞争已上升为广告的竞争 广告要获得消费者的好感 并促使 其产生购买行动 除了广告的产品自身具有一定的优势外 还必须运用卓越的 广告设计 将广告的主题绝妙动人地传达给目标消费者 以期打动和说服消费 者 获得情感认同 刺激其产生购买欲望 才能实现广告的使命 当前广告的创意传播忽视企业文化的长远建设 急功近利 把广告作为单 一的推销工具 没有纳入品牌营销系统 使人们对广告躲避不及 据 中国青年报 1 一则题为 七成公众将用弃买行动抵制恶俗广告 调 查显示 有7 0 2 的人认为 之所以厌烦广告是 因为内容恶俗 缺少人文关怀 和创意 3 5 5 的人表示遇上不喜欢的广告 虽然会留下印象 但不会购买其 产品 还有3 7 8 人表示 不仅自己不买该产品 还会奉劝身边的人也排斥它 文章引用中国传媒大学广告学院艺术设计中心总监肖虎的话 广告应该有长远 意识 不能杀鸡取卵 世界知名好品牌都是通过几十年甚至几百年的文化积累 建立起来的 缺乏文化底蕴的品牌生命力非常有限 就像在沙漠上盖楼房一样 中田爵年报 2 0 0 8 年2 月2 5l l 星期一第一二版 2 现在是2 1 世纪 人们在经历了物质充裕的时代之后 更加面对的残酷现实 是资源匮乏 环境污染 人类自身的生存面临巨大的挑战 人类更加关注自身 的生存方式 更加理性地看待和自身发生关系的周围一切事物 广告传播没有 理由把自己排除在人性化之外 正如陈培霞所言 2 1 世纪的广告应当更加重 视社会责任感 突出宣传人生 人格价值 以及 软性广告 更能满足消费者 广告应更加重视附载许多社会功能 更加重视社会道德 人伦人性的提升 更 加注重人的心理和社会文化的制约 以满足人的 物 的同时 去提升人的整 个审美为重点 2 本文欲打算从文艺学 社会文化学 社会心理学以及审美心理等角度去探 讨柔性广告的创意与传播的人性化附加值 通过用以上诸类学科的相互激荡 逐渐冲刷论证柔性广告创意与传播对广告受众所产生的心理影响 从而把柔性 广告所具有的诸类审美附加值提升为本文的重要论点 并指出它是建立企业品 牌的必修一课 对于柔性广告创意与传播的附加值的提法 笔者尚未见到 通过关注国内 外广告作品 可知在实际运用中已经有之 但在理论上尚未有系统论述 本文 愿做一尝试 2 中外广告史 m 陈培霞著 中固物价 l 版社 北京 1 9 9 7 年1 月第l 版 第3 2 负 3 第一章柔性商业广告的含义及当前商业广告传播的现状 第一节柔性商业广告的含义 柔者 柔软 温和也 以柔软的方式去告诉对方你想要说的话 打动对方 产生某种欲望并付诸行动 用柔软的方式宣传你的商品 就是充分把对方作为 人的i j 提而存在 考虑对方的心理感受 把对方放在一个宏观的社会背景下 充分尊重对方的心理和情绪 情感因素 把对方作为一个社会人的存在 充分 考虑人的社会的 精神的 文化的 道德伦理的综合因素 把广告创意作为一 个社会文化角色 把传播商品信息和艺术地传播商品信息结合起来 把企业和 产品作为整个人类文化活动的总和的一个有机组成部分 因此 广告已不是单一经济增值工具 它附载了更多社会文化的功能 从 这个层面上讲 广告在创意过程中 必然要研究创意和传播的诸多边缘学科 从创意理念上讲 要把广告作为播种文化乃至意识形态的事业 从企业品牌的 建立和营销战略上讲 要把企业和产品融入消费者心中 就是要把企业的文化 深植物于消费者的心田 企业文化一旦成为消费者的一种无意识习惯 那么 企业的品牌才真正会建 立起来 实际上 人类物质消费在很大程度上就是一种精神消费和文化消费 以法国的葡萄酒为例 巴特曾这样描述 在法国人的感觉里 葡萄酒有如一种 魔力 非常独特的 就像法国的三百六十多种忌司和它的文化 这是一种图腾 式的饮料 相对于荷兰母牛的奶 或英国皇室的喝茶仪式 葡萄酒是社会的 一部分 因为它不仅为道德提供了基础 也为环境提供基础 它是法国日常生 活中最轻微的仪式行为装饰 它可以涵盖法国人空间和时间的所有方面 只 要你开始了解某人的同常生活 那么缺乏葡萄酒会给人一种震惊的感觉 有如 某种异国情调的感受 科帝在接受拍照时j 下是他七年总理任期之初 是坐在一 张家中的桌子前 上面有一瓶啤酒 在一种奇特的特殊情况下 代替了熟悉的 4 红酒酒液 全国为之骚动 这就像一个单身国王一样 令人难以忍受 在这里 葡萄酒是执政者在位理由的一部分 罗兰 巴特致力于揭示对象 环境及事件的 社会心理功能 认为它们含有比一眼瞧上去丰富得多的涵义和大得多的力量 3 人类在消费物品的时候 并非只是关注其实用性 因此 透过市场过程而 传达商品信息的广告 也就必定反映了人与物关系的层面 广告所塑造的商品 的形象意义 反映了人类深层感受的需要 因此 当我们审视同常广告时不难 发现 广告的诉求 从商品使用价值的直接陈述 转换到了隐喻的价值与生活 形态 广告所强调的已经不再是产品本身 诉求的重点转移到了消费气氛的营 造 此时 重要的是 人与物之间的关系如何才能打动消费者群 我们可以明 确地推知 在我们的文化形态罩 光是物品本身还不能算数 假使要把它们推 销出去 还得把它们附于特定的社会或人际意义 4 柔性广告综合研究人的心理 文化 情感 增加其亲和力 担当起社会责 任 努力使其创意成为人们心灵的栖息地 第二节柔性商业广告及其附加值的研究现状 目前 在广告业内 尚未有柔性广告及其附加值的研究 但类似的硬 软广告的说法却不少 截止目前 在广告学理论上 硬软广 告没有明确的定义 也没有明确的范围划分 更确切点说 是广告界中所谓的 行话 硬广告大家相对都比较的熟悉 即在报刊杂志 电视广播四大媒体上看 到和听到的那些宣传产品的纯广告就是硬广告 而媒体刊登或广播的那些新闻 不象新闻 广告不象广告的有偿形象稿件 以及企业各种类型的活动赞助被业 界称为 软广告 其特点是这些广告或以人物专访的形式出现 或以介绍企业 新产品 分析本行业状况的通讯报道形式出现 而且大都附有企业名称或服务 电话号码等 还有一种说法是软文广告 即广告文案的创作用深厚的文字功底 3 罗兰 巴特箬 神话 人众文化淦释 许蔷蔷等译 i 海人民 版 1 9 9 9 年版 第6 7 7 0 贞 1 汤林森兽 文化帝国主义 冯建三译 卜 海人民 j 版祉1 9 9 9 年版 第2 4 0 贝 5 和技巧来吸引读者 在 传播学研究 中 将软文广告分为两种 1 狭义的定义 指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告 这种定义是早 期的一种定义 也就是所谓的付费文字广告 2 广义的定义 指企业通过策划 在报纸 杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度 或 可以促进企业销售的一却宣传性 阐释性文章 包括特定的新闻报道 深度文 章 付费短文广告 案列分析等 本文用柔性广告重新界定整合了现在硬软广告在创意和传播中的含义 不 只是在形式上把广告分为硬软 在笔者的观点里 硬广告和软广告同样需要以 人性化的方式来创意和传播 在关注人类的情感 心理 文化 道德等等基础 上的创意和传播 定义为柔性创意和传播 第三节当前商业广告的传播的现状 当前 广告正在被想象为振兴经济的先锋 先声夺人被视为信息时代的真 理 哗众取宠不再是传统的贬损之辞 投放市场的商品日趋饱和 注意力经济 成为一个时髦用语 因此 企业不惜重金作大手笔的广告 它主要表现为名人广告 美女广告 物欲广告 三大广告创意和传播的文化根基与孔子宣扬的人生哲学不谋而合 食 色 性也 企业在急功近利地求得回报 极力倡导名人生活方式 鼓动人们追逐时尚 打造时尚消费的 乌托邦文化 一些广告过滥 反映出一些企业的文化观念缺 失 有的企业广告的品位比较低俗 滥用名人作广告 不管名人与广告所宣传 的内容有无关联度 不管是否适合 只是一味唯名人而名人 甚至以捧场的心 态选择名人 忘了作广告的初衷 还有一些广告制造粗俗 不考虑受众接受心 理 狂轰滥炸 造成受众抵触情绪 过度宣传物欲 望子成龙 请用雅士利奶粉 总统用的是派克笔 喝 贝克啤酒 听自己的 我的地盘 我做主 金尊独霸 洋场别墅 等等这 6 些商品的介绍包含了对于某些欲望的诱发 这些欲望甚至潜藏于无意识之中 人们有理由认为 许多欲望是与广告同时发生的 所以 j 下如詹姆逊所论证的 那样 广告的形象与人们的欲望相互吻合 正是这些广告告诉我们 什么是人 们无意识的欲望 使我们知道人们对一个乌托邦式的社会有什么样的设想 5 这 个意义上 广告和庸常生活之间的距离不是自由与和谐 而是欲望 广告是欲 望企图抵达的世界 拥有丰盛的商品成为最大的快感之源 这种感觉可能成为 新一代主体的内在组成部分 成为新一代主体进入生活的起点 由于广告的示 意 商品是新一代主体想象之中理所当然的生活 过分暴露的美女广告和露骨的广告词 夹杂着肤浅低俗的流行音乐 混合 为现在的广告文化流 我国当前广告界的主要问题是 品味较高的广告较少 缺乏一支在思想 道德 情操 文化 科技诸方面过硬的广告队伍 不太注重广告创意的和传播 的人文情感和企业文化的长远建设 把人性化和企业文化在广告信息中传播视 为附庸 没有看到它背后的巨大综合价值 5 杰姆逊 后现代主义 j 文化理论 北京人学出版社1 9 9 7 年版 2 2 3 页 7 第二章柔性商业广告人文情感附加值 什么是人文性 辞海 的解释是 人文 指 人类社会的各种文化现 象 语出 易 贲 文明以止 人文也 观乎天文 以察时变 观乎人文 以化 成天下 人文 是相对 天文 而言的 人文是教化天下的 凡是人类的 各种文化都可以用 人文 涵盖 它包含思想性 情感性 也包容一种普遍的 人类自我关怀 表现为对人的尊严 价值 命运的维护 追求和关切 柔性广 告以蕴含人文性为根本 处处体贴和关注人性这个永恒话题 在广告创意中 它必然会附带出许多产品信息传达之外的审美 第一节感性之美 柏拉图认为 艺术创作极其需要灵感 而创作的灵感就是一种 迷狂 状 态 法国现代非理性主义哲学的代表柏格森更是认为艺术创作应该舍弃理性 注重直接 刹那间的情感 他认为只有在直觉中人和客体世界才能在本能冲动 下互相渗透 达到统一 从而洞察到世界的本质 广告艺术作品因感性而获得 创作激情 在很多情况下 对于创作主体而言 广告作品常常来自感性的催发 导致激情丛生 从而使艺术作品产生感染力 感性在很多情况是一种非数理性 的模糊状态 它依据人的自身存在的生理条件与外界交换信息 如口 耳 眼 舌 身等分别感触外界的味道 声音 颜色 形状等 当然不排除有生理欲望 的接触与反应 就是所谓的 集体无意识 总之 感性就是一般意义上的自然 存在 人的自然存在就是包括感觉 欲望 心理 生理的各种意识的共同体 感性存在因为其自然性而放松和惬意 是人的自然本性所追求的 就是说在艺 术作品中需有感性因素的存在而使其获得人的自然性 使放松 惬意 激情 欲望等自然情感得以满足 这是艺术作品能够吸引人的根本所在 一切艺术作 品都应当围绕人的 有感而发 而展丌创作 从而增加对人的吸引力量 对于广告受众而言 情感是最丰富的 也是最容易激发的 而商业广告的 最终目的是要诱发人们的购买行为 而人们购买行为的发生往往是和情感活动 一起的 一般来说 情感活动越强烈 购买行为就越容易产生 甚至可以说相 当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感 感性诉求广告就是在这 样的条件下产生的 它并不完全从商品本身固有的特点出发 而是更多地研究 消费者的心理需求 运用合理的艺术表现手法进行广告创作 寻求最能够引发 消费者情感共鸣的出发点 从而促使消费者在动情之中接受广告 激发购买行 为 感性诉求广告以亲切 柔和的广告语言 放松 惬意的画面 以及自然流 畅的广告风格 老实诚恳的广告态度 让你有所感触 令你着迷 左右你的情 绪 使你达到 幻想 的深度 柔情似水 它不断地撞击人们的感情 使你向它 靠近并对它产生好感 最后从感性上被它征服 最终达到销售产品或服务的目 的 在消费者的需求淡期 在竞争同益激烈 广告铺天盖地的当今社会里 感 性诉求广告已经成为取悦消费者的一把利剑 柔性广告中减少了商业味 把丝 丝情感融入到了无情商业之中 容易被消费者接受 尤其是对于平面广告创意而言 柔性广告更是发挥着感性的动人力量 平 面广告较影视广告而占 它有很大的局限性 这种局限性表现在 它是静态的 它不能像电影一样综合运用多媒体手段 把声 光 动画综合一起去刺激人的 神经 它也不可能像摄像机一样一个场景一个情节地按照时间顺序去叙述一个 故事 它也不是小说 利用文字天马行空地叙述要说的话 表达无尽意思 它 的局限性就是平面的 没有声 不能动 把要说的千言万语浓缩于一瞬 定格 乇 刻 这就要求商业广告具有感性的诱惑力 通过感性的力量首先打动观众 这就像日常生活中所说的人的 情商 情商的高低决定着一个人交流沟通的能 量 决定着一个人 诱惑力 或 创造情感氛围 的能可度 广告创意的感性 力量就是一幅广告的 情商 富有 情商 的广告画面能在第一印象给人以亲 和的力量 使人迷恋于它的 气质 为它所创造的气氛倾倒 遥知不是雪 为有暗来香 感性的力量使人的精神力量上升为行为动机的显性物质力量 9 柔性广告创意抓住了感性的亲和力 像一个智者 变化多端而富有情感 永远吸引着受众的眼球 第二节理性之美 对于广告作品的理性控制是广告作品产生艺术美和人性化的重要手段 感 性常常流于自然性而显得散乱无序 冲动或者原始 而理性则给感性以整理 控制感性的随意性 使其有节奏 有变化而又统一 使其有涨有落 有高潮有 结局 跌宕起伏 使其归附于理性 显示出理性美 总之 理性控制参与艺术 品的创作并使其显得有艺术美感 例如小说 三国演义 写刘玄德三顾茅庐 就运用了 千呼万唤始出来 的理性控制艺术 使这段情节产生强烈的感人魅力 一顾茅庐 先由徐庶元直 的介绍 把诸葛亮的才能抖出来 即 经天纬地之才 得之可以定天下 但当 刘玄德与关羽 张飞三人来到卧龙岗时 却只是听到了诸葛亮的歌 只见到了 诸葛亮的朋友崔州平 这种对情节的控制 使读者感到是箭在弦上 二顾茅庐 仍然是只见到了诸葛亮的朋友和其弟 读者与主人公一起感觉不容易 这时情 节控制使读者把弓已拉开 三顾茅庐 已把关羽 张飞弄的心烦不已 关羽认 为诸葛亮也只是有虚名而无其才而躲避不见 张飞则认为诸葛亮乃是一介村夫 而已 说用一条麻绳把他缚来 此时此刻 情节己如剑鞘发出 观众的心已提 到嗓子眼上 诸葛亮不出来已经不行了 于是才 头戴纶巾 身披鹤氅 带着 神秘出来亮相 这种一波三折的情节使艺术作品产生魅力的主要原因 如果是 把诸葛亮出场的一节做简单的描述 诸葛亮这个人物的才能便会无法笼罩出来 对诸葛亮以后的种种事迹已不会显出摄人心魄的吸引力 理性参与广告艺术作品的创意 就是控制其展示节奏 不能让人一眼看穿 理性控制人的原始状态 显示出理性之美 在对下列两例平面广告的赏析中 可见出理性控制之美来 其一是美国9 7 纽约节获 最佳艺术指导奖 的作品 吉 1 0 普车 6 笔者在创意设计时没有像其它的作品那样 把汽 车产品形象直接暴露于观众眼底 或者把汽车产品形象置 于高速路上快速行驶的样子 或者把汽车倾斜放置 形成 动感 这位作者没有 他另辟蹊径 把汽车的钥匙齿轮与 崇山峻岭结合起来 在雄浑神奇的崇山峻岭中让观众对汽 车产品充满期待 这如诸葛亮 千呼万唤始出来 一样的 艺术心理 倘若广告创意直接把产品显示出来 便会缩短 观众的期盼心理 而期盼心理一旦满足 观众立刻就觉得 乏味 广告创意的诉求便就此收场 广告的艺术性就会显 选白 r 面广告设计 孙 湘f 主编湖南荚术 版 l 2 0 0 3 年7 月第一版 得暗淡 就不会产生审美的附加 理性控制避免了广告创意的直白显露的浮浅 使得它的意韵在画面外经久回荡 使人在了解展品信息之余 更感到了艺术美 的力量 余音不绝 绕梁三同 其二是日本的一则地铁广告 它要表达的意思是 男性包皮过长 而医院给其做过手术后 可使夫妻生活 令双方感到非常满足的目的 医院的这则广 告创意 理 性控制作用得到了非常有效的发挥 它没有选择与表达 这类主题有关的最直接的素材 也没有用直接的令人一 看就惊跳得文字 它所用的手法就是隐含性的曲折表达 把不易直接显露的主题通过理性控制而升华为艺术 理性控制使难以言传的广告主题变得令人意会 达到令 j 刃 熊 发奄 麓 l 一 i 稿k 篾争 震 醺 卜i 繁渗 蓉 选白 艺 术设计 杂 占 1 9 9 9 年第几期 人心灵神会的效果 从而彰显了理性之美 让人在玩味之余 加深了对广告内 容的理解 收到了大于直接传播信息几倍的效果 第三节文化之美 文化对于每个人来讲都似乎是个很熟悉的东西 比如儒家文化 玛雅文化 6 笔揣 泞 饮食文化 酒文化 甚至厕所文化 地铁文化等等 文化似乎是一件万能的魔 衣 任何牛活琐事只要套上它就会显示出庄严的法相 但文化似乎又很陌生 我们彳i 能象把握 节果 这类 物词 一样 因为文化在这世上找不到它的对应物 我们也不能罗列一些 生质 词来描述它的属性 当然 尽管西安的兵马俑 北京 的紫禁城 巴黎的卢浮宫 中图的筷子 西方的刀叉都属于文化 但是文化也 不是个集合名词 因为那样 文化便会是一个堆满人类历史上所创造的一切事 物的杂货铺 在历史上 许多智者哲人试图给文化一个 精确 的定义 从人类学 家泰勒到哲学家康德 自1 8 7 1 1 9 5 1 年8 0 年间关于文化的定义有1 6 4 种 但似 乎都不能表述文化的全部内涵 7 但是文化确实就如空气一样与我们每一个人都形影不离 文化是一张大网 每个人都是网中的一个节点 任何人的任何思想和行为都必然受到这个文化大 网的影响和沁润 尊重人性化的广 告设计 必然要考虑人的文化情感 1 文化符号 经过历史文化的长期沉淀 一些事物的指代或象征性逐渐由另一些事物指 代 在这些庞大的文化沉淀宝库罩 能给设计创意者带来象征和指代的事物非 常之多 这些庞大繁杂的符号需要作者深厚的文化修养 巨大的变通能力把传 统符号赋以新的内容转换 产生新的含义 如某汽车招贴广告 汽车的位置只 占据画面一点 后面是虚实相问的中国水墨 这种水 墨的酣畅淋漓就是民族传统文化的积淀 是民族情感 特有的文化现象 在表现现代汽车等高科技产品之时 赋予了新的含义 水墨随即转换成了新的符号 成了 酣畅淋漓 运动自如而且具有深厚文化积淀的现代意 义 社会文化习俗是社会文化符号产生的心理基础 比如中网人提到 红 字来 就常常会联想到节门 1 c h i n a d e s i g n e r c o m 1 2 h t t p 1 3 x 7 c n b b s r e a d p h 吉祥 红红火火的心理 这是基于一定的传统文化习俗 因为春节每家都要贴 春联 大街小巷充盈着红红的感受 元宵节挂上红灯笼 使夜罩充满着喜人的 温暖 传统文化心理的形成 更早可能是基于一定的生产生活和与自然斗争的 实践 比如在古代原始人与自然界的斗争中 学会使用火 它不仅能使生的食 物变成熟的 吃起来味道好 延长人的寿命 而且在夜里能够驱走野兽 保护 自身的生命安全 长期对火的利用使人类对火就逐渐产生了好感 逐渐产生了 整个社会对火的认识 逐渐衍生了火的社会文化特征 比如火不仅能驱赶野兽 亦能驱鬼灼妖 对于鬼神的认识和对鬼的捉杀 对神的敬仰都依赖手中现有的 工具 火来对付之 桃符逐渐演化为红色的对联 就是人类社会对火的文化 的形成 传统文化心理的形成就是基于先民们长期的生产 生活实践 以及与 大自然的斗争中逐渐产生的行为印证 这种印记一般有利于人类的社会的良性 运转和人类自身的愿望的满足 例如 除夕夜旱吃饺子喝粉汤 其实就包括了 杀死妖魔和企盼美好幸福生活的意思 夕是传说中的鬼怪 常于阴历三十晚来 祸害人间 而饺子是象征元宝 粉条象征银条之意 传统文化心理常常成为一 种无意识习惯 渗透在现代人的活动的当中 比如两国元首相见奏乐 鸣礼炮 在某项工程开工之前的的奠基仪式等 都是传统文化心理在现代生活中的表现 现代社会科技的飞速发展 增强了人类认识自然和自身的能力 传统中的妖 魔鬼怪意识正被人们淡化 但传统的习俗却被保留下来 人们对于现实中的文 化现象正在以符号形式被接纳 比如节日罩的红色对联表示吉祥 喜庆 敲锣 打鼓更多的表示的是一种精神内涵 同时 人类对宇宙的认识和对自身认识的 不断渗透 愈发赶到自身力量的弱小 更加关注自身的存在 这就是传统文化 和现代社会心理在相关渗交中产生变异而又保持传统 现代社会文化心理就是 保持着传统又不断演绎着传统 维持着传统又不断注入新的内涵 在对传统文化符号的梳理与整合中 需要向几个方面做深层次挖掘 第一 对中国传统吉祥文化符号的挖掘 中国传统吉祥文化符号多来自于民俗活动 民间传说等遗留的文化物质 比如 中国剪纸罩面的神像活动 四季耕作 十 二牛肖等 反映着民问的企盼和对乍活的美好追求 这些符号的出现本身就会 给人一种久远的文化沧桑感 中国来自民l 白j 的质朴的文化积淀要通过现代设计 手段 转化为具有现代意义的新的符号 从而焕发新的生机 第二 对中罔占 代文学作品罩的典故的挖掘和整理 中国古代文学早的具有象征意义的名高 名句 故事等都在长期的流传中形成了具有一定文化意义的符号 如在设计2 0 0 8 奥运会奖牌时 作者的灵感就来自中国文学罩的一句名言 黄金有价玉无价 用中国玉和龙纹结合起来 做成了别具中国风格奥运金牌 在中国古代诗歌罩 有大量的意象事物可以引用 引申 如严方受先生在其编著的 诗词意象的魅 力 早面 将诗词的意象内涵类型以及意象的组合 意境分析的较为清晰 透 彻 是间接创意取之不尽的宝库 第三 对各种器物的发掘和整理 五千年文 明史 祖先留下了非常丰富r 用器物 每一种器物都有一段典故 是柔性广告 创意最好的原材料 社会文化的心理现象经过人们的习俗 传说等积淀下来 逐渐为人的心理 和情感接受 并形成共鸣 成为一种指代象征物 人们对于这些符号所蕴含的 文化内涵便会产生一种崇高 远遂 涵养等的心理情感 文化符号逐渐成为传 情达意的中转站 这个中转站因此而获得了柔性的表达的方法 文化符号还具有特殊的文脉的传承性 文化 符号最初的产生是因于生活 生产的需要而来 经过数十年乃至上百年的流传 逐渐成为一种习 俗 而后演化成为一种文化心理 文化符号的文 脉一旦被整个社会的人的全体所理顺 那么这个 符号就会产 生非常相当的文化内涵 并很快被接 纳而产生审美动力 例如从中国龙的产生和发展 演变中可以明显感受到文脉的传承性 从有关资 料考察 龙最初起源的时间距今已8 0 0 0 多年的新 石期时代 从辽宁阜新察海原始村落遗址出土的 1 4 h t t p w w w 1 9 4 1 c n a r ticie d e h u a t c x w 2 0 0 8 0 1 1 0 6 6 4 h t m i 龙形堆塑 可出逐渐定位这个苍茫的时间 而这个时期是原始人以蒙昧逐渐 转向自控的力增强的阶段 人们已定居生活 开始捕猎野生动物到逐渐驯养猪 马 牛等可控动物 而神秘的自然现象如电闪雷鸣仍然抱围着影响人们的生活 在这种人的意识逐渐清醒并向自然叩问为什么是这样的时候 人就逐渐产生了 自然界的神秘控制物以及它是什么样子的探究 生活在那一时期的人们 可能 是全体 的思维一定会转向那些他们饲养着又给他们带来实用价值的动物 可能这些动物就是神秘的自然赐给他的赏物 对自然控制物的崇拜和形象的推 测逐渐转向这些可亲可敬的牛马猪的饲养物 这是龙的形成的原始阶段 人们 模模糊糊地把与其生活相关的动物联系起来 隐隐约约地感受到这个神物的形 象 于是逐渐形成了龙的框架和大致组合 在历经夏 商 周 秦 汉等朝代 后 九百年已经过去 而有关龙的形象 龙的传说等各种文化心理也己形成 到今天 龙已成为一种文化象征符号 在广告创意中龙形象的出现 就会使人 产生苍茫深远的历史文化感 这是符号的文化心理作用 它的信息容量之多 力度之深厚 亲和力之大是不言而喻的 2 意象特征 意象最早来源于诗歌 在诗歌中象和意是既是分开的又是融合的 是一个 方向两个层面 就是 立象尽意 在诗歌创作中 作者尽可能地在立象上多 下功夫 从而达到 立意 的目的 诗歌的字里行间都是象的不同组合 尽 天地 应万物 就是客观物质世界的一切事物都可用在诗词上面 但无论客 体世界多么丰富 组合的多么巧妙 诗词中的意是万不可直接说出的 说出来 诗词就会显得苍白 轻飘 这实质上也就是现代文学的一个根本技巧 文学以 象 为载体 而 人伦之叙 力 物之宜 穷理尽性 则为文章的内涵与 作用 诗之所以为诗 是冈其艺术性 而艺术性所拥有者 是 立象 尽言 在本文所倡导的柔性广告创意中 其艺术性的突出表现办是 立象 与 尽 意 之问的关系 立象 是谓创意的技巧手法 尽意 则是谓创作的目的 在这一对关系中 象是能看得见的 能说出来的 意是深含其中 包容在象中 象与意在广告创意中像玩魔术的遮柿 使魔术的外在表演和内在幺机因遮布而 显得扑朔迷离 饶有兴致 而广告创意使用 柔性