中原-望京龙韵公园商业项目策划定位报告.ppt

望京龙韵公园商业项目策划定位报告 北京中原商业部2006 04 04 报告主要分为如下八个部分 第一部分市场环境 研究区域界定 东北四环与东北五环之间 东至京顺高速路 机场高速 西到京承高速路 地铁13号线 即整个望京区域 区域总体环境与分析 区域总体环境与分析 区域总体环境与分析 区域道路及交通设施规划分析 区域道路及交通设施规划分析 目前望京区域内以私家车 出租车及公交系统交通为主要交通方式 地面公交系统发达 该地区现有地上公交路线达18条 到达该区域的地下交通工具主要以地铁13号线及区域内在建的3号线为主 市场供应分析 区域商业市场现状 市场供应分析 区域商业市场现状 市场供应分析 区域商业项目的未来供应 市场供应分析 区域商业总供应 市场供应分析 区域未来商业格局 市场供应分析 区域商业物业之租金 市场供应分析 区域住宅商业之租金 区域住宅商业以底商为主 辅以独立商业楼 租金区间在2 16元 天 平方米间 差异较大 但大部分住宅商业的租金集中在2 5 8元 天 平方米 价格差异主要受物业位置 店铺面积 产品条件 入驻业态 楼层等因素影响 市场供应分析 区域写字楼商业之租金 区域写字楼底商较少 分布不集中 租金区间在3 7元 天 平方米之间 租金差异主要受地理位置 物业条件 租赁面积等因素影响 除卷石天地尚未建成 佳境天城因位置较差大部分空置外 其余几乎无空铺 市场供应分析 区域集中商业之租金 区域专业市场有租金区间在3 5 20元 天 平方米之间 购物中心的租金区间在2 18元 天 平方米之间 六佰本 商业街是销售型物业 不仅要考虑售价 还需考虑到租金回报 现阶段尚处于定价阶段 故没有最终价格出台 市场供应分析 区域街铺商业之租金 区域商业多为住宅底商 街铺数量较少 多为老旧临建及餐饮楼 对本项目的参考意义不大 其价格区间在2 6 7元 天 平方米 价格差异主要体现在业态 面积 位置 产品条件这几方面 市场供应分析 区域商业物业之售价 目前区域可销售项目数量较少 长期以来销售的主要商业形式为住宅底商 近期随着商业形式的丰富 出现了销售型的集中商业 价格区间在1 1 3 87元 平方米之间 市场供应分析 区域商业各业态现状 市场供应分析 区域商业各业态现状 市场供应总结 2007年底商业供应总量将超过110万平方米 未来达89万平方米 商业将快速发展 市场竞争加剧 以住宅商业为主 未来将从住宅配套商业向综合性商业过渡 商业已经历一轮重新洗牌 未来发展方向更明晰 市场更成熟 未来商业分布范围更广 考虑到内部各地区需要 除购物中心 商业街租金对本项目有一些参考性 其它参考性不强 又因本项目独特环境与建筑形式 故其它项目租金参考性不强 目前业态以日常生活配套为主 品牌商户少 未来各集中商业投入及部分知名品牌商户入驻 提升区域市场吸引力 区域尚处于发展阶段 短期内租售价格具有一定上涨空间 市场需求分析 周边人口发展基本状况与分析 市场需求分析 周边人口发展基本状况与分析 市场需求分析 周边人口发展基本状况与分析 顾问对区域各类人口进行统计 由于原住人口 酒店流动人口 学生人群 电子城科技园办公人群和韩籍人群数量较难掌握 因此未计入其中 构成较复杂 整体综合素质相对比较高 原住居民较少 大部分将随着区域的发展与改造迁出 高素质新迁入人口占区域总人口比重较大 新建住宅购买者为公司高层 白领 外籍人士 海归人员 演艺圈人士等 区域内写字楼数量较少 商务人群总量较小 科技园内的办公人群出入有班车接送 在区域内活动范围有限 办公人群受教育水平较高 综合素质较好 酒店入住者多为商务人士 韩籍人员数量较多 收入水平较高 市场供应分析 区域人口总结 市场供应分析 区域商务和居住区对项目发展的影响 居住圈层居住区未来将为本项目提供大量中高端消费人群 区域内商业场所相继建成与营业 将减轻非生活用品消费的外流现象 同时要兼顾区域韩籍人群的需要 商务圈层商务氛围为本项目提供部分具备一定的消费能力的中高端消费者 其消费多集中于平时 对餐饮需求较多 品牌认知度较高 追求良好的消费环境 但在区域内消费频次较少 较难对商业有足够的消费支撑 这部分人群将不纳入主要消费群体 市场需求分析 区域消费者特点分析 主要为内部居住人群 主力人群为青年人 教育程度较高 综合素质较好 年龄以25 45岁之间为主 拥有一定数量中高端消费者 收入较高 消费能力较强 接受能力较强 因白天外出上班 消费时间较有规律 多集中在平时晚上和节假日 科技园办公人群因活动范围有限 消费时间多在平时中午 以餐饮居多 因区域商业供应不足 消费外流现象严重 对区域认同度较低 消费场所主要集中在超市和综合市场 消费者要求较难被满足 消费群体对购物 餐饮和休闲娱乐方面需求较难满足 酒店入住消费外流现象普遍 韩籍人员数量较多 消费特点明显 对于韩式消费极为青睐 项目的建设对区域环境的影响 对营商环境的影响 对居住环境的影响 对投资环境的影响 公园建设对项目商业环境的影响 景观公园对商业的影响 高尔夫球场对商业的影响 宜家家居和家乐福对项目商业环境的影响 与 宜家家居 和 家乐福 步行时间不超过15分钟 消费人群到达本项目十分便捷 宜家家居 和 家乐福 市场号召力与影响力 可能吸引望京整个区域及东北三环至东北四环区域的消费人群 此部分人群将成为本项目潜在消费者 宜家家居 和 家乐福 消费者购物离开后 需经过本项目从望京西路或北四环离开 为此部分人群前往本项目带来便利 区域未来呈现多个商业密集圈层 将影响本项目发展 但临近 宜家家居 和 家乐福 将增强本项目的竞争力 区域商业组团分布分析 第二部分主要商业 项目区域主要商业物业个案分布 分布特点如下 对区域而言较密集 对个体而言相对分散 除 望京国际商业中心 外 均位于望京住宅较密集区域 分别位于望京中 东与北部 本项目所在的南部地区尚无竞争性项目出现 项目区域主要商业物业个案竞争力及竞争手段分析 项目竞争力分析入市时间早 有稳定消费群 品牌折扣店 有一定吸引力 项目竞争手段分析折扣店在区域市场竞争压力相对较小 吸引中低端消费人群 扣点形式 商户压力相对小 经营者与商户利益相关 对商户具吸引力 项目名称 望京一号总建筑面积 13600平方米市场定位 品牌折扣店经营模式 扣点形式 15 扣点开业时间 2005年11月 项目区域主要商业物业个案竞争力及竞争手段分析 项目名称 中福百货 鑫隆外贸服装商城 总建筑面积 14000平方米市场定位 小商品市场租金价格 10 17元 天 平方米开业时间 2002年百货开业 2005年转型 项目竞争力分析位置优越 交通便利 配套齐全 位于望京商业发展成熟区域 依托大中电器 京客隆超市等商户 商业氛围浓郁 在区域有一定影响力 入市时间早 具备认知度 项目竞争手段分析借助与旅游团合作的方式 招揽消费者 铺位以10平方米小面积为主 以提升租金价格 项目区域主要商业物业个案竞争力及竞争手段分析 项目名称 旺角广场总建筑面积 20000平方米市场定位 小商品市场租金价格 3 5 20元 天 平方米开业时间 预计2006年5月 项目竞争力分析位置优越 交通便利 配套齐全 项目位于望京商业发展较成熟地区 依托大中电器 京客隆超市 中福百货等商户及区域商业氛围 有一定影响力 为新建项目 产品与购物环境相对优越 项目竞争手段分析引入大型主力商户 为项目带来人流 小铺位分割方式 提升租金 项目区域主要商业物业个案竞争力及竞争手段分析 项目名称 六佰本商业街总建筑面积 90000平方米市场定位 城市级 生活化 新商圈 STREETMALL开业时间 预计2007年底 项目竞争力分析面积大 业态丰富 有一定吸引力 商业街形式 有一定吸引力 项目竞争手段分析将引入大型主力店 吸引人流 大型餐饮占一定比例 餐饮与购物形成互动 项目区域主要商业物业个案竞争力及竞争手段分析 项目名称 望京购物广场总建筑面积 89000平方米市场定位 区域综合购物中心租金价格 5 18元 天 平方米开业时间 预计2006年5月 项目竞争力分析位置优越 交通便捷 居住人口密集 沃尔玛间接为该项目提供人流 面积较大 综合性较强 产品与购物环境较好 两大品牌组合具有较强市场吸引力 项目竞争手段分析华联有效吸引商户 通过合理规划 引入知名品牌 吸引中高端消费者 未来将采用百货公司 返券 促销 项目区域主要商业物业个案竞争力及竞争手段分析 项目名称 望京国际商业中心总建筑面积 120000平方米市场定位 集购物 餐饮 娱乐 休闲 社交 商务于一体的一站商业开业时间 预计2006年 项目竞争力分析面积大 集购物 餐饮 休闲娱乐 功能齐全 物业条件与购物环境较为优越 大型主力店入驻 利于聚集人流 韩国商品城能吸引望京居住的韩籍人士项目竞争手段分析依靠主力店吸引区域消费者 在韩国招商 吸引区域工作生活的韩籍人士及时尚消费群体 扩大市场影响力与辐射范围 在购物基础上 加大娱乐比重 创造自身吸引力 第三部分参考项目 本项目可参考项目分析 项目名称 SOLANA总建筑面积 15000平方米市场定位 中国首家体验消费商业旗舰LifestyleShoppingCenter开业时间 预期2007年3 4月份 对本项目影响借助位置及朝阳公园优势 吸引东部人群 可分流本项目部分潜在消费群 定位及公园商业概念 将导致本项目不易树立独特市场地位 入市早 将抢占本项目可能辐射范围内潜在消费者 对本项目借鉴意义公园商业 概念 与本项目 实际情况 相似 可借鉴其设计和推广时与公园相结合的方式 招商情况对本项目有一定指导意义 本项目可参考项目分析 项目名称 奥特莱斯品牌直销广场总建筑面积 11000平方米市场定位 品牌直销广场开业时间 预期2006年10月 可参考意义 物业建筑形式与本项目地上建筑形式有相似之处 虽非公园内商业 但整体规划中包含大量公园景观元素 内部设计有大量园林景观 在布局方面也重点考虑到与景观相互结合 第四部分商户调研 商户访谈 顾问针对性选取本地现有和尚未进入的相关服装 餐饮 娱乐及其他相关商户样本305家进行访谈 商户访谈 从商户访谈的结果来看 大中型餐饮考虑面积基本在800 1000平方米左右 便餐基本考虑面积基本在300 500平方米左右 从商户访谈结果看 服饰类商户倾向于正品 面积基本在300 500平方米左右 商户访谈 第五部分项目定位 项目SWOT分析 优势 项目SWOT分析 劣势 项目SWOT分析 机会 项目SWOT分析 威胁 项目成功必要条件 功能多元化 全天候消费 独特商业建筑形式 绿色生态景观 休闲旅游 国内罕有的公园式主题商业 项目定位初步建议 市场定位 项目定位初步建议 形象定位 景观与建筑互融 商业 休闲与旅游结合的功能型公园商业 融合 景观与建筑观赏性 购物 餐饮 娱乐功能性 旅游休闲性 项目定位初步建议 功能定位 项目定位初步建议 业态比例 项目定位初步建议 业态比例 项目定位初步建议 消费群体定位 目标消费群锁定 望京地区居民 办公人群从宜家家居和家乐福超市至本项目的消费者到龙韵公园游玩休闲的北京市居民 年龄25 45岁 职业范围广泛 数量庞大 且大多具备一定消费力 群体特点 项目定位初步建议 目标商户群体定位 符合定位 相对性档次较高 品牌形象较好的商户 包括休闲运动装 女装 鞋帽箱包 餐饮 休闲娱乐等 第六部分租售价格 租金建议 地上部分 均价约5 69元 平方米 天地下部分 均价约3 30元 平方米 天整体均价 约4 35元 平方米 天 第七部分产品建议 产品设计说明 使本项目整体设计成为商家与消费者沟通的重要环境与平台 将本项目打造成为望京区域的商业 名片 大部分倾向地面部分的商户需求面积在300平方米左右 故建议项目设计时 以200 350平方米以下独栋店铺为主 辅以少量400平方米以上店铺 分成不同面积档次 满足各类商户开店需求 根据以上面积比例 项目独立店铺数量总共在99栋左右 地上独栋面积及数量规划 项目布局建议项目业态丰富 商户种类多样 建议主题分区 将餐饮贯穿于购物中 引导人流 使布局合理明晰 外立面建筑形状 色彩 材料从商业角度出发 切合主题 与公园整体风格吻合 考虑北方气候条件 选取既能体现档次 又经久耐用 尤其在冬季 需以色彩弥补景观不足 不建议所有建筑均做全玻璃外立面 虽相对美观 但能耗大 不易清理与保养 地上部分店铺应考虑招牌位 玻璃橱窗等合理设置 为商户提供良好展示面 地上相关规划 道路项目位于龙韵公园内 道路设置除需满足公园自身需要 应兼顾商业对道路要求 达到合理引导 疏散人流目的 进深面宽建议根据规划 地面建筑多为2 3层 因此单层面积不宜过大 否则不利于独栋招商 从商户角度来看 进深与面宽比最佳是3 2 因此 如进深为12米左右 面宽则为8米左右 既保证了足够的展示面 也保证了能够充分使用空间面积 层高建议2层独栋每层层高为4 5米 总高度9米 3层独栋建议1 3层层高分别为4 5米 4米 3 5米 总高度12米 在地上有1米 1 5米浮土时 建议建造2层的独栋 1 2层层高分别为4米和3 5米 地上相关规划 柱距建议设计地上建筑物时 在不影响项目总体定位 整体布局与环境组合的基础上 科学合理地处理与地下建筑设计的关系 规避因独栋地上承重柱的建设影响到地下面积的开发和使用 浪费经营面积 地下相关规划 店铺布局规划按功能以主题区分 并从营业时间角度考虑 将营业时间较长的餐饮娱乐类商户与营业时间相对较短的购物类商户区分 内部交通建议内部交通布局应考虑人流动线的流畅性与通透性 尽量产生避免死角 必要时 须考虑水平交通与垂直交通系统