（英语语言文学专业论文）透过跨文化视角看全球化品牌管理.pdf

内容摘要 如今越来越多的中国企业走向世界。与此同时，全球品牌管理对于国 际商务来说变得越发重要。一个全球化品牌可以反映一整套被全世界所认 同的价值观。在国际市场上一个全球化品牌消除民族隔阂和语言障碍。现 如今一个全球化品牌不仅仅只是识别产品或者制造商的标识它更多地是 被当作一种与顾客的联系与沟通，从而满足其对产品实体与感情的需求并 且说服其购买产品。 一个全球品牌的管理是一个动态并且连续的过程，这个过程需要不断 的时间与金钱的投入。许多传统的地域性品牌被逐步淘汰或不得不面对转 到新的区域或者成为新的全球性品牌、并将其二者和谐统一的挑战。久负 盛名的品牌在全球增强了其统治地位，威胁一些营销智慧逊色的地方性品 牌，但是他们也遭遇到来自设法反击的一些本土品牌严峻的对抗。一些国 际性品牌设法填补所在国的角色，而使其成为当地的机构。 全球品牌化管理的跨文化分析需要对文化的详尽了解，不同的国家就 有不同的文化，文化，作为一个重要的因素，会影响品牌本土化。跨文化 的视角是本研究的导向。对品牌的文化认知是决定品牌管理成败的关键。 从跨文化角度，我们可以全面研究如何建立全球化品牌和怎样发展全球化 品牌。 本文以多样化管理方法的研究为目标研究国际化品牌，旨在为全球商 务管理人士提出一些在深谙文化差异的基础上，构建和实施跨文化品牌管 理的建议。 关键词：跨文化全球品牌管理 a b s t r a c t n o w a d a y sm o r ea n dm o r ec h i n e s ee n t e r p r i s e sa r eg o i n gi n t e r n a t i o n a l a t t h es a m et i m e ，t h eg l o b a lb r a n dm a n a g e m e n ti s b e c o m i n gm o r ea n dm o r e i m p o r t a n ti nd o i n gi n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s ag l o b a lb r a n di sp e r c e i v e dt or e f l e c t t h es a m es e to fv a l u e sa r o u n dt h ew o r l d 。ag l o b a lb r a n dr e m o v e st h en a t i o n a l b a r r i e r sa n dl i n g u i s t i cb l o c k sw h i l em a r k e t i n gi n t e r n a t i o n a l l y ag l o b a lb r a n d n o w a d a y si sm o r et h a nas y m b o lu s e d t oi d e n t i f yt h ep r o d u c to ri t sp r o d u c e r i ti s n o wm o r eo f t e nc o n s i d e r e da sak i n do fr e l a t i o n s h i pa n dc o m m u n i c a t i o nw i t h t h ec o n s u m e r s ，w h i c hh e l p st os a t i s f yt h e i rp h y s i c a la n de m o t i o n a ln e e d sa n d p e r s u a d et h e mt op u r c h a s ep r o d u c t s g l o b a lb r a n dm a n a g e m e n ti sad y n a m i ca n dac o n t i n u o u sp r o c e s st h a t n e e d sc o n s i s t e n ti n v e s t m e n to ft i m ea n dm o n e y m a n yt r a d i t i o n a l l yl o c a lb r a n d s a r es o l d ，p h a s e do u t ，o rf a c et r a n s i t i o nt oan e wr e g i o n a lo rg l o b a lb r a n dn a m e a n ds u b s e q u e n th a r m o n i z a t i o n l o n g e s t a b l i s h e db r a n d sh a v ee n h a n c e dt h e i r d o m i n a n tp o s i t i o n sa c r o s st h eg l o b e ，t h r e a t e n i n gl e s sm a r k e t i n g s a v v yl o c a l b r a n d s ，b u ta r ea l s oe n c o u n t e r i n gs t e mo p p o s i t i o nf r o ml o c a lb r a n d st h a tf i n d w a y st of i g h tb a c k s o m eo ft h eg l o b a l b r a n d sm a n a g et ob e c o m el o c a l i n s t i t u t i o n sb yf i l l i n gal o c a lr o l ei nt h es o c i e t i e sw h e r e t h e yo p e r a t e 。 c r o s s c u l t u r ea n a l y s i so fg l o b a lb r a n dm a n a g e m e n tr e q u i r e sad e t a i l e d u n d e r s t a n d i n go fc u l t u r e ，f o rd i f f e r e n tc o u n t r i e sh a v ed i f f e r e n t c u l t u r e s ，a n d c u l t u r ea sac r u c i a lf a c t o ri n f l u e n c e sb r a n dl o c a l i z a t i o n c r o s s c u l t u r a l v p e r s p e c t i v ei st h ed i r e c t i o no ft h i ss t u d y t h ec u l t u r a lp e r c e p t i o nt o w a r d st h e b r a n dw i l ld e t e r m i n ei ft h eb r a n dm a n a g e m e n ti ss u c c e s s f u lo rn o t f r o mt h e c r o s s c u l t u r a lp e r s p e c t i v ew ec o u l ds t u d y c o m p r e h e n s i v e l yh o w t oe s t a b l i s h a n dd e v e l o pt h eg l o b a lb r a n d t h i st h e s i si sa i m e da tg i v i n gm u l t i - m a n a g e r i a la p p r o a c ht oa s t u d yo fg l o b a l b r a n dt o p r o v i d eg l o b a l b u s i n e s sm a n a g e r sw i t hs o m e s u g g e s t i o n s f o r f o r m u l a t i n ga n di m p l e m e n t i n gs u c c e s s f u lb r a n dm a n a g e m e n tb a s e do nt h e i r a w a r e n e s so fd i f f e r e n tc u l t u r e s k e yw o r d s ：c r o s s - c u l t u r e g l o b a lb r a n dm a n a g e m e n t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津财经 大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 朗扬签字日期：2 口口驴年3 月乏7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解天津财经大学有关保留、使用学位论文的规 定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论 ， 文被查阅和借阅。本人授权天津财经大学可以将学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、 汇编学位论文， ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：枞渤导师签名： 签字日期：知口留年3 月明日 签字日期： 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 电话： 通讯地妇e ：邮编： 一昌够月7 日 a c k n o w l e d g e m e n t io w em u c ht op e o p l ew h oh a v eb e e ng i v i n gt h e i rg e n e r o u sh e l pd u r i n gm y w r i t i n go ft h ed i s s e r t a t i o n w i t h o u tt h ew a r mh e l p i n gh a n d s ，1w o u l dh a v en o t a c c o m p l i s h e dt h ew o r k m ys i n c e r et h a n k sf i r s tg ot om ya d v i s o r - - p r o f e s s o rw a n gx u e c h e n g ，w h o f i r s t l ye n l i g h t e n e dm e i nf i n d i n ga s i g n i f i c a n tr e s e a r c ht a r g e ta n dp o i n t e do u tt h e d i r e c t i o no ft h er e s e a r c h ，w h oh a sb e e ng u i d i n gm e t h r o u g h o u tt h ew r i t i n go f t h e d i s s e r t a t i o n ，s p a r k i n gm yi n s p i r a t i o n sa n dg i v i n gm ec o u r a g ew h e n1 w a s c o n f u s e da n df r u s t r a t e d ，a n dw h oi sa l w a y ss oc o n s i d e r a t ea n dc a r i n gt om e d u r i n gm ys t a yi nt h i su n i v e r s i t y ia mv e r yg r a t e f u lt oa l lo t h e rt e a c h e r sw h og a v ev a r i o u su s e f u lc o u r s e st o m ei nt h et h r e ey e a r so fm yp o s t g r a d u a t es t u d i e s t h i sd i s s e r t a t i o ni sa n a c c u m u l a t i o no fw h a tih a v el e a r n e di nt h e i rc o u r s e s ih a v eg r e a t l yb e n e f i t e d f r o mt h e i rl e c t u r e s l a s tb u tn o tl e a s t ，1w o u l dl i k et ot h a n km yf a m i l ya n dc l a s s m a t e s io f t e n c o n s u l tw i t ht h e ma b o u tm yp a p e r t h e i rs u p p o r th a sg i v e nm es t r e n g t ha n d c o n f i d e n c et oa c c o m p l i s hm yt h e s i s i n t r o d u c t i o n b r a n d i n gh a sb e c o m es os t r o n gt h a tt o d a yh a r d l ya n y t h i n gg o e su n b r a n d e d p e r h a p st h e m o s td i s t i n c t i v es k i l lo fp r o f e s s i o n a lm a r k e t e r si st h e i ra b i l i t yt oc r e a t e ，m a n a g e ，p r o t e c t a n de n h a n c eb r a n d so ft h e i rp r o d u c t sa n ds e r v i c e s a n de v e r y o n ek n o w sv e r yc l e a r l yt h a ti t i so fg r e a ts i g n i f i c a n c et og i v eg o o db r a n dn a m e st op r o d u c t s b r a n dm a n a g e m e n ti sa m a j o ri s s u ei nag l o b a lc o m p a n y d e v e l o p i n gab r a n d e dp r o d u c tr e q u i r e sag r e a td e a lo f l o n g t e r mi n v e s t m e n t ，e s p e c i a l l yi nt h ea r e a sl i k ea d v e r t i s i n g ，p r o m o t i o n ，a n dp a c k a g i n g i no t h e rw o r d s ，b r a n dm a n a g e m e n ti sad y n a m i ca n dac o n t i n u o u sp r o c e s st h a tn e e d s c o n s i s t e n ti n v e s t m e n to ft i m ea n dm o n e y a ng l o b a lc o m p a n ym u s te n s u r et h a tb r a n d m a n a g e m e n ti s a l l o c a t e das p e c i f i cb u d g e ta si ti sm u c hm o r et h a nm e r em a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s d u et ot h ei n t a n g i b l en a t u r eo fb r a n d i n g ，t h er e s u l t sm a yn o ta c c r u ei na s h o r tp e r i o do ft i m ea si tt a k e st i m ea n dr e i n f o r c e m e n tt ob u i l dc u s t o m e rl o y a l t y t h i st h e s i si sa i m e da tg i v i n gm u l t i - m a n a g e r i a la p p r o a c ht oas t u d yo fg l o b a lb r a n dt o p r o v i d eg l o b a lb u s i n e s sm a n a g e r sw i t hs o m eh i n t s f o rf o r m u l a t i n ga n di m p l e m e n t i n g s u c c e s s f u lb r a n ds t r a t e g i e sb a s e do nt h e i ra w a r e n e s so fd i f f e r e n tc u l t u r e s 1 b r a n do r i g i na n dd e f i n i t i o n b r a n do r i g i n b e f o r ed i s c u s s i n gg l o b a lb r a n d ，l e tu ss t a r tw i t h “b r a n d ”f i r s t w h a ti st h eo r i g i no fab r a n d ? t h ew o r db r a n di sd e d v e df r o mo l de n g l i s hm e a n i n g b u r n i n gs t i c k ( u l t i m a t e l yf r o mt h ei n d o - e u r o p e a nw o r dm e a n i n gt ob eh 0 0 l i v e s t o c k b r a n d i n gw a su s e db yt h ea n c i e n te g y p t i a n s la se a r l ya s2 7 0 0b c a sat h e f td e t e r r e n t ，a s s t o l e na n i m a l sc o u l dt h e nb er e a d i l yi d e n t i f i a b l e a r o u n dt h e10 t 1 1c e n t u r y , m e r c h a n tm a r k s ，w h i c hw e r ef o r m e df r o ms i m p l el i n e a rd e s i g n s ， i n c r e a s e di nu s a g e t h e s em a r k sw e r ek n o w na st h e s i g n am e c a t o r i u m i nr o m a n - d u t c h l a w m e r c h a n tm a r k sw e r eu s e dt op r o v eo w n e r s h i po fg o o d st h a tw e r em i s s i n gd u et o s h i p w r e c k s ，p i r a t e s ，o ro t h e rm i s h a p s t h e yw e r ea l s ou s e f u lf o rt h et r a c k i n go fg o o d sb y p e o p l ew h ow e r ei l l i t e r a t e t h ef n s tr e c o r d e db r a n d si nt h ew e s t e r nh e m i s p h e r ew e r et h et h r e el a t i nc r o s s e so f h e r n a nc o r t e z ，w h ol a n d e di nm e x i c oi n1519 a d d i t i o n a l l y , b r a n d sa r ee a s i l yr e c o g n i z e d p a t t e m st h a ta r eu s e df o ri d e n t i f i c a t i o np u r p o s e s l i v e s t o c kb e i n gd r i v e na c r o s sa no p e n r a n g en e c e s s i t a t ea ne a s ym e t h o do fi d e n t i f i c a t i o nt op r e v e n to w n e r s h i pd i s p u t e sw h e nt h e a n i m a l sw e r ec o m m i n g l e dw i t ho t h e rs t o c k c r a f t s m e ni ne u r o p ea n dj a p a nf o r m e dg u i l d s t h a ta f f i x e dm a r k st ot h e i rp r o d u c t s t h e s em a r k sw e r eu s e da sam e t h o dt oi n s u r eq u a l i t y , a sd e f e c t i v eg o o d sc o u l db et r a c e db a c kt oi t so r i g i n t h e s em a r k sa l l o w e dt h eg u i l d w a r d e nt of i n eo re x p e lac r a f t s m a nf r o mt h eg u i l df o rf a u l t yc r a f t s m a n s h i p t o d a y , b r a n d sa r es t i l lp r o t e c t e db yt r a d e m a r k i nt h eu s ，f o re x a m p l 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b yi d e n t i f y i n ga n da u t h e n t i c a t i n gap r o d u c to rs e r v i c ei td e l i v e r sap l e d g eo f s a t i s f a c t i o na n dq u a l i t y ”i nh i sb o o k b u i l d i n gs t r o n gb r a n d s d a v i da a k e rs u g g e s t st h e b r a n di sa m e n t a lb o x a n dd e f i n e sb r a n de q u i t ya s ”as e to fa s s e t s ( o rl i a b i l i t i e s ) l i n k e dt o ab r a n d sn a m ea n ds y m b o lt h a ta d d st o ( o rs u b t r a c t sf r o m ) t h ev a l u ep r o v i d e db yap r o d u c t o rs e r v i c e t h i si sa ni m p o r t a n tp o i n t ：b r a n d sa r en o tn e c e s s a r i l yp o s i t i v e ! b u i l d i n g f r o mt h i si d e ao fa m e n t a lb o x ，am o r ep o e t i cd e f i n i t i o nm i g h tb e ：”ab r a n di st h em o s t v a l u a b l er e a l e s t a t ei nt h ew o r l d ，ac o m e ro ft h ec o n s u m e r sm i n d ” t h e s ea r ea l lg r e a td e f i n i t i o n s ，b u t ，p e r h a p s ，am u l t i t u d eo fp e o p l eb e l i e v eo n eo ft h e b e s ti st h i s ：”ab r a n di sac o l l e c t i o no fp e r c e p t i o n si nt h em i n do ft h ec o n s u m e r ”t h e y 2 t 1 1 i 1 1 k ，f i r s to fa l l ，i ti se a s yt or e m e m b e r , w h i c hi sa l w a y su s e f u l ! b u ti ti sa l s ob e s tb e c a u s e i tw o r k st or e m i n du so fs o m ek e yp o i n t s ：t h i sd e f i n i t i o nm a k e si ta b s o l u t e l yc l e a rt h a ta b r a n di sv e r yd i f f e r e n tf r o map r o d u c to rs e r v i c e ab r a n di si n t a n g i b l ea n de x i s t si nt h e m i n do ft h ec o n s u m e lt h i sd e f i n i t i o nh e l p sp e o p l eu n d e r s t a n dt h ei d e ao fb r a n dl o y a l t y a n dt h e l o y a l t yl a d d e r d i f f e r e n tp e o p l eh a v ed i f f e r e n tp e r c e p t i o n so fap r o d u c to rs e r v i c e ， w h i c hp l a c e st h e ma td i f f e r e n tp o i n t so nt h el o y a l t yl a d d e r t h i sd e f i n i t i o nm a k e si tc l e a r h o wt ob u i l dab r a n d ab r a n di sb u i l tn o to n l yt h r o u g he f f e c t i v ec o m m u n i c a t i o n so r a p p e a l i n gl o g o s ab r a n di sb u i l tt h r o u g h t h et o t a le x p e r i e n c et h a ti to f f e r s t h ea m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o nd e f i n e sab r a n da sf o l l o w s ： ab r a n di san a n l e ，t e r m ，s i g n ，s y m b o l ，o rd e s i g n ，o rac o m b i n a t i o no ft h e m ，i n t e n d e d t oi d e n t i f yt h eg o o d so rs e r v i c e so fo n es e l l e ro rg r o u po fs e l l e r sa n dt od i f f e r e n t i a t et h e m f r o mt h o s eo fc o m p e t i t o r s i ne s s e n c e ，ab r a n di d e n t i f i e st h es e l l e ro rm a k e r i tc a nb ean a m e ，t r a d e m a r k ，l o g o ，o r o t h e rs y m b 0 1 u n d e rt r a d e m a r kl a w , t h es e l l e ri sg r a n t e de x c l u s i v er i g h t st ot h eu s eo ft h e b r a n dn a m ei np e r p e t u i t y b r a n d sd i f f e rf r o mo t h e ra s s e t ss u c ha sp a t t e r n sa n dc o p y r i g h t s ， w h i c hh a v ee x p i r a t i o nd a t e s ab r a n di se s s e n t i a l l yas e l l e r sp r o m i s et od e l i v e ras p e c i f i cs e to ff e a t u r e s ，b e n e f i t s ， a n ds e r v i c e sc o n s i s t e n t l yt ot h eb u y e r s t h eb e s tb r a n d sc o n v e yaw a r r a n t yo fq u a l i t y b u ta b r a n di sa l le v e nm o r ec o m p l e xs y m b 0 1 i tc a nc o n v e y u pt os i xl e v e l so fm e a n i n g ： a t t r i b u t e s ：ab r a n db r i n g st om i n dc e r t a i na t t r i b u t e s m e r c e d e ss u g g e s te x p e n s i v e ， w e l l b u i l t ，w e l l e n g i n e e r e d ，d u r a b l e ，h i g h - p r e s t i g ea u t o m o b i l e s b e n e f i t s ：a t t r i b u t e sm u s tb et r a n s l a t e di n t ot h ef u n c t i o n a la n de m o t i o n a lb e n e f i t s t h e a t t r i b u t ec t d u r a b l e c o u l dt r a n s l a t ei n t ot h ef u n c t i o n a l b e n e f i t “1w o n th a v et ob u y a n o t h e rc a rf o rs e v e r a ly e a r s t h ea t t r i b u t e “e x p e n s i v e t r a n s l a t e si n t ot h ee m o t i o n a l b e n e f i t “t h ec a rm a k e sm ef e e li m p o r t a n ta n da d m i r e d v a l u e s ：t h eb r a n da l s os a y ss o m e t h i n ga b o u tt h ep r o d u c e r sv a l u e s m e r c e d e ss t a n d s f o r1 1 i g hp e r f o r m a n c e ，s a f e t y , a n dp r e s t i g e c u l t u r e ：t h eb r a n dm a yr e p r e s e n tac e r t a i nc u l t u r e t h em e r c e d e sr e p r e s e n t sg e r m a n c u l t u r e ：o r g a n i z e d ，e f f i c i e n t ，h i g hq u a l i t y 3 p e r s o n a l i t y ：t h eb r a n dc a np r o j e c tac e r t a i np e r s o n a l i t y m e r c e d e sm a ys u g g e s ta n o n o n s e n s eb o s s ( p e r s o n ) ，ar e i g n i n gl i o n ( a n i m a l ) ，o ra na u s t e r ep a l a c e ( o b j e c t ) u s e r sm a yt e l ly o ut h a tt h eb r a n ds u g g e s t st h ek i n do fc o n s u m e rw h ob u y so ru s e st h e p r o d u c t p e o p l ew o u l de x p e c tt o s e ea55 一y e a r - o l dt o pe x e c u t i v eb e h i n dt h ew h e e lo fa m e r c e d e s ，n o ta2 0 一y e a r - o l ds e c r e t a r y ab r a n di sap r o d u c tf r o mak n o w ns o u r c e ( o r g a n i z a t i o n ) t h en a m eo ft h e o r g a n i z a t i o nc a na l s os e r v ea sab r a n d t h eb r a n d v a l u e r e f l e c t sh o wa p r o d u c t sn a m e ，o r c o m p a n yn a m e ，i sp e r c e i v e db yt h em a r k e t p l a c e ，w h e t h e rt h a ti sat a r g e ta u d i e n c ef o ra p r o d u c to rt h em a r k e t p l a c ei ng e n e r a l ( c l e a r l yt h e s ec a nh a v ed i f f e r e n tm e a n i n g sa n d t h e r e f o r ed i f f e r e n tv a l u e s ) i ti si m p o r t a n tt ou n d e r s t a n dt h em e a n i n ga n dt h ev a l u eo ft h e b r a n d ( f o re a c ht a r g e ta u d i e n c e ) i no r d e r t od e v e l o pa l le f f e c t i v em a r k e t i n gm i x ，f o re a c h t a r g e tm t f i i m c i z et h e r ea r e9c h a r a c t e r i s t i c so f ab r a n d a s t r o n gb r a n d i sd e f i n e da n dc h a r a c t e r i z e db yt h ef o l l o w i n g9d i m e n s i o n s ： 1 ab r a n dd r i v e ss h a r e h o l d e rv a l u e 2 t h eb r a n di sl e db yt h eb o a r d r o o ma n dm a n a g e db yb r a n dm a r k e t e r sw i t ha na c t i v e b u y i nf r o ma l ls t a k e h o l d e r s 3 t h eb r a n di saf u l l yi n t e g r a t e dp a r to ft h ee n t i r eo r g a n i s a t i o na l i g n e da r o u n d m u l t i p l et o u c hp o i n t s t h eb r a n dc a nb ev a l u e di nf i n a n c i a lt e r m sa n dm u s tr e s i d eo nt h ea s s e ts i d eo f t h e b a l a n c es h e e t t h eb r a n dc a nu s e da sc o l l a t e r a lf o rf i n a n c i a ll o a n sa n dc a nb eb o u g h ta n d s o l da s a l la s s e t c u s t o m e r sa r ew i l l i n gt op a yas