（工商管理专业论文）我国商业银行客户关系管理实施策略研究.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所 取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发 表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确 方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 1 7 学位论文作者签名二 支盂 日期：j 一霁，胡佣 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论 文并向国家主管部门或其他指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权将学位论文用于 非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论 文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：i 一一1 量 5 1 其t l ：j 母明一e t 导师签名： 日期：年月日 我国商业银行客户关系管理实施策略研究 专业：高级管理人员工商管理硕士 硕士生：姜杰 指导教师：傅慧副教授 摘要 改革开放以来，随着我国社会主义市场经济体制逐步形成，商业银行间的竞 争日益激烈，而作为银行最宝贵资源的客户资源理所当然地成为了争夺的焦点。 尤其是在2 0 0 7 年以后，我国的金融市场完全对外开放，外资银行纷纷进入中国 市场，争夺优质客户。由于外资银行在客户关系管理上具有丰富的经验，在管理 理念，组织再造和c r m 系统建设上都具有比较大的优势，这无疑给我国的商业银 行的客户关系管理带来了巨大的压力和挑战。 正所谓“知己知彼，百战不殆”，通过分析发达国家商业银行多年来的发展 实践，我们不难看出以客户为中心的客户关系管理( c 跚) 一直以来都是商业银 行在激烈市场竞争中制胜的关键。尤其是在当前的电子商务时代，客户关系管理 ( c 删) 为商业银行带来了先进的技术手段和管理机制，已经成为银行生存和发 展的重要一环。利用客户关系管理( c 跚) 系统，商业银行可以在经营理念、公 司战略、流程设计、市场分析、客户细分等方面彼此协调，观察分析客户的行为 与需求，快速反应，为客户提供各种优质的服务，同时也为银行带来持续的竞争 优势。 本文正是在分析发达国家商业银行经过多年发展总结出的客户关系管理 ( c 刚) 理论的基础上，结合我国商业银行客户关系管理实施的现状和国内外相 关案例，从企业战略、管理理念、组织变革、流程再造、客户细分、c r m 系统建 设等方面，研究商业银行如何通过实施客户关系管理策略获得持续竞争优势，希 望能在该研究的范围内对我国商业银行或其他金融机构在实施客户关系管理策 略上有所帮助。 关键词：客户关系管理，商业银行，实施策略 t h es t u d yo nt h eo p e r a t i o ns t r a t e g yo f t h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t o fc h i n a sc o mm e r c i a lb a n k s m a j o r ：e x c u t i v em a s t e r o fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：j i a n gj i e s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rf uh u i s i n c et h ec a r r i e do u to fr e f o r m a t i o np o l i c y , c o m p e t i t i o nb e t w e e nc o m m e r c i a l b a n k sb e c o m e ss e v e r e ri n c r e a s i n g l y , a n dc u s t o m e r sa r et h ek e yo ft h i sc o m p e t i t i o n e s p e c i a l l yi n2 0 0 7 ，o u rf i n a n c i a lm a r k e tw a so p e n e dt ot h ew o r l dt h o r o u g h l y f o r e i g n b a n k se n t e r e dc h i n aa n dc o m p e t e dw i t hl o c a lb a n k s 如rl l i 曲q u a l i t yc u s t o m e r s b e c a u s ef o r e i g nb a n k sh a v er i c he x p e r i e n c eo nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c i 洲) ，l o c a lc o m m e r c i a lb a n k sf a c e dg r e a tp r e s s u r ea n dc h a l l e n g e c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tc e n t e r e dw i t ht h ec u s t o m e r sb e c o m e st h e k e y f a c t o rt o w i ni nt h ec o m p e t i t i o n c r mb r i n g sm a n a g e m e n tm e c h a n i s ma n d t e c h n o l o g yi n s t r u m e n tt ot h ec o m m e r c i a lb a n k sa n db e c o m e s t h ef o u n d a t i o no fab a n k w a hc r m ，c o m m e r c i a lb a n k sc a no p t i m i z et h ef l o wd e s i g n ， e n r i c hv a r i o u s m a r k e t i n ga p p r o a c h e s a n d 舶mc o m p r e h e n s i v ea n da c c u r a t ea n a l y s i so f c u s t o m e r s a n di t si m p a c tt op r o f i t , i te n a b l e sd e v e l o p m e n to fb a n k sa n dc u s t o n g _ mt o g e t h e r , w h i c hb r i n g sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g et ob a n k s w i t ha n a l y s i so f c o m m e r c i a lb a n k si nd e v e l o p e dc o u n t r i e sa n da c t u a l i t yo f c h i n a c o m m e r c i a lb a n k s , t h i sp a p e rs t u d i e sh o wc o m m e r c i a lb a n k sg e tc o m p e t i t i v e a d v a n t a g eb yi m p l e m e n t i n gc r m f r o ma s p e c to fc o r p o r a t es t r a t e g y , m a n a g e m e n t i d e o l o g y , o r g a n i z a t i o nt r a n s f o r m , f l o wd e s i g n , c u s t o m 盯s u b d i v i s i o na n dc o n s t r u c t i o n o fc r ms y s t e m h o p et h i sc a nh e l po u rl o c a lc o m m e r c i a lb a n k so ro t h e rf i n a n c i a l o r g a n i z a t i o n so nh o w t oi m p l e m e n tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；c o m m e r c i a lb a n k ；e n t e r p r i s e s t r a t e g y 摘要 目录 图表目录 目录 第1 章引言 i l 1 1 研究背景及选题意义l 1 2 论文的研究方法2 1 3 论文的结构安排。2 第2 章客户关系管理理论综述 4 2 1 客户关系管理的定义4 2 2 客户关系管理的内涵。5 2 3 国内外研究动态：6 2 4 商业银行客户关系管理的分解8 第3 章我国商业银行客户关系管理实施现状。 1 2 3 1 我国商业银行实施客户关系管理的必要性1 2 3 2 我国商业银行客户关系管理实施现状分析1 5 第4 章我国商业银行客户关系管理案例分析。 4 1 中国银行个人客户分层及服务整合配置执行方案分析21 4 2 招商银行批发银行业务客户关系管理系统分析2 5 第5 章我国商业银行客户关系管理实施策略 5 1 实施与c r m 相匹配的企业文化建设3 0 5 2 加强流程管理使客户关系管理落到实处3 2 5 3 提供优质服务使客户关系管理发挥效力3 3 i l l 5 4 加快建立分析型c r m 系统3 5 第6 章结论 参考文献3 9 致谢。4 2 i v 图表目录 图1 1c r m 系统运作。8 图5 1c r m 在金融行业使用的效益分析图3 5 表4 1 中国银行个人客户分层列表2 1 表4 2 中国银行客户配套服务载体2 2 表4 3 中国银行客户分层服务体系2 3 v 第1 章引言 1 1 研究背景及选题意义 伴随着社会的发展和技术的进步，物质匮乏的时代已经一去不复返，人们的 生活、工作以及企业的经营管理也随之发生了巨大的变化。就企业经营管理来讲， 经过机械化生产以及生产技术的普及，企业提供的产品在功能上的差异越来越 少。因此如果仍然坚持“以产品为中心 的经营理念、光凭产品本身已经无法在 激烈的市场竞争中获得竞争优势。企业只有坚持“以客户为中心的经营理念， 以客户差异化的需求为导向，提供适合的产品和增值服务，才能在竞争中立于不 败之地。而加强客户关系管理正是了解客户需求，细分客户并且提供差异化产品 和增值服务的最有效途径，因此成为企业赖以赖以生存和发展的根本。 这一点在竞争日益白热化的银行业体现的尤为明显，由于客户资源是各家商 业银行最重要的资源，有效实施客户关系管理策略就成为了商业银行获得持续竞 争优势的关键。2 0 世纪9 0 年代以来，国外商业银行纷纷开始致力于客户关系管 理策略研究，研发、运用客户关系管理系统( c 刚) ，并通过实施客户关系管理系 统( c 跚) 在市场竞争中占据了优势。2 0 0 2 年3 月南京人行透露的“爱立信事件 就是一个非常有力的证明。南京爱立信公司突然倒戈，提前还清了中国银行、交 通银行1 9 9 亿元的贷款，转而投向花旗银行，起因就是由于中国银行等中资银 行没能及时了解客户办理无追索权应收账款转让业务的需求，也没能迅速做出反 应创新金融产品和服务手段，以致错过了市场机会。就在爱立信事件没多久，浦 发银行杭州分行的一个老客户“庆丰印染厂一也转投了外地的一家外资银行。一 系列的现实让我们清楚的看到了中资商业银行在与管理先进、实力雄厚的外资银 行竞争过程中暴露出的巨大差距。在“与狼共舞 的时代，中资银行不得不面对 的一个问题就是该如何加强客户关系管理，在了解客户差异化需求的基础上，通 过创新金融产品和服务手段来吸引新的客户，留住老客户，提高自己的竞争力。 近几年，我国商业银行也逐步认识到加强客户关系管理( c 跚) 的重要性， 并加大了投入。工商银行、农业银行、深发展、光大银行、建设银行等中资商业 银行己经完成了新一代综合业务系统的开发，而其他商业银行目前也都在c r m 系 统的开发过程中。我们欣喜的看到，我国商业银行通过客户关系管理( c 跚) 策 略的实施，已经逐渐形成了“以客户为中心一的经营理念，构建起一套标准化的 沟通顺畅的信息系统，并加强了银行在市场细分、创新金融产品、提高服务质量 等方面的能力，使我国商业银行核心竞争能力得到了提高。但是客户关系管理并 不只是一套软件，一个系统，它更需要企业从经营理念、企业文化、公司战略、 流程再造、系统建设等多个方面加以协调，才能真正发挥c r m 系统的作用。 本文正是希望通过对客户关系管理在我国商业银行的实施策略进行探索性 研究，在理论研究的基础上，结合我国各商业银行客户管理管理的发展现状以及 客户关系管理对我国商业银行企业行为的影响，并通过定性分析发展较好的银行 的典型案例，探索客户关系管理在我国商业银行的实施策略，为其他银行构建客 户关系管理系统提供参考，以期促进我国商业银行整体客户关系管理水平的提 高，加快我国银行业客户关系管理体系建设进程。 1 2 论文的研究方法 本文主要采用了文献研究、调查分析和案例分析方法进行研究。文献研究 方面，通过阅读和分析大量有关客户关系管理理论的文献，归纳总结了客户关系 管理的定义、内涵以及商业银行客户关系管理的分解，并比较分析了客户关系管 理在商业银行中运用的三个类型；调查研究方面，通过对我国的国有银行、股份 制商业银行等多家商业银行的调查研究，指出了我国商业银行实施客户关系管理 的必要性以及我国商业银行实施客户关系管理取得的成效和存在的不足；案例分 析方面，主要是通过分析中国银行和招商银行在实施客户关系管理策略方面的典 型案例，旨在为其他银行和金融机构构建客户关系管理体系提供参考和借鉴。 1 3 论文的结构安捧 本文共分为五章： 第一章是引言。该章主要介绍了本文的研究背景、选题意义和研究方法，并 介绍了论文的结构安排。 2 第二章是客户关系管理理论综述。该章综述了国内外对商业银行客户关系管 理的相关研究理论，并对客户关系管理的定义和内涵进行了阐述，最后分析了客 户关系管理在商业银行中运用的三个类型。 第三章是我国商业银行客户关系管理实施现状。该章阐述了我国商业银行实 行客户关系管理的必要性和紧迫性，然后从取得的成效和存在的问题两个方面， 对我国商业银行客户关系管理的现状进行了分析。 第四章是我国商业银行客户关系管理案例分析。该章深度剖析了中国银行个 人客户分层及服务整合配置执行方案和招商银行批发银行业务客户关系管理系 统两个典型案例，并总结了他们在实施客户关系管理过程中值得借鉴的经验。 第五章是我国商业银行客户关系管理实施策略。该章在前文理论研究和案例 分析的基础上，进一步从企业战略、管理理念、组织变革、流程再造、客户细分、 c r m 系统建设等方面，探讨了我国商业银行如何通过实施客户关系管理策略获得 持续竞争优势。 第六章是结论。结合全文对我国商业银行实施客户关系的策略进行总结。 3 第2 章客户关系管理理论综述 2 1 客户关系管理的定义 客户关系管理的产生，有其深厚的历史背景。在传统的经营模式下，企业以 产品竞争为基础，关注的是企业内部的运作效率和产品质量的提高，并以此增强 企业的竞争力。但是，随着产品同质化越来越明显，竞争日益加剧，仅仅针对产 品的竞争模式开始逐步退出历史舞台。此时，以客户为中心，观察客户的要求和 行为，对不断变化的客户期望迅速做出反应，成为现在企业在激烈的竞争中获得 成功的关键。与之相应的，营销学理论的研究也从“以产品为中心一向“以客户 为中心”的转变，1 9 6 0 年，美国哈佛商学院教授西奥多喋维特( t h e o d o r el e v i t t ) 在哈佛商业评论上发表题为营销近视症的论文成为这一转变的标志。 而客户关系管理正是“以客户为中心 的经营理念的体现，作为企业管理理 论中的一个新兴课题，客户关系管理受到了企业界和学术界广泛的关注。目前， 对客户关系管理这一市场经济发展到一定阶段的产物尚未有一个公认的定义，不 同的企业和学者都从不同的角度提出了自己的看法。 最早提出客户关系管理概念是美国著名的加纳集团( g a r t n e rg r o u p ) ，加纳 提团认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的 客户交流能力，最大化客户的收益率。 i b m 对客户关系管理的定义包括两个层面：一是企业的商务目标，即通过一 系列技术手段了解客户目前的需求和潜在需求：二是企业要整合各方面的信息， 使得企业对某一客户的信息了解具有完整性和一致性。 格雷厄姆( g a r h a m ) 认为，客户关系管理是企业处理其经营业务及顾客关系 的一种态度、倾向和价值观。 萧伯特( r o b e r ts h o w ) 认为，客户关系管理是一个互动过程，用于实现企 业投入与顾客需求满足之间的最佳平衡，从而实现企业利润的最大化。 钱布勒( e m m ac h a b l o ) 认为，客户关系管理是“通过人、过程与技术的有 效整合，将经营中所有与顾客发生接触的领域如营销、销售、顾客服务和职能支 4 持等整合在一起的一套集成的方法。 此外，关于客户关系管理的定义还有很多，尽管他们的表述各不相同，但都 反映出客户关系管理的这一新兴管理课题的共同特质。本文借鉴前人的观点，将 客户关系管理定义为：企业为提高企业核心竞争力并快速成长，形成的以客户为 中心的经营理念，并以此理念为基础设定客户战略，进而开展的包括判断、选择、 争取、发展和保持客户而实施的全部商业过程。它是企业以客户关系为重点，通 过开展系统化的客户研究，通过优化组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠 诚度，提高组织效率和利润水平的工作实践，也是企业在不断改进与客户关系相 关的全部业务流程，最终实现自动化、电子化运营目标的过程中，所创造并使用 的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。 2 2 客户关系管理的内涵 关于客户关系管理的内涵，不同的企业和学者也从不同的角度也有各自的观 点，但是从总体来看，客户关系管理( c 跚) 被认为是管理理念、经营行为和管 理软件技术的有机集成。包含了三层含义： ( 1 ) 客户关系管理( c 蹦) 是一种管理理念，企业以此理念为指导，把客户 作为企业最重要的资源，并以此为基础制定企业战略，通过对客户信息的分析， 根据客户的需求提供有针对性、差异化的产品和服务，从而提高客户的满意度和 忠诚度，最终达到提高企业竞争力的目标； ( 2 ) 客户关系管理( c 跚) 是一种经营行为，为了更加有效的满足客户需求， 企业需要提高自身营销、生产、服务和技术等一系列相关业务的效率。通过建立 和应用客户关系管理系统，企业可以根据客户需求更快的调整自己的经营行为和 业务流程，更快推出适合客户需求的产品和服务，提高企业的经营效率： ( 3 ) 客户关系管理( c 刚) 是一种管理软件和技术，它将管理思想、企业经 ? 营与信息中心、数据挖掘、数据仓库以及人工智能等新的信息技术相融合，为企 业的经营决策提供标准化的数据支持和自动化的信息平台。 分析客户关系管理内涵的三层含义，首先，它是一种管理理念，其核心思想 是将企业的客户( 包括最终客户、分销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源， 何荣勤，c r m 原理、设计、实施【m 】北京工业出版社，2 0 0 3 s 通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生 价值。客户关系管理又是一种根据客户需求调整企业运营行为的新型管理机制， 它实施于企业的市场营销、生产、服务与技术支持等与客户相关的领域。随着现 代信息技术的发展和因特网的普及应用，在企业的营销管理活动中实现客户管理 的科学化是一种必然趋势。从技术层面来说，信息技术，包括智能化工具如知识 发现、数据挖掘和数据仓库等，又包括计算机网络集成，成为客户关系管理理论 的技术支撑者，对客户关系管理的实现起着关键的作用，为企业的经营和决策提 供一个自动化的信息平台。如果没有信息技术的支撑，客户关系管理可能至今仍 停留在关系营销阶段。 2 3 国内外研究动态 有关客户关系管理的研究，国外开展得比较早，也比较成熟。从2 0 世纪8 0 年代开始，学术界开始研究这些问题：客户关系管理是什么? 为什么需要客户关 系管理? 1 9 8 3 年，美国学者西奥多莱维特( t h e o d o r el e v i t t ) 在哈佛商业 评论上发表了的论文 a f t e rt h es a l ei so v e r ，这篇被誉为客户关系管理 领域里程碑式的论文正式拉开了工业市场客户关系管理研究的帷幕。在这篇文章 里，西奥多莱维特教授指出，“买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止， 相反，交易结束后，这种关系得到加强，并影响买方决定下一次购买时的选择 ， “当你拥有一个客户的时候，你就拥有了一份资产，因此，客户关系需要加以管 理一，。重点应该怎样从推销转移到保证顾客在销售结束后持续地感到满意 。 这篇文章在推销观念盛行的时期提出“仅仅做一名优秀的推销员是不够的，发展 持久的关系才是公司最重要的一项资产一这样的观念，给后继者带来非常深远的 影响。 同一时期，美国学者李纳贝瑞( l e o n a r dl b e r r y ) 将客户关系管理的概 念引入服务的范畴，并对客户关系管理给出了初步的定义：客户关系管理就是吸 引、保持以及加强客户关系，吸引新顾客仅仅是营销过程的第一步。巩固关系、 把一般顾客转化成忠实顾客、像对待客户一样为顾客提供服务，这些都是客户关 系管理 其后，芬兰学者克里斯汀格罗鲁斯( c h r i s t i a n g r o n r o o s ) 在李纳贝 6 瑞教授定义的基础上，对客户关系管理做出了一个更全面的界定。他认为，客户 关系管理是建立、维持、加强、商业化顾客关系( 不一定一直都是长期的关系) ， 以保证各参与方的目标得以满足，这要通过相互交换和履行承诺来实现，彼此的 信赖相当重要。对一个服务提供者来说，建立关系意味着给予承诺；维持关系意 味着履行承诺；加强关系意味着在先前承诺履行的基础上给予新的承诺；商业化 关系意味着从长期来看，交易的成本利润比是正相关的。商业化概念的提出，使 得客户关系管理的内涵变得丰富起来，它为客户关系管理实际运作的研究指明了 方向。： 在将客户关系管理理念转化为可操作的模型的过程中，西方的学者们也做出 了许多开创性的研究，尝试采用经济计量方法，建立数学模型，如保罗伯格 ( p a u ld b e r g e r ) 和纳达( n a d ain a s r ) ( 1 9 9 8 ) 采用了指数寿命分布模型拟 和法，进行客户终生价值建模计算；约瑟夫奈斯( j o s e han e s s ) 等人( 2 0 0 1 ) 对客户对银行的利润贡献率进行定量分析，作为细分客户的指标。而在国内，客 户关系管理的研究还主要为定性研究，客户关系管理是随着电子商务的发展进入 中国的，我国学者较晚进入这个研究领域，研究集中于客户关系管理的思想及内 涵。 同时，客户关系管理在商业银行中的应用也得到了国内学术界的重视，很多 学者开始研究客户关系管理在商业银行中的应用，尝试分析商业银行进行客户关 系管理的主要流程和关键步骤( 陈建凯，2 0 0 4 ) ，根据我国商业银行的特点建立 了评价体系( 任佳贺，2 0 0 4 ) ，研究商业银行不同客户的特征与贡献，并提出相 应的客户关系管理措施( 王涛，2 0 0 2 ) ，并借鉴了国外商业银行实施客户关系管 理的成功案例，为我国商业银行实施客户关系管理提供借鉴( 郑文清、刘芳， 2 0 0 3 ) 。 本文将在前人研究的基础上，结合我国商业银行客户关系管理( c 刚) 实施 的现状，并引用工商银行、招商银行等银行的具体案例，研究我国商业银行客户 关系管理实施各种策略，以期为我国商业银行建立良好的客户关系管理模式提供 思路。 7 2 4 商业银行客户关系管理的分解 具体到银行业，关于商业银行客户关系管理定义，参照前人的观点，笔者作 如下概括：商业银行客户关系管理是指商业银行在销售、市场和服务等所有与客 户有接触的领域，在细分客户资源的基础上，围绕客户需求整合银行资源、协调 内部工作、优化业务流程，实现提高生产效率，降低银行成本，创造更多银行价 值的商业策略。 从商业银行c r m 的类型来看，美国调研机构m e t ag r o u p 把商业银行的c r m 分为协作型c r m 、运营型c r m 和分析型c 跚三类，这三类c r m 系统面向商业银行 业务的不同方面，功能相互协助、相互补充( 如下图i - 1 所示) 。 一、协作型c i m 图l - 1c r i v i 系统运作 8 协作型c r m 又称为渠道型c r m ，协作型c r m 将实现全方位地为客户交互服务； 实现多种客户交流渠道，如呼叫中心，面对面交流，i n t e r n e t w e b ，e m a i l f a x 等，使各种渠道融会贯通，以保证企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息。 通过构建协作型c 跚，商业银行可以在各个不同的客户接触点采集到完整、准确 和一致的客户信息，把从各接触点获得的客户信息进行整合，并与企业的业务系 统连接起来，为企业内部的各个部门都能对客户信息进行共享，并为下一步的处 理做好准备。目前，协作性c 跚已经在我国商业银行中得到了广泛的应用。 二、运营型c 啪 运营型c r m 也称为操作型c r m ，运营型c r m 是整个c r m 系统的“躯干 。 运营型c 跚与企业内部业务运营紧密相关，是企业内部信息沟通与处理的中心。 它可为分析和客户的服务支持提供依据。运营型c r m 主要包括销售、市场和服 务三个过程的流程化、规范化、自动化和一体化。运营型系统c r m 是银行工作 的前台，将来自储蓄、信贷、会计结算、客户服务、国际业务等多个部门的信息 加以汇总整理，以便相关部门在日常工作中能够共享客户资源，减少信息传输中 的滞留以及可能出现的偏差。运营型c r m 要求将所有涉及客户的业务流程实现 标准化和信息化。如果银行内任何一个部门如有需要，都可以迅速获得客户的相 应资料，使得对客户的客户服务、市场推广和销售管理更能够适应快速多变的市 场形势，提供更能满足客户需求的产品与服务。 目前运营型c r m 在我国各商业银行已经获得了非常广泛的应用，截止到 2 0 0 6 年底，我国大部分的商业银行已经基本完成了c r m 综合业务的升级换代， 建成了“新一代综合业务处理系统 。 三、分析型c r m 分析型c r m 也称为“后台 c r m ，分析型c r m 是c r m 系统的“心脏”和“大 脑”。分析型c r m 主要是分析运营型c r m 和原有业务系统中获得的各种数据， 进而为企业的经营、决策提供可靠的量化依据。分析型一般需要用到一些数据管 理和数据分析工具，如数据仓库、o l a p 和数据挖掘等。分析型c r m 从商业银 行每天交易操作所产生的庞大的数据中挖掘有价值的信息，进行过滤、抽取有价 值的信息到数据仓库，再利用数据挖掘技术建立各种行为预测模型，提取出关键 商业信息给决策层，达到支持企业决策的目的。分析型c r m 系统总结出的用于 指导经营活动的客户信息是协作型系统与操作型系统运行依据的核心。 9 针对银行业客户资源庞大的特点，分析型c r m 则可被用于客户关系和价值 的深度分析。商业银行构建分析型c r m ，可以综合运用数据仓库和数据挖掘技 术，在线分析处理，交互查询和报表等手段，对客户行为、交易渠道、金融产品 以及客户基础信息等资料进行建模，生成对客户价值分析、客户群体分析、客户 忠诚度分析和客户流失分析等方面信息，使银行能明确自己客户的类型，准确把 握不同层次客户的需求，从而更好的向客户提供定制化服务。目前，我国商业银 行中，中国工商银行的公司客户分析系统和招商银行的个人客户分析系统是目前 运行比较成功的案例。 四、协作型c r m 、运营型c r m 和分析型c r m 各自的特点及相互作用 协作型c r m 从各种接触点将客户的背景数据和行为数据进行收集整合，然 后通过统一标准化的数据接口装载进银行的数据仓库，协作型解决方案将实现全 方位地为客户交互服务和收集客户信息；实现多种客户交流渠道，如c a l lc e n t e r ， 面对面交流，i n t e r n e t w e b ，e m a i l f a x ，等集成起来，使各种渠道融会贯通，以 保证企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息。 而运营型c r m 则是c r m 系统的“躯体 ，是整个c r m 的基础，它在企业 内部将协作型c r m 收集到的大量的客户信息、市场活动信息和客户服务的信息 进行进一步的整合，促进销售、市场、服务一体化、规范化和流程化。具体到商 业银行，运营型c r m 贯穿了银行的整个业务流程，促进银行内部信息传递通畅 化、统一化、加快了银行对客户的服务速度，降低错误率。与此同时，它使银行 的分支机构从繁重的业务操作和报表统计中解放出来，加速银行金融工具和支付 手段的创新和推广，扩大银行的收益水平。 但是，对于大量的客户信息，将如何处理，如何从数据中得到信息，从信息 中得到知识，对我们的决策和政策制定加以指导将是十分重要的。那么，自然导 出了分析型的c r m 。 分析型c l 洲是c r m 系统的“心脏 和“大脑一。它为我们的决策提供指导。 但是如果没有运营型的c r m 和协作型的c r m 提供大量的数据，分析将完全是 一句空话。分析型c r m 通过对银行信息的深度挖掘和分析归类，可以为银行高 层的决策行为做出详尽的数据支持，并可以将协作型c r m 和运营型c 蹦有机 整合，作为一种新型的银行运作系统，对商业银行的整个运营过程起到全面的管 理作用。 1 0 综上所述，三种类型的c r m 整体解决方案的基本流程如下：协作型c 刚 从各种接触点将客户的背景数据和行为数据收集起来，然后运营型c r m 的软件 将客户的各种背景数据和行为数据进一步整合在一起，这些运营数据，和外来的 市场数据经过整合和变换，装载进数据仓库。之后，通过分析型c r m 运用o l a p 和数据挖掘等技术来从数据中分析和提取相关规律、模式或趋势。最后，利用精 美的动态报表系统和企业信息系统等，把有关客户信息和知识在整个企业内得到 有效的流转和共享。这些信息和知识将转化为企业的战略和战术行动，用于提高 在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把合适的产品和服务，通过合适的 渠道，在适当的时候，提供给适当的客户。 。坼- ，、7 - 第3 章我国商业银行客户关系管理实施现状 3 1 我国商业银行实施客户关系管理的必要性 一、以客户为中心的客户关系管理( c 跚) 成为电子商务时代商业银行赖以 生存的根本。 当前；国际银行业呈现出零售化演进、一体化扩张、信息化生存、综合化经 营、资本化运作、国际化发展六大趋势。在这六大变化中，笔者认为，最根本、 最重要的是信息技术的发展对银行业带来的深刻影响。信息技术特别是互联网的 飞速发展，正在极大地改变着银行业的经营方式、存在形态和发展前景。我想， 大家对比尔盖茨“传统商业银行将是要在2 1 世纪灭绝的一群恐龙 的论断还记 忆犹新，虽然这个论断没有应验，没有成为现实，但技术性脱媒趋势不断强化已 成为不争的事实。而客户关系管理( c r m ) 可以为商业银行带来适应时代生存 和发展的管理机制和技术手段；可以使商业银行在经营理念、公司战略、流程设 计、市场分析、客户细分等方面彼此协调，观察分析客户的行为与需求，快速反 应，为客户提供各种优质的服务，同时也为银行带来持续的竞争优势。 发达国家商业银行的先进经验和相关统计数据也印证了这一点，西方金融 业在上世纪8 0 年代就开始了客户关系管理( c r m ) 的研发和建设就收到了很好 的效果。1 9 9 8 年，排名全球前5 0 0 位的大型商业银行中的前1 0 0 家银行基本上 都建有自己的系统，其数据量超过5 0 0 g b ，1 9 9 9 年，全球银行业共投资5 4 亿美 元用于实施c r m 系统，其中欧美银行占8 0 ，美国银行家协会2 0 0 0 年对美国 排名前1 0 0 位的商业银行调查显示，已有5 0 多家商业银行在c r m 中实施了数 据仓库和数据挖掘技术。在美国，c r m 在商业银行的增长率为1 4 9 0 , 6 。目前全 球排名首位的美国花旗银行的数据量高达几个t b ，美国第一联合银行按信用额 度、年利息和不同的保险种类，将客户细分为7 5 0 个类型，对于不同类型的客户 提供不同的服务，以满足客户个性化的要求，从而使其成为全美业务成长率最高 的银行。另据 美国银行家杂志对美国商业银行的调查表明：有3 0 0 的美国商 业银行能够准确的指出其盈利来源最多的客户，有2 0 的银行能在1 0 分钟内讲 1 2 清楚其最重要的客户使用了多少种银行产品，这充分表明了这些银行的反应能力 和识别能力，而这些银行竞争力的获得正是来源于c r m 的应用与研究。 二、实施c r m 战略是国内银行提升经营管理水平的必然选择。 伴随着金融改革的深化和加入w i o 后我国金融对外进一步开放，我国商业 银行面临的竞争更加激烈，产品服务在银行竞争中的地位日益弱化，而内部经营 管理流程成为银行确立竞争优势的主要因素，并能进一步加强银行在产品服务方 面的创新和竞争能力。 目前，通过再造使银行实现战略调整，在战略层面上重塑核心竞争力，获取 潜在的战略优势和巨大利益，已经成为国际银行界普遍认识到的战略思维。就现 状而言，我国银行业基本8 0 以上的业务在使用计算机核算管理，并实现数据集 中管理。然而，先进的技术并没有转化成为先进的金融产品和服务创新，我国银 行对数据集中后的开发应用以及信息的处理和挖掘还存在很大的薄弱环节。而反 观国际先进银行，它们多为混业经营的金融集团，其之所以能混业经营，其背后 是以一整套综合业务应用平台作为支撑，除此以外他们在很多方面还有自己的优 势。近年来，外资银行的东西，我们表面上学了很多，但其真正的东西，根本的 一条就是“以客户为中心 。“以客户为中心 不是一个服务口号，而是要及时、 深刻、正确的理解客户。怎么理解客户? 客户是成千上万的，如果没有一个综合 业务处理系统，没有一个客户管理系统，是很难完成的。 长期以来，我国的商业银行一直处于一种近乎于行政式的管理体系中，具有 浓厚的计划经济色彩，缺乏自主性与灵活性。商业银行的部门设置不是根据市场 根据客户设置，而是按照业务、产品分类设置部门，各部门之间缺乏信息资源的 沟通和共享，造成银行内部资源浪费，效率低下。同时，中资银行的客户分析系 统建设也很不完善，难以对客户信息进行科学深入的分析，时至今日，中资银行 和外资银行对客户信息的挖掘分析能力还是有很大差距。虽然中国银行界从八十 年代初就开始客户信息的收集工作，但是最初的客户资料只有与银行业务密切相 关的简单信息，而且大部分客户信息至今仍处于闲置状态，银行对客户的行业特 点、业务规律都很模糊，客户信息的价值并未被开发出来。 为了在与外资银行的激烈竞争中获得胜利，我国银行业必须建立以客户为中 心的经营观念，面向市场，面向客户，改革管理制度和方式，这就对商业银行的 战略决策、经营管理、产品和服务创新提出了较高的要求。而c r m 的实施将有 力的帮助商业银行更新发展战略和经营理念，重组业务流程，加快银行的市场反 应速度，建立银行高效的管理系统和通畅的信息系统。 三、c r m 可以极大的开拓我国商业银行的业务创新能力从而提升盈利空间 和盈利能力。 目前，我国商业银行的业务模式比较简单、管理模式也比较粗放，银行信息 化建设主要集中在业务系统大集中和电子渠道建设两方面，特点是关注业务处理 电子化和电子渠道替代率，目标是提高银行效率和方便客户使用，仅仅是这样的 业务模式和管理模式还很难取得持续的竞争力。在新的市场环境下，银行依靠单 一业务品种的创新已经不能应对市场竞争，而只有根据不断变化的客户需求不断 创新产品才能取得持续的竞争优势。比如，招商银行针对个人贷款业务，于2 0 0 7 年推出了“随借随还一产品，以便于客户管理自己的贷款。然而产品推出还不到 一个月，民生银行也马上推出，虽然不叫“随借随还 但功能是一样的；建设银 行亦紧随其后，无任何差异。所以，光有单一的产品，取得优势和失去优势都很 快。如果没有完整的基础业务系统和管理信息体系作支撑，银行将越来越难以了 解、掌握和适应市场需求变化。怎么准确地了解客户需求? 现在不能靠聊天、打 电话询问，必须有一套客户管理系统，通过抽样、通过整体上分层次来确定各种 需求。因此，客户关系管理显得尤为重要。西方私人银行靠这个能够及时地把握 客户需求，产品针对性很强。如果没有这个系统，我们设计产品就很难说满足了 客户需求。 另一方面，对于商业银行来说，一些低价值的客户可能无法给银行带来价值， 甚至是负价值，高价值客户总体在其整体客户中所占的份额越高，就代表着银行 的赢利能力越强；实施客户关系管理，采用建模技术或数据挖掘技术分析顾客行 为，预测顾客需要的产品和服务，可有效地识别和区分客户类型，根据客户类型 提供有针对性的服务，可以使顾客购买的产品种类更广，数量更多，这一方面可 以提高顾客生命周期内对银行的贡献，一方面也可以有效地提高顾客的满意度， 培养顾客忠诚度、构筑银行与顾客的长期关系，从而拓展银行的获利空间。客户 关系管理更加重视客户的终生价值，在客户价值最大化的同时增强银行长期可持 续发展能力。 1 4 3 2 我国商业银行客户关系管理实施现状分析 随着金融体制改革的深入，我国已经逐步形成了以四大国有商业银行和十家 全国性新兴股份制商业银行为主体，辅以部分地区性城市商业银行的市场结构。 其中，工、建、农、中四大国有商业银行和全国性新兴股份制商业银行占据着我 国金融市场6 0 的份额。四大国有银行借助其庞大的资金实力、较高的社会知名 度、遍布全国的经营网点和分支机构等，在几十年发展中形成了强大竞争优势， 成为当今金融市场中的领导者：而新兴股份制商业银行在管理制度和经营模式上 更有优势，它们在建行之初就参照现代商业银行的经营模式，管理比较规范，经 营比较灵活，机构人员精简，市场反应迅速，敢于进行金融产品创新，而且没有 不良资产的历史包袱，通过十多年的发展，新兴股份制商业银行已经逐步拉近了 与四大国有银行的差距，已经成为我国银行体系的重要组成部分。 加入w r o 后，随着外资银行的涌入，民族银行业面临着前所未有的挑战， 外资银行将逐步取得国民待遇。大量涌入中国金融市场的外资银行凭借其雄厚的 资金和技术实力，强大的管理能力和国际化经营的优势，与中资银行争夺人才、 争夺客户、争夺市场，对中资商业银行形成了严峻的挑战。为从容应战，我国商 业银行也纷纷开始转变经营观念，改革管理模式，构建自己的客户关系管理体系， 下面就分别从取得的成效和存在的问题两个方面分析客户关系管理实施现状。 一、我国商业银行实施客户关系管理取得的成效 ( 一) 我国商业银行开始从思想上转变传统的经营理念和模式，逐步建立了 真正以客户为中心、以市场为导向的新的经营管理体系。 随着我国社会主义市场经济体制逐步形成，商业银行间的竞争日益激烈，尤 其是在2 0 0 7 年以后，我国的金融市场完全对外开放，外资银行纷纷进入中国市 场，争夺优质客户。由于外资银行在客户关系管理上具有丰富的经验，在管理理 念，组织再造和c r m 系统建设上都具有比较大的优势，这无疑给我国的商业银行 的客户关系管理带来了巨大的压力和挑战。 面对挑战，我国商业银行通过彻底的银行再造，逐步建立起真正以客户为中 心、以市场为导向的新的经营管理体系。新体系的内涵包括：能有效激励与约束 相关利益者，权责利分明的公司治理结构；能强化和优化全行范围内资源配置的 组织架构；能进一步提高效率、节约成本和控制风险的业务运作流程和管理流程； 能充分覆盖资金成本、运营成本、风险成本和资本成本的产品定价体系；能准确 评价机构、个人、客户、产品的绩效考核体系与分配体制；能有效地降低资本消 耗、减少风险积累、保持盈利稳定的相对均衡的结构；能全面管理各类风险得集 中化、专业化、垂直化的全面风险管理体系；能吸引和留住优秀人才的激励机制。 新体系的内涵表明，它不是旧体系的简单改进，而是创造性的破坏、是对传统经 营管理理念与模式的全面颠覆。 以招行为例，2 0 0 5 年提出战略转型提出大力发展零售业务、发展中间业务、 实施战略转型，当时行内对战略转型有各种各样的认识，因为在很