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1 第四章策划创意构想 第一节创意信息收集第二节创意对象分析第三节创意要素构想第四节创意策略设计第五节创意视觉表现 2 第一节创意信息收集 记录创意信息 管理创意信息 3 一 记录创意信息 一 创意日记记录法1 创意日记记录法的概念创意日记记录法通常叫做消费者小组 是指按一定抽样方法选定一些消费者作为消费者小组成员 每一成员都给予一本记录簿或日记本 要求他们每天按要求对一些调查项目作记录并提出建议 调查员定期加以整理汇总 或者调查者定期将日记本 或记录薄 寄回市场研究机钩 市场调查研究人员对记录薄或日记本加以统计处理 即可得到所需的资料 结果 国外一些知名的市场调研公司 将创意日记记录法是作为一种重要的资料采集手段 4 2 创意日记记录法的类型创意日记记录法依据记录者和记录内容的不同一般可以分为三种类型 1 购买小组 即由一定样本的商品购买者组成 购买小组成员所要记录的内容包括每天购买的产品类型 品牌 数量 价格 包装 商店名称等 2 电视观众小组 用于调查电视观众的收视情况 小组成员从拥有电视机的家庭中抽选出来 每一个接受调查的家庭都给予一本日记薄 3 销售商小组 该小组的成员是销售商 目的是收集有关零售 存货 价格等资料 从销售商小组那里 可获得有关品牌的市场占有率等资料 5 3 创意日记记录法的优点有 1 资料详实准确 2 提供动态资料 3 提供市场实验对象 4 可以分摊研究经费 4 创意日记记录法的缺点包括 样本的代表性可能因下列原因而受影响 1 有些被抽到的成员 如高收入消费者 可能拒绝作为受调查者 2 小组成员可能中途退出 3 有些消费者的经济收入 职业状况等可能会发生变化 4 费用较大 5 实验者效应 6 二 建立创意罐所谓创意罐就是将平日收集的各种创意信息 存放于某个特定地方 在进行创意活动时 从里面随意挑选部分创意信息 从而能触发创意灵感 产生创意思维 这种收集创意信息的方法 叫做创意罐 创意罐可以是纸盒子 抽屉 电脑中的文件夹等 建立创意罐要注意以下几点 1 注意观察 广泛收集 2 经常整理 勤于思考 在遇到策划活动时 可以打开创意罐 随便抽出几个创意作品 会给你带来智慧的灵感 7 二 管理创意信息 一 洞察力原则创意的关键是抓住创意点 洞察力是指深入事物或问题的能力 是人们对个人认知 情感 行为的动机及其相互关系的透彻分析 通俗地讲 洞察力就是透过现象看本质 就是学会用心理学的原理和视角来归纳总结人的行为表现 洞察力更多的是参杂了分析和判断的能力 可以说洞察力是一种综合能力 8 怎样提高洞察力 1 充分的准备工作是判断的前提2 弄清楚眼前的事情3 洞悉对方的真正目的4 纵观事物的形成过程5 考证事物的真实性6 分析事情的发展趋势7 进行仔细的比较8 判断事物的可行性9 养成综合看问题的习惯 9 二 创意系统知识1 思维核 创意核 任何创意系统都有一个类似于大脑思维的自组织核 其 创造性想象 主要来自于 它 的创造 植物 动物界 无机界也有类似于人脑一样的思维核 也叫创意核 2 创意材料 包括物质流 能量流 信息流 意识流 可以说任何创意依附一定的物质形态而存在 依托物理能量而运动 以信息形式来感知 以意识形式来运动 因此 物质流 能量流 信息流 意识流相互依存 相互渗透 相互共融 互不可分 它们都是创意的原材料 10 3 相干加工 即创意系统自组织调节 繁殖 创造 吐故纳新的过程 4 创造性增值 无论从社会学 美学 文化学 市场学 心理学考察人类创意 还是从生态学 生物学 进化论考察动植物 无机界 其自组织创意核及其全过程的 自组织相干加工过程 引起的 创造性序变 必须是从事物进化的意识参照系看是能够引起系统 序 增殖的行为及劳动 否则就不能称为 创意 11 5 创意系统的相对性 张家界风景 野三坡从现在市场学 旅游学看绝对是上帝创意之杰作 相反几千万年前 几亿年前 对于当时的生态 就像印度洋海啸一样不但不是 大自然创意 而可能是 大自然灾难 因此创意也有相对性 参照系 12 三 创意档案库管理知识1 制作创意档案 是创意工作的一个重要内容 如何管理创意档案 其顺序如下 收集资讯 依据杂志 人际关系 电话等调查 将资讯分类 分析 剪报或备忘 分门别类整理 将收集来的资讯变成情节 巧妙的组合资讯 将情节文章化 制成企划书的形态 将情节加以视觉化 不仅写成文章 还加入插图或照片 进行说明 向他人说明 13 2 制作档案使你对情报更加敏锐 3 档案使昨日的事实产生新创意 14 第二节创意对象分析 整理创意问题 创意可行性分析 15 一 整理创意问题 一 问题设问法设问法 就是人们在创新活动过程中 提出创造性问题的技法 具体的讲 就是以书面或口头形式 对拟改进创新的事物进行分析 展开 综合的过程 通过有序地提出一些问题 使问题具体化 缩小了需要探索和创新的范围 启发人们系统地思考解决问题的可能性 产生创新方案的创造技法 16 1 设问法的特点 1 以提问的方式寻找发明的途径 2 从不同角度 多个方面来进行设问检查 进行思维变换 有利于突破定势思维的框框 如 法 客体的本质 主体的本质 物质运动的最基本形式时间 空间 事情发生的原因 程度 这几个角度来提问的 17 2 典型技法 奥斯本检核表法 1 现有的东西 如发明 材料 方法等 有无其他用途 保持原状不变能否扩大用途 稍加改变 有无别的用途 2 能否从别处得到启发 能否借用别处的经验或发明 外界有无相似的想法 能否借鉴 过去有无类似的东西 有什么东西可供模仿 谁的东西可供模仿 现有的发明能否引入其他的创造性设想之中 3 现有的东西是否可以作某些改变 改变一下会怎么样 可否改变一下形状 颜色 音响 味道 是否可改变一下意义 型号 模具 运动形式 改变之后 效果又将如何 18 2 典型技法 奥斯本检核表法 4 放大 扩大 现有的东西能否扩大使用范围 能不能增加一些东西 能否添加部件 拉长时间 增加长度 提高强度 延长使用寿命 提高价值 加快转速 5 缩小 省略 缩小一些怎么样 现在的东西能否缩小体积 减轻重量 降低高度 压缩 变薄 能否省略 能否进 步细分 6 能否代用 可否由别的东西代替 由别人代替 用别的材料 零件代替 用别的方法 工艺代替 用别的能源代替 可否选取其他地点 19 2 典型技法 奥斯本检核表法 7 从调换的角度思考问题 能否更换一下先后顺序 可否调换元件 部件 是否可用其他型号 可否改成另一种安排方式 原因与结果能否对换位置 能否变换一下日程 更换一下 会怎么样 8 从相反方向思考问题 通过对比也能成为萌发想象的宝贵源泉 可以启发人的思路 倒过来会怎么样 上下是否可以倒过来 左右 前后是否可以对换位置 里外可否倒换 正反是否可以倒换 可否用否定代替肯定 9 从综合的角度分析问题 组合起来怎么样 能否装配成一个系统 能否把目的进行组合 能否将各种想法进行综合 能否把各种部件进行组合 等等 20 奥斯本检核表法实际用途 1 能否他用 其他用途 信号灯 装饰灯 2 能否借用 增加功能 加大反光罩 增加灯泡亮度 3 能否改变 改一改 改灯罩 改小电珠和用彩色电珠等 4 能否扩大 延长使用寿命 使用节电 降压开关 5 能否缩小 缩小体积 1号电池 2号电池 5号电池 7号电池 8号电池 钮扣电池 6 能否替代 代用 用发光两极管代小电珠 7 能否调整 换型号 两节电池直排 横排 改变式样 8 能否颠倒 反过来想 不用干电池的手电筒 用磁电机发电 9 能否组合 与其他组合 带手电收音机 带手电的钟等 21 二 六顶思考帽法六顶思考帽是英国学者爱德华 德 博诺 EdwarddeBono 博士开发的一种思维训练模式 或者说是一个全面思考问题的模型 它提供了 平行思维 的工具 避免将时间浪费在互相争执上 强调的是 能够成为什么 而非 本身是什么 是寻求一条向前发展的路 而不是争论谁对谁错 运用德博诺的六顶思考帽 将会使混乱的思考变得更清晰 使团体中无意义的争论变成集思广益的创造 使每个人变得富有创造性 22 二 六顶思考帽法具体方法1 白色帽子思考法白色帽子思考法的主要特点是细致 客观 注重细节和沟通 它是沟通的有效工具 它强调的是事实本身而不是解释 2 红色帽子思考法红色帽子思考法是情绪化 感情化 非理性的 因为人是情感性的动物 情感自始至终在引导 影响着我们的思考 所以在传统的思考方法当中 把这些情感因素列为对思考的一种干扰 要尽可能排除 但是六顶帽子思考方法把情感因素作为合理存在 给了它一个合理的存在地位 因为它的确在主导着我们的想法 此外 红色帽子思考法不光是正面的 也包括负面的 只要是非理性的想法都归在红色帽子里面 23 二 六顶思考帽法3 黑色帽子思考法黑色帽子思考法的特点是否定的 怀疑的 悲观的 它的行为要点是合乎逻辑的 同时 在运用这种方法时 要避免辩论 避免沉溺于攻击他人的快感之中 4 黄色帽子思考法黄色帽子思考法的特点是积极的 乐观的 它与黑色帽子恰好相反 一个是朝最坏的可能性去思考 一个是朝最好的可能情况去思考 不过 黄色帽子思考法的行为要点跟黑色帽子的行为要点却很相像 要有逻辑 而不是想象 即使是想象也是有限的 24 二 六顶思考帽法5 青色帽子思考法黄色帽子没有离开现状 就好像我们蹦得再高 也终归会回到地面上 但是青色帽子就突破了地心引力 到了另外一个领域里 它最大的特点是 新 变 6 蓝色帽子思考法蓝色帽子作为控制者和组织者 其最主要的责任就是控制 组织 指挥和协调整个思考过程 使思考过程程序化 清晰化 条理化 其技术要点有两个 问正确的问题和定义问题 蓝色帽子还要在思考的过程中不断做摘要 概括 总结 维持思考的秩序 使思考集中到一个方向 不断的从一个台阶走上另一个台阶 不断前进 25 六顶帽子思考法的行为要点1 集体性思考2 严肃性3 重在行动4 角色扮演 26 六顶帽子思考法要求1 戴同一顶帽子2 全体成员的认可3 行为表现思维4 遵守共同的游戏规则 27 四 创意转换法创意转换是指通过变换其特殊效果 促进成功目标更顺利地实现 曹冲称象是创意转换的典型事例之一 古代没有能称起大象这类庞然大物的工具 曹冲之所以称象成功 就在于他能巧妙地进行 转换 他把称大象的难处转换成称与大象重量相等的石头 石头可以一堆堆分开称 把石头全部称完了加起来 大象重量就称出来了 28 运用创意转换法要遵循三条原则 1 讲究客观性 2 讲究实用性 3 讲究科学性 29 五 状况评估法如果给状况评估法定性 那么可以说状况评估是澄清和解决难题的工具 难题 就是那些需要关注 井且必须采取行动解决的事件 而且难题不仅指困难 也需要涉及工作改进的可能 状况评估法能够有效地帮助我们找出难题 并且分解和控制这个问题 而我们通过对资料的系统分析 就可以排列出问题的轻重缓急 同时 解决问题的计划也会应运而生 我们就此也知道了应该采取一种什么样的方法去解决问题 30 五 状况评估法1 查明具体的难题到底发生了什么偏差 应实施什么样的计划 应该做出怎样的决定 预计将来有什么变化 会存在什么样的机会 2 把握难题的轻重缓急衡量问题缓急程度的标准第一类 严重性第二类 紧急性第三类 发展性 31 五 状况评估法3 解决问题的计划与步骤 1 第一轮问题要想设计一个有效的问题解决计划和步骤 我们首先需要采用提问题的力式 提出的第一轮问题是 是否需要知道偏差的原因 是否需要去做出一个选择 是否需要采取行动或计划 是否需要进一步澄清问题 32 五 状况评估法 2 进一步提出问题提出第一轮问题之后 如果回答是肯定的 那就说明我们发现有些问题的确需要做进一步的分析 但是 假若回答是否定的 就需要进一步提出如下的问题 我们是否需要做出一个选择 是否需要一个有创意的方案 是否要做 是 或 否 的选择 33 五 状况评估法 3 问题的核对与行动在对以上两轮问题做出回答之后 我们还要进行问题分析 提出一个有创意和具可操作性的方案 所以接下来我们需要核对问题 准备采取行动 这时 我们要提出以下问题 能不能确定我们需要采取行动 能不能确定我们需要实施的计划 其他方面的改变会不会影响我的计划 上面的二个问题 如果你的回答都是 是 那么我们就要做潜在问题的分析 也就是说可能你现在需要采取行动了 34 五 状况评估法4 潜在问题的分析潜在问题的分析应该紧紧地跟随在决策分析的后面 因为我们做出选择的结果 就是要去实施我们的计划 一以有一些潜在问题被隐藏 就很可能会影响到计划的实施和目标的实现 35 二 创意可行性分析 一 创意分析法很多创意项目表面上看来似乎很有价值 一旦对它做更深入细致的系统思考 就能够发现它不具有可操作性 人们往往只看到某个项目可能带来的好处 却对它的负面作用和操作风险估计不足 36 在创意过程中 每一个方案和可行性分析都必须冷静的反问这样几个问题 1 对于您的策划方案 您做到项目在策划结构上的完整性和策划流程上的完善性吗 2 您对项目的战略战术以及关键细节做过定性和定量意义上的系统分析吗 3 您计算过项目的可行性指数吗 以您的运作能力 您能够把项目的可行性指数提高到什么水平 4 您分析过项目可行性与不可行性之间的辩证关系吗 您知道如何将项目不可行性转化为可行性的一系列方法吗 5 任何项目都存在风险 那么您准确计算过项目的风险指数吗 您能够把风险控制在可接受的范围之内吗 6 您对项目进行过周期性分析吗 对于项目在实施过程中的主要矛盾 您准备了应对策略吗 37 二 决策分析法1 按照决策科学的一般要求 这些决策的程序应当是 分析问题并确立决策目标 探索与开发备择方案 评价 选择最适宜方案 决策方案的落实与执行 收集与反馈信息 监督并保证决策工作的顺利进行 为此 既要求决策者掌握足够的信息 又要给他比较充裕的时间 使他能进行较完善的分析 比较 论证 咨询等 才能完成上述工作 38 2 决策分析法的思维方法不论是哪种决策方法 它们都具有共同一致的基本环节和程序 就是预测 制订行动方案和决策 其中 预测 制订行动方案是最终决策的准备工作 而决策则是预测 制订行动方案之后的必然后继结果 预测 制订行动方案 决策相互联系 共同形成一个完整的决策过程 39 3 常见的决策分析思维方法有这样几种 1 系统分析法 系统要素分析法 系统分析法是根据系统科学原理 把认识对象放置予系统的形式中进行分析的方法 它从事物的整体出发 通过分析事物整体内部的结构以及它的各方面的相互关系 最终求得优化的整体目标效应的科学技术方法和创意方式 同时 它也是一种现代化的管理方法和领导决策方法 40 2 决策树形法 决策树形法是用树状图形来分析和选择行动方案的一种系统分析方法 决策树形图是策划过程中的一种辅助工具或手段 3 效用分析决策法 相同的决策损益值对于不同的决策者来说具有不同的价值评估量 个人气质 处境和对未来的估计都会影响这一指标 在决策科学中 不同决策者或同一决策者在不同状况下对同一损益值或决策风险的价值估量值的大小 是用有效值来表示的 效用值越大 方案的选择性和可用性就越大 效用值越小 方案的选择性和可用性就越小 4 可行性分析方法 顾名思义 可行性是指某项决策 目标 措施 方案等是否可以实施 可行性分析就是对决策方案是否可以实施的分析与论证 41 三 假设法1 假设法 就是根据已知的原理事实和经验 对客观世界未知现象及其规律性作出假定性说明的一种方法 假说是科学工作者探索未知世界的常用的一种思维方法 人们为了探索错综复杂的自然现象背后的原因 揭示自然界的发展规律 创立科学的理论 就必须用到假设这种方法 42 2 提出假设的方法假设的提出是一个复杂的过程 建立假设的方式也多种多样的 假设大体可分为三种方式 第一种方式 根据已有的理论和实践 对未知的事实作出假定性的说明 这种方式被人们广泛使用 第二种方式 从理论上进行研究 通过逻辑推导提出新的预见 第三种方式 当新事实与已有的理论发生根本冲突 人们发挥理论思维的作用 用全新的观念对新事实作出假定的说明 43 四 拓展问题法我们解决一个问题总有自己的目的 明确问题的标准 目的或目标 就象给问题画一个红圈 有助于确定答案的范围 领域及其大致的界限 如 我们想把捕鼠器设计得更加物美价廉且经久耐用 这个设计目标排除了价格昂贵 样式简陋 结构复杂 容易损坏等设计可能 从而使我们将注意力集中在优秀的解决方案上 这个目标还提供了标准或 尺度 以此为依据 我们可以演化出形形色色的设计方案 并从中挑选出最出色的方案 这就是拓展问题法 44 拓展问题法要求我们大胆地对问题及其目标进行延伸 例 设计一种更好的汽水罐 45 八 拓展问题法拓展问题法要求我们大胆地对问题及其目标进行延伸 它的具体步骤如下 首先列出问题的解决方案所应满足的标准或所应达到的目标 然后延伸每一个标准或目标 写下由此而激发出来的任问观念 46 第三节创意要素构想 整理创意构思 完善创意思路 创意课题活动 47 一 检查单法检查单法又称检查提问法 是指对照检查单的每项内容逐个进行思考 以期获得新设想和新发明的方法 有 创造技法之母 之称 一 整理创意构思 48 其具体做法为 1 现有的东西有无其他用途 保持原状不变能否扩大用途 稍加改变 有无别的用途 2 能否从别处得到启发 能否借用别处的经验或发明 外界有无相似的想法 能否借鉴 过去有类似的东西 有什么东西可供模仿 谁的东西可供模仿 现有的发明能否引入其他的创造性设想中 3 现有的东西是否可以作某些改变 改变一下会怎么样 可否改变一下形状 颜色 味道等 是否可改变一下型号 模具 运动形式等 改变以后 效果又将如何 49 4 现有的东西能否扩大使用范围 能否增加一些东西 能否添加部件 拉长时问 增加长度 提高强度 延长使用寿命 提高价值 加快转速等 5 现有的东西能否缩小体积 减轻重量 降低高度 压缩 变薄 能否省略 能否进一步细分 6 现有的东西能否由别的东西代替 由别人代替 用别的材料 零件代替 用别的方法 工艺代替 用别的能源代替 可否选取其他地点 7 现有的东西能否更换一下先后顺序 可否调换零部件 是否可用其他型号 可否改成另一科 安排方式 能否改变一下日程 50 8 把现有的东西倒过来会怎么样 上下是否可倒过来 左右 前后是否可以掉换位置 内外可否倒换 正反是否可以倒换 9 把现有的东西组合起来怎么样 能否装配成一个系统 能否把几种部件进行组合 能否把各种想法进行综合 51 二 形象思维法所谓形象思维 主要是指用直观形象和表象解决问题的思维 其特点是具体形象性 完整性和跳跃性 形象思维的基本单位是表象 它是用表象来进行分析 综合 抽象 概括的过程 当人利用他已有的表象解决问题时 或借助于表象进行联想 想象 通过抽象概括构成一幅新形象时 这种思维过程就是形象思维 所以 利用表象进行思维活动 解决问题的方法 就是形象思维法 52 二 形象思维法形象思维分为初级形式和高级形式两种 初级形式称为具体形象思维 就是主要凭借事物的具体形象或表象的联想来进行的思维 高级形式的形象思维就是言语形象思维 它是借助鲜明生动的语言表征 以形成具体的形象或表象来解决问题的思维过程 往往带有强烈的情绪色彩 其主要的心理成分是联想 表象 想象和情感 但它具有思维抽象性和概括性的特点 53 具体训练方法 1 累积形象材料 广泛积累表象材料 丰富表象储备 头脑中的表象越多 不仅愈益促进右半球的活动 也为形象思维提供了形象原料 可以说 丰富的表象储存无论对形象思维还是抽象思维都有帮助 2 积极开展联想和想象活动 要经常开展形象丰富生动的联想和想象活动 不要束缚自己的想象 要让想象展翅高飞 任其在广阔的宇宙中遨游 54 具体训练方法 3 建构知识整体学习法 建构知识整体学习方法要求先理解和掌握知识的整体结构 以此为根基去理解部分知识内容 先把握知识结构层次和整体框架 使脑内浮现一张地图 形成整体架构 然后搞清部分与部分之间关系 形成整体认知结构 进一步区分知识的层次 方面和知识点 形成知识系统和整体结构 进而把握知识或事物的重点 分清重点和细节部分 集中精力理解并掌握知识重点和整体结构 55 三 创意组合法创意组合法是一种系统的创新方法 目的在于对思想进行逻辑或任意的组合 从而激发出新的观点 将那些有可能导致新设想的项目组合起来 这是产生创新观念的一种卓有成效的方法 56 创意组合法主要有以下四种类型 立体附加 异类组合 重新组合 同物组合 57 四 缺点列举法日常生活中使用的东西都不是十全十美的 它们或多或少存在着这样或那样的缺点 抛弃惰性思维 采取 吹毛求疵 的态度 去怀疑 去挑刺 去找茬 通过挑毛病找灵感 缺点列举法就是发现已有事物的缺点 将其一一列举出来 通过分析选择 确定创新目标 制订革新方案 从而进行创造发明的创新技法 58 缺点列举法的操作步骤1 选定研究对象 选对象 选研究对象应相对小些 简单些 如果研究主体过大 可以把它分解开来 2 分析事物 多分析 要确定与课题相关的信息种类 如材料 功能结构等 要确定与课题相关的信息种类 如材料 功能结构等 对事物进行系统分析 3 列举缺点 列缺点 要多角度观察事物 按该研究主体的各个表征方面 如功能 性能 结构 形状 工艺 材料 经济 美观等 发挥同学们的发散性思维能力 尽量列举其缺点和不足 59 二 完善创意思路 一 水平思维法水平思维法最初是针对垂直思考法而发明的 为了摆脱僵化的惯性思维 从问题本身出发向四周扩散 寻找不同的答案 所以又称 发散性思考法 60 一 水平思维法水平思考的技巧之一就是不再遵循惯性思维中按部就班的步骤 首先选好一个新颖而大胆的观点来考量问题 然后 回过头去 再试着发掘这个新观点与问题起点之间是否存在合理的途径 可以彼此相通 61 二 考虑所有因素法考虑所有因素法又称CAF思考法 要求思考者在考虑某件事的时候 应当考虑有关的所有因素 从而尽量避免遗漏关键因素 这种思维方法的运用时机 可以是发散思维 决策 计划 进行判断 做出结论 以及行动过程 学习这种思维方法的目的在于让我们在思考问题或者决策时 尽量避免遗漏一些因素 从而更全面的看问题和思考问题 运用考虑所有因素法可以找到被遗漏的因素 62 考虑所有因素法的优势在做出一项决定时 人们会很自然地认为自己已经考虑到所有的因素了 但实际上人们通常只考虑到那些很明显 一眼就能看得到的因素 这是因为人们在做决定时把注意力放在了自己眼中的关键因素上面 运用考虑所有因素法 就是要把注意力从自以为是的关键因素上转移到寻找所有因素上 63 如何使用考虑所有因素法寻找所有因素时可以从以下三个方面着手 自身的因素 他人的因素 社会的因素 也就是说 所有的因素都可以分为上述三类 在考虑影响一件事物的因素时 我们可以按以上分类进行寻找 这样效果会好得多 当然 将所有的因素都考虑周全是很困难的 所以 这里的思维技巧是 思考问题时重点应该放在寻找那些被遗漏的因素上 也就是说 应该试图找出没有被发现的因素 64 三 PMI思维法一种对观点进行全面思考的思维方法 有利因素 不利因素 兴趣点 65 三 创意课题活动 一 头脑风暴法头脑风暴法又分为直接头脑风暴法 通常简称为头脑风暴法 和质疑头脑风暴法 也称反头脑风暴法 前者是进行专家群体决策 尽可能激发创造性 产生尽可能多的设想 后者则是对前者提出的设想 方案逐一质疑 分析其现实可行性的方法 66 头脑风暴法流程 A 对所有提出的设想编制名称一览表 B 用通用术语说明每一设想的要点 C 找出重复的和互为补充的设想 并在此基础上形成综合设想 D 提出对设想进行评价的准则 E 分组编制设想一览表 67 头脑风暴法应遵守如下原则 庭外判决原则 对各种意见 方案的评判必须放到最后阶段 此前不能对别人的意见提出批评和评价 认真对待任何一种设想 而不管其是否适当和可行 对别人提出的任何想法都不能批判 不得阻拦 欢迎各抒己见 自由鸣放 创造一种自由的气氛 激发参加者提出各种荒诞的想法 即使自己认为是幼稚的 错误的 甚至是荒诞离奇的设想 亦不得予以驳斥 同时也不允许自我批判 在心理上调动每一个与会者的积极性 彻底防止出现一些 扼杀性语句 和 自我扼杀语句 68 头脑风暴法应遵守如下原则 追求数量 意见越多 产生好意见的可能性越大 会议以谋取设想的数量为目标 与会人员 不论是该方面的专家 员工 还是其他领域的学者 以及该领域的外行 一律平等 探索取长补短和改进办法 除提出自己的意见外 鼓励参加者对他人已经提出的设想进行补充 改进和综合 主张独立思考 不允许私下交谈 以免干扰别人思维 69 组织形式参加人数一般为5 10人 最好由不同专业或不同岗位者组成 会议时间控制在1小时左右 设主持人一名 记录员1 2人 要求认真将与会者每一设想不论好坏都完整地记录下来 70 质疑阶段在决策过程中 对上述直接头脑风暴法提出的系统化的方案和设想 还经常采用质疑头脑风暴法进行质疑和完善 这是头脑风暴法中对设想或方案的现实可行性进行估价的一个专门程序 71 质疑阶段第一阶段就是要求参加者对每一个提出的设想都要提出质疑 并进行全面评论 评论的重点 是研究有碍设想实现的所有限制性因素 在质疑过程中 可能产生一些可行的新设想 第二阶段 是对每一组或每一个设想 编制一个评论意见一览表 以及可行设想一览表 第三个阶段 是对质疑过程中抽出的评价意见进行估价 以便形成一个对解决所讨论问题实际可行的最终设想一览表 72 二 立体思维法立体思维也称 多元思维 或 多维型思维 是指跳出点 线 面的限制 能从上下左右 四面八方去思考问题的思维方式 也就是要 立起来思考 73 一 立体思维法立体思维是作为与点式思维 线式思维 平面思维同一系列的思维形式而存在的 但它处于这一系列思维发展的最高点 点的思维是立体思维的开端或起点 一般来说 人们捕捉思维对象时 在确定研究方向 选择进攻点时 作为表现思维出发点或中心的思维过程 就是点的思维 它既无长度 又无宽度 线性思维是点的思维的延伸或扩展 它有长度但无宽度 具有单一性和定向性的特征 平面思维是线性思维向着纵横两个方向扩张的结果 74 一 立体思维法立体思维 也叫三维思维 它是纵横统一 多元思考 全方位反映思维整体的思维方式 现实中的系统思维 结构主义的思维 灵感思维就属于立体思维 这种思维从思维对象的本来面目出发 努力反映思维对象的外在全貌 内在多级本质或全部规定性 因而可以极大地克服思想上的片面性 它是迄今为止最为科学有效的思维方式 75 第四节创意策略设计 设计创意策略 分析创意策略 76 一 设计创意策略 一 层次分析法 AHP 层次分析法 简称AHP 是将与决策总是有关的元素分解成目标 准则 方案等层次 在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法 按照思维 心理的规律把决策过程层次化 数量化 该方法是美国运筹学家匹茨堡大学教授萨蒂于20世纪80年代 在为美国国防部研究 根据各个工业部门对国家福利的贡献大小而进行电力分配 课题时 应用网络系统理论和多目标综合评价方法 提出的一种层次权重决策分析方法 77 二 金三角法方法的提出及根据1 提出者 孙黎 93年提出此方法2 金三角方法示意图 78 古代战争中 军事谋略家为了争取战争的胜利 巧妙运用形势 时机和计谋打败敌人 现代商务策划师从古代军事谋略中汲取灵感 把势 时 术三者的关系应用于现代商务策划活动 三者构成一个谋略金三角 这种方法成为金三角法 势 是指组织本身环境形势的发展变化 对势的运演 其实便是对谋略所处空间的筹划 机 谋略运演的最佳时机 术 对谋略行使方式的筹划 79 3 案例分析 1 韩信攻赵的 背水一战 2 洛克菲勒向联合国送地 80 3 1988年 琼州海峡大横渡 势 爱国主义和使徐闻经济升温 向中央领导 名人发邀请 借名人效应 机 海南建省术 横渡海峡 以壮国威的宣传点 请名人 带企业赞助 文艺 体育 科技活动组合 开洽谈会等为企业创效 办体育节 所得款项支援海南建省 术精而运势 用时不足 81 势 的概念及策划方法 一 概念 审时与运势孙子 任势者 其战人也 以转木石 木石之性 安则静 危则动 方则止 圆则行 故善战人之势 如转圆石于千仞之山者 势也 物理学认为 事物有二种能 一为本身具备的能 动能 一为所处位置及弹性形变具备的能 势能 用水发电和钟表发条做功 皆为势能 82 利德尔 哈特 战争论 真正的目的与其说是寻求战斗 不如说是谋求一种有利的战略形势 也许战略形势是如此有利 以至于即使它本身不能收到决定性的效果 那么 在这个形势的基础上 只要打一仗就可以收到这种决定的效果 83 势的三重含义 1 指事物赖以生存发展的客观环境诸因素运动变化及形成格局的情况 即人们常说的 形势 如 中国加入WTO后的市场形势东北老工业基地改造提供的市场机会零售业经营的专业化 档次化 84 势的三重含义 2 指作用于事物的无形之力的方向 即人们所说的 趋势 如 需求的多样化营养均衡对食品产业的要求生态 安全的需求对房地产商的要求 85 势的三重含义 3 指形势对事物运动变化进行推动或制约的一种无形的作用力 即人们所说的 势力 如 保护知识产权价格战学历之于就业 86 势 即企业所处市场的条件 局势和趋势 企业通过对这些客观的空间因素的创造 利用或驾驭 有效及更高效率的实现自己的营销目标 创造更大的营销业绩 87 用势营销 用势营销就是指在充分了解和把握自有或可用优势资源的前提下 明确目标 把握时机 制定并实施策略 利用或放大优势 已达成既定的营销目的 孙子曰 故善战者 求之于势 不责于人 故能择人而任势 1 品牌延伸 海尔的同心多元化 奇瑞的小型家用车系列开发 2 收购与兼并 联想收购IBM个人PC 金融危机条件下的海外购并与上市 3 政策导向 沼气工程 新能源开发 高校扩招政策下的大规模扩建 4 其他优势 地理 水源 矿产 特产 民俗 资金等独有资源 服务外包 88 借势营销 借势营销就是借助于政治 经济 社会潮流或具有影响力的人物 事件 产品 故事 传说 环境 策划出对自己有利的重要行动的策划方式 借势营销的要点在于能够抓住亮点 热点和记忆点 从而带动卖点 荀子在 劝学 中说 登高而招 臂非加长也 而见者远 顺风而呼 声非加疾也 而闻者彰 假舆马者 非利足也 而至千里 假舟楫者 非能水也 而绝江河 君子生非异也 善假于物也 1 借事 蒙牛借航天 联想借奥运 2 借名 借冕播誉 借总统之名售书 百度借势Google 3 借人 用智囊团 用猎头公司聚拢人才 4 借钱 蒙牛借势摩根士丹利 鼎晖投资 英联投资 89 造势营销 所谓 造势营销 就是举办活动 或制造事件 再通过大众传播媒介的报道 引起社会大众或特定对象的注意 造成对自己有利的声势 达到企业扬名的目的 进而提高品牌的知名度 在公众中建立良好的企业形象 以及改变那些对企业不友善的态度或者不利于企业的看法 1 公关活动造势 法国轩尼诗公司的XO白兰地抢滩中国市场 2 广告宣传造势 空间之势 时间之势 心理之势 3 营销活动造势 促销方法 经营模式 服务设计等 4 CI策划造势 IBM 可口可乐等 90 机 的概念及策划方法 一 概念 时机 包括季节 事件 环境与形势变化过程中的时间性要素 在时机点上推行策划活动 以使其获得最大成功 李靖 唐 兵者 机事也 以速为神 91 例 神五上天 蒙牛抓住了机会 而飞亚达丢失了机会 1 尽管航天城里的食品也是 万里挑一 但牛奶这个产品太特殊了 它有双重功效 既增体能 又保体型 中国载人航天工程的专家们对牛奶分外重视 对蒙牛的乳制品 从市场到工厂 从工厂到牧场 最后从牧场回到现场 2 在 神舟五号 飞天前几个月 蒙牛就已经开始运作 从创意 拍片到媒介计划和购买进行得比较从容 所以 神舟五号 早上7点刚一成功落地 蒙牛的广告9点就发布了 如果没有前期的紧密筹备 中央电视台广告部的大力支持 肯定无法在第一时间与飞船 对接 92 例 多一点润滑 少一点摩擦 统一润滑油在伊拉克战争爆发的当天 紧贴在央视 伊拉克战争报道 之后 播放了一则五秒的 多一点润滑 少一点摩擦 的广告片 共连续播出10天 此广告播出后 一下子就因其不同凡响的创意 含蓄 贴切的语言及清新的风格吸引了媒体和大众的注意 形成了空前的品牌影响力 使 统一 润滑油这一品牌不胫而走 同时 也为其销售带来了大幅度的飚升 当年与上年同比增长300 短短一年 就由过去不为众人所知变成了一个大众熟悉的知名品牌 93 拿破仑 战争指导 战略是利用时间和空间的艺术 我对于后者不如对前者那样珍惜 空间是可以重新得到的 而时间则会永远失去 94 时机策划的基本原理 先知 预见性 先备 充分策划和准备 适时而动 静如处子 动若狡兔 95 二 时机策划要点以 好记星 为例来说明时机策划的要点1 知 充分占有资料 认真分析各变数间的关系 电子词典市场萎缩 品牌格局相对稳定 有潜在需求未被满足 而需求的迫切性已充分展现 96 2 算 对有可能出现的机会 在利用上认真计算得失关系 以便准确把握 2 55亿英语学习者 2000万人 年增长速度 市场潜量不低于100亿 3 胜 高人一筹的计谋准备 有效的利用可能出现的机会 使一蹴而就 增加产品概念 明确市场定位 三阶段品牌运作 06年销售25亿 97 术 的概念及策划方法 一 概念 策略 谋略等 即为有效达成营销目标 基于空间条件与时间性机会而设计和采用的具有创意性的办法与手段 98 孙子 见胜不过众人之所知 非善之善者也 战胜而天下同善 非善之善者也 故举秋毫而不为多 见日月不为明耳 闻雷霆之声不为聪耳 古人所谓善战者 胜于易胜者也 故策划