（工商管理专业论文）中国移动广东公司电子商务客户满意度策略的研究.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独立进行研究 工作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的作品成果 对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体 均已在文中以明确方式标明 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名 羡分 日期 加8 年 月 f 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权保留 学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版 有权将学 位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆 院系资料室被查 阅 有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索 可以采用复印 缩印或其 他方法保存学位论文 学位论文作者签名 导师签名 凌荔钍 亡影次讹 日期 知昭年 月乒f 日 日期 凇徭c1 月五一ze l 中国移动广东公司电子商务客户满意度策略的研究 专业 工商管理硕士 硕士生 吴志文 指导教师 唐清泉教授 摘要 中国移动企业文化的核心内涵是 责任 和 卓越 体现了对社会公众的责任 感和承诺 而客户对企业服务的满意不仅是企业履行责任的具体行动 更是企业 可持续发展的核心要素 电子商务是当今世界互联网的发展潮流 更是运营商从 传统业务进军互联网所必须迈出的重要一步 面对客户要求和业务压力的不断提 高 中国移动运营商如何在发展电子商务的同时改善客户对电子商务服务的满意 度 以保证可持续发展 值得我们去探讨 本文以国内外电子商务的发展现状以及客户满意度研究为基础 通过对广东 移动电子商务客户的行为与特征进行研究 归纳出广东移动电子商务客户的主要 分类 网上消费行为的趋势与期望 并基于此 将客户对广东移动客户对电子商 务满意度关键因素归纳为服务质量和服务价值 在对客户服务期望的了解和关键 因素的判断的基础上 通过客户对电子渠道的满意度的调查模型的设计 实施和 数据的分析 总结出广东移动电子商务客户满意度的关键点和重要改善环节 提 出了广东移动改善电子商务客户满意度的五项具体措施 一是通过客户服务的增 值和降低客户的成本从而提升客户的价值 二是建立长效的客户投诉处理及补救 机制 三是加强电子渠道与实体渠道协同联动 四是建立以客户为导向的服务体 系 五是提升员工的满意度 这五者各有重点 又相辅相成 研究表明 通信企业产品的无形化和全程全网的服务特点 使得通信企业的 电子商务有别于以实物销售为主的电子商务模式 从研究移动通信运营商电子商 务的客户满意度策略入手 探讨互联网经济新形势下的电子商务客户满意度发展 策略 不仅对通信运营商企业很着十分重要的现实意义 而且对其它行业的电子 商务发展有着重要的借鉴价值 关键词 移动通信电子商务客户满意度 i i t h er e s e a r c ho ne l e c t r o n i cc o m m e r c ec u s t o m e r s s a t i s f a c t i o ns t r a t e g yo fc h i n am o b i l eg r o u p g u a n g d o n gc o l t d m a j o r m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e w uz h i w e n s u p e r v i s o r p r o f t a n gq i n g q u a n a bs t r a c t i h ec o r eo ft h ec o n n o t a t i o no fc h i n am o b i l e s c o r p o r a t ec u l t u r e i s r e s p o n s i b i l i t y a n d e x c e l l e n c e w h i c hr e f l e c t st h ep u b l i c ss e n s eo fr e s p o n s i b i l i t y a n dc o m m i t m e n t w h i l e c u s t o m e r s c o n t e n t m e n ti sn o to n l yt h es p e c i f i cm e a s u r et o a c h i e v ei t ss o c i a lr e s p o n s i b i l i t y b u ta l s ot h ec o r ef a c t o ro ft h ee n t e r p r i s es u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t e l e c t r o n i cc o m m e r c ei st h et r e n do fn o w a d a y si n t e r n e t a sw e l la st h e i m p o r t a n ts t e pw h i c ho p e r a t o r sm u s tt ot a k e o n l yi fa no p e r a t o rw a n t st oj u m pi n t o t h ei n t e m e tf i e l df r o mt r a d i t i o n a lb u s i n e s sa r e a f a c i n gt h eg r a d u a li m p r o v e m e n to f c u s t o m e r s r e q u i r e m e n ta n dw o r kp r e s u r e t h e r ei so n eq u e s t i o ni sw o r t h yo fo u r d i s c u s s i o n w h i c hi sh o ws h o u l dt h ec h i n am o b i l eo p e r a t o rd ot oi n s u r et h e s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ta n d i m p r o v e t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o no fe l e c t r o n i c c o m m e r c ew h e ni ti sg r o w i n g t h i sp a p e ri sb a s e do nt h ed i s c u s s i o no ft h ec u r r e n ts i t u a t i o no fe l e c t r o n i c c o m m e r c ei na n do u th o m e a n dm a k eac o n c l u s i o no ft h em a i ng r o u p s t h et r e n da n d e x p e c t a t i o no fo n l i n ec o n s u m e ro fe l e c t r o n i cc o m m e r c ec u s t o m e r so fg u a n g d o n g m o b i l e t h o u g ht h ed i s c u s s i o no ft h e i rb e h a v i o r sa n dc h a r a c t e r i s t i c a tt h es a m et i m e t h i sp a p e rb r i n g sf o r w a r dt h ek e yf a c t o ro fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o no fg u a n g d o n g m o b i l ei st h eq u a l i t ya n dv a l u eo fs e r v i c e a l s o o nt h eb a s i so ft h eu n d e r s t a n d i n go f c u s t o m e re x p e c t a t i o n t h ej u d g e m e n to fk e yf a c t o r s a n dt h ed e s i g n a t i o n w o r ka n d d a t aa n a l y s i so f t h er e s e a r c hs a m p l eo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt ot h ee l e c t r o n i cc h a n n e l s i tf i n d so u tt h ek e yp o i n ta n dt h ei m p o r t a n ts t e p st oi m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o no f g u a n g d o n gm o b i l e a sw e l l a st h ef i v e s p e c i f i cm e a s u r e s w h i c ha r ea r o u s i n g 1 1 1 c u s t o m e rv a l u et h r o u g ht h ea p p r e c i a t i o no fc u s t o m e rs e r v i c ea n dt h ea b a t e m e n to f c u s t o m e rc o s t e s t a b l i s h i n gal o n g e f f e c t i v ec u s t o m e rc o m p l a i n td i s p o s a lm e c h a n i s m e n h a n c i n g t h ec o n n e c t i o no fe l e c t r o n i ca n dp h y s i c a lc h a n n e l s s e t t i n gu pa c u s t o m e r o r i e n t e ds e r v i c es y s t e m i m p r o v i n gt h ee m p l o y e es a t i s f a c t i o n t h e s ef i v e m e a s u r e sh a v et h e i ro w n i m p o r t a n c e a n dh e t pe a c ho t h e r r e s e a r c hs h o w st h a tt h ei n t a n g i b i l i t ya n dn e t w o r k e f f e c to ft e l e c o mp r o d u c t s m a k et h ee l e c t r o n i cc o m m e r c eo ft e l e c o me n t e r p r i s ea r ed i f f e rf r o mt h a tm a i n l y d e p e n do nm a t e r i a ls a l e s t u d y i n gf r o mt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt a c t i c so fm o b i l e t e l e c o mo p e r a t o r so fe l e c t r o n i cc o m m e r c ea n dd i s c u s s i n gt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t a c t i c su n d e rt h en e ws i t u a t i o no fn e t w o r ke c o n o m y i sn o to n l ym o s ts i g n i f i c a n t b u t a l s oi m p o r t a n tt oe l e c t r o n i cc o m m e r c eo fo t h e ri n d u s t r i e s k e yw o r d s m o b i l ec o m m u n i c a t i o n e l e c t r o n i cc o m m e r c e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 目录 摘要 i a b s t r a c t i i i 目录 v 第1 章绪论 l 1 1 研究的背景 目的和意义 l 1 2 研究的思路与方法 3 第2 章电子商务的理论综述 4 2 1 电子商务的定义和类型 4 2 2 电子商务的优势与发展现状 7 第3 章广东移动电子商务发展现状 一1 4 3 1 广东移动实施电子商务的发展动因 1 4 3 2 广东移动电子商务的发展模式 1 6 3 3 广东移动电子商务的发展情况 1 7 第4 章广东移动电子商务客户满意度的研究 2 l 4 1 广东移动网上客户的类型 2 1 4 2 影响客户网上行为的主要因素 2 3 4 3 广东移动电子商务客户满意度模型与应用 2 5 第5 章广东移动电子商务客户满意度的提升策略 3 6 5 1 提升电子商务客户价值 3 6 5 2 客户投诉的处理及补救 3 9 5 3 电子商务全渠道的一体化渠道协同 4 4 5 4 加强以客户为导向的体系建设 5 1 5 5 提升员工的满意度 5 4 第6 章研究结论与局限性 5 7 6 1 研究结论 5 7 6 2 研究的局限性 5 8 参考文献 5 9 后记 一 6 l v 第1 章绪论 1 1 研究的背景 目的和意义 1 1 1 研究的背景 近年来 大型国有企业的业绩持续优异 既受到投资者的青睐 也为国有资 产带来了巨额的增值 而这些国有绩优企业在持续快速增长 影响力不断提升的 同时 在构建和谐社会的大背景下 公众对它们的关注度也在不断的提高 客户 提出了更高的服务期望和服务质量 这给企业的服务改善带来了巨大的压力 中国移动通信集团公司 以下简称 中国移动 正是国有绩优企业中的一 个代表者 它是2 0 0 0 年4 月2 0 日成立的国有重要骨干企业 注册资本为5 1 8 亿 元人民币 现资产规模超过5 0 0 0 亿元 中国移动通信拥有全球第一的通信网络 规模和全球第一的通信客户规模 连续5 年入选美国 财富 杂志所评的世界 5 0 0 强 2 0 0 6 年列第1 8 0 位 目前 在中国具有移动通信牌照的有中国移动 中国联通两家 而中国移动 具有自邮电分营成立而来的将近十年的先发优势 且运营得当 锐意进取 因此 承藉中国经济平稳快速发展的大势 营造信息时代的潮流 取得了迅速的发展 每年的收入和利润均以超过g d p 增速的速度成长 从1 9 9 7 年的海外上市到现在 成为全球第一的电信市值 突破2 0 0 0 亿美元 和海外上市市值第二大的中国公 司 实现了国有资产的巨大增值 成为海外上市的国有企业的一面旗帜 正如社会公众对加油站的排队不满 对银行服务的排队等候不满一样 业绩 优异且仍在快速成长的中国移动 也面临了客户规模庞大 业务种类不断扩展 复杂性不断增加 传统实体渠道被大量低价值业务困扰导致渠道效益不高 成本 居高不下等问题 作为中国移动旗下的子公司一广东移动 以高效 低成本 联 动运营为核心目标 自2 0 0 6 年开始规划电子商务的建设 在深圳试点建立了第 一个电子商务中心 并计划在2 0 0 8 年建立全省的电子商务中心 1 1 2 研究的目的 中国移动 正德厚生臻于至善 企业文化的核心内涵是 责任 和 卓 越 体现了对社会公众的责任感和承诺 而客户对企业服务的满意不仅是企业 履行责任的具体行动 更是企业可持续发展的核心要素 发展电子商务无疑可以 分流服务厅低价值业务 降低服务厅的压力 提升服务厅的效益 但是 网络消 费与传统消费 电子商务与传统渠道存在很大的差异 中国移动虽然有传统渠道 客户满意度管理的经验 但是却缺乏电子商务客户满意度管理的理论研究和实践 经验 在网络技术和电子商务快速发展的当今社会 中国移动不仅应该规划符合 自己业务特点和发展需要的电子商务模式 更应该研究如何保证了客户对中国移 动电子商务的满意度 实现企业持续发展的战略 如果不能解决好电子商务和客 户满意度的平衡发展 随着电信业的重组和竞争的加大 中国移动传统的客户满 意度优势将会丧失 客户对服务不满的不断累积将会演变成客户群的大量流失 绩优企业的优势就难以保持 今日的绩优就很可能变成明日的绩劣 面对客户要求和业务压力的不断提高 中国移动运营商如何在发展电子商务 的同时改善客户对电子商务服务的满意度 以保证可持续发展 保证国有资产的 保值增值 正是本文研究的目的 1 1 3 研究的意义 国有绩优企业的规模庞大 在关系国家命脉的重要行业和关键领域占支配地 位 对我国社会经济的运行起着举足轻重的作用 一是这些企业每年的收入占我 国经济总量的份额巨大 每家企业都是超级的纳税大户 二是这些企业掌控着涉 及国计民生的重要资源和基础服务平台 对我国社会经济的平稳和发展影响甚 重 目前 电子商务的模式 平台与技术已经相当成熟 作为这些国有绩优企业 要发展电子商务并不是难事 但如何通过发展电子商务提升服务水平和获取新的 市场竞争优势 其理论研究是大部分大型企业所缺乏的 不仅电信类的运营商企 业如此 其它非电信类的大型国有企业同样如此 从研究移动通信运营商电子商 务的客户满意度策略入手 探讨互联网经济新形势下的电子商务客户满意度发展 策略 不仅对通信运营商企业很着十分重要的现实意义 而且对社会经济运行中 2 其它行业的电子商务发展有着重要的借鉴价值 1 2 研究的思路与方法 本文研究的基本思路是 首先 对国内外电子商务的发展现状 特点以及客户满意度研究近2 0 年的 发展做整体的回顾 为本文主体部分对客户满意与影响其各要素之间的相关关系 的研究提供了理论依据 并就目前广东移动电子商务的发展状况进行了研究分 析 第二 通过对广东移动网上客户的类型特征的研究分析 从而了解影响各种 类型客户对广东移动电子商务服务的期望 并基于此 将客户对广东移动客户对 电子商务满意度关键因素归纳为服务质量和服务价值 第三 在对客户服务期望的了解和关键因素的判断的基础上 通过客户对电 子渠道的满意度的调查模型的设计 实施和数据的分析 总结出广东移动电子商 务客户满意度的关键改善点 最后 依据以上研究 提出广东移动提高电子商务客户满意度的具体措施 本文的研究是借鉴了菲利普科特勒的客户价值理论 并以美国服务管理研究 组合p z b a p a r a s u r a m a n z e i t h a m l v a n dl b e r r y 于1 9 8 5 年提出的服务质量 差距分析模型为研究工具 结合对广东移动网上客户的满意度调研分析 通过对 网络消费者行为分析及影响客户满意度因素的探讨 由此总结提升广东移动电子 商务客户满意度的方法和措施 第2 章电子商务的理论综述 2 1 电子商务的定义和类型 2 1 1 电子商务的定义 电子商务源于英文e l e c t r o n i cc o m m e r c e 简称e c 其内容包含两个 方面 一是电子方式 二是商贸活动 电子商务指的是利用简单 快捷 低成本 的电子通讯方式 买卖双方不谋面地进行各种商贸活动 电子商务可以通过多种 电子通讯方式来完成 简单的 比如你通过打电话或发传真的方式来与客户进行 商贸活动 似乎也可以称作为电子商务 但是 现在人们所探讨的电子商务主要 是以e d i 电子数据交换 和i n t e r n e t 来完成的 尤其是随着i n t e r n e t 技 术的日益成熟 电子商务真正的发展将是建立在i n t e r n e t 技术上的 所以也 有人把电子商务简称为i c i n t e r n e tc o m 伍r c e 从贸易活动的角度分析 电子商务可以在多个环节实现 由此也可以将电子 商务分为两个层次 较低层次的电子商务如电子商情 电子贸易 电子合同等 最完整的也是最高级的电子商务应该是利用互联网能够进行全部的贸易活动 即 在网上将信息流 商流 资金流和部分的物流完整地实现 也就是说 你可以从 寻找客户开始 一直到洽谈 订货 在线付 收 款 开据电子发票以至到电子 报关 电子纳税等通过互联网完成 l t l 要实现完整的电子商务还涉及到很多方面 除了买家 卖家外 还要有银行 或金融机构 政府机构 认证机构 配送中心等机构的加入才行 由于参与电子 商务中的各方是互不谋面的 因此整个电子商务过程并不是物理世界商务活动的 翻版 网上银行 在线电子支付等条件和数据加密 电子签名等技术在电子商务 中发挥着重要的不可或缺的作用 2 1 2 电子商务的类型 按照从事网络交易对象的不同和交易内容的不同 电子商务可分为以下几种 主要类型 1 企业之问的电子商务 b 2 b 企业对企业的电子商务 b 2 b 这种形式的电子商务 可以分为两种类型 第 一类是指企业与企业之间进行电子商务 企业利用互联网实现在线采购 计划 生产 储运 分销和客户服务 其典型的特征是企业从上游商家采购原材料和零 配件 并向下游商家供货和分销 这一类型的电子商务已经有多年的历史 传统 的通过增值网上运行的电子数据交换e d i 模式是b 2 b 的雏形 e d i 方式进行的 商务活动使企业之间可使用网络进行订货等单证交换和付款 使b 2 b 的电子商 务得到了推广和应用 但e d i 方式费用很高并且通讯标准与互联网不匹配 因 此不能随着互联网的日益普及而大规模发展 近年来 随着互联网的发展 越来 越多的企业已经开始利用i n t r a n e t e x t r a n e t 进行贸易活动 第二种类型的b 2 b 电 子商务是指b 2 b 交易平台 正如股票买卖的统一市场己成为众所周知的证券交 易所 互联网的力量导致那些可以进行货物和服务的买卖双方集中化市场的出 现 这是一个众多买方和卖方聚集的虚拟交易空间 如阿里巴巴网站和中国化工 网之类的网站 b 2 b 交易平台创造了有组织的买卖双方社区 在观看了交易平台 中发布的交易信息后 潜在的买方和卖方之间的交流将在互相感兴趣的企业中间 展开 这样通过虚拟的网络平台 原先陌生的买方和卖方就取得了联系 互联网 能够消除地域分割的障碍 并且由于接入互联网的成本越来越低廉 使分散的买 方和卖方可以通过b 2 b 交易平台找到对方 而不用支付昂贵的旅行费用和中介 佣金 到真实世界中去各处寻找 2 企业对消费者的电子商务 b 2 c 企业对消费者的电子商务是指企业通过网络为消费者提供一个新型的购物 环境 网上商店 消费者通过互联网在网上购物 在网上支付 企业通过配售 系统将商品送到客户手中 这种电子商务以最终消费者通过网络向商家购买商品 或服务为特征 b 2 c 型电子商务最常见的是 网上商店 如美国的a m a z o n 书店 中国的卓越 当当等在线购物 生产厂家的网络直销也属于b 2 c 电子商务 如 戴尔公司的计算机直销网络商店 b 2 c 是面向最终消费者 利用互联网的互动性 全球性 个性化的特点 为企业的最终客户提供更直接 更个性的商品和网络服 务 一次成功的b 2 c 购物过程如下 5 第一 消费者在互联网上浏览网络商店 寻找自己想要购买的商品 第二 消费者选择商品 输入定单 包括商品数量 付款信息及收货人信息 第三 商家利用电子邮件给予定货信息确认 并将消费者信用卡信息发送相 应银行划款或等待消费者邮局汇款 第四 付款成功后 商家通过配送中心出货 并同时将出货 付款信息e m a i l 给消费者 第五 消费者收到所购商品 并同时可收到发票或收据 3 企业对政府的电子商务 b 2 g 企业对政府的电子商务 b 2 g 这种电子商务可以覆盖企业与政府部门间的 种种事物 如政府采购及招标信息可以通过互联网发布 相关企业可以以电子化 方式回答 在税收管理上 政府可以通过网上征税方式收取 提高政府工作效率 目前 虽然这方面的应用还比较少 但随着政府上网工程的广泛开展 政府利用 自身行为去促进电子商务的发展 b 2 g 的业务会迅速发展起来 4 消费者对消费者的电子商务 c 2 c 消费者对消费者的电子商务 c 2 c 型电子商务是最终消费者之间的网络交易 活动 即消费者之间相互提供商品和服务的交易 可能没有商家的参与 如网上 二手交易市场 c 2 c 公司的最佳例子是美国网上拍卖公司电子湾 w w w e b a y c o m 5 消费者对企业的电子商务 c 2 b 消费者对企业的电子商务 c 2 b 形式之一是以最终消费者群体向商家进行的 购买行为 目的是通过批量购买获得较低的价格 如雅宝竞价交易网 w w w y a b u y c o r n c 2 b 的还有一种形式是消费者对他们所需的各种商品和服务 自行定价 在这类交易中 企业提供的商品或服务的价格由客户确定 如在美国 的价格在线网站 w w w p r i c e l i n e c o r n 消费者可说明自己愿意为飞机票 饭店客 房 汽车 房屋贷款 甚至是杂货支付的价格 然后让经销商决定是否成交 1 1 1 6 2 2 电子商务的优势与发展现状 2 2 1 实施电子商务对企业的优势 电子商务是建基于互联网的一种商务活动 它将传统的商务流程数字化 电 子化 让传统的商务流程转化为电子流 信息流 突破了时间空间的局限 大大 简化了企业与企业 企业与个人之间的流通环节 最大限度地降低了流通成本 提高了商业运作的效率 能有效地提高企业在现在商业活动中的竞争力 并为企 业创造更多商业机会 具体来说 电子商务对企业好处表现如下 1 方便建立良好的商家形象 一个良好的企业形象对企业的生存十分重要 过去 传统商业要树立一个良 好的企业形象要经过长时间的奋斗 花费大量的资金才可以达到 有了互联网 由于电子屏幕取代面对面的交流 电脑 网络通讯技术取代了物理性场景 我们 可以很方便地在短时间内做到这一点 首先建立公司网站 设计吸引人的网页 将公司的有关可以公开的信息 例如销售商品的信息 可靠优质的服务承诺 公 司历史业绩等在自己的网站向公众发布 使潜在的客户或合作伙伴对公司有一个 直观的第一印象 通过互联网 网上商店与消费者的交流大量的信息流 消费者 无需面对面地与商家交流 这使得对传统商家至为重要的经营条件如商店地段 商店规模 商店装修变成无人关注或次要的信息 例如大名鼎鼎的亚马逊公司创 始之初 在美国西雅图的总部拥挤而遐遏 首席执行官贝索斯的办公桌是由门板 改装的 而且十分狭窄 连计算机显示器都得放在电话簿上 在互联网上 公司 规模大小的概念模糊了 这使得一批小公司 新公司可有更多的机会脱颖而出 战胜传统的大公司 2 扩大销售产品的种类 网上商店有关商品的信息是以图片 文字 声音 比特 形式存贮在服务器系 统中 以信息流的方式向客户展示 无需展示实物样品 网上商店的这一特点首 先能使网络商店可以突破传统商店有限空间的限制 其次 这使得商家增加 修 改或删除一个或一系列的商品品种信息十分方便快捷 最后 消费者可以轻按鼠 标或键入很短的关键字便可轻易地查找到所需商品的信息 无须在一个偌大的商 7 城东找西问 如当当网上商城提供的商品涉及书刊 软件 电脑 电器 通讯 音像 办公器材 教育 生活时尚 服装 票务等十多个大类 使该网站可供选 购的商品多达2 0 万种 中国汽车大世界提供新车 二手车 汽车零配件 模型 车 其中新车的品牌有5 0 多种 汽车零配件2 6 0 0 多种 图2 一l 显示了当前网络 消费者网上购物的种类的多样性 萁它 教育善e 习服务 詈茹服荐 j 叮 j 口 盒高k 瞎玛湖景晷 礼点羽最葬 医疗1 i 睫类 体育用品粪 霖电产品 服装龚 生活 冢尼粪 音慷昌材强制昌 遭诵类 降栅榭 屯胞的帽关产品 书刊羹 o 0 葛1 0 0 薯2 d 0 蔫3 a 0 赫加 0 苒 d 薯 a 薯t 0 0 嚣 图2 1 当前网络购物的种类的多样性 数据来源 中国互联网信息中心 c n n i c 1 3 1 3 突破时空限制 扩大客户范围 传统商家有作息时间 而且客户范围 客源有一定的地域限制 其中商家的 地理位置是一个较主要的决定因素 若商家位于商业黄金地段或商业街 如上海 著名的 南京路 等等 由于购物的人群相对集中 商家客流量就相对较多 而对 于网上商店 由于消费者通过互联网购物 因此凡是能访问互联网的人 无论他 位于世界何处 均可成为潜在的客户 而且客户可选择在其方便的任何时间访问 网上商店 4 无须开设连锁店 传统商家若不满足商店的销售规模 力求成为商业王国 较通用的手段是开 设一系列性质 风格相同的连锁店 即依靠开设新店来增加收益 每个连锁店均 需进行相同的投入 店铺 装修 人员等等 电子商务能免除大量商业连锁店的 设立 从而避免这项巨大的成本开支 对于每一个访问网上商店的客户来说 网 上商店就是专门为他而开的连锁店 2 1 2 2 2 实施电子商务对网上消费者的好处 从消费者的角度来说 与传统购物方式相比 通过互联网购物也有许多独到 之处 具体表现在 1 足不出户 购天下物 有了网店 消费者可以在家中 在公司或在其他任何地方 都可利用网络终 端访问互联网 并进行购物 这种购物方式可有多种 1 只要输入欲购商品的某些特征 如商品名称 类型 品牌等 有关搜索 网站可自动提供一个备选清单 消费者可以比较各商家产品的性能 报价 缩小 选择范围 再进一步浏览有关详细信息 最后即可确定自己最满意的商品 2 消费者直接进入某家网上商店 方便查找商品信息 方便购物是电子商 务的一大特色 电子商务使商品选择范围增加 购物比较容易 例如访问销售书 籍的网上书店 客户可以任意检索 浏览 购买任何书籍 这比在传统商城中客 户需东找西问容易得多 2 商品的某些信息更详细 网上购物受目前技术条件的限制 消费者不能亲自观看 触摸有关商品 因 此对商品外观等信息要比传统购物了解的少 些 客户到传统商场后 虽然能直 观地看到产品及产品信息 但可能他并不能方便的查到大量相关资料 很可能有 些商品除了包装说明外 就没有别的介绍 而售货员的介绍又常常不能完全相信 然而网站的资料能够做得非常丰富 为扬长避短 网站制作详尽的产品资料必将 吸引购买者的眼球 在产品资料部分 除提供产品本身的包装介绍外 编辑人员 要尽可能多地收集相关资料 如业界 媒体 消费者 网站自己对该产品的评测 报道等 总之越丰富越好 另外还有与此同类产品的比较信息资料 由于商家会 利用计算机技术存贮更多的描述商品的 比特 信息 因此在购物过程中 客户可 随时键入有关命令或利用鼠标调阅某个商品的详细文字或图片等信息 也可向商 家提出问题 与商家进行交互式对话 3 客户能获得更个性化的服务 著名的d e l l 电脑直销网站的核心是 b u i l dt oo r d e r 在 按订单生产 的经营 思路下 d e l l 的所有产品都是按照用户的需求定做而成 在d e l l 的官方文件中 描述道 在d e l l 电脑的全系列产品范围内 每个客户都可根据自己实际需要的规 格和配置订购d e l l 产品 d e l l 在接受订单后 会按照配置要求 生产您心目中 理想的电脑 由此可见 d e l l 模式的秘密在于 按照客户需求 制造客户心目 中的理想产品 并以直接的销售方式售后服务 与客户建立更密切 更直接 更 长期的互动关系 正是在 按订单生产 的模式下 d e l l 建立了良好 有效的 零 j 干1 ro 翻l l 巴 i 爿 l 扒r 7 了1 日心 i u 1r 7 1 了t r l 二h7 甘r 7 l 7 门1 列 jj jv 叫且o 5 0 0 一 4 6 体 4 缫 缆榴端霄 缓 嘎0 0 蓐 爹毒 矿 缓 擞 鸣 3 3 4 簧 3 2 6 籀 2 罾 t 嚣 3 0 0 器f 嘲 一磺 秀 il秀 r二 雩 箩 i i 2 0 0 端 一 囊 l i 1 0 0 站爹羔 lj 萋 毫 l i i 级 磁 貔谢 矗渤貔 磊鑫j 灞 貔 r 翊 节雀时阔隙作方便节约费甩出于好奇 有趣寻找恬解r 商品 图2 2中国网络消费者网上购物的好处调查 数据米源 中国互联网信息中心 c n n i c 3 从以上的分析可知 电子商务充分利用了互联网大规模使用带来的信息i j 优势 在某种程度上完全改变了零售业的模式 具有颠覆传统商业的潜质 2 2 也显示了电子商务在节省时间 操作方便等方面的优势 2 2 3 国内外电子商务发展现状研究 2 0 世纪9 0 年代以来 电子商务在全球范围内的迅猛发展 快速地改变毒 有经济格局 以及传统的经济运行方式和增长模式 电子商务在催生新经济暑 l o 的 图 原 推 动经济全球化中所表现出来的巨大能量 已经使其成为评价一国经济发展水平和 可持续发展能力的重要指标 因此 了解电子商务发展现状 客观认识电子商务 发展中的问题 研究对策 实现加速 健康 稳定发展 应该成为我们全面建设 小康社会的一项紧迫而重要的任务 1 世界各国电子商务发展现状 具有强大生命力的电子商务己越来越被人们所认识 发达国家纷纷制定政 策 发展中国家也正在加紧制订总体发展战略 大力促进电子商务在国民经济各 个领域的应用 力争在新一轮国际分工中占领制高点 赢得新的竞争优势 从地 区来看 美国 欧洲和东亚无疑是目前发展最快的几个地区 在美国 电话 媒 体 计算机 卫星制造商 i s p 有线电视公司等都在积极地投资建设互联网 基础设施非常发达 早在1 9 9 2 年 美国拥有信用卡的家庭就己占6 4 同时美 国还拥有相配套的实物配送系统 所有这些都为美国电子商务的开展提供了一个 良好的平台 欧洲也正在努力缩小与美国的差距 到2 0 0 4 年 电子商务营业额 占欧洲营业额的6 3 有人甚至认为 在互联网接入方面 北欧国家由于无线 技术的发达和普及 必将与美国以p c 和掌上电脑接入网络的方式形成两大格局 全球经济一体化是世界经济发展的主要趋势与重要特征 电子商务既是全球经济 一体化的产物 也是全球经济一体化发展的重要推动力 各国政府充分认识到电 子商务对经济增长的巨大推动作用 正不遗余力地推动本国电子商务的发展 2 我国电子商务发展概况 我国电子商务的发展始于9 0 年代初 1 9 9 7 年后逐渐成为热门话题 从1 9 9 7 年第一届中国国际电子商务学术研讨会至2 0 0 3 年的第七届中国国际电子商务大 会 电子商务引起了社会各界的广泛关注 我国是发展中国家 电子商务的环境 与国外有较大差异 应根据自己的财力 国力制定长远规划 分步 分阶段实施 电子商务 走有中国特色的电子商务发展道路 我国电子商务尚处于刚从理论研 究走向实际操作的摸索起步阶段 回顾其发展历程 大致可以概括为以下几个阶 段 第一 电子商务的概念阶段 我国从美国引进电子商务概念是在1 9 9 8 年 这一阶段的电子商务的作用有 炒作之嫌 许多的企业进入了完全的电子商务模式 是真正的虚拟企业 他们当 时怀有坚定的信念 相信自己有足够的实力利用完全的 纯粹的电子商务模式取 得成功 从而取代传统的商业模式 成为信息时代的先锋 显而易见 在中国当 时的条件下 还有许多障碍难以跨越 这种模式难以取得成功 第二 从概念到务实的过渡阶段 我国电子商务的发展和美国有明显的不同 美国的电子商务是以实践为基础 的 从实践上升到概念 理论 从而更好的指导电子商务良性发展 而中国的电 子商务以理念先行 在行业的推动下和媒体的炒作中爆炸式发展 经过实践的检 验和经历严峻的形势 我国的电子商务不得不回到务实阶段 认真考虑其发展模 式 一种赖以生存的发展模式 毕竟 电子商务首先应该是商务 电子只是商务 借以更好发展的手段 如我国著名b 2 c 电子商务网站8 8 4 8 从中国电子商务最 早 知名度最高的第一品牌网站至陷入困境 经历了欠债 查封 道歉 还钱等 一系列事件 他们在经营中有深刻的体会 没有高效率的物流配送体系 电子商 务的发展显得多么的艰难 鉴于他们的教训 中国其它b 2 c 网站如当当 卓越 通过战略联盟和传统的物流配送企业联姻 改善了自己处境 取得了较好的效果 第三 探索有中国特色的电子商务发展道路的阶段 我国电子商务工作者结合国内外发展电子商务的经验和教训 经过两年多的 探索 终于找到了适合我国电子商务发展的道路 即电子商务必须和传统产业相 结合 先商务后电子 创造崭新的电子商务模式 实现信息流 物流和资金流的 三流合一 这一阶段主要特征是 大量的传统企业作为电子商务发展的主角 通过网络和其他信息技术在生产经营活动各环节中的应用 以达到降低成本 提 高效率 开拓市场和服务客户等目的 进而提高企业的市场适应能力和竞争能力 如我国的海尔集团公司的b 2 8 2 c 的电子商务模式 就具有典型的中国特色 它 的主要思路是以自己独有的技术为依托 网络主要承担为客户提供开架的作用 利用传统的营销服务和特许经营的方式完成配送 最后由下家完成产品价值的实 现 第四 我国电子商务的 十一五 发展蓝图 国家 十一五 期间将重点发展信息产业等高新技术产业 通过推广信息技 术应用促进经济结构调整和增长方式转变 而企业是实现转变的主体 因此 电 子商务作为企业实施信息化改造的主要手段 在未来五年将得到重点发展 从客 1 2 观环境和主观条件来看 随着政策环境的不断完善 行业 企业对应用电子商务 的高度重视以及电子商务盈利模式的日渐成熟 在 十一五 期间 电子商务又将 掀起新一轮发展热潮 第3 章广东移动电子商务发展现状 3 1 广东移动实施电子商务的发展动因 3 1 1 国内电子商务发展迅速 市场环境趋向成熟 根据广东移动的市场研究资料显示 中国国内的网上购物人数近6 年来增长 了8 倍 网上购物人数占上网人数的比例则增长了2 5 倍 这表明 国内电子商 务的发展十分迅速 消费者对网上消费者认同度快速提高 具体数据见图3 l 力人 i o u u u 1 1 n n 囫非网购的上网人1 2 0 0 0 1 0 3 0 0 瞳露焉日一 数 1 0 0 0 0 8 7 0 0 囊臻孺 0 岳 网购人数 网 一 一 6 8 0 0 豳 z o 7 8 0 0 0 卅扣网购人数占总网 囫 o 民人数的比重 6 0 0 0 一一 占8 0 4 0 0 0 圈 9 0 磬囊 函 一 2 0 0 0 园 o 2 0 0 2 4 6 月 2 0 0 3 年6 月2 0 0 4 年6 月2 0 0 5 p6 月2 0 0 6 年6 月2 0 0 7 l i 6 月 囝非网购的上网人数4 0 7 85 7 8 6 7 2 9 28 4 4 59 3 0 01 2 0 6 9 网购人数 5 0 21 0 1 41 4 0 81 8 5 53 0 0 0 4 1 3 1 心网购人数占总网民人数的比重1 0 9 0 1 4 9 0 1 6 2 0 1 8 3 0 2 5 5 0 图3 1 中国国内上网人数和网购人数趋势 资料来源 摘自爱立信商业咨询调研报告 4 1 3 1 2 通信行业发生的新的变化 1 用户需求从传统的基本通信业务转向与生活密切相关的 形态多元利 的体验式服务 对电信运营商提出新的要求 视频 搜索 无线成为用户需求亲 贵 互动 分享 社会网络系统为新的需求方向 2 互联网行业向电信业产品和业务的渗透与替代要求电信运营商积极庄 1 4 对v o i p s k y p e 的语音侵蚀分流长途语音业务 i m 中的m s n 已经成为办公 一族的主要通信方式 百度正在内部测试一种功能更为强大的即时通信软件 g o o g l e 委托宏达电子制造手机 2 0 0 8 年投放全球市场 力推移动搜索 并出资 4 6 亿美元竞购美国的一个无线电频段 用于未来手机宽带互联网等业务 3 1 3 国内外竞争者已开始进军互联网行业 1 英国电信通过b ts h o p 为用户提供自助服务并以此涉足电子商务领域 o r a n g eu k 通过o r a n g es h o p 开展电子商务 2 中国电信 省级公司发展b 2 b 模式 结合电信核心业务 并以此整合 多方资源 2 0 0 5 年1 月起 在武汉 重庆 广东试点b 2 b 电子商务平台 如武 汉电信的 华中商网 重庆电信的 重庆商务网 提供网上专业市场 企业采购和 企业信息化等业务 2 0 0 7 年底 贵州电信开通 多彩商桥 网站 是国内首个 b 2 8 2 c 电子商务平台 集团公司通过 互联星空 发展b 2 c 网上商城 主要经营 时尚与数码产品 不涉及电信自身产品 建立社区提升用户粘性 与企业合作 引入店中店 如商城里的 苏宁电器频道 3 中国联通 主要进军b 2 c 领域 以联通自有业务为核心 省公司层面 2 0 0 6 年底起 上海 广东 浙江 陕西 辽宁等分公司开通b 2 c 联通商城 先期主要销售联通各类预付费初始包 后付费套餐及各种品牌手机终端 之后将 逐步推出其他通信类和非通信类产品 集团公司层面 通过 如意1 6 5 开展手机 商城 销售c 网 g 网和双模手机 点卡商城 销售网络游戏点卡和其他虚拟 卡 3 1 4 产品销售过程的变化 1 小众化 从大众化产品向小众化产品转变 信息化业务的长尾现象明 显 销售主体将以整合的电子渠道为主 自营渠道必须做好业务分流 2 组合化 从单一产品向产品组合转变 沟通1 0 0 实体营业厅必须调整 功能重心 从注重简单低值业务的销售转向体验式营销 培训式销售 3 自主化 客户的自主意识不断增强 要求广东移动的渠道提供交互式 互动式 体验式服务 3 2 广东移动电子商务的发展模式 3 2 1 广东移动电子商务的定位 电子商务作为互联网的重要发展模式 广东移动发展电子商务是需要 从运 营考虑 电子商务主要为实物运营 对主要以虚物 电信服务 为产品的广东移 动运营成本要求较高 从利润水平考虑 电子商务平均利润率远低于移动通信 2 2 3 v s3 3 3 6 不具备当前全面发展依据 因此 中移动电子商务战 略定位 整合和延伸现有产品和服务资源基础 满足用户不断增长互联网消费需 求基础上 探索和创新