广告策划方案2.doc

管理系市场营销专业实训关于波普礼品袜的 广告策划方案班 级： 执笔者： 完成日期： 关于波普礼品袜的广告策划方案一、前期准备（一）宏观广告环境分析近几年，除女性内衣系列外，袜子市场也是非常之红火，有资料统计显示，中国袜子的年产量已超过130亿双，年销售收入在350亿-500亿之间，而且这个数字每年仍以5%-8%的速度在递增。袜子作为生活的必需品、易耗品，一般每人每年袜子消费在6-10双。同时，袜子已经向时尚化、流行化发展，甚至袜子作为可以外露的一种内衣，已与服饰、鞋子相接轨。不同场合穿着不同的袜子，它已经融入到人们的生活、工作、娱乐中，把袜子与服饰、鞋子进行完美搭配，时尚而又靓丽。有专家指出，未来3到5年将是袜子市场的全面爆发期，巨大的袜子市场即将井喷。届时，中国袜子消费增长率将高达20%，销售总值将达8000多亿元，而袜子专卖，将成为超前有识之士的投资热点。（二）消费者分析1.消费者动机：市场上包装精美的礼品袜很难找到，并且很少有人会想到购买礼品袜送给朋友，为了能够送给朋友一个特殊、新颖、别致、时尚的礼物，波普礼品袜将成为最好的选择。2.消费者心理：从年轻消费者心理角度分析，现在的年轻人追求个性时尚、大胆创新，而我们的波普袜具有的多彩生活、时尚拼色的特点以及我们的品牌理念正好可以满足年轻人的这种消费理念与需求。（三）产品分析1.“波普袜”SWOT分析优势a、生产工艺先进，技术相对较成熟；b、细分市场明确（追求时尚、潮流的年轻人）；c、时尚、健康的品牌理念；d、通过波普艺术与袜子的结合，可以展现年轻人丰富多彩的生活格调。劣势a、产品知名度不高，袜子市场竞争激烈；b、广告力度较小，投放范围稍窄；c、袜子作为礼品销售的观念需要一定的时间被消费者接受。机会a、袜子正潮时尚化、流行化趋势发展；b、礼品袜市场刚刚起步，发展前景广阔；c、人们的送礼诉求增强。挑战a、各大品牌竞争激烈，新产品一开始不能马上被消费者接受；b、袜子的知名品牌多，同质化程度高，竞争压力大；c、市场环境多变，不确定因素多。 2. 产品特点波普袜的创意来自一种高雅的波普艺术，菱形图案配上各种靓丽鲜艳的色彩，带给人们空间立体感的视觉冲击，突显出一种年轻、时尚、潮流的特点；波普袜本身的质地均匀、柔软、光滑，吸水、透气性好，体现出波普袜的健康、优质的理念；波普礼品袜的包装设计美观大方，可以把它作为礼品赠送给亲朋好友或发放给公司员工等。（四）竞争对手分析提到袜业，首先要说到中国袜业的十大品牌：浪莎、梦娜、耐尔、振汉、情怡、丹吉娅、宝娜斯、步人、即发、芬莉-芬那丝。其中浪莎袜业就占据了32%的市场份额，在2007年就有1000家专卖店和5万个网点，主要以针织类棉袜为主，其产品覆盖男女老少、春夏秋冬的一百余个大类、几千个品种，价位覆盖了从低到高的各种层次。它的礼品袜系列主要是高档女士丝袜，如下图7。图8图7图7同时能与浪莎挣一席天下的梦娜，它的产品针对性强，追求休闲环保的理念，并从颜色、感官着手设计出了高贵、优质、舒适的袜子，从而取得了很好的市场成绩。现已是全美最大的袜类供应商，并占据了国内袜类产品出口15%的份额，今年的出口销售额预计在9000万美元，年销售超过7亿，而它的产品包括棉袜、运动袜、丝袜、绅士袜、童袜等多品类全系列产品，年上市新品近千款，覆盖全国95%以上的省市和地区，基本形成了无缝全覆盖的销售网络，同时梦娜与时俱进，以“礼仪之邦新时尚，送礼从足下开始”为创新思路，开发出梦娜系列礼品袜。（上图8为梦娜袜业设计的其中一种礼品袜）。二、广告目标1.通过广告宣传，使广大消费者知晓波普礼袜；2.树立品牌优势，打造中国礼品袜第一品牌“CHAN传澄”；3.不断开拓波普袜的新市场，使波普礼品袜在最短时间内能被大众接受；4.让更多的人知道“中国有个袜子澄”；三、 广告对象 广告主要针对年轻的女性消费者，大学生、年轻上班族或是企事业单位团购者。他们追求潮流与时尚，热爱生活。四、 广告传播区域立足江阴市场，并且做好张家港、无锡、常州、苏州等附近地区的电视以及单页海报广告宣传。 五、广告主题 1.波普不仅是袜子，更是一种时尚与健康。2.时尚波普，健康足下六、广告创意 电视广告文字脚本：音乐响起，如涓涓细流，镜头一开始聚焦在一个戴着耳麦跳着街舞的男孩身上，这时一群漂亮的女生还有帅气的男生围了上来，大家仔细打量欣赏着男孩的舞蹈，突然镜头对准男孩的袜子，一双鲜艳菱形色彩的袜子出现在大家的视线里，同时画面呈现出男孩的头上方出现许多双色彩鲜艳的波普袜，然后镜头一转，发现周围每个男生还有女生都穿着一样类型给人时尚、朝气、健康的袜子的画面，并且大家一起朝气澎湃的跳起舞来，同时说出“波普不仅是袜子，更是一种时尚与健康”的口号，尽显活力。紧接着字幕打出“时尚波普，健康足下，传澄礼袜”的字样。七、广告媒介针对校外群体，主要做电视以及网络漂浮广告宣传；在校园里进行校园广播宣传，同时校外和校内辅助必要的宣传单页和海报的宣传。八、广告预算序号形式投放频次费用（元）1网页漂浮广告半年200002电视广告半年200003单页一年20004校园广播一年10005海报一年2000合计45000九、广告实施策略1.USP策略：简单的说就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。波普袜的一个卖点是时尚、活力，并且可以把它作为一种特殊的礼物送与亲朋好友。2.品牌策略：时尚、健康、优质是波普袜的品牌形象。通过时尚来彰显年轻人追求个性、潮流的心理需求；而健康、优质的特点是在探寻现代人倡导健康、优质的生活质量下孕育而出的，同时能满足当下人们追求卓越品质的生活理念。通过这种品牌形象制定我们的广告宣传主题。十、广告效果评估1.视频广告投放重点时间由于波普礼品袜是以棉质为主，春冬两季将成为波普袜的销售最佳时间段，根据这一季节性特点，我们进行了详细的广告投放最佳时间分析。我们主要把广告投放力度放在10、11、12月份以及第二年的1月、2月份，这一阶段是棉袜市场销售的全面爆发时期，必须加强有利的广告宣传。2.广告投放最佳时间段江阴电视台：