美林湖整体推广方案王志纲工作室2218424373.ppt

美林湖是一个战略性项目 美林湖拥有8000亩的天然湖面 1万亩的用地规模 坐落在大广州最生态最具成长性的花都板块 美林湖是提升区域板块价值 营造国际生活方式的示范性项目 美林湖是实现美林基业企业转型的重要载体 奠定休闲地产领头羊地位 对项目开发目标 目标 利润 能够迅速打响市场 成功实现销售 获取利润 做到一鸣惊人 目标 品牌 借此契机迅速树立企业品牌形象 为下一步的扩张打好基础 目录 一 推广前提二 推广主题三 话题设计四 公关活动五 总体部署六 工作模式 一 推广前提 1 城市格局 从中国城市群中发现机遇2 板块价值 从大广州变迁看北优板块3 市场竞争 从房地产发展看模式创新4 资源品牌 透视项目品质和企业能力 推广主题与策略 资源品牌 市场竞争 板块价值 城市格局 1 城市格局 从中国城市群中发现机遇 1 世界城市大变局 世界城市经历了从城市带 城市圈到城市群的发展演变过程 在这个过程中城市功能也随之变化 人们的生活方式由此也随之在变化 如下图 蜗居时代 郊区化时代 区域一体化时代 城市群浪潮席卷全球 世界城市群的浪潮正在席卷各个国家 现已形成美国东北部大西洋沿岸城市群 五大湖城市群 日本太平洋沿岸城市群等五大城市群 中国也已形成长三角以及珠三角 环渤海三大城市群 珠三角 下一个世界级城市群 经济全球化与区域经济一体化的时代 世界的竞争将以城市群为单位展开 中国经济的发展需要 世界级城市群 的支撑 改革开放之后逐步形成的珠三角城市群已成为我国三大城市群之一 并呈现出较强的整体实力和发展势头 珠三角 世界级城市群 格局也正在悄悄形成 区域一体化的特点也开始呈现 2 珠三角发展新走势 珠三角经济也正由诸侯经济 行政经济 向区域经济转变 区域经济的特点就是区域经济市场化和一体化 区域经济市场将会自动配置城市资源 在区域经济一体化的影响下 房地产高端居住市场也在发生变化 小时 小时生活圈正在形成 人们由原来的 蜗居 开始转变成 分散化 居住 区域一体化也浮出水面 珠三角随着城市经济和区域格局的变化 城市功能重新洗牌 珠三角的城市客厅 城市工厂 城市休闲区逐渐形成 广州作为走向一个世界级的城市 北优区域是整个珠三角生态最佳的一个区域 这里在未来最有可能成为展现城市形象 打造人居环境的国际生活中心 这是城市发展的需要 也是人们生活提升的需求 珠三角城市的高端居住趋向郊区化发达国家城市中选择在郊区居住的多为富人群体和中产阶层 随着城市生活的不断发展演变 他们对居住地的需求愈来愈个性化 而城市近郊富人区的出现成为一个城市走向发达 成熟 真正国际化的标志之一 交通已经不再是人们居住的瓶颈 人们的居住和工作开始分离 大量富人开始从城市中心向城市周边迁移 城市开始出现大量高端居住区 3 俯瞰美国城市群 目前美国已经出现两大世界级城市群 分别是东北部大西洋沿岸城市群和五大湖城市群 随着美国社会经济的发展 西海岸的加州城市群开始浮出水面 如下图 美国三大城市群现状 美国加州城市群是以旧金山和洛杉矶两大世界级城市为依托 在高新技产业 影视文化产业 航空产业以及金融业等产业的支撑 逐渐吸引了全球社会精英的驻足 从而催生了长滩 圣芭芭拉和比弗利山三大全球顶级的生活区域 南加州 富人休闲天堂 的美誉也从此闻名世界 三大世界顶级生活区 4 广州冲刺世界级城市 广州 珠三角的政治 文化 经济中心 广州GDP约为整个珠三角的三分之一 现在广州的人均GDP已突破一万美元 也是全国第一个人居GDP突破一万美元的城市 2010年 2020年 总规 指出 广州城市性质定位为 国际城市 中国南方经济中心 文化中心 对外交往中心 生态城市 国际社区 世界城市新名片 国际化社区现已成为衡量一个城市乃至一个国家房地产发展的阶段和水平的标志之一 纽约长岛 洛杉矶比佛利山 西雅图华盛顿湖 东京湾 悉尼玫瑰湾 香港浅水湾等国际级豪宅区都有着生态与人文环境完美的结合而吸引着各方名流的目光 也成为世界最有投资价值的区域和最令人向往的高尚社区 同样 广州也需要一个具有国际化生活方式的平台来作为世界级城市的重要支撑 美林湖项目以国际生活为目标 可承接世界级城市的未来发展走势 小结 从城市带 城市圈 城市群的演变规律可看出 1 世界大城市群正在形成 从而产生世界级城市 作为世界级城市必须要自己的国际生活中心 2 中国的城市群正向国际化发展 人们的居住由蜗居正向郊区化转变 项目在这样的大潮下 以打造国际化生活方式为目标 势必会引起中国居住的一场新革命 2 板块价值 从大广州变迁看北优板块 1 大广州三次变迁 广州城市发展经历了黄埔时代的广州和海港时代的广州 目前正往空港时代的广州迈进 黄埔时代的广州 广州的广州 海港时代的广州 珠三角广州 空港时代的广州 的广州 大广州变迁示意图 黄埔时代 海港时代 空港时代 第1次 第2次 第3次 第一阶段 黄埔时代 广州的广州贯穿80年代的广州是一个逐渐东扩的广州 1984年明确指出旧城区 天河区 黄埔区 三大组团 确立了广州市沿珠江向东发展的带状组团模式 这是广州地域空间发展的第一次革命 建立了东部 根据地 这一举措的实施掀起了东部发展的狂潮 形成了了经济技术开发区 广州高新技术开发区以及广州保税区等 第二阶段 海港时代 珠三角的广州广州采用 北优南拓 东进西联 发展战略 沿珠江口重点 向南 发展 巩固了广州在珠三角区域的角色 疏解了城市空间 是广州地域空间发展的第二次革命 建立了以番禺 南沙为代表的 南部根据地 南拓的跨越式发展相当于中国的第二个 浦东 实现了广州迈向 海港城市 的时代 并巩固了珠三角中心城市的地位 使得周边城市服务中心和产业向广州靠拢 此时广州属于珠三角的广州 第三阶段 空港时代 世界的广州未来的广州将是一个什么样的广州 从国际大城市发展趋势看 无论是国外的伦敦 纽约还是国内的北京 上海都在往一个方向发展 世界城市 广州做为沿海发达城市更是不能例外 走向世界 打造 世界城市 是其发展的必然 尽管南拓是广州城市格局的一次 破茧 也是面向海洋 迎接世界经济的一次 城市突围 但此时的广州只雄踞珠三角区域内 要成为世界城市仍需要一个巨大平台 空港时代的北优 如果 黄埔时代的 东扩 满足了广州成长的需要 但那是一种蔓延式扩张 海港时代的 南拓 舒展了广州的 筋骨 但那是为了称霸珠三角的短暂行为 那么 空港时代的北优 是基于广州空间南拓下的 优化与提升 的品质战略转移 是推动广州走向世界的支撑引擎 2 广州一心两城格局 根据广州的城市发展阶段 目前广州逐渐形成一心两城的城市格局 一心 广州主城区两城 以番禺 南沙为核心的海港城 以花都机场的空港城 一心 主城区 空港城 海港城 聚焦空港城 空港城未来是广州与世界携手的第一站 空港城未来是广州产业经济升级的引擎 空港城未来是广州国际化生活的首选地 空港城未来是广州国际商务交流的载体 北优板块与空港城相互依附 相互支撑 欲了解北优板块 必从空港城的未来着手 寻找可与项目承接的机遇点 从地位优势看北优 北优板块 国际航空港 中国南大门新白云机场为全国三大航空枢纽之一 属于国际性航空枢纽地 根据 广州白云国际机场总体规划 白云机场将初步建设成为亚太地区综合性中枢机场 并辐射欧美等其他国家 世界性的交通枢纽优势和区位优势决定了这里也是中国进入珠三角的第一站 门户优势决定了这里是中国的南大门 是广州向世人展示独特风采的重要舞台 从生态优势看北优 北优板块 珠三角的后花园北优板块是广州向北出城的生态第一站 一个小时改天换地 北优板块也是整个珠三角的绿色大屏障 也是珠三角由平原向山地的过渡地段 北优板块 坐北朝南 交通四通八达 高速路 城际路将北优板块与整个珠三角城市群连成一个整体 因此 北优板块不仅是广州的北优板块 更是珠三角的北优板块 北优板块具有背靠大广州 牵手珠三角的战略优势 花都北部山脉广州绿色屏障 从产业优势看北优 北优板块 新兴产业之城城市空间发展趋向与城市经济波动是相辅相成的 广州在经历了东部 南部扩张后 随着机场功能的逐渐完善 未来广州将进入以高新技术 现代制造业为主的北部空港城时代 空港城是区域产业结构升级的核心 产业结构多以高新技术产业 现代制造业 现代服务业等水平较高的产业结构为主 3 房地产的发展 北优板块是不普通意义上的房地产板块 碧桂园开创了中国的复合地产概念 华南板块开辟了中国的大盘时代 现在以美林湖为代表的北优板块将会开创大广州新居住时代 新居住时代将成为整个中国房地产界新的热点话题和新闻 1 空间板块 板块分析 1 南部板块 别墅市场 供应短缺代表区域 华南板块 南沙板块板块特点 目前广州南部板块是以华南板块最代表的区域 最先发展起来的 目前番禺纯别墅项目已很少 只有少量别墅尾盘在销售 南沙区域还有一些项目在启动 像南沙滨海花园等项目 整体来说南部板块别墅市场特别是番禺区域将退出市场 2 东西板块 不温不火 趋于平稳东部代表区域 增城西部代表区域 南海东西板块特点 东部板块和西部板块目前还是以存量项目为主 东部板块从西往东串起汇景新城 翡翠绿洲 凤凰城等几大主要别墅项目 西部的主要有祈福南湾半岛 南海桃源等项目 个别项目也快销售完毕 整体来说 这两大板块趋于平稳 不瘟不火 新开的高端项目还是以中小型项目为主 3 北优板块 高端休闲居住新平台代表区域 花都 从化板块特点 北优板块联串金碧御水山庄 南航碧花园 五溪御龙湾到假日半岛碧桂园 再加上雅宝新城以及从化逸泉山庄 东方夏湾拿等形成了北部别墅板块 北优板块是目前推货量最大的区域 也是未来发展潜力最大的区域 2 竞争性分析 山前大道 广清高速 美林湖 碧桂园假日半岛 南航碧花园 五溪御龙湾 金碧御水山庄 京珠高速 九龙湖高尔夫 东方夏湾拿 新机场物流产业 狮岭皮具产业 花都汽车产业 珠宝生态农业 产业支撑 竞争格局 花都 天湖峰景 竞争性项目示意 1 从大盘竞争走向新城竞争 2 从居住配套走向休闲配套 3 从区域市场走向跨区域性市场 小结 1 北优板块是广州仅剩的集区位 生态 资源于一体的区域 这是未来的热点板块 富人聚集区 2 美林湖的规模化的体量在广州别墅市场中也是绝版的 项目升值潜力巨大 在推广方面 我们的策略站在开创广州房地产新模式的角度 让项目独树一帜 4 资源品牌 透视项目品质和企业能力 认识企业 完成原始的积累 美林8年的开发投资积累 完成项目公司的原始积累过程 企业品牌形象好 企业实力 信誉得到政府和社会的肯定和认同 专业资源丰富 注重房地产开发中相关规划 建筑 环境 设计专业资源的积累 学习型团队 长于学习 努力超越的团队精神 企业战略目标 美林基业不仅是在做项目 更是在做一项事业 开创休闲地产新模式打造国际化生活典范树立全国性企业品牌 企业分析 美林基业发展经历三个阶段 一是为最初项目为代表的都市休闲新空间 二是以美林湖为代表的引领城际休闲新潮流 三是以丽江项目为代表的世界级休闲新生活 美林湖是什么 城际级的国际休闲生活城区国际化与休闲化时代的产物承载世界城市的国际化生活梦想开启大广州的新居住时代 八大要素 1 大都市圈的周围经济 消费人群的支持 2 新型产业积聚区现代服务业 高新技术产业 突现经济活力 3 名流富豪的聚居拥有财富并享有显赫的社会地位 具备全球化的视野和国际化的观念的群体形成的生活圈 4 顶级的经典建筑独具风格的建筑是 国际生活 的标志符号 5 绝版的生态环境历史形成的自然山水是打造国际化生活的必要条件 6 休闲的生活配套满足富人群体 珍品化 生活需求 7 复合便捷的交通交通的便利程度是影响生活质量的重要因素 8 尊贵的人文氛围只有具备国际化的观念 风尚和水准 才能形成更好的国际化生活氛围 二 推广主题 世界城市 国际生活 开创大广州新居住时代 主题内涵 时代背景 世界级城市呼唤国际生活中心发展理念 打造与世界同步的国际化社区生活方式 营造一种休闲的生活氛围国际配套 功能完善的国际化配套 三 话题设计 1 话题分类通过连续不断的不同角度话题 对目标市场进行全面渗透 为后期的开盘奠定扎实基础 根据项目特色和主题定位可从六个方面进行话题设计 制造新闻舆论 产生社会热点 具体分类如下 城市发展类区域板块类生活方式类地产业界类产品特色类企业品牌类 2 六大话题 3 话题内涵 四 公关活动 1 活动分类公关活动是塑造项目形象 树立企业品牌的重头戏 大致可分为以下五类活动 第一类 炒作城市区域板块类第二类 奠定美林国际品质类第三类 体现国际休闲生活类第四类 树立企业品牌形象类第五类 项目自身开发节点类 2 活动设计 3 活动要点 活动在设计时要本着有传播效果 可执行性为原则 每个活动可整合各个配合机构的资源 分头推进各个活动 在确定活动负责结构以后 要制定更为详细的活动操作细则 个别活动可由专业活动公司操作 五 总体部署 1 推广脉络2 重要节点3 阶段划分4 营销手段5 工作要求 1 推广脉络 2 重要节点 内部节点 4月份温情蓄客5月1日盛大开盘和样板区开放7月份美林8周年庆典 3 阶段划分 关键节点 4 营销手段 广告以品质塑造 生活方式引导为主 活动以聚集人气 制造话题为主 舆论以形象和地位奠定为主 营销以客户积累 渠道纵深 直接促销为主 1 舆论造势 舆论造势主要通过话题为核心 达到话题不断 好戏连台的效果 话题重点分两类 舆论话题类 主要包括城市板块 生活方式 企业品牌类等 活动话题类 主要依托各个活动制造话题 从而达到活动的二次传播效果 合作媒体 以南方都市报为核心媒体 广州日报等其它相关媒体配合 舆论话题传播三阶段 第一阶段 城市和板块类话题 5月份之前第二阶段 生活和产品类话题 5月份期间第三阶段 企业和品牌类话题 6月份以后 舆论话题类安排 活动二次传播话题计划 2 广告推广计划 广告推广计划由广告公司制定 主要手段有 媒体硬广电视广告户外广告杂志广告网络广告等等 主导媒体选择建议 报纸 以南方都市和广州日报为主 羊城晚报等报纸为辅电视 本港 凤凰卫视 翡翠台 广东台等台进行插播 电台 交通台户外广告 广告牌 车身广告 主要广州市区 华都区 项目周边以及广深高速公路等三类区域设置户外广告 杂志 航空杂志 生活家等网站 搜房网链接 美林湖网等 3 活动时间安排 5 工作要求 众人拾柴火焰高 每个配合公司主要明确自己的工作要求 相互配合 才能取得项目成功 美林湖的配合单位主要工作要求如下 1 主打媒体 要结合总体策划部署和主题内涵 制定自身的具体媒体实施方案 确定软文的详细排期和版面 尽快与美林及工作室进行沟通 整合自身资源 明确可操作的活动 制定每个活动的详细操作流程 做好与广告公司的硬广的协调沟通工作 制定详细的硬广发布计划 2 广告公司做好美林湖广告推广方案 报告形式 包括硬广推广阶段 媒体策略 媒体分配 版面确定 硬广创意等内容 先方案 后实施 做好完善销售现场氛围的包装设计工作 根据大方向提前做好4月下旬到5月份的报纸系列硬广 协调好与媒体之间的关系 做好各种活动的消息发布和预告工作 3 代理公司做好美林湖销售策划方案 报告形式 主要内容包括目标客户市场定位 产品推出策略 销售控制策略 促销活动策略 销售价格建议等 做好每周销售信息反馈 让相关配合公司随时了解销售的现状及存在问题 以便能够及时调整推广策略 六 工作模式 1 明确角色及分工2 工作营指导战役3 抓高层推进工作4 调动各方积极性5 各渠道各司其职6 一切为了销售转 1 明确角色及分工 美林湖项目推广要整合全部有效资源才能成功 明确各合作方的角色及分工是打好战役的关键所在 在作战中由于合作单位太多 容易导致角色不分 缺位 越位太多 致使工作混乱 各方积极主动性不高 优势发挥不出来 如何避免这些问题呢 工作建议 统一协调 明确分工 各自把关