（工商管理专业论文）道康宁公司双品牌营销战略的制定与实施.pdf

道康宁公司双品牌营销战略的制定与实施 专业名称：工商管理硕士 申请人姓名：盛江宏 导师姓名及职称：顾乃康教授 摘要 本文以道康宁公司双品牌战略的制定与实施为例，结合了营销与品牌战略相 关理论知识，对道康宁公司在不利经济形势下制定与实施的双品牌策略做了系统 探讨。研究内容如下：首先，系统回顾了营销及品牌策略相关的理论知识。第二， 介绍了道康宁公司的背景以及在中国的发展历程。第三，对道康宁公司面临的内 外部环境做了详细的剖析。第四，探讨了道康宁公司为了适用新的形势而制定了 双品牌战略。第五，跟踪了道康宁公司双品牌战略的实施情况。最后对整个案例 进行了总结，以期望道康宁公司的成功经验能够为其他企业提供有益的借鉴。 通过对本案例的研究，我们发现了企业无论是处于何种恶劣的环境下，只要 能充分了解产业发展的本质，并制定出相应的战略，通过严格执行来贯彻战略的 实施，就能使企业立于不败之地。本文中的案例就是描述了企业在面对恶劣环境 的挑战时，通过对战略的调整，实施双品牌战略来化解困境，实践也证明了这一 战略是成功的，作者希望中国企业能从跨国企业的运作中学到经验束提高自己的 竞争力。 关键词：营销策略，品牌，制定与实施 d o w c o r n i n gt w o b r a n ds t r a t e g ys e ta n di m p l e m e n t s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o r g un a i k a n g m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：s h e n gj i a n g h o n g a b s t r a ct t h i sp a s s a g et h r o u g hm a r k e t i n gs t r a t e g yt h e o r y s y s t e m a t i c a l l ys t u d i e dh o w d o w c o m i n gs e ta n di m p l e m e n tt w ob r a n dm a r k e ts t r a t e g yu n d e rn e ws i t u a t i o n t h e m a i nc o n t e n t sw h i c his t u d i e da r et h ef o l l o w i n gt h i n g s f i r s t ：s y s t e m a t i c a l l yr e v i e w e d m a r k e ts t r a t e g yr e l a t e dt h e o r i e s s e c o n d ：i n t r o d u c e dt h eb a c k g r o u n do fd o w c o m i n g a n di t sd e v e l o p m e n th i s t o r yi nc h i n a t h i r d ：a n a l y s i st h ee n v i r o n m e n tw h i c h d o w c o m i n g a l ef a c i n gi nd e t a i l s f o u r t h ：d i s c u s s e dt h et w ob r a n dm a r k e ts t r a t e g y w h i c hd o c o m i n gm a d e f i f t h ：f o l l o wu pt h er e s u l ta f t e rd o w c o m i n gi m p l e m e n ti t s n e wm a r k e ts t r a t e g y f i n a l l y ，m a k eac o n c l u s i o nt h r o u g ht h ew h o l ec a s e ，h o p em y r e s e a r c hr e s u l tc a nb e n e f i to u rc h i n e s ee n t e r p r i s e t h r o u g ht h er e s e a r c ho nt h i sc a s e ， w ed i s c o v e r e di fe n t e r p r i s ec a nt r yt ou n d e r s t a n dt h et h i n g se s s e n c e a n dm a k et h e r i g h ts t r a t e g y , i m p l e m e n ts t r i c t l y ，t h e nt h ec o m p a n yc a nm a k eg r e a ts u c c e s se v e n u n d e re c o n o m i cc r i s i ss i t u a t i o n t h i sc a s ed e s c r i b et h ew h o l es t o r yt h a td o w c o m i n g f a c i n gt h ec h a l l e n g e s ，t h e na d j u s t e dt h e i rs t r a t e g yt oa d a p tt h ee n v i r o n m e n t t h e o u t c o m eh a sp r o v e dt h et w ob r a n dm a r k e ts t r a t e g ya r es u c c e s s f u l ，w eh o p et h ew h o l e p r o c e s st h a tt h em u l t i n a t i o n a le n t e r p r i s ed e a lw i t ht h ec r i s i sc a nb e n e f i ta n di m p r o v e o u rc o m p e t i t i o n k e yw o r d ：m a r k e t i n gs t r a t e g yb r a n d s e ta n di m p l e m e n t 图目录 图1 - 1 本文的研究框架3 图2 - 1 波特五力模型示意图1 1 图2 - 2 战略思维的s w o t 分析1 3 图3 - 1 道康宁公司全球机构分布1 5 图3 - 2 道康宁公司2 0 0 8 年业务组成1 7 图3 - 3 道康宁公司组织机构图1 8 图3 - 4 道康宁公司战略使命示意图1 9 图3 - 5 道康宁公司的产品策略图1 9 图4 12 0 0 8 年世界主要有机硅单体生产商市场分额2 2 图4 2s w o t 分析示意图2 8 图4 - 3 道康宁公司的市场营销图3 1 图5 1 道康宁公司2 0 0 5 年1 1 月至2 0 0 9 年销售额3 6 图5 2 道康宁业务重新定位3 7 图5 - 3 道康宁品牌l o g o 3 9 图5 - 4x i a m e t e r 品牌l o g o 3 9 图6 1 道康宁公司变革前组织架构4 4 图6 2 道康宁公司变革后组织架构4 5 图6 3 营销渠道重整之后架构4 7 图6 4 道康宁公司销售额2 0 0 5 年1 1 月- 2 0 1 0 年5 月5 0 表目录 表3 1 道康宁公司一些关健数据1 6 表4 12 0 0 8 年世界主要有机硅单体生产商及能力2 1 表5 1 道康宁品牌与x i a m e t e r 品牌内容对比4 1 v 1 1 研究的意义 第1 章绪论 由金融海啸引发的经济危机，正深刻地影响着每个企业，在过去一段时间， 我们在互联网上、电视上、报纸上每天都能看到跟经济危机有关的话题，企业倒 闭、破产保护、公司裁员、失业等之前我们很少见的词汇在充斥着我们的眼球， 让那些仍然在工作的人忧心忡忡，不知那天会裁到自己? 已经失业的人更是有些 失望，不知何时才能找到另外一份工作? 企业是大部分民众的安生立命之处，如 果企业陷入危机，那么社会将不可避免的同样陷入危机。所以说经济危机让我们 的企业思索一个迫切的问题，企业该如何渡过这场难关? 企业该如何在危机中存 活下来? 其实，在历史的发展过程中，尤其是西方社会，一直经历过大大小小的 经济危机，每次都给社会和企业带来深远的影响，但同样也积累了不少应对危机 的经验。对目前的中国来说，更有必要去研究和探讨危机的应对方法，所谓以史 为鉴，可以知得失，最好和最快的办法，我认为应该是案例法。通过分析一些真 实的案例，从而发现别人解决问题的思路，再根据自己的实际情况来解决自己的 问题。 在经济困难时期，找出合适的办法来渡过难关，是每一个企业所面临的迫切 问题，各个企业因其所处的行业不同，本身的发展历史和面临的问题不一样，很 难会有一种办法解决所有企业的问题，尤其是对中国企业而言，改革开放3 0 年 以来，中国企业一直在高速发展，但还没有经历过真正意义上的经济危机，一旦 碰上百年一遇的经济危机，中国企业更是迫切需要经验来做指引，道康宁公司作 为一家全球化的美国企业，在2 0 0 1 年时因产品问题经历过一次巨大的信任危机， 在寻求破产保护之后，痛定思痛，通过战略调整，业务重组而让公司起死回生， 并在硅胶行业内重新回到领先的位置上，目前道康宁在硅胶行业中是名符其实的 领先者，其市场份额占全球超过3 0 ，但是过去发生的全球经济危机也使道康宁 遭到重创，不过，经验丰富的道康宁管理层，再次对公司的战略做出调整，根据 市场环境的变化对业务重组，制定和实施双品牌战略，在2 0 0 8 年底完成这一转 型之后，目前市场表现要远远地优于竞争对手，在资源不变的情况下，新的营 战略对产品和服务的创新投入也要远大于之f ； ，无疑，一旦经济复苏，其发展的 潜力也将超越竞争对手。该案例将对部分企业的改革提供一个有益的参考方向， 或许能在某种程度中帮助企业摆脱难关。 1 2 研究目标 本文所选择的研究目标是双品牌营销战略的制定与执行，并以美国道康宁公 司为例，美国道康宁公司作为一家跨国企业，在过去的几年中，充分分析了自己 所处的外部环境，内部资源，并且预测未来可能的变化，在这些信息的基础之上， 决定制定和实施双品牌营销战略，并取得了成功。本论文对其过程中的分析方法 和实施手段做充分的研究，主要研究目标在以下四个方面： 1 、如何分析公司的外部环境，内部资源，为战略转型提供依据； 2 、如何制定双品牌战略； 3 、如何实施多品牌战略； 4 、总结经验，为其他企业制定和实施双品牌战略提供参考。 1 3 研究的框架 本文的研究框架是：第一，回顾营销理论，品牌理论相关的基本概念和理论； 第二，较为系统地介绍了道康宁公司的背景以及其在中国的发展过程；第三，详 细分析了道康宁公司面临的竞争环境以及公司的优劣势。第四，制定双品牌营销 战略。第五，实施双品牌营销战略，最后总结整个案例过程并得出结论，以求为 其他企业在这方面提供有益经验。 2 以下是本文的研究框架； 案例企业简介 上 公司内外部环境的分析 上 双品牌战略的制定 土 双品牌战略的实施 1 4 研究方法 图1 1 本文的研究框架 本文采用理论研究和案例研究相结合的研究方法。主要研究方法有： ( 1 ) 文献研究法：主要采用文献收集和阅读的方法，通过查阅资料，了解 有关企业在实施营销战略转型的现状、具体实施方法、存在的问题。 ( 2 ) 访谈调研法：通过对道康宁公司及项目实施的具体人员进行访谈调研， 了解该项目实际过程中如何实施与管理。 ( 3 ) 定性分析法：通过逻辑推理、归纳等定性的分析方法，分析研究在双 品牌制定和实施过程中的重点工作。 ( 4 ) 案例研究法：通过认真阅读案例背景资料，对案例企业在双品牌战略 的制定与实施中的各个环节做仔细研究，得出应把握的关键点等结论。 1 5 研究内容 本论文主要分五个部分对道康宁公司双品牌战略的制定与实施进行较为系 统的研究，具体内容如下： 第l 章介绍研究意义、目标、框架和方法。 第2 章是对营销战略的相关理论作详细介绍，为下文研究打下坚实的基础。 第3 章介绍系统介绍案例企业的背景以及其在中国的发展历程，主要是想说 明该公司在行业中的地位以及其目前发展，为接下来要说明为什么案例企业需要 作战略转型以及在什么样的情况下制定和实施双品牌战略做铺垫。 第4 章具体分析案例企业是如何来做战略转型以及如何制定双品牌战略，分 析其过程中的每一个环节以及需要注意的事项。 第5 章是详细介绍案例企业是如何实施双品牌战略以及其在实施过程中碰 到的问题以及解决的办法。 第6 章进行总结。对本文的案例研究进行总结，以及在实施之后的效果和经 验教训，并尽可能地为其他企业提供有益的参考。 4 第2 章理论回顾 营销作为一个庞大的体系，与其相关的理论众多，本文根据接下来的案例分 析需要，在这里主要介绍营销理论的发展，品牌理论的发展以及五力模型和 s w o t 分析。营销理论的发展过程告诉我们，随着社会环境的变化，企业会采用 不同的营销方式来因应环境变化的需要。品牌理论发展过程也告诉我们同样的道 理，在社会发展进货过程中，企业需要采用不用的品牌策略来因应环境变化的需 要。分析工具着重在于对企业的外部环境和内部资源做分析，以提供充分的数据 给决策者做参考。 2 1 营销理论的发展过程 营销理论是随着社会经济的发展而在不断的发展之中，由最初的以企业为中 心的p 字( 英文单词的第一个字母，后面c 字与r 字同) 营销理论，发展到以 顾客为中心的c 字营销理以及现在比较流行的以社会为中心的r 理论。这些理 论都是为当时营销需求服务的。在大规模生产时期，p 字营销理论能够为企业营 销提供很好的指导作用，即企业以产品为中心，努力生产出标准化的价廉物美产 品来满足客户需求。当产品相对丰富，顾客的多样化需求便表现出来，为了适应 此市场需求的变化，此时c 字营销理论应运而生，企业重点围绕着客户的个性 化需求求来生产产品和提供服务。但是顾客需求不能无限制地去满足，否则会和 整个自然环境产生相当大的冲突，所以在一定的时期之后，尤其是进入二十一世 纪以来，消费者对自然资源及环境越来越关注，所以r 营销理论逐渐大行其道， 其核心理念主要是保证在满足人的需要同时应该与自然有一个和谐的关系。由于 不同国家地区，不同产业均处理不同的阶段，所以这些营销理论在现实社会中并 不是互相排拆的，而是彼此依存，相互补充的。下面对这几个理论做简单的介绍： p 字是英文字母的第一个单词，如p l a c e , p e o p l e , p r o d u c t ，p r i c e 等。c 与r 也是一样。 5 2 1 1以企业为中心的4 p 营销理论 最初的市场是以产品为中心，所以在市场营销学的上，“p ”字规则最早出现。 随着营销理论的不断发展最后提炼成4 p 营销理论并形成极大影响。1 9 6 4 年， 尼尔博登( n e i lh b o r d e n ) 出版了其营销组合的概念，2 其指出市场需求或多 或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定 的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最 大利润。营销要素有很多，麦卡锡( m c c a r t h y ) 在其基础营销一书中将这些 众多的营销要素概括为四大类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p d c c ) 、渠道( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p 营销组合，从此便开始了营销学领域的p ”字规则。3 4 p 营销理论应用起来非常方便，而被大多数企业接受并应用在市场营销中。进入 2 0 世纪7 0 年代，由于服务业的兴起，传统的营销组合着重在产品营销上，不 能很好地适应顾客对服务的要求，于是有的学者又增加了第五个p ”，即 “人”( p e o p l e ) ；随着市场的发展，包装在消费品营销中发挥越来越重要的意义， “包装”( p a c k a g i n g ) 便成为第六个p ”；1 9 8 5 年，科特勒在强调“大市场营销”概念 时，又提出了公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) 和权力( p o l i t i c a lp o w e r ) 这两个“p ”；此后， 当营销战略规划变得异常重要的时候，科特勒又提出了战略规划中的4 p 过程， 即诊断( p r o b i n g ) 、市场划分( p a r t i - - t i o n i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) 、择优化( p r i o r i t i z i n g ) 等等，这样，市场营销组合至今已经由最初的4 p 理论演变成了1 2 p 组合理论。4 2 1 2 以顾客为中心的4 c 营销理论 4 p 营销组合理论是站在企业的角度来看营销，在产品缺乏的年代，是很受 企业欢迎，但到2 0 世纪9 0 年代，大部分产品已进入了供过于求的时候，此时消 费者个性化需求日益突出，4 p 营销组合理论逐渐面临新的营销理论的挑战。从 本质上讲，4 p 营销组合理论思考的出发点是企业中心论，视顾客为被动的对象， 只是按自己的产品强加于顾客，在竞争越来越激烈的环境中，显然需要新的营销 理论来指导营销。在此背景下，1 9 9 0 年，美国学者劳特朋( l a u t e b o m ) 教授提出了 2 n e i lh b o r d e n ，t h ec o n c e p to f m a r k e t i n gm i x ，m c g r a w - h i l li n t e r n a t i o n a le d i t i o n ，2 0 0 3 ，p 2 5 7 9 3 杰克尼尔森营销组合策略2 - 4 p 4 r 4 c 详解，北京中信出版社，2 0 0 2 ，p 4 0 1 1 5 4 罗锐韧主编哈佛管理伞集北京企业管理出版社2 0 0 1 p 8 3 0 6 与4 p 营销组合理论相对应的4 c 营销组合理论顾客的需求( c o n s u m - - e r ) 、成 本( c o s o 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 。4 c 营销组合理论的核心是 顾客战略，是按顾客的需求来设计产品和规划营销策略，一切以顾客为中心，4 c 营销一经提出，受到越来越多企业的欢迎。随着社会的发展，尤其是在成熟市 场，大部分的企业已经抛弃了以产品为中心的营销思想，而改为以顾客需求为中 心的营销思想，简单地可以概括为过去的以产定销改为现在的以销定产模式。当 然，以销定产的模式对企业的要求非常高，需要企业有快速的反应机制与严格的 成本控制能力，否则很难真正做到以销定产。 2 1 3以社会为中心的4 r 营销理论 顾客战略为核心的4 c 营销组合理论，极大地满足了顾客的需求，表现出高 度的个性化原则。但随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会资 源相冲突时，顾客战略也是万能的。例如在倡导节约型社会的背景下，部分顾客 的奢侈需求是否需要被无限制被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德 范畴问题。有鉴于此，美国的唐e ，舒尔茨( d o nes c h u l t z ) 于2 0 0 1 年又提出 了4 r 新说一即从消费者的需要与欲望( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s ) 出发， 考虑消费者愿意支付的成本( c o s t ) ，消费者交易的便利性( c o n v e n i e n c e ) ， 并通过消费者沟通( c o m m u n i c a t i o n s ) 把顾客和企业的利益整合在一起，即 所谓的整合营销。5 在关系、节省、关联和报酬这种4 r 组合中，每个r 均有两种 相关的核心能力。4 r 营销组合理论认为：在经济发展到一定阶段之后，一些企 业陷入了结构性的问题，他们只注重短期的销售额而不是长期的品牌权益，忽视 了人和自然的关系。尤其是在能源短缺时代，企业需要考虑的不只是短期的企业 利润，而是要从长远来考虑自己的品牌和社会的可持续发展。 营销理论的发展过程说明营销是一个动态的过程，是随着社会环境的变化而 在不断地更新之中，在新的形势之下，会有新的营销理论来服务于这一变化的需 求。这是每一个企业都是需要去考虑的问题。 5 唐舒尔茨整合营销传播北京机械工业出版社，2 0 0 5 ，p 2 7 - 4 0 7 2 2 品牌理论的发展过程 品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可 展示的标记。在产品求大于供的年代，是不需要品牌的，因为不管生产多少的产 品，都可以销售出去，顾客没有个性化需求并且选择性比较少。只有当产品供大 于求时，品牌这一理念才应运而生，所以说品牌是产品供大于求时的产物，当产 品供大于求时，消费者面i 临的选择就很多，如何让消费者在众多的产品中选择到 自己的产品，此时公司就需要让自己的产品与服务与其他产品与服务有区别，让 消费者一眼就能认出自己的产品并具有一定的忠诚度。品牌逐渐变得如此重要， 以至于在1 9 3 1 年美国宝洁公司( p & g ) 的麦克尔罗伊开创性地为产品设立品牌 经理制，并取得了巨大的成功，这一制度加速了品牌理念的推广，实业界操作需 要激发了学者对品牌理论的研究。纵观品牌理论的发展过程，我们可以将其分为 几个阶段： 2 2 1 品牌的符号因素 美国市场营销协会( a m a ) 定义委员会( 1 9 6 0 ) 认为，品牌是用以识别一个或一 群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的 是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和 服务区别开来。6 品牌的实质是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的 名称、标识和其他可展示的标记。顾客在选择不同品牌是，首先是在符号上做区 分，而不是在体验产品之后再去选择。美国管理协会认为，品牌是经营者或经营 者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、 象征、设计，亦或是上述方式的结合( p e t e rd b e n n e h ，1 9 9 8 ) ；p h i l i pk o t l e r ( 1 9 9 7 ) 认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述总和，其目的是要使自 己的产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提 供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证。7 企业通过符号或形象 向消费者多方位来宣传自己的产品，消费者在未接触产品之前已经了解产品的性 能特点，从而对产品产生期待并激发出购买欲望，并从情感上建立与产品的联系， 6 郭国庆等主编市场营销手册北京企业管理出版社1 9 9 5 p 1 0 7 朱旭琴，向鑫品牌理论研究综述广州广州工业人学2 0 0 6 8 所以说品牌是有强烈的情感因素的。 2 2 2 品牌的情感因素 由b u r l e i g hb g a r d n e r 和s i d n e yj 1 e v y ( 1 9 5 5 ) 发表的第一篇有关品牌的论 文是具有创新性的，他们阐明了下列原理：品牌的发展是因为品牌具有一组能 满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性( d i f f e r e n t i a t i o n ) 和功 能主义( f u n c t i o n a l i s m ) ，它应该注重开发一种个性价值( p e r s o n a l i t y ) 。8 因此，品牌 的任务是通过塑造个性来接连产品与消费都之间的情感从而来获得消费者的长 期认可。品牌不仅由于其功能性价值而被认识，而且由于其心理和社会的价值而 被订可。品牌关注的往往不是短期的财务收益，而是注重长期的价值回报。在建 立品牌的过程中应运用人类学与心理学的理论成果，主要是通过各种广告方式来 建立消费者与企业之间的情感关联。消费者在作出购决定时，往往不完全是被产 品的功能打动，更多的会是被产品所附于的情感所决定。当企业对自己的品牌注 入情感因素之后，还需要将这种价值观传递与消费者，并期望得到消费者的认可 和反馈。 2 2 3 品牌的关系因素 品牌是消费者与产品的关系，消费者如何感受一个产品，在生活中对产品及 服务的感受而后产生的信任感，所以说消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消 费者经验的总和。也有人认为，品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长 期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同，并始终保持较 高的忠诚度。这种关系的认同是需要企业不断地向消费者灌输理念，是大规模宣 传和引导的结果。通过这种主动地与消费者建立关系，让消费者逐渐认同自己的 理念，甚至形成一种类似成见的偏见，从心理层面上拒绝竞争对手，从而成为自 己的忠实客户。这种关系往往可以维持很多年，而不会为其他理念所打动。 品牌理论经过几十年的发展，已建立了各种各样的理论体系与分析模型，但 其核心仍然没有变，那就是要与竞争产品形成区隔，建立自己独有的个性，并获 取消费者的认识，甚至形成偏见。无论是品牌符号，还是向品牌注入情感，并希 8 朱旭琴，向鑫品牌理论研究综述广州广州t 业大学2 0 0 6 9 望通过自己独特的价值观来与消费者建立起牢固的关系，所有这些都是想达到一 个目的，希望通过区隔来让消费者认同自己并形成一定的忠诚度。每个企业都会 根据自己的发展战略和掌控的资源来选择适合自己的品牌战略。 品牌理论的发展过程也向我们揭示了公司品牌并不是一成不变的，在不同的 阶段，品牌的含义并不一样，企业在不同的发展阶段也会根据实际操作的需要做 变化，这也为道康宁公司在变化的环境之下，做出双品牌战略发展而提供理论基 础。 2 3 分析工具回顾 2 2 1 五力模型介绍 五力模型是竞争战略分析模型，是由美国人迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于 2 0 世纪8 0 年代初提出，通过对企业竞争的五个方面，现存同业参与者之间的竞 争激烈程度，潜在的新进入者可能性，替代品的其他企业进入可能性，购买者与 供应商的还价议价能力来制定企业未来竞争战略，因其简单有效而对全球的企业 家思维产生深远影响。五力模型的图示如下： 1 0 图2 1 波特五力模型示意图 资料来源：改编自迈克尔波特竞争战略，纽约自由出版社，1 9 8 0 l 、 同业竞争者之间的竞争 几乎所有的行业或多或少存在着竞争者，每个竞争者的目标都是希望获得比 对手更多的竞争优势，从而获取更多的市场份额，赚取更多的利润，所以在战略 实施过程中，不同的企业相互之间都有冲突。当企业在制定战略时，考虑行业内 的竞争激烈程度是很重要的。那些竞争非常激烈的行业，往往意味着该行业进入 了生命周期中的成熟或收获期，利润率和成长性相对于新兴产业来说相对较低。 所以企业在制定战略，考虑的是牺牲一定的利润率来获取更大的市场份额，或者 是考虑转移到新的行业去。那些竞争不是很激烈的行业，往往意味着行业处在行 业生命周期中的开始或成长期，此阶段的企业在制定战略时，考虑更多的是能够 获取最大的市场利润，并设置一定的市场门槛让其它竞争对手不容易进入。 2 、潜在的新进入者 由于受行业高利润的吸引或企业本身扩张的需要，每个行业都会面临潜在的 新进入者，新进入者会带来新的生产力和新资源，甚至新的技术和新的思想，这 些都会打破现在行业中竞争平衡状态，加剧行业内的竞争，直接结果是拉低现有 竞争者的盈利水平或降低一些公司的市场份额，有时候甚至带来革命性的影响， 直接让内业大部分企业出局。所以当企业在制定企业发展战略时，潜在的新进入 者也是必须要考虑的，包括行业现有的技术、资本、法规政策等是否有利于与新 竞争者的进入。 3 、替代品的威胁 大部分行业中的产品会被其他行业中的产品所替代，如当石油产品价格高涨 时，煤产品就会迅速替代部分石油产品，当石油产品下降时，消费者又会重新使 用以前的产品，但有些产品由于技术革新或由于环保因素被替代之后就不会回到 以前的水平。替代品的威胁有时候是致命的，能够对整个行业产生很大的冲击， 尤其是在快速发展的今天，如果企业在制定战略时，没有去考虑替代品的威胁的 话，很可能会让企业遭遇很快到替代品打败的危险。 4 、供应商的议价能力 与供应商的议价能力也是企业在制定战略时需要考虑的因素，如果供应商有 着很强的议价能力，企业本身的利润和发展将受到很大的牵制，此时，企业应该 考虑与供应商形成长期的战略合作关系，以避免上游供应商的波动而受制与人。 当供应商的议价能力比较弱，显然是有利于企业利润的提高，但从长远来看，由 于供应商之间竞争太激烈，有些供应商会退出或相互之问进行整合，最终重新达 到行业之间的平衡。 5 、消费者的议价能力 消费者的议价能力决定着整个市场是买方还是卖方市场，当消费者的议价能 力很强，就很容易形成买方市场，从而降低经营者的利润，此时一些企业可能会 退出转向其他更高利润的行业，这样会降低行业整体产量的供应，提高企业的议 价能力。当消费者的议价能力很弱，那意味着经营者完全掌握着定价权，从而获 取高额利润。此时，消费者会选择替代品或者减少消费量来提高自己的议价能力。 议价能力是由竞争程度，技术壁垒，政策法规等来决定，无论是消费者还是经营 1 2 者，都希望通过各种方式来提高自己的议价能力，最终达到市场的平衡状态。 2 2 2s w o t 分析 s w o t 分析法，又叫做态势分析法，由2 0 世纪8 0 年代初美国旧金山大学 管理学教授韦里克提出，是有效的分析工具。经常用于企业战略的制定，竞争 对手的分析等场合。s w o t 是由四个单词缩写而成，即s t r e n g t h 、 w e a k n e s s 、o p p o r t u n i t y 、t h r e a t s 。这四个方面基本上考虑到了企业的 内部环境，行业环境以及社会环境。优势和劣势，机会与威胁都是可以转换的， 现时的竞争优势可能在未来成为企业竞争的劣势，现时企业的威胁可能在不久的 将成为企业的机会，其中关健的因素在于企业能够审时度势，知己知彼，做出合 适的战略使自己立于不败之地。 图2 2 战略思维的s w o t 分析 资料来源：改编自阿瑟a 汤姆森，a j 斯迪克兰德著，段盛华，王智慧主译，战略管理， 北京北京大学出版社，2 0 0 0 ，p 9 1 p 9 8 1 、竞争优势和劣势分析 竞争优劣势分析是着重在内部价值链与竞争对手的各个环节之对比，竞争优 势是指相对于竞争对手所处的优势，如相对于现有竞争对手具有技术，人力资源， 1 3 供应键等优势。这些优势最终会体现在企业所提供的产品或服务上，可能是消费 者在比较之后最终做决定的因素之一，由于进而形成企业的核心竞争力。但是要 竞争优势不是一成不变的，而总是在动态变化中，一段时期内对于一个企业的优 势在环境发生改变时，可能会转变成竞争劣势，所以企业要不断去判断环境的变 化，以找出相对于竞争对手，自己的竞争优势在那里，并不断保持和创造自己的 竞争优势。竞争劣势是指相对于竞争对手所处的劣势。是在整个价值链的比较中， 企业本身不如对手的地方，要达到或者超越竞争对手现有优势，需要考虑的问题 是，要花多长时间，多少企业资源，以及最终效果如何。当然，企业的目标不是 要在价值链的每个环节都需要超越对手，而是要根据自己的企业资源以及企业战 略来决定在那个环节保持自己的竞争优势。 2 、机会与威胁分析 机会与威胁分析着重于对企业的外部环境。随着经济全球化、网络化的推进， 企业的外部环境变化将给企业产生越来越重要的影响。分析企业外部环境趋势要 考虑两个方面，即企业所面临的机会和威胁。在复杂多变的企业环境中，企业都 面临属于自己的机会，机会都是在跟企业的资源及战略相吻合时，才会产生竞争 优势，有些表面上看起来是机会，但是由于企业本身资源匹配不上，或者与企业 发展战略不符合，也不会产生竞争优势，所以企业要在变化的环境中去寻找属于 自己的机会。企业面临的威胁来自几方面，企业内部的威胁，竞争对手的威胁， 环境趋势的威胁。企业内部由于管理不善等问题产生的威胁，即使是外部环境良 好，也有可能直接导致企业的崩溃。竞争对手的威胁来自价值链的各个方面，当 企业在各个环节失去竞争力时，企业很可能要退出这个竞争领域。外部环境的威 胁是对整个行业而言，即在这个行业中，每个企业都会受其影响，总之，s w o t 分析是一个非常有用的分析工具。 1 4 第3 章道康宁公司简介 在前文对营销理论发展和品牌理论发展分析的基础上，已为本文案例所要进 行的双品牌营销战略的制定和实施奠定了一定的理论基础，本章将对道康宁公司 的发展过程，业务组成以及组织架构做重点介绍，以求在分析案例之前对企业有 一个全面的了解，便于接下来更好的理解道康宁公司双品牌营销战略的制定与执 行。 3 1 道康宁公司简介 美国道康宁公司是由化工业巨头陶氏公司及玻璃技术领先者康宁公司各出 资5 0 于1 9 4 3 年成立，总部设在美国密歇根州的米德兰市，道康宁公司最先实 现了把玻璃由来已久的抗高温及抗化学性，结合塑料的广泛应用而生产出来的氢 化物材料的梦想。道康宁生产的有机硅产品，通常具有绝缘、防水、润滑、抗高 温、抗老化、抗化学和生理惰性，以及抗紫外线辐射的特性。这些有机硅存在于 多种形式，从液体、凝胶体、油脂、高弹材料，到树脂等其它一些硬质材料。经 过几十年的发展，目前道康宁公司已成为一家跨国企业，在全球各地都有各种机 构，下图是道康宁公司全球机构分布图： - 区域总部 生产基地 - 仓储基地 一业务中心 研发中心 图3 1 道康宁公司全球机构分布 资料来源：摘自道康j 。公司官方网站w w w d o w c o m i n g c o r n 1 5 截止2 0 0 8 年，道康宁全球销售额为5 4 5 亿美元，其中一半以上是来自美国 本土以外的地区，现拥有1 0 ，0 0 0 名以上员工，在亚洲、欧洲和美国设有生产基 地与仓库设施数4 5 个，为全球2 5 ，0 0 0 多家客户提供7 , 0 0 0 余种有机硅产品以及 相关服务，业务范围涵盖日化，电子，纺织，汽车，医疗，军工等几乎所有工 业领域，因此有机硅在业界有工业味精的说法。道康宁公司的企业经营建立在产 品质量和性能，新产品开发和商业化，合理成本与快捷的客户服务上，一直以来 在有机硅材料领域居于世界领先地位，全球超过3 0 的市场份额。下图是一些重 要数字列表： 表3 1 道康宁公司一些关健数据 i 2 0 0 8 销售额一 一 5 4 5 亿美元 2 0 0 8 ；争收入7 3 8 7 亿美元 l 全球员工誊堤1 0 0 0 0 i 亚洲员工数 3 。0 0 0 美洲员工数 5 。0 0 0 l 欧洲员工数 2 , 0 0 0 i 全球生产厂与仓储设旃数 4 5 ；提供的产品与服务 7 0 0 0 l 客户数量 2 5 。0 0 0 在美国拥有的专利 1 0 4 8 1 在全球拥有的专利 4 , 4 3 9 l 投入研发的资金比例4 - 5 1 6 3 2 道康宁公司的业务构成 道康宁公司经过几十年的发展，目前在十几个行业都有应用，具体业务构成 如下图如示，在图中，我们可以看，道康宁公司新品牌x i a m e t e r 占公司业务 的1 5 ，但随着注入x i a m e t e r 品牌的产品越来越多，其份额将越来越大，另 外几个很重要的有机硅行业是消费品、生命科学、汽车，化工和电子，其中消费 品包括手机按键，婴儿奶嘴，厨房用品等一些生活相关产品，生命科学包括洗发 水，护肤品，医疗产品等，这些产品因为与人体直接接触或会进入人体内，而统 称为生命科学应用，汽车行业也是消耗有机硅产品的大行业，据统计，平均每辆 汽车都会使用五公斤左右的硅胶，除了这些有机硅传统应用行业之外，现在仍然 在发展一些新行业如纸张处理，纺织等，在太阳能领域，道康宁也是在设巨资进 入，其单晶硅和多晶硅的技术水平已是世界领先，随着太阳能应用在世界各国的 兴起，这一部分业务在将来也会成为道康宁的重点。除了这些看得见的产品之外， 道康宁也在输入无形的服务，即提供收费的专业咨询和相关解决方案，但目前来 讲这一部分业务在道康宁公司中所占比重仍然比较小。 图3 2 道康宁公司2 0 0 8 年业务组成 资料来源：来源于道康宁公司内部资料 1 7 3 3 道康宁公司的组织架构 道康宁公司实行是典型现代企业管理制度，是总裁负责制，领导五个直属部 门，营销总监负责全球业务，下面设三个大区，欧洲、亚洲和美洲区业务，另外 最近推出的只在网上销售产品的x 】a m e t e r 品牌也是由营销总监负责，市场总 监负责全球市场业务，直接领导各地市场经理，生产总监统总管全球各地生产工 作的运营，技术总监负责统筹全球技术研发及技术服务工作，另外一个后勤服务 部，包括人事、财务、公关媒体等部门，道康宁公司在组织架构上力求扁平化， 为一线经理赋与了更多的决策权，其架构如下图所示： 冒 r - 1 1 r 1 l 圈 豳圈一一 护扩j r 一 l l l 阁豳圈_ 豳阁豳 图3 - 3 道康宁公司组织机构图 资料来源：来源于道康宁公司内部资料 3 4 道康宁公司的战略使命 道康宁公司的战略使命是充分发挥硅元素功能来造福人类。通常用下面的图 示来说明，位于最中间的是硅元素，作为地球上最丰富的储量元素之后，目前的 应用并不算广泛，需要我们用创新性思维来发挥硅元素的功能。跟硅元素有关的 产品应用于日常生活中的各个方面，有工业味精之美誉，从尖端科技航空航天， 到传统行业皮肤护理，从医疗器械到食品卫生，都可以看到硅产品的身影。道康 宁公司希望通过自身的创新性行为，来为每一个行业提供服务，最终造福人类。 图3 - 4 道康宁公司战略使命示意图 资料来源：来源于道康宁公司内部资料 3 5 道康宁公司的产品战略 硅胶行业相对于其它化工产品的特殊性在于每一个竞争者都需要参与从上 游原材料到下游产品的整个产业链竞争，行业特点要求竞争者需要有雄厚的资本 与相应的技术，经过几十年的发展，最终形成了目前寡头竞争的格局。道康宁公 司的营销策略是逐渐放弃低端产品的销售，而将重心转移到中高端产品与新领域 的开发上，在低端产品线上，或关闭工厂，或将产品标准化，在销售的过程中基 本不提供服务来控制产量，富余人员与产能投入到具有高附加值和较好发展前景 的产品线上，另外对发展中国家如中国印度巴西等给予重点支持。 图3 5 道康宁公司的产品策略图 资料来源：来源于道康宁公司内部资料 1 9 第4 章道康宁公司外部市场环境与内部资源分析 4 1 有机硅行业市场的现状 4 1 1 世界有机硅行业市场的现状 有机硅是2 0 世纪6 0 年代发展起来的产品，是化工生产的基础原料。随着全 球经济的发展和有机硅产品应用领域的不断扩大，2 0 0 8 年世界有机硅单体消费量 超过2 0 0 万吨，2 0 0 9 年已经接近3 0 0 万吨了。 世界有机硅单体的生产地主要集中在北美、西欧和日本，生产商美国道康宁、 美国迈图( 原g e 有机硅) 、德国瓦克、日本信越、法国罗地亚( 已出售给中国蓝 星) 等五大有机硅生产商占据世界聚硅氧烷总产量的8 0 以上。目前道康宁公司 是世界上最大的有机硅单体生产商，拥有7 0 万吨年的生产能力，在张家港工厂 建设完成之后，总生产能力将超过1 0 0 万吨年。在中国蓝星集团并购罗地亚有机 硅业务后，蓝星集团整体拥有3 2 万吨年的产能，成为世界第三大有机硅单体生 产商。世界有机硅单体主要生产厂家见表4 1 ： 表4 12 0 0 8 年世界主要有机硅单体生产商及能力 单位：万讹 生产商产能新增产能备注 2 0 1 0 张家港工厂建设完成之后，产能在1 0 0 万 道康宁，美国 7 0 吨，将i 全世界4 0 左右 2 0 0 6 年9 月g e 宣布出售包括有机硅和石英业 迈图，美国 4 3 务的g e 高新材料集团给阿波罗投资公司 明确不再发展硅氧烷单体的生产，并将主要精 信越，日本2 5 力转向有机硅下游产品的开发 瓦克，德国 2 4 2 0 0 6 年l o 月中国蓝星集团收购罗地亚有机硅 罗地亚，法国 2 2 公司 星新材料，中国 1 0l o 2 0 0 7 年末投产 新安股份，中国 1 01 0 2 0 0 7 年末投产 道康宁和瓦克3 0 ( 张家港一期)2 0 1 0 年投产 合计 2 0 4 4 0 注：1 星新材料属于中国蓝星集团的江西星火材料有限公司；一 2 表中数据来自中国化工信息中心 图4 1 列出了2 0 0 6 年世界主要有机硅单体生产商市场分额( 按产能计) 。从 图中可以看出，道康宁公司占全球市场份额3 4 ，在张家港工厂投入生产之后， 年能将超过1 0 0 万吨每年，将提升到4 0 左右。在2 0 0 6 年中国蓝星集团将法国 罗地亚硅胶业务部门收购之后，总产能占1 6 ，仅次于第二大硅胶生产商迈图所 占的2 l ，德国瓦克与日本信越的市场份额相当，都在1 2 ，这几个主要的硅 胶生产商加起来的产能已占据全世界的9 5 ，基本形成寡头竞争格局。 2 l