世联产品定位模板.ppt

项目研究工作的阶段划分 项目整体定位及发展战略 启动期定位物业发展建议 项目营销战略与策略 项目发展战略项目整体定位 启动期定位物业发展建议 项目营销战略项目营销策略 第一阶段 第二阶段 第三阶段 工作内容 提交成果 具体内容 项目背景研究核心问题梳理竞争性供给分析目标客户及其需求分析项目发展战略和定位项目的发展策略 启动期市场现状分析成功启动模式研究项目开发次序单体和户型设计建议园林和景观建议公共设施和配套建议 营销模式研究营销案例研究市场及消费者行为研究已有项目营销模式研究本项目的营销方案 金地 湾流域 项目营销策划报告 2007年11月 报告结构 项目属性界定 市场环境分析 竞争环境分析 市场机会分析 项目发展战略 项目定位 附件 我们的资源和问题 我们的战场 我们和谁争夺客户 我们如何发掘机会赢得竞争 我们的战略 我们应该怎么做 规划方案评价及经济测算 区域属性和项目属性的界定分析 可以帮助我们明确研究方向和方法 项目界定 三四线城市 中心城区的 高地价的 规模较大的 高容积率的 具有很强市场影响力的标杆性楼盘 公寓市场产品供给分析 户型以2房 3房为主 2居室主流面积在90 120平米 总价区间在80 110万 3居室主流面积在120 140平米 总价区间在110 150万 本项目产品定位原则 在指标限制条件下 寻找市场空缺与产品创新的方向 1 项目规划指标 容积率位1小高层比例35 限高40米 2 市场产品现状 主流产品为小高层 部分类别墅产品 少量普通多层 根据容积率的不同 组合以上两种物业类型 创新产品类型比较少见 目前以上海万科朗润园为主的情景花园洋房为代表的产品不多见 3 消费者价值取向 完全接受小高层产品 在经济状况允许的情况下 更倾向于追求低密度如别墅产品 接受以提高舒适度为目的的产品创新 愿意为创新溢价买单 可组合的产品 不做普通多层 增加创新多层产品 平衡容积率 针对XX市场一般规律 叠拼产品的造价与联排别墅相当 但售价差别较大 所以不选择叠拼产品 为了平衡本项目容积率 选择宽景house代替叠拼 现金牛 的兑现 超出市场常规联排的创新产品 联院TH 联院TH 常规TH 联院TH 有更多景观的联院洋房 产品价值体系 不同物业类型价值体系 与竞争对手比较 本项目的开发模式 低开高走 前期快速实现销售 营造区域人气 后期弥补前期利润损失 1 宏观大势下 市场理性回归 以低市场风险的产品启动 确保热销 回收资金为主要目标 营造区域人气2 后期发展低密度高端产品 获得较高的资金回报 同类物业价格随推售期 销售价格不断上升通过物业组合实现整体均价上升 低开高走的定义 本项目发展策略 部分花园洋房别墅产品为主 产品组合 客户演变 2006 2007 2008 2009 2010 容积率 小高层产品为主部分花园洋房少量别墅产品 花园洋房为主部分小高层部分别墅产品 市区客户为主少量区域客户 市区客户为主部分区域客户 市区客户与区域客户各半 市场风险 营造区域人气 回现高端产品提升形象 低密度产品 赚取超额利润 开发利润 图示开发策略 地块因子分析 地块自身资源的匹配度及本项目自身档次的限定 纯物业类型的容积率指标可实现度 以上纯居住用地内可实现容积率指地块规模较大时的实现度 以上建筑布局形式基本为本地较易接受的板楼为主 本项目战略目标和项目定位对容积率确定的指导原则 多种物业形态组合体的高品质社区 项目容积率确定 较符合市场和项目定位的物业组合方案推介 在满足图示物业功能配比的情况下 推介方案基准容积率1 68 从市场角度以及项目的整体战略角度 本方案基本符合项目定位 经济分析主要经济评价指标对比 倾向选择方案一 对比显示 四方案中 方案一的各项经济指标综合最优 方案二次之 方案三和方案四较差 倾向选择方案一 方案一除了地价支付之外 还需运作资金约6000万元 本项目户型面积和比例建议 按照项目定位 各物业类型价格中位数如下 叠加的总价在70万左右退台洋房总价40万左右花园洋房三房35万左右花园洋房两房25万左右小高层三房40万左右小高层两房30万左右高层三房40万左右高层豪华四房50万左右 上述的面积在保证户型舒适度的状况下 给户内空间外延创造了空间 极大提升户型功能 叠加别墅的面积适度控制 包含车库不超过190平方米 高层豪华四房设计在沿景观带点状布局的高层住宅上 领导者 垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥 追随者 搭便车 借势 以小博大 杀伤战术 价格战的制造者 补缺者 目标明确 挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 行业老大 非行业老大 中大规模市场 次 非主流市场 敏锐的机会主义者 充分发挥项目优势 抓住机会 做行业老大 引领市场 战略选择 依托自身的资源 通过规模优势营造新的区域价值 打造坡地特色的生态滨海小镇 设计合理的物业类型比例以及户型区间 通过有效控制总价和产品创新 实现产品的高附加值 扩大产品的购买客户群 借助低地价优势 通过项目的低成本运营 打造高性价比的产品 吸引投资 度假 养老类客户 本项目的发展策略 资源较差区域建造中高密度物业及公共服务配套区 营造小镇公共核心区域资源最好的地块建造最高端的低密度物业 保护海滩原生态环境创造性地利用观景休闲设施 提升周边物业价值 营造滨海度假小镇氛围控制成本合理设置社区配套 价值均好以多样化的产品来扩大客户群 降低市场风险 提升人气 依据本项目的发展策略 借鉴成功案例经验 制定本项目差异化竞争的5大关键举措 本项目属于连云港中高档楼盘 主打产品市场稀缺 区域及品牌具有优势 市场现状 本项目 强 劣势 主打产品 花园洋房主力户型 120 140 成熟的城市核心区未来的城市副中心 万润品牌在该区域的凝聚力与归属感 多层 小高层为主 主力户型110 150三房 普通物业服务 推广国际化园林体验十分初级 少有 少有 可尝试突破 可尝试突破 主打产品属于市场创新 但任处于主流竞争 无明显差异化 有竞争优势 有竞争优势 连云港营销渠道分析 客户认可度较高的渠道主要集中在昭示性强 直观的渠道上 资料来源 访谈 连云港总体营销现状分析 处于粗放式营销阶段 营销战略当前流行的是用泛国际进行概念贴膜 但产品与规划很难支撑到概念整体营销水平 连云港楼市营销整体处于低起步发展阶段 营销创意空间较大 趋同于泛国际概念 营销主动出击性不强 品牌与区域竞争的高层级模式没有出现 没有组合营销的运用营销渠道 营销通路狭窄 多锁定报广 路牌 室外广告牌等传统营销渠道 路牌路旗规格较低 在市中心被迅速淹没 不醒目 DM 客户俱乐部 车体 电影片头及走廊广告 电梯等离子媒介及电梯广告牌等形式极少使用 连云港总体营销现状分析 处于粗放式营销阶段 营销推广 园林施工滞后 现场包装不完善 很少能做到展示先行 形象包装不统一 粗糙 调性使用不统一 产品细节无法完全体现主题语所营造的形象 销售物料设计风格不统一 主题语凸显性不强 卖点不突出 大部分楼盘没有设置样板房 或样板房没有在实楼中 样板房感染力一般 售楼处多在蓄客期后 开盘时才建成使用 极少举办营销活动 营销过程相对消极 营销节奏 营销节奏没有明确的控制意识 拿到多少预售证就推出多少量 部分处于自然销售 营销费用 营销费用平均水平远远低于其它城市 营销整体费用一般在销售额的1 左右 思路的整理 形象立势 拔高档次 占位 扩容 扩大可能客户群体 贴膜 概念制造产品差异化 半年4 3万的销售量大大超过市场当前吸纳能力 花园洋房虽为市场创新 但其市场接受度无法得知 且无法脱离主流市场竞争 客户群体十分有限 问题 可能解决方法 连云港市场营销分析带给我们的启示 案例借鉴 如何突破 启示 借鉴 概念贴膜模式选择 世联研究 生活方式 资源 本项目概念模式选择 整和与提升 万润 CLD 宽House的名仕生活 核心价值主张 辅助卖点 营销宣传逐步阐释 独一无二的花园洋房全格调化的诠释名仕生活地段 城市核心区 未来城市副中心交通便利 温馨到位的社区家居服务南北朝向奢侈舒适的复式众多的户型 面积选择多彩的退台设计 宽House的名仕生活我的宽House 我的爱车 我的狗名仕 是一种生活态度 主要卖点 调性 调性 高贵的紫色红 核心价值主张与调性 要占位高端 形象领先 以领导者姿态面市 让产品概念浸透城市必须打好三大战役 展示区 包装 地产大事件必须体现我们的核心价值主张 彰显卖点必须突破连云港现有水品和力度 舍我其谁 使营销成为产品核心竞争力 战役一 展示区 连云港最格调的展示区 最重要的三个环节 我们要有连云港最具有名仕格调的售楼处我们要有连云港最具有名仕格调的样板房我们要有连云港最具有名仕格调的园林展示 战役二 具有强烈进攻意识的全面包装 最重要的两个环节 扩张性宣扬格调生活的 名仕生活 杂志车体广告 只有我们的广告在城市中穿梭 战役三 地产大事件 推陈出新 泰山之式推荐 连云港地产论坛峰会 产品鉴赏推介会 目录 展示区 展示区选址 售楼处 样板间 园林展示 宣传物料 楼书 万润完全生活手册 格调生活 单张 广告 活动营销 万润会 针对性宣讲 展示区 总原则 展示区为项目营销最重要的发力点 一定要做到连云港顶级展示区整体风格和档次 大气 具有强势的视觉 听觉等一切感观冲击力 一定要有统一的调性 围绕共同的格调主题 完善 标准的的形象包装使客户心理产生高价值确认 合理的接受本项目销售单价 保障目标利润的实现 售楼处内部设置 彰显名仕生活优雅的格调 功能分区接待区要点 咨台与销售人员工作区分开 售楼员应有相对独立的工作区 模型区要点 客户一进售楼处就可看到楼盘模型展示 展示区要点 展示区不一定要全部集中 可略分散 但背景墙 展板 等离子电视等展示应主题鲜明 层次清晰 体验区 推荐 要点 体验包括吧台区 书吧 儿童活动区 填图 绘画等 且可适度放大 主要是体现小区尊贵 高品质形象感 洽谈签约区要点 洽谈 签约 收钱应为一条龙服务 签约区 财务室应比邻而设 售楼处内部设置 彰显名仕生活优雅的格调 设计原则要遵循项目统一的调性和风格 功能齐全 通过细节打造体现楼盘的尊贵品质 动静分隔 注意人流的特点 销售路线的合理性 扩大体验区 注意室内灯光的运用 体现其现代 高档的室外内氛围 注意音乐与香味的应用注意室内的装饰的设置 如壁画 小品 绿色植物 家具等 体现其尊贵 品质感 样板房 突出项目的主题 名仕的生活 原则 一定要做到顶级 一定要彰显名流生活的格调 一定要苛求细节建议一 聘请知名的室内设计公司 建议二 强有力的展示项目买点 建议三 样板房突破传统 设计中充满生活场景 要营造家居的氛围而不是冷硬但遥远的时尚 建议四 格调体现在细节的营造上 要凸现本项目的主题 活动营销类别 品牌营销 人脉维护 维护和加强品牌的影响力 不针对具体项目 属于公司形象建设 但能带来长期效益 贯穿于整个公司经营过程 主要针对万润业主和万润会成员 维系 发掘老业主潜在的购买力和拉动力 贯穿于整个公司经营 活动营销目的 活动营销距离 品牌商家签约加盟仪式社会公益活动晚会等公众娱乐活动举行比赛名人演讲 业主新年酒会社区生活摄影 发明比赛社区节日活动组织业主到外地楼盘参观或抽奖旅游 活动的原则 上述四类活动所举之例可根据实际情况加以选择 要么不作 要做就一定要做足 按常规 必须要做 必须要做好的 开盘仪式 房交会 节假日营销 颠覆连云港市场 我们推荐 我们的营销节奏 1 当作完整的项目整体考虑 但B区先行销售渐进式 持续的树立区域形象 形成项目品牌传播 配合开盘期爆发式营销 开盘配合充分的客户积淀 局部现场体验展示 大规模及未来蓝图展示 增强客户购买信心 此后 通过分阶段现场亮点展示 争取价值最大化的价格策略 宣传节奏 宣传主题 至始至终贯穿一条主线 展示由 未来蓝图 小区实景 卖点宣传由 形象宣传 实质卖点 渠道营销节奏 开盘前 多种渠道立体组合 开盘后 主要通过关系营销 活动营销挖掘客户 我们的营销节奏 2 营销强度 时间轴 营销目标 B区开盘 A区I期开盘 建立社区文化品牌创造新实质新卖点 目的 A区II期开盘 在前两期获得认同前提下营造尊贵品质 主题 B区蓄客期 名仕的优雅生活 造势 引起市场广泛关注 能量积聚 高度蓄势 脱颖而出 全面渗透 进而通过口碑迅速传播 前期造势新概念推广 名仕优雅生活蓝图描绘 名仕优雅生活真实体验 A区I期蓄客期 我们的营销节奏 2 营销强度 时间轴 营销目标 B区开盘 A区I期开盘 建立社区文化品牌创造新实质新卖点 目的 A区II期开盘 在前两期获得认同前提下营造尊贵品质 主题 B区蓄客期 名仕的优雅生活 造势 引起市场广泛关注 能量积聚 高度蓄势 脱颖而出 全面渗透 进而通过口碑迅速传播 前期造势新概念推广 名仕优雅生活蓝图描绘 名仕优雅生活真实体验 A区I期蓄客期 启动营销节奏 1 时间 2006 2月 阶段目标 销售节奏 名仕生活 杂志万润会内部推广路牌 展示与物料的要求 B区蓄客期 整体形象铺垫期 营销活动节点 强销期 A区I期蓄客期 建立项目品牌的形象框架 建立项目品牌的内涵 项目品牌拓延 宣传方向 名仕优雅生活概念的渗透 名仕优雅生活模式演绎 3月 4月 5月 6月 7月 9月 8月 区域展示 道路 区域界定 导示 临时售楼处 网站 论坛物料出街车体广告 路旗 售楼处所在展示区售楼处完工 含售楼处内B区样板房 5 1 B区开盘选房 商业伙伴加盟仪式 万润社区文化节 格调生活摄影绘画比赛 购房者现场抽奖 欧洲文化之旅 名仕优雅生活模式展示 地产论坛 产品推介鉴赏会 售楼处投入使用 施工中 苍梧绿园临时售楼处使用 施工 售楼处施工 工程进度 施工 A区展示区施工 欧洲文化展 万润业主 准业主子女高考优秀学生奖励活动 持销期 A区I期蓄客期 10 1 A区开盘选房 推售量 B区40 B区30 热销期末 名仕生活 停刊 启动营销节奏 1 时间 2006 2月 阶段目标 销售节奏 名仕生活 杂志万润会内部推广路牌 展示与物料的要求 B区蓄客期 整体形象铺垫期 营销活动节点 强销期 A区I期蓄客期 建立项目品牌的形象框架 建立项目品牌的内涵 项目品牌拓延 宣传方向 名仕优雅生活概念的渗透 名仕优雅生活模式演绎 3月 4月 5月 6月 7月 9月 8月 区域展示 道路 区域界定 导示 临时售楼处 网站 论坛物料出街车体广告 路旗 售楼处所在展示区售楼处完工 含售楼处内B区样板房 5 1 B区开盘选房 商业伙伴加盟仪式 万润社区文化节 格调生活摄影绘画比赛 购房者现场抽奖 欧洲文化之旅 名仕优雅生活模式展示 地产论坛 产品推介鉴赏会 售楼处投入使用 施工中 苍梧绿园临时售楼处使用 施工 售楼处施工 工程进度 施工 A区展示区施工 欧洲文化展 万润业主 准业主子女高考优秀学生奖励活动 持销期 A区I期蓄客期 10 1 A区开盘选房 推售量 B区40 B区30 热销期末 名仕生活 停刊 按媒体类型的计划 扣除物料及售楼处费用 约760万 媒体推广成本预算 按媒体类型的计划 说明 车体广告仅于2006年投入 共50辆由于路牌路旗2006年取消 因此不计入费用 户外广告初步预估10万 按实际情况调整 推广成本预算 按时间段的计划 整体形象铺垫期 B区蓄客期 B区开盘强销期 持销期A区I期蓄客期 尾盘销售期A区I期开盘强销期 2006 2 2006 3 2006 4 2006 5 2006 7 2006 8 2006 9 2006 10 15 30 15 10 10 时间划分 资金投入所占比例 媒体推广费用 210 420 210 140 140 一期累计回款比例 0 0 40 70 90 二期累计回款比例 0 0 0 0 40 20 星沙房地产市场六大板块特征 星沙市场格局 各片区高层电梯产品价格分布趋势 以中心区和中南汽车世界价格最高 与周边竞争项目相比 本项目具有品牌优势 其产品品质居于市场中上等 本项目竞争要素排名 品牌影响 开发商品牌 项目形象 产品品质 楼盘展示 营销推广 管理服务 市场竞争 三大举措 圈层营销挖掘客户 实景展示打动客户 一对一全程服务满足客户尊贵体验 为挖掘圈层客户 形成口碑效应 先后举办6次豪宅客户聚餐会 通过低成本准确客户营销 共累积400余名目标客户 豪宅餐会低成本营销 组耗时2个多月时间对小区园林 展示区通道 样板房等进行细节整改 力求让客户真实体验入住后的原生态生活 在深圳CBD打造高品质分展场 有效实现星河丹堤前期的客户积累 实景展示生活形态 安排经验丰富的销售人员提供 一站式流程 接待服务 给客户提供最便利的购买途径 专业培训所有物业管理服务人员体现项目品质感 提升项目价值 体现尊贵感的 一对一 全程服务 三大举措之一 三大举措之二 三大举措之三 营销渠道定制 星河丹堤营销案例借鉴与启示 重新定义区域价值以提升项目价值 高品质的展示体系赢得客户 精细化的营销展示为项目溢价 项目展示体系改造 高品质感体现到客户点 精细化的营销展示 销售服务为项目提供溢价 建立高端形象VS硬伤明显 区域形象不佳 认知度低 大盘威胁 现金流 速度VS市场走量缓慢 未来竞争激烈 营销障碍 市场观望 核心问题回顾 如何突破形象 规避劣势 如何拓宽客户渠道 达成实现目标所需的客户量 如何解决客户成交障碍 策略总纲 战术 营销战略落实 放弃 国际化 的陈词滥调 差异化策略拉开与周边项目的差距 直接进入第一梯队的竞争 跳出周边项目竞争 达成广泛认知 进入第一梯队 尚都花园城 香槟小镇 楚天馨苑 荣鑫家园等 尚城 华润 凤凰城 紫晶城 原则不主张 形而上 不主张炒作区域侧重产品自身推广传承品牌 输出明星楼盘 高品质感形象 形象策略 竞争策略 传承品牌 输出明星楼盘 高品质感形象 以高端形象站位市场 与周边项目拉开差距 直接进入星沙第一竞争梯队 以高品质 高性价比与第一梯队明星楼盘一较高下 大事件背景下的活动推广 保持市场对项目的持续关注及必要的暖场 活动推广 2008 8 2008 9 2008 10 2008 11 2008 12 2009 1 一期1批单位开盘 秋交会 售楼处投入使用 第2批单位开盘 新年 元旦 售楼处展示认筹优惠活动 楼盘开盘活动 秋交会楼盘展示优惠购房活动 新单位开盘老客户答谢活动 新年购房优惠赠送新年答谢活动幸运2008抽奖活动 媒体配合 媒体推广 网络 硬广 DM直邮 短信 主题活动 长沙蝴蝶艺术节系列活动 全程执行类活动 企业联谊活动 老带新优惠活动 8月中旬长沙蝴蝶艺术节成立蝴蝶焰火晚会幸运情侣启动 企业联谊活动 9 28开盘楼盘LOGO落定 幸运情侣 活动 秋交会蝴蝶标本展新金鸿品牌年展 10 28现代梁祝演绎 11月结合企业联谊活动 举办中国蝴蝶文化讲座蝴蝶书画影视展 12月 鸿福会 会员升级名人题词 活动安排 展示体系的建立 进行有效的地面客户拦截 最大限度争取客户来源 主导拦截措施 大牌广告 道路导视 候车亭广告等 319国道长永高速 京珠高速 远大路 开元路 万家丽路 星沙大道 东四线 盼盼路 漓湘路 板仓路 天华路 经贸路 三一路 凉塘路 高速辅道 拦截芙蓉区方向客户 该部分客户可能流向万家丽北 拦截开福区方向客户 该部分客户极有可能流向万家丽北 拦截流向开元路东 星沙路北的客户 竞争星沙中心区客户群 吸引经开区客户 拦截周边项目尚都 香槟小镇 楚天馨苑等置业客户 吸引中南汽车世界 汽配城置业客户 客户拦截 对新金鸿现有客户资源进行系统化的维护为本项目进行针对性的圈层营销奠定基础 鸿福会 客户俱乐部会员 新金鸿现有客户 意向或成交客户 建立圈层 维护圈层 圈层传播 客户资源维护体系 老带新圈层推广 从售楼处投入使用开始 媒体开始爆发式推广 媒体爆发式推广 2008 9 28开盘 2008 7 3个月前期预热 软文 形象硬广造势活动 形象硬广 销售信息销售相关活动 2008 8售楼处投入使用 接受客户咨询 认筹 2008 8月中旬算价 媒体配合 户外广告牌 报纸广告 网站 直邮等展示配合 售楼处 园林 道路 形象墙等 静如处子 脱如狡兔 集中推广 全面展开 媒体推广 选则媒体 潇湘晨报长沙晚报费用预算 万 硬广及软文 半版 硬广及软文 半版 重点集中推广 将项目品质 形象及高性价比的信息与目标客户进行有效接触 有针对性的 小成本媒体推广模式 媒体推广 彩信保持每周一次的发送频率 重点拓展 覆盖长沙城区 长沙县下辖乡镇 配合项目节点 促销及活动信息 网络主要以论坛的形式发布项目活动信息 形成有关网络话题 正反面皆可 直邮定点投放星沙城区企事业单位 四方坪 万家丽北的社区 以及东城大市场的私企老板 投放内容以产品手册及活动信息为主 保证时效性 晨报周刊主要以蝴蝶文化为主题 形成系列有关项目的软性文章 西山板块 卖资源 亚北市场面积箱体图 保利 垄上 纳帕溪谷 温哥华森林 OtherVilla渡上 长河玉墅 复地元墅 26 127 22 90 8 72 112 112 93 18 34 52 230 280 350 35 13 100 50 150 200 250 300 500 600 地上建面 平方米 89 56 191 350 400 450 62 550 29 69 264 623 345 238 160 供应量 套 地上建面300 350平米的独栋别墅和300平米以下的小独栋别墅产品为目前在售项目的主力产品在市场中占有很大的份额 亚北市场竞争面积区间的总价箱体图 保利 垄上 纳帕溪谷 温哥华森林 OtherVilla渡上 长河玉墅 100 200 300 400 500 600 700 800 总价 万 275 350万的独栋别墅为目前区域主流产品 他们必然的选择过程 建筑风格 项目选择 产品选择 户型设计 位置与交通 外部自然环境 社区规划和景观 庭院 细节处理 明星策略展示方案 要点 中央展示轴线主战场 会所 水景 样板区划定统一的参观路线 工地围挡 道路绿化到位注意细节 建筑材料和元素 园林等细部处理 思路 本项目处于期房阶段 项目的特色和品质不能直观了解 通过中央展示可以利用来访者的自主推理 映射出社区的个性和品质 树立项目形象 提升项目品质 中央展示区 样板区 6 园林景观带 3 围挡 会所 售楼处 4 大门区域 水景景观带 5 1 2 关键行动 按照现代风格进行设计进而建造中央展示流线 在北扩东移的发展战略下 郑州已经迈进了郊区化发展的阶段 客户对边缘化置业的抗性降低 规划 产业情况 城市规划结构 市场供应结构 市场需求结构 城市发展 郑州郊区化的主要方向是向东和向北 客户对边缘化置业的接受度在提高 政府土地出让方式在前几年都是往郊区化出让土地 中心区房价高企 将部分置业人群挤到郊区 市区居住环境恶化 郑州郊区化发展楼盘主要有以下几种驱动因素 发展战略的提出 基于市场机会 项目核心问题在战略层面的突破 概括项目发展方向 项目核心问题 项目价值的充分溢价 核心问题分解 大势溢价 区域溢价 产品溢价 营销溢价 项目发展方向 大势稳健 中短期内难以实现市场均价的大幅提升 区域价值逐步升级 借势区域发展 产品创新有较大的可突破空间 控面积 控总价 树立项目的精品形象 项目发展战略 借势区域发展 产品创新溢价的开发模式 控总价 突出性价比 树立项目精品形象 搭便车 开发模式 核心驱动 项目形象 产品功能定位1 方案A的整体品质感低 难以实现项目价值的充分溢价 被排除 市场需求 项目品质 A C B 产品功能定位2 关注风险和收益的平衡 主推方案 高层住宅 高层公寓 风险 收益 基于对未来市场的判断 而且通货膨胀带来未来央行调控政策的不确定性 建议采用风险较低的方案 商业功能定位 依托京广路打造城市街区商业 片区周边商业价值 项目片区周边商业配套成熟 不乏集中式商业体 如长城康桥华城的丹尼斯大卖场 长江路与大学路交汇的世纪联华片区内的商业价值 项目片区内的商业形式主要是沿街底商 主要服务于周边的居民小区项目的商业价值 项目地块沿京广路 人流量大 交通便利 有着很好的商业价值 而且随着未来京广路改造 商业价值逐步提升 但从目前来看 还不具备辐射整个片区的实力 从江泰目标看 利润最大化是核心目标 项目整体定位 客户定位产品定位形象定位 从项目本体条件 客户需求 市场竞争三个层面提炼项目形象的关键词 项目本体 顺应区域发展 展现城市印象 周边配套逐步完善 区域成熟 南北 东西城市主干道贯穿其中 交通便捷 客户需求 偏好现代 典雅的建筑风格 品质生活 市场竞争 产品粗放 欧风泛滥 形象混乱 形象关键词 都市的精品的生活的 项目的核心战略在于扬项目之长 同时要补足项目急缺之短 扬 环境优势 之长 补 配套不足 之短 首席别墅社区 区域内有沈阳最佳的山水资源 使得本区域天然具备形成别墅区的气质 本项目的核心战略在于扬 环境优势 之长 在项目自身的园林 产品等方面充分体现区域资源优势 让本项目形成区别于其他区域项目的最大差异点和竞争优势 区域内城市配套明显缺乏 人气不足 居住氛围不浓 本项目要形成持续发展的动力 就要补充急需的生活配套 让这里成为一个 可以生活的地方 给业主一些 来这里住 的理由 不给业主 不来这里住 的顾虑 扬 环境优势 之长的具体策略 Action2 产品全面景观化和情境化 注重景观主轴的打造 形成社区的景观特色 提升园林展示力 让人们体验到低密度感受 Action1 打造特色的园林景观 花园中建房子而非房子间建绿地 打造院落 将室外环境引入室内空间 形成居住空间和景观环境空间的良好交流互动 最大化借势区域资源优势 多重院落空间 让社区里的房子都接近别墅的样子 都是别墅的感受 打造多种低密度产品 低密度形象符合区域气质 能将区域优势最大化运用于本项目 同时多产品组合能扩大客户层面 支撑大规模项目的持续开发 在沈阳的首席别墅区 打造低密度产品 Action3 低密度产品线组合 打造院落空间 增添住宅产品的别墅意向 补 配套不足 之短的具体策略 Action1 盘活现有生活商业 Action2 后期升级配套设施 降低成本 首先盘活现有商业配套通过举办活动聚焦眼球 聚集人气 培育生活氛围 继续建设生活型商业 满足基本的生活需求配置高档会所 形成项目标签 Action3 提供人性化的管理服务 以人防为主 技防结合 给到业主信心保障建立 管家式 物业服务体系 提升社区服务水平 多项措施齐推进 共同打造沈阳首席别墅社区 首席别墅社区价值体系 一 好环境 三 安全 私密 四 能生活 二 别墅感 院落体验计划 山居景观特色 别墅产品线组合 别墅建筑外观 人性化服务 分区组团管理 配套完善进程 社区商业 业主会所 价格策略及定位 此价格定位是对于物业可实现价值的初步估计 并据此进行简单经济评价 具体的价格方案将在当期销售之前通过竞争分析 价格试探等方式确定 三期不同物业类型产品分布建议 电梯多层 独栋别墅 小独栋别墅 情景洋房 联排别墅 公建配套布局建议 景观主轴从社区主入口开始依坡而建 充分展示坡地特色 商业集中布置在地块北部 首期开发 临近主入口 便于展示 会所位于景观主轴中部 景观资源导向 后期开发 三期产品布局 分期开发策略总纲 以现金流产品为主保证市场良好开局 顺利回现 每期都有产品组合 扩大客户层面 期期产品有搭接 产品档次逐步提升 保证项目价值高走趋势 形象不断拔升 期期有亮点 每期都有让市场和客户兴奋的产品亮点出现 一期 二期 四期 三期 一期开发策略要点 电梯多层 情景洋房 联排别墅 独栋别墅 小独栋别墅 策略要点 一期以回现为目标 以洋房产品为主 迅速汇集人气 同时多产品组合 扩大客户层面 以联排及小独栋产品建立项目高端别墅形象 也维持二期别墅产品的热销 一期 一期开发策略要点 电梯多层 情景洋房 联排别墅 独栋别墅 小独栋别墅 策略要点 一期以回现为目标 以洋房产品为主 迅速汇集人气 同时多产品组合 扩大客户层面 以联排及小独栋产品建立项目高端别墅形象 也维持二期别墅产品的热销 一期 三期开发策略要点 策略要点 进一步提升项目形象 充分挖掘项目价值和利润 高走态势强化开发商品牌形象 电梯多层 情景洋房 联排别墅 独栋别墅 小独栋别墅 三期 四期开发策略要点 策略要点 社区品牌价值和较高的价格平台已经形成 新推资源条件最好的独栋别墅产品 引爆新一轮市场亮点 产品持续溢价达到峰值 充分实现别墅社区价值 电梯多层 情景洋房 联排别墅 独栋别墅 小独栋别墅 四期 分期开发量汇总 一期 二期 三期 时间 2007 05 2008 06 2009 06 2010 06 四期 2011 06 项目投资成本分析 提升项目品质感的三大关键举措 材料的质感 细部工艺的精良 有设计感的立面 在现阶段马山地区还没有任何既成事实能够形成对本区域明确的价值定位和价值提升 配套建设 消费者态度 投资建设 马山镇除北部工业区部分工业项目投资发展较快外 其他领域的投资建设相对贫乏 现阶段除金色水岸 一期 已建成销售外 马山地区尚无其他房地产项目的开发建设 已经取得土地的开发商也尚在观望和项目论证阶段 对区域定位认识不清 马山镇因远离市区 区域发展受到限制 片区经济较为落后 城镇配套建设档次低 与国家级旅游度假区的地位不相称 由于本区域不在无锡城区发展主方向上 与滨湖新城 蠡湖新城的城市基础配套建设相比 区域价值明显逊色 无锡人对马山的第一印象是 旅游度假区 去马山最主要的原因是 灵山大佛 无锡人去马山的频率很低 而且由于距离市区远 生活配套不完善 大部分暂不考虑在马山置业 对于马山区域价值的认知感很低 我们通过不同的社区类型来分析本项目的目标客户 我们的目标客户在哪里 低密度豪宅社区 纯别墅 总价大于200万 中高档复合型社区多层 联排 叠拼60万 总价 200万 普通住宅区多层 高层 总价小于60万 财富阶层 财富阶层准财富阶层上层中产 白领工薪阶层 高速发展阶段的房地产特征 研究郑州处于的房地产发展阶段 2004年郑州市人均生产总值达到2350美元 按照经验和惯例 正处于房地产发展的高速阶段 郑州市房地产的各项发展阶段亦与快速发展期的房地产主要特征相吻合 2000 4 000US 4 000 8 000US 8 000 20 000US 0 200US 启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期 处于快速发展期的房地产主要有如下几个特征 房地产供给需求旺盛 开工面积 竣工面积 年销售量等增幅较大 房地产价格持续上浮 价格增长幅度远高于同期经济发展水平和居民收入增展水平 土地市场异常活跃 土地价格的增幅高于房产价格增幅 土地一级市场与房地产二级市场交相呼应 房地产开发水平不高 升幅较快 开发商对项目开发决策能力迅速提高 产品创新的速度加快 客户需求多元化和产品多元化趋势明显 房地产开发商对项目的模仿能力较强 几种突破模式的对比和借鉴分析 通过差异化和创新产品竞争市场 以产品演绎生活方式 是对上述案例分析之后的启示 地块因子分析 地块自身资源的匹配度及本项目自身档次的限定 以上分析表明 本项目地块自身因素对楼盘的开发档次有一定限定 适宜开发中档 中高档产品的住宅项目 但是不具备开发高档住宅和顶端豪宅的先天条件 本项目开发高档产品受到项目资源情况的限定 必须通过对社区内部环境的营造和居住氛围的倡导才能加以改善 项目开发中低档产品和小户型公寓将会受到成本 区位 公共效能等因素的影响 与主要潜在竞争对手香山国际游艇俱乐部相比 项目的主要优势在于 宜居性 香山国际游艇俱乐部 皇府御园 点对点分析 项目地位 居住 优质居住区吸引高素质人口的入住 人群的入住为商业发展提供基础 商业 商业配套进一步带动大量高端人群聚集 促成整个区域土地成熟 酒店 写字楼 区域土地成熟 交 配 为星级酒店和写字楼的开发提供良好的基础 酒店和写字楼的开发 又为居住和商业提供了产业支撑和升级的基础 中心再造运营关键一 各类物业相互背书提升产品价值 项目地位 中心再造运营关键四 从项目整体的运营出发 要求项目首期营销战略重点放在项目形象建立和市场话语权获得 导入期 成长期 土地周期 开发重点 营销重点 成熟期 基础配套人口入住 物业升级 类型 档次共建配套 告诉别人她会长得很美 重新定义区域价值 提升形象 告诉别人她美得与众不同 基于区域价值 重新定义产品 告诉别人她是完美的 利用成熟区域价值 项目全方位打造外的细节放大 陌生区域 认知度低 区域发展迅速 拥有一定区域价值 区域高成熟度 区域价值已被充分认可 维护 更新物业升级 类型 档次 项目地位 金域蓝湾 在用豪宅的方法无奈的买刚需产品 月均40套领跑区域市场 对项目形象有损害 价格 产品 形象 营销 灵活推售 一期产品超越市场主流是175和220为主 但由于市场和蓄客情况不佳 改变推盘产品组合 增加90平米产品 营销 现场展示和市场推广做得较好 开盘截止目前共推 套销售 套 占地15万 总建36万 R 2 5 大户1万 小户8千 资源 地段 品牌 物业 展示 服务 确定本项目可比实例 海语东园与本项目地块相邻 而且各项经济指标及其类似万科东海岸是片区内最大的居住类项目 产品线与本项目有很大的可比性 从市场找机会 深入研究竞争区域的产品特征有助于我们制定有针对性的措施 产品方面 现在的市场供应和消费者需求一致吗 小高层 高层已经逐渐成为市场的主要产品形态 多层产品越来越稀缺 且素质一般主要竞争区域内多层 小高层物业缺乏产品创新 缺乏花园洋房等物业类型户型面积主要集中在90 110平方米2房 120 140平方米3房 140平方米以上4房 通过市场分析 我们发现现在的市场产品特点是 但目前主流消费群体的消费偏好却是这样的 大多数人最喜欢多层不喜欢太大的户型 比较集中的户型是80 100平方米2房 和100 120平方米的3房对实惠的 适用的创新产品越来越欢迎 我们认为 开发商对容积率的过分追求 市场发展较好而使开发商对消费者需求研究不够 大户型产品有利于提高利润也便于户型设计等等因素 综合导致了现在的产品供应结构与现实需求的缺口 市场缺口我们如何把握 对于机会的把握是基于对自身条件 市场竞争 发展规律的综合考虑 整个市场的持续发展将使未来需求多元化 产品类型逐渐丰富强烈的区域性购买等消费观念将随着市场的发展而逐渐改变 为项目拉动区域外客户提供了可能由于价格上涨及市场竞争激烈等因素 使得户型面积将适当回归 中小户型需求将增加 从发展规律来看 从市场竞争来看 其他区域的产品创新越来越多的被消费者认同 并产生了较好的利润和品牌的收益 以后必然越来越多被模仿 而产品创新容易被复制 先采用的往往能在市场上赢得竞争先机本项目潜在竞争对手众多 并且会有实力强劲 有品牌优势的开发商 他们很有可能复制成熟开发模式 并采用高举高打的营销策略 假若本项目缺乏自身特色 不能利用先发优势 很可能被淹没在众多楼盘之中 失去竞争优势产品创新可以为消费者带来实惠的附加价值和不一样的生活体验产品创新也有利于营销宣传 地价水平较周边待出让土地低 具有成本优势同时 可能是所在片区内开发的第一个商品房住宅项目 具有先发优势 从自身条件来看 从符合市场竞争 符合市场需求出发 我们认为 本项目必须抓住这些产品空缺和创新空缺 开发务实的 有竞争力的 符合主流客户需求的产品 产品形式以多层为主 辅以少量退台式花园洋房及小高层产品 以多层与小高层为利润的实现点 通过花园洋房提升小区档次 树立价值标杆 户型必须符合市场需求 注意适当控制户型面积 园林景观应该突出精细化 与现阶段主要竞争对手相区别 并通过公共空间的营造倡导一种不一样的生活品质 产品空缺机会点 创新空缺机会点 赠送面积的产品创新退台式花园洋房在小高层中的挑高阳台顶层阁楼提高产品功能性和舒适性的产品创新步入式花台步入式衣帽间入户花园 通过打造一个市场稀缺的园林景观体系 提升项目整体形象 赋予社区独特的品质和内涵 竞争区域项目的园林景观设计处于合肥市中等水平 兵营式排布 缺乏空间变化 景观处理较为粗犷 不够细致景观设计缺乏内涵 只是停留在 绿色化 阶段 手工打造一个精雕细琢的多重庭院洋房社区 本项目在景观体系营造上的原则 系统化 精细化 概念化 每一处景观都是设计师 工艺师的智慧结晶每一个庭院都有自己的故事每一户住户都有不一样的风景 价格是合肥市主流消费人群购房时考虑的主要因素 在近郊项目中 价格策略是大多数开发商一致采用的有效竞争手段 而本项目在区位上处于劣势 在资源上没有依托 现实要求价格方面要适当降低 未来本项目周边主要竞争对手 如望湖城等 产品形式可能与我们较为类似 价格就成为了相对竞争优势的基础之一 我们认为 本项目的价值空缺主要体现为 在弥补市场产品空缺 创新空缺的同时 结合价格策略 提供高性价比的产品 从而提高项目竞争力 我们为什么必须找到价值空缺 什么是价值空缺 我们为什么必须要找到价值空缺 什么是价值空缺 通过价格策略 控制户型面积降低总价 提供高性价比的稀缺产品弥补价值空缺 市场总价水平 项目前期可能的价格水平 价格直接影响项目竞争力 但具体定在多少合适是假问题 重要的是成本能否支撑低价策略以及低价能否达到预期效果 本项目采用降低单价竞争的主要依据是 成本支持 土地成本相对较为便宜竞争需要 克服郊区陌生区域的影响因素市场验证 这是最为常用 最为有效的竞争手段 在弥补价格空缺的同时 要注意避免被市场定义为低档楼盘 客户价值点判定 客户分析 高地价较高容积率项目发展模式研究 模式1 面积为重 兼顾品质 模式3 做大商业面积 分摊房价 模式2 完全追求品质 增加附加值 模式4 品质为重 兼顾面积 就目前市场而言 开发商针对地价高容积率可变的项目 常用的开发模式如下 成功模式及案例借鉴 模式1 面积为重 兼顾品质 案例 宜城水岸适用条件 项目规模较小 开发商资金有限 对资金回现有严格要求 市场供不应求 对本项目的启示 安庆市将有大量开发商采用该模式进行开发 同质竞争严重 且销售效果一般 不利于品牌建立 所以 本项目应尽量避免单纯追求容积率模式 成功模式及案例借鉴 对本项目的启示 此模式建造成本 对客户的接受能力要求较高 而本项目位于三线城市 客户购买能力成熟度有限 追求高品质带来的造价增加小于售价的提高 本案不适宜采用该模式 模式2 完全追求品质 增加附加值 开发目标 通过追求产品品质 突破市场价格体系主要卖点 规划建筑 世界知名设计师和设计机构 采用了风车规划 windowwall等多项创新设计智能化 连同韩国LG 美国HONEYWELL 日本日讯等国际大型设备供应商 投资3000万美元打造亚洲代表性的数字化社区豪华装修 300平方米以下户型赠送豪华装修强势营销 毕加索原画展 全国招聘项目销售人员 8万元看房预约销售情况 由于价格过高 造型过于现代 项目销售难度较大 模式适用条件 一线城市 高端客户购买力极强市场发育成熟 客户对创新接受能力很强客户层面丰富 外销比例大 乐于购买精装修 智能化住宅 项目规模一般 红树西岸 成功模式及案例借鉴 模式3 做大商业面积 分摊房价 适用条件 市中心临街面大 地块商业价值高周边配套缺乏 需要自身营建较大商业配套单纯依靠住宅销售对利润实现压力过大本项目情况 地块主要价值体现在住宅和商业价值上附近有较多商业设施 竞争较激烈 但超市类商业稀缺以住宅为主 商业为辅的物业搭配对实现利润压力不大 且风险较小 对本项目的启示 本项目可参考此种开发策略 在风险可控可执行条件下充分利用商业面积分摊地价 并不是仅依靠拔高容积率而获取超额利润 成功模式及案例借鉴 模式4 品质为重 兼顾面积 适用条件 绝对成本不是极高市场比较容易被引导当地规模较大的项目 适合分期开发开发商资金实力较强 对树立品牌有一定要求 对本项目的启示 该模式有利于分期开发较大规模项目 有利于通过品质打造树立项目品牌 符合本项目自身条件和开发商的战略目标 是本项目可参考的发展模式 中信红树湾 成功模式及案例借鉴 根据以上四种模式的分析 本项目的战略方向是以品质为重 兼顾做大住宅面积 做足商业面积 在高地价项目 种发展模式中 本项目适宜采用第四种 第三种的发展模式 以品质为重 做大住宅面积 兼顾商业面积以实现安庆市场条件下的降低地价打造品牌地产的目标 成功模式及案例启示 在市场背景下 根据竞争和客户分析 以及模式和案例研究 结合项目特性 项目整体战略是控制成本打造高品质快回现产品 做安庆市住宅市场领导者提升项目理念 演绎一种安庆城市化的生活方式 高尚的 健康的 尊贵的做好规划 建筑设计 进行产品创新 重新定义安庆住宅产品价值体系塑造安庆城区中心城市生活典范社区 控制成本高品质快回现下打造城市中心生活典范社区城市化生活的引领者 项目整体战略 本项目形象定位 城市中央生活典范 一 城市从个性但并不繁琐的建筑形体到意味独到的装饰色彩 从简洁挺拔现代的设计风格与对建筑质量的严格控制 佐以城市便利的交通 完整的配套 总是让生活极尽可能的现代 简洁 高效 二 高尚丰厚的文化底蕴 鲜明的建筑风格 以及现代化的商业 经济生活氛围 自然与城市完美交融的特殊魅力 以独特的方式折射出人们对美好高尚生活的永恒追求 三 人文物质的充裕 个体的自由 风情万千 热闹 精致 张扬或者寂寞 优雅 沉思 哲学 文学 古典 音乐乃至各个领域的文化巨人们以充满思辨色彩的人文气质遍染整个都市 本项目着重打造的是具有城市中央意象的新型城市复合型功能社区 开放的城市功能 全国视野下的安庆城市新意象 相对独立与私密的社区功能 前所未有的安庆城市新社区 体现定位的相关元素 高效的交通与配套城市与自然的协调人文精神的诉求 项目定位 城市的 高尚的 人文的 高效的集中商业 功能复合的商业业态 公共的城市广场 公建化现代外立面 观光休闲的景观带 自然协调的园林景观 人性化的空间过渡 人文艺术气息的小品 人性化邻里空间打造 展示格调的会所 便利的交通 边界和社区符号的运用 体现客户价值的相关元素 客户价值 更高的物质追求 更好的精神诉求 更高的性价比 全新的区域形象 更好的园林景观 区域的标识符号 更舒适的居住空间 园林小品营造温馨 邻里交流空间营造 休闲娱乐空间 格调会所 相对低的价位 高形象 更出色的规划设计 更多的功能空间 体现客户价值的相关元素 开发策略 高形象 控制成本 商业和街区打造 会所 外立面打造 主景观体系营造 高贵树种用于展示区和重要节点 把钱花在看的到的地方 外立面简洁 水系和绿化组团综合运用 高档材料用于基座和入口处 区域形象营造 整体物业发展建议 地块价值分级规划指标确定建筑风格的确定户型设计建议园林景观建议配套设施建议物业管理建议 物业组合 最终确定项目的具体经济指标 影响容积率的高低 容积率的确定不能简单的以容积率高或者低来定 众多实际案例也表明 容积率对项目利润的影响不能完全成正比 我们总结了容积率与项目利润之间的关系如下 不过分追求容积率 附加品质提升与售价提升的关系 土地价格 容积率最大化 单方利润空间大 向容积率偏重单方利润空间小 向品质偏重 单方利润空间大 向容积率偏重单方利润空间小 向品质偏重 最终目的都是为了在可以筹备的资源条件下 可实现的市场环境下 保证利润最大化实现 本项目可能 本项目容积率的确定模型 确定合理的开发方案 进行方案变量 对比利润和可