生力雄丸VS嫦娥佳丽丸新产品上市推广计划（PDF 131）.ppt

身体添活力 生活添情趣 太极药业2002年 龙凤双喜 计划 生力雄丸VS嫦娥佳丽丸新产品上市推广计划呈送 太极药业提案 庆李奥贝纳重广告有限公司日期 2002年1月16日 调查背景 本次调查是李奥贝纳广告有限公司为制作策略计划书而进行的一次策略发展研究 以帮助客户对目标消费者进行深入的了解 包括他们对药品的使用习惯及态度等 并对广告概念进行测试 以了解产品的优势及特点 调查目的 对男女性保健品的消费者进行了解 包括他们的媒介习惯 对自身病症 现有产品的使用及态度等 了解消费者对 公开型 男女性保健品的看法 探讨 公开型 与 暗示型 重组的可能性 寻找男女性保健品 特别是 公开型 男女性保健品能否进入新的市场区割 对现有两种产品的老包装进行测试 并规划新产品包装方向和特色 确定 公开型 男女性保健品的传播概念 调查方法 调查地点 根据客户要求 调查在上海和哈尔滨两个城市进行 为了更好地完成调查任务 本次调查共分两个阶段进行 第一阶段 分层随机入户访问 定量 各城市N 300 共N 600被访者要求 当地城市居民 文化程度 30 40岁 高中 中专 中技及以上 41岁以上 初中及以上 过去12月内有耳鸣 盗汗等 体虚 症状 并不拒绝采取滋补或药物方式进行改善 过去6个月内未接受过任何市场调查活动 不在相关行业工作 定量被访者情况简述 男性的受教育水平略高于女性 定量被访者情况简述 定量被访者情况简述 比较两城市被访者的职业情况可发现 两城市被访者中均以离退休人员为主 这与本次调查被访者的年龄构成有关 上海 商业 企业人员较多 主要有 商业 服务业人员 一般企业职工 企业管理人员哈尔滨 工业 生产业人员较多 主要有 工人 各类专业技术人员 商业 服务业人员 调查方法 第二阶段 小组座谈会 FocusGroupInterview 定性 每个城市分8组 每组6人 共16组 具体的分组情况如下 被访者要求 当地城市居民 中等月收入及以上 高中及以上文化程度 较常服用中成药或滋补品 过去6个月内没有接受过任何市场调查活动 且不在相关行业工作 调查结果 对中药的态度 在两城市被访者服用药品时 均以西药为主 中药在哈尔滨较在上海更受被访者的欢迎 这在高年龄层被访者组中表现得尤为明显 年龄越大 中药越受被访者的欢迎 对中药的态度 较上海被访者而言 哈尔滨的被访者更愿意将中药作为首选药物使用 对中药的态度 与西药比较 中药的优点及缺点同样突出 且两城市不同性别 年龄的被访者对此有较为一致的认识 中药标本兼治的效果 对人体的调理作用 及其低毒副作用都受到了被访者的一致肯定 并因此而成为被访者选用中药的主要原因 而且由于中药对人体有缓和的调理作用 因此即使仅有一些体感症状而在西医上尚无明确的疾病诊断时也可作为 补药 服用 以改善身体 似病非病 的 亚健康状态 恢复体内的 健康平衡 同时起到预防疾病的作用 这在哈尔滨表现得尤为明显 对中药的态度 而中药的见效时间较长也是为被访者所一致认可的事实 并因此使被访者较少将中药用于治疗急性病症 但也因此在服用中药时 被访者所能接受的预期见效时间通常较西药长 可达到三个月至半年左右 且被访者心目中已形成了 中药需要长期服用 的概念 另外 口味不好 也是中药的主要缺点之一 中草药需煎服的服用方法因过于繁复 现已逐渐被服用中成药所代替 性衰退的症状表现及对应方法 腰膝酸软 易疲劳 头晕 耳鸣 健忘 以及 失眠 多梦 是被访者主诉的主要症状表现 失眠 多梦 头晕 耳鸣 健忘 腰膝酸软 易疲劳 性衰退的症状表现及对应方法 腰膝酸软 易疲劳 给被访者的日常生活带来最大影响的症状 这坐得时间长了 一下子站起来 腰就挺不起来 站的时间长了 腰也酸 坐的时间长了 腰也酸 这酸起来比疼还难受 单位里参加搬重的东西 我尽量让别人去搬 就怕一不小心会损伤腰 下班到家后 常常觉得腰酸背疼 累得只想往床上躺 没有心情去做饭 小孩让你陪他玩 也没力气 爱人觉得你这么快就衰老了 别人看上去多精神呀 叫你晚上看电视晚一点都受不了 那些积极向上的活动 要参与的话 拼不过年轻人 女同志的心思总放在小孩身上 但一天下来很累了 孩子也顾不上了 有时实在起不来 早饭都让孩子自己去做 女性在月经来潮之前 之中易出现此类症状 性衰退的症状表现及对应方法 头晕 耳鸣 健忘 女性较为常见 头晕的时候 睡觉都不能垫枕头 特别健忘 记忆力差 做这件事的时候如果有其它事插进来 就把前一桩事忘得一干二净 失眠 多梦 你说困吧又睡不着 你说不困吧还抬不起眼睛来 吃安定也不管用 晚上很晚才睡着 早上又得早起 天天睡不醒的样子 睡觉老醒 一晚上顶多能塌实睡2 3个小时 晚上不能起夜 一起来就睡不着了 只要一躺下就做梦 醒了还能记住 睡觉的时候老做梦 醒来觉得睡得很累 睡觉总是迷迷糊糊的 脑子里一直在窜东西 性衰退的症状表现及对应方法 性衰退的各种症状给被访者在工作和生活上都带来了负担和压力 其中对男性在工作上的影响较大 而对女性则是在家庭上的影响较大 给上级造成错觉 觉得我工作能力差 办事又不够尽心 以后就不会派我重要工作 渐渐就被甩在别人后面了 同事觉得我偷懒 而且乱发脾气 结果很简单的问题也解决不了 朋友 同事都觉得我未老先衰 劝我去看看 爸妈对我总是放不下心 老说 你怎么比我们还显老呀 赶紧看看去吧 我们的夫妻感情和夫妻生活也受到了影响 爱人怪我不象刚结婚时那样有精神了 觉得我太懒 不干家务活 不管孩子 理解不了就会闹矛盾 事业上没有进展 生活的压力又越来越大 总是觉得很烦 越来越自卑 情绪低落 逐渐丧失活力 30 40岁组 性衰退的症状表现及对应方法 上级觉得我年纪大了 身体差 不能正常工作 好多活干不了 给单位做不了多少贡献 弄不好还可能 下岗 同事觉得我是老病鬼 而且脾气多变 办事又办不好 出去活动时还老要人照顾 父母觉得我老象个生病的人 没有朝气 晚上对爱人只是疲于应付 自然会影响到夫妻感情 爱人觉得我老得比别人快 让我赶紧吃点什么补补 火气大起来 看什么都不顺眼 就难免吵架 工作上力不从心 生活无精打采的 脾气也变得越来越大 大不如前 不但无法承担责任 还需要别人照顾 象个废人 41 55岁组 性衰退的症状表现及对应方法 改善目前的 亚健康状况 增强活力 重新获得自信和家庭的乐趣是被访者期望通过服用性保健产品能够达到的效果 工作 精力集中 工作效率提高 干事顺手 领导表扬 生活 精神焕发 能够参加各种活动 生活充满活力 家庭 有更多精力关心孩子的学习 对家庭有更大的帮助 夫妻生活更加美满 生活美满 身心愉快 象换了一个人 性衰退的症状表现及对应方法 而被访者将出现这些症状的原因则主要归结为 工作 过度劳累 由于现在的生活节奏加快 工作负担加重 且受访者家中多 上有老 下有小 又要负起家庭的责任 因此 过度劳累 成为他们经常需要面对的问题 而他们也易将自身的不适与此联系起来 身体状况走向衰老 特别是过了35岁 就觉得不行了 什么毛病都出来了 休息不好 体质差 性衰退的症状表现及对应方法 面对自身的症状表现 两地被访者所采取的措施不尽相同 锻炼身体 服用滋补品 保健品以及饮食调节是上海被访者为改善症状所主要采取的措施 而哈尔滨被访者除锻炼身体及进行饮食调节以外 则更主要依赖药物 中药 来改善症状 这与他们对中药较为信赖 且有将某些中药 如男女性保健品 作为补品服用的习惯有关 在所有定量被访者中 上海有245人 占上海被访者总数的81 7 采用了滋补 保健品或药物来改善自身病症 哈尔滨则有235人 78 3 对性保健产品的认识 男女性保健品 补钙 补锌类产品 以及 维生素类产品 是两地被访者所认同的能够改善自身症状的主要产品 较上海 157人 占被访者的52 3 而言 哈尔滨有更多被访者 248人 占被访者的82 7 把男女性保健品作为能够改善自身症状的产品之一 对性保健产品的认识 与此相对应的是 在具体选用产品时 上海被访者也较多选用补品及滋养类产品 而上海的滋补品种类也较哈尔滨丰富 主要包括 洋参类产品 如 鹰牌 洋参制品 万基洋参 维生素类产品 如 金施尔康 补钙 补锌类产品 性保健类产品 如太极肾宝 龟鳖丸 综合性补剂 如 脑白金 脑轻松 及女性较常服用的 太太口服液 排毒养颜胶囊 等 服用男女性保健品则成为哈尔滨被访者用以改善性衰退症状最主要的方法 这与哈尔滨 世一堂 男女性保健品宣传力度大有关 在定量调查的被访者中 上海有37 0 即111人 哈尔滨有62 7 的被访者 即188人 服用男女性保健品 对 男女性保健品 的认识及态度 两城市被访者获取药品信息的主要途径是不同的 但在各城市的不同年龄或性别的被访者之中却没有明显差别 家人和朋友的推荐是两城市 除此以外 上海被访者最主要通过医生推荐 处方 被访者获取信息的共同的主了解药品信息 而在哈尔滨 由于 世一堂 性激素要途径之一 丸的广告宣传力度很大 因此哈尔滨被访者对该药最主要是通过电视广告了解的 对 男女性保健品 的认识及态度 与信息了解途径相一致的是 医生推荐和电视广告也分别是对上海和哈尔滨被访者在选择药品时影响最大的信息来源 获取途径 药店是两地被访者获取 男女性保健品 共同的主要途径 医院则是上海被访者获取该药的另一主要途径 由于价格便宜 从制药厂家直接批发药品成为哈尔滨被访者获取男女性保健品的独特途径 一些30 40岁组男性用户 因在购买药品时存在一定的心理压力 因此其所服用的药品是从家人 主要是妻子 处获得的 对 男女性保健品 的认识及态度 选取时的考虑因素 效果和价格是两地被访者所共同重视的因素 医生处方 受到上海被访者 特别是女性被访者的重视 而 亲朋介绍 及 品牌 则更受到哈尔滨被访者的重视 原材料产地 并未受到被访者的重视 仅位于13项考虑因素的第11位 对 男女性保健品 的认识及态度 尽管有不少被访者都服用男女性保健品 但他们 特别是上海被访者对男女性保健品却缺乏了解 如他们六味药的构成 原材料产地 剂型与产品效果的关系等均知之甚少 特别是在剂型方面 被访者对于中药剂型的种类及其区别缺乏了解 而且在一些被访者的观念中 大药丸比较传统 而 中药 传统一些的总是好的 而且 大药丸 可以通过咀嚼服用 所以认为 大药丸比小药丸吸收更好 效果也好些 由于从未接触过相关信息 因此在未经提示的情况下 被访者在选取产品时 对产品剂型及原材料产地等因素缺乏足够的重视 但稍加提示 如介绍 青城山是山茱萸的原产地 浓缩丸的吸收效果最好 被访者即对相关信息表现出较高的兴趣和了解欲望 并表示愿意选取原材料产地好 剂型容易吸收的产品 对 男女性保健品 的认识及态度 产品的价格虽然是被访者考虑并重视的因素 但目前男女性保健品的价格并未对被访者的购买产生明显影响 因为 现有产品价格基本能够为被访者 特别是用户组所接受 辉瑞 的价格与现有产品的价格基本在同一水平 因而较易为被访者所接受 与被访者较常服用的保健品价格相比 男女性保健品 包括公开型的价格也较易被接受 具有下列特点的产品 其效果更容易获得被访者的信任 历史悠久 知名度高的品牌与厂家 如同仁堂 本地的知名品牌与厂家 如大连的辉瑞 贵州的华佛 哈尔滨被访者对本地品牌的认同程度较上海为高 医生及有类似病症亲友的推荐 长时间 大强度的广告宣传也可以向被访者展示厂家雄厚的资金实力 从而在一定程度上提高他们对产品的信任 对 男女性保健品 的认识及态度 对于 男女性保健品 能够改善的主要病症 两地被访者也有不同的认识 上海 耳鸣 头晕 被认为是 男女性保健品 能够改善的最主要的病症 哈尔滨 男女性保健品 对性衰退的改善作用则受到了被访者较为一致的认同 对 男女性保健品 的认识及态度 用户对于 男女性保健品 所能改善症状的认识明显高于非用户 提示缺乏对男女性保健品疗效的了解有可能成为被访者未使用该药的原因之一 对 男女性保健品 的认识及态度 使用情况 多数使用男女性保健品的被访者能够坚持服药 相比较而言 有更多哈尔滨的被访者较上海被访者能坚持服用男女性保健品 对 男女性保健品 的认识及态度 使用情况 服用方法 与两地被访者获取药品的主要途径相关哈尔滨 被访者较习惯于 按说明书 服用 上海 被访者会同时注意说明书注明的使用方法及医生的介绍 季节性 没有明显的季节性差异 对 男女性保健品 的认识及态度 使用情况 剂型 两地被访者对药品剂型的认识都比较模糊 特别是哈尔滨 其中 上海被访者较常使用浓缩丸 哈尔滨则较常使用蜜丸 一次购买量 两地被访者一次的购买量均在一个月左右 当哈尔滨被访者从药厂批发药品时 一次多购买一箱左右 对 男女性保健品 的认识及态度 使用情况 服用地点 因为 年纪大了 都难免有点肾亏 因而年纪较大的被访者 41 55岁组 在服用男女性保健品时较少顾虑 在单位及家里都会服用 在哈尔滨 因为服用男女性保健品的情况相当普遍 谁都吃 因此被访者对服用该药的顾虑较上海被访者小 年纪较轻的被访者 特别是上海被访者则多只在家中 而不愿在如单位等的公众场合下服用男女性保健品 人家都会怀疑你到底得了什么病 人家会觉得你未老先衰 特别不愿意让女同事看见 不购买男女性保健品的主要原因 不愿轻易用药 认为 一提到服药 就说明是有病了 这一观念在上海非用户被访者中表现得尤为明显 没到躺着起不来了 我是不会用药的 而且 性衰退不是病 肾是要补的 不是治的 因此 服用一些滋补品就够了 不需用药 在一些被访者 特别是上海被访者的心目中 一直存有 是药三分毒 的观点 因而不愿轻易采取服药方式治疗 特别是未经医生明确诊断时 而是多采取饮食控制 身体锻炼及服用保健品等方式改善自身情况 当自身症状较轻 尚未对生活产生明显影响时 常难以引起被访者的足够重视 他们不认为有采取措施 特别是服用药品的必要 对男女性保健品的药效及对应症状缺乏了解 不购买男女性保健品的主要原因 被访者未将自身症状与性衰退联系起来 因而也不需要服用治疗性衰退的男女性保健品 男女性保健品用户组的被访者多能意识到产生症状的原因之一是性衰退 但一些非用户组的被访者则尚未意识到 主要原因包括 症状较轻 没有引起重视 既未设法探求原因 更没有采取措施改善 由于 性衰退是上了年纪的人才得的病 是部分被访者 特别是哈尔滨男性被访者心中的固有观点 因此一些年纪尚轻的被访者 特别是35岁以下的人仅将自身症状与工作紧张 生活压力大 过度疲劳等外部原因相联系 而 与性衰退无关 觉得现有症状是暂时的 只需获得充分休息 身体即可恢复 认为自身症状是由其它内因引起的 这在女性组 特别是哈尔滨女性中表现得尤为明显 对于她们而言 性衰退是男人的事 这些内因主要包括一些可引起类似性衰退症状的原因 如 更年期反应 更年期到了就会头晕 心烦 就象广告上说的 妇科病 月经周期 我来月经之前就特别容易腰酸 生育后的自然现象 自从生了小孩就开始腰酸 头晕了 生孩子以后都这样吧 等 另外 如被访者仅求诊于西医 则易得到如 神经衰弱 等西医的诊断 而非 性衰退 这一中医诊断 因此也会在一定程度上阻碍被访者将自身症状与性衰退联系起来 整体而言 被访者对现有 男女性保健品 的总体评价均高于平均值 表明目前被访者对于男女性保健品的效果基本满意 对 男女性保健品 的评价 对 男女性保健品 的评价 但对其满意及不满意之处 两地被访者的观点则略有差异 满意之处 购买方便 可就近获得 价格合理 以及能够 缓解病情 治疗性衰退 是上海被访者对现有 男女性保健品 主要的满意之处 缓解病情 治疗性衰退 购买方便 可就近获得 以及 知名品牌 信誉好 则是哈尔滨被访者的主要满意之处 对 男女性保健品 的评价 不满意之处 广告宣传太少 以及 包装不够精美 是上海被访者主要的不满之处 价格偏高 以及 不易于服用 则是令哈尔滨被访者不满的主要原因 煎中药我很在乎到可靠的药店买纯正的药材 煎中药的过程也十分细心 对中成药我却没想到过要在意这些 中药本来药效就慢 配方也都一样 不同牌子药效是否明显全然不知 暗示型浓缩男女性保健品 只选用最纯正的草药 浓缩其精华 精心炮制 为你生产品质好 药效好的滋阴养肾良药 就像你一样在乎 概念测试 纯正药材 篇 内心感受 对于用户以及哈尔滨的非用户来讲 这段内心想法与他们的感受吻合 我们平时就是这样的 对中草药挺在乎它的质量的 而对中成药就没有想到过药材的来源问题 而多数上海的非用户由于更多使用保健品而非药品 所以对此感受并不强烈 利益 虽对现有性激素的用户有一定的吸引力 但仍不足以使非用户产生购买欲望 选用最纯正的草药 对消费者来讲很重要 就像你一样的在乎 提醒消费者同样也该重视中成药的药材来源 对被访者有一定吸引力 概念测试 纯正药材 篇 随着年龄的增长 总有些头昏耳鸣 腰酸等性衰退的状况发生 这些都属于 亚健康 我不觉得是一种疾病 但又觉得需要注意 我认为保健品就足够了 没想到应该去吃药 暗示型浓缩男女性保健品 特别针对我性衰退的状况 滋阴性保健 养生固本 根本改善 亚健康 状况 概念测试 亚健康 篇 内心感受 这段内心感受代表了上海非用户的想法 但对哈尔滨的非用户来讲 他们的想法则有所不同 他们认为 随着年龄的增长 总有些头昏耳鸣 腰酸等状况发生 我没认为这就是性衰退 我不觉得是一种疾病 但又觉得需要注意 应该锻炼锻炼 休息休息 利益 仍难以改变非用户的固有观念滋阴性保健 养生固本 根本改善 亚健康 状况 与其它性保健产品相比 该利益不够独特 根本改善亚健康 女性被访者相信如能 从里到外进行调理则可以从根本上改善目前的亚健康状态 但部分男性被访者却对于能否产生 根本 性的效果表示怀疑 概念测试 亚健康 篇 长期紧张的工作生活 长期不良的饮食习惯 劳累过度 睡眠欠佳 不注意保健 每天应付不暇的事情都意味着健康的透支 渐渐地身体吃不消了 由内而外的亏损似乎每天都在警告着我 是时间了 健康这笔经常不受注意的帐该还了 暗示型浓缩男女性保健品 滋阴性保健 好象一个从不张扬的好朋友 了解我不言而喻的需求 每天在我身边替我悄悄还上健康的帐 概念测试 透支 篇 概念测试 透支 篇 在年轻组测试 内心感受 总体来讲 男性较女性对这段描述更有感触 长期紧张的工作生活 长期不良的饮食习惯 更符合工作紧张的白领阶层的生活模式 对于多数普通工作者尤其是女性来讲 并没有长期紧张的工作生活 也没有长期不良的饮食习惯 劳累过度 睡眠欠佳 不注意保健 符合多数被访者的状况 意味着健康的透支 透支这个词得到了消费者的认同 在哈尔滨被称做超劳 由内而外的亏损似乎每天都在警告着我 是时间了 健康这笔经常不受注意的帐该还了 对于知道自己性衰退但没有采取措施的被访者来讲敲响了警钟 可以引起他们的共鸣 利益 好象一个从不张扬的好朋友 了解我不言而喻的需求 每天在我身边替我悄悄还上健康的帐 可以满足上述需求 对被访者有一定吸引力 生活中很多 财富 我们都十分在意 精心侍弄各种花草 小心护理珍贵的收集 细心补救心爱的瓷器 身外之物尚且如此 无价的健康 特别是五脏之首 先天之本的肾脏我更应该从每一件小事细心作起 防微杜渐 照顾好自己是每一天的事 暗示型浓缩男女性保健品 滋阴性保健 养生固本 保健全身 每次服下小小8粒 让健康和安心伴我每一天 概念测试 财富 篇 概念测试 财富 篇 内心感受 对于身外之物十分爱护 在意 例如侍弄花草 爱护收集等 这种生活态度在各城市 各年龄段 不同性别的被访者中都有部分人有相同经历 我就是这样的人 每天不管多忙都要先给花草浇浇水 我的集邮册经常会拿出来摆弄 轻易不让别人动 但也有被访者表示自己不是这类性格的人 我每天忙忙碌碌 大大咧咧的 没心思去照顾这些细节 无论对上述生活态度是否抱有同感 五脏之首 先天之本的肾脏 相比身外之物更该细心呵护的道理均能够引起各类被访者的强烈共鸣 我们以前从来没意识到肾脏有这么重要 通过此番讲述 我们觉得确实应该重视对肾脏的保护了 利益 保健全身 对被访者有吸引力 多数人相信通过服用男女性保健品可以全面调节人体平衡 从而起到保健全身的功效 每次服下小小8粒 让健康和安心伴我每一天 小小8粒 对于吃过男女性保健品的人来讲 感觉服用轻松省事 而对于非用户来讲 则担心服药麻烦 在保健全身的基础上 受 世一堂 宣传的影响 哈尔滨女性消费者认为男女性保健品可以养颜的特点也可突出 人到中年 自感身体不如前 肾阴亏损使我精力不再充沛 不耐疲劳 好象一棵曾经茁壮的大树渐渐失去健康和华冠 多么希望能有性保健健身良方让我重新焕发活力 暗示型浓缩男女性保健品 是千年性保健良药 尤如润物细无声的春雨 滋阴性保健 养生固本 由内而外带给我焕然一新的健康生活与活力 概念测试 人到中年 篇 概念测试 人到中年 篇 内心感受 这段内心感受对于两城市40岁以上的男性 女性 用户和非用户来讲都具有很强的相关性 特别是 人到中年 自感身体不如前 精力不再充沛 不耐疲劳 好象一棵曾经茁壮的大树渐渐失去健康和华冠 多么希望重新焕发活力 引起广泛共鸣 说到我心里去了 进入40岁以后就是这种感觉 用大树渐渐失去华冠比喻得很恰当 利益 千年性保健良药 历史如此悠久给被访者带来信心 尤如润物细无声的春雨 这个比喻很形象地讲出了男女性保健品的特性 由内而外带给我焕然一新的健康生活与活力 由内而外 虽然有一定的说服力 但同样的阐述方式在 朵而 胶囊的宣传中已为人熟悉 不够独特 形形色色不同厂家的男女性保健品 对它们的品质从不怀疑 不知如何判断 也不知哪一种最真正值得信赖 暗示型浓缩男女性保健品来自医圣故里 素有 天然药库 道地药材 美称的八百里青城山 它继承了一个渊远流长的人文传统和大自然慷慨的馈赠 浓缩了中医药智慧的精华与现代的制取 提纯技术 精工制作 在这个品牌杂乱 选择多重的社会里 天人合一的暗示型给我一种安全感 值得信赖 概念测试 天人合一 篇 概念测试 天人合一 篇 内心感受 这段内心感受基本符合现有男女性保健品用户的想法 面对市场上各种厂家出产的男女性保健品 同样是男女性保健品 消费者的确无从判断不同厂家出产的产品有否不同或有哪些不同 哈尔滨的非用户缺乏使用产品的经验 因此对 吃来吃去各种性保健的药和保健品 没有同感 利益 天人合一 这个概念使得被访者认识到在中医药界的地位以及该产品来源的纯正性 在很大程度上提升了他们对 太极 牌的信任感 素有 天然药库 道地药材 美称的八百里青城山 天然药库 提示被访者产品来源的自然与纯正 能够引起他们较高的兴趣 但因被访者对性激素的主要成份山茱萸及其原产地 青城山 均缺乏了解 所以需对他们进行宣传和说明 才能对被访者产生较大吸引力 生活的舞台没有彩排 只能继续 不可以逆转重来 我是一个负责任的人 包括对自己的健康 及早开始针对健康采取防御或补救措施才能让我安心无忧地过好每一天 暗示型浓缩男女性保健品 浓缩六味草药精华 滋阴性保健 强生健体 为健康 为生活 概念测试 及早开始 篇 概念测试 及早开始 篇 内心感受 这段内心感受对于哈尔滨非用户有一些触动 唤醒了他们对自己健康的重视 对于上海的非用户来讲 他们并不是忽视自己的健康 而是尚未使用药物 因此感触不深 对于用户来讲 因为他们本身就是对自己健康负责 重视的人 所以该段文字有一定的相关性 他们认同这种看法 该概念仅在年轻组中测试 但与年轻人的想法不很接近 因为他们尚未有珍惜自己健康 及早采取措施的意识 利益 浓缩六味草药精华 浓缩精华受到被访者的欢迎 为健康 为生活 略显空洞 不足以促使非用户购买男女性保健品 也不足以促使现有用户转换品牌 追求享乐的我对诱惑来者不拒 坏习惯不胜枚举 饮食不良 只要好吃不要营养 抽烟 喝酒 作息不良 不顾休息 一切只要高兴 一切都以健康为代价 但拥有这些快乐的我又时常感到内疚和顾虑 无法平衡所得所失 暗示型浓缩男女性保健品 滋阴性保健 给我由内而外全身的保健与调节 快乐和健康我全要 概念测试 平衡 篇 概念测试 平衡 篇 内心感受 这种以健康为代价的的生活方式对于部分工作繁忙 交际应酬多年轻男士有此同感 但相对多数已经成家 生活循规蹈矩的普通人来讲 尤其是女性 不存在这种生活态度 利益 快乐和健康我全要 容易产生负面影响 给人感觉男女性保健品像是神仙药 壮阳药 象我这个岁数的人 对任何事情都有自己的看法 好的事情不在乎它的外表 最重要的是其内在 我看中的求本 求真 暗示型浓缩男女性保健品 浓缩六味道地草药精华 滋阴性保健 自然 健康 为我提供实实在在的帮助 概念测试 求真 求本 篇 概念测试 求真 求本 篇 此概念与被访者不很相关 仅在上海地区进行了两组测试 内心想法 象我这个岁数的人 因感觉像是针对老年人的讲的话而不受欢迎 对任何事情都有自己的看法 被访者不太同意这种态度 我们也会听取别人的意见 我看中的求本 求真 比较符合老年人 而非40 50岁左右中年人的想法 利益 自然 健康 为我提供实实在在的帮助 比较平凡 对被访者未产生足够的吸引力 概念测试 总体评价 测试概念都较好地把握了被访者的心理 故各概念中 内心感受 部分基本都能为被访者所接受 在测试的概念中 人到中年 准确地描绘出人过中年后的身 心走向衰老 渴望恢复活力的状况 与消费者的相关性最强 财富 中 五脏之首 先天之本的肾脏更该细心照顾 的道理对被访者有很大的触动 尤其是对尚未采取措施的被访者敲响了警钟 天人合一 在很大程度上提升了消费者对暗示型的信赖感 对于促使用户转换品牌 非用户认识品牌都有一定意义 透支 和 及早下手 虽然也符合部分中青年人的心理 但相比上述两个概念感触要弱一些 纯正药材 符合现有用户的内心想法 但利益部分阐述得不明确 可考虑与 天人合一 相结合 亚健康 符合目前非用户的内心想法 但利益部分仍不足以吸引他们去购买 平衡 求真 求本 与消费者的想法不够贴近 关于 太极 被访者对 暗示型 及 太极制药厂 均缺乏了解 在定量调查中 太极 的品牌知名度为56 其厂家知名度也仅为50 在座谈会中提及 太极 几乎没有被访者联想到性保健品 有被访者认为 是止咳药 而对于 太极 除个别被访者有一些模糊印象外 好象是个老中医 他们对于 太极 其人及他在中医史上的地位也缺乏了解 但当被访者对 太极 其人有所了解后 对以他名称命名的 暗示型 会产生一定的信任感 质量应该有些保证 总不会是造伪劣药品的 能帮助我们解决一些疑难病症 媒介习惯 频率 在电视 报纸 杂志 广播这几类媒体中 被访者对前两者的接触频率最高 这在两地 各年龄组及不同性别的被访者中具有一致性 媒介习惯 接触时段及内容 不论是在平时还是周末 晚间19 00 21 00都是被访者收看电视的 黄金时段 而早晨9 00以前则是被访者收听广播的主要时段 主要阅读的报纸 上海 N 300 哈尔滨 N 300 新民晚报 71 3 新晚报 84 7 申江服务导报 31 7 生活报 55 7 文汇报 18 7 黑龙江晨报 13 3 内容 无论是看电视 听广播还是读报纸 新闻都是为被访者所关注的内容 电视中的影视剧 综艺节目和纪实报道 广播节目中的综艺节目 纪实报道和音乐节目 以及报纸中的生活版和医疗卫生版也都受到了被访者的普遍欢迎 媒介习惯 接触时段及内容 媒介习惯 接触时段及内容 56 65岁年龄组的被访者对电视和广播中老年节目的关注程度较其它两组明显增高 体育性的节目及版面对男性的吸引力明显高于女性 结论建议 被访者对中药的态度在一定程度上影响了他们对性激素的接受和使用情况 天然 无毒副作用 标本兼治 具有治疗和调理的双重功效 是中药与西药相比较 为被访者所一致认可的优点 但 起效慢 难以坚持 也成为影响他们服用中药的主要障碍 对中药接受程度较高的被访者对男女性保健品也较易接受 整体而言 被访者对性衰退的认识较为模糊 根据市场成熟程度 年龄 就诊情况 性别等的不同 他们对性衰退的认识也不尽相同 性衰退的各种症状表现给被访者生活及工作上带来了不同程度的影响 但还不及因此而产生的心理负担和压力 所以他们具有较为强烈的改善目前症状的愿望 结论建议 不是病 未选用 辉瑞 采取措施 头晕 耳鸣 健忘 失眠 多梦 症状较轻 年纪大了 特别是过了35岁 其它内外因也能产生类似症状医生未明确诊断是性衰退 是性衰退 选用辉瑞 不是性衰退 不服用任何产品多休息 锻炼身体 肾是补的 不是治的 服用滋补 保健品 在当地的品牌知名度高不了解 辉瑞 缺乏对原材料产地 剂型等的认识 医生 亲友推荐 服用 男女性保健品 对性激素缺乏了解 腰膝酸软 易疲劳 年轻人 性衰退是上年纪人的事女性 性衰退是男人的事 只是暂时的症状 是药三分毒 不用补品 自觉症状 医生诊断 上海 广告宣传 哈尔滨 有类似症状的亲朋说明 结论建议 目前 辉瑞 的知名度较低 而 太极 则更不为被访者所了解 如能令被访者了解 太极 药门之孔子 的地位 则可提高他们对 暗示型 产品的信心 但需要较大投入 对于现有用户 将 公开型 转换为 暗示型 不会对他们产生负面影响 根据目前市场状况 公开型 男女性保健品销售额的增长应来源于以下两个部分 现有男女性保健品用户市场 营销目标 品牌转换目前 辉瑞 太极 所面临的竞争对手多为知名度高 历史悠久的品牌 对此 对被访者进行原材料产地及剂型教育可帮助树立 辉瑞 太极 的优质品牌形象 并因此促使他们转换现有品牌 非男女性保健品用户市场 营销目标 产品类别转换对于年纪较轻 且对服药有较大抵触情绪的非用户 如期望短期内对他们产生影响则需要较大的投入 且有较大阻力 而对于年纪较大 40岁以上 自觉有性衰退症状且已采取滋补保健品或其它药品改善自身症状的被访者而言 如能进一步提高他们对性衰退及男女性保健品的认识 则有助于促使他们改变目前服用产品的类别 结论建议 性衰退市场 男女性保健品使用者市场 产品类别转换 辉瑞 使用者 男女性保健品市场 品牌转换 辉瑞 销量 非男女性保健品使用者市场 非 辉瑞 使用者 结论建议 暗示型男女性保健品定位概念内心感受 人到中年 自感身体不如前 腰酸体乏 头昏耳鸣等症状随之而来 性衰退使我精力不再充沛 不耐疲劳 好象一棵曾经茁壮的大树渐渐失去健康和华冠 肾脏乃五脏之首 先天之本 只有悉心呵护 才能使我重新焕发活力 利益 暗示型浓缩男女性保健品 是千年性保健良药 尤如润物细无声的春雨 滋阴性保健 养生固本 保健全身 由内而外带给我焕然一新的健康生活与活力 结论建议 支持点 医门之太极 乃药门之孔子也 暗示型浓缩男女性保健品来自桐君阁它来自素有 天然药库 道地药材 美称的八百里青城山 男女性保健品最主要的一味药为皂苷 在全国以青城山的出产为佳品 因为它的剂型与传统的腊丸 蜜丸 水蜜丸等相比更先进 将中草药浓缩精华 提取和纯化 吸收更好 疗效更佳 保健品市场的现在和未来 市场综述 我们所处的环境 市场容量大处于成长高峰的前期保健品市场规范化市场进入有序化产品成系列化 功能细分化 广告诉求细分化消费者保健意识形成 产品剂型 剂量在固定国家医保制度改革 给市场带来新的发展机遇市场竞争呈品牌 行销手段 网络建设的立体化企业综合实力要求高 保健品市场的几个特点 传统类型的保健品市场稳定 销售平稳 补钙市场异军突起 气候已成 随着科研成果的不断涌现 新的保健产品不断出现 并形成市场反响 消费者对补充多种维生素 微量元素而达成保健目的 已具有很高的认同感 同时符合国际潮流 市场潜力巨大 目前保健品市场以健脑益智 减肥 美容 补血 壮阳补肾 性保健品 为市场热点 国内保健品市场的几个特点 消费者对于保健品的选择趋向于采用天然原料 运用高新技术制造的功能明确的产品 目前 中国保健品市场尚无主导品牌 国内保健品市场的几个特点 行销策略 我们往哪里去 稳健出击 追求长期回报 产品价格定位 中高档产品的推出要有主次 有先后 避免给人杂乱不清的印象 应力争进入商店 药店 超市等这些让大多数人接触到的网络 形成立体化网络 区域策略 任何一种保健品都应该有健康理论 科研成果做说服支撑 这只是我们工作的一个方向 更重要的是我们应诉求消费者的需求心理 有时候变换一种提法 提出一种见解 恰如其分的承诺也能起到启动市场的作用 太极集团连锁经营的逻辑思考 太极集团经过10年的发展 已具备良好的市场基础 就连锁经营而言 太极具备 1 强势品牌优势 2 完备的供货系统 3 但缺乏严谨 规范的营销管理及服务体系 对于消费品的分销与零售来说 市场存在着几个大挑战 分销的地理覆盖面大 相对的资金投入和人力需求也大分销能力需要不断提高来适应新的零售要求由于竞争强烈 分销的利润不断降低新的直销形式在未来甚至会使分销的作用越来越低 分销 零售形式必须配合不断在改变的消费者购买习惯产品种类多 存货处理不当容易出现缺货或积货店面装修 产品摆设 促销手段等必须符合潮流 零售 市场的挑战为连锁经营的授权商和加盟商创造了机遇 对于授权商而言 能在全国各地吸引有干劲的加盟商作为合作伙伴 能以较低的资金投入扩张 销售网络能迅速形成 加盟商通常都更有上进心和企业家精神 能够更好的管理业务 加盟商对当地了解 能更好地调整产品组合和市场策略 低成本扩张 能在短时期内形成威信 对于加盟商而言 是独立经营者的身份 但背后又有如同一家大企业资源的支持 有机会参与一个已被确认成功的业务概念 授权商能提供产业的知识和管理的经验 帮助加盟商管理其业务 低风险 较为稳定的收入与利润 但这并不表示连锁经营在中国一定会取得成功 我们曾就中国的连锁经营做了研究 了解连锁经营在中国存在的问题在国内 连锁经营有几个通病盲目扩张没有注意人员培训 导致人员素质没有随着企业发展规章制度不健全形象 服务的协调 统一不足 其实 连锁经营与其他消费品企业无异 需要一套良好的策略和体系 首先 虽然连锁经营解决了地理扩张的资金 人力要求 却解决不了地理扩张的管理 宣传 人员培训等要求第二 连锁效应只有在产品质量 服务水平 零售形象协调 统一的条件下才能体现出来最后 要能灵活配合市场需要而改变当地策略和产品组合就必须了解市场 了解客户 授权商和加盟商必须了解其角色 授权商 加盟商 加盟商 加盟商 制定业务发展战略管理整个业务的发展 扩展管理品牌与业务形象挑选加盟商 前线经营提供市场信息支持形象与品牌建立 加盟费用连锁经营费用广告与营销费用经营成本 监督和管理加盟商提供适当的支持 经济 知识 培训等寻找合适的机器与系统 业务策划 制定加盟条件 合同条款和费用 制定加盟商操作模式 制定授权商经营摸式磗 推广连锁经营体系 挑选加盟商 I 8 要成立一个连锁经营体系需要经过以下六个步骤 策划能力 正如任何消费品企业 授权商的一个重大任务就是制定业务的发展战略 科学的市场定位 有序的扩展步伐 合格的加盟商 有吸引力的产品组合 明确的发展目标 策划能力 由于中国市场复杂 企业必须了解业务的扩张应该从哪一方面着手 地域上的扩展从一个地域发展至另一个地域 用途上的扩展发掘同一产品的新用途 产品线的扩展在原有产品基础上 不断开发新产品 核心产品 策划能力 同时 也必须了解市场的购买能力 在中国 十亿人口 往往只是一个误导性的观念 人口总数 有经济效益的市场 十亿人口 真正市场 有能力购买的人口 收入水平收入增长率 进入市场的成本竞争力 替代产品效应 加盟商只能在有8万人口以上的城市里经营 在同一个区域里只能有最多两个加盟商 而且第二个加盟商的加入只在第一个加盟商同意以后才能实现 商店必须设立在人流集中的街道上 与公交站靠近 商店应该在底层 约有30m2的店面 和60m2的办公室 月租不能超过XXX元 店面设计 店面装璜必须配合整个形象 根据授权商要求完成 一个办公室 一个培训室 员工休息间 包括小厨房和厕所 小储藏室 在经济情况允许下 设立员工办公室 授权商会协助寻找合适的商店位置 而且拥有最终决定权 II 7 策划能力 连锁经营发展规则 一个德国连锁经营的例子 策划能力 严格挑选加盟商有利于整个连锁业务的发展 连锁业务的发展往往受加盟商的素质所影响加盟商的商业道德直接影响业务的声誉文化 商业习惯的不同容易造成沟通困难加盟商如有短视的商业行为会不利于连锁业务的持续发展加盟商的挑选必须注意加盟商的管理素质 商业道德观念和专业知识 II 8 策划能力 严格挑选加盟商 一个德国连锁经营的例子 最理想的加盟商拥有以下的条件 年龄介于25至35岁之间 有销售经验 对该城市了解 最好是于该城市成长的 住所与商店在同一区域 善于管理员工与处理人际关系 具有基本产业知识 加盟商必须已拥有一个灵活的员工小组 具备各种基本的能力 如财务 行政 营销 加盟商的薪金制度必须有竞争性 商店内只可售卖授权商指定的产品 支援能力 授权商都必须为加盟商提供一套完善的支援措施 全力促销 推销 积极打响知名度因应市场趋势和需求开发产品合理的定价不断优化流程并给予适当的培训和指导规范性采购 减低成本和库存操作流程电脑化 追求效率 尤其在管理 专业人才缺乏的情况下 这成为十分重要的一环 II 10 策划能力 对加盟商的支持 一个德国连锁经营的例子 经营上的支持 开业前 协助寻找和挑选店铺 产品与销售培训开业初期 提供店内指导经营期间 区域性 全国性广告 加盟商可参加授权商发展的促销活动 热线电话 加盟商研讨会 定期培训 经济上的支持 开业前 商店装修费用各付50 免费供应操作上所需要的机器 免费供应第一批产品 开业广告各付50 经营期间 开业后的广告授权商负责XX元 经营能力 同时 授权商也应该发展有效的监控 管理能力 操作标准化开发和实施适当的管理系统 例如帐务处理系统 前台收银系统严格管理操作程序 店面形象 服务态度等有效监控各店业绩 在中国我们常常可以看到由于监控 管理不足 导致形象 操作不统一 削弱了连锁经营的优势 经营能力 加盟商主要要发展的能力在前线经营的能力 高效率的产品制作 具体操作提供高水平的服务全力配合授权商 维持应有的形象有效实施促销计划 主动收集市场信息 了解顾客需求 做好顾客细分足够的广告与推广活动维持商店形象 保证品牌和服务的一致性保持适当的产品组合回答顾客的询问 提供准确的信息提供一流的产品与服务在适当的情况下 与顾客保持联系快速而有效的处理顾客投诉忠诚顾客奖励 经营能力 加盟商最主要的前线工作就是吸引 服务 保留顾客 国内企业主要面对的问题是在处理前线工作时不够系统化 专业化 营销能力 市场 顾客信息管理市场细分品牌管理 销售能力 销售制度销售技术 保留顾客能力 投诉处理自我诊断能力忠诚顾客活动 顾客服务能力 信息流通顾客接触点管理处理事故或紧急情况的能力与外界的合作 操作能力 人才信息系统流程管理组织结构管理制度 经营能力 因此 加盟商需要发展多方面的能力 授权商提供的培训只能从旁协助加盟商 能力的发展还是有赖加盟商自己的努力 能力 初级生 中级生 有竞争力 模范 未来模范 市场信息收集不系统化 随意性较强并没有明确顾客细分和目标顾客品牌只是作为打广告的一个工具 而非打广告是建立品牌的一个工具 有市场和顾客信息的记录市场细分主观性较强品牌作为与其他品牌的产品 服务区分的工具 有系统性的收集顾客信息 有综合的电脑信息库方便做分析有明确的市场细分和目标顾客 并且已制定吸引目标顾客的计划品牌代表顾客的亲身经验 也代表对顾客的承诺 详细的市场与顾客信息流通与各相关部门即时的顾客反馈系统对市场细分和目标顾客作深入的研究 利用研究结果制定合适的产品与服务品牌代表为顾客带来的特定价值 利用系统即时分析顾客购买行为的趋势与转变根据顾客的需要即时提供产品建议与资料关注品牌的生命力 经营能力 营销能力 市场 顾客信息管理市场细分品牌管理 销售人员聘用的主要目的是维持一定的销售人员数目销售技术主要通过实践培训出来销售把注意力放在产品上较为被动的销售固定薪金 对新加入的销售人员有基本销售技术的要求制定销售手册薪金固定部分占多数销售成效以产品销售量为依据没有形成保持顾客关系的观念 销售人员的挑选着重于 人才 有系统的销售培训薪金主要依赖销售量销售成效以销售额为依据有目标顾客 销售较为主动持续的顾客关系管理 销售人员的挑选着重于 有经验的销售人员 更加注重企业文化的培训销售成效以销售利润和顾客满意度为依据薪金以整体销售小组表现为基础有系统性的支持让销售人员更好的管理顾客关系对于忠诚的顾客有奖励计划针对顾客的需要设计整套的服务 而非单单售卖产品 注意力从聘用销售人员转移至保留优秀销售人员销售人员之间分享销售经验与模范销售手段销售成效以销售利润和为顾客带来的价值为依据薪金以整体销售小组表现为基础主动预计顾客需求 提供建议 能力 初级生 中级生 有竞争力 模范 未来模范 经营能力 销售能力 销售制度销售技术 人员聘用的主要目的是维持一定的人员数目操作技术主要通过实践培训出来流程与组织管理不系统化 操作较为随心所欲 因人 因时而变 对新加入的人员有基本技术的要求制定操作手册利用系统使某些程序自动化优化流程与组织来提高生产力 人员的挑选着重于 人才 有系统的销售培训利用系统分享信息优化流程与组织来提高顾客服务水平 人员的挑选着重于 专业人员 更加注重企业文化的培训利用系统与顾客联系 交流优化流程为顾客带来最高价值优化组织 认识到合作伙伴 顾客和供应商的重要性 注意力从聘用人员转移至保留优秀员工操作人员之间分享操作经验系统能够即时提供个别顾客资料 方便操作人员掌握关键资料服务顾客流程为顾客特别定做组织结构与外界协调统一 能力 初级生 中级生 有竞争力 模范 未来模范 经营能力 操作能力 人才信息系统流程管理组织结构管理制度 为顾客提供最基本的资料在前线没有处理问题和紧急情况的能力 定期为顾客提供资料在前线有提供产品资料的能力为前线人员制定问题和紧急情况处理的程序 定期为顾客提供需要的资料前线人员有问题和紧急情况的处理能力有问题追踪体系来协助完全解决问题 顾客可自主提取需要的资料更多的服务选择 更强的自助服务体系主动性的问题处理体系 减少顾客接触问题的机会与合作伙伴和供应商共同处理问题和紧急情况的处理 自助提取资料和自助服务融为同一体系与合作伙伴和供应商共同处理问题和紧急情况的处理 同时作为面对顾客处理问题的主要窗口预防性的问题处理 例如问题 紧急情况设想 计划与模拟演习 能力 初级生 中级生 有竞争力 模范 未来模范 经营能力 服务能力 信息流通顾客接触点管理处理事故或紧急情况的能力与外界的合作 没有投诉记录和处理程序没有顾客保留成功率的追踪不鼓励研究无法保留顾客的原因 投诉是记录了 但没有处理有设立顾客服务代表 负责保留顾客追踪顾客再次购买率利用统计数据了解无法保留顾客的原因 投诉有良好的记录了 并在特定时间内处理利用顾客行为分析了解顾客不再购买的原因 投诉有良好的记录了 并且即时处理对每顾客有深入的了解 以此为了解每位顾客继续购买或不再购买的原动力有忠诚顾客活动 对每顾客有深入的了解 以此为了解每位顾客继续购买或不再购买的原动力为个别顾客定做的忠诚顾客活动 能力 初级生 中级生 有竞争力 模范 未来模范 投诉处理自我诊断能力忠诚顾客活动 经营能力 保留顾客能力 太极桐君阁连锁经营的逻辑思考 太极集团经过10年的发展 已具备良好的市场基础 就连锁经营而言 太极具备 1 强势品牌优势 2 完备的供货系统 3 但缺乏严谨 规范的营销管理及服务体系 对于消费品的分销与零售来说 市场存在着几个大挑战 分销的地理覆盖面大 相对