产品与品牌管理,顾客资本.ppt

顧客資本與顧客關係管理 主講人 張愛華 政治大學企管系 知識型經濟時代來臨 經濟活動之衡量指標演變原料使用量 能源 知識資產價值與市值的差異拉大智慧資本之經營管理益形重要Ex 微軟的公司價值中硬體資產只佔10 智慧資本是什麼 凡是能夠用來創造財富的知識 資訊 智慧財產 經驗等智慧材料 就叫做 智慧資本 Stewart 1998 智慧資本是一組無形的價值 能增進組織創造現在及未來的利潤之能力 UnionFenosa 1999 無形的 數位的 虛擬的 網絡的 智慧資本的構面 不同的分類法 1 人才資本 Humancapital 知識體系資本 Structuralcapital 顧客資本 Customercapital 2 人才資本關係資本組織資本創新資本 顧客資本是什麼 組織與其往來的個人或組織 包括顧客與供應商 之間關係的價值 顧客會一直和我們做生意的可能性 顧客關係的價值以及此價值對於組織未來成長的貢獻 包括支持顧客資本成長的程序 工具及技術 我們經銷權的深度 滲透力 廣度 涵蓋面 以及黏度 忠誠度 台灣智慧資本研究中心 組織在發展並維持有利 忠誠的顧客關係過程中 所產生得以提昇組織競爭力之相關知識 技能或價值 相似之名詞 1 顧客資產 customerassets 企業的無形資產 包括產品或服務的最終使用者 通路以及企業聯盟 2 顧客權益 customerequity 一個企業內所有顧客的終身價值之總和 包括有 價值權益 品牌權益 及 關係權益 三個構面 顧客資本 權益 為何重要 因為大多數的市場面臨毛利減少產品生命週期縮短競爭激烈高行銷成本顧客忠誠度提高之利益驚人顧客背離率降低的效果顯著維持舊顧客之成本遠低於爭取新顧客 顧客資本之衡量指標 顧客分析流程 產品經理檢查表 找出 好 顧客的定義 仔細考慮獲利性 市場規模及其成長率 對其他顧客的參考價值 以及對價格的敏感性等因素 相較於競爭同業 評估自己滿足顧客需求的能力 將貴公司對市場吸引力和服務能力的評估結果綜合彙整 以排定各市場區隔及顧客的優先順序 產品經理檢查表 續 在留住舊顧客和爭取新顧客間保持平衡 在發展策略的過程中 想清楚你希望透過自己的行銷努力 讓各個區隔的顧客 做出 什麼改變 針對你的目標客層來設計適當的政策和產品 並藉此練習對不適合的顧客說 不 的藝術 整合性的顧客關係管理 顧客關係管理是以企業的整體努力來了解並影響顧客行為 透過持續的 相關的以及個人化的溝通去增進顧客吸收率 customeracquisition 顧客保留率 customerretention 顧客利潤率 customerprofitability theRightCustomer theRightOffer attheRightTime usingtheRightChannels 顧客關係管理之整合模式 利用電子市集機會 最佳服務價值創造便利性市場區隔策略獲利分析開放的溝通管道 對顧客有整合的看法整合通路便利的通路 整合前端和後端作業的流程交易流程的順暢 顧客關係管理五部曲 市場導向經營哲學之引進知識發掘市場規劃與顧客互動分析與修正以上五步驟循環演進修正自Swift 2001 市場導向經營哲學之引入 市場導向三要素顧客導向前瞻性的需求預測整合性的迅速反應內部行銷之實施內部顧客價值創造伙伴行銷觀念之推廣 顧客知識發掘 智慧資本管理之一大法則當資訊就是力量的時候 這力量一定是朝下流動 流到顧客那裡去的 Stewart 1998 Ex 默克買下 藥品福利管理公司 並不是看中其分銷系統 他們買的是資料庫及服務顧客的能力 顧客知識的定義與管理 顧客知識 CustomerInsight CustomerIntelligence 顧客知識即是指企業從其面對的各種既有的 以及潛在的顧客資料中 萃取與轉化出可支援經營與行銷決策 Knowwhotheyare whattheywant Usingtheirknowledgetohelpmarketing 顧客知識管道 交易資料 R F M資料 最近一次消費時間 Recency 消費頻率 Frequency 消費金額 Monetary 問卷或行銷活動回應資料客訴或客服互動資料其它初級或次級資料調查 顧客知識的來源 向顧客學習 對顧客的行為瞭解愈多 所提供的服務才會好 3M的全體接觸 市場規劃 顧客分群 根據貢獻度區分顧客群 黃金級顧客 昇級 這些顧客可能造成您的損失 您的最佳顧客佔營收的80 將您的經費投入這裡 最有希望成為黃金及顧客將您的行銷經費投入這裡 總營收的1 活化或存檔 不斷的自我改造 定義新的市場 創造全新的經營方式A成為全新經營方式的標準Microsoft 顧客的時間價值 和顧客一起創新 提供顧客需要的產品彭博資訊 Bloomberg 在顧客淘汰你的產品前 先行自我淘汰Intel對顧客投資 建立終身的顧客價值VirginBanking別太注重毛利率GM sSaturn 顧客分群與選擇 依據顧客屬性與消費行為分群 例如華信安泰之三大目標客群 女性高消費族群客戶 推出VOGUE白金卡青少年消費族群客戶 推出不同聯名認同卡 例如 華納兄弟信用卡 使用循環信用之消費族群 針對有使用循環信用習慣且按時繳款的消費族群 蝴蝶 公司提供的產品與顧客的需求有相當好的配合高潛在獲利行動 著重於交易的滿足 而非傾向上的忠誠即時的榨取利潤關鍵挑戰是如何恰當的投資 藤壺 公司提供的產品有限配合顧客的需求低潛在獲利行動 測量消費佔有率及消費規模若是消費佔有率太小 就促使消費者升級或是交叉銷售若是消費規模太小 就要嚴格的成本控制 陌生人 公司提供的產品較少有效配合顧客的需求低潛在獲利行動 不投資在這些顧客關係上每筆交易都要能獲利 真朋友 公司提供的產品與顧客的需求有相當好的配合高潛在獲利行動 持續但頻率不要太高的聯絡建立傾向及行為的忠誠取悅顧客 培育 保護 保留他們 短期顧客 長期顧客 高獲利力 低獲利力 顧客忠誠度管理策略 與顧客互動的原則 不斷的自我改造 創造全新的經營方式提供多重利益 打造愉快的客戶經驗和顧客一起開發顧客需要的產品滿足顧客個人化的需求對顧客投資 建立終身的顧客價值善用多種管道 化被動為主動結合協力廠商創造多贏的局面成為顧客心中的領導品牌 樂高如何擴展市場空間 娛樂 電腦 玩具消費性電子產品 全方位家庭娛樂的新市場空間 玩具 教育 互動科技 樂高玩具 定義其市場為 全方位家庭教育娛樂 兼具互動科技及教育性兩大優點 具體作法與媒體實驗室合作 利用互動軟體及組合玩具的結合 開發在家學習的次市場空間延伸原有品牌 經營樂高主題樂園 將其名聲由原先的兒童擴展至青少年及成人 除此之外 尚延伸至遊戲 音樂 書籍 建立與顧客終身的接觸機會 成立社群 增加使用者彼此間的互動機會 以及經驗分享的管道 塑造我們是一家人的歸屬感 孟山都公司 面臨企業報酬遞減重新定位 產品提供者 客戶的終身價值提供者具體作法 以生物科技創造適合特定條件耕作的種子 模擬不同的農作物輪作方式 病蟲害防制 小型氣候條件 土壤 以預測客戶的產量 目的是提升顧客的產量 建立包括氣候 政治 農產品價格及產量等變數的分析模型 協助客戶降低財物的不確定性 貝克斯特公司 生產腎臟病患使用的腹膜透析袋腎臟疾病早期易被誤診成 嚴重慢性病 加強一般內科的警覺心 協助早期的診斷及轉診 成立病患中心 使病患可以自我服務 開發可夜間睡眠使用的機器 使患者不因治療而影響平常的生活 透過互動式電腦程式及視聽資訊 使得醫生可以提供遠端的專業諮詢 或是修改處方 成立專業護士團隊 提供居家服務 包括 驗血 驗尿 醫藥材料的送達等服務 成立網路社群 提供病患資訊交流及經驗分享的管道 依顧客需求提供多種利益 三種利益財務面的 優惠方案 獎勵忠誠社會面的 社群經營 關係行銷結構面的 顧客加盟 增加轉移成本有形及無形的利益有形 產品實質功能 經濟的 便利的 可靠度無形 情感的 符號性的 安全無慮 客戶活動週期中的價值缺口 連接能力的市場空間 諮詢 可行性及資訊科技的建議 整合系統及軟體 使用中 尋求資源 採購 分銷 連接 試用 安裝 消除浪費 訓練及線上連接 使用後 診斷 修理及創新 規劃預防性的維護 檢討及更新 使用前 決定作什麼 正在作 維持 分析與修正 重視顧客佔有率而非市場佔有率重視顧客終身價值以顧客及成長潛力作為績效評估的標準 市場佔有率的問題 市場佔有率是落後指標 無法判定企業與客戶的關係是否歷久不衰從市場佔有率不知對少客戶不滿意 多少客戶已經消失由市場佔有率無法得知本身和對手之相對優劣勢由市場佔有率不知道客戶的使用情形從佔有率不知公司是否掌握 正確 的客戶市場佔有率也許提高 但整體市場卻縮小市場佔有率常常得靠鈔票堆砌 聯合航空的顧客忠誠獎勵計畫 MileagePlus龐大規模的飛航里程酬賓計畫 任何人都可以免費成為該計畫會員 成為會員後 只要搭乘聯合航空 星空聯盟或其它聯盟航空業者的班機 甚至再與聯合航空有異業結盟的公司消費 或是加入會員回饋計畫 都能累積里程數 藉以換取免費機票或機艙升級等優惠 並在各項服務上享受優惠 已被視為最成功的顧客忠誠度計畫之一 MileagePlus的結盟對象 此計畫成功的最大原因在於優異的策略聯盟能力 聯盟伙伴如下分成九類 星空聯盟 全球最大規模的航空策略聯盟 聯合航空為創始成員之一 會員可享受全球超過五百個機場貴賓室及互相通用的特權及禮遇 且只要搭乘任一成員的航班 皆可累計里程至帳戶內 區域性航空業者飯店業者 包括有RegentInternationalHotelsSM HolidayInn等知名旅館 住房亦可累積里程 MileagePlus的結盟對象 租車業者 包括有Hertz NationalCarRental與ThriftyCar等六家知名租車業者旅程規劃業者 包括有及RadissonSevenSeasCruises多家業者金融業者 例如與VISA發行聯名卡電信業者 MCIWorldCom的用戶亦可依照消費金額累積里程數餐飲業者網路聯盟行銷網站 MileagePlus尊榮會員計畫 提供各項獎勵措施 以求回饋並激勵其忠實顧客持續消費里程累積加程 更優惠的機艙升等 特別禮遇消費折扣優惠 MileagePlus尊榮會員計畫 顧客分群 依照每年累積的里程數來分群Premier 一年內付費搭乘累積25 000哩PremierExecutive 一年內付費搭乘50 000哩 會員資格可持續14個月PremierExecutive1K 一年內付費搭乘100 000哩 會員資格可持續14個月 最為優渥的會員資格 善用顧客資訊 重視顧客資料庫建立購併USAirways 創造全球最大的顧客資料庫挖掘顧客知識透過縝密的分析 加強對金字塔頂端顧客持續追蹤與經營Ex 由機長親字手寫問候卡並由空服員交給重要顧客 經統計 這5 2 的顧客為聯合航空帶來22 的收益導入新興應用工具善用各項新興的網路技術與應用工具來輔助其直行行銷活動並改善行銷活動績效 品質改善 透過訓練與激勵提升人員服務品質例如由顧客親筆寫的感謝卡 將顧客對員工的肯定直接反應給員工 進而塑造以客為尊的文化提供顧客更便利的使用經驗充實網站服務內容 提升網站功能的效率無線應用 透過手機 PDA及呼叫器等 提供顧客有關航班的傳呼服務 個案分享 顧客資本之創造 衡量與管理 研究學者樓永堅張愛華楊朝旭 研究成果 1 3 透過文獻探討與個案訪談彙整出採用顧客導向策略之企業 較適合採用哪種管理控制系統正式與非正式的控制應同時採用高度從員工角度出發的控制 如自我控制 社會控制及文化控制 可激發員工服務顧客的動機與意願高度從管理者角度出發的控制 如投入控制 流程控制及產出控制 可提供較客觀的績效標準 協助經理人評斷及獎勵員工的顧客服務績效 建立員工對顧客服務績效的可課責性 研究成果 2 3 顧客資本的衡量 分析層級圖 研究成果 3 3 透過關係管理活動建立顧客資本 以台灣直銷公司為例 Chang Tseng McMasterWorldCongress 2005 研究成果 3 3 除了 招攬外部會員 其餘的關係管理活動都對關係權益有所幫助 進而提升顧客資本 可知強勢要求會員招納新人並沒有正面效果品牌權益與價值權益都對顧客取得與顧客維持有所貢獻成員間互賴增加會員招攬新人的意願與信心 對顧客取得有幫助顧客取得對價值權益有回饋效果 關係權益對品牌權益有正向影響顧客維持有助於連帶銷售 廠商應設法維持在顧客心目中的領先地位 對實務界的建議 1 3 欲支持顧客導向之策略 建立顧客資本 企業的管理控制設計 組織結構不宜太正式化 formalization 員工授權的程度宜較高評估員工的服務績效時 宜多採用一些行為面的標準 如禮貌 友善及解決問題 而非以特定的工作結果