李宁网络营销方案.doc

李宁网络营销方案成员： 2009010500214 张飘飘 2009010500215 彭锦华 2009010500216 刘艳 2009010500217 牛胜男 2009010500219 谢丽霞 李宁网络营销方案一、企业与市场分析：1简介：1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。至今已有21年的历史，21年风风雨雨的打拼才成就了今天的“李宁”。李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前，李宁产品结构日趋完善，现在，李宁在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。 2.历程:1990年-1992年 创立阶段 1993年-1995年 高速发展阶段 1996年-1998年 经营调整阶段 1999年-2001年 二次发展阶段 2002年-2003年 品牌重塑阶段 2004年至今 专业化发展阶段 3.优势：李宁公司发展到今天的规模，主要积累了三个方面的优势：一是品牌的知名度和美誉度，在同类产品中，“李宁”在中国的品牌知名度、美誉度和市场占有率位居第一；二是营销网络的建设，从1990年在北京开设第一家专卖店至今，李宁公司在全国已拥有销售网点3000余个；三是产品的开发能力，李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计技术人才，大力加强了产品设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质。 1）、在产品开发方面，李宁公司建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。 2）、在营销网络的建设上，李宁公司可以说是业绩卓著。在同类产品中，市场占有率名列前茅。李宁公司还开发了领先的店面识别系统，通过采用统一鲜明的店面装饰，达到了强烈的店面识别效果。 3）、源于体育、用于体育是李宁公司一贯坚持的宗旨。从90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，李宁一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展。92年巴赛罗那奥运会、96年亚特兰大奥运会、96年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会处处可见穿着李宁装备的中国运动员。李宁公司还常年赞助中国体操队、射击队、跳水队、举重队等国家级运动队。在海外，李宁也对法国体操队、捷克体操队、21届大学生运动会俄罗斯代表团等等提供了赞助。 4）、在专项运动装备的支持方面，李宁公司也有着突出表现：李宁为中国排球甲A联赛16支代表队设计并提供全套专业比赛装备、为国内第八届运动会26支代表队专项设计开发了各具特色的装备、为法国体操队提供全系列训练、比赛服装等等，这些都体现出了李宁公司专业化的设计生产水平。4.劣势：1）、在2010年对企业形象的调整重塑的问题上，出现了一次前所未有的危机针对品牌形象老化的问题，李宁再一次制定调整重塑计划，提出“90后李宁”的概念，为了符合该形象的宣传，李宁也将原来的广告语“一切皆有可能”改成了“让改变发生”。但这次的转型并没有让李宁在国内取得突破性的发展，却让他遭遇了自创立以来最严重的滑铁卢。业内人士认为：李宁此次的危机主要源于2010年10月换标后的品牌策略。2)、在性价比上，李宁也明显不具有优势，虽然作为高端的运动品牌，价格战对于市场的占领所起的作用微不足道，但是，在与国内其它运动品牌及进驻国内的运动品牌相比，价格的确是李宁的弱点。3)、产品的创新是企业与时俱进的重要保证，李宁在产品的创新上倾注的关注力明显的不能让他与时代同步，产品更新周期慢、没什么特色又成了李宁的一大“硬伤”。4)、产品的销售是企业获得利润的最后一道程序，专卖店是目前国内各大品牌向外推广的一种重要形式，李宁在专卖店的设置上存在很大的不合理，一线城市的专卖店寥寥可数，从而导致市场资源的浪费。5）、在国内众多运动品牌中，李宁拥有的资源是最丰富的，他旗下的众多品牌，在国内市场上有一定的份额，但旗下品牌的知名度都不高，不少消费者知道红双喜、艾高、凯胜、心动等运动品牌，但鲜有消费者知道这些品牌都出自李宁，拥有充足的资源，却没有充分的利用，这也许是李宁这几十年来做的最缺乏的地方。2008年李宁签约意大利著名品牌乐途，拿到了乐途在华20年的代理权，在引进国际资源的同时，李宁都没有将自己走出国门，这实在让人遗憾！6）、公益事业现在已经是众多企业提高美誉度获得长期效益的重要手段，李宁在公益上做的不是不够而是不够响亮。李宁没有良好的运用公益这项事业为自己创造价值（2）网站现状分析：李宁体育用品有限公司创办于1990年，伴随着李宁官网也随之建立，李宁体育用品有限公司创办至今已经有21年的历史，21年的风风雨雨成就了今天的李宁，在电子商务化的今天网络对于任何一家企业都必不可少。李宁官方网站伴随着李宁体育用品有限公司的成立而成立，至今，李宁官方网站也越来越完善，李宁官方网站上分别设有李宁篮球、女子健身、李宁跑步、李宁羽毛球、炫装备、专卖店查询、在线商城、映象馆、互动社区、等多个版块，另外在大版块海设有各个小版块，这些版块将李宁公司的信息精确的展现在每一个浏览李宁官网的人。李宁于新浪合作开通李宁官方微博、李宁篮球微博，此外李宁官网的首页还有虎扑篮球社区等。除了李宁官方网站，李宁公司还建立了李宁唯一官方商城，消费者可以通过注册商城从而在李宁商城获得更多有关于李宁的产品信息。李宁的网站建设在目前已经做的相当完善，但也存在不少的缺陷，李宁没有一个正式的英文官网，李宁迈向国际就缺少了一个有效的信息传播。（三）网络营销策略：作为涉及低端、中端、高端的李宁，不仅在实体店有他们自己的商铺，在网络上也有自己的网络店铺，例如：李宁各品牌的官方商城。除去官网网城外，在当当网、乐淘网、卓越亚马逊等都有李宁的销售网店。但是，官网是李宁唯一认证的网城。所以，李宁欲建立更好的网上营销途径，需注意一下几点：1）、对知名度较大的网城进行网络销售授权，并给予监督。 2）、利用网络广告或微博，让消费者了解凯胜、红双喜、新动、乐途都是李宁旗下。 3）、建立李宁产品定做网，让消费者设计自己喜爱的服饰，以订单形式给李宁制作。 4）、李宁可利用网络活动在网上寻找形象大使，加大与消费者的沟通并实现平民化。 5）、在网上利用发送赠品、抽奖、积分等促销活动来吸引消费者。 现今网络商城数不胜数，但是对于其的信誉以及质量可不敢保证，李宁为怕影响其声誉以及失去消费者的认同，在网络上只有李宁官网这一家唯一认准的网城。而在不少网城上都有李宁销售网店，对于其产品质量不敢恭维。虽然不是官方认可，但李宁也禁止不了。所以，只有与各大网城达成协议，授权于他们销售并进行质保与监督，在这样的情况下，才能保持住李宁的认知度，且在网城上扩大了自己的知名度。广告一直都是集图像、声音为一体的传播方式，她能更加形象具体的描述并宣传李宁。而网络广告更是无处不在。所以利用消费者在上网时，让其观看弹出式广告以及其在搜索时所观看到的广告。而对于微博来讲，可谓更是深入人群中，微博至前段时间在人群中流行以来，不少人群都开通了微博。再加上手机可以上网的缘故，微博就越发的广泛了。所以，利用微博来宣传可谓众人都知晓。 由于现在的消费者的爱好及需求越来越有差异化，不少的消费者不想自己拥有与他人一样的服装及鞋子，且都希望自己拥有独一无二的、属于自己的服装。而李宁现在可建立自我下订单的方式吸纳消费者，让消费者自己做设计师，并将所需注意打事项附加上去，以订单形式发给李宁，而李宁将承诺在多少个工作日内完成，来满足顾客需求。再者，李宁的工作人员将以客户的足部健康为主要原因来进行制作。这样一来，既满足了消费者的需求也照顾了客户的健康，岂不是一举两得。 李宁近期来都是给人一种可望而不可即的状态，让顾客心生畏惧。所以，李宁可以在网上开展一个“李宁寻找形象大使”的活动来加大与消费者之间的沟通。首先，利用网络广告与微博来宣传此次活动，这样一来既达到了宣传效果也提高了点击率。然后，让消费者传送自己着运动服装的相片，以供李宁评比。第