（工商管理专业论文）美国联合航空公司在华客运营销策略.pdf

9 m 0 6 2 旖海削司联合航空公司在 客运营销篇略研究 论文摘要 x 4 7 0 0 3 2 t 美同联合航空公司成立于19 3 1 年 至今已有7 0 年的发展历程 随 着美国经济和i 垃界经济的发展 美联航抓住了美国民航当局的 放松管 制政策 等历史帆遇 完成了对自身的管理模式的变革 建立了成熟的 经营管理体系 目前 美联航已经成为世界第二大航空公司 并且同各 大洲的大型航空公司一起 建立了世界上最大最广泛的航空战略联盟一 星空联盟 航空客运业的产品 需求 生产和成本都具有其特殊性 美联航在 分析外部环境和内部条件的基础上把自己定位为商务旅客首选的航空公 司 并确立了差异化的竞争策略 美联航的营销策略组合具体地贯彻了 其定位和竞争策略 在产品结构上 美联航采用中枢辐射式航线结构 在定价上 美联航采用多等级舱位和收益管理系统 在销售渠道上 美 联航开发了计算机定座系统 在促销上 美联航采用常旅客计划作为长 靓促销工具 美联航还利甩电子商务手段使营销活动更有成效 在所有 的美联航营销活动中 贯穿着顾客满意战略 f 美联航自1 9 8 6 年进入中国市场 取得了连续13 年赢利的良好业绩 目前 美联航在中美航线上的航班达到了每周2 1 班 美联航在中美航 线上的主要竞争对手是美国西北航空公司 美联航中国营业部在将营销 策略运用于中国市场的过程中 形成了自己的特色 针对商务旅客市场 美联航在中美航线上的产品具有明显的竞争优势 对代理商的管理和公 司直销都取得了成功 克服了技术上的问题 忠实地执行了公司的定价 政策 并且在中国市场上开展了有成效的促销活动 美联航在中国的营 销实践 贯彻了竞争策略 强化了市场定位 基本取得了成功 中国民用航空业面临着战略重组 而引入市场机制也势在必行 中 国的航空公司亟需建立先进的管理体系 而营销策略是其中的关键部 分 美联航的总体营销策略和美联航中国营业部的营销实践有许多可资 借鉴之处 而中国的航空企业只有将顾客满意战略渗透到全部的营销活 动中 才能学到美联航营销管理的神髓 一 l 关键词 民航客运营销策略 9 9 m o b 2 艏海 荚 目联台航空公司征唯客运营销 苣略研咒 a b s t r a c t u n i t e da i r l i n e s u a w a sf o u n d e do n1 9 3 1i th a sah i s t o r yo f 7 0y e a r sw i t ht h e d e v e l o p m e n to fa m e r i c a ne c o n o m ya n dt h eg l o b a le c o n o m y u ah a sm a d eu s e o ft h e o p p o r t u n i t yo f d e r e g u l a t i o na c t o f t h eu sa v i a t i o na u t h o r i t yt oc o m p l e t et h ec h a n g eo f i t sm a n a g e m e n ts t y l ea n dc r e a t eam a t u r em a n a g e m e n ts y s t e mu a h a sb e c o m et h es e c o n d l a r g e s ta i r l i n ei nt h ew o r l da n de s t a b l i s h e ds t a ra l l i a n c e t h el a r g e s ta n dm o s te x p a n s i v e s t r a t e g i ca l l i a n c ea l o n g w i t hs o m eo f t h el a r g e s ta i r l i n e so f d i f f e r e n tc o n t i n e n t s t h e p r o d u c t d e m a n d p r o d u c t i o na n d c o s to fa i rp a s s e n g e rt r a n s p o r tb u s i n e s sh a v e t h e i rp a r t i c u l a r i t i e s o nt h eb a s i so fe n v i r o n m e n ta n di n t e r n a lc o n d i t i o n s u ap o s i t i o n s i t s e l fa s f i r s tc h o i c eo fb u s i n e s sp a s s e n g e r s a n du s e sd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y t h e m a r k e t i n gc o m b i n a t i o no f u ae l a b o r a t e l yp r a c t i c e si t sp o s i t i o n i n ga n dc o m p e t i t i v es t r a t e g y u au s e s h u ba n ds p o k e s y s t e mf o rs t r u c t u r eo fp r o d u c t s f a r em i xa n dy i e l d m a n a g e m e n ts y s t e mf o rp r i c i n g c o m p u t e rr e s e r v a t i o ns y s t e mf o rd i s t r i b u t i o nc h a n n e l a n d f r e q u e n tf l y e rp r o g r a m a sl o n g t e r mp r o m o t i o n a lm e a n sf o rp r o m o t i o n b e s i d e s e c o m m e r c ee n a b l e su at oc a r r yo u ti t sm a r k e t i n gm o r ee f f e c t i v e l y c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n s t r a t e g yi n t e g r a t e sa l lt h em a r k e t i n ga c t i v i t i e so f u n i t e da i r l i n e s u n i t e da i r l i n e sh a sb e e nap l a y e ri nc h i n e s ea i rm a r k e ts i n c e1 9 8 6a n d g a i n e dp r o f i t s f o r1 3c o n s e c u t i v e y e a r s c u r r e n t l yu a h a s2 1s e r v i c e sp e rw e e ko nt h er o u t i n gb e t w e e n p r ca n du s t h em a i nr i v a lo fu ao nt h a tr o u t i n gi sn o r t h w e s ta i r l i n e s u ac h i n e s e b r a n c hh a sf o u n di t so w nw a yi nt h ea p p l i c a t i o no fu a m a r k e t i n gc o m b i n a t i o ni nt h e c h i n e s em a r k e t u n i t e d a i r l i n e s p r o d u c t so n t h ef l i 曲t sb e t w e e nc h i n ah a v eo u t s t a n d i n g c o m p e t i t i v es t r a t e g yf o rt h eb u s i n e s sp a s s e n g e r sm a r k e t u ah a sb e e nas u c c e s si nt h e s u r v e i l l a n c eo ft r a v e l a g e n c i e s a n dd i r e c t c o r p o r a t es a l e s o v e r c o m e t e c h n i c a l c o m p l i c a t i o n s a n d p r a c t i c e dp r i c i n gp o l i c i e sf a i t h f u l l y a n d c a r r i e do u te f f e c t i v e p r o m o t i o n a l a c t i v i t i e s t h em a r k e t i n g p r a c t i c e o fu ah a sf o l l o w e di t s c o m p e t i t i v e s t r a t e g ya n ds t r e n g t h e n e d i t sp o s i t i o n i n g h a v i n gb e e ns u c c e s s f u lb a s i c a l l y t h ei n c o m i n gs t r a t e g i c r e s t r u c t u r i n g a n dm a r k e tm e c h a n i s mo fc h i n e s ec i v i l a v i a t i o nb u s i n e s si sf o r c i n gc h i n e s ea i r l i n e st oe s t a b l i s ha d v a n c e dm a n a g e m e n t s y s t e m i n w h i c h m a r k e t i n gs t r a t e g yp l a y sac r i t i c a lp a r t t h eo v e r a l lm a r k e t i n gs t r a t e g yo f u aa n d m a r k e t i n gp r a c t i c eo f u ac h i n e s eb r a n c hh a sm u c ht ol e a r nf r o m h o w e v e r i ti sw h e na c h i n e s ea i r l i n eh a sp e r m e a t e s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n s t r a t e g y i na l l o fi t s m a r k e t i n g a c t i v i t i e st h a ti th a sg r a s p e dt h ee s s e n c eo f u a m a r k e t i n gm a n a g e m e n t k e y w o r d s c i v i la v i a t i o n p a s s e n g e rt r a n s p o r tm a r k e t i n gs t r a t e g y 9 9 m 0 6 2 黄海 美国联合航空公司在华客运营销策略 研究背景和意义 当前世界经济的发展方向是全球化 一体化 信息化 世界各国的政 治 经济 文化 科学技术等领域的交往日趋频繁 区域合作和全球性的合 作日益紧密 各国人民对民用航空运输业的需求也不断增长 民用航空运输 业就在满足日益增大的需求的同时迅猛地发展起来 在全球的民航企业中 美国的航空公司独占鳌头 这固然足同美国经济的强大实力和在世界经济中 的地位密切相关 同时也是因为美国的航空公司本身在经营管理上的先进理 念和成功实践 美国联合航空公司 简称美联航 就是其中一家具有代表性 的航空公司 美联航通过7 0 年的发展 形成了一整套成熟的经营管理体系 营销策略是这套体系中的一个重要组成部分 并且贯穿着整个的体系 美联 航在长期的竞争中 发展出了中枢辐射式航线结构 收益管理系统 计算机 定座系统 常旅客计划等重要的营销工具 形成了富有特色的营销策略组 合 美联航一向关注亚洲太平洋市场 在2 0 世纪9 0 年代以来更是把中国作 为新兴重要市场 美联航在中国市场的经营过程中 将其公司的整体营销策 略同中国航空运输市场的实际相结合 形成了美联航在中国的营销策略 并 在1 0 多年的市场实践中取得了令人瞩目的成绩 本文旨在对美联航在中国的 客运营销策略进行初步研究 目的不仅在于探讨世界上先进航空公司的整体 营销策略以及它在中国的具体运用 而且在于对中国的航空运输企业的营销 管理实践起到借鉴的作用 本文采用了大量美国联合航空公司的内部资料 希望通过这一个案的研究 对从事航空运输的人士有所启发 1 美国联合航空公司简介 美国联合航空公司通过7 0 年的发展 确立了自己在国际航空运输业的地 位 美联航的发展是同美国和国际民用航空运输业的发展 乃至美国及全球 经济的发展分不开的 美联航成功地抓住美国航空运输当局的 放松管制政 策 这一历史机遇 完成了自身的管理变革 形成了一蹩套成熟的航空运输 企业的管理模式 1 1 美联航的历史发展 美国联合航空公司是1 9 3 1 年由瓦尼航空公司 国家航空公司 太平洋航 空公司 以及波音航空运输等合并而成的 美国经济的发展 尤其是第二次 世界大战以后美国经济在全球统治地位的确立以及7 0 年代以后发展起来的美 9 9 m 0 6 2 黄海美国联合航空公司在华客运营销策略 国西部高科技产业 对美联航的发展起了巨大的推动作用 美联航的规模日 益扩大 i 9 7 8 年 美联航迎来了一次巨大的挑战 同时也被历史证明是促进美联 航发展的一次绝佳机遇 这就是美国民航业的 放松管制政策 1 9 7 8 年1 0 月2 4 日 基于自由竞争的原则 美国政府开始实行 放松管 制政策 从1 9 7 8 年至1 9 8 4 年逐步取消民用航空业在行业进入 航线准入 和定价方面的管制 放松管制政策 对美国民航业产生了深远的影响 其 主要表现在以下几个方面 1 由于放松了行业进入的管制 大量新的航空公司进入市场 如西南航 空公司等 出现了一批低成本的航空公司 改变了航空运输业的结构 竞 争者的增加使业内竞争更加剧烈 同时 由于航空市场供给方的扩大 消费 者不同层次的需求得到了满足 各航空公司都在改进服务 增加对设施的维 护和建设等方面下工夫 2 运量增加并扩张了市场 从1 9 7 8 年到1 9 9 8 美国的国际航空运 输市场扩张了1 5 倍 3 票价降大幅下降 美国的国内票价下降了3 0 国际票价下降了4 3 降价幅度最大的是由美国东海岸到西海岸或西海岸到东海岸的长途飞 行 降价刺激了客运需求的增加 从i 9 8 0 年到1 9 9 0 年 美国国内旅客流量 增长了8 0 相当于每年增长6 票价降低使各航空公司更加注重降低成本 以提高本公司的竞争力以及确保利润不致受损 4 航线结构改变 从点到点变成了中枢辐射式 枢纽机场体系的引入增 加了旅客的航空选择和便利 枢纽机场主要用作旅客从一个地区向另一个地 区飞行时的中转点 该体系可以使得航空公司在同等规模的前提下增加更多 的点到点运送旅客数 增加航班起落的城市 从而增加盈利 并且还使得旅 客在整个航程中只选择一家航空公司成为可能 5 改变了旅客的旅行方式以及航空公司的管理方式 对美联航这样的大航空公司来说 放松管制政策 的挑战主要来自竞 争者的急剧增加 竞争者普遍采用低成本低价格战略以及小航空公司在美国 国内支线市场上的优势 对此美联航采取了一系列的应对方法 主要耳的是 降低成本 扩大市场份额和扩大自身的航线网络 美联航采用先进的质量控 制体系 加强了对设施的维护和更新 降低了维修成本等固定成本 非运行 成本 美联航同很多旅行量大 购票金额高的公司签订了长期服务合作协 定 用低于普通折扣额的扣率发展并留住大宗客户 同时美联航提高了代理 商的佣金 以确保并增加代理商的忠诚度 面对中枢辐射式航线结构的发展 趋势t 美联航选择了同旗下控股航空公司合作 将国内支线交由他们经营 9 9 m 0 6 2 黄海美国联合航空公 日在华客运营销策略 自身专攻国内干线和国际航线 形成了庞大的航线网络 通过对 放松管制 政策 的应对 美联航的管理方式被迫进行了巨大的变革 引入了计算机定 座系统 收益管理系统 常旅客计划等新的经营管理方法 完成了管理方式 的变革 为2 0 世纪末和2 1 世纪的进一步发展作好了准备 民用航空运输业是一个高科技 高投入 高风险的行业 进入门槛 非常高 市场集中度也很高 实行 放松管制政策 以后 美国民用航空业 市场集中度进一步提高 美国四大航空公司 美联航 美洲 达美 美西 北 客公里收入占整个系统的比例从1 9 7 8 年的4 3 5 上升到1 9 9 8 年的 6 5 3 客座率从4 0 7 上升到5 3 i 大浪淘沙 经过2 0 年的自由竞争 许多老牌航空公司倒闭了 如泛美航 空公司 一些新兴航空公司已成为航空运输业的明星 如西南航空公 司 但更多新成立的航空公司却已灰飞烟灭了 尽管 放松管制政策 的 初衷是自由竞争 但自由竞争导致集团化和合作竞争的格局 最终造成了寡 头垄断 美联航也成为航空业寡头之一 八十年代中后期 美国经济强劲增长 航空公司的生产率提高 工资削 减 油价下降 经营费用下降 美联航趁此机会更快地发展起来 1 9 8 6 年 美联航从倒闭的泛美航空公司手中取得了太平洋航线的经营权 并增加了1 3 个国际目的地 其中包括北京和上海 1 9 9 4 年以后 随着信息和生物等 新经济 产业的发展 美国经济又进 入一个黄金时代 世界航空需求增长 油价的下降和较高的载运率又给了美 联航绝佳的发展机遇 1 9 9 4 年 美联航成为首家引入电子票的航空公司 并 且开始同欧洲最大的航空公司一德国汉莎航空公司进行代码共享的合作 1 9 9 7 年 美联航成为星空联盟这个世界上最大的航空战略联盟的发起人之 1 2 美联航目前在国际航空运输业的地位 目前 美国联合航空公司已成为世界第二大航空公司 曾一度跃居第 一 机队规模为6 0 7 架 以波音飞机为主 仅次于美洲航空公司的7 1 4 架 2 0 0 0 年每天运输旅客达到2 3 1 0 0 0 人次 全年运输客公里数达到1 2 6 0 亿客公里 从运输的客公里数来说 列世界第一 美联航拥有一个庞大的全 球航线网络 美联航在北美的航线覆盖了2 1 0 个北美城市 美联航的国际航 班飞往3 0 个国家的1 3 5 个目的地 每天起降的班次有2 3 0 0 多次 由于航空运输市场的竞争日趋激烈 当今的航空运输经济出现了全球 化 自由化 联盟化 私有化等趋势 各种形式的联合其实是新的竞争手 9 9 m 0 6 2 黄海美国联合航空公司在乍客运营销策略 段 被越来越多的航空公司所采用 航空运输企业联合的方式主要有代码共 享和联盟 兼并等 代码共享是一家航空公司的航班识别代码用于第二家航空公司所经营的 航班上 并且通常将这些航班看作是第一家公司的航班 实际上这些航班为 第二家航空公司营运 实行代码共享可以为旅客提供无缝隙服务 使旅客充 分利用两家航空公司的资源 为旅客节约了时间机会成本 因而增加了航空 公司的竞争力 为了拓展自己的全球航线网络 美联航也利用了代码共享这 个手段 目前 美联航在全球都拥有代码共享伙伴 其中 在北美洲有5 家 中南美洲有3 家 欧洲有4 家 亚洲有5 家 新西兰和澳大利亚有2 家 在代码共享基础上发展了航空公司联盟 航空联盟包括战略联盟和战术 联盟 战略联盟的具体形式主要有联合营销 联合营运 联合购买以及投资 参股等 联合营销包括代码共享 包租舱位 相互参与常旅客计划 特许权 经营等 联合营运包括协调航班计划 空中服务 维修 以及共用机场设施 和合资等 联合购买是为了增加与供应商谈判的筹码 节约成本 联合购买 航油 保险 机上设备等 美联航所在的星空联盟为世界上最早成立和最大的航空战略联盟 1 9 9 7 年5 月 美联航和泰国航空公司 汉莎航空公司 北欧航空公司 加拿大枫 叶航空公司共同发起了星空联盟 同年1 0 月 巴西航空公司加入 星空联盟 目前的成员除上述航空公司外 还有新西兰航空公司 全日空 安捷航空公 司 英国m i d l a n d 航空公司 奥地利航空公司 劳达航空公司 墨西哥航空 公司 新加坡航空公司 蒂洛尔航空公司等 星空联盟共有15 个成员公司 在星空联盟内部 同时运作着许多代码共享航班 星空联盟的员工总数共有2 0 万人 其航线网络覆盖了全世界1 2 9 个国家 的8 9 4 个机场 占全球9 5 并提供了超过3 0 0 个贵宾休息室 星空联盟是航空运输业最大 最广泛 真正实现代码共享的全球联盟 伙伴关系主要用在向伙伴航旅客提供更多的目的港以供选择 更便捷的航班 安排 一步到位的定座和登机手续 以及更顺利的中转连接 即所谓 无缝 隙 旅行 引进联合削减成本 包括共用设施和技术以及联合购买 并在定 期航班 包机服务 货运 维修 翻修以及配餐等方面进行合作 在联盟成立以来 许多盟员航空公司的盈利都增长了 其中美联航盈利 额增长了1 0 1 9 9 9 年达1 2 3 5 亿美元 星空联盟的主要竞争对手有 由美洲航空公司和英国航空公司为首的环 字一家 荷兰皇家航空公司和美国西北航空公司为首的飞翼联盟 达美航空 公司 法国航空公司的天合联盟 9 9 m 0 5 2 黄海美国联合航空公司在华客运营销箫略 各战略联盟已经成为世界运输市场上最重要的竞争者 所有联盟的旅客 运输量已占全世界民航业旅客总运输量的七成 在2 0 世纪末 美联航同美国航空公司的合并失败了 而美洲航空公司却 成功兼并了环球航空公司 美联航欲成为世界第一大航空公司的愿望落空 了 1 3 美联航取得的成绩以及目前面临的困难 美联航成立7 0 年以来 曾面临8 0 年至8 2 年 9 2 年等数次亏损 但公 司还是凭借其勇于面对变化和持续革新的能力 安然度过了困难时期 并迅 速恢复盈利 尤其是9 0 年代中后期以来 利润连年增长 在1 9 9 9 年利润总 额达1 2 3 5 亿美元 人均工资和盈利分别达到5 9 7 万美元与1 3 万美元 创造了历史新高 美联航建立了良好的商誉和品牌形象 被认为是商务旅客 应该首选的航空公司 并且多次被权威性的航空运输杂志评为全球最佳的航 空公司 但是到了2 1 世纪初 美联航开始面对前所未遇的困难 美联航职工持股 计划使其成为一家最大的主要由大部分职工拥有的公司 这种制度有职工参 与度高的好处 但也带来了管理上的难度 飞行员工会 机修工工会 乘务 员工会的强大使管理层的各项举措举步唯艰 劳资双方经常发生工 乍时间和 工资等方面的争端 工会动辄以罢工相要挟 工资谈判旷日持久 工资成本 急剧上升 使管理层穷于应付 去年发生了飞行员和机修工长达数月的罢 工 使去年第三季度3 0 的航班被取消或延误 今年发生了 9 1 1 恐怖袭击 事件以后 在世界各地3 至5 天的停飞造成了巨大的经济损失 到目前为 止 约2 0 的航线被取消 航班起降架次从每天2 3 0 0 多次降到1 9 0 0 多次 尽管采取了大幅降价等促销措施 到2 0 0 1 年9 月底为止 美联航的客流量仍 只达到公布袭击事件前的6 5 至7 0 由于罢工 航班大量取消和延误以及工资大幅上涨等因素的影响 美联 航的出现了亏损 截止2 0 0 1 年6 月底 美联航仅第二季度已亏损了2 9 2 亿 美元 9 1 1 事件 也对美联航的财务情况带来了不利影响 美联航宣布裁 员2 0 0 0 0 人 即所有1 0 0 0 0 0 员工的2 0 据专家预测 今年整个航空业的 损失将达到1 2 0 亿美元 而美联航的亏损将创新记录 此外 9 1 1 事件 以后 对民航安全十分担心的美国和其他国家的民众对民航的需求锐减 短 期内较难恢复 美国经济和世界经济受到重创 增长放缓 这些都加大了美 联航经营的难度 然而 美联航毕竟是一个有着雄厚经济实力和良好的经营管理体制的航 空运输业巨人 克服困难的能力很强 在 9 1 1 事件 刚刚过去后的2 0 0 1 9 9 m 0 6 2 黄海 美国联合航空公司在华客运营销荒略 年10 月 美联航的员工仍然士气高昂 创造了9 9 5 的航班完成率的历史新 高 而且航班正点率到达了8 5 目前美联航的航班客座率也在逐渐恢复 美联航在历史发展过程中 曾遭遇过很多挑战 面对挑战 美联航勇于 对自己的经营管理进行适当有效的变革 每一次都成功地把挑战变成了机 遇 并使自己的经营管理水平跃上了新台阶 相信面对这一次挑战 在美国 政府对航空业的援助等利好措施的推动下 美联航一定能战胜目前的困难 再造明天的辉煌 9 9 m 0 6 2 黄海美国联合航空公司在乍客运营销镶略 2 美联航总体营销策略 美联航根据航空客运业的特点 把自己定位为商务旅客首选的航空公 司 根据这一定位 制定了自己的竞争策略 在定位和竞争策略基础上 美 联航制定了自己的营销策略 并且利用电子商务手段使这一营销策略发挥更 大的威力 2 1 航空客运业的特点 航空客运业的产品 需求 生产和运营成本都有其特殊性 这些特殊性 对航空公司的营销策略产生了深刻的影响 航空客运产品是无形的 看不见 摸不着 是一种服务 经历 享受和 满足 因此航空客运业属于一种体验经济 航空客运产品是世界上最易 腐烂 的产品 具有不可存储性 航班座 位是不可再生的资源 因此 降低航班座位的虚耗可以提高经营效率 增加 利润 航空客运产品的存量调整困难 一个航班上的座位数都是固定的 不可 能在客座率高的时候增加座位 也不可能在客座率低的时候减少座位 航空客运产品具有预售性 航空公司在生产之前已经完成了航班座位的 销售 而且具有分开销售 集中生产的特点 顾客的消费和航空公司的生产 同步进行 针对这个特点 航空公司可以预测未来旅客预订的趋势 并采取 超售的策略 航空客运产品差异性小 各个航空公司的产品都是特定航线上的航班座 位 在同一条航线上 核心产品都是把旅客从甲地运到乙地 几乎没有什么 区别 因此采取低价策略可以刺激需求 对航空客运的需求具有季节性 多样性 不稳定性的特点 它不仅会因 人而异 并且会随着每年 每天和每时的不同而不同 随着始发地和目的地 以及竞争对手的票价不同而不同 航空公司的生产具有相对固定性和局部过剩性的特点 由于它的产量很 难进行调整 造成航空公司生产的局部过剩 而局部又不足 航空公司的经营成本分运行成本 变动成本 和非运行成本 固定成 本 两种 航空公司的固定成本在总成本中占比例很高 而变动成本占总成 本比例较低 因此 增加一个班次成本很高 而多销售一个座位成本很低 固定成本 很大一部分为沉淀成本 高使航空公司的规模效益较为显 著 航线产品的规模越大 挑选性越强 规模效益就越好 9 9 m 0 6 2 黄海美国联台航空公司在 巨客运营悄策略 航空公司成本 产品和需求的特点造成了这样的现象 航空需求高涨 时 难以增加供应 需求低落时 存量难以减少 这时平均收入会低于平均 成本但高于平均可变成本 虽然在航空运输淡季的价格战会导致大量亏损 但停止经营损失更大 所以 即使在淡季 也应继续经营 同时采用降价措 施 刺激潜在的需求 2 2 美联航的定位和竞争策略 2 2 1 美联航的定位 营销专家对定位的定义是 为一个组织和 或它提供的每一个产品在市场 上建立和维护一个独特的地位 定位包含的内容主要有 服务的主要顾客 群 企业在顾客心目中的地位和形象 以及企业所提供的服务产品的特征 等 其中最重要的是确定企业服务的主要顾客群 市场细分是市场营销理论的重要组成部分 直接目的是为了选择目标市 场 并针对其特点采取适当的营销策略 航空客运市场是由对航空运输的现实需求和潜在需求组合而成 由于年 龄 个性 身份层次 消费能力 旅行目的不同 航空运输的消费者有多种 多样 但按其需要和动机进行市场细分 却只有两大市场群 i 需要旅行的旅客 如商务旅客b u s i n e s st r a v e l e r 2 不一定需要旅行的旅客 如休闲旅客l e i s u r et r a v e l e r 第一种旅客的特点是购票费用由雇主支付 这类旅客对旅行的时间和条 件敏感 对价格不敏感 第二类旅客利用自己的可支配收入和休闲时间旅行 他们和前一类旅客 相反 对旅行的时间和条件不敏感而对价格敏感 价格是这类旅客的关键敏 感因素 据分析 票价每降低1 0 旅行需求就增加1 2 据专家计算 航空客运的需求价格弹性为一0 8 到一2 0 之间 第一类旅 客的需求价格弹性低于单位值 而第二类旅客的需求价格弹性高于单位值 航空公司在营销中对待这两种不同的顾客 应采取不同的策略 对 1 类旅客来说 不降价但深化 追加服务 使他们觉得 价格没有 变 服务在升格 对 2 类旅客来说 根据淡旺季及航班不同时段 适时推出价格优惠 以引导和刺激需求 降价的原则是 1 优惠与风险并存 原则 即各类折扣价有各不相同的限制条件 票 价越低 限制条件越多越严格 9 9 m 0 6 2 黄海 美国联合航空公司在毕客运营销策略 2 保本 策略 一切优惠折扣的综合结果应该使航班发运收入不低于 航空运输企业的平均成本水平 美联航在对历史统计数据进行客公里收益和客座率分析以后 发现头等 舱和公务舱旅客的利润远高于经济舱旅客 公务舱旅客只占旅客量9 收入 却占总收入的4 5 美联航通过对市场的综合分析 将自己定位为商务旅客 的首选航空公司 所以 美联航的主要服务对象是 1 类旅客 美联航认 为 公司在旅客中的形象应该是服务优质 信誉卓著的 高档 航空公司 公司的服务应该被顾客认为是有别于竞争对手的高质量产品 2 2 2 美联航的竞争策略 根据迈克尔 波特的理论 企业的竞争策略可分为三种 1 低成本策略 其特点是利用先进生产技术 先进管理手段和大规模生 产方式 减少产品或服务的差异 主要竞争优势是其经营成本比竞争对手的 低 这样它可以以较低价格来吸引顾客而得到同样的回报 或以与竞争对手 相同的价格而得到更高的回报 企业的主要目标是提高企业经营效率 降低 企业经营成本 但其威胁来自予以下两种可能性 1 对手利用自身技术进步或采用现成的先进技术 使成本降得更低 2 过于单一的产品使顾客对其失去兴趣 在航空运输业 采用这种竞争策略有代表性的是美国西南航空公司 美 国西南航空公司是2 8 年连续盈利的低成本航空公司 美国西南航空公司的一 切经营活动都是为了降低成本 具体方法是单一机型 全部为波音7 3 7 飞 机 点到点式的段航线 服务简单 使用次要机场 减少短停时间 使用 单一机型的主要目的是降低维护成本 训练成本 使存货清单 行程安排更 简化 实行其他的运营方法也是为了节约成本 美国西南航空公司服务的目 标市场是短途旅行的商务旅客和休闲旅客 产品特点是 低票价 短途 国 内航线 高频率航班 点到点航线结构 2 聚焦策略 推行聚焦策略的企业的主要特征是把经营活动定位在某个 特定的市场区域和市场缝隙 n i c h e 从而在某个较小的范围内形成竞争优 势 在特定的市场内 它既可以采取低成本策略 也可以采取差异策略 比 如美国的蓝色喷气航空公司 就是一个采用低成本聚焦策略的航空公司 它 的经营范围是以纽约肯尼迪机场为起始点的点到点直达航班 而美国的 m i d w a y 航空公司采取的是差异聚焦战略 战略定位是美国国内商务旅客 竞 争优势是能给美国国内的商务客人提供有别于他人的高质量服务 3 差异化策略 其特点是提供有别于其竞争对手的产品或服务 以满足 顾客特定需要 制定高于行业平均水平的较高价格 推行差异化策略的企业 9 9 m 0 6 2 黄海 美国联合航空公司在蝎客运营销策略 的主要目标是给顾客提供独特的产品或服务从而建立竞争优势 它们需要在 产品或服务的质量 创新和市场反应上投入大量的资源 所以其经营成本相 对较高 但它可以通过品牌优势来建立顾客对它们产品或服务的忠诚 推行差异化策略的企业首先要对市场进行划分 这种市场划分可以根据 顾客需求 也可以根据地理 地域等把市场划分为不同区域 然后针对不同 的市场区域 提供独特的产品或服务以形成竞争优势 仅对某个或某些市场区域提供产品或服务的叫狭义差异策略 实行狭义 差异策略的典型是英国航空公司和新加坡航空公司 他们都是以远程国际航 线和高收益旅客为主要服务对象的 对所有市场和区域都提供产品或服务的叫广义差异策略 美联航采用的 是广义差异策略 从航线结构来看 美联航既有短航线 也有中远程航线 从地理上讲 美联航既有区域航线 又有国内航线 还有国际航线 美联航实旋差异策略的基础是其强大的品牌优势和良好的企业形象 美 联航引以为傲的是其优秀的机上服务 包括硬件和软件 其信誉 对顾客 的承诺 售后服务 顾客投诉处理 质量跟踪处理等等 这些构成了美联航 的差别竞争优势 由于美联航采用了较为先进的机上设备 其经营成本较 高 平均每客公里为9 8 美分 而其他美国航空公司的经营成本在8 美分左 右 如美国西北航空公司每客公里的经营成本为7 8 美分 从航线分布来看 美联航在美国国内的航线最强的是东北部五大湖地区 美联航在此有一个最重要的枢纽芝加哥 以及西海岸地区 美联航在此拥 有重要的枢纽旧金山 洛杉矶和丹佛 美联航的主要竞争对手是美洲航空公司 这个全球第一大的航空公司的 航线在美国国内的主要中枢城市有达拉斯 纳什维尔 圣何塞等 同美联航 的主要目标市场略有不同 美洲航空公司采取的竞争策略也是广义差异策 略 2 3 美联航的营销策略组合 美联航把自己定位为商务旅客首选的航空公司 并制定了广义差异化的 竞争策略 美联航于是需要与其相适应的营销策略组合 以贯彻它的经营理 念 美联航在产品 定价 分销渠道和销售促进四方面都形成了自己的特 色 美联航通过多年的营销实践 发展了强有力的四大营销工具一中枢辐射 式航线结构 收益管理系统 计算机定座系统和常旅客计划 并且利用电子 商务手段使营销策略组合发挥更大的威力 1 0 9 9 m 0 6 2 黄海 荧国联合航空公司在i 点客运营销策略 2 3 1 美联航的航线结构一中枢辐射式航线结构 航空公司的主要产品是航线 为了适应 放松管制政策 以后的市场 降低成本 提高飞机利用率和客座率 美联航对自己的航线结构进行了变 革 美联航自7 0 年代以来 开始采用中枢辐射航线结构 中枢辐射航线结构 改变了以前航空公司以点到点航线为主的航线网络结构 转而采用以几个美 国内陆城市为中枢 中枢一般选择大陆的中间地带 即大航站 每个大航 站互相连接 同时都有许多较偏远地区的小航站同这些大航站进行点到点的 连接 这样 产生了如下的格局 小航站a r a a 3 一大航站a 一大航站b 一小航站b b b 3 中枢辐射式航线结构的优势是有利于提高航空公司飞机利用率 有利于 在不增加运力的情况下 大量增加航班数量和每条航线上的班次 使旅客获 得极大的旅行便利 有利于使航空公司来往于小城市的航班达到较高的客座 率 降低运营成本和票价 增强市场竞争能力 枢纽机场是某些机场作为这些机场周围两地间旅客和货物的中转地 也 是旅客 货物来往于本地和国内其他地方或海外的集散地 这就是说 枢纽 机场的功能是实现旅客 货物大规模的集散和中转 美联航的国内枢纽机场 主要有 芝加哥 旧金山 华盛顿 丹佛 迈阿密 洛杉矶 西雅图等 国 际枢纽机场主要有 伦敦 东京 香港等 支线指的就是上文中小航站同大航站之间连接的航线或者小航站之间连 接的航线 而干线指的就是大航站之间连接的航线 美联航在实际操作中 同控股的航空公司合作 把支线航班交由这些较 小的航空公司来飞 自己专攻美国国内干线和国际航班 由此产生了穿梭联 航和联航特快 穿梭联航被称为航空公司中的航空公司 主要在美国西海岸运营 穿梭 联航采用低成本低价格战略 航班全部采用波音7 3 7 机型来执行 航班频率 相当高 基本上为每3 0 分钟一班 联航特快是往来于美联航枢纽机场和较小的机场之间的支线航班 航班 时刻与频率同美联航的干线航班相匹配 由美国国内一些较小的航空公司来 经营 但全部采用美联航的名义 除了美联航自身的航线网络以及穿梭联航 联航特快以外 美联航同其 他航空公司的代码共享航班 以及星空联盟的联运航班 也补充了美联航本 身航线网络的不足 9 9 m 0 6 2 黄海 美国联合航空公i j 在华客运营销策略 2 3 2 美联航的航空客运运价的制定和收益管理系统 由于航空公司经营固定成本高 资产专用性强 沉淀成本大 存量调整 困难 产品易腐 而航空市场需求又具有较大的波动性 所以 制定一个好 的价格体系 以使运输收益最大化 就成了航空公司营销策略中一个关键的 闯题 航空公司制定品种繁多的价格 是为了 1 适应不同市场群的需要 2 在市场低需求期刺激需求 在市场高需求期调节需求 国际航空运输协会对航空运价的定义是 旅客 行李和货物运输的价 格 或应付的款额 和适用这些价格 或应付的款额 的条件 包括代理服 务和其他辅助服务的价格 或应付的款额 的条件 航空运输的基础运价以客公里收费为基础而产生 客公里收入 魈逛整蝗厶 收费旅客x 飞行公里数 航空运价一般是国内运价较