康师傅分销渠道-修改版2.ppt

康师傅方便面的渠道分析来源 目录 快销品的分销渠道简介康师傅原有分销渠道康师傅渠道冲突康师傅现有渠道分析 通路精耕 渠道激励政策总结 康师傅简介 康师傅在中国台湾成立 年在香港上市 控股的是台湾顶新国际集团和日本的三洋食品株式会社 总部设于中国天津市 主要在中国从事生产和销售方便面 顶益 饮品 顶津 糕饼 顶园 以及相关配套产业的经营 渠道模式 原有渠道的层级 出现的问题 通路层次过多 铺货率难于增长 市场价格难以控制 具体表现 落后坐商经营方式 货流控制不力 新产品推广不易 渠道结构问题 渠道宽度与密度还有加大的空间康师傅虽然销售网络相对很广 但是广大的农村市场并没有做很大的覆盖 随着零售终端数量井喷 零售渠道目标放到了二三线城市 甚至农村 而LRL公司能广泛覆盖几乎所有城市 且真正渠道宽度与密度还有加大的空间 小组建议 中间商过多 渠道商的掌控力不强生产者 中间商 消费者没有实现信息共享生产商对消费者得到的市场反馈能力不强中间商容易出现寡头垄断 忽略分销渠道的建设和管理 内因 交通的发展 外因 传统渠道随之经济发展 多元化扩张 市场不断开放 生产基地建设 经济的发展 新渠道诞生背景 康师傅分销渠道模式的优化方案 扩大产品分销渠道覆盖率 多渠道并存选择合适的经销商 规范经销商管理管理渠道冲突 维护分析覆盖体系整合营销组织 优化资源配置 新渠道三级渠道结构 二级渠道 三级渠道 主要城市如南京 设立二级渠道 即通过经销商直接出货给零售点 新兴地区设立三级渠道 经销商经一层批发商到达零售店 一级渠道 中心城市设立直销点大城市内设立大型零售卖场 如上海 北京 广州等地 设立直销点 产品直接进入一些规模较大零售店铺 集团也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场 城市新渠道结构图 县级分销商组织结构图 通路精耕 从1998年开始 康师傅推出了通路精耕 细分责任区域 缩短层级 扩大渠道宽度 管理中间环节 控制终端 保证价盘稳定 保证通路利润 扩大通路规模 降低通路成本 通路建设目标 无论在大城市的大商场 还是偏僻的乡村都能买到康师傅 并能迅速买到康师傅新产品 对渠道商改革 为了配合整个行动 集团按照区域分布合理性原则 在全国 开库设所 建立了130余个发货仓库 230余个营业所 直接面对批发市场的摊点为批发商供货 逐步增加直属营业所的数量和服务水准 把经销商在销售渠道体系中的作用限制在可以掌握的范围内 最终把整个渠道控制在自己手中 相应的配套措施 区域划分 路线拜访 物流支持 销售团队 区域内的商圈界定 客户数 相互之间的距离 经销商的配送能力 对区域内零售点的客户合理拜访频率 提升业代销售效率 通路精耕 需要服务的经销商数量剧增 良好的物流是实施 通路精耕 有力的保障 专业的销售团队是 通路精耕 实施的中坚力量 渠道精耕中的人员管理 业务人员 1 业务代表 简称业代 负责分销商与集团公司之间的货物及资金往来 2 助理业务代表 简称助理业代 助理业代主要负责渠道精耕的第二阶段的常规工作 即商流工作 2 业渠道的开辟 经销商 1 对经销商进行沟通 筛选和辅导 2 并根据区域市场容量及经销的能力 控制其进货量 3 设立区域责任制 经销商在制定的区域内有独家经销权 且有义务铺货至所有的零售点 4 客户结盟 和经销商结成 命运共同体 5 奖励卓有成效的经销商 淘汰始终不见起色的经销商 短期阶段性促销奖励 为达到短期的销售目标和特定时间段的销量 而开出的奖励 比长期奖励更加诱人 通过努力更容易得到 每月16日完成月计划额60 以上者和疑惑的特定奖励 特定时间段内进货30箱送1箱 长期年度目标奖励 一般货币形式的奖励 会引发低价倾销和一些扰乱市场的不良行为 2000年推出的完成目标者奖励新马泰十五日游 就充分调动了经销商的积极性 收到很好效果 非销量目标奖励 康师傅出了针对销量的促销奖励之外 好设定了很多和经销商日常操作挂钩的奖励措施 经销商有机会表现自己拿到奖励 产品专项经销奖励铺货奖励陈列竞赛回款奖励 通路各成员和消费者结合奖励 再来一瓶消费者凭有奖瓶盖在购买处换一瓶零售商凭20个有奖瓶盖在批发商处换24瓶装的一箱批发商凭22个有奖瓶盖在厂家换相同的一箱 康师傅通路精耕的实施效果 1 在省地级城区 产品到达消费者的流转环节 提高了流转速度 2 在县级市场 片区 产品到达消费者的流转环节控制了县城乡镇市场 以利于低价面在农村市场的推广和低价面的市场占有率的提升 3 细分区域形成责任区 设立专属经销商 控制货流 建立长期的渠道合作伙伴 增强了渠道的竞争力 4 通过以上动作 保证价格体系的有效实行 保证了通路利润 康师傅通路精耕的实施效果 1 在省地级城区 产品到达消费者的流转环节 从省地级总经销 大中型批市 小批发商 零售店的四级通路 变为批发商 零售店的二级通路 提高了流转速度 2 在县级市场 片区 产品到达消费者的流转环节 从省地级总经销 地级大中型批市 县级分销代理 县城批市 零售店 含乡镇客户 的五级通路变为县级经销商 三阶客户 批发商 零售店的三级通路 控制了县城乡镇市场 以利于低价面在农村市场的推广和低价面的市场占有率的提升 3 细分区域形成责任区 设立专属经销商 控制货流 建立长期的渠道合作伙伴 增强了渠道的竞争力 4 通过以上动作 保证价格体系的有效实行 保证了通路利润 5 率先建立一套渠道的模式培养了销售管理团队 以形成长久的竞争力 6 全国拓展了通路的宽度和规模 有效的提升了业绩 7 通产品上市七天后就能全部上架 因而 精耕后新产品的上市成功率达到100 特别是低价面 8 成功的复制在康师傅饮料和饼干产品推广 使其迅速的成为中国速食品的领导品牌 总结