房产奥运促销案例（PPT页）.ppt

变障碍为驱动力江苏某房产奥运促销案例 传播2008年10月 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 背景 08年 中国房地产市场遭遇寒流 开始进入调整期 某房产以常州为基础 布局长三角 主要做住宅 实力排名江苏省第一 中国房地产企业20强 销售占常州全部销售的15 左右 08年上半年某有过几拨大力度促销活动 但效果不佳 销售萎缩到占常州约10 左右 某项目摊子铺得太大 到了7月份公司资金空前紧张 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 某房产走出困境的决策 针对消费者的传播核心在于恢复信心 某计划采用其他城市的地产开发商推出的争议性计划 某决定从8月份推出 无理由退房 置业保障计划 北京东亚三环中心项目08年4月推出 无理由退房 计划 得到市场强烈反响 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 无理由退房保障计划要点 产品价值保值关于价值保值 确保不跌价 跌价可退房 并进行合理补偿 房屋质量保障承诺如不退房则可享受五年内对所购房屋免费保修 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 的思考 认为 无理由退房 计划对恢复消费者信心是有一定的帮助的 但单靠该计划就希望能产生大的销售推动是不容易的 8月是传统房地产销售的淡季 对销售的提升是一个大的挑战 特别的事 8月份有全球的热点事件 北京奥运会 如果只单独谈 无理由退房 计划 整个活动将会淹没在奥运的热点中 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 的思考 无理由退房计划虽然有助于恢复消费者信心 但还不足拉动销售 8月是销售的淡季特别还有奥运的影响 销售拉动困难 某资金遭遇空前困难 需要大力度的销售提升来缓解公司压力 某需要一个全盘考量的促销方案 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 整合促销规划 综合奥运及某计划推出的 无理由退房 计划 为某8月的促销度身定制了奥运促销计划 整个计划分为四个部分 预热 公开 奥运 深化 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 目标对象 必需型 改善型 投资型 第一次购买 目的是为了解决家庭住房问题 再次置业者 目的是为了改善家庭住房环境 投资增值者 目的是为了通过购房获得利润 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 奥运促销计划节奏 8月1日 8月7日 8月24日 预热期 公开期 奥运期 深化期 用悬疑的方式制造悬念 引起关注 时期 方法 正面和盘托出活动计划 表达信心 利用奥运时机助热楼市 产生销售 回归活动再次深化传达 掀起高潮 户外 高炮 围墙电视 6条每天1条广播 5秒提示软文 4篇责任与解读网络 通栏 新闻稿讨论区 视频 常州楼市发生巨变8月1号前不要买房 主题 我相信常州无理由退房计划公布 看房看奥运活动 我相信常州无理由退房计划 线上 线下 新闻发布会 户外 高炮 围墙电视 7天1条广播 专栏问答软文 高层访谈报纸 形象 楼盘介绍网络 通栏 新闻稿 售楼中心包装 户外 原广告报纸 奥运促销广告广播 奥运促销广告网络 通栏 金牌房价紧相连 户外 原广告电视 原30秒广告广播 征文广告报纸 征文广告获奖文章选登网络 通栏 讨论区 我相信常州征文大赛 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 预热期 传播方法 发布悬念广告 在某公布计划前炒作成常州房产行业的热点话题 引起常州市场的全面关注传播时间 7月25日 7月31日传播主题 常州楼市即将巨变 8月1日前不要买房传播形式 借助媒体资源进行整合传播 有效利用媒体特性发布不同形式的广告 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 预热期 户外广告 媒体形式 户外广告户外形式 高炮 围墙五联板发布时间 7月25日 7月31日发布形式 持续发布广告内容 楼市即将发生巨变 8月1日前不要买房 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 预热期 电视广告 媒体形式 电视广告广告形式 15秒发布时间 7月26日 7月30日发布形式 连续五天发布每天倒计时广告 充分调动市民期待心理广告内容 广告通过记者采访的角度 表现市民对楼市信息的强烈关注 演绎出市民从知道 楼市会有变化 要买房等到8月1日 的信息 到传播 到着急 再到疑问这一系列的心理变化 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 预热期 网络广告 媒体形式 网络广告形式 论坛 通栏硬广 视频 新闻稿发布时间 7月25日 7月31日发布形式 灌贴 持续发布 和电视广告同步发布内容 楼市即将发生巨变 8月1日前不要买房 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 预热期 报纸软文 媒体形式 报纸广告形式 软文发布时间 7月28日 7月31日发布形式 陆续发布不同稿件核心内容 常州楼市无泡沫某房产责任在肩某房产对常州房地产充满信心 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 新闻发布会 项目 新闻发布会目的 沟通传媒与公众 公布 无理由退房 置业保障计划 说明企业对市民的全面保障 传递企业对市场的信心时间 7月31日15 00 16 00地点 常州大酒店会议室主题 我相信常州 某房产 无理由退房 置业保障计划发布会内容 邀请政府 行业及媒体 某高层正式发布 无理由退房 置业保障计划常州楼市无泡沫 健康发展分析某房产企业的社会责任公布 无理由退房 计划内容 无理由退房 计划的解读 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 新闻发布会现场 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 公开期 传播方向 在市场高度关注下 公布某的 无理由退房 置业保障计划 并将计划与 信心 结合在一起 拔高品牌宣传的面 将原本单一的促销升级为品牌形象传播传播时间 7月31日 8月7日传播主题 我相信常州 无理由退房计划推出传播形式 线上 线下整合传播 线上以电视广告首先告知计划内容 报广 网络配合宣传 线下通过新闻发布会带动媒体全面报道 同时进行项目售楼处统一宣传配合 让市民充分接触并真正了解到 无理由退房 置业保障计划的内容 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 公开期 电视广告 媒体形式 电视广告广告形式 30秒发布时间 7月31日 8月7日发布形式 同样内容广告内容 采用记者报道方法 明确告知某房产正式推出计划及内容 从记者采访的角度 由某董事长说明推出计划的原因 我相信常州 及市民与某员工的信心 我相信常州 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 公开期 报纸广告 媒体形式 报纸广告广告形式 硬广发布时间 8月1日发布形式 当天发布广告内容 品牌活动主题 我相信常州 和计划内容整版宣传 同时为促进销售 将发布参与计划的项目形象广告 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 公开期 报纸软文 媒体形式 报纸广告广告形式 软文发布时间 8月1日发布形式 当天发布广告内容 品牌活动主题 我相信常州 软文 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 公开期 高层专访 媒体形式 报纸广告形式 专访软文发布时间 8月1日 8月7日期间发布形式 采用记者报道采访某董事长 由董事长说明推出计划的原因及相关内容软文核心内容 某对推出计划及市场反应的解释某推出计划的意义计划内容介绍 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 公开期 户外广告 媒体形式 户外户外形式 高炮 围墙五联板发布时间 8月1日 9月30日发布形式 持续发布广告内容 我相信常州 某房产推出 无理由退房 置业保障计划 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 公开期 网络广告 媒体形式 网络广告形式 硬广 新闻稿发布时间 8月1日 8月7日发布形式 持续发布广告内容 我相信常州 某房产推出 无理由退房 置业保障计划 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 公开期 售楼处包装 项目 售楼处包装宣传目的 配合品牌计划的宣传 从消费者更直接的了解计划内容时间 8月1日 8月7日地点 参加 无理由退房 置业保障计划的十个项目售楼处主题 我相信常州 某房产正式推出 无理由退房 计划画面 售楼处与报纸 户外 网络一起作为计划正式发布的广告宣传平台 都将使用统一的活动主视觉画面 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 奥运期 传播背景 奥运期间市民将普遍在家看奥运会 而且因某 无理由退房 的计划 消费者可能不会着急看房 传播方向 整合消费者的奥运爱国意识 强调一起观看奥运的热情气氛 将信任常州升华到信任中国 从而强化某企业社会责任形象 同时进行销售促进 传播时间 8月8日 8月24日传播主题 相信中国 相信常州 奥运购房三步曲 传播形式 通过线下售楼处组织看奥运为核心 运用线上媒体平台进行宣传 展开系列庆祝让利活动 刺激消费者的参与热情 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 奥运期 无理由退房 夺金送礼 奥运嘉年华 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 奥运期 金牌房价紧相连 项目 售楼处看奥运会目的 调动消费者看房的积极性时间 8月8日 8月24日地点 参加 无理由退房 置业保障计划的十个项目售楼处形式 周末时间提前预约主题 金牌房价紧相连 某房产 无理由退房 置业保障计划项目看房会内容 1 消费者在活动期间与某签定购买协议 即可参加活动 2 本次奥运会中国队每得一块金牌 消费者购买的某房产的总价格即减1000元 如 中国队获得40块金牌 则消费者的购房总价减40000元 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 奥运期 奥运购房三步曲 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 奥运期 奥运购房三步曲 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 奥运期 奥运购房三步曲 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 奥运期 奥运购房三步曲 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 奥运期 奥运购房三步曲 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 奥运期 奥运购房三步曲 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 奥运期 奥运购房三步曲 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 奥运期 奥运购房三步曲 报纸金牌榜冠名 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 奥运期 奥运购房三步曲 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 深化期 传播背景 在奥运之后 奥运热点对某此次活动的影响开始减弱 在传播回归正常状态之后 需要再次点燃大家对某 无理由退房 计划 传播方向 推出与 我相信常州 主题相关的新活动 再次营造新话题 传播时间 8月8日 8月24日传播主题 我相信常州传播形式 线上线下手段配合 精品资料网 提供海量管理资料免费下载 深化期 我相信常州征文大赛 活动建议 我相信常州征文大赛活动目的 在奥运热点消退后 让某活动重新成为常州热点活动时间 8月24