（工商管理专业论文）电力客户体验管理应用研究.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 近年来，我国社会经济快速发展，电力行业逐渐从卖方市场向买方市场转变。 同时，社会对供电企业承担更多社会责任、引入竞争打破垄断的要求日益强烈，迫 使供电企业重新审视企业的核心价值理念，逐步开始关注客户体验、向“以客户为 中心”的方向转变。那么，如何将“以客户为中心”的价值理念落实到具体的客户 服务行动中，怎样系统地提高客户满意度和企业的美誉度？是摆在供电企业面前亟 需解决的关键问题。 本研究从影响客户满意和客户忠诚的根源客户体验出发，应用客户体验管 理的相关理论，分析电力企业客户体验管理的特点，阐述实施和改进电力客户体验 管理的必要性，并在调查电力客户关系管理现状的基础上，总结分析当前客户体验 管理应用存在的主要问题和原因。进一步地，借鉴客户体验管理的典型经验，提出 电力企业客户体验管理应用模式和应用方法改进的具体策略，主要包括：以提高电 力客户整体体验为出发点，按照马斯洛需求理论的“分层次，不划线”原则，将客 户体验划分为电力产品、供电服务、电力员工、品牌形象和情感联系五个方面，通 过对五个方面与客户及接触的渠道和接触点进行细分，结合供电企业自身的资源和 能力，对各个客户体验点制定改进计划并通过 pdca 全面管理过程，有目的地为客 户创造高品质的客户体验，强化客户感知价值。 关键词：关键词：电力企业 客户体验 客户满意 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract in recent years, as chinas rapid economic development, electric power industry changes gradually from the sellers market to the buyers. meanwhile, the power supply enterprise society takes more social responsibility, introducing competition break the monopoly requirements increasingly intense, forcing the power supply enterprise to re-examine the core values of enterprise philosophy, and gradually began to focus on customer experience, to take the customer as the center direction changes. so, how to take the customer as the center the value concept of assigned to specific customer service operation, how to improve customer satisfaction and systematic enterprise reputation? it is the key problems to be solved urgently. from the source of influencing customer satisfaction and customer loyalty - the customer experience, applying customer experience management related theory, this thesis analyses the customer experience management in electric power enterprise, expounds the characteristics of implementation and improve power customer experience management, and the necessity of the power customer relationship management in survey based on the present situation of current customer experience, it summarizes and analyzes the main problems of management application and causes. further, from the customer experience management, and puts forward the typical experience electric power enterprise customer experience management application mode and application methods improved specific strategies, mainly including: in order to improve the power customer in accordance with the overall experience as the starting point, the theory of demand maslows competency, not crossed principle, will customer experience into electric power products, power supply service, power employees, brand image and emotional ties to five aspects, through five aspects with customers and contact channels and the contact point subdivided, combined with the power supply enterprise to own resources and ability, to each customer experience point improvement plans and through comprehensive management process, 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 iii which has pdca destination for customers to create high quality customer experience, strengthen customer perceptive value. key words：electric enterprise customer experience customer satisfaction 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集 体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中 以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密 。 (请在以上方框内打 “ ” ) 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪论绪论 1.1 选题背景选题背景 我国电力行业长期处在计划经济模式和自然垄断环境下，形成了“以计划为驱 动，以自我为中心”的价值理念以及“重发轻供不管用”的行为方式。因此，电力 企业的业务流程基本都是从自我出发，忽视客户需求，完全没有关注客户体验。核 心价值的错位，严重影响了电力企业的社会形象，也导致企业行为与市场环境及社 会需求越来越不相适应。 近年来，我国社会经济快速发展，电力行业逐渐从卖方市场向买方市场转变。 同时，社会对电力行业承担更多社会责任、引入竞争打破垄断的要求日益强烈，迫 使供电企业重新审视企业的核心价值理念，逐步开始关注客户体验，并向“以客户 为中心”的方向转变。南方电网公司提出的“以提高供电可靠性为总抓手”的工作 思路、广东电网公司聘请盖洛普公司开展第三方客户服务满意度调查，都是供电企 业向“以客户为中心”的价值观念转变的具体体现。那么，如何将“以客户为中心” 的价值理念落实到具体的客户服务行动中，怎样系统地提高客户满意度和企业的美 誉度？是摆在供电企业面前亟需解决的一道难题。 本研究从影响客户满意和客户忠诚的根源客户体验着手，应用客户体验管 理的相关理论，梳理影响客户体验的主要触点，分析客户体验因素对于提升客户价 值的影响以及如何对这些因素加以控制， “以体验为核心”重新整合资源，帮助供电 企业提升客户体验管理水平，提高电力客户的满意度和忠诚度。 1.2 研究的目的与意义研究的目的与意义 本论文拟对客户体验管理在电力客户服务中的应用进行专题研究，通过对比国 内外成功的客户体验管理模式，结合我国供电企业客户服务现状，分析客户体验的 各个触点，提出客户体验改进策略，为提高电力客户服务水平找到正确的方向。具 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 体来说，本论文研究具有以下意义： （1）对供电企业提高客户服务水平、提升客户满意度和忠诚度具有指导意义。 本研究在对电力客户体验进行调查的基础上，注重分析电力客户体验管理存在的主 要问题和原因，提出具体的改进策略，包括电力客户体验管理应用模式改进、方法 改进等。从理论结合实际的角度，从影响客户体验的各个环节，对客户体验细节进 行梳理，全方位阐述客户接触点的管理方法，提出客户体验管理的基本思路，探索 供电企业开展客户体验管理的合适途径，以促进供电企业客户服务水平和客户满意 度的提升。 （2）研究结论对其他行业客户体验管理具有借鉴意义。通过研究客户体验管理 在电力客户管理方面的应用，探索接触点管理法、马斯洛层次需求理论与客户体验 管理的关系，应用 pdca 循环管理方法促进客户体验管理的持续完善，也可作为其 他行业实施客户体验管理的参考。 1.3 国内外相关研究综述国内外相关研究综述 1.3.1 客户体验管理理论研究客户体验管理理论研究 托夫勒在 1970 年提出了制造业、服务业和体验业的经济发展三段论，指出体验 经济将逐渐成为一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜1。体验经济的概念提出 后，客户体验与体验营销逐步受到学术界的关注。pine ii 和 gilmore 于 1998 年提出 了体验式经济时代已经来临的著名论断2， 并将体验定义为使每个人以个性化方式参 与其中的事件。1999 年，pine ii 和 gilmore 对体验的内涵作了进一步的阐述，认为 体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意 识中所产生的美好感觉，指出人们正在进入一个经济的新纪元：体验经济已经逐渐 成为继服务经济后又一个经济发展阶段3。 另一位体验营销的倡导者 nobei 则从企业 与客户的互动关系角度进行定义，认为客户体验是企业与客户交流感官刺激、信息 和情感要素的集合4。 lasalle 和 britton 则认为客户体验是一个或者一系列的客户与产品、公司、公司 相关代表之间的互动，这些互动会造成一些反应；如果反应是正面的，就会使客户 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 认可产品和服务的价值5。bernd h. schmitt 指出客户体验管理（customer experience management， cem） 是战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程6； nancy m. puccinelli 等人探讨了客户体验过程对零售业客户满意度的影响7；zillur rahman 基 于对 indian 银行的研究阐述了客户体验管理策略8；priya nambisan 和 james h. watt 则在分析在线产品社区特点的基础上，提出了客户体验管理的策略9。smith 和 pullman 等人将影响顾客体验创造的因素归结为企业员工、 产品、服务、品牌和 环境以及顾客的需求动机、个性特征、自信与知识等要素10-13。 国内很多学者对客户体验管理也进行了探讨，指出体验经济是市场经济完善化 的标志，是服务经济的一种延伸14；体验营销有着无限广阔的前景，它将是知识经 济时代企业的最大营销课题之一15。在体验经济时代，消费者的消费心理、消费行 为以及消费方式都发生了变化，同时企业也面临着新经济带来的许多问题16。传统 的基于产品、价格、分销和促销四要素的营销组合模式，已经很难适应体验经济的 发展要求，基于体验经济的营销组合新模式不断涌现17。 郭红丽、刘建新和范秀成等人分别从客户体验管理理论和实践方面做了有益的 研究。郭红丽对客户体验管理的概念、实施框架与策略进行了系统阐述，指出在实 施客户体验管理过程中，企业需要关注体验式文化的建立、员工的招募和培训、体 验式产品的设计、体验式营销环境的建立等多个环节18。郭红丽和袁道唯基于现有 理论对客户体验需求加以识别，建立了客户体验维度模型，并进行了验证19。 在全面分析客户体验本质内涵的基础上，刘建新等人通过构建客户体验的形成 机理模型，深入考察了客户体验的形成机理，并据此进一步提出了体验营销的实施 策略20。范秀成则重点分析了体验驱动的服务品牌建设21；刘凤军论述了体验经济 时代的消费需求及营销战略22。王溯等通过对客户价值层次模型的延展，划分了不 同的体验介入和价值层次，构建了客户体验价值分析模型23；朱世平等认为顾客体 验满意取决于顾客体验感知与顾客体验期望的一致性24。郭红丽还从客户接触点方 面，论述了通过对客户接触点的管理并运用品牌营销等手段，可以为客户传递特定 的体验维度主题，使客户形成难忘的体验25。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 1.3.2 客户体验管理应用方面的研究客户体验管理应用方面的研究 在企业如何管理客户体验方面，黄琳论述了客户满意度和体验管理的关系，分 析现有客户满意度策略的不足，提出基于客户体验的满意度策略。企业若想真正通 过客户满意策略达到利润增长的最终目标，则必须对现有客户满意策略的不足之处 进行改进，应有所为、有所不为。作者根据客户体验值和购买重要性加权两个参数， 来确定忽略、维持、重点改进和重点保持四个区域26。 侯家麟分析了客户体验下的忠诚度影响因素，指出企业要想获得竞争优势，必 须认真分析客户心理，采用体验营销组合策略，通过品牌营销、情感营销、客户体 验管理来提高客户忠诚度27。林莉从客户满意度出发，对电信增值业务的客户体验 管理策略进行了研究，并提出了基于客户满意的体验营销策略建议，包括：透明资 费，培育用户消费观念；细分市场，了解用户个性需求；鼓励参与，全面体验增值 业务；淡化技术，提供人性化的服务28。 崔涛等对电信行业客户行为进行了研究，指出人们在生活中表现为有限理性行 为，而不是所有的经济行为都是理性的。在说明研究有限理性体验必要性的基础上， 指出服务质量在理性因素相对平稳的情况下，感性因素显得更加重要29。郭红丽在 分析客户体验管理概念多层次性的基础上，从企业战略实施层面提出客户体验需求 可以归纳为多个维度，建立了客户体验维度层次模型。借助客户体验需求分析矩阵 从实际操作层面为电信行业客户体验管理的实施提供了可行的建议25。 1.4 研究方法与研究内容研究方法与研究内容 1.4.1 研究方法研究方法 本选题将运用客户关系管理、客户体验管理等管理理论，针对电力客户服务的 现状和存在问题，提出以客户体验管理为着力点，全面提升电力客户服务水平的方 法和思路，优化供电企业客户服务资源配置，提高电力客户满意度和忠诚度。 （1）理论研究：查阅国内外有关电力客户关系管理、客户体验管理理论及其应 用等基础研究资料，研究客户体验管理在电力客户服务方面的应用。重点研究马斯 洛需求理论和电力客户体验之间的关系，将客户体验、感知和人类的需求理论联系 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 起来，寻找两者之间的共同点。同时，还要重点研究全面过程管理理论在客户体验 管理方面的应用。因为客户体验的改善不是一撮而就的工作，需要长期不懈的努力， 所以有必要寻找一个长期的、循序渐进的管理方法，来不断改善客户体验。 （2）调查研究：通过对有关供电企业、电力客户进行调查访问，研究供电企业 和电力客户的接触点，分析电力客户体验的现状和存在的问题，结合客户体验管理 理论找出解决问题的思路。调查研究的对象主要是两个方面：一是供电企业方面， 需要通过访问企业领导人、中层干部和一般员工，也需要收集有关人力资源、客户 服务、规划建设方面的数据资料，来调查电力客户关系管理的现状；二是电力客户 方面，要通过对不同电力客户进行访问，了解客户需求和现实之间的差距，也可以 借鉴第三方客户满意度调查的结果来进行分析。 （3）结合实际作案例分析：通过对茂名供电局客户体验的现状研究以及在工业 客户体验管理方面和业扩流程再造方面的成功经验，结合理论研究得出的思路和方 法，将研究成果应用于实践。其中重点是要总结工业客户体验管理方面的思路和过 程、取得的成果以及存在的问题等，通过典型案例进一步进行扩展思维，以便为客 户体验管理寻找合适的路径。 1.4.2 主要研究内容主要研究内容 本研究从影响客户满意和客户忠诚的根源客户体验出发，应用客户体验管 理的相关理论，分析电力企业客户体验管理的特点，阐述实施和改进电力客户体验 管理的必要性，并在调查电力客户关系管理现状的基础上，总结分析当前客户体验 管理应用存在的主要问题和原因。进一步地，借鉴客户体验管理的典型经验，提出 电力企业客户体验管理应用模式和应用方法改进的具体策略，主要包括：以提高电 力客户整体体验为出发点，按照马斯洛需求理论的“分层次，不划线”原则，将客 户体验划分为电力产品、供电服务、电力员工、品牌形象和情感联系五个方面，通 过对五个方面与客户及接触的渠道和接触点进行细分，结合供电企业自身的资源和 能力，对各客户体验点制定改进计划并通过 pdca 全面管理过程，有目的地为客户 创造高品质的客户体验，强化客户感知价值。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 2 电力客户体验管理的必要性与应用模式电力客户体验管理的必要性与应用模式 2.1 电力客户体验管理的特点电力客户体验管理的特点 2.1.1 电力客户体验的一般性特点电力客户体验的一般性特点 借鉴 schmitt 有关客户体验的概念，电力客户体验是用电客户在感知电力产品、 服务和其他相关事物后所产生的心理感知和感受，而电力客户体验管理就是战略性 地管理用电客户对电力产品、服务和供电企业全面体验的过程。可见，电力客户体 验具有一般客户体验的特点，包括： （1）主观性。客户体验具有强烈的主体性和主观性，是用电客户心中的体验， 与供电企业提供的产品、服务以及其他事物是否复核客户的期望、购买能力和消费 目的联系在一起。 （2）参与性。供电企业作为体验的提供者，只能提供体验产生的平台，而体验 真正的产生是以客户自身的情况为基础、受外界条件的刺激而产生的。如果忽略用 电客户的参与，体验根本就不可能发生。 （3）异质性。不同的顾客体验核心诉求是不一样的, 同一顾客在不同条件下消费 诉求也是有差异的30。对同一类客户而言，供电企业提供的服务基本是一致的，但 不同的客户对供电服务的体验是不一样的，具有明显的异质性。客户体验的异质性 主要与客户的个体特征（如性别、年龄、教育水平、兴趣、经验、需要等）相关。 （4）感知性。用电客户的体验来自与和电力产品、供电服务等相关事物互动关 系过程中所获得的感知，具有感知的特性。感知是一种心理概念，是一种心理反应 行为和过程，包括感性认识和一定程度的理性认识，它是与评价、判断等心理行为 较为相近的概念。 （5）动态性。用电客户的体验并不是永远不变的，而是处于一个不断变化的过 程中。在不同的情景和阶段，客户与电力产品、服务发生互动关系的过程所产生的 感知是不一样的。同时，新的互动过程中，会在一定程度上覆盖过去的感知和体验， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 由好变坏或由坏变好。 （6）情感性。客户用电的过程以及与供电企业直接或间接互动的过程，也是一 个情感体验的过程，客户在这个过程中会经历一系列情感。与感知相比较，情感指 的是客户在主观上感受到、知觉到或意识到的情绪状态，包括高兴、愉快、兴奋、 满足等正面情感，也包括失望、气愤、伤心等负面情感。 2.1.2 电力客户体验的独特性电力客户体验的独特性 电力行业是一个具有规模经济的自然垄断行业。在现阶段，我国电力行业仍是 输配售一体化管理，售电市场高度垄断，这也就决定用电客户体验还具有以下特性： （1）不可选择性。在现阶段的体制下，用电客户对供电企业没有选择权。电力 法规定一个行政区域内只能有一家供电企业，实行垄断经营，用电客户所感知到的 体验不论好坏，基本上都没有机会放弃使用，即没有使用的选择权。 （2） 变革性。 根据我国社会经济快速发展的局面以及国外先进地区的成功经验， 我国电力体制改革已势在必行，在售电侧引入竞争、打破垄断，售电市场由卖方市 场向买方市场转移的趋势越来越明显，电力客户体验由于客观环境的变化而具有明 显的变革性。 2.2 电力客户体验管理的必要性电力客户体验管理的必要性 2.2.1 客户体验管理是电力体制改革的必然趋势客户体验管理是电力体制改革的必然趋势 在经济全球化和反垄断呼声高涨的今天，电力体制改革的步伐不断加快。纵观 世界各国的电力体制改革试验，配售分开、在售电端引入竞争，逐步取消售电特许 经营权，允许用电客户自由选择售电商，是各国的共同选择。配售分离后，在电力 产品方面，售电商之间将面临几乎同质化的问题，用电客户选择售电商的标准将向 服务和体验。谁能更好地向客户传递完美的体验，谁就能获得更多用电客户的认可， 由此形成更加有利的竞争优势。因此，引入客户体验管理，真正落实以客户为中心 的核心价值理念，不断改善和提高客户体验水平，将为供电企业在电力体制改革后 的发展赢得先机，同时这也是电力体制改革的必然趋势。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 2.2.2 客户体验管理是提高客户满意度的必然路径客户体验管理是提高客户满意度的必然路径 当前的供电企业，作为国家垄断行业，必须向客户交付更加有效的客户满意。 那么，如何才能使客户满意呢？肯定要从客户满意的根源客户体验入手。电力 客户如果感知到的是负面的体验，就必然不会满意。客户体验管理的目的是为了交 付真正有效的客户满意，并在客户满意度优化过程中能合理地分配资源。可见，客 户体验管理是提高客户满意度的必然路径。 客户体验管理要求全面考虑客户购买和消费过程中的各种体验因素。这些因素 更多是从客户角度出发考虑导致客户满意的更深层次，包括如何才能让客户对供电 企业及其品牌产生良好的感觉、感受等。对企业来说，产品、服务等价值要素是促 进客户体验、赢得竞争优势的基础。在客户消费体验中，任何有形或无形的产品、 服务或环境都只是用于满足客户体验欲望的载体或工具，是保健因素；客户体验价 值及由此导致的客户满意才是激励因素。客户体验管理通过对影响客户满意的因素 进行分析并加以控制，确保客户获得良好的体验，只有这样才能真正体现以客户为 中心，才能真正提高客户满意度。 2.2.3 客户体验管理有利于供电企业长远发展客户体验管理有利于供电企业长远发展 对客户体验进行全面管理，更好地关注客户感知，避免给客户传递负面的体验， 可以减少负面客户体验带来的损失，还能通过改善客户体验增强供电企业的核心竞 争力，提高企业利润水平。引入客户体验管理，将有助于供电企业在自身的经营活 动中设计出令客户满意的独特体验，不断提高企业附加值，建立自身的竞争优势， 这是因为: 第一，电力客户的参与有利于培养供电企业与客户之间的情感联系，从而建立 起双方长期持久的合作关系。客户的参与将有利于企业不断完善自身的产品和服务 以及给客户带来的体验与感知，更好地掌握客户的消费需求和心理期望。第二，客 户体验属于用电客户需求的较高层次、稳定性较好。供电企业致力于为客户创造有 益体验，可以敏锐地察觉客户需求的变化，并根据客户需求的变化采取相应的措施。 第三，供电企业通过客户体验管理实际也提高了客户的转移成本，防止垄断解除后 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 竞争对手抢走客户。我国电力体制改革在不远的将来就会展开，及早应用客户体验 管理手段，能够防止售电侧竞争后出现客户快速流失的情况，保持供电企业持续提 升竞争力。第四，为客户创造和传递独特体验，而客户良好的体验不容易被取代， 或者说取代的成本更高。因此，引入客户体验管理，对用电客户与供电企业的接触 点进行更加有效的管理，将有利于供电企业长期稳定的发展，符合相关各方的利益。 2.3 电力客户体验管理应用模式电力客户体验管理应用模式 2.3.1 客户体验管理的基本方法客户体验管理的基本方法 客户体验管理最好的办法是接触点管理法。电力客户体验是通过供电企业与客 户的所有接触点的客户体验汇集而成。因此，管理客户体验，最直接的办法就是去 管理好这些客户接触点的客户体验。电力客户的接触点有哪些呢？可以从产品环节、 服务环节和员工及品牌传播等环节来分析。 针对每一个接触点制定详细的提升和优化策略。比如从客户投诉接待处理方面， 可以要求客服人员具有专业的礼仪、谦卑的态度和适当的接待方法，让客户觉得受 到尊重，人性化的处理方法让客户觉得供电企业做事很规范。再比如在供电抢修方 面， 95598呼叫中心要保证能够随时接通， 并根据客户反映的问题及时调动抢修队伍， 并及时恢复供电，与客户保持友好沟通。 接触点客户体验管理需要从客户角度去思考客户需求和心理反馈。在此基础上， 供电企业制定接触点的客户体验提升策略，应用到电力客户接触过程中。当然，由 于客户接触点多，而企业资源总是有限的，因而必须协调多渠道接触点，制定优化 计划，优化单个接触点，以交付有效的正面的客户体验。 2.3.2 电力客户体验管理的基本思路电力客户体验管理的基本思路 根据电力客户管理的主要特点，结合客户体验管理的基本理论，确定电力客户 体验管理的基本思路：以提高电力客户整体体验为出发点，按照马斯洛需求“分层 次，不划线”的原则，将客户体验划分为电力产品、供电服务、电力员工、品牌形 象和情感联系五个方面，通过对五个方面与客户和接触的渠道及接触点进行细分， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 结合供电企业自身的资源和能力， 对各个客户体验点制定改进计划并通过pdca全面 管理过程，有目的地为客户创造高品质的客户体验，强化客户感知价值。 客户体验管理是关于心理感知和体验的管理， 需要从心理学的角度， 从考虑人的 需要的角度出发，从满足低层次的需要逐步向满足高层次需求转化，以实现客户满 意。电力客户体验管理是一种系统性的管理，必须采用pdca全面动态的管理模式， 以达到持续提升和改进的目的。由于客户的消费体验是综合与企业接触的全过程而 形成的，为此需要对所有的接触点和接触渠道加以整合，并制定全方位的管理策略。 2.3.3 马斯洛需求“分层次，不划线”的原则马斯洛需求“分层次，不划线”的原则 心理学家马斯洛的层次需求理论告诉人们，人的需求可分成生理需求、安全需 求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列31。 如图2.1所示，人的五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不 是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。一般来说，某一层次的需要相对满 足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应 地，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。 图2.1 马斯洛层次需求理论 马斯洛需求理论可以帮助辨别客户体验的需求层次，因为体验是心理需要的表 现方式，无视客户心理需要特征就无从了解其体验特点。按照马斯洛“分层次，不 自我实现 尊重需求 社会需求 安全需求 生理需求 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 划线”的原则，把这五个层次的划分可作为分析客户体验的思路，而非固定格局， 根据这个思路，电力客户体验可以划分为电力产品、供电服务、电力员工、品牌形 象和情感联系等五个层次。每个层次既独立又相连，相生相克，需要我们灵活分解， 综合运用，力求突显整体效果，提高客户满意度。 2.3.4 电力客户体验五要素电力客户体验五要素 产品不仅要有功能质量，还要具备能满足使用者视觉、触觉、审美等方面需求 的感知质量32。产品不论是传统的产品经济还是即将来临的体验经济，产品作为有 形的消费对象，必然始终会占据重要的地位。电力客户也是一样，其最基本的需求 是必须首先予以满足的，产品的提供与消费就是满足基本需求的根本所在。企业在 为客户传递体验时应重点关注有关产品的特性，优质的产品是企业生存的基础，同 时良好的产品设计还会带来附加的效用。 供电服务是企业向客户提供的无形产品，并且与电力消费和使用过程是合而为 一的。从为电力客户创造高品质体验的目的出发，供电服务与电力产品的重要性是 不同的。与电力产品相比，供电服务具有更高的灵活性，对员工的要求也更高，因 为服务的提供时间一般都较短，能够为客户创造出能够长久保持的正面体验就显得 极为重要，它是客户满意的有利因素。 电力员工则是连接供电企业与客户的桥梁。如果说体验是客户与供电企业之间 交互的结果，那么电力员工就是供电企业形象的代言人，他们是客户逐步信任供电 企业的重要原因。供电企业要留住客户，最积极的做法是让电力客户感觉供电企业 易于接近和交流、有问题能够及时得到处理和回应。电力员工位于客户接触的最前 沿，供电企业的亲和力是都通过电力员工来完成的。 供电企业品牌形象通过广告宣传可以在很短的时间内传达到广泛的人群中，可 以有效地向电力客户传递企业的理念。它所提供的体验可以伴随客户对产品、服务 体验的全过程。通过对消费者的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉的有效刺激，可以 实现品牌产品和服务的差异化33。 企业可以在强化与顾客有效沟通并针对顾客个性化需求的基础上, 通过产品定 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 制化、服务亲情化、环境个性化等有效措施来满足顾客的感官、情感、成就、精神、 心灵等层面的需求, 最大化顾客情绪价值的感知与满足34。情感联系是更高层次的 需求，正面的情感联系能够使电力客户和供电企业保持长期稳定的合作关系，并且 避免客户流失。因此，电力产品和服务中要适当增加更多的文化因素与情感因素， 以真心真情去主导电力产品和客户服务，以文化和感情凝聚客户忠诚。 电力产品、供电服务、员工、品牌形象和情感联系之间的关系，大体上是一个 需求逐步上升的关系，但各个层级之间并不绝对独立，而是相互渗透和互相关联， 如图2.2所示。当前在我国电力行业，大部分地区基础设施仍然不完善，供电质量和 可靠性并不能达到客户满意的要求。因此，高质量的电力产品仍然是大多数电力客 户最为关键的体验，其次是供电服务和员工，然后才是品牌形象体验和情感联系。 同时，要想真正留住客户，与客户建立和保持出长期合作共赢关系，需要向客户传 递更为深刻的正面体验。也就是说，供电企业不光要提供高品质的产品和服务，还 必须在员工和企业形象以及与客户的情感联系方面下大力气，使客户获得更加美好 的感知和体验。越是高层次的体验，如情感体验，客户的稳定性越好，企业能够获 得更加持久的客户认同。 图2.2 客户体验的五要素 品牌形象 电力员工 供电服务 电力产品 情感联系 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 2.3.5 pdca 循环管理方法循环管理方法 schmitt提出的cem框架包含五部分；分析客户体验世界；建立客户体验平台； 设计品牌体验；建立与客户的接触；致力于不断创新。郭红丽等也提出了类似的管 理方法。其核心思想都是通过pdca循环管理，识别客户体验，创造客户体验和不断 对客户体验进行完善。因此，电力企业实施客户体验管理工作，可以按照以下方法 来开展，其实施步骤依次为：企业定位和客户体验识别，分析客户体验影响因素并 制定改进计划，创造和完善客户体验，客户体验实施检查和评价，对检查和评价结 果进行分析处理。上述五个环节紧密相连，相互支撑，共同形成客户体验改进的基 本方法和流程。同时在实践中，还要考虑企业自身的能力和所处的环境，控制实施 节奏，如图2.3所示。 图 2.3 客户体验管理实施步骤（pdca 循环管理） 企业定位和客 户体验识别 实施检查和 评价 结果分析 处理 制定改进 计划 创造和完善 客户体验 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 3 电力客户体验管理应用现状电力客户体验管理应用现状 3.1 电力客户体验管理应用调查电力客户体验管理应用调查 3.1.1 供电企业客户体验管理调查供电企业客户体验管理调查 从已有的电力行业文献资料来看，我国绝大多数供电企业尚未全面系统的将客 户体验管理理论引入到企业管理中。由于条件限制，本文以广东电网公司茂名供电 局为例，通过查阅有关内部资料和对人事、市场、生技等部门管理人员进行访问， 对供电企业客户体验管理现状进行调查。地市级供电企业的客户体验管理情况，大 体能够反映出南方区域乃至我国供电企业客户体验管理的现状。 近年来，南方电网公司进一步明确了服务企业型的定位，即公司属公共事业领 域基础性服务型企业，要树立“以客户为中心”的核心价值理念，并强调以客户为 中心，以提高供电可靠性为根本，不断提高满足客户需求的能力，按不同客户的需 求和预期，分类提供电力产品与服务，提供可靠用电保障，提供满意的客户体验。 南方电网公司已在宏观层面提出了要更加重视客户体验，但在具体如何全面引入客 户体验管理的理念，并向客户提供满意的客户体验方面，还没有提出全面系统的解 决方案。 当前，尽管在意识和思维上，供电企业正在逐步向“以客户为中心”的理念上 转变，但还没有大规模的应用客户体验管理的理论和思路。国内供电企业的主要关 注点仍在电力建设和安全生产方面，全力保障电力供应是其主要任务，而客户体验 则很少受到关心。客户能够感知到的体验比以前会好一些，但在根本上仍不能令客 户满意，其产品和服务传递给客户的体验，主要有以下特点： （1）在提供电力产品方面，近年来供电企业采取各种各样的措施加强管理，不 断提高供电可靠性，减少客户停电时间，尽量减少停电对客户造成的影响。客户感 知到的电力产品的质量，包括供电可靠性和电压合格率都有长足的进步。然而，由 于电网规划、电力建设和运营管理等多方面的原因，电力产品质量仍然无法满足我 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 国高速发展的社会经济和人民生活的需要。对低端的一般客户，可靠性低、电压低 等问题普遍存在。2010年，茂名供电局客户平均停电时间达35小时，平均停电次数 为8次，停电时间和停电次数相对较多，与经济发达国家或地区差距明显，需要重点 提高供电可靠性。而对高端客户，电力产品在满足客户高可靠性、差异性需求、综 合能源服务等方面，也存在较大的提升空间。 （2）在供电服务方面，先进供电企业在电力抢修、报装用电、供用电信息沟通 等方面，比以往取得了很大的进步，但国内多数供电企业在供电服务方面仍然存在 短板，让客户感知抢修服务不及时、用电报装困难、信息沟通的期望无法得到充分 满足，客户在服务方面的需求得不到充分重视。比如，茂名供电局电力抢修严格按 照供电设施的产权分界点来处理，低压非居民客户引下线及表箱开关出现故障，供 电方常常以客户资产为由不予抢修，致使客户无法及时恢复供电，客户感知和体验 非常糟糕。还有如客户反映的问题，反应时间普遍较慢，平均需要4.3个工作日，难 以达到客户的期望。诸如此类，都是供电企业需要重点关注和抓紧改进的地方。 （3）关于供电企业员工，大部分供电企业仍然背负着沉重的历史负担，大量老 员工文化水平较低，无法适应新条件下的供电服务工作，对这些员工的培训也很难 取得理想的效果。同时由于国家电力体制改革的滞后，导致供电企业员工激励机制 无法落实，大量存在干与不干一个样、干多干少一个样的情况。上述这些因素，导 致相当一部分供电企业员工在服务态度、办事效率等方面，传递给客户的体验不能 令人满意。以某区供电局为例，其250名生产和服务一线员工的平均年龄达43岁，其 中大中专文凭占比仅达27%，员工整体素质偏低。 （4） 在品牌和形象管理方面， 多数供电企业品牌形象管理缺乏系统性和科学性。 这主要体现在两方面：一是品牌宣传不足，多数供电企业基本上没有针对品牌形象 开展主动的，如电视、报纸、网络广告等宣传活动，没有将品牌的内涵通过宣传活 动传递给客户；二是对媒体负面新闻、信息的报道和传播缺乏有效的应对措施，没 有和公众进行充分的沟通，损害供电企业的品牌与形象。 （5）在情感联系方面，供电企业重视程度仍然不够，很少或基本上没有过多的 考虑客户情感沟通的问题，在客户关系维护上，独占性和垄断性的思维方式仍然阻 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 碍供电企业在这方面做得更多。仍以茂名供电局为例，2009年之前，除每年的形式 化的大客户座谈会之外，企业基本没有主动策划过和客户进行情感沟通的活动。 总之，供电企业在“以客户为中心”的观念指引下，在电力产品质量和供电服 务方面取得了一定在进步，但仍未在系统性、全局性的角度全面开展电力客户体验 管理工作，客户体验未得到充分重视和有效管理，良好的正面的客户体验未得到总 结提升，消极的负面的客户体验未得到改进。 3.1.2 客户感知调查客户感知调查 供电企业是否从客户的角度，全面开展客户体验管理，以及供电企业提供的用 电体验是否满足客户的需求，需要从客户的感知进行调查。客户的用电体验和感知 的调查方法有很多种，委托第三方专业调查机构开展调查，结果会相对客观。广东 电网公司为全面掌握客户体验的现状，了解客户关注的关键体验点，连续六年委托 盖洛普公司开展第三方客户满意度调查工作。2010年盖洛普公司采取计算机辅助电 话访问的方式，按不同客户类型随机抽取27874名客户进行访问，访问的内容包括： 客户和供电企业的关系水平、客户对供电的满意度状态、客户对具体电力产品和供 电服务的评价。 本文主要引用盖洛普公司调查结果。从盖洛普调查报告来看，2010年茂名供电 局客户情感投入度为4.18，在盖洛普全球客户满意度数据库中，位列前62%，客户关 系水平一般，但较2009年有所提升。各类客户的情感投入度见图3.1。从客户满意度 状态来看， 2010年客户总体满意度为67%， 同比2009年上升7个百分点， 如图3.2所示， 客户总体满意度水平一般。其中工业客户为90%，同比上升33个百分点，工业客户满 意度处于较好水平35。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 3.8 3.9 4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 茂名2009 4.144.124.254.1 茂名2010 4.514.244.314.11 工业商业其他居民 图3.1 各类客户的情感投入度 资料来源：2010年茂名供电局客户满意度研究报告 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 茂名2009 6057566161 茂名2010 6790647663 总体工业商业其他居民 图3.2 各类客户的满意度状态 资料来源：2010年茂名供电局客户满意度研究报告 根据盖洛普公司调查的结果，电力产品和供电服务细项调查显示，供电稳定、 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 维修抢修和故障处理、缴费、客户沟通、人员态度和电费价格是影响客户满意度的 关键因素。在客户满意的体验中，供电稳定、维修抢修和故障处理、缴费和客户沟 通分别列前4位；在客户满意的体验中，供电稳定、客户沟通、缴费、维修抢修和故 障处理分别列前4位。其中，对供电稳定性体验不满意的占比约40%，对客户沟通不 满意占比20%，对用电缴费体验不满意占比约17%，对维修抢修和故障处理不满意的