（政治经济学专业论文）中国企业的“非市场营销”探究.pdf

华寐师藏大学葡等学力硕士学位论文中用企业的。非市场篱悄。搛究 摘要 市炀营销早在2 0 世纪8 0 年代就已进入中国，但从中酗的实际 情况看，价格战，广告战“烽烟四起”，并愈演愈烈，而企业的赢 利状况却常常是每况愈下。这让我们不得不寻恩：中国企业的黄销 为什么不能进入有效的创新过程，给自己构建必要的生存空间，而 只能老是在销售、价格、广告上玩花样? 中国企业为什么不能进入 真正的市场营销状态? 为此，第一章首先从理论上对市场营销概念的发展过秘进行考 察讨论营销的内涵：其次对市场营销的“原产玩”美国，以及1 鼗界 公认豹营销领域缀出色的“箭起之秀”日本两园的市场营销的实践 进行考察和比较，以说明现实条件下市场营销活动所具有的特点； 最籍，蘩予市场营销麓由微观组织所承担的却又是一项具有宏观社 会效应的经济活动，因此，为揭示市场营销的社会意义，以保证对 市场营销的探讨具有一定的深入慌，希望从经济学领域有所借鉴。 通过以上三方面讨论帮助我们多艨次媳理解市场营销，从而为我们 如何判断“市场营销”及“非市场营销”构建一组标准。其中最重 要的市场营销的判断标准是：1 、营铺活动已经突破企业的微观活 动，企业必须站在宏观的角度，从社会分工的角度确定自己的交易 对象和交易内容，这样才能有效地实现交换，在促进整个社会经济 发展中获得自身的生存空间。2 、营销是众业削遗市场小生境，改 善企业的生存环境，促进企业与环境的互动。 第二章酋先逶遘对串国会鼗瓣蔫虢价格酸j f 霜广告战为基本芋段 静糯状捺述，说褥串国金韭并没膏进入真正的市场营销状态。其次， 分析了褥前中国金盈酌“菲市场营销”静狡况不是翻予菜些中国入、 中函金渡髂无髓所致，丽是在经济全球纯的今天，中国企虢所楚的 整器大环境及自身的菜垫原霞所决定韵。源因之一，在整个毽赛经 华东师楚大举同等学力硕士学位论文中胃企业的。非市场营鹳- 揉兜 济体系串，有牢心区与边缘区之分，串辫处于边缘嚣鹣经济稳位。 中国企监以往所徽的哭是佼递谣方的价值谣没有在熬过稔孛形戒疆 西的价值蹭殖体系，中国企韭缺乏价筐增殖的手段，没裔宅造价镶 的自力，所酷目前中国不可能遴入中心嚣，没有垄断藏不哥能获取 超额和润，律为簸于边缘隧的中国众盐来说，价格战氇裁不怒为奇 了。原因之二，赫牌燕今天企娩赚钱的爽秘，决定企整争取消费者 的能力由原来的产品生产能力变纯为符号制造能力。跨菡公荫垒球 品牌战略的成功逡作，足落说明品牌对入儒生活的影响越来越大。 中国企业不拥有茜际企业所拥有的“符号”，产赫缺乏象铤意义，产 品低附加值，价格战楚必然选择。菠蓿，我们簧看蚕在中餮，企注 创新成本巨大：函为企监可醣依赖政府或箕值手段获得嫠断： | 亟 位不迸| 行信怠援等活劝丽照常获和；懿及鳋过鼹蔷游努力、付 出了高稚的代价却不髓褥到应有的圄撮时，企鼗自然要逃避楚掰佬 的竞争。对企业来说，御造差辅不仅代价高鞲，置充满风险。因魏， 如粜没有适当的被会条件，企妲就不愿意孰事真正的翎薪活韵。 文零豹第三章认必，中基豹企池不是不能嚣展枣场罄销活动， 覆楚不缝麓攀地“锿榉葱蘧芦”她跟在美黧人是爱进行所谓豹“枣 场蕾镑”。孛餮金盐反当麸鑫恐豹隧跨爨发，寻找囊避豹帝场营销策 略帮手段。荚嚣携| l h 场营镂奁基本豹戏功鼗陆，塞不开爨本人围绕 市璐营销嚣作酶“本纯”改造。爨鼗，爨蔻匏中强裁嚣峪这一润 嚣。为了捧动串翅金泣隶场营销豹健袋开鼹，瓣要创造嶷好敬营销 环境。营销豹嚣标就是遴过企业爨骞蠡孽差异纯譬段，为企业的发展 创造一个良好静发震环境( 小生境 。嚣在经济全球纯程度大大发 展静令天，依靠苹个串鏊众监已根本无法支撑出窘纛静一方“天遗”。 在这晕孛情况下，需要竣患帮韵金媲镌筑，j 、经境。因熬，紊场蓉销 已不仅便是企韭熬责任，致瘸磐绥选择逶当方法、途径参与枣场营 销，应较裰探索国家营销。 结论：本文通过对形成中国企业广告大战与价格大战现象的“非 华东师范大学同等学力硕士学位论文中国企业的。非市场营销探究 市场营销”现状的分析，旨在揭示中国即使成为世界的制造中心， 中国企业也不能像美国的企业那样“一掷千金”地“玩营销”。尤 其是在西方文化横行天下的今天，中国尚不具有拥有“符号”的竞 争优势。我们必须对中国目前的市场营销进行反思：现在国内流行 的市场营销理论，是典型的美国货。就其内涵、理论而言，对我们 启发很大，值得我们重视，我们也应该认真学习。但同时认为就其 某些相对具体的手段、方法，由于文化、地域、自身条件的差异， 不能照搬。本文认为：第一，为了让我们更多的企业能正常地进行 市场营销，整治市场环境已是当务之急：第二，政府应帮助企业构 建小生境。政府可以用多种方式支持本国的企业， 通过政府支持 性的政策措施给企业的发展创造机会，国家营销具有积极意义。 本文在研究方法上，从市场营销理论出发，借鉴社会学与制度 经济学有关理论( 如美国社会学家伊曼纽尔沃勒斯坦的“现代世 界体系理论”；法国社会学家让- 鲍德里亚对符码化的论述) ，对 市场营销进一步开掘；在对营销理论的阐述同时又有营销实践如成 功国家营销特点的比较分析，能比较全面深刻的揭示营销的本质； 丰富与发展了对营销活动空间的界定，营销的活动范畴由微观领域 发展到宏观领域，提出在中国当今营销背景下国家干预的合理性， 并指出当前中国存在的“干预悖论”现象。 关键词：市场营销非市场营销国家营销 鼙束努熬穴学同莓掌力磺士攀缝蟪文串援金韭转堞市场麓糍嘲l 竞 a b s t r a c t a l t h o u g hm a r k e t i n gh a sb e e ni n t r o d u c e dt oc h i n aa se a r l y a s1 9 8 0 s ，t h e r e a l i t yi n c h i n ai st h a tp r i c ew a r sa n d c o m p e t i t i o nb ya d v e r t i s e m e n tb e c o m em o r ea n dm o r et o u g hw i t h t h ed e c l i n eo fp r o f i t s c o n f r o n t e dw i t ht h i ss i t u a t i o n ，w eh a v e t ot a k ei n t oc o n s i d e r a t i o nt h er e a s o n sw h ym a r k e t i n gp r a c t i c e o fc h i n e s ee n t e r p r i s e sc a n n o te v o l v ei n t oap r o c e s so f i n n o v a t i o na n di n v e n t i o nt h a tc o u l dp r o v i d ew i t ha r e a i n d i s p e n s a b l ef o rt h ee x i s t e n c eo fo r g a n i z a t i o n s ，w h yc h i n e s e e n t e r p r i s e sa l w a y ss t a yi nt h es t a g ed e p e n d e n to nf l a m b o y a n t t r i c k ss u c ha sp r o m o t i o n ，p r i c ew a r sa n da d v e r t i s e m e n t ，w h y c h i n e s ee n t e r p r i s e sc o u l dn o ta r r i v ea tt h ee x t e n to fr e a l m a r k e t i n g ，a n dw h e r em a r k e t i n gi nc h i n aw o u l dg o i nf i r s ts e c t i o n ，w ee x a m i n et h ed e v e l o p m e n to fm a r k e t i n g c o n c e p t i o na n dt h en a t u r eo fm a r k e t i n g ，t h e n ，r e s e a r c ha n d c o m p a r et h em a r k e t i n gp r a c t i c eo f 轻，s ，t h eo r i g i n a lc o u n t r y ， a n dj a p a n ，t h ef a s t d e v e l o p i n gc o u n t r yt oe x p l a i nt h e c h a r a c t e r i s t i co fm a r k e t i n gp r a c t i c e i nt h ee n dw ep o i n to u t t h e o r g a n i z a t i o n si m p l e m e n tm a r k e t i n gp r a c t i c e i nm i c r o p e r s p e c t i v ew h i l em a r k e t i n gi nm a c r op e r s p e c t i v ec a ni n f l u e n c e t h ee n t i r es o c i e t y s ot h eu n c o v e ro fs o c i a lm e a n i n go f m a r k e t i n gg u a r a n t e e sw ec a nu n d e r s t a n dm a r k e t i n gp r o f o u n d l y 。 i na d d i t i o n ，w ew i s he c o n o m i c sc o u l db r i n g1 i g h tt ot h e k n o w l e d g eo fm a r k e t i n g t h et h r e ea s p e c t sa b o v ec a nh e l pt o s e tu ps t a n d a r d sa n dc r i t e r i af o rt h ea s s e s s m e n to f 畦l e t h e r i t i sm a r k e t i n go rn o n m a r k e t i n g t h es t a n d a r d sa n dc r i t e r i a w eo f f e ra r et h a t ：1 ) m a r k e t i n ga c t i v i t yh a sb r o k e nu p 鼙客黪照夫擎瓣簿学力壤士学靛鲶文串毒企业妁。非书媾营翅擞究 o p e r a t i o n a la f f a i r e s ；o r g a n i z a t i o n sm u s tl o o k 城i ti n s t r a t e g i cp e r s p e c t i v es ot h a tt h e yc a ni d e n t i f yt h e i re x c h a n g e t r a d e ra n dt r a n s a c t i o ni t e m sb yt h ed i v i s i o no fl a b o ri n s o c i e t y 。赡i c hc a nl e a dt oe f f i c i e n ta n de f f e c t i v et r a n s a c t i o n a n dw i no v e rl i v i n gs p a c eb yi m p r o v i n gt h es o c i a le c o n o m i c g r o w t h 2 ) m a r k e t i n gi s t h ec r e a t i o no fm a r k e tn i c h eb y o r g a n i z a t i o n 8 ，t h ei m p r o v e m e n to fo r g a n i z a t i o n s l i v i n g c i r c u m s t a n c e sa n dt h er e c i p r o c a li n t e r n a la c t i v i t yb e t w e e n o r g a n i z a t i o n sa n dt h e i rs u r r o u n d i n g i ns e c o n ds e c t i o n ，f i r s t l y ，w el o o ka tt h ec u r r e n t s i t u a t i o nt h a tt h em a j o rm o d e so fm a r k e t i n ga r ep r i c ew a r sa n d c o m p e t i t i o nb y8 d v e r t i s e 趣e n t 。t h e nc o n c l u d et h a tc h i n e s e o r g a n i z a t i o n sh a v e n te n t e rt h es t a t eo fr e a lm a r k e t i n g s e c o n d l y ，t h es t a t eo fn o n - m a r k e t i n gi nc h i n ad o e s n tc o m e f r o mt h em e d i o c r i t yo fc h i n e s eo r g a n i z a t i o n sb u tf r o m i n t e r n a t i o n a ls u r r o u n d i n g so w i n gt ot h eg l o b a l i z a t i o n f i r s t o fa l l ，c h i n as t a y si nt h em a r g i na r e ao fg l o b a le c o n o m i cs y s t e m s ow h a tc h i n e s eo r 9 8 n i z 8 专i o n sh a v ed o n ei st os h a r et h ev a l u e o fw e s t e r no r g a n i z a t i o n sb u tn o tc r e a t et h e i ro w nv a l u e i n c r e a s i n gs y s t e m c h i n e s eo r g a n i z a t i o n sl a c ka b i l i t ya n d m e t h o d st oi n c r e a s ev a l u e s 。a sar e s u l t ，c h i n ac a n n o te n t e r t h ec e n t r a la r e ao fw o r l de c o n o m ya n ds e i z et h em o n o p o l y e a r n i n g s i ti sn o ts u r p r i s e df o rc h i n e s eo r g a n i z a t i o n st ob e i n t r i g u e di n t op r i c ew a r s 。t h es e c o n d r e a s o nt h a tc h i n e s e o r g a n i z a t i o n sl a c kv a l u e i n c r e a s i n ga b i l i t yi st h ea b s e n c eo f b r a n ds t r a t e g y b r a n ds t r a t a g e mp r o d u c e sam o d e r nm i r a c l e m a k i n gp r o f i t s i n s t e a do fp r o d u c i n ga b i l i t y 。s y 晒o l i z i n g a b i l i t yd o e sm a t t e ri nt h ec o m p e t i t i o ns e i z i n gc o n s u m e r s + t h e v 华束孵蕺太学辩筹举由凝士擎谴论文 串蒜企攮懿4 葬奉撼警臻4 撵究 s u c c e s so fb r a n d i n gi nm u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sw i t n e s s e s t h eh u g ei n f l u e n c eo fb r a n do i lo u rd a il y1i f e + w it h e u tf a m o u s i n t e r n a t i o n a lb r a n d s ，m e a n i n ga n dv a l u ea d d e di np r o d u c t s ， p r i c ew a r sa r eu n a v o i d a b l e 。f i n a l t y ，w ef i g u r eo u tt h a tc h i n e s e o r g a n i z 箍t i o 蛙sc o n f r o n tw i t hh u g ec o s ti nc r e a t i o n 。 c h i n e s e o r g a n i z a t i o n sd e p e n d e n to ng o v e r n m e n to ro t h e rp r i v i l e g o st h a t i si nt h em o n o p o l yp o s i t i o nc a nm a k ep r o f i t sw i t h e u tt h ec o s t o fs e e k i n gi n f o r m a t i o n 。o nt h ec o n t r a r y ，s o m eo r g a n i z a t i o n h a r dt ow o r ka n ds u f f e r i n gf r o mh u g er i s kc a n n o tg a i nr e t u r n m a t c h i n gt ot h e i re f f o r t s ，a sar e s u l t 。m o s to fo r g a n i z a t i o n s i nc h i n a d o n tu s ed i 董f e r e n t i a t i o nt o c o m p e t e d i f f e r e n t i a t i o ns u f f e r sn o to n l yh i g hc o s tb u ti m m e r s er i s k s s oo r g a n i z a t i o n sa r eu n w i l l i n gt oe n g a g ei n t oi n n o v a t i o nu n t i l s u r r o u n d i n gb e c o m e sc o m f o r t a b l ef o ri n v e n t i o n ， i nt h i r ds e c t i o n ，w es u m m a r i z ec h i n e s eo r g a n i z a t i o n sw o u l d e n g a g ei nm a r k e t i n gr a t h e rt h a ni m i t a t i n gt h em a r k e t i n gm o d e s o fu s 。m e c h a n i e a l l ya n ds u p e r f i c i a l l y ，c h i n e s eo r g a n i z a t i o n s s h o u l di n v e s t i g a t et h e i ro w ns t a t es i t u a t i o na n ds e e kt h e i r o w nm a r k e t i n gt a c t i c sa n dm e a n s o w i n gt ot h el o c a l i z a t i o ni n s o m ep a r t ，t h ei n t r o d u c t i o no fm a r k e t i n gf r o mu s t oj a p a n i ss u c c e s s f u l f a c e dw i t ht h ep r o b l e mo fl o c a l i z a t i o n ，艚 s h o u l db u i i du pb e n e f i c i a la t m o s p h e r eo fm a r k e t i n gt op u s hu p t h em a r k e t i n gp r a c t i c ei nc h i n ah e a l t h i l y m a r k e t i n ga i m sa t c o n s t r u c t i n go r g a n i z a t i o n s o w nd e v e l o p i n gs u r r o u n d i n g s 纽i c h e ) b yd i f f e r 8 n t i a t i o n ，u n d e rt h ei n c r e a s i n gi n f l u e n c eo f g l o b a l i z a t i o n ，as i n g l ec h i n e s eo r g a n i z a t i o nc a n n o tb u i l du p i t so w nl i v i n gs p a c e ，i nt h i sc a s e ，i ti sn e c e s s a r yf o r g o v e r n m e n tt os u p p o r tt h ec o n s t r u c t i o no fo r g a n i z a t i o n s n i c h e i tc o n c l u d e sm a r k e t i n gi sn o to n l yt h er e s p o n s i b i l i t y 、，l 华衷师戴犬举同等学力硪士学位论文中潮企业的4 非市塌觜镧”探究 o fo r g a n i z a t i o n ；g o v e r n m e n t 聪捻ta d o p ta p p r o p r i a t em e a s u r e s t od ot h em a r k e t i n gp r a c t i c e ，n a t i o n a lm a r k e t i n gs h o u l db e t a k e ni n t oc o n s i d e r a t i o na c t i v e l y ； c o n c l u s i o n ：t h i sd i s s e r t a t i o na n a l y z e st h es t a t eo f n o n m a r k e t i n gt h a tl e a d st ot h ep r i c ew a r sa n dc o m p e t i t i o nb y a d v e r t i s e m e n ti ne h i n n 。a n ds u mu pe v e nc h i n nb e c o m e m a n u f a c t o r yc e n t e rc h i n e s eo r g a n i z a t i o n sc a n n o td ot h es a m e t h i n ga sa m e r i c a n 嵇r g a n i z a t i o n sh a v ed o n et op a yw i t hm a r k e t i n g e x t r a v a g a n t l y 。n o w a d a y sw e s t e r nc u l t u r ep r e v a i lt h ee n t i r e w o r l d ，c h i n ah a v e n tt h ec o m p e t i t i v ee d g eo fs i g n a l w em u s t r e f l e c tt h ec u r r e n ts i t u a t i o no fm a r k e t i n gi nc h i n a t h e p o p u l a rm a r k e t i n gt h e o r i e sa l m o s tc o m ef r o mu s ，w h i c ha r e t y p i c a la m e r i c a ng o o d s 。w i t hr e g a r dt ot h e i rc o n t e n t ，t h e s e t h e o r i e sc a nb r i n gl i g l tt oa s s ow es h o u l dp a yg r e a ta t t e n t i o n t ot h e ma n de x a m i n et h e ma c t i v e l y m e a n w h i l ew ec o n c l u d et h a t b e c a u s eo ft h ed i f f e r e n c ei nc u l t u r e ，r e g i o na n ds i t u a t i o ns o m e r e l a t i v e l ys p e c i a lm e t h o d sa mm e a n sc a n n o tt a k ei n t oe f f e c t i 鞋穗i n a + t h ep o s i t i o no ft h i sp a p e ri st h a t ：l 。i ti su r g e n t t or e g u l a t em a r k e t i n ge n v i r o n m e n tt oh e l pm o r eo r g a n i z 娃t i o n g e n g a g ei nm a r k e t i n gp r a c t i c e 。2 + g o v e r n m e n ts h o u l df a c i l i t a t e o r g a n i z a t i o n st ob u i l du pt h e i rn i c h e g o v e r n m e n tc a nt a k e v a r i o u sm e a s u r e st os u p p o r tn a t i o n a lo r g a n i 茹a t i o n sa n dp r o v i d e w i t ho p p o r t u n i t yf o rt h ed e v e l o p m e n to fo r g a n i z a t i o n sb y s u p p o r t i v ep o l i c y ，i n t h es u m , n a t i o n a lm a r k e t i n gh a v e p o s i t i v ei n f l u e n c eo nc h i n e s eo r g a n i z a t i o n s t h er e s e a r c hm e t h o d sd o n tc o n f i n et ot h es c o p eo f m a r k e t i n g w eu s es o c i o l o g y ( s u c ha st h em o d e r nw o r l d s y s t e m o fi m m a n u e lh a l l e r s t e i na n dt h es t a t e m e n tn fc o d i f i c a t i o no f 华东师范大学同等学力硕士学位论文中国企业的。非市场营蛸”探究 j e a nb a u d r i l l a r d ) ，i n s t i t u t i o ne c o n o m i c st oe x p a n dt h es p a c e o fm a r k e t i n ga n dd e e p l yu n d e r s t a n d t h en a t u r eo fm a r k e t i n g w ep r o v i d ew i t hb o t ht h em a r k e t i n gt h e o r i e sa n dm a r k e t i n g p r a c t i c e ss u c ha sn a t i o n a lm a r k e t i n gs ot h a tw e c a nd i s c l o s e t h en a t u r eo fm a r k e t i n g ，e n r i c ha n de x p a n dt h ed e f i n i t i o no f m a r k e t i n ga c t i v i t ys c o p e t h ea r e ao fm a r k e t i n gh a sb r o k e nu p t h e1i m i to fo p e r a t i o na n de n t e r e dt h es t r a t a g e mp e r s p e c t i v e w ep o i n to u tt h ev a l i d i t yo fi n t e r f e r e n c eb yc h i n e s eg o v e r n m e n t u n d e rc u r r e n ts t a t eo fm a r k e t i n g a n d t h e i n t e r f e r i n g p a r a d o x p r e v a i l i n gi nc h i n a k e yw o r d s ：m a r k e t i n g ， n o n m a r k e t i n g ， n a t i o n a l m a r k e t i n g v i 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位沦文魁我在导师的指导下进行的研究工作及 取褥的研究成栗。据我所知，除文中已经注明弓i 翻豹内容外，本论文 不镪含其他个人已经鼓表或撰写过鲍研究成暴。对本文魄疆究侮出重 要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作卷签名： 学位论文使用授权声明 鼹裁： d 啪妒。占 本入宠全了解华客雾季大寄蓑缳甏、霞鬟学位论文酶援定，学校有 权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文进入学校 图书馆被焱阅。有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索。有 权褥学位论文静标题释籀要汇编凄敝。保密蕊学位论文奁解密后适璃 本规定。 学位论文作者签名：导师签名： 华东师范大学同等学力硕士学位论文中国企业的“非市场营销”捐 究 中国企业的“非市场营销探究 导言 本文意图对于当前中国企业的市场营销作一番深入地探讨，目的 是说明：尽管市场营销对中国的企业同样具有重要意义，但是中国的 企业不能简单地仅从美国的市场营销教科书来学习有关市场营销的 策略、手段，而是应该努力开掘市场营销的经济和社会含义，并且， 必须从中国的实际国情出发来思考、筹划和实践中国企业的市场营 销。 为了达成这一目的，本文依次给出三个基本观点。 第一个基本观点：究其实质，目前中国企业的所谓“市场营销” 应当称作“非市场营销”。 尽管，早在8 0 年代中期市场营销就已进入中国，时至今日已风 行”数年，但从中国企业实际情况来看，现行的营销状态无论如何与 以往的“市场销售”实在是差别不大。说得实在一点，将当前中国 的营销活动直截了当地称作推销，似乎更“顺理成章”。面对着价格 战、广告战的“烽烟四起”，并愈演愈烈，而企业的赢利状况却常常 是每况愈下。这让我们不得不寻思：中国企业的营销为什么不能进入 有效的创新过程，给自己构建必要的生存空间，而只能老是在销售、 价格、广告上玩花样? 为此，本文首先从市场营销的“原产地”美国寻找一些具有重要 影响的营销概念，通过对它们的比较分析以讨论营销的内涵。 为了 保证探讨的问题具有“实际性”，本文随后即对市场营销的“原产地” 美国，以及世界公认的营销领域最出色的“后起之秀”日本两国的市 场营销的实践进行考察和比较，以说明现实条件下市场营销活动所应 华末鄂藏天学羼等学力磺士学经逢文 孛麓企业懿“菲枣场赞镝”探究 具有的特点。鉴于市场营销是由微观组织所承担的却又是一项具有宏 观社会效应的经济滤动，因此，要揭示市场营销的社会意义，以保证 对市场营镫静探讨藤有一定静深入性，就必须在经济学领域有掰辔 鉴。对此，本文从制度经济学的肖关著述中获得启示：市场营销应是 相关企业构建自身生存“小生境”灼手段。也期，市场营销舱终用从 微观丽亩，它零| 导众渡合法且台瑷羹| l 运用菲徐格竞争策略溢浓敬鸯身 利益；就宏观而言，它为企业避免随入恶性竞争的陷阱提供了可能性。 市场营销的有关概念、实际活动及经济学历给出的相关意义，这 三方磷构成了我们潮断是“市弱鬻销”还是“潍市场营销”的基本标 准。也即市场营销活动是企业进入价值创造，从而改善企、业的生存环 境的邋程，否则，众业所从事於所谓市场营销滔动，我们可以称其为 “菲市场营镑”。 通过对中国企业目前以价格战和广告战为基本手段的所谓的市 场营销熟撼述，不禳看到，与上述静袁场营镑黝标准对比，中国企业 没有逡入真正静市场营销状态。 面对着令人难以认同的现状，中国企业里熙外外、上上下下的相 关工髂人员也算憝竭尽辑毙了，为傅不能获取理想的藏果? 第二个基本蕊点：蟊蘸，中潮企韭的“j # 落场营销”的状况不是 由于菜些中国人、中国企业的无能所致，因此它也不是由装些个人、 某些缎织熬单打独斗所能改变的，因为，在经济全球化的今天，中国 企避的市场营销爱涮于当前的墩界大环境，及自身的菜藏函素的绞 束。 掇据美国社会学象伊曼鲤尔沃勒瘊坦救“理代毽爨体系理论”， 在当前的世界经济体系内，存在着世界范围酌分工经济。橇括遗说， 在世界范围内三个不同的区域，承担了三种不同的经济角色；分别可 称终巾心嚣、边缘嚣及半边缘嚣。其中，中，区可凭籍囊己程现援纯 道路上的先行之利，利用自己的技术优势，廉价获取边缘隈的原料稚 劳动力，生产加工制成品反向销售给边缘区_ i 耐牟取高利润。而正是在 裹额剃淘瑟难瑚熬舞台土，中心酝豹金业可以撵涵自强邋瓿孬枣场营 2 华东师范大学同等学力硕士学位论文中国企业的“非市场营销”探究 销的游戏。在这世界经济体系中身处边缘区的企业因只能拣取“残羹 剩饭”，面对着需要巨额投入的“市场营销”常常是力不从心。或者 可以说，当身处边缘区的企业一起玩弄“西方营销”时，殊不知，市 场营销原先作为制造差别的一种手段，到了那些实在是难有差别的企 业手里，同时又希望用几乎相同的资金去构筑差别时，其结果往往只 是堆高销售的“门槛”，而差别仍然不存。伊曼纽尔沃勒斯坦的“现 代世界体系理论”能否对中国的众多企业有所启示? 另据法国社会学家让鲍德里亚所言，随着资本主义市场经济的 进展，原本已是一种符号的价值也进一步延展，越来越抽象化、自主 化，而与生理需要相脱离。此时，决定企业争取消费者的能力，或说 是所谓的核心竞争能力已主要不取决于它的产品生产能力，而在于它 的符号制造能力，也就是是“符码化”。按英国人类学家马林诺斯基 关于文化的定义，符号居于文化的深层。由此，“符码化”直接让众 多的依靠技术引进的中国企业陷入困境。 第三个基本观点是：中国的企业不是不能开展市场营销活动，而 是不能简单地“依样画葫芦”地跟在美国人身后进行所谓的“市场营 销”。中国企业应当从自己的国情出发，寻找自己的市场营销策略和 手段。在这方面，本文希望能够做出一些有益的探索。 华东师范大学同等学力硕士学位论文 中国企业的“非市场营销”探究 第一章市场营销与判断标准 瑟辩着在串国臻罄“成年”，在金盘器锾警笼久不浇，霖实际上 却又功过难辨的市场营销，我们再也不能对其人云亦云地泛泛而谈。 荫则这种市场营销的“广为人知”与效果不明显并存的情况难以改交。 本着清鬻、注蘧实舔、深入豹要求，本耄扶壤念、有关企盘的实筏及 经济学褪野三方面入手，以求在广度及深度上都能有所拓展，让我们 能多层次地理解市场营销，从而为我们如何判断“市场营销”及“非 常场营销”鞠建一缎标准。 第一节营销的概念 泰场营镑理论予20 懿纪褪落生在美善，毽粪垂鹣瑷找赣镑学怒 提第二次世界大战厨的5 0 年代开始形成的。营销产生和应用是在高 度发达的市场经济、全面形成的买方市场、充分竞争的市场环境下开 袋超来貔。美国警璎学家被褥德鲁壳警在1 9 5 5 年就缀明确遮将美 国经济的发展与市场营销的出现紧密相遴，极为糖辟地给出了下述论 述：“美国经济从1 9 0 0 年以来发生的经济革命猩很大程度上魑一场营 销革命，萁超嚣是美国静管瑾据受起了翻造毪钓，邃取性夔，开拓惶熬 营销责任。”1 自五十年代以后，“目本在世界市场上取得的经济成就 以及8 0 年代日本的经济奇迹，就在于把市场营销作为企业的首要职 髓和决定往雠务。l 蠡诧薅觅，市场营镳与一潮经济发震静联系繇滓 美国掰特有亦不是发达国家的特殊表现，两是程市场经济体制国家发 展经济过程中具有蒋遍意义。 自予市场营销蠢身毒一个生成及逐步发最豹过程，与j 逝对应，有 1 d r u e k e r p e r t c r , t h ep r a e t i eo f m a n a g e m e n th e i n e m a n n ：l o n d o np u b l i s h e d 1 9 5 5 ，r e p r i n t e d w i t hc o r r e c t i o n s , 1 9 6 9 ，e 3 6 2 镀褥德鲁竞簿莲谨务、费经、实残孛匿羟会辩学壅黻鞋1 9 8 7 年第8 卜8 3 4 华笨掰藏犬学艮等学力矮士学位论文串嚣垒业豹“菲审场甓镑”搽究 关人士对市场营销的界定和说明也是不断深化的。下面我们按时间顺 序给出几个重要的带场营销概念。 1 9 6 0 年美霞市场营镑协会对赘场营销熟佟翔下定义：“市绣营 销是引导货物和服努从生产者流向消费者或用户所进行的切业务 活动”。3 该定义强调市场营销是产品和劳务的移转和提供，突出的是 产藩和势务豹流动，众监静市场罄销活动主要袋涮在流逶镞域，其空 间比较狭窄。 t 9 7 9 年，另两位美国学者的定义代表了静新的潮流：营销是 “臻定带殇需求，并经提供酶蠢赫和服务靛满怒这些需求”，4 裙确途 把顾密的需求置放猩企业工作的中心，并要求众业运用商品和服务双 重手段米满足这一辩求。企业必须从了解、把擐消费者的现实霈求出 发，遴掰探索消费释的潜在需求，并置努力魏撼这静潜在需求转换成 现实需求。市场营销从此步入了消费者的领地。 潞浓是由生疆方式决定的。予是有人提出，市场营销是“一神生 活标猴的创造耧传播”5 活动，产赫是生活标壤的象征，怒黧活方式 的实现手段。因此，企业要有效的确定需求弗满足需求，则必须把握 人们的生活方式。市场营销是生活标准的剖溉嗣传播，这一论断揭示 了市场营销蘸基本辫发点，只有戳诧入手方能露效把握滇费静嚣状和 发展趋势。 t 9 8 5 年美国谗场营销协会用“市场营销怒关于构思、黛物和服 务的躐念，定价、稳销和分销的策麓与实施过疆，朝秀了实琥个入和 组织目标而进行的交换过程”。6 表明他们对市场营销活动又肖了新的 理解。该定义与以往豹定义相比，肖以下几个特点：第一，恕审场营 销的主体扶企韭扩展到整个社会：第二，营锖酶客体扶产晶扩展到愚 想、服务领域；第三，明确市场营销的核心功能是交换；第四，市场 营销的指导思想是颇客导囱；第聂枣场营销是个过程，碟不是某个 除段。是一个营销经营活动靛龛过程。包括：市场调研、带场细分、 3 美菲刹酱科特勒市场营销学原理上海人民出版杜1 9 8 3 年第二版，第6 腻， 4 里壹褥蒜耘等，市墒稽销原理与决爨，巍撼工业出叛社，1 9 8 3 年第l 页 5 美群程潍辩特勒( 审场营镑营理) 亚澜版串嚣a 琵大学熬皈社1 9 9 7 ，第7 炎 6 美帮利酱科特勒营锩管理上海 氐融敝杜2 0 年，薷1 5 更。 5 华东撵藏大学同等学力蝾士学位论文串瓣企监的“菲市璐赣销”探究 目标市场选择、市场定位、营销组合策略等营销实践活动。 现代经