电视剧《大染坊》中市场营销分析报告.doc

电视剧大染坊中市场营销分析报告 大染坊通过陈寿亭这样一个来自底层社会的民族工业家，在实现强国梦的奋斗历程中所表现出来的民间智慧、民间文化、民间生存哲学，抒写了中国民族工业在二十世纪初叶发生、发展的历程，透视了一代人强国梦的诞生与破灭，在该剧中，宏大的革命史和政治史隐于幕后，民间的、个人的历史成为被叙述的主体。该剧把重大历史事件仅仅作为一个时代的背景，主要讲述了一个“乱世奇商”的传奇故事。 然而在该剧中处处渗透着营销学中的“4P”。市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销策略的特征：目的是创造顾客，获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地;注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;积极推行革新，其程度与效果成正比;在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。而大染坊中的主人公将决策者的重要性表现得淋漓尽致，陈寿亭在激烈的纺织业的竞争中获胜，凭靠着敏锐的市场洞察力、正确的判断市场及为人讲信用、知恩图报，知人善用并结交的各方的好朋友，有关系，有人脉的领导者。第一，关于产品问题产品是企业市场营销组合中的第一要素，它直接影响和决定其他组合要素的配置和管理，要想在市场争取中取得良机，无不将工作的重点致力于产品的质量。大染坊中陈寿亭一厂子技术好，产品质量好在周村赢得了一席之地；后来在青岛开场时，采用德国先进的染布机器和独家研发的配方，布料的颜色清脆，质量好，加之大量的宣传，迅速赢得了大家的信赖，开辟了更广阔的市场；东三省沦陷的时候，转到济南开办印染厂，跟随时代的发展开办印花项目，为了保证产品的质量，不惜出高价在上海雇佣高级技术工人。在陈寿亭开办染厂的始终一直注重产品的质量问题，提高自己的是技术水平前提下，开拓产品市场。第二，关于价格策略问题 产品的价格问题是顾客最关切的问题，大家都想买物美价廉的东西。我们分以下几种情况来分析价格对产品的影响，首先，企业在制定定价时，首位考虑的一定是真实的成本和利润。在周村的染坊，由于大量的顾客需求，采用德国的先进技术染布，大大的降低了成本，陈寿亭采用降低产品的价格获取市场。其次，明确顾客的认知价值，这一点非常重要，所谓价格竞争，并不是完全的比价竞争，而是该产品的顾客认知价值之间的竞争。在大染坊中，我们对陈寿亭的精明与魄力佩服之余，我们不难看出，他们的竞争方式只有一招，就是降价。回头一想倒也是，在上世纪的四十年代，以最底层的、几乎没有消费能力的老百姓为目标用户的“布”这种商品，价格确实是其最有效，也几乎是唯一有效的市场竞争工具。当藤井准备使用残酷的价格战挤垮国内印染厂时候，陈寿亭用了最为实效的一招，先是联合策略，其二，釜底抽薪，因为，他找到了藤井最为致命的软肋所在，粉粹了竞争对手的阴谋。想想日常生活中，除了价格，现在一般的商家还会有哪些常用的竞争工具呢？比如，“以质量取胜”“以服务取胜”“创造名牌效应”。 第三，关于分销渠道问题所谓营销渠道是指“当产品生产者向最后消费者或产业用户转移时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。 具体的营销渠道包括：（1）直接渠道， 即由生产者将真产品直接销售给最终消费者或用户，我们将之简称为“直销”；（2 ）间接渠道，即生产者通过若干中间商转手后将其产品转卖给最终消费者或用户，这也是大多数消费品普遍采用的分销方式。事实上，很多企业在其产品分销的问题上是采取综合方式来进行的，也就是所谓的多渠道分销，实际上无论采取怎样的分销渠道，其实质的问题是所选渠道的长短和宽窄是否适宜，因而采取的策略分别有密集分销、选择分销和独家分销的战略形式。在大染坊中陈寿亭非常重视做渠道通路，但是，经过深入研究摸索，也找到了一些行之有效的方法，让我们看大染坊中的情景，大华厂的飞虎牌，面对当地品牌栈桥牌的网络优势，品牌优势，陈寿亭在深入拜访了客户后，采取了四招，第一招，让利于渠道商，提高渠道商利益，第二，巧妙借势，总算也是一个成功的事件营销，第三，迂回截流竞争对手客户，第四，使用暗扣提高其终端推力，请布料客商吃饭谈生意，给足他们面子。他甚至还有实力沿华北一带铺货到中小城市以下，用走私货冲击东三省市场；对不忠诚的分销商大玩手腕，先打压再拉拢。对待不合作、不守规矩的竞争对手出招较狠，曾经暗中对竞争品牌产品进行跨地区“窜货”，还把低价买来的竞争品牌产品用超低价抛售，搅乱竞争对手的销售秩序。 第四，关于促销策略问题 现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定适应竞争需求的价格，选择具有强大行销能力的分销渠道，而且还要求企业努力控制和提高在市场上的形象、设计传播有关外观、颜色特征、购买便利条件，以及产品给目标顾客所带来的利益和好处等方面的信息，这就是所谓的沟通与促销活动。 现代企业所管理的是一个复杂的市场营销沟通系统，企业运用其沟通组合广告、销售促进、宣传、人员推销等手段来接洽中间商、消费者和广大公众，达到销售产品和实现企业营销目标的目的。 大染坊陈寿亭很重视调查竞争对手的情况(相当于现在的信息战)，降价也是促销中的一种，甚至不惜找人当卧底。并且善于借势借力，例如他曾趁着“反日游行”之机大做广告，并请媒体做公关宣传，再如他借着朋友关系拿到军队的单子。还给一些客商销售“返利”，给布铺伙计“促销提成”。特别是在当陈寿亭与六合染厂洽淡合作失败以后，他就把从林家一块钱一件买来的虞美人花布当尿布公开处理，一分钱五尺。并大量赠送给那些沿街乞讨的乞丐，让他们到处宣传：虞美人花布只能做尿布，不能做衣服。由此上演了一场“飞虎戏美人”的造势工程。使上海林家六合染厂“虞美人”花布的市场信誉一落千丈，接着就丧失了长江以北的大遍市场。逼得上海林家六合染厂没有办法，已退居幕后的林老板只好亲自出面，请山东的工业家苗翰东从中调解。我们企业有必要从组织体系、经营理念、目标管理、实施的措施与手段等各个方面进行全面的反思和整顿，理顺关系，找出适合自己企业发展的有效途径。 企业在调整重组之后，不仅内部关系有了比较明确的理顺，而且在调整的过程中也发现了过去的很多不足而有利于经验的总结，对于后一阶段的发展会发现更为有效的因素组合可供利用，从比较分析的意义上说，这也是难得的参照条件。对于花布市场来说，替代品也不外乎单色布，单色布价格便宜，但是已经没有什么竞争力而言了。单色布在农村等地方兴许还能有市场，或是平时的台布桌布等生活用布方面有点作用，但是随着市场的发展，老百姓生活水平的提高，单色布已不能满足需求，而新的时尚，新的理念必将拉动花布的销量。为实现企业目标而制订和实施的市场营销策略是一种征求整体效能的优势组合，由产品、渠道、价格与促销等要素所构成的这一组合十分典型地符合“木桶理论”，即木桶装水量的多少不是决定