论商品因素与消费心理理论在实际营销的应用分析.doc

消费者心理学论商品因素与消费心理理论在实际营销的应用分析戴尔电脑直销模式的分析 论商品因素与消费心理理论在实际营销的应用分析戴尔电脑直销模式的分析 摘要：戴尔公司凭借其独特的直销模式在竞争激烈的IT行业闯出了自己的一片天空。虽然这种模式从根本上是从消费者真正需求的角度出发，但是在开拓新兴国家市场时却遇到了一些问题。可以说“成也直销，败也直销”。然而，直销的这种营销模式本身没有错误，因为它是真正意义上的按照顾客的要求来销售产品的。至于没有打开中国市场的原因，是当今的计算机行业已经不能仅仅局限于单一的营销模式了。但是通过对戴尔直销模式的分析，对了解一个公司通过对消费者心理分析而取得成功的过程，可以学到许多宝贵的经验。 关键字：需求、直销、商品因素、消费心理 一、商品因素与消费心理理论 商品因素与消费心理包括多方面的理论，比如消费者对新商品的心理要求；新商品设计的心理策略；商品名称、商标的消费心理；以及商品包装的消费心理理论等等。这里，我主要从根据消费者的个性心理特征进行产品销售角度来分析这个理论在实际营销中的应用。 通过对课本上理论知识的学习以及课上老师的讲解，我理解到，所谓商品因素与消费心理，就是商品的属性，或者说商品所包含的各种品质对消费心理产生的影响。换句话说就是，作为营销商，为使自己的产品销量大增，就要根据消费者的特征以及个性来进行有针对性的销售，让每个消费者购买到的商品都是独特的，都是切合自身特性的。 根据消费者的个性和心理特征进行产品销售，具体体现在以下几个方面： 1、体现威望的个性 在很多时候，消费者购买商品，并不是因为想要满足需求，而是希望购买到威望的象征。 2、标志社会地位的个性 某些产品是专供某阶层使用的，是这一阶层成员的共同标志，使用者借此表明自己属于该阶层。比如有很多中层阶级的人拼命要购买上层阶层成员的东西，借以表明自己的社会地位是高的。 3、满足自尊和自我实现的个性 根据马斯洛需求层次理论，最高的需求就是自我实现。每个人都渴望自己被别人肯定，所以，人们会刻意寻找有助于增强自我价值实现的产品。 4、满足情感需求的个性 随着人们生活节奏的加快，消费者的消费观念也逐渐由理性消费向感性消费转变了。能够满足消费者情感需要的产品才会受到青睐。 二、该理论在戴尔公司的具体应用 戴尔的直销模式的核心思想就是：真正按照顾客的要求来设计制造产品，并把它在尽可能短的时间内送到顾客手上。 所谓直销模式，是营销方式的一种创新。在传统营销方式下，营销由制造商、经销商和代理商组成，这种方式又可称之为分销。直销是厂家直接面对客户，所以要通过自己的推销员向客户推销产品。顾客根据自身的喜好通过电话或网络直接向戴尔公司发出订单，然后戴尔就会根据这笔订单来组装专属该顾客的个人电脑。最后把计算机用邮包寄出去，就完成了直销。这样不仅减少了中间环节的管理费用，更重要的是加强了与顾客间直接的反馈功能，戴尔可以产出客户需要的任何产品，并且还不会造成库存的积压。而这是其他大多数厂商，无论是康柏、IBM还是苹果等通过传统渠道销售所不能达到的。 另外，提到满足客户贴身需要这方面，就不得不说每周在戴尔全公司范围内举行的“关心客户会”。这个会议是戴尔公司为能真正地倾听顾客的声音而创造的一种新型会议模式。在这个会上，市场营销、生产和人力资源等部门的员工坐在一起，讨论“我们的表现是否使客户满意”。会议还明确客户想要的产品和服务，并找出满足他们要求的方法。有时，会场还通过接通一位客户的电话，请他提出意见、希望和见解，发表不满，然后大家一起讨论。 这样，根据每个客户不同的需求，定制最符合其特征的电脑，让客户有自己被重视的感觉。由此，戴尔的这种以客户为导向的直销商业模式使其像坐上直升机一样进入了业界巨头的圈子，同时，为顾客提供最贴心的产品也成为其被广大消费者牢记的品牌标签。 三、该理论与其他理论在实际应用中的比较 1、优势 首先，戴尔是与顾客直接接触，了解他们真正的需求，并且把产品直接销售给顾客。戴尔公司不论是与老顾客还是潜在的顾客都一直保持沟通，所以才能了解他们真正的需求和好恶，因此能及时获知他们对产品、服务和市场的建议，并且知道客户希望能买到什么样的新产品。相比之下，其他公司在接到订单之前已经完成产品的制造，所以他们必须猜测顾客想要什么样的产品，但是戴尔的方式是先了解其需求，再接受订单，进而生产产品。这样就充分保证按照顾客需求来提供产品。 其次，戴尔做到了真正意义上的市场细分。戴尔通过不断分析客户变化的需求之间的微小差别，达到对客户进行不断的细分。一方面，戴尔的产品细分是建立在客户细分基础之上的。针对不同顾客形成相应的产品细分；另一方面，戴尔的这种细分并不是固定不变的，而是随着市场的发展变化而变化的。同时，为适应业务飞速发展的需要，戴尔对工作也进行了“细分化”。比如有的销售人员专门负责大型用户，有的专门负责联邦政府等等，这样就产生了更高的效率。这种做法使戴尔摆脱了成长后会与顾客脱节的大公司的通病，真正做到了每一次的业务细分都能深入了解各个顾客群的特别需要，不断保持其独特的直销模式。 最后，戴尔通过直接与客户接触而降低甚至消除库存。由于一些营销特点，库存对电脑公司压力特别大，但直销模式是在公司接到客户订货单后再将电脑部件组装成整机，而不是根据对市场的预测制定生产计划先批量制成成品。因此对现做现卖的戴尔公司来说，就不存在这种压力。这样做的结果就是可以降低制造成本，及时用上最新技术，同时也免于由于库存大量过时部件而承受“留之无用，弃之可惜”的负担。 2、缺点 第一，品牌形象冷漠，缺乏亲切感。戴尔作为一家国际化的跨国IT巨头，在发达国家的形象还是不错的，但在新兴国家却给人一种冷漠的感觉。究其原因，是戴尔很少进行社会公关活动，也很少参与社会性的公益活动，其广告形式也过于单一。反观其他一些世界级的企业，纷纷通过各种形式加强对投资国或业务国的社会性公关，赞助文化性、社会性的公益活动，大力传播企业对所在国经济、社会的价值和贡献，从而融入到所在国的文化之中。这也是为什么戴尔在中国会出现“水土不服”的现象。 第二，服务品质难以符合用户对国际化企业的期望。对于购买戴尔电脑的用户而言，跨国企业巨头的服务是所期盼的核心之一。然而戴尔在服务上的落后使得用户的期望落了空。由于销售人员和服务人员的压力过大，以及缩减成本造成的人手不足，造成了沟通不畅、服务不及时等的品质短缺问题的产生。相比之下，像苹果、IBM等在中国市场形成了自身良好的企业文化，戴尔销售人员流动性非常大，这让戴尔这个国际品牌的成色也日趋褪色了。 四、对于此营销方法的一些完善建议 1、采用新兴营销模式，迎合年轻群体的娱乐化、体验化消费理念 可以说，戴尔除了直销外对营销真的是一窍不通，并不擅长如何进行整合营销的方式开拓市场。如今，IT产品的市场营销已经进入了一个各种营销模式相互配合、相互支持的时期，单一的营销模式已经落伍。联想、方正等企业都纷纷展开文化营销、娱乐营销等营销模式来吸引年轻消费群体，提高品牌形象和强化消费者的良好印象。 比如联想在2006年与可口可乐开展大范围的合作，不但借助于可口可乐的渠道和产品推广其形象，更将可口可乐的品牌用在了计算机上，成功地带动了销售量的上升和品牌国际知名度的提升。虽然戴尔也曾在中国销售的多数电脑中捆绑网络游戏，并奉送大量的免费游戏时间，但这种机会主义的尝试并没有转化为长期的市场营销策略。所以说，这种营销战略的路还很长，戴尔不应该仅仅是浅尝辄止，而应更积极地寻求整体营销策略的革命。 2、改善服务体系，提升服务品质，增加亲切感 上述中也提到戴尔在新兴国家的形象基本是冷冰冰的，所以改善服务体系运作模式才能换取消费者的信赖和好感。 用户满意度是戴尔急需关注的指标之一。戴尔可以通过积极主动地回访用户、增加服务人员规模、增加上门服务的主动性、开展市场调查活动、针对用户投诉给予积极反馈和解决等形式来提高用户的满意度。 另外，鉴于戴尔在用户中的距离感，可以采取大众化的方式解决。比如多采取有效的公关与促销活动，或者开展路演等活动，这样可以大大提升戴尔在