可口可乐碳酸饮料的市场营销策略.docx

leading cadres awareness of right in place, study the party Constitution and party rules, series of speeches can make proper effect. Party cadres to two lead by example, to lead by example we must change our mind, recognizing that two is important. First, learn the Communist Party Constitution Party rules, learning learning series important speech by General Secretary can enhance theory. With the third revolution the rise of rapid changes in our life are feeling, the Communists should adhere to the theory of confidence will continue to learn from the voices of the times, the times, in turn, will have new requirements for leading party cadres. Two is the most basic meaning of members all mastering the core theory and the most advanced weapons theory, complement the spirit of calcium. Secondly, the Communist Party Constitution Party rules, learning learning series important speech by General Secretary be able to firmly build the ideological foundation. Under the impact of multiple values, the two is to help cultivate independent judgment in numerous miscellaneous multiple concepts, so that the majority consensus of party members, the important magic weapon of the party with the resonance frequency. Finally, the Constitution of the Communist Party, party rules, learning learning series important speech can stand crowds, General Secretary position. Now, some grass-roots work in the the old way didnt work, hard way cannot, the new approach would not phenomenon, sometimes due to a mass of party members and cadres not understanding, does not meet. In fact, the mass convincing and identityBehind are likely to be party members and leading cadres themselves ignoring beliefs held, resulting in lack of persuasion and sense of identity. Two is in fact guaranteed party cadres work, an important prerequisite for convincing the masses. Bacon said it well: practical men can handle individual matters, but looking at the whole operation globally, but only man can do to knowledge. Giving up two effective, must first raise awareness of leading cadres of party members, as party members learn real responsibility to know to music , good changes, in parallel with the ground, do not forget to also answer the antenna, draw catches on meteorology, which sit between heaven and Earth which melds together the dreams of practicing Communist. Members cadres should in two learn a do in the based post do contribution in all members in the carried out learn Constitution Party rules, and learn series speech, do qualified members learning education, this is following party of mass line education practice activities and three strict three real topic education zhihou, deepening party education of and once important practice, is promoted three strict three real topic education from key minority to all members expand, and from concentrated education to regular education extends of important initiatives. Vast numbers of party members and cadres in the course of two, should be可口可乐碳酸饮料市场营销策略林偲彦设计学110114目录一、可口可乐介绍二 、营销环境分析1.宏观环境（人口变量，经济发展，技术，政治法律）2.微观环境（企业，供应商，竞争者，顾客，公众）三 、目标市场定位四、市场营销策略 1.产品 产品整体概念（核心、形式、延伸） 2.价格3.渠道 4.促销（广告推销，人员推销，营业推广，公共关系）五、预算 一、可口可乐介绍可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区。2004年可口可乐品牌价值高达674亿美元，位居全球榜首。1927年可口可乐在中国设立了第一家分公司，1979年又重返中国。至今已在中国投资达12亿美元，到2004年，在中国内地已建有29家装瓶公司及32家厂房，拥有中国籍员工2万人。产品以可口可乐、雪碧、酷儿等为主导产品覆盖碳酸饮料、果汁饮品、汽水、茶饮料等几大领域。可口可乐公司在中国软饮料市场上占主导地位，在中国碳酸饮料市场的占有率超过52，连续八年被选为中国最受欢迎的饮料。二 、可口可乐营销环境分析（一）宏观环境1.人口环境：中国人口基数大，在中国第六次人口普查中，15-40岁人口的比重上升3.36个百分点。城镇人口比重上升13.46个百分点。人口基数的增大扩大了购买人数群，使可口可乐销量变大。2.经济发展：2013 年一季度中国实现国内生产总值 118,855 亿元,经济正在稳健发展。同时中国城市化速度也在加快，人均消费水平也在逐年增长。根据调查结果，我们可以知道：a.消费者收入水平增高，人均消费水平也在逐年增长。b.消费者收入去向日常饮食、基本生活用品花费最多。c.在消费者消费结构中，18至25岁群体用于购买服装服饰、娱乐、吃喝的花费较多3.技术：自动化技术有助于可口可乐高效生产，生产技术与包装技术也在不断发展。包装是可口可乐的产品能够被安全、新鲜地运输、储存和消费的必备保障。在严格遵守各项有关包装的法规和质量标准，确保产品质量，保障公众健康的同时，可口可乐积极通过减用、回收、再利用等方法来创新、优化和推广可持续包装设计与应用，达到方便消费者和节约资源的双重效果。可口可乐的全球可持续包装发展战略：4.政治：改革开放后，中美建交第一批可口再度返回了中国大陆市场，政府鼓励国际品在在公国的发展。（二）微观环境 1.企业：可口可乐全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品牌形象深入人心，已成生活之一部分。他的企业使命是:令全球人们的思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更具价值。他的企业文化是积极向上、活泼且充满激情的企业文化。可口可乐秉承“以人为本”的管理思想，实质就是达成“人”和“事”、“人”和“人”的和谐一致,和谐一致的实现最终又促进了企业目标的达成。2.供应商：可口可乐的原材料供应商和瓶装厂供应商是实力强大龙游茗皇公司、中粮集团，香港太古集团。3.竞争者：产品的竞争者我们分四个方面分析：a.品牌竞争者 百事可乐作为可口可乐最大的竞争者一直和可口可乐一样占据在销售量的顶端，而康师傅和统一这样的后起之秀也给可口可乐带来了一定的威胁。 b.产品形式竞争者也称行业竞争者，是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。由于这些同种但形式不同的产品对同一种需要的具体满足上存在着差异，购买者有所偏好和选择，因此这些产品的生产经营者之间便形成了竞争关系，互为产品形式竞争者。就我们所分析的碳酸饮料这一部分，可口可乐公司生产了可口可乐，健怡可乐和零度可乐；百事可乐公司生产了百事可乐，百事可乐极度，百事轻怡和百事清柠；哇哈哈公司生产了非常可乐；青岛崂山矿泉水有限公司生产了崂山可乐。c. 欲望竞争者即提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。如百事可乐公司，他生产了激浪、佳得乐、乐事、百事轻怡、纯果乐、立体脆、七喜、美年达，百事可乐等饮料。d. 属类竞争者指的是行业内提供不同规格的产品以满足同一种需求的竞争者。例如可口可乐分为300ML瓶装 ，330ML易拉罐装， 600ML瓶装， 1.25L瓶装 ，1.5L瓶装 ，2L瓶装 和2.5L瓶装。 4.顾客：可口可乐广受喜欢户外、娱乐活动、富有激情、时尚的学生、体育运动者、 白领和自由职业者喜爱。但是也受到了一些注重健康人反对，他们主要是因为过量饮用可口可乐可能会导致牙齿的腐蚀。5.公众:公众对待可口可乐的态度也分为两个方面：a.支持：据统计可口可乐系统每年使中国经济增加300亿元的产值，可口可乐在中国支持40多万个就业机会，每年为中央和地方税收部门直接或间接带来利税16亿元人民。从1993年开始，可口可乐公司一直是中国最大的公益项目“希望工程”的支持者之一。 由国务院发展研究中心等单位评选出来的“中国25家最佳公司公众形象奖”中，可口可乐、公司榜上有名，这也是对其多年来对诚意建设公司公众形象的最好印证。b. 反对：有一些健康人士称过量饮用可口可乐有害健康、腐蚀牙齿。所以从可口可乐的环境分析中我们可以看出，可口可乐在中国的发展有机遇也有挑战。三.目标市场定位根据资料我们分析出，可口可乐的目标市场应该是1530岁充满活力青年，并且此阶段年龄人口增长率最高。在该年龄段中学生人群喜欢充满活力，喜欢刺激、爽口口味饮料；体育运动者人群运动结束后需要降热、补充能量； 工作者人群则用脑过度，神经疲劳，需要刺激提神的饮料。四.市场营销策略（4ps）（一）可口可乐产品的整体概念1.核心产品：每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。人们购买饮料是想解决自己最根本的生理问题解渴，在同样都是饮品中，根据自己的喜好选择饮品，就是人们最好的选择。而可口可乐更可以给人享受独特的口味和充满活力的怡神畅爽的感觉。2.形式产品：a.包装，样式产品的外观整体设计，分为铁罐和胶瓶饮料。可口可乐的包装新颖、颜色艳丽拿可乐的包装来说，背景是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人一种流动感，充分体现出了液体的特性，使整个设计充满诱人的活力。它不仅标识了该品牌产品的特色，也标识了该公司的行业特征。可口可乐饮料的包装也十分独特。玻璃瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉立的少女，容量又恰好一杯，且从外表看上去给人多于一杯容量的印象，使之形象深入人心。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。b.品质，质量可口可乐工厂的生产线的所有设备均由行业内的佼佼者KHS、SIDEL等公司供应，且所有环节实行自动控制。为了保证产品质量，除了采用先进的灌注设备外，还采用了先进的质量监控设备，如：易拉罐液位检测仪、缺陷玻璃瓶自动检测仪（EBI），其他装备还包括自动包装覆膜机、自动喷码机、自动码垛机等。从原料至产品再到客户这些环节，均由可口可乐公司品质保证部专职QA(品质保证)/QA（品质控制）人员全程跟进。c.品牌个性特色可口可乐“7X”配方的神秘化宣传使自身品牌具有了无可比拟的价值。事实上可口可乐产品配方99.61%的成份是公开的，关键是剩下的0.39%的成份，即被称之为“美汉迪斯Tx”原液配方秘而不宣。该秘方存放在美国乔治药业银行最深的地下室，封了7道火胶印又加了7道锁的加厚保险柜里，其机密程度甚至超过了五角大楼的国防文件。可口可乐不公开原液配方的神秘性，激发了广大消费者的好奇心，引起购买需求。现在，“7X”已经融入可口可乐这一品牌中，一如既往地对其品牌的个性与形象产生积极影响。3.延伸产品：a.开盖有奖可口可乐会定期举办兑奖活动，如开盖有奖，再来一瓶，且中奖几率较高，一般超市即可兑奖，比较方便，大大的促进了消费者购买欲望及力度，吸引了消费者，增加消费欲望。b.情感层面上对于可口可乐来说，百年来，可口可乐依然是可口可乐，依然是受人喜欢的饮料。唯一变化的是它已经不单单是一种饮料，更是一种文化，一种精神，一种象征。（二）价格 可口可乐在进入中国市场以后一直采用渗透定价法，以低价格迅速占领市场，等到百事可乐公司进入中国市场时，作为市场追随者，他们在产品零售价上也只好跟随，由于市场份额小，还需要做更多的广告促销来吸引消费者，所以百事可乐在进入中国市场10几年后一直没有盈利。这就是可口可乐定价战略的成功所在。 这种策略的特征是在自己处于市场领导者地位时，主动降低价格，压缩竞争对手兴风作浪的空间，从而保证自己盈利。当自己在较大市场份额盈利时，竞争对手由于市场份额少，所以盈利也少，甚至由于规模不经济而无法盈利。300ml 2.5 330ml 2600ml 2.5 600ml 2.71.25L 4.5 1.25ml 4.52.5L 7 2.5L 6.6健怡易拉罐 2元 百事易拉罐 2.2零度易拉罐 2元(三)渠道a.可口可乐公司营销渠道结构:可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。b.可口可乐公司营销渠道的优劣势:优势：(1)全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力.(2)核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰.(3)通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路.(4)可口可乐公司的作业流程标准化.能达到规模经济(5)具创新及高度研发能力,劣势：(1)组织庞大,控制不易.(2)消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题.(3)主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊于百事可乐.(4)桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形).（四）促销1、广告促销 广告的目标就是提高认知度，新推出产品的宣传。所以除了传统的电视广告，报纸广告外，我们还应当推出一些更加符合我们的目标市场人群的广告投放方式。例如，我们可以在当下最红的社交软件上推出“可口可乐微信小游戏” 。我们与腾讯合作制作以可口可乐为主题的小游戏，游戏过程可以融入可口可乐产品价值、发展故事等，让消费者更加了解可口可乐。或者是推出一部偶像剧，利用电视剧、电影广告植入，打破以往广告的几十秒或是几分钟的广告。利用偶像剧来吸引年轻人观看，对影视进行植入式广告，比如角色职务就是可口可乐公司，故事也是可口可乐，喝的也是可口可乐。电视剧名字也是可口可乐。通过一种全新的方式，让可口可乐在人民享受电视剧的同时，把可口可乐广告和理念植入人心。2、人员促销a.针对经销举办的促销活动。经销商提 供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖b.针对销售人员的促销。对销售人员，可口可乐通常采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。3、营业推广营业推广这一方面我们可以推出免费品尝、特价销售、增量包装、联合促销、有奖销售、瓶盖兑奖等一系列活动来增加可口可乐的销量。4、公共关系促销在这一方面我们可以通过赞助奥运会、特奥会和世界杯等体育赛事活动来树立我们良好的品牌。而在公益事业方面可口可乐也做出了很多贡献。从1993年起，可口可乐就与中国青少年发展基金会合作，支持希望工程。1994年起，可口可乐投资逾3千万，捐建52所可口可乐希望小学，捐赠 100个希 望书库，使6万多民名失学儿童可以上学。1998年起，可口可乐连续6年支持1万名希望工程受助学生完成小学教育。1999年起，可口可乐出资8百万支持家庭贫困的第一代乡村大学生，使他们完成4年学业。等等非谓语动词是历年高考英语的重要考点之一，也是较难掌握的难点之一。它贯穿于英语学习和考试过程的始终。但是，只要认真分析、透彻理解、看透本质、准确把握，就一定能在高考中运筹帷幄，游刃有余。based on their actual, striving to be learning and done markers. Strengthening theoretical study, belief and faith. Theory is an action guide, only theoretical knowledge in place, to unity, action can consciously. Constitution is the fundamental law of the party, party rules are party must follow the General rules. Studying and implementing the party Constitution Party rules and a series of important speech, General Secretary, is a guide to persisting and developing socialism with Chinese characteristics, is a basic work of strengthening the partys construction, but also each and every Communist Party Members obligations and solemn responsibility. These important content, for each party, must know would believe will do both. WeGeneral Secretary of the party Constitution, a series of remarks with, and hold, grasp the real learning that basis, based on the Constitution speak to issue, in accordance with the series changed the problem. Second, disciplined in line, to become law-abiding model. Is not no rules. If there is no iron discipline, party members and cadres will become a mess, it will lose its fighting strength and vitality, purity and naturally much less advanced. By two education, party members and cadres to keep the bottom line, not the more red lines, consciously practice the three Suns and consciously act according to the Constitution, party rules, remains a political force, to perform party oath, a tree of its own image. Three is the loyal, dare to play and play to party members. Learning is the Foundation, is the key to development is the goal. Two main objective is to let the majority of the play to the exemplary role of party members and cadres, party Constitution, party rules to examine. To use new criteria to guide our behavior. Through education, the ideal and conviction, keep in mind that membership, learn,