媒介公信力的判断是多维度.doc

媒介公信力的判断是多维度同样是信任一个人，不同的人信任的原因可能是不一样的。有的可能是因为对方讲义气而信任，有的可能是因为与对方是亲属关系而信任，有的可能是因为对方的教师等身份而信任，还有的可能是几个方面的原因共同作用的结果，等等。也就是说，人们的信任判断不是单一维度的，而是不同的人有不同的信任判断维度，即信任的判断是多维度的。信任背后的真正意义不是单一固定的， 其实是这些不同的判断维度共同构成的。在社会学中，信任是一个多维度判断的概念已经得到学者们普遍的认同。如有学者这样认为：“过去的研究对于信任的定义是模糊不清的。.近期的研究已经开始明确地把信任作为多维结构来研究。”3 在传播学中，学者们将媒介公信力定义为是一个关系范畴的概念后，就从公众角度来看媒介的公信力，既媒介公信力就是在公众与媒介的相互作用关系中，媒介赢得公众信任的能力。这就不象早期“特质说”那样仅仅从媒介本身的角度来看将媒介公信力单纯的看作是取决于媒介本身的一个特质，是一个不变的常量。而从公众角度来看，公众是变化的，不同的人对媒介的信任有不同的判断标准。自此，媒介公信力是一个多维度的判断取得了学者们的共识。正如我国台湾学者所论述的：“以往的可信度研究，似乎认为可信度这个概念的意义，是固定不变的，是一独立于受访者之外的客体。然而即使受访者使用同样的字句或概念，所指涉的可能是不同的意义，例如张三、李四都认为电视可以相信，可信度高，但是张三的可信度指的可能是电视消息快速，李四认为电视可以相信却是因为电视声光画面俱全。尽管两人使用相同的概念，他们对于公信力的定义却不尽相同。” 4 二、媒介公信力的判断维度构成 媒介公信力的外延包括这么几个部分：媒介总体公信力、媒介渠道公信力、消息来源公信力、媒介组织机构公信力、新闻从业人员公信力。在传播学术界，学者们基本上是沿着媒介（传播渠道）和消息来源两个外延来进行公信力的判断维度探讨的。传播学者Kiousis认为虽然媒介（传播渠道）公信力和消息来源公信力的概念明显是重叠的，但一些研究工作已经表明区分清楚二者是有意义的，注意这一点是很重要的。例如，Thorson 和Moore 认为“公信力是一个关于消息来源和传输信息的媒介或渠道两个方面的问题”。因此，从这两条研究途径进行文献梳理， 避免理论和实际工作的混淆显然是审慎的做法。 5 除了消息来源和媒介（传播渠道）外，还有学者从媒介机构的角度进行公信力内涵的探讨，既不同媒介机构的公信力。在此，本文对消息来源公信力、媒介（传播渠道）公信力、媒介机构公信力三个外延的维度构成情况进行论述。 下面以美国学者的实证研究发现为例来看媒介公信力这三个外延的维度结构情况。之所以只选择美国学者的研究为例，这主要是由于一方面传播学的实证研究是以美国学者为主的，媒介公信力的研究主要集中在美国；另一方面我国在媒介公信力方面的研究才起步，还没有这方面的实证研究资料。 消息来源公信力主要探讨传播者（包括个人、团体、组织）的信任程度。Hovland, Janis 和 Kelley在早期的研究以消息来源为研究对象，认为其公信力具有专业知识（expertise）和可靠性（trustworthiness）两个最主要的维度。 6 Markham以新闻记者为研究对象，设计55个语义差距题项的量表，由大学生评估电视主播的表现，得出严谨（reliable-logical）、表现技巧（showmanship）和可靠性（trustworthiness）三个公信力因素。 7 Berlo等人通过一系列的语义差异量表的因素分析，认为消息来源公信力有三个维度：资格（qualification）、安全（safety）和动力（dynamism）。 8 进入九十年代后，学者们拓宽了消息来源公信力研究的范围。如Slater 和Rouner提出象信息的审美表达或者真实的内容等内在特征，能够对消息来源公信力的理解产生影响。 9 对于传播渠道公信力的判断维度，Meyer的研究得到较多的认可，他的研究发现，不论报纸或是电视新闻的公信力，都可各得出两个因素：相信（believability，包含七个题项）和社区关联（community affiliation，包含四个题项）。Meyer继续对构成“相信”这个维度的各个测量题项进行信度与效度分析，删去两个题项，认为公平（fairness）、无偏见（unbiased）、报导完整（telling the whole story）、正确（accuracy）和可靠性（trustworthiness）这五个题项，是构成此一因素的最佳指针。10 对于新闻机构公信力判断维度的探讨，Times Mirror机构（1986）的研究发现，新闻机构的公信力呈现四个维度：特别利益与新闻机构（the special interests and the press）、权力结构与新闻机构（the power structure and the press）、新闻机构及其表现（the press and its performance）、新闻机构的特性（the character of the press）。11 三、媒介公信力判断维度的特点 媒介公信力既然是一个多维度结构的概念，那么，这些维度之间是怎么样的关系？本文归纳有整体性、关联性、变异性三个比较明显的特点。 1、整体性 媒介公信力的各个判断维度之间也是一种整体的关系。同一地区或者同一群体的人认知媒介是否值得信任的判断是多维度的，媒介公信力概念的全部内在含义就是这些不同维度共同构成的。即每一个维度的降低，都会对媒介公信力的整体造成损害。根据这一认识，在相对测量法和绝对测量法之外，学者们发展出了“多角度测量法”来对媒介公信力进行测量，既对构成媒介公信力的各个维度进行调查，这些维度的调查结果的总和就是媒介的公信力。某一个维度的降低就会影响到整个媒介公信力的水平。 2、关联性 前面探讨了消息来源公信力、传播渠道公信力、媒介机构公信力的判断维度差异，下面我们需要回答的一个问题是：消息来源、传播渠道、媒介机构共同构成了媒介的整体，那么，它们之间的公信力维度是不是一种完全分割的关系？ Kiousis认为消息来源和传播渠道在实际中不是截然分开的，但又不是完全一样的。他认为：“假定消息来源公信力与传播渠道公信力之间有共同的概念基础，那它们在一定程度上的界限是模糊的，但又是有关联的。因为顾及到它们概念之间的区别，但又承认它们有共同的特点，所以它们既不是区分开的，但也没有共同的理论框架。同样的，本来测量有关传播渠道的公众意见的，但对于消息来源的认知也必然受到同样看法的影响。人们对于传播渠道公信力的印象可以引导他们对于消息来源公信力的判断，反过来说，对于消息来源公信力的评价也引发对于传播渠道公信力的看法。” 12 对于媒介机构公信力，与消息来源公信力和传播渠道公信力一样，在概念上是区分开的，但是它们的概念基础是互相联系的，没有实质上的区分界线。媒介机构的公信力是建立在消息来源与传播渠道之上的。因此，这三者在概念上可以区别，但公众评价的本质上是一致的。 也就是说，公众对它们三者有各自的认知基模，各自的公信力判断有不同的维度指标。但三者的影响是互相关联、互为影响的，最底层的心理判断是一致的。如，电视媒介因为有形象生动、现实感强的特点，是公众信任它的一个重要因素，但这个因素是传播渠道和媒介机构、内容共同共享的。还有内容的好坏也直接影响着传播3、变异性 实证学派的传播学者们对于媒介公信力的判断维度进行了大量的研究，但迄今为止还没有一个能广为接受的维度量表，并且不同的研究得出的维度结构有差别。这一方面是各个研究的设计不同等原因，但更主要的一点是这些研究在不同的时间、地点进行的。也就是说，媒介公信力的判断维度不是固定的，具有变异性。 从认知心理学的基模理论来看，在不同的时间、地点所调查的不同群体，人们的认知基模是有差异的，因为在不同的地区、不同