中式关系营销和西式关系营销的差异.doc

中式关系营销与西式关系营销的差异1、 关系营销的起源关系营销是由西方管理学者提出并发展起来的，是一种以建立和管理企业中的各种“关系”替代传统营销在国外广泛盛行，被誉为“20世纪90年代及未来的营销趋势。”所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展。2、 中式关系营销从概念上讲，关系营销在中国是舶来品。它最先由西方学者提出，中国人只是在学习西方营销理论时碰到它，才将其引入。然而，从实践上讲，中国的关系营销植根于中国的土壤，有着很长的渊源，是地地道道的中国货。不过，到目前为止，国内外学术界并没有充分认识到这一点。比如有学者认为，中国的许多基于关系的营销活动不是关系营销，因为它们不符合西方的关系营销理念。另有学者虽然认为中国人在經济活动中的关系行为就是关系营销。中国式关系营销有两个关键的因素：利益和信任。中国式关系营销，实际上是以利益为纽带把供应商和客户联系起来，同时以双方的信任作为利益实现的保证，通过对客户组织利益和个人利益的满足，与客户的组织和个人建立信任，最终促使交易的成功，随后建立和提高客户的忠诚度，将客户的购买行为由短期转变为长期，使得企业获得长期稳定发展。3、 西式关系营销在西方，关系营销就是建立维系和发展顾客关系的营销过程。其核心就是在于与潜在客户建立朋友关系或联系，并倾听他们的需要，在契约、互惠、感同、信任四个维度取得客户的认可，从而提高顾客对产品的忠诚度。可以把西方的关系营销理解为，没有关系，搞关系，搞了关系，就营销。它是教我们与客户建立关系的方法与途径。4、 中式关系营销与西式关系营销的差异（1） 原因文化差异1、 自我价值取向在自我的价值取向上，西方文化是个体主义取向的， 而中国的文化是集体家族主义。西方认为“人生于自由，追求科学与民主”，而东方认为“人生于关联，追求公平与秩序”。集体家族主义在人际关系中表现为沿着“由此及彼”的路径去演推关系，即以由家族关系为中心产生其他社会关系。这样最终表现为在人际关系中重人情，轻法理。这一点跟西方社会存在很大差异。西方人一般奉行个人主义，他们认为不管什么样的社会关系，只要按照一定的行为规则，经过亲身经历后，最终就能实现人的社会化。2、 自我认识不同东西方文化对自我的不同认识，从根本上决定了东西方不同的社会结构和人际关系。西方文化以个体为基本取向，自我是独立自主的、有别于他人的个体。因此，西方文化强调个人的自由、权利及成就，注重个人独立、自主的培养；个人幸福是社会幸福的基础；鼓励与奖赏个人利益的追求者；社会的运作靠法律维系。中国文化以集体为基本取向，自我是小我，集体是大我，小我在大我中有其适当的位置，要面对及处理各种关系。因此，中国文化强调小我对大我的责任与义务；注重大我概念的培养；大我幸福是小我幸福的先决条件；服从规范，“牺牲小我，成就大我”是受鼓励及奖赏的；社会的运作靠个人自律及舆论维系。 中国人对人际关系的认识最初是同他们对天与人的看法联系在一起的。由于长期处在不发达的封建社会，人们没有能力去理解人际关系这种社会现象。因而，把涉及到人际关系的一切事物与现象都归结于上天的意志。天人合一的思想使中国人非常看重人与自然和人与人的和谐。因此，对于中国人来讲，追求人与人之间的和谐关系本身就是目的，而为了达到人与人之间的和谐，每个人都会根据自己的位置，做到君臣、父子、夫妇、兄弟、朋友。这种关系结构才符合“礼”的要求，这也是中国人常常可以不计利害得失而维护的关系。但这些关系中国人又更喜欢自然（随缘）的交往。只在需要帮助时才与人交往会被人说成“平时不烧香，临时抱佛脚”。这里我们会发现中国人对待关系目的的一种矛盾心理：需要发展和保持某些有用的（可以带来利益的）关系，但又不能让人觉得有用才发展和保持的，否则将被斥为“势利眼”；而在西方社会，宗教观始终笼罩着整个社会，在西方人的心目中，过去只有上帝是真神，惟有上帝能支配他们的一言一行，后来则重视法制，唯法为大。他们对待人际关系是一种达到目的的工具，因此，他们的社会结构更多的依赖结构性纽带，而不象中国由关系编织的社会性结构，重“义”否则就是“忘恩负义”，这就不难理解中国人“滴水之恩，涌泉相报”。3、 人际关系在人际关系方面，西方更强调对等原则，中国则更强调一个人在一个关系网络中的位置和针对不同的人所应采取的不同态度和行为。中国人不但在日常生活中讲关系，在政治和经济生活中也讲关系。关系成为一种人们之间相互信任与合作的资源。 4、 社会伦理在社会伦理方面，伦理是在社会生活中人与人之间的各种关系及原则。在处理人际关系时，中国传统文化强调五种角色关系，即君臣，父子，夫妇，兄弟，朋友。其中家庭是核心，其他的君臣关系和朋友关系都是父子关系和兄弟关系的延伸。我们常听到说“哥们如兄弟”就是对这种关系的描述。总之，只要理解了父子关系，夫妇关系，兄弟关系，我们就可以将其延伸到整个社会中去。而在西方国家则更强调法的精神，即在西方国家将社会契约作为人际关系的原则与基石。（2） 文化差异表现在关系营销中的差异1、 企业西方关系营销显得更理性，虽然也讲人情、感情，但人情和感情要让位给利益的。与顾客的关系是为了共同的利益而存在的，只要共同利益还存在，个人之间的情感因素一般是不会对组织间的关系有决定性的影响的。这就决定了西方关系营销在对待顾客关系时，更关注给顾客的让渡价值。希望通过产品质量、价格、外观、服务、信誉、便利性方面作为顾客关系管理指标，增强沟通为顾客提供他们个性化的需求，以此赢得顾客的忠诚度，维系、加强与顾客的关系。然而中国的关系营销对顾客关系的认识略有不同，它更强调个人在其中的作用往往指的是利用个人与个人之间的关系建立与发展组织与组织之间的关系。中西方的关系营销对员工满意度都十分注重。西方关系营销强调通过契约关系、企业文化、企业伦理等理念提高员工对企业的认同；以及通过明确员工的事业发展道路、重视双向沟通、关心员工利益、从物质和精神层面对员工进行激励、让员工参与企业决策等手段加强员工对企业的依赖。中国的关系营销也强调制度和企业文化等手段提高、加强员工对企业的忠诚。但中国企业在具体实施过程中更强调与员工关系的转化。西方关系营销强调通过信任、承诺与合作达到经济利益上的双赢，获取竞争优势。他们认为建立与发展相关利益市场的关系是一种企业获得利益的手段。2、 中国关系营销从基本因素上与西方关系营销的不同第一，非即时回报性。关系营销和中国的关系活动并不要求交易双方在某一项交易中都要得到利益；它要求的是在长期交往中，二者都能得到利益，相互满足。如果在一次交易中，一方得到了利益，而另一方没有得到利益(甚至亏损)，这意味着得利一方对未得利一方有所亏欠，他将来一定要想办法报答。在这里，时间是平衡交易双方利益的一个重要因素，也使得在交易中人们可以使用“先予后取”的策略。 第二，讲责任、讲感情。中国的关系营销与西方的关系营销有一个重要差别：西方的关系营销一般是先做生意，生意做得好再进一步发展关系，关系好了，做更多的生意，即“生意一关系一生意”；中国的关系活动则相反，先关系(虽然有时目的是做生意)，后生意，生意做得好，为做更大的生意进一步发展关系，即“关系一生意一关系和生意”。然而，有一点两者是共同的：在经济活动中，生意不再仅仅是生意，还融入了人的感情因素，还要讲情义、讲责任。第三，信任与承诺是关键的中间变量。在信任与承诺问题上，中国的人际关系与西方的关系营销有下述几点不同：(1)中国人的承诺常常是一种文化上的默契，比如朋友之间相互帮忙，出手相助者一般不会要求被助者有口头上的承诺。不过，这并不意味着这种未表达出来的承诺没有约束力，因为被助者如果不思回报，他就会被圈内人所不齿。而在西方的关系营销中，承诺要明确表达出来，并且常常要规定一个实现承诺的期限。(2)在中国的人际关系中，信任具有更加重要的地位。这一方面根源于中国传统文化中的“重人治，轻法制”观念，另外也与人们之间的承诺方式有关，即常常是一种文化上的默契。(3)中国人对他人的信任也呈现出一种“以已为中心的差序格局”：越靠近自己的越容易达成互信，离自己越远的越难于达成互信。 第四，互惠网络。中国式关系营销强调互惠网络的建立。人们以家人为出发点，以层层推进的方式不断向外拓展自己的关系网，比如家人的朋友、朋友的朋友、“哥们儿”的“哥们儿”。互惠关系网是根据产品供应链的程序编织出来的，而中国人际关系中的互惠关系网是“以人伦为经，以亲疏为纬”编织出来的。3、总结分析中国的关系营销与西方的关系营销走的是两条不同的发展路径：西方是先有利益关系，然后在利益关系中讲信任与情感，由此发展出关系营销；而中国是先有信任与情感关系，然后利用信任与情感关系做生意，即在信任与情感关系