28 王寅聪 古诗词在广告文案中的运用1.doc

古诗词在广告文案中的运用班级：2009级广告班 姓名：王寅聪 摘 要：从我国广告发展的历史渊源来看，在广告文案中使用古诗词这种语言符号已经成为一种传统。本文从古诗词的传播优势出发，列举了古诗词在广告文案中的悠久历史，分析正确合理运用古诗词对于广告文案创作的积极作用，在强调创意、追求个性的今天，如何更好地让古诗词在广告文案中推陈出新，吸引广告受众，达到更好的广告效果。 关键词：古诗词 广告文案 传播 创新从我国广告发展的历史看，古代广告在很长时期内主要以语言及我们通常所说的广告文案作为广告诉求手段。随着现代广告的发展，广告的表现手段日渐复杂化、多样化，除了语言文字之外，又有了图片、音乐、音响、视频等。但在众多的广告表现手段中，广告文案的作用仍然不可小觑。美国波立兹调查公司总经理阿夫来德.波立兹在怎样创造广告一书中谈到：“文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者找一个在众多品牌中一定要选择某一品牌之原因。它在广告的讯息中是最有弹性的部分在广告制作上，文案功能是需要最大的技巧、创意与智慧去完成的【1】。广告效果的50%-75%来自于广告文案，因此广告文案在广告作品中有着重要的功能，发挥着重要的作用【2】。作为一种文学形式，古诗词在中国文学史上占据着极重要的位置，而在绵延五千年的中华文化中，文学不可避免的成为中国文化的基石，深刻的影响着中华民族的性格。古诗词以其独特魅力与境界，赢得了世人的赞誉，渗入到人们生活的各个方面，潜移默化地影响人们的认知。而广告文案，作为广告作品的语言文字部分，怎样更好的进行广告诉求一直是广告文案写作探求的重点。而人们总是较易接受自己了解的东西，如果在广告文案创作中能较好的运用古诗词，就容易拉近产品与顾客的距离，使产品获得成功。同时利用古诗词意境可以描绘出一种基于现实而又不拘泥于现实的诗情画意，使广告文案更具感染力。 1、 古诗词在广告中的传播历史自从有了商品交换行为，为了推销商品，古人很早就开始有了广告，如春秋时期“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”（韩非子外储说右上），这段精妙的文字不仅描述了酒家讲究服务态度，用美酒待客，还表明了他们已知道采用高挂酒旗的广告手段来招揽生意。有广告的诸多形式，必定有广告文字和文案出现。中国的古典诗词具备了广告文案写作的诸多特点，从中国广告历史发展来看，广告文案确实从一开始就与古诗词结下了不解之缘，人们常用古诗词形式来宣传某件事物。唐代大诗人李白在他的客中行中云：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”这也许可算我们至今能够确认的第一首广告诗。 这首七言诗前两句句末“香”、“光”二字押韵，给人一种美的听觉享受。押韵的诗句读起来也朗朗上口,简单的两句话就把兰陵酒的色、香、味巧妙地描绘了出来，并融入诗词中。符合广告语言的特色。诗中对兰陵美酒倍加赞赏，抓住了产品的广告诉求点，通过寄情诗画的语言描述，韵律优美，令人吟诗欲饮酒。简短的四句话就传达了产品的信息，并给受众留下好的印象。树立了品牌的美誉度。也因为这首流传千古的饮酒诗，到现在才会出现许多冠以“兰陵”字样的酒品。并加以这首音律优美、韵律和谐的古诗作为广告文案，让人读诗就能联想到色泽清洌、酒香扑鼻的兰陵佳酿。达到了广告宣传的效果。 宋代专门为商品销售所做的广告诗，首推苏东坡为一卖馓子老妇人所作的四句诗。其诗曰：“纤手搓来玉米匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。【3】”诗中将环饼的色、香、味、形做了生动的描绘，使得该店声名大振，生意兴隆。 苏东坡还有一首广告诗词“黄州好猪肉，价钱如粪土，富者不肯吃，贫者不解煮。慢着火，少着水，火候足时它自美。每日起来打一碗，饱得自家君莫管。”这是为了宣传他被贬黄州时所创的“东坡肉”所作。这首广告诗词通俗易懂，针对的目标受众比较大众化和平民化。它将“东坡肉”的制作工艺的独特性突出表现，而且美味经饱的利益点呼之欲出。更重要的是，开篇名义，好吃不贵是此产品当时独特的卖点。精简的文字，明确的传播主题，完美地表达了产品的独特信息和传播目标。使得东坡肉在今天依然有着的广泛的知名度和高度品牌价值。 清朝道光年间，诗人杨静亭曾作都门杂咏一百首，其中水晶糕一首为绍兴的“水晶糕”作了如下的广告：“绍兴品味手艺高，江米桃仁软苦糕。甘淡养脾疗胃弱，进场宜卖水晶糕。”这些都是古代广告运用古诗词的例子，我们再来看看现代。 台湾联合报的“江南春别墅”的广告文案用忆江南日出江花红似火，春来江水绿如蓝，能不忆江南？【4】”，江南春别墅的名字本身就给人一种美丽的江南的印象。这首诗用于广告文案中，将江南那种令人向往的山水如画的景色展现在人们面前。用疑问的语句引发读者思考。广告文案内容能让人充分的感受中华文化，并能给思念中华、享受中华文化的读者留下深刻的印象，即使没有购买的欲望或者购买能力，读了这篇广告文案也能引发他们的思乡之情，并能引起他们的向往，树立企业在受众心目中的形象。 北京燕鑫隆房地产开发有限公司的“学府园”的广告文案“谈笑有鸿儒，往来无白丁。”这句刘禹锡的诗句说明陋室不陋的原因之一就是来往的人士都是文人墨客，而“学府园”这一名称也让人对其一目了然。如果说受众对这一名称还不甚了解的话，那么将这句诗作为广告文案，就成为锦上添花的佳作，使学府园的文化氛围更好的展现在受众面前。 湘西白酒“酒鬼酒”的一则广告语为：酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉。无上妙品，酒鬼酒！很爱看这个广告啊，很逗乐，那个男声念得特别的有味道。 首先，从语言逻辑学的角度进行分析，“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉”，这句广告语是一句非常典型的“二元逻辑”句式，正确的书写表述应该是“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉。”不带引号的酒鬼指的是饮酒者，而而带引号的“酒鬼”则指的是“酒鬼酒”。利用酒鬼和“酒鬼酒”这种“二元逻辑”元素所表达的句式既体现了汉语言的丰富内涵，又特别耐人寻味。除此之外，公益广告词也经常沿用、化用古诗词、警句来表达一定的意义。如“但愿人长久，热血注心田”(义务献血广告)就是化用苏轼水调歌头中“但愿人长久，千里共婵娟”的诗句。2、 古诗词对于广告文案的意义和作用（一）独特的音律美和节奏美中国古代诗歌充分利用汉语语音的特点，讲究节奏和押韵，极富音乐感。抑扬顿挫，平仄有律，朗朗上口，悦耳动听，具有独特的音律美和节奏美。故其在传播上具有非常明显的流行优势。因为古诗词的这个特性，它通常能够以曲调，以音乐歌曲的形式表现出来，达到广为流传的效果。 相比较于古诗词，散文小说等文学形式就缺乏这样一种韵味，故而它们不如诗词一样流行于大众。从广告文案的写作目的出发，广告文案是为推销产品而服务的，产品有广泛的知名度是衡量广告作品优劣一个方面。因此，站在传播的角度上讲，古诗词拥有其他文学形式无法比拟的大众化传播优势，更有利于广告商品的广而告之。 （二）独有的音乐美与形式美 对仗是汉语中特有的一种修辞手法，在汉语中运用的历史非常悠久，它也是充分运用汉语言语音的特性，在韵脚，平仄，句式对称方面都非常的讲究，而韵脚与平仄的对应则是为了使诗更富有音韵美，便于人们朗读与记忆。在语言中体现音乐美，能够有效的刺激到人们的听觉，以到达良好的传达和接收效果。而句式对称还有一种视觉效果冲击，给人一种工整有序的感觉，表现在纸质上的句式排列还有着建筑的美感，这在一定程度上还受到了汉字的构造特点的影响，追求整体文本形式构造的优美。中国古典诗词是最讲究形式美的，在长期发展过程中逐渐形成的各种格律、体制，结合了汉语言文字的特点，使得古典诗词在形式上具有音乐美和建筑美，古诗词的这种形式美在世界文学苑地中是独具一格的【5】。 由古诗词发展而来的对联，是形式美的突出代表，它把声调、词性、词义、和句式的巧妙融合，增强语言的感染力，极便于记忆和传播。经常有一联而名天下传千古的情况。比如说：岳麓书院，它的名气很大一部分是来自“惟楚有材，于斯为盛”这一对联，从传播角度分析，此联仅八个字，且押韵，对仗工整，记忆起来非常方便，而便捷是传播最重要的一个因素。另外，一个“材”字点出书院的核心，一个“盛”字言尽书院深厚底蕴。非常简洁明了，富于表现力。北京市某条街上有家烤鸭店，店外挂着一副对联“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”，它的上联引用的是毛泽东的诗句，下联则是表达了店里的经营项目，对仗工整，意思表达准确鲜明。长城与烤鸭是北京的两大特色，你不能错过。而这些正是广告文案写作所努力追求的。 （三）讲求精炼的文字美由于古诗词自身的特点，它以语言符号的形式出现在广告文案中。广告文案是一种特殊的符号，广告向受众传播的信息是以符号为载体的，在媒体中表现出来，受众从媒体传播的符号中，获得广告信息的内容，从而达到广告主要向受众-顾客-消费者传播广告信息的目的【6】。中国古代文学讲究炼字，而古诗词因为要控制形式和音韵的要求，炼字就尤为重要了。诗词写作遵循的一个原则就是用最少的文字表达最强烈的感情和最深远的意境。如“春风又绿江南岸”中的“绿”字，将春意表现得淋漓尽致，非常富于表现力。又“红杏枝头春意闹”中的“闹”字用语非常灵活，使用的拟人手法，仅一字便将春天生机勃勃的景象完全展现在读者眼前。这等表现力正是广告人所梦寐以求的。将古诗词运用到广告文案创作中去，增加的不仅仅是诗性，更多的是广告的传播力度。 宋朝柳永一首望海潮中描绘的“三秋桂子，十里荷花。羌管弄晴，菱歌泛夜”的景象，令金主闻之欣然向往，直欲攻下宋朝。这便是古诗词令人无法抗拒的语言之美。由此可以看出古诗词语言表现力的强势，而这样轰动的传播效果则是任何广告都无法拒绝的。当然其他文学形式也可达到这样的效果，但那是需要长时间的宣传。而从广告的角度而言，简、短，快才是最佳的传播，简洁，便于记忆；短小，信息不容易丢失；综合二者才能达到快速传播，实现广告目的。古诗词则是集精、简和语言优美于一体，成为强势传播的载体。 （四）深远的意境美意境是古诗词的灵魂所在，受诗词格律的限制，古诗词通常无法直白的为我们描述一个意象，都是通过用词和语言来引发人的想象，进入到作者想要表现的意境当中去。言已尽而意无穷就是古诗词所追求的意境营造手法。广告是一种说服的艺术，它是为了说服消费者前来购买商品。广告要有说服力才能发挥说服的功能。而广告作品要增强说服力，创造广告的意境美是很重要的方法之一。 广告人若能巧妙的借鉴古诗词营造意境的表现手法，就可以创造出韵味无穷的广告佳品。用巧妙的词语构造出深远的意境，不仅能够加深人们对事物的形象记忆，还可引起人对事物回味和深度思考。以迪比尔斯的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”为例，这句广告语无论在对偶、韵脚、平仄上都很普通，却能红极一时、广为传唱，道理何在？我认为还是在于其意境，钻石象征爱情，爱情代表浪漫，此广告语通过强调钻石的恒久性，按主观理想虚构而成了一种浪漫情境，勾起了年轻男女的向往之情，这种以“虚构之境”赋予产品更深一层的生命力与魅力的“造境”手法，正是该广告获得成功的关键。由此可以看出古诗词在营造意境方面有着得天独厚的优势，故在广告文案中运用古诗词来营造意境是非常有效的。 3、 创造性地运用古诗词，有效的增强广告效果古诗词创作的年代久远，受时代的局限性，它无法表达出现代特有的气息。但这并不妨碍文案人员继续采用它，古诗词流传甚久而没有淹没在历史长河就表明它具有强大的生命力，每个时代对它都有不同的解读。从这点出发，广告文案也可以对它进行现代的解读，加以灵活的运用。在创造性的运用古诗词时，我们既要准确理解古诗词的意义和文化内涵，又不能脱离广告目标。既要能宣传产品又不能歪曲古诗词。这样广告文案可以借助于创造性的运用古诗词将抽象的消费理念和具体的物质性诉求相融合。这就要求我们更换主题、融入现代元素、古语新用。（一）更换主题：将广告主体融入古诗词将古诗词中一个代表性的词或者一句话作为产品的名称，在销售的过程中，受众一看到产品名称就能联想到古诗词，感受到产品所蕴含的文化氛围，给人一种诗情画意的享受。成功案例如：“红豆衬衣”、“孔府家酒”等。受众在享受产品所带来的物质利益的同时，能够感受到产品的文化。红豆衬衣让顾客享受到名牌服装的利益时还能感受到“红豆生南国，春来发几枝”的意境、给人一种美的享受。这两个品牌名称都充分发挥了中国古文化和古诗词的古典魅力，并进而赋予品牌独特的人文品质，达到了广告文案创作的一种境界。 用古诗词中的词语作为商品名称,是对传统文学艺术的创新利用，是和创造具有民族品牌个性，追求经济利益与文化传承相结合的目标相吻合的。（二）融入现代元素：牵手古诗词，提升广告文化品位将古诗词中广为人知的物名、地名引用到现代广告文案中。台湾联合报上的“江南春别墅”的广告文案在引用古诗的下面，又引用了其他古诗词里的广为人知的地名：“一条清邃的仄径，垂柳依依，唐式山水地形，中国古典大门转出一地江南风味。轻抚着淡淡幽岚，我们仿佛回到故国的江南山水，二十四桥、西子湖、苏杭都在脑海中涌现。”文案中的词语，如二十四桥、西子湖等都出自广为人知的古诗词当中。创造出了诗情画意的意境，引人深思，令人回味，引发受众对产品的向往和追求。这样这则广告文案借以古诗词文学创设了独特的意境，一方面可传达更多深层的暗含的信息，另一方面可以营造可供观赏的“情境”，使广告讯息的传达更具亲和力。古诗词中物名、地名介入广告文案体现了传统文化与现代广告的进一步结合。文化具有历史连续性，古诗词中这些名称所表现出的那种质朴、纯净、远离都市喧嚣的氛围在很大程度上符合现代人追求怀旧、世外桃源、返璞归真的生活方式，即传统文化为现代广告提供了有利的文化支持，更易产生共鸣。古诗词被创造性地用于广告文案，可以激发受众的民族自豪感和共同的文化体验。当广告文案蕴含一定的传统文化时，会引发受众相关的文化心理感受，尤其对于文化层次较高的受众而言，与传统古诗词文学的联系可以提高广告作品在他们心目中的文化品位，引起情感上的共鸣，增强沟通。广告作品能够从创作者表意角度通畅有效地达到接受者解码的过程，那么广告文案从创设意境的层面就达到了与受众交流沟通的效果，这是广告传播中建立品牌认知度关键的一步。（三）古语新用：借鉴古典诗词，创作优秀广告文案广告不仅为工商界推销商品之一种手段，实负有宣传教育群众之使命【7】。创造性地运用古诗词于广告文案中，将商品和其文化结合而成为一种消费理念。除了更换主题和在古诗词中融入现代元素，广告文案创作人员还通过古语新用的方式来撰写广告文案，这样的广告文案具有古典诗词的音韵、形式、语言、意境的特征，但内容表达上却是现代的气息，这就是发挥文案创作人员的创造力将传统与现实完美的结合。 作家刘绍棠为山西杏花村汾酒写过这样一首广告诗：“宝泉佳酿天下闻，车似流水水如云。古今谁家酒最好？ 众望所归杏花村。红杏枝头春意闹，清明时节柳色新。返老还童须一醉，牛背短笛唱乡音。”这首诗采用古诗中的七言绝句的写法，讲究押韵、对偶，结构整齐，将杏花村汾酒的成分、优点、历史、顾客等通过诗化的语言一一展现在读者面前。诗的内容能够让人充分感受杏花村汾酒的文化和历史，也能给人一种充满诗情画意、世外桃源般的温馨的情调。符合杏花村汾酒的一贯的广告风格。在广告无所不在的今天，运用古诗词的广告佳作不断出炉，这对于广告文案创作有着积极的意义，对于传承文化、美化广告创作环境也有一定的积极作用。然而必须注意的是，对于广告