旅游转型与休闲服务提升.doc

旅游转型与休闲服务提升第一讲：旅游转型的背景、特点与趋势（4学时）一、世界旅游的产生和发展1、十九世纪中叶以前的旅行发展2、近代旅游的发展和旅游业的诞生3、现代旅游的发展4、中国旅游业的产生与发展二、旅游转型的涵义与表现“旅游转型”(Tourism transformation)主要是指基于旅游消费转型所引致的旅游(产)业从一个阶段向另一个阶段的演变过程。西方对旅游转型研究主要局限于发展中国家(如南非)的员工服务技能(Skills)提升在旅游有效持续转型发展中所扮演的中心作用，而我国对旅游转型研究的范围则比较宽泛。马波认为中国旅游业正处在一个明显转型期，涉及到总体发展模式(从入境旅游到国内旅游、出境旅游)、市场供求关系(由卖方市场到买方市场)、产业增长方式(从规模经济到系统经济)、产业空间布局(大空间尺度的多中心化、中空间尺度的短线旅游化、小尺度空间的郊野化)、产业组织结构(国际化、集团化、中介代理组织强化)等方面的转变。后来，马波更为具体地指出旅游接待地的旅游业转型一般要经历自然发展、接待要素发展、吸引物发展、产业协同发展、目的地发展和区域发展等6个递进阶段，这种向高一阶段的跃升就是旅游业转型过程。同年，马波还提出，旅游效应的统筹调控、国际化发展、市场化和公私伙伴关系的建设、产业结构和产业组织的优化、旅游与城市发展的融合、人力开发与科学研究水平的提升，是中国旅游业转型发展中最为重要的6个问题，这些问题的最终解决依赖于制度创新。张辉认为中国旅游产业将出现旅游方式(点线旅游向板块旅游转变)、旅游产业组织(单体组织向网络组织转变)、旅游经营空间(从一地经营向跨地区和跨国经营转变)、管理模式(从部门管理向行业管理转变)、旅游产品(从单一观光产品向多种旅游产品转变)等方面的转型。王大悟认为我国在进入小康社会之际，出现了旅游目的(观光到休闲交流)、旅游目的地(观光到休闲交流目的地)、景区开发(观光型景区到休闲型景区)、旅游服务(导游服务弱化、自选服务增加、个性服务增加、设施舒适、促销服务多样化)等方面的转型。杜江认为我国旅游产业功能需要从经济导向到社会导向转变，旅游产业政策需要从“大力发展入境旅游，积极发展国内旅游，适度发展出境旅游”向“大力发展国内旅游,积极鼓励出境旅游，继续发展入境旅游”转变。唐留雄认为我国旅游产业面临从初期的国家主导型、粗放型发展模式到市场主导型、效益型发展模式的转型。王永和、俞铁军认为我国旅游业存在业态转型、产品结构转型、市场组织结构转型、国民经济地位转型问题等。李太光、张文建认为中国旅游业已经进入了重大战略调整期，旅游产业转型升级成为战略调整的重中之重；在此背景下,我国旅游产业的功能作用(生产与服务功能)、形态特征(初级形态到高级形态，产业内部分化与产业外部融合)、组织结构(单一结构到多元复合结构)、发展动力(内生性与外生性、供给推动与需求拉动)、发展模式(政府主导型到多元合作型)等方面都将面临深刻变革。具体而言，在改革开放初期，我国政府大力扶持发展旅游业，除了在获取国家外汇收人、提高国际形象等宏观战略取向外，更多的是基于旅游业提供的是一种面向大众的消费性服务和公共服务的思考。旅游业不仅能够直接拉动内需，提供大量的就业机会，促进当地公共基础服务设施建设，更是因为旅游业的发展能够很好地消解人们日益增长的物质文化需求与当时生产力落后之间的矛盾。可以说当时发展旅游业，更多的是从解放生产关系的角度来进行的，更多的是为了较好地满足广大民众生活和社会公共事业的需要。在人世以后，经过近十年来进一步扩大开放格局与全球经济一体化发展，特别是随着生产力的发展和产业结构调整的进程加快，以生产性服务业为核心的现代服务业日趋繁荣，其在社会经济发展中的作用愈益明显。作为服务业重要组成部分的现代旅游业，在引领市场化最终消费的作用越来越突出的同时，其生产性服务功能也日益凸显出来，最直接表现是旅游业的服务对象由一般消费者扩大到了生产者，由个人扩大到了企业。它不同于最终消费，而是作为生产要素投人到生产过程之中，是用作中间投人的服务，从而产生新的使用价值。旅游业的生产性服务特征或生产性服务功能由此得以鲜明地呈现，并成为工业化后期未来一个时段旅游业新的增长态势。这是我们对旅游业发展到高级阶段后对其本质特征最新的认识和判断。在这一阶段，现代旅游业的发展从对生产关系的释放转移到对生产力的促进上来，旅游业的生产性服务半径大于生活性服务范围，对国民经济的拉动更为广泛和显著，是现代旅游业介人发展生产力和促进经济增长而拓展的新领域与新功能。由此可见，当前我国旅游业正处在由传统服务业向现代服务业转化的过程中，旅游业总体上依然包含了传统服务业的内容和现代服务业的元素，有着显著的二元结构特征，即当先发的或传统的产业部门还在发展的时候，后发的或现代的产业部门就出现并发展了。旅游业一方面仍然包括传统旅游的内容：为旅游者提供食、住、行、游、购、娱等服务，满足旅游者生活性服务需求的交际、求知、审美、康健、休闲、娱乐等活动。另一方面，旅游业内形成了一些能够满足生产性服务业的新形态，包括会展旅游、奖励旅游、商务旅游、节事旅游、咨询旅游、专项旅游等。旅游业成为既能提供生活性服务功能又能提供生产性服务功能的产业。以发展的眼光看，旅游业与其他行业的交叉融合形成了诸多新业态，旅游业的现代服务业特征会愈益凸现，旅游业部分或整体转型升级为现代服务业的趋势还将进一步显现。新兴旅游类型或旅游新业态也开始相应地大量涌现。张文燕认为我国旅游业从传统向现代、从生活服务向生产服务的转型包含诸多方面的内容。既包括产业发展模式由资源浪费的粗放发展向资源节约的集约式可持续发展转型，也包括产业发展功能由单纯经济功能向兼具经济与社会功能的转型；既包括产业组织形式由单体式分散化发展向链条式集团化发展的转型，也包括产品结构由单一观光度假型旅游向观光度假旅游、休闲娱乐旅游与商务会展旅游的复合型转型，更包括旅游企业由传统的劳动密集型向现代知识技术密集型转型。这些众多转变最终体现为旅游业将从传统服务业向现代服务业的转变，通过旅游服务创新将创新旅游服务概念、创造新游客界面、形成新旅游服务传递系统，从而促进旅游产业在产业生产方式、消费需求结构、企业组织形式和管理模式方面的转变。戴斌认为我国目前在旅游供给模式(资源、市场渠道)、旅游商业形态(融合、衍生、分化)、旅游产业形态(集中、分散、国际化)发生了一些变化，但我国仍然是旅游资源与市场意义上的大国，而不是商业意义上的强国，需要从旅游大国向旅游强国转变。王衍用、宋子千提出了十大观念变革助推中国旅游产业转型升级(从观光到体验的旅游资源观念、从景区到境区的旅游景区观念、从景区产品到全要素旅游产品的旅游产品观念、从单一功能到复合功能的旅游要素观念、从盲目追高到适者生存的旅游市场观念、从观光到休闲度假的旅游形象观念、从营销最好到营销不同的旅游营销观念、从程式化到多样化的旅游规划观念、从门票经济到产业融合的旅游产业发展观念、从经济产业到社会事业的旅游宏观管理观念)。张广瑞提出了旅游功能(经济发展到社会发展)、旅游产品(因市场需求、当地条件转型)、旅游市场(抓两头入境与出境市场,带中间国内市场)、旅游发展方式(从独立旅游景区到综合旅游地)、旅游管理方式(从圈地扩权到引导协调)的转型问题。李萌提出了旅游业转变经济发展方式的十大观念(旅游发展观念的科学化、旅游发展方式的集约化、旅游发展机制的市场化、旅游发展形态的创新化、旅游发展功能的综合化、旅游资源利用跨界化与精细化、旅游产品结构调整的动态化与品质化、旅游服务质量提升的持续化、旅游生产与消费的生态化、旅游产业链的整合化与兼容化)。可见，旅游转型的主体是旅游(产)业，方向是优化升级、提质增效，具体内容涉及旅游消费市场、旅游产业功能、旅游产业组织、旅游增长方式、旅游发展方式、旅游产业布局、旅游目的地、旅游产业结构与业态、旅游管理方式、旅游产业政策等方面的转型。其中旅游产品转型问题成为业界与学界争论的焦点。自上世纪90年代来，旅游界就开始流行“中国旅游应当从观光旅游向度假旅游转型”，有人明确指出“观光是旅游发展的最低层次，休闲是旅游发展的最高境界”。这些观点也体现在各级政府旅游管理部门的决策上。对此，学术界出现颇多争议，从而成为旅游业转型发展所关注的焦点和讨论的热点。例如：刘思敏认为我国需要走出“从观光旅游向度假转型”的误区；徐菊凤认为西方传统主流旅游方式以度假旅游为主，中国则以观光旅游为主，随着社会文化价值观的变化，多元化与休闲化将是旅游发展的大方向；张广瑞认为观光旅游与度假旅游是满足不同市场需求的两种产品，旅游产品转型应以市场需求和当地条件为依据。三、旅游转型的特点和趋势 1、全球化、经济社会转型与旅游转型升级20世纪80年代以来，随着西方各国新保守主义政府系统地推行新自由主义政策，以及美苏冷战告终，全球化尤其是经济全球化成为时髦话题。“全球化”(globalization)在英语词典中出现的时间为1944年，而与之相关的“全球主义”(globalism)则出现在1943年，而使这种持“全球相互依存”观点的全球主义思潮发展为具有可操作性的实际过程，即为全球化，这在一定程度上超越了持“国家中心”观点的“现实主义”。全球化并不等于“国际化”，前者强调非国家的国际主体的行为和全球共同规范的作用，后者重在以民族国家为主体的国家间的交往，全球化是国际化的深入；全球化也不同于“一体化”(integration)，后者重在一统，前者还容纳分层和多样。在英国社会学家安东尼吉登斯看来，全球化是现代性(modernity)向世界范围的扩展，是现代性的基本制度特征向全球范围转变的结果。全球化以交通通讯为依托，经济贸易为核心，涉及科技、政治、军事、社会、文化等领域，使物流、人流、资金流、信息流冲破国界的束缚，影响到地球上各个角落人们的生活。旅游的全球化，首先是旅游人流的国际化，自近代始的国际旅游人流既是全球化的结果，又加速了全球化的进程；改革开放以来，全球化促进了入境旅游，入境旅游又促进了国内与出境旅游；随后是旅游企业的国际化，包括本土企业的国家化与国际企业的本土化。20世纪90年代以来，随着多国服务贸易总协定的签署与执行，标志世界范围内旅游服务贸易自由化进程的启动，而且通过后来不断的谈判掀起了全球旅游服务贸易自由化的高潮。如果说经济转型旨在实现物质现代化或物质文明，那么社会转型特别是社会制度与社会文化转型就旨在实现制度、观念现代化或制度文明、精神文明。由于旅游休闲发展兼具经济与社会文化的双重属性，旅游转型也兼具经济社会转型意义，有利于旅游休闲经济发展与旅游休闲文明建设，促进经济“闲化”(休闲化)与“软化”(服务化)发展，以及社会文明进步，从而加速我国经济社会的现代化进程，这也正是广东推出“国民旅游休闲计划”与建设“旅游综合改革示范区”的应有之义，而不仅仅局限于应付金融危机、拉动内需方面。实际上，经济社会转型促进了旅游转型升级，旅游转型升级又加速了经济社会转型。可见,只有跳出旅游看旅游，从经济社会转型高度来审视我国旅游转型升级，才不会迷失发展方向。全球化是一柄双刃剑，在促进经济社会转型与旅游转型升级的同时，也会使经济、社会、旅游发展落入现代化的陷阱。1998年亚洲金融危机、2003年中国SARS、2008年美国金融海啸、当下墨西哥甲型H1N1的传播就是例子。故“去全球化”与“反全球化”运动也应运而生，前者要限制生产要素的跨国流动，后者在破坏国际的交流合作。就旅游发展而言，全球化的趋同效应也弱化了文化的民族性、地方性特征。因此，在全球化的“资源环境超市”、“地方文化超市”中，注意区域性的资源环境保护，形成地方性的民族文化符号与精神认同显得至关重要，在经济技术层面促进全球化的同时，在资源环境、社会文化层面落实到地方性(placeality)，防止“世界大同”。2、中国旅游转型的历程及特点中国改革开放既是全球化的必然结果，又是全球化的推动力量。全球化与中国的经济转轨(市场化)与经济转型(现代化)，以及社会转型(现代化)互为因果。改革开放以来，我国经济一方面经历了从计划经济体制向市场经济体制的转轨；另一方面又经历了自农业主导型向加工制造业主导型到日后现代服务业主导型、自主创新主导型经济的转型过程，广东经济发展即是典型。在经济发展推动下，我国社会也开始从农业、乡村、封闭、半封闭的传统型社会向工业、城镇、开放的现代型社会转型，延续着始于近代以来未竟的社会转型目标。但在世界全球化、信息化、知识化的大潮下，中国当下社会的现代化已不再局限于“农业社会工业社会”二分范式的转型，而是体现为“农业社会工业社会后工业社会(信息社会、知识社会、休闲社会)”“三分范式”的“双重社会转型”(王雅林，2003)。20世纪90年代以来，用“社会转型”来描述中国的近代化、现代化成为学界探讨中国近代化、现代化问题的新视角。旅游休闲作为现代社会的基本标志之一，经济社会转型不仅促进了我国大众旅游与大众休闲的兴起，而且推动了旅游休闲转型升级。作为经济转轨、经济转型的一部分，我国旅游发展也经历了改革开放以来的体制转轨变革主要涉及旅游业性质从事业向产业，旅游业体制从计划向市场的转变；以及上世纪90年代以来开始的产业转型升级，即我国从生产型社会向消费型社会转型而引致的城市消费、休闲消费、旅游消费转型升级，社会精英文化向大众消费文化发展趋势，进而拉动了旅游业转型升级。其中，旅游业转型升级的基本动力来自市场需求拉力，以及政策与竞合推力两大方面；实质在于“优化升级”、“提质增效”；目标指向现代旅游休闲业体系，从传统旅游业走向现代旅游业，成为现代服务业龙头，进而从旅游大国走向旅游强国；具体内容涉及旅游功能从经济功能到综合功能转变，旅游效益从经济效益到综合效益转变，旅游经济从分散经济、规模经济向系统经济、集聚集群经济优化，旅游产品从事务旅游、观光旅游深入到休闲旅游、专项旅游，从私人产品扩展到准公共与公共产品，旅游政策从政治、经济到民生导向转变，旅游空间布局从点线到网面优化，旅游增长方式从粗放向集约、规模向效益转变，旅游发展模式从出口型向内需+出口+进口型、政府主导型向市场主导+政府引导+社会辅导型、经济动力型到经济社会双重动力型与可持续发展动力型转变，旅游管理方式在政府层面从企业管理、行业管理、行政化管理到公共服务管理、目的地管理、法治化管理转变，在企业层面从标准化、粗放化管理到个性化、精细化管理转变，而其中争论焦点集中在旅游产品转型问题上。我国旅游发展经历了自改革开放以来的旅游体制转轨，亦即第一次转型(狭义旅游转型)；以及世纪之交以来的旅游全面转型，亦即第二次转型(广义旅游转型)，即由旅游消费转型引致的旅游业转型，其转型动力在于推(政策、竞争)-拉(消费)作用，主体是旅游业，方向为优化升级、提质增效，实质在于推动旅游增长方式从粗放型向集约型、规模型向效益型转变，具体内容涉及旅游产业功能、政策、布局、产品、结构，以及旅游增长方式与管理方式等多个方面，而争论的焦点集中在旅游产品转型问题上。（1）旅游体制转轨(第一次旅游转型，狭义旅游转型)改革开放来，我国旅游发展最先经历了国家宏观旅游管理体制的转型，准确地说是转轨。作为狭义旅游转型的旅游转轨，主要涉及旅游业性质与体制的转变。改革开放前，旅游业作为接待性的政治事业，属于计划经济的一部分；改革开放后，旅游业逐步向经营性的经济产业转变，成为市场经济的一部分。1986年，旅游经济被纳入国民经济总体发展计划，正式从一个接待型的事业组织转化为一个经营型的产业组织；1998年，中央明确将旅游产业确定为国民经济新的增长点，旅游产业在国民经济中的地位进一步得到确立；从而完成了旅游从政治事业到经济产业、计划经济体制到市场经济体制的转轨。但我国在旅游产业化发展过程中，无论落后还是发达地区都将经济利益作为首要目标，而忽略了旅游发展的综合效益，忽视了旅游产品的公共性、准公共性，致使公益性资源被私有化、部门化、地方化，严重损害了公共利益。故迄今又出现了旅游从经济产业向社会事业回归的呼声。2004年，党的十六届四中全会提出“构建社会主义和谐社会”命题，这为旅游业的进一步发展定下了新的坐标。邵琪伟局长指出，构建和谐社会旅游业大有可为。可见，纯粹将旅游业作为经济增长的理念将被淡化，而其在改善人的生活质量、提升人的综合素质，增进人与人、人与自然、人与社会和谐方面的功能将会得到加强。可以说，这是我国旅游发展的第二次转型，实质上也包含了旅游转轨的意义从纯粹的经济产业向综合的社会事业，单纯的经济效益向多元的综合效益转变，充分发挥旅游公共属性，体现政府责任，实现休闲人权，保障公众福利。可见，我国旅游发展的两次转轨或转型，前者旨在搞活经济，后者旨在和谐社会，最终要在政府、社会与企业之间，计划与市场之间,旅游公共、准公共产品与私人产品之间实现平衡。（2）旅游全面转型(第二次旅游转型，广义旅游转型)我国旅游发展的第二次转型始于上世纪90年代，因入境、出境、国内旅游市场变化，特别是因我国城市消费、旅游消费转型升级而引致了旅游全面转型，成为改革开放30年来我国旅游发展的历史性转折。旅游消费转型20世纪50年代来，西方发达国家纷纷进入消费社会，消费的历史作用得以前所未有的凸显。1978年改革开放来，中国也开始进入消费转型时代，即由生存型的基本消费进入享受与发展型的休闲消费时代。作为享受与发展型的旅游消费需求也迅速升级，从最初单一观光旅游需求发展到休闲多元化需求，特别是休闲度假需求。依据国际经验，人均国民收入(GDP)超过1000美元，主要是观光旅游需求的膨胀期，而休闲多样化需求与多元化选择的门槛则是人均国民收入达到2000美元，但当人均国民收入达到3000美元时，度假需求便会普遍产生。从全国看，我国目前还只是处于观光旅游需求的全面膨胀期；但从局部看，特别是从东部沿海地区与内陆大中城市看，休闲多元化特别是休闲度假旅游需求早已产生。例如：我国人均GDP在2001年突破1000美元(1042美元)，2006年达到2000美元(2042美元)，东部沿海一些省市与内陆一些大中城市，人均GDP早已超过3000美元，北京、上海、广州等城市已经越过了10000美元大关。(表1)。旅游产业转型我国旅游(产)业转型的具体方面与方向主要体现为以下几个方面：旅游产业功能转型。强调旅游产业功能从改革开放以来单纯的经济功能到综合的社会功能转变，已成学界共识。笔者认为，我国旅游产业功能转型还经历了改革开放前后的自计划经济、政治事业到市场经济、经济产业的第一次转型(或转轨)，目前开始的转型属于第二次转型，亦如一些地方所倡导的旅游“二次创业”。旅游产品结构转型。笔者认为，一方面我国旅游产品存在多元化、休闲化转型,即从事务性旅游到休闲性旅游，从单一观光旅游产品向以观光旅游与休闲度假为基础的多元休闲旅游产品转变；但不同地区的资源环境、发展基础与目标市场不同，转型方向也不一样，存在区域差异。上述徐菊凤、张广瑞的观点即属此类。另一方面我国旅游产品也需要创新化、体验化转型，从服务经济向体验经济升级，“一旦一个公司有意识地以服务为舞台，以商品为道具来使消费者融入其中，体验就出现了”。旅游产品结构转型最终促进了旅游地形象的多彩化、休闲化与体验化转型；旅游产业(或经济)结构转型。正如王衍用、宋子千所提出的我国旅游产业发展观念需要从门票经济到产业经济再到区域经济转变一样，笔者认为我国旅游产业或旅游经济结构需要优化转型，从分散经济、规模经济走向系统经济、集群经济，形成产业积聚集群，构建旅游产业、休闲产业集群，使其不仅成为区域经济一部分，而且成为区域经济发展引擎。旅游产业政策调整。建国后，我国旅游业长期致力于追求“扩大对外政治影响”和“为国家吸取自由外汇”的双重目标，相关产业政策带有明显创汇导向的特征。出于小康社会与和谐社会及“两型”社会的建设，以及科学发展观的践行，我国旅游业应朝着“环境友好、资源节约、社会和谐、身心健康”型发展目标，突出整体功能，发挥综合效益，调整旅游政策“大力发展国内旅游、积极鼓励出境旅游、继续发展入境旅游”，以尽快实现旅游功能的转变，使其不仅可以拉动内需、促进就业、陶冶国民情操、提升国民素质、丰富国民生活，而且可以平衡国际收支，以缓解贸易摩擦和人民币升值压力，促进我国经济社会可持续发展；旅游增长方式转变。与国民经济增长方式改变一样，旅游增长方式也迫切需要从粗放型规模扩张向集约型效益提升，从过分追求经济效益到普遍强调综合效益，从过去主要依靠政策、投资到现在主要依靠市场需求调研、科技创新运用、劳力素质提升、管理水平提高、体验文化元素融入来驱动旅游增长，通过旅游业生产要素的优化升级与组合集成来提升旅游产业素质与竞争能力，不仅将“一流资源”，而且将“三流资源”，开发为“一流产品”,提升到“一流服务”。这是我国旅游转型发展的本质所在,也是实现我国从旅游资源与市场大国到旅游产业强国转变的关键所在；我国旅游(产)业转型还涉及旅游空间布局从点-线到网-面的拓展，形成城(城市城镇)-点(景区景点)-村(村落)的休闲旅游格局等。旅游管理转型如上所述，国家旅游管理体制的市场转轨属于旅游管理的第一次转型。自上世纪90年代以来，面对旅游消费需求与旅游产业供给的转型，旅游管理方式也在逐步转变。例如：旅游企业管理逐步从标准化到个性化，粗放化到精细化，小、散、弱、差组织到集团化、网络化、国际化组织方向提升；旅游地管理也逐步从单一行业管理(旅游局)到旅游地综合协调管理(旅游委员会)；从行政部门的“圈地、扩权、管制”到“融合、协调、服务”，从政府主导到公私伙伴再到市场主导，从某个旅游地单打独斗到跨区域联合发展。其中政府主要作为战略家、裁判者、协调员，以及公共产品、准公共产品的提供者身份出现，社会组织辅助提供社会服务，从而形成“政府搭台，社会补台，企业唱戏”的局面。可见,尽管因目标市场、资源环境与发展基础的差异，我国区域旅游转型发展存在区域特征,需要因地制宜；但从总体方向看，我国旅游转型升级发展还存在比较一致的路径模式(图1)。第二讲：旅游转型的区域表现及对广东的影响（4学时） 一、中国国家旅游转型1、中国旅游产业转型的背景与动因旅游产业转型决定于两个方面：一是宏观经济环境和社会经济制度的转型，具体决定旅游业的运行机制以及运行制度，二是产业发展周期的转型，具体决定旅游产业运行方式以及产业功能。前者是旅游产业转型的外部因素，后者是旅游产业转型的内部要求，两者共同决定了旅游产业的转型。发生在 20 世纪 80 年代的旅游业由事业向产业的转型，就是由于中国的经济制度由计划体制向市场体制转型决定的。上世纪 90 年代以来，中国旅游发展的外部经济环境发生巨变；同时，经过 30 年的发展，旅游产业规模逐渐扩大，产业内部机能也开始发生变化。在这种条件下，中国旅游产业进入了一个转型期，从性质上看，中国的旅游产业转型是外部环境和内部机能的变化所决定的转型。认识旅游发展的经济社会背景以及产业机能的变化，是理解旅游产业转型的关键。（1）工业化基本完成，城市化加速发展。总体上看，我国正处于工业社会向后工业社会演变的历史时期。北京、上海、广东等省市已经率先进入后工业社会，沿海大部分省市以及中西部的部分城市，也已经具备向后工业社会过渡的基本条件。工业化和城市化的快速发展，在城市居民和工人阶级中产生了大量的度假旅游、商务旅游、特种旅游需求，从而打破观光旅游需求为主的格局。（2）中国居民消费水平的提升。城乡居民收入连年保持增长，消费结构不断升级，正在实现由生产型社会向消费型社会的过渡。这个过渡的一个重要标志是旅游成为人们重要的生活方式。1994 年旅游消费占居民总消费额的 5.9%，2008 年已增长到 10.4%。旅游消费已经在居民消费中占据相当重要的位置，成为居民日常消费一项重要内容。中国公民旅游的崛起，打破了入境旅游为主的格局，国民旅游上升为主流。（3）中国由旅游创汇国变成旅游花汇国。由于外汇储备的高增长，早在 10 年前，“旅游创汇”的历史任务已经基本结束。近年来，随着人民币汇率的不断升值，加上国际主要客源国经济的不景气，中国的入境旅游增长缓慢。与此形成鲜明对比的是，中国公民出境旅游高速增长，已经成为平衡我国与贸易伙伴外汇收支的一种手段，并上升为一种外交战略。长期来看，中国出境旅游消费必将超过入境旅游收入，由旅游创汇国变成旅游花汇国。（4）区域化经济中心形成。目前，我国已形成十大城市群：京津冀、长三角、珠三角、山东半岛、辽中南、中原、长江中游、海峡西岸、川渝和关中城市群。区域经济中心的形成，一定程度上改变了旅游业的空间格局，传统上的区域之间的长距离旅游比重有所下降，而发生在同一经济区域内的短距离旅游增多，板块旅游格局由此形成。（5）交通条件的改善。我国铁路建设达到世界先进水平，铁路的产品结构也进行了很大的调整，铁道部相继推出了城际快车、旅游专列、朝发夕至、夕发朝至等服务产品，大大缩短了城市间的时空距离。截至 2011 年，中国高速公路通车里程达到 85000 公里，位居世界第二。私家车数量突破 7000 万辆，自驾车旅游成为旅游市场一个重要的组成部分。随着交通条件的改善和信息技术的发展，散客旅游崛起，打破了传统团队旅游为主的格局。（6）信息技术的发展。旅游是由客源地前往目的地的活动，由于客源地和目的地之间的信息不对称，使传统的旅游中间商通过掌握“信息”这一核心资源，为旅游者提供服务从而实现盈利。随着现代信息技术尤其是互联网技术的发展，传统旅游企业的这种优势开始丧失，而一批基于互联网的旅游服务提供商，如携程、途牛等类型的旅游企业开始崛起，打破了传统旅行社、饭店、景区作为旅游企业主体的格局。（7）旅游产业内部机能发生变化。一方面，作为产业组成基本细胞的旅游企业，随着经营规模的扩大，要求实现进一步的经济扩张。从空间上来说，旅游企业要实现从一地经营向跨地区经营转型；从组织形式来说，旅游企业要由单体企业向链条企业转型，构筑旅游企业集团；从竞争形式来说，旅游企业要实现从价格竞争向品牌竞争的转型。另一方面，旅游产业与相关行业的融合速度加快。农业、工业、体育、文化、商业都与旅游业发生产业融合，由“小旅游”向“大旅游”转型。中国旅游转型的动因则表现为，随着社会经济结构的转型，首先是作为旅游需求方的旅游市场发生结构性变动，由于市场结构的变动，微观层面的旅游企业经营范围、经营内容、竞争方式随即发生结构性变动，并导致中观层面的产业组织、产业形态、产业运行方式发生变动，最终反映在宏观层面，旅游空间布局、发展模式、管理体制、功能定位发生转型。从性质上来说，中国旅游转型是由于市场自然演化引起的自然转型，受社会经济发展阶段的影响，其主要动力是旅游市场变化所产生的拉力，在政府主导的旅游发展模式下，政府的行为有一定的调节作用，但力度有限。2、中国旅游转型的表现（1）旅游市场的转型。受上述经济环境变化的影响，旅游市场开始发生变动。表现在三个方面：第一，随着经济的发展和居民消费水平提升，我国国民旅游兴起，旅游市场由入境旅游为主转向国民旅游为主；第二，随着工业化和城市化的发展，度假旅游兴起，传统的观光旅游市场向以度假旅游为代表的多元旅游市场转型；第三，信息技术的发展和交通条件改善，一定程度上减小了旅游市场的信息不对称问题，散客旅游兴起，传统的团队旅游市场向散客旅游市场转型。（2）微观层面的旅游企业转型。由于旅游市场的转型，作为旅游产业微观组成的旅游企业必然发生转型。第一，经营范围的转型，由经营入境旅游向经营中国公民国内旅游和出境旅游转型，这直接改变了中国旅游企业在产业链上地位。在入境旅游为主的条件下，中国旅游企业的主要业务是地接，处于劣势地位，经营出境旅游使中国旅游企业在产业链上的地位有所提高，并为跨国经营打下了基础。第二，产品类型转型。传统的旅游企业经营的旅游产品主要是观光旅游，市场转型后旅游企业将主要转型经营度假旅游、特种旅游、商务旅游、会展旅游等新产品类型。（3）中观层面的旅游产业转型。产业层面的转型包括产业组织的转型和产业运行方式的转型。就产业组织来说，由于散客市场的兴起，一批基于互联网的旅游中间商将出现，利用信息技术为散客提供旅游服务；由于旅游业与相关产业发生融合，产生一批基于新商业模式的旅游新业态，并孕育出基于新业态的旅游服务提供商，新的旅游企业将成为旅游市场运行的主体，使现有旅游产业组织的类型和结构发生根本变动，实现产业组织的转型。就产业运行方式来看，新的产业组织必然伴随着新的产业运行方式。（4）宏观层面的旅游转型。第一，旅游空间格局的转型。传统上，中国旅游活动的组织形式是“点线型”，以重点旅游城市重点旅游景区为依托，随着三大区域经济格局的形成，发生在区域内的旅游活动将上升为主流，旅游空间格局向板块型旅游区域转型。第二，旅游发展模式的转型。在旅游转型发生前以及旅游转型前期，由于市场主体的缺失，旅游发展模式主要为政府主导模式，当转型进入中后期，市场主体逐渐成长起来，旅游发展模式将逐渐向市场调节演变。实现旅游发展模式由政府主导向市场调节的转型。第三，旅游管理体制的转型。随着产业融合的深入，“大旅游”的形成将改变旅游产业组成结构、政策边界，客观上要求建立起相适应的管理体制和管理制度，实现旅游管理体制转型。第四，旅游业功能定位的转型。在中国国民旅游者成为旅游市场主流的今天，继续以经济利益作为首要目标，忽略旅游发展的综合效益,忽视旅游产品的公共性、准公共性，会严重损害公共利益。长期来看，旅游业功能定位必将一定程度上向社会事业回归。3、中国旅游业转型的内容第一，资源观转变。随着旅游发展，旅游观不断提升，旅游吸引的价值认知与市场响应不断突破常规，逐渐出现:规划资源向规划空间转变、围绕吸引向创造吸引转变、市场导向向引导市场转变。第二，发展主题转变。旅游发展主题的定位呈现出两极共生的特点，即个性化与生活化。个性化主题突出，体现旅游发展更尊重市场细分需求的趋势，体现出当今市场以人为本，供给市场向需求市场转变的特点；同时，经济水平的提高、城市化进程的加快，使得旅游不再是一种小群体活动现象，而出现全民特点，并成为其生活的重要组成，以休闲、度假等功能为主题的旅游产品生活化趋势日趋明显，社区旅游、乡村旅游、小镇旅游等表现更为明显。第三，产业转型。旅游业体现出的拉动内需、增加就业、提升生活品质、助推基础设施建设、调整产业结构等特点，使其战略地位逐渐提高，逐渐承载起区域经济发展和产业结构转型的重要使命。与此同时，旅游产业转型也悄然进行，从传统的观光旅游向观光度假复合旅游转变，从门票经济向休闲经济转变，从传统旅游向大旅游转变，旅游范畴界定亦非常态要素评定。从新农村建设到城乡统筹，从景区景点建设到小镇新城空间塑造，从景区到新村、小镇、城市等聚落发展，从景点开发到旅游地产开发，新的业态不断丰富着大旅游产业发展。第四，景区升级。新的旅游发展战略格局下，以旅游景区为核心的旅游产品不断改造升级，顺应旅游产业发展的需要，旅游产业发展需要更强调了消费体系完善、体验参与类产品丰富、度假功能增加等方面，更强化旅游产业链的拉长、旅游时间的延长，景区的精细化、品质化、效益化、品牌化成为其升级的基本导则。第五，运营模式突破。从事业发展到经营发展、从资源开发到资本运营的转变，不断产生新的旅游发展机制与运营模式，试验田层出不穷，使中国旅游产业化道路走得更为坚实，更具实际意义。4、中国旅游转型发展的趋向一是旅游目的地打造诉求明显。从产品到产业，从人流经济到沉淀人口，从景区开发到生活社区打造，旅游区不断升级并提出新的发展命题，尤其是休闲经济时代到来，“慢游”逐渐取代“到此一游”成为主要旅游方式，旅游城市与旅游地纷纷提出打造不同市场圈层的目的地诉求，更强化区域联合、旅游综合体以及产业集聚区和旅游经济带的构建。二是旅游景区创 A、升 A 提升要求。A 级景区品牌在市场中得到较高认可，以此推动的评 A以及 A 级景区提升工作成为各景区景点的重要规划依据与发展目标，A 级景区标准对景区系统化建设提出了很高要求，尤其是基础配套、设施配置、服务体系以及吸引物打造等方面都是评 A 重要的指标，从某个层面而言，这对旅游景区的规划提供了许多必要条件，也是景区升级的一个重要方向。三是旅游地产助推下的旅游小镇建设。旅游地产是休闲度假时代、地产热、旅游资金快速回笼诉求等多方面因素促进下的后城市主义时代产物，尤其是旅游地产拉动下的主题旅游小镇建设成为当今旅游发展的重要组成。旅游小镇成为旅游及旅游地产发展新的领域，是古镇之外的小城镇改造和新旅游小镇建设的重要方向。四是壁垒资源走向市场。国家森林公园、国有农垦与国家文保单位等跳出传统功能，以新的发展视角，大力发展旅游业。其中国家森林公园的旅游发展成为旅游领域内新的生力军，森林生活激发着人类返璞归真的内在诉求，森林旅游在保护中求发展，探寻新的发展路径，找出了一条成功之路。五是城市综合体与创意城市掀起新一轮新城开发革命。旅游空间体系对城市发展产生了巨大影响，尤其是城市旅游体系下，对城市空间梳理、文化产业发展、创意社区打造和城市单元开发等，都提供了旅游式的开发思维，为后工业时代创造新的生活空间，实现后城市主义下的新城开发革命。六是低碳理念引领田园社区、田园都市、生态社区等新概念生活聚落体打造。旅游生活化的特征已经渗透到乡村与城市的开发准则中，趋向更为明显的旅游综合效益化成为旅游纳入国家战略体系的重要导因，低碳生活与旅游生活化特征有机结合，创造出新的旅游空间形态，都市田园化、社区乡村化、乡村生态景观化使得旅游能够成为生活的重要组成，品质生活、度假生活在旅游产品体系构建中成为重要导则。七是国家示范基地打造呈现多元化需求。国家康疗示范基地、国家体育示范基地、国家旅游生态示范基地、国家新农村建设示范基地等都体现出旅游的多元化趋向，海南国际旅游岛的建设更是将国家示范的多元要素集中体现。二、我国乡村旅游转型1、产业的转型升级。（1）产业功能的转型与升级。在乡村旅游发展过程中，除了关注其创收、吸纳就业等基本经济功能外，还要深刻挖掘乡村旅游业作为一项特殊产业的多重功能和综合作用，实施功能多元化取向，由经济功能向综合功能转变。（2）产业结构的转型。实践证明，产业融合是实现乡村旅游业转型升级的必由之路。旅游产业的独特性质使得旅游产业不仅能够带动诸多产业发展，而且也能够和诸多产业一起融合发展，当前实施乡村旅游产业融合战略主要有两种路径，即“泛休闲化”和“广服务化”。 （3）产业链的本地化和纵深化。产业链的本地化和纵深化是指利用农村本地资源包括各种原材料和人力资源等，以旅游业为龙头，优化配置相关产业，在本地生产和销售产品，形成完整的产业链，最大限度地使旅游收益留在本地，避免乡村旅游经营的飞地化。（4）产业运作方式的转变。要将当前以政府为主导的乡村旅游产业运作方式转向多产业融合的政府市场化 （Public-Private Partnership） 模式，整合现有产业链，建立专业合作组织和管理机制，协调各方利益，加强域内外交流与合作。2、产品的转型升级从国际经验来看，国内当前以民俗村、采摘园、观光农园、渔家乐、农家乐等为主的乡村旅游产品，并不符合乡村旅游发展的大趋势。未来乡村旅游产品应该不断由观光向休闲、由审美愉悦向体验参与、康体娱乐转变，由此必然将带来乡村旅游产品的转型升级，具体体现在：（1）在产品结构和功能方面将有两个方向的转型：一方面是乡村旅游产品向多元化、休闲化转型，即从以简单观光、采摘旅游为主到以休闲度假、康体娱乐为主的多元休闲旅游产品转变，另一方面是乡村旅游产品向创新化、体验化转型，从服务经济向体验经济升级，让游客参与其中，“表演”旅游。（2）在产品形式上，尽管乡村观光、采摘等仍然是大众旅游市场的重要组成部分，但已不再是市场的唯一主体。休闲度假、水上旅游、森林旅游、生态旅游、康体旅游等新型乡村旅游产品也亟待开发。（3）在产品开发方面也将出现一些新的变化。要保证在现有资源的基础上，保留和延续产品的乡村性，在资源中注入文化，在文化中凸显特色，在特色中形成专题，以专题组合线路，在线路的基础上建设精品，最终形成各具特色的乡村旅游产品系列。3、市场的转型升级市场的转型升级包含两层涵义，其一是市场的分级与拓展；其二是营销的细分与深化。前者指打破当前以本地城市居民为主要市场的局面，借鉴国外发展经验，根据各地资源、产品、交通、设施等状况，形成本地城市居民、周边城市居民、外地城市居民，甚至国际游客等不同层次市场并存发展的局面；后者则是指进一步研究游客市场，进行市场细分，针对细分市场进行专门营销，彻底改变以往等客上门的局面。同时，要充分认识整合营销和网络营销的优势，建立营销合作组织，形成统一协调的市场，联合推进，优化网络平台，完善网站建设，开展在线服务。4、专业合作组织的转型升级乡村旅游专业合作组织的转型升级主要体现在两方面：第一，由政府主导向企业化经营转型，即在政府合理引导下，摒弃过去“等、靠、要”的惰性，积极参与市场竞争，在竞争中获得发展；第二，由“对内服务”向“对内服务，对外盈利”转型，即在企业化经营的基础上，除了为组织内部成员服务外，还要通过外部经营，使各参与方的参与能够保值增值，获取额外收益，提高参与者的积极性，增强合作组织的吸引力。5、教育培训的转型升级乡村旅游的转型升级离不开高素质人才的支撑，这就对乡村旅游的教育培训提出了更高的要求，政府要高度重视乡村旅游人才引进与教育培训，一是对村民观念转变的引导。可以通过组织参观学习，或者请专家来评估、评价和指导，或邀请专家来乡村面授培训，增强农民的文明意识和开放意识。二是对村民进行旅游知识和技能的培训。三是对于乡村旅游规划人才、乡村旅游管理人才、乡村旅游经营人才等专业人才的引进与培养，可以通过与旅游院校合作来完成。一方面旅游院校可以开展“订单教育”，为农村培养“留得住，用得上”的乡土旅游人才；另一方面，乡村旅游从业人员可分期分批地到院校进行系统培训。三、广东省旅游转型与发展【以下内容来源于：旅游产品转型与广东休闲度假产品体系建设思考2009年1、2合期】尽管 2008 年全国旅游工作会议将“转型升级”、“转型增效”提升为国家层面的旅游发展战略，但由于我国各地区旅游发展的目标市场与基础条件不同，各地区的旅游转型升级方向也不一样，既要注意因地制宜，适应市场，又要发挥主观创意，引导市场，从而体现区域特色。就广东而言，旅游增长方式总体上体现为在国际化推动下从粗放型到集约型、规模型向效益型转变，即从过去主要依靠政策、投资到现在主要依靠市场需求管理、科技创新运用、劳力素质提升、人文环境建设、服务体系完善、管理水平提高、体验元素融入来推动旅游发展；同时，旅游产品总体上表现为从过去单一的商务旅游、探亲旅游、观光旅游向以休闲度假为基础的多元休闲旅游转型，这既是休闲度假旅游市场日益发育成熟（人均国民收入、闲暇时间、休闲观念），也是广东观光旅游资源相对缺乏，而游憩旅游资源环境（如气候、海滨、温泉、河流、湖泊、森林、农业）较为优良所决定的。（一）广东休闲度假产品的发展条件度假与休闲密不可分，度假旅游（vacation tour）是指利用假日外出以度假和休闲为主要目的和内容、进行令精神和身体放松的康体休闲方式(J.D.Strapp，1988)，故常称“休闲度假旅游”，简称“休闲度假”，从而形成“休闲-旅游-休闲旅游-休闲度假旅游”概念的种属关系。与观光旅游相比，度假旅游具有“目的地相对固定、更加强调休息、在一地停留时间较长、回头率较高、无需导游陪同、对娱乐设施要求较高”等特点（迟景才，1998）。休闲度假旅游需求与供给，以及政府政策与市场竞争是制约区域休闲度假产品发展的基本因素，也影响着广东休闲度假产品体系的形成。1、广东休闲度假产品发展的市场条件休闲度假旅游的发生发展离不开可自由支配收入与闲暇时间的增加，以及休闲旅游欲望的增强。广东是我国经济大省与经济强省，工业化、城市化水平高，城市居民休闲旅游愿望强烈，形成了庞大的休闲度假旅游市场，且具有区域性特征。第一，从地理空间特征看，由于城市的工作压力大、生活节奏快、环境人工化、刺激过度化，促使城市居民利用闲暇时间寻求城市以外的休闲生活、宁静氛围、自然环境、各种经历，以放松身心，丰富体验，因而主要使城市居民成为休闲度假旅游人群，特别是中产阶级与工薪阶层。其中广东主要以中部珠三角、东部韩三角与西部沿海大中城市居民为主，使广东珠三角、东西两翼城市群主要成为休闲度假旅游客源地，粤北山区与南部滨海主要成为休闲度假旅游接待地。第二，从经济收入特征看，改革开放以来，广东得地利之便、风气之先，再一次成为中国大陆经济的排头兵，是人均GDP领先全国的少数几个地区之一，其中2005年2882美元，2006年3509美元，2007年4273美元，早已进入休闲度假需求普遍产生的门槛人均GDP3000美元。由于珠三角地区与东西两翼地区、粤北山区的巨大差距，在广东珠三角地区人均GDP可与京津沪一比高低。第三，从闲暇时间特征看，我国95年实行双休制，99年形成3个黄金周，公众已享有法定节假日多达 115天；2007年调整“五一”节假日制度与出台职工带薪休假制度，已形成周末“小闲”、大小节日黄金周“中闲”、带薪休假“大闲”的闲暇生活格局。第四，从休闲度假消费特征看，广东人既比较实在又偏重享受，强调物有所值。在旅游地与旅游产品选择方面，越来越偏重“度假 +观光+娱乐（文化、体育、保健）+购物+专项”的组合；在旅游方式方面，日益偏向以家庭、邻居、朋友、同事、俱乐部、驴友为组织的自助自驾游；在旅游距离方面，“小闲”偏重1-3小时路程的“一站式”环城度假带游，“中闲”、“大闲”偏重中长距离的“度假+观光+娱乐+ 购物+专项”游；在旅游消费群方面，除城市居民热衷于乡村休闲度假外，还有大量改革开放以来的省内外移民的回乡“探亲访友+度假”游，以及各单位的会议旅游与奖励旅游，乃至商务旅游都纷纷加入到休闲度假旅游行列。休闲度假旅游正以中产阶级为先导，迅速向工薪阶层蔓延，作为更高层次的休闲消费行为，也必定像网络、手机等新鲜事物一样，遵循“少数人消费大众化普及成为一种生活方式”这样一种规律。 2、广东休闲度假产品发展的投资条件休闲度假旅游发展离不开对旅游资源与自然环境的依赖。从供给角度看，尽管广东缺乏名山大川，经济发达地区的生态环境也不容乐观，但也不乏一流的休闲度假旅游资源与自然环境，其中包括广东南部漫长的海滨与众多的半岛、海岛、海湾，以及粤北山区众多的游憩旅游资源与天然的自然生态环境，特别是温泉、河湖、森林、农业、山地、民俗资源，以及生态、气候与文化环境等，构成了大珠三角与东西两翼的生态屏障，适宜发展海滨海岛3S或4S型（sand、sea、sun、seafood）、移动邮轮型、高山避暑型、内陆湖泊型、河溪漂流型、温泉疗养型、农业田园型、森林氧吧型等旅游度假地。而且，从时间角度看，广东地处热带与亚热带海滨，冬暖夏凉，冬季避寒度假特别是冬季温泉度假，以及夏季滨