（工商管理专业论文）科龙电器股份有限公司空调营销战略探讨.pdfVIP

摘要 目的和意义 改革开放二十多年来 我国的家电业从最初的技术引进或引进产 品生产线到自主研发 取得了极大的进步 同时也成长起来了一批像 科龙一样经过市场磨练的知名的家电企业 近两年来 科龙公司是备受关注的公司之一 其主要原因是科龙 公司自成立以来 运行良好 是家电企业的典范 但在2 0 0 0 年后突 然出现巨额亏损 经营出现问题 后又被在国内毫无名气的格林柯尔 叟购 故引起众多的猜测和关注 格林柯尔入主科龙后 进行了一系列的管理改进措施 起到了一 定的作用 面对日益加剧的竞争和市场结构的变化 科龙如何应对严 峻的挑战 本文就此进行探讨 本文研究的对象科龙公司和其它许多家电企业具有相似的特征 研究其营销战略对其它一些家电企业也许会有一些借鉴意义 基本思路和逻辑结构 本文从空调业的发展和现状入手 分析了空调市场的环境 运用 波特模型进行产业结构五种竞争力量的对比分析 结合s w o t 和s t p 分析提出科龙公司应采取低成本及差异化的营销战略 并结合科龙公 司的具体情况 就营销战略的实施等策略进行了探讨 主要内容和观点 本文共分为四章 第一章简要介绍了科龙公司的发展和经营管理的现状 第二章从我国空调业的市场环境入手 运用波特模型分析了产业 竞争的五种力量 用s w o t 分析方法剖析了科龙公司面临的潜在威 胁和机会 以及公司自身所拥有的优劣势 据此提出了应采取低成本 和差异化的竞争性营销战略 第三章运用目标市场策略 分析了科龙公司在给产品定位时要考 虑的因素 目标市场的选择以及为不同的品牌给予不同的市场定位 第四章对科龙公司的营销策略进行了探索 主要贡献 本文在选题上紧密联系实际 系统地运用营销管理学 管理学和 企业战略管理的知识 对科龙公司进行实证研究 分析并提出了科龙 公司的营销战略 而且为加强其营销工作 增强公司的市场竞争力 提出了一些具有较强的可操作性的改进措施和建议 关键词 科龙空调营销战略 a b s t r a c t t h ep u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c e c h i n e s eh o u s e h o l da p p l i a n c e si n d u s t r yh a sm a d eag r e a tp r o g r e s s s i n c eo u rc o u n t r yi m p l e m e n t i n gp o l i c yo fr e f o r ma n do p e n i n gt ot h e o u t s i d ew o r l d a tt h ev e r yb e g i n n i n g c h i n e s eh o u s e h o l da p p l i a n c e s m a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e sh a dt oi m p o r tt e c h n o l o g yo i p r o d u c tl i n e f o r t h e yd i dn o th a v et h ea b i l i t yt od oh o u s e h o l da p p l i a n c e sr d n o wm a n y o ft h e mh a v er da b i l i t y a tt h es a m et i m e ap a s s e lo ff a m o u s h o u s e h o l d a p p l i a n c e sm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e s w i t h m a r k e t i n g e x p e r i e n c e sh a v eg r o w nu p r e c e n t l y k e l o ni so n e o ft h ec o r p o r a t i o n st h a tc a t c hp e o p l e sg r e a t a r e n t i o n w h y k e l o n i st h ea p o t h e o s i so fc h i n e s eh o u s e h o l da p p l i a n c e s m a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e s i t h a sr u nv e r yw e l ls i n c ei th a db e e n e s t a b l i s h e d b u ti th a dag r e a tl o s sb e c a u s eo fi m p r o p e rr u n n i n ga r o u n d t h ey e a ro f2 0 0 0 a n o t h e rr e a s o ni st h a tk e l o nw a sa n n e x e db yg r e e n c o o l u n k r l o w r li nm a i n l a n d k e l o ni m p l e m e n t e das e to fm a n a g e m e n ta m e l i o r a t i o nm e a n sa f t e r g r e e n c o o lt a k i n gp o s s e s s i o no fi t t h e s em e a s u r e sw o r ki ns o m ef i e l d s i nt h ef a c eo fa c u t e rc o m p e t i t i o na n dc h a n g e a b l em a r k e t i n gs t r u c t u r e h o wt oc o p ew i t ht h es e v e r ec h a l l e n g ei st h em a i np r o b l e mo fk e l o n t h i s p a p e rd i s c u s s e si t t h eo b j e c to ft h i sp a p e ri sk e l o nt h a ti ss i m i l a rt om a n ym a i n l a n d h o u s e h o l da p p l i a n c e sm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e s s t u d y i n gi t sm a r k e t i n g s t r a t e g ym a y h a v es o m er e f e r e h c et h a ti si m p o r t a n tt oo t h e rh o u s e h o l d a p p l i a n c e sm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e s b a s i ci d e aa n dl o g i cs t r u c t u r e t ob e g i nw i t ht h eb a c k g r o u n do fa i rc o n d i t i o n e r t h i sp a p e ra n a l y r s e s t h ec i r c u m s t a n c e so fa i rc o n d i t i o n e r a n a l y s e st h ef i v ec o m p e t i t i o nf o r c e s i nt h ei n d u s t r ys t r u c t u r eb yu s i n gp o r t e rm o d e l a p p l i e st h es w o ta n d 3 s t pt op r o b et h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dp u t sf o r w a r dt h es t r a t e g yo f l o w c o s ta n dd i f f e r e n t i a t i o n a n dd i s c u s s e st h ei m p l e m e n t i n gt a c t i c m a i nc o n t e n t sa n dv i e w s t h e p a p e rh a sf o u rc h a p t e r s c h a p t e r i t h i sc h a p t e rb r i e f l yi n t r o d u c e st h eh i s t o r ya n dt h es t a t u s q u oo f k e l o n c h a p t e ri i t h i sc h a p t e r s t a r t sw i t ht h ec i r c u m s t a n c e so fa i r c o n d i t i o n e ra n da n a l y s e st h ef i v ec o m p e t i t i o nf o r c e s i nt h ei n d u s t r y s t r u c t u r eb yu s i n gp o r t e rm o d e l t h es w o tm e t h o di sa p p l i e dt of i n do u t t h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s o u t s i d eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t so f k e l o na n da c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i sp u t sf o r w a r dt h em a r k e t i n gs t r a t e g y o fl o w c o s ta n dd i f f e r e n t i a t i o n c h a p t e r t h i sc h a p t e ra p p l i e st a r g e tm a r k e ts t r a t e g yt oa n a l y z e t h ef a c t o r sh a v i n gt ob ec o n s i d e r e dw h e nk e l o ng i v e si t sp r o d u c t sr i g h t l o c a t i o n a l s oa n a l y z e st h ec h o i c eo ft a r g e tm a r k e ta n dt h er i g h tl o c m i o n f o ri t sb r a n d s c h a p t e ri v t h i sc h a p t e r d i s c u s s e st h em a r k e t i n gt a c t i co f k e l o n m a i nc o n t r i b u t i o n t h i s p a p e rl i n k su pw i t hp r a c t i c ec l o s e l y o nt h ee l e c t e dt o p i c s y s t e m a t i c a l l yu t i l i z e st h ek n o w l e d g eo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t s t r a t e g ym a n a g e m e n tt o s t u d yk e l o n a u t h o rp r o p o s e s t h e m a r k e t i n gs t r a t e g yf o rk e l o n a l s op r o p o s e ss o m eo p e r a t i o n a b l em e a s u r e s a n d p r o p o s a l s k e yw o r d s k e l o na i rc o n d i t i o n e rm a r k e t i n gs t r a t e g y 4 刖舌 改革开放二十多年来 我国发展最快的产业是家电业 最早与国 际接轨的也是家电业 经过最初的技术引进 合资 通过消化吸收到 自主开发 我国的家电制造业取得了极大的进步 现在 我国已经成 为世界的主要制造基地之一 随着我国家电业的向前发展 涌现出了 一批著名的家电制造商 科龙电器便是其中之一 科龙电器的前身是1 9 8 4 年在广东省顺德市创办的乡镇企业 广东顺德珠江冰箱厂 最初以9 万元起家 开始制造冰箱 是国内最 早制造冰箱的企业之一 后于1 9 9 8 年与同在顺德的华宝空调合并 顺利地将产品线延伸到空调产品 科龙公司在2 0 0 0 年之前 坚持走专业化的路子 不熟不做 注 重产品质量和研发 取得了良好的业绩 是中国民营企业的楷模 也 是我国家电企业的典范 但是 由于冰箱和空调市场由卖方市场转为买方市场 市场结构 也发生了变化 科龙公司未能把握住市场的脉搏 加之公司高层变动 频繁和内部管理上存在的一些问题 在2 0 0 0 年到2 0 0 1 年的这段时间 里 销售业绩急剧下降 市场份额大大降低 出现了巨额亏损 科龙 公司的生产经营陷入了困境 2 0 0 2 年 格林柯尔入主科龙 科龙公司的经营管理有了较大的 改观 生产经营走上了正轨 生产成本下降 业绩回升 目前 我国的空调业生产能力大量过剩 竞争十分激烈 面对竞 争激烈的买方市场 科龙如何制定其营销战略 在不断变化的消费需 求中寻求新的机会 巩固并扩大自己的市场份额 将是科龙面l 临的主 要问题 本文采用波特的行业分析理论 营销管理中的目标市场战略理 论以及s w o t 分析方法 结合空调业和科龙公司面临的环境现状 对科龙公司的营销策略进行系统的理论与实证分析 并提出改进建 议 笔者在科龙营销系统实习了四个月 对其营销系统较为熟悉 掌 握了大量的一手资料 本文的资料许多来自内部培训资料 所引用的 数据基本属实 个别资料进行了处理 在此特作说明 为简便起见 在行文中有时将科龙电器股份有限公司简称为科龙 公司或科龙 一 公司简介 第一章科龙公司的概况 第一节公司概况 广东科龙电器股份有限公司 0 0 0 9 2 1 s z 是目前中国最大的制 冷家电企业 年产电冰箱3 5 0 万台 空调2 3 0 万台 在国内冰箱及空 调市场均占有领先地位 特别是冰箱市场的占有率曾连续九年全国第 一0 科龙集团总部设于中国广东省顺德市 1 9 8 4 年始生产冰箱 是 中国最早生产冰箱的企业之一 继1 9 9 6 年发行h 股薨在香港挂牌上 市后 1 9 9 9 年科龙又成功在深圳发行a 股 同年被 世界经济论坛 组织 推举为全球新兴市场1 0 0 家最佳企业之一 2 0 0 1 年又被 财 富 杂志评选为中国上市公司1 0 0 强 科龙一贯注重科技领先 19 9 6 年就因无氟电冰箱技术获得行业 内屈指可数的国家科技进步奖 2 0 0 0 年又因碳氢物质替代c f c 制造 系统再获行业内同类别唯一的国家科技进步奖 至2 0 0 1 年 科龙已 有十项冰箱核心技术处于国内领先地位 其中有五项更高居世界领先 水平 2 0 0 2 年三月 科龙独立研发出划时代的冰箱分立多循环制冷技 术 在世界上首次成功实现了冷藏室及冷冻室的独立循环和系统分时 控制 其后 科龙使用格林柯尔制冷剂的高效节能空调 双效王 正 式面世 其制冷制热能效比分别为3 8 和4 2 达到世界领先水平 二 公司的历史沿革 科龙电器股份有限公司起源于1 9 8 4 年在广东省顺德市创办的一 家乡镇企业 广东顺德珠江冰箱厂 并于当年制造出了中国第一台 双门双温露背式冰箱 由于当时处于改革开放的初期 中国的制造业 还很不发达 国内处于物质短期状态 市场处于卖方市场 所以科龙 公司得n t 长足快速的发展 公司规模迅速扩大 并于1 9 9 2 年1 0 月 成立了广东科龙电器股份有限公司 1 2 月 公司的前身根据广东省 股份制试点联审小组 广东省经济体制改革委员会联合签发的粤股审 1 9 9 2 2 9 号文 以定向募集方式改制为本公司 公司成立时的总 股本为4 2 2 4 1 6 7 5 5 股 其中包括 以本公司前身的全部净资产按1 元 股折合的法人股3 3 7 9 1 5 7 5 5 股 向本公司内部职工按1 元 股 募集的内部职工股8 4 5 0 1 0 0 0 股 1 9 9 6 年5 月 科龙公司为筹备在 海外上市事宜 吸收合并了本公司与外商合资兴办的中外合资企业一 一广东容声冰箱有限公司 原广东容声冰箱有限公司的外资方权益按 照1 7 5 元 股转换为1 8 1 6 3 9 8 0 8 股的本公司h 股 1 9 9 6 年7 月 科龙公司在香港h 股 0 9 2 1 h k 成功上市 1 9 9 8 年兼并了同在顺德 的华宝空调器厂 顺利地将产品扩展到了空调领域 1 9 9 9 年 科龙 公司又在深圳a 股成功上市 两次上市为科龙公司募集到了大量的 资金 为科龙公司的发展打下了雄厚的基础 2 0 0 1 年底 通过法人 股股权转让的方式 拥有国际背景的企业格林柯尔 g r e e n c 0 0 1 入主 科龙 成为科龙公司的第一大股东 三 公司组织结构 2 0 0 1 年底 具有高科技和国际化背景的 格林柯尔 成功入主 科龙 成为科龙的第一大股东 给科龙公司带来了新的血液和发展机 遇 格林柯尔 入主科龙后 大刀阔斧地进行了改革 重新调整了 组织结构 重新调整后的组织结构图如下 圈 厂1 荔r 国内营销副总裁l党委书记f 财务督察i 国际营销副总裁 营 销 系 统 驯圳 l j 圳涨 囊 冰 箱 公 司 享l 毫 翁 i 翁 国 际 营 销 第二节公司经营现状 科龙公司是国内最早生产电冰箱的企业之一 由于上世纪中国经 济的迅猛发展 人民生活水平迅速提高 对家电的购买欲及购买力大 大增强 而且 冰箱和其他家电业一样 处于卖方市场 所以 科龙 公司取得了长足的发展 公司规模迅速扩大 成为国内知名的大型家 电制造企业 但是科龙在9 0 年代末出现了盲目的 过度的多元化 一头扎进了电子商务 物流等陌生的领域 其结果是 多元化并没有 带来销售额和利润 而是消耗了不少资金 由于公司未能及时调整和 解决出现的一些重大问题以及一些战略上的失误 导致科龙公司的经 营出现了危机 2 0 0 0 年前后 市场结构的变化 从卖方市场转向买 方市场 公司高层频繁地变动 管理耐混乱以及上述诸多原因等造 成了科龙公司市场份额急剧下滑 从而使科龙公司连续两年巨亏 2 0 0 1 的亏损额更是达到1 5 亿元 在股市上 科龙戴上了s t 的帽子 面临摘牌退市的危险 2 0 0 1 年1 0 月 格林柯尔以5 6 亿元人民币购买容桂镇政府所持 的2 0 4 4 7 5 7 5 5 法人股而成为科龙电器的第一大股东 持股比例为 2 0 6 广东科龙 容声 集团有限公司持股比例为1 3 4 6 是第二 大股东 格林柯尔入主科龙后 作出了如下的判断 科龙的市场份额 丧失 巨亏与成本费用过高有很大关系 而且 科龙有很大的成本费 用压缩空间 只要能够成功地压缩成本费用 科龙就一定能够在短期 内扭亏为盈 从长期来看 科龙的竞争力应该建立在强大技术能力的 基础上 中国制冷产品的能效率在国际上仍然处于中下游水平 因而 有很大的提高空间 有了这样的判断和决断 科龙着重抓了如下几方 面的具体工作 压缩成本 技术领先与新产品开发 文化改造与 整 风 去多元化以加强主业 实施有区隔的品牌策略 对内狠抓管理 强调研发和成本控制 研发方面 2 0 0 2 年开发 出了 分立多循环 冰箱技术 确立了科龙在后冰箱时代的领先地位 双高效空调的制冷制热能效比达到3 8 和4 2 到达世界领先水平 在国内绝对领先 此两项技术确定了科龙在国内的优势地位 成本控 制方面 2 0 0 2 年上半年 空调的成本比去年同期下降了2 5 3 冰 箱下降了1 4 6 对外强调市场 通过全体人员努力 在2 0 0 2 年8 月2 7 日 中报盈利1 1 2 亿元 一举摘掉了s t 帽子 尽管科龙公司经过不懈的努力 取得了可喜的成绩 扭亏为盈 但是面对日益激烈的市场竞争和拥有先进技术和管理的跨国公司进 入中国以及空调价格的大幅度的下降 科龙公司的经营环境不容乐 观 面临着巨大的经营压力 第二章科龙的市场竞争分析和营销战略 第一节空调行业的概况及其特点 一 空调业的历史 自上个世纪8 0 年代末 9 0 年代初以来 我国空调业经历了导入 期和成长期 目前已经进入成熟期 上世纪9 0 年代初 全国的空调 产销量只有几十万台 随着时间的推移和中国经济的快速发展以及对 市场的培育 空调业逐步发展壮大 到9 6 年 空调业发生了第一次 大规模的价格战i9 9 年 该行业出现了第二次快速增长 在此期间 涌现出了长虹 海信等空调生产厂商 由于全球温室效应以及厄尔尼 诺现象的影响 导致全球气温持续上升 加上经济增长的因素 全球 空调产销量自1 9 9 8 年以来一直保持稳定增长 2 0 0 2 年 空调业又发 生了较大规模的价格战 这也标志着中国空调业进入成熟期 市场容 量从最初的几十万台增长到了现在的1 4 0 0 万台左右 1 6 0 0 1 4 0 0 1 2 0 0 1 0 0 0 8 0 0 6 0 0 4 0 0 2 0 0 o 中国空调市场容量变化图 i 鱼墼i 10 1 5 一 3 47 3 93 i24 6 3 1 5 8 1 i j i l i l 1 1 一一 9 0 年9 2 年9 4 年 9 6 年 9 8 年2 0 0 0 年 0 2 年 二 空调业的现状及特点 空调业在连续多年高速发展后 和中国的其它家电业一样 从供 不应求转变为供过于求 由卖方市场转变成了买方市场 从 暴利行 业 转入 微利行业 单台产品的利润大大降低 而且 经过市场 的洗礼 强者更强 弱者愈弱 的特征表现更为明显 据国务院发 展研究中心联合信息产业部相关部门进行的空调业最新调查显示 国 内空调市场竞争已明显由分散走向集中 格力 美的 科龙 海尔等 l o 个排名靠前的品牌所占的市场份额高达8 5 4 7 同比增加了近1 0 个百分点 与此同时 二 三线品牌市场份额明显下滑 3 0 0 多个中 小品牌共同分割不到1 5 的市场份额 一线品牌进一步拉大了与二 三线品牌的距离 未来几年二 三线品牌将受到一线品牌的进一步挤 压 一线空调企业引领市场的格局 在近一段时间内将不会有太大改 变 从去年9 月到今年的8 月底 国内空调企业的生产总量约在2 0 0 0 万台左右 销售总量约为1 1 0 0 万台 库存数量为2 3 6 万台 在加上 吒2 0 q 2 年约7 0 0 万台的库存 目前整个行业的库存在10 0 0 万台左右 据国务院发展研究中心市场所 2 0 0 3 中国城市空调调研报告 显示 今年到目前为止 空调业整体销售量比去年仅增1 1 6 而销售收入 却减少了1 7 0 1 在经历了原材料涨价 非典 和价格战三大不利因素影响下 2 0 0 3 年上半年空调制造业实现利润3 0 3 亿元 比上年同期下降1 5 按空调冷冻年度计算 空调制造业利润5 年来首次下降 中国空 调业市场格局首次发生了改变 业内人士分析 今年将有一大批二 三线品牌逃离空调市场或被并购 可以预见 2 0 0 4 年的空调市场将 会看不到一些我们曾经熟悉的面孔 而这种变化将会对未来的空调市 场起到积极作用 目前 国内空调市场增长趋势趋于缓和 但理论上仍有较大发展 空间 据了解 2 0 0 1 年国内城市每百户空调拥有量为3 0 7 台 其中 超过全国平均水平的有十三个省 广东省达到1 0 7 7 台 而2 0 0 2 年 一季度全国城市平均拥有量己达4 6 台 年底达到5 1 台 这其中的增 长幅度是很大的 但与日本等发达国家相比 仍有很大差距 2 0 0 1 年日本的每百户空调拥有量为2 1 7 4 台 是同时期中国的7 倍 因此 随着我国经济的快速发展 人们消费能力的提高 空调具有很好的行 业发展前景 经过多年的市场搏杀 空调业出现了几个大的主流品牌 格力 美的 海尔 科龙 春兰等品牌具有较高的知名度 纵观全行 业 主要有以下几个特点 1 严重供过于求 竞争十分激烈 2 0 0 2 年空调产能 产销图 由于前期空调业处于高速发展的成长期 产品利润大 于是吸引 了众多投资者投资该行业 其中大多是一些规模不大的手工式的小作 坊 根本不具备规模效应且产品质量低劣 由于无节制的过度投资 到目前为止 行业产能达到3 7 0 0 万台 但是由于受市场容量的限制 现在的产量只有1 8 0 0 万台 约有5 0 的产能过剩 就是在这种情况 下 全行业的产量还过剩4 0 0 万台以上 库存压力十分大 这也是导 致空调价格战的主要原因 2 品牌众多 行业竞争充分 但品牌占有率日趋集中 前面提到 一些厂商的盲目投资空调业 由于自身实力的关系 有的闯出了一片天地 打响了自己的品牌 而大多数则寂寂无名 只 能靠为别的品牌贴牌度日 据统计 国内市场上可统计的品牌有4 0 0 个左右 这么众多的品牌大致可以分为以下几类 第一集团 格力 美的 海尔三个品牌 全年总销售量 在5 0 0 多万台以上 市场份额为3 5 左右 单个品牌年销量在1 6 0 万套以上 第二集团 科龙 春兰 长虹 奥克斯 志高 l g 澳柯玛 海信 松下 新科 乐华等1 0 多个品牌 市场份额约占4 0 单个品牌销量在4 0 1 0 0 万台之间 第三集团 格兰仕 日立 三菱 t c l 波尔卡 夏普 等1 0 多个品牌 市场份额约占1 2 单个品牌年销量在2 0 一4 0 万 套之间 其它 年销量在2 0 万套之下的品牌归入其它部分 占 行业份额的1 3 2 0 0 2 年市场占有率 2 0 0 3 年空调业真正拉开了大洗牌的帷幕 品牌集中度加剧 市 场开始向强势品牌靠拢 一线品牌通过技术战 渠道战等多方面的主动出击取得明显 成效 比如格力坚持专业制冷路线 尽管其价格比同型号的二 三线产品平均高出一倍左右 但仍在高端市场中形成了热销态势 而科龙则依托格林柯尔的制冷技术优势 倡导 空调应按效率卖 的概念 在高能效空调的技术战中大有斩获 在价格体系方面 一线品牌的大幅降价直接冲击二 三线品牌 美的 科龙等品牌 的一些大众机型的价格都下降了3 0 左右 美的的个别产品降幅 甚至高达5 0 原材料涨价实际上帮了主流空调品牌的大忙 他们依靠规模优 势 更有与上游供应商讨价还价的筹码 从而具有较强的产品成本控 制能力 相比之下 二 三线品牌面对成本上涨的压力就显得有些措 手不及 尤其是一线品牌出现价格松动后 其赖以生存的低价优势就 走向了土崩瓦解 这是今年市场由分散走向集中的主因 3 库存量大 据不完全统计 目前国内空调库存量在1 0 0 0 万台左右 如果按 照每台空调1 5 0 0 元的价格算 整个行业库存沉淀的资金在1 5 0 亿元 左右 当前 国内大多数空调企业产品雷同 同质化现象严重 都在围 绕普通家用空调转 虽然也有生产家用中央空调等大制冷量的产品 但技术含量不高 缺乏优势 因此 国内空调生产厂家应该不断提高 产品的科技含量 走产品差异化之路 寻找新的市场空白点和薄弱环 节 将过剩供给转化为新的有效供给 实现生产和销售双增长 4 拉开了行业第三次整合的序幕 2 0 0 3 年空调企业的竞争是综 合实力的竞争 综合实力包括产品 服务 技术 人才和品牌等 一 些综合实力差的企业不得不退出或是被兼并 5 淡旺季区别十分明显 由于空调用途的特殊性 造成该行业产品销售的淡旺季十分明 显 3 4 5 6 7 月是全年销售的最主要月份 大约占全年销售的 7 5 以上 一般来讲 当低温超过2 6 高温超过3 5 3 6 时 空 调的销售十分旺盛 由于这个特点 衍生出该行业的其它一些特点 如 空调制造商要向经销商融资 要求他们预先打款 生产商与经销 商相互依赖严重等 有关这点 在空调营销政策还会详细分析 uu 3 0 0 i 二一 2 0 0 10 0 0 9 月1 0 月1 1 月1 2 月1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月 8 月 0 1 年度 万台 2 53 95 36 06 18 213 41 6 42 9 72 5 52 9 58 9 0 2 年度 万台 3 33 14 35 36 94 510 32 132 3 32 9 53 0 010 0 资料来源 中华商务网市场研究部知识库 6 长期来讲 产能供过于求 短期则可能供不应求 前文已经讲过 约有一半的产能过剩 但是由于空调销售季节性 十分严重 在销售旺季时 生产往往不能满足生产的需要 7 服务要求高 空调出厂品只是一件半成品 空调的安装十分重要 行话说 三 分质量 七分安装 从此话中可以看出安装的重要性 空调安装质 量的好坏直接关系到空调的使用效果 所以 该行业需要大量的专业 安装人员 第二节科龙空调市场竞争分析 根据波特五力竞争模型1 见下图 任何产业 无论是国内或是 国际 无论是生产产品还是提供服务 竞争规律都将体现五种竞争的 作用力 新的竞争对手入侵 替代品的威胁 供应商的侃价能力 顾 客的侃价能力以及现有竞争对手之间的竞争 从我国空调业的发展和 现状来看 竞争己趋于白热化 行业已进入成熟期 科龙公司要想在 市场中取得领先地位 必须对自身的经营环境进行分析 波特五力竞争模型 迈克尔 波特著 竞争战略 p 1 4 华夏出版社 1 潜在进入者形成的威胁 随着中国强劲地向前发展 生产力水平不断提高 中国居民的收 入逐步提高 特别是农业人口收入的大幅度增加 中国空调市场的容 量也会有较大幅度的增长 此外 娱乐业 餐饮业的发展也会增加对 空调的需求 正是由于中国空调市场容量巨大 而且发展潜力较大 尽管市场竞争激烈 还是有许多资本想要进入空调业 当然 这些资 本进入空调业 一般情况下不会选择重新建厂 而是通过兼并的方式 进入 因为有大量的生产能力闲置 而且 由于中国市场机制的不健 全 存在着许多地方保护主义 为了维护当地的社会稳定和经济的发 展 通常情况下会给予兼并企业很多优惠政策 比如给予税收优惠 一贷款优惠等政策支持这些企业的发展 这样这孥企 k 赭具有姿金和成 本优势 如果是外资企业 通常还具有技术 品牌优势 所以潜在进 入者对现有企业形成的威胁不容小视 2 替代品形成的威胁 空调的替代品不是很多 主要有电风扇 加热器等 以电风扇为 主 电风扇价格低廉 对于那些收入低 买不起空调的家庭 特别是 农村有十分强大的吸引力 是他们度过炎炎夏日的理想选择 现在 我国市场上生产电风扇的厂家非常多 生产各种形式和功能的电风 扇 如智能控制风扇 空调电风扇等层出不穷 它们从不同层面对空 调起着一定的替代作用 加热器主要是北方地区对空调加热功能的替 代 3 顾客议价能力 顾客作为空调的消费者 其竞争手段主要是压低产品价格 要求 较高的产品质量和更好的服务等 顾客的议价能力主要基于以下因 素 购买数量 对大多数产品而言 大批量和集中购买的 其议价 能力就强 空调产品也不例外 对大的经销商 空调制造企业往往提 供更多的折扣和优惠政策 如增加年终销售返点 各种促销支持等 对于大量购买的终端客户 以 工程机 的形式销售 价格相对来讲 要低得多 购买单台的客户 其议价能力就很弱 收集处理市场信息的能力 顾客在充分了解供求状况 实际市 场价格等信息的基础上 比在信息匮乏的情况下具有更强的议价能 力 空调是耐用消费品 而且价格较高 消费者在购买之前通常都会 做较为详细的价格和产品质量及性能方面的调查 而且现在的各种传 播媒体十分发达 顾客可以十分容易地了解到各种信息 产品品牌众多 具同质化倾向 国内的空调产品越来越趋向于 同质化 各种品牌的空调产品除了品牌等无形产品差异外 很难找到 实质性的差别 质量和功能相差无几 因此 消费者可货比三家 集 中精力寻求价格上的好处 其议价能力强 4 供应商的议价能力 空调生产企业的上游配套企业众多 主要是压缩机和制冷剂等生 产商 由于这方面的生产企业众多 而且质量基本上有保证 在买方 市场条件下 面对一些大家电企业的大量采购 其议价能力相对较弱 5 空调行业内现有企业之间的竞争 现有竞争对手以人们熟悉的方式争夺地位 战术应用通常是价格 竞争 广告战 增加顾客服务及保修业务等 2 0 0 2 年总体市场表现 格力 美的 海尔所在的一线品牌继续领先 总体份额下滑 二线品 牌急剧膨胀 l g 奥克斯异军突起 乐华 格兰仕等表现起伏不定 三线品牌生存空间狭小 具体见下表 0 2 年市场表现基本特征 主要原因 一线美的 内销与去年基本持平单个品牌年销量较高的价格使一线 品牌海尔 占有率略有下降在1 0 0 万套左右品牌占有率下滑 格力 占有率略有下降 二线 奥克斯 l g 科龙 春兰 单个品牌年销量l g 的低价策略 奥 品牌 松下 新科 乐华等二线品在2 0 4 0 万台之克斯灵活的渠道政 牌迅速扩张 间策和高超的市场炒 l g 和奥克斯异军突起作艺术 三线帅康万家乐等三线品牌 以单个品牌销量二线品牌的挤压使 品牌 区域市场为主 主要占领低在2 0 万套以下其价格优势受到威 价市场 其生存空间缩小胁 2 0 0 3 年空调市场 一线品牌将努力维持其现有地位 海尔一贯 不参与价格战 其战略不可能发生重大变革 这将会导致其失去一部 分份额 美的促销政策 渠道政策稳健灵活 将继续保持其地位 市 场份额不会有太大变化 格力只生产空调和小家电 而小家电只占很 小的一部分 空调几乎是格力的唯一利润来源 绝大部分现金流也来 源于空调 因此对于格力而言 2 0 0 3 年除了降价以争取更大的份额 外 没有更好的选择 奥克斯 l g 今年在广告上投入很大 但人们 的注意力为海湾战争和 非典 所吸引 市场萎缩 其作用会大大缩 水 高额的广告投入 原材料全面涨价 总体市场表现不佳 对于一 贯低价策略的奥克斯而言 2 0 0 3 年形势不容乐观 科龙集团所推出 的 双高额 空调 在今年的价格战中 也将会一路降价 其推出的 低价产品康拜恩 c o m b i n e 大出风头 帅康空调发布空调质量白皮 书 揭露了一些很难为普通消费者所了解的中国空调业黑幕 意图掀 起一场 质量洗牌 运动 国内市场上空调品牌众多 可以统计的大约有4 0 0 个 现有生产 能力大量闲置 库存产品积压严重 所以竞争十分激烈 激烈的竞争 是大量结构上的因素和产能过剩影响的结果 众多的势均力敌的对手 行业内部竞争十分激烈 第一集团之 间的市场份额相差很小 2 0 0 2 年 格力 美的 海尔分别约占市场 份额的1 2 1 1 1 9 和1 0 第二 三集团内部之间的市场份额相 当 各占市场的几个百分点 各个企业为了维护和扩大自己的市场份 额 想尽各种办法来增强自己产品的竞争力 打压竞争品牌 所以国 内空调市场竞争十分激烈 科龙空调产品的市场占有率与第一集团的 格力 美的的差距在拉大 在第二集团的优势地位已不十分明显 科 龙公司夹在两大集团之间 发展形势不容乐观 高固定成本和高库存 由于空调业的产能严重过剩 破坏了产 业内的供需平衡 生产能力大量闲置所形成的固定成本对空调生产商 产生了巨大的压力 为了分解由此带来的压力 各空调生产商不得不 采取低价策略等竞争手段 以较低的利润空间利用过剩的生产能力 从而形成无序的市场竞争 行业整体利润下降 另外 由于库存产品 数量巨大 积压了大量的流动资金 企业不得不设法消化库存 这也 导致了竞争的加剧 退出壁垒大 空调业的退出壁垒主要是经济因素 一是因为固 定资产的价值高 专用性相对较强 形成较高的转换成本 二是退出 的固定成本高 主要包括人员的重新安置 以前售出的产品的维修等 这样就导致了一些原本早就应该退出该行业的资产不能顺利地退出 于是它们为了在该行业继续存活 不得不采取一些非常规的竞争手 段 加剧了空调业的竞争 我国空调业经过十多年的快速发展 目前已基本进入成熟期 市 场规模较大 但是由于产能约5 0 过剩 竞争激烈 就目前市场状况 来看j 供过于求和竞争激烈的行业局面将维持较长时间 中国加入 w t o 给我国空调生产商走出国门创造了良好的条件 中国企业如 何走出去 参与国际竞争 争夺国际市场 不失为解决产能过剩的好 办法 第三节科龙公司的s w o t 分析 知己知彼 百战不殆 处于市场经济中行业竞争十分激烈的 企业 只有充分了解它自身在行业中所处的地位 自己的优劣势 把 握机会 避开威胁 才能在激烈的市场竞争中立于不败之地 进而发 展壮大 一 机会 1 空调市场总体需求有较大空间 一线城市消费者家庭空调保 有率为6 0 一7 0 二线城市在3 0 4 0 之间 三线城市在1 0 一2 0 之间 近一 二年来 空调市场仍以1 5 左右的速度增长 特别是 一户多机的消费特点 使空调需求空间增大 2 社会需求 酒楼 宾馆 娱乐 办公场所等 增长快 占全 部销量的四分之一左右 随着中国经济的强劲发展 第三产业发展 迅速 旅游 餐饮 娱乐业等的快速发展引发了对空调的大量需求 3 中国经济的高速发展 收入水平提高 使得人们有经济实力 改善生活质量 有利于空调的销售 4 中国城市化速度加快 将带来这些新增城市人口生活方式的 巨大变化 其结果之一就是更多的人购买空调 提高生活品质 5 未来空调市场的竞争在于渠道的竞争 渠道策略成为制胜关 键点 空调竞争格局从单纯的产品 服务 价格等单一元素的竞争变 为综合实力的竞争 即以品牌和品质为依托 以网络渠道 服务 策 略为手段 在品牌 产品 服务日益同质化 拉力效果越来越不明显 的情况下 推力成为越来越重要的市场增长动力 因此 网络体系营 销成为市场竞争的焦点 得网络者得天下 渠道模式的变化是未来 市场发展的导向 6 渠道成员对未来几每空调市场充满告心 普遍认为销量增幅 为1 5 2 0 而且积极地在销售淡季打款 协助空调生产商共同做 好市场 7 中国加入w t o 有利于中国企业的产品出口 我国的家电企 业生产的产品技术成熟 质量可靠 而且由于国内劳动力成本低廉 所以产品价格低 可以说是价廉物美 在国际市场上具有很强的竞争 力 二 威胁 1 第一集团的优势越来越大 第三集团增长迅猛 科龙华宝处 于前后夹击之中 第一集团军拥有良好的品牌形象 强大的销售网络 以及市场开发能力 在市场上的影响越来越大 而且在消费者心中树 立起了一定的美誉度 品牌拉力越来越强 第三集团军这几年重视网 络开拓 而且操作手法灵活多变 对市场的适应力强 反应速度快 所以近几年取得了长足的进展 科龙产品处于前有堵截 后有追兵的 境地 形势不容乐观 2 空调界均己认识到网络的重要性 对网络的争夺越来越激烈 反应速度的快慢成为制胜的关键点 现代竞争的要点在于速度 如何 尽快将产品和服务送达客户 取决于分销渠道的高效性 如何建立有 效的渠道网络对制造商至关重要 3 外资品牌的大举进入 使得原本竞争激烈的空调市场竞争进 一步加剧 国外一些品牌空调生产商知名度大 资金实力雄厚 而且 技术先进 质量可靠 产品外观美观 具有极强的竞争力 4 一些资金雄厚的黑色家电企业对空调业虎视眈眈 随时可能 携巨资杀入空调业 除了原有空调巨头外 国内一些资金雄厚的黑色 家龟企业纷纷宣布将空调确立为公司战略主业之一 小天鹅表示 空 调将成为公司在洗衣机之后的第二大支柱产业 长虹强调 空调将作 为公司在彩电之后的第二大支柱产业 t c l 宣称空调与电脑并列 将 跃升至在手机 彩电之后的公司第三大支柱产业 空调业经过多年的 发展 技术相对来讲已经十分成熟 这些企业通过兼并一些不出名的 小空调生产商或自建生产基地 运用其强大的技术研发能力 网络和 营销模式 将对空调业现有生产企业产生不可忽视的影响 5 环保要求的影响 随着经济的发展 人类对自然环境的影响 越来越大 造成自然环境的恶化 人类越来越清楚地认识到了这一点 所以对环保的要求越来越高 比如欧 标准 对环境保护的要求就极 高 我国也会逐步提高环保的标准 这毫无疑问的会对空调业产生巨 大的影响 6 天气及突发事件的影响 比如 凉夏对空调的销售影响巨大 又如今年s a r s 的流行也对空调的销售产生了很大的影响 三 科龙公司的优势 l 科龙公司是中国最大的制冷家电企业 在国内拥有较高的知 名度 1 9 9 9 年 其旗下的科龙 容声两大品牌被评为 中国驰名商 标 科龙成为国内首家拥有两个驰名商标的企业 2 产品质量稳定 性能可靠 科龙公司十多年来致力于制冷业 潜心于技术研究 使得其产品具有先进技术作保障 另外 科龙公司 于1 9 9 4 年通过g a c c 德国t u v 和i s 0 9 0 0 1 质量体系认证和国内 首家取得m r p i i a 级认证 从原材料的进厂到产成品出厂 每道工序 均经过严格的检查和监督 从而保证了产品质量 3 技术优势 2 0 0 2 年科龙推出了 双高效空调 引发了空调 按能效比销售的潮流 4 科龙 华宝空调拥有一批忠实的客户 由于科龙 华宝的质 量可靠 技术先进 在消费者心目中留下了良好的印象 特别是在广 东 江浙一带 对科龙 华宝空调的品牌忠诚度更高 5 科龙 华宝空调的重点网点覆盖率及网络分销能力较强 渠 道成员对经销科龙 华宝空调有信心 6 格林柯尔 入主科龙后 狠抓管理和成本控制 平均成本下 降了约2 5 使得科龙 华宝空调具有成本优势 7 人才优势 科龙每年吸收几百名研究生 大学生和社会专业 人才 进入新世纪 又招聘了大量海外归来和国内成名的专家 形成 了以清华大学等著名高校博士后为核心的 全国顶失的研发队伍 从供 应链到营销管理 每个领域都有博士 硕士 m b a 等高级人才作为 业务骨干 规范 实用 持续不断的多种系列培训造就了一支素质的 员工队伍 四 科龙公司的劣势 l 科龙公司的 华宝 空调只是一个区域性的品牌 在华南地 区和浙江一带有一定的知名度 在其他地方知名度不高 品牌拉力弱 2 售后服务方面与第一集团的海尔 格力 美的等有一定的差 距 特别是在一些偏远地区 由于售后服务方面的资源配置有限 服 务就更