（管理科学与工程专业论文）电子商务多维客户信誉管理系统研究.pdf

中国科学技术大学硕士学位论文电子商务多维客户信誉管理系统研究 摘要 电子商务改变了传统的贸易行为 信任危机成为电子商务快速发展的最大障 碍 为了促进在线用户之间的相互操作和信任 一种管理风险和建立信任的工具 客户信誉管理系统开始受到广泛的关注 本文在概括介绍了信誉管理系统的内涵和常用系统中所存在的问题 详细归 纳了常用的信誉管理系统各部分设计的理论和方法的基础上 提出了多维信誉管 理系统的思想 在多维信誉评分模型设计的过程中 首先在符合网站的特点和迎 合用户的心理的基础上设置合适的信誉维度 其次使用a h p 法确定反映用户兴 趣偏好的各维信誉的权重 最终通过公式集结成交易对象的各维总信誉度 以及 反映用户偏好的综合信誉度 在信誉的表示界面设计中 借鉴认知心理学的理论 思想 构建出便于用户交互的交易对象的时间信誉演化图 使用户能够自主地选 择查看自己感兴趣的维度和时间段的信誉状况 文章最后通过一个实例清晰地展 现了多维信誉管理系统的工作流程和部分主要功能 关键词 电子商务客户信誉管理系统a h p 认知心理学 中国科学技术大学颐士学位论文 电子商务多维客户信誉管理系统研究 a b s t r a c t e c o m m e r c eh a sc h a n g e dt h et r a d i t i o n a lt r a d ep r a c t i c e s t h ec r i s i so fc o n f i d e n c e h a s b e e n t h e b i g g e s t o b s t a c l e o f r a p i d d e v e l o p m e n t o f e c o m m e r c e t op r o m o t e o n l i n e u s e r sb e t w e e nt h e o p e r a t i o n a n dm u t u a ln 1 s t ar i s k m a n a g e m e n ta n d c o n 矗d e n e e b u i l d i n gt o o l c u s t o m e rr e p u t a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e mh a sb e e n w i d e s p r e a dc o n c e r n e d t i l i sa r t i c l es u m m a r i z e dt h ec o n t e n to fr e p u t a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e ma n dt h e e x i s t i n gp r o b l e m si nt h em a n a g e m e n tc o m m o ns y s t e m p a r t i c u l a r l ys u mu pt h ed e s i g n t h e o r ya n dm e t h o do fe v e r yp a r to ft h ec o m m o nm a n a g e m e n ts y s t e m b r i n gf o r w a r d t h ei d e ao fm u l t i d i m e n s i o n a lr e p u t a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e m a c c o r d i n gt ot h e p r o c e s s f o rd e s i g n i n gm u l t i d i m e n s i o n a ls c o r e m o d e l f i r s t l y s e t t i n g s u i t a b l e r e p u t a t i o nd i m e n s i o no nt h eb a s i so fa c c o r d i n gw i t h s i t ec h a r a e t e r i s t i c sa n d u s e r f r i e n d l i n e s so ft h e p s y c h o l o g y s e c o n d l y t od e t e r m i n ew e i g h to fe v e r y d i m e n s i 0 1 1r e f l e c t e du s e r s i n t e r e s tf o ru s i n ga h p f i n a l l y a s s e m b l et h eo v e r a l l r e p u t a t i o no ft r a d i n gp a r t n e r sa d o p t e dt h ef o r m u l a a n dc o m p r e h e n s i v er e p u t a t i o n r e a c t e du s e r s i n t e r e s t i nt h ei n t e r f a c ef o rt h er e p u t a t i o ne x p r e s s e dd e s i g np r o g r e s s u s ef o rr e f e r e n c ec o g n i t i v ep s y c h o o g yf r o mt h et h e o r e t i c a la n di d e o l o g i c a l c o n s t r u c t u s e r f r i e n d l yi n t e r a c t i v ew a d i n gp a r t n e r s r e p u t a t i o no ft h et i m ee v o l u t i o no ft h em a p e n a b l e su s e r st oi n d e p e n d e m l yc h o o s et h e i ro w ni n t e r e s tt os e ed i m e n s i o n sa n dt i m i n g o ft h er e p u t a t i o ns i t u a t i o n t os h o wt h ew o r k f l o wa n ds o m ei m p o r t a n tf u n c t i o n so f t h e m u l t i d i m e n s i o n a lr e p u t a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e mt h r o u g hac l e a re x a m p l ei nt h ee n d k e y w o r d s e c o m m e r c e c u s t o m e r s r e p u t a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e m a h p c o g n i t i v e p s y c h o l o g y 中国科学技术大学学位论文相关声明 本人声明所呈交的学位论文 是本人在导师指导下进行研究 工作所取得的成果 除已特别加以标注和致谢的地方外 论文中 不包含任何他人已经发表或撰写过的研究成果 与我一同工作的 同志对本研究所做的贡献均己在论文中作了明确的说明 本人授权中国科学技术大学拥有学位论文的部分使用权 即 学校有权按有关规定向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和电子版 允许论文被查阅和借阅 可以将学位论文编入有关 数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存 汇编学位论文 保密的学位论文在解密后也遵守此规定 作者签名 兰皇兰垂 羽年s 具5 日 中国科学技术大学硕士学位论文电子商务多维客户信誉管理系统研究 1 1 1 研究背景 第1 章绪论 1 1 论文研究的背景及意义 伴随着互联网技术的不断进步 电子商务在中国进入了快速成长期 有着广 阔的发展前景 电子商务改变了传统的贸易行为 摆脱了传统商务运作中的既有 规则的束缚 对与此相关的交易形式产生了巨大的影响 电子商务创造了巨大的 机会使毫不相干的陌生人直接交互 交互的目的各种各样 使从未有过交易历史 的双方成为合作伙伴 但在电子市场中由于交易双方都缺少对方的背景 经历等 方面的了解 往往会引起相互的猜疑和不信任等 从而直接影响电子市场的正常 发展 在双边交易中 不管是个人或企业总是面临着这样的一个诱惑 任何一方总 想最大化自己的利益 而不管对方的损失 例如如果买方先付款 卖方很可能会 不遵守当初广告或协议中的承诺 而提供给买方质量较差的产品或服务 除非有 其它保障措施 否则 买方也不会继续这样的交易 僵持的结果是 双方之间的 交易再不会发生 大家都得不到好处 如果没有足够的保障措施 双边交易总是 存在很大的风险 产生这种风险的本质是由于双方的不信任 没有信任保障的双 边交易类似于博弈论中著名的囚徒凰境问题 p r i s o n e r sd i l e m m a 信任是任何市场存在的前提啪 传统社会中 一般人除了依靠已建立的广 泛的正式和不正式的机制和机构来管理双边交易中的风险 还可以是根据个人经 验或直觉产生信任的 例如 我们可能根据对方的外表 声音 言语等得出其是 可信任的或不可信任的 对于某个生人 我们也可能通过与之有交易历史的第三 方来判断其是否可信 因此 交易历史就形成了对方的信誉 而且 一旦证明了 对方的可信度 一般不会轻易改变交易伙伴 从而信任还节省了改变交易伙伴的 费用 电子商务的全球化 虚拟化给我们传统的信任机制带来了巨大的挑战 电子 商务的开放性 使众多的 从未有过交易的交易方成为潜在的合作伙伴 面对这 巨大的交易空间 以前的可信任的伙伴已无法提供足够的关于这些潜在交易伙伴 中固科学技术大学硕士学位论文电子商务多维客户信誉管理系统研究 的信誉信息 必须通过他人的建议以帮助决策 可以说 最近几年 电子商务受 到重挫的一个重要原因就是交易双方之间缺少足够的信任 显然 信任是个完全的主观概念 在传统社会中 我们可通过直觉或权威机 构的担保等米判断对方是否可信 但在电子市场中 交易的方式 双方的关系都 彻底改变了 过去电子商务中的信任机制主要是由基于密码学的网络安全技术提 供的 密码学安全技术能保障一次交易的可信性 不可抵赖性 可追溯性等 但 它不能预测交易的风险 特别是面对陌生的客户或供应商时如果没有信誉信息作 参考 谁都不愿冒这种风险 另一个网络密码安全技术无能为力的是有关电子商 务中信息的异步性 如电子商务的一个重要特点是更方便价格竞争 当价格是采 购者唯一能得到的有效信息时 这时的价格往往就能起到蒙蔽作用 如蒙蔽质量 蒙蔽服务等 这种情况在电子商务中更为方便 电子商务的跨时空特点 使双方 往往在没有接触到实际商品时就完成了交易 这时唯一可知的 可比较的就是产 品的价格 而质量问题经常是在交易结束后 产品使用过程中才发现的 这就是 电子商务中经常讨论的信息异步问题 如实际的质量信息与交易过程异步 1 也 就是隐藏在电子商务中的风险 一旦在交易中出现不确定性 风险 和不完全的产品信息 信息异步 时 相互间的信任就显得特别重要 1 从理论上讲 信誉可直接促进相互的互操作 和信任的产生 并且对实际的电子商务也有广泛的应用 只是大家往往忽略了这 个问题 而过于强调基于密码的安全技术 基于密码的安全技术只能证明一次交 易的有效性 合法性 可追溯性 不可抵赖性 但无法预测交易的风险 无法 保证产品的质量 服务等 所以我们必须能提供一种更广泛意义上的可量化的信 任保障机制一一在线信誉管理系统 o n l i n er e p u t a t i o nm a n a g e m e n t s y s t e m 5 1 这是电子商务中安全机制的另一种重要补充手段 作者认为这才是 最近在线信誉管理系统兴起的真正原因 信誉管理系统的主要任务是收集 聚集 公布有关参与者过去的行为表现 这样 即使交易的双方相互了解得很少 但信誉管理系统可有效地帮助他们决定 谁值得信任 鼓励诚实的行为 阻止欺骗 虽然目前的信誉管理系统在许多电子商务网站都发展的比较成熟 但是针对 用户的偏好的信誉以及信誉表示方法方面不是很完善 因此作者提出的构造多维 信誉管理系统的思想 为用户提供更加灵活的针对其偏好计算对应的潜在合作伙 伴的信誉度 同时构建多种信誉度的表示方法 让用户可以根据自己的使用习惯 中国科学技术大学硕士学位论文电子商务多维客户信誉管理系统研究 选择喜欢的表示方式 从而更加清楚地了解潜在交易伙伴的可信程度 1 1 2 研究意义 传统社会 传统经济赖以生存的基础之一 就是在长期的交往中建立起来的 相互间的信任 电子商务是不可逆转的市场全球化的支柱 在这个大趋势中 人 们往往更关注网络的安全 分布计算 系统的敏捷性等 但从前面的分析知 在 线信誉管理系统是数字社会的必不可缺的重要组建 是构建网络社会中的信任机 制的基石 研究表明 电子商务的失败通常不是因为人们对网络安全的担忧 技 术障碍如跨平台计算 移动计算等 因为这些问题通过技术手段最终可以得到解 决 网络社会 网络经济必将如传统社会 传统经济一样 不再是虚无飘渺的 必将融入到每个人的现实生活中 但传统社会 传统经济赖以生存的基础之一 就是在长期的交往中建立起来 的相互间的信任 而在网络中 这种信任并不仅仅通过技术手段就能得到解决 正如许多科学家已证明 在信息不完备的情况下 信誉管理是规避风险最好的手 段 可以迫使销售者提供最好的服务质量 也可以避免消费者的欺诈行为等 信 誉可最有效地帮助双方维持可信的事务关系嘲 因此对电子商务信誉管理的深入 研究有非常重要的现实意义 正如前文所述 电子商务的出现 极大地颠覆了传统的商业规则 在电子商 务环境下两个完全陌生的人可以进行匿名交易 加之可供选择的交易伙伴非常 多 彼此之间又不直接接触 就不可避免的会出现一系列的电子商务交易用户之 间的欺诈现象 买方常常会发现付了款而收不到货 或者产品质量与网站上描述 的大相径庭 卖方也会为了货发出后收不回款 或者是吹毛求疵的客户拒收产品 的情况而大伤脑筋 为了让每一位用户在选择在线交易之前能够了解其交易伙伴 的信誉状况 从而由自己来决定是否与对方进行交易 减少在交易中被欺诈的概 率 寻找一种有效而科学的管理客户的信誉方法就显得尤为重要 考虑到电子商务自身的特点 传统的信誉管理方式已经不能完全适应电子 商务发展的要求 因此有必要寻找适合电子商务特点的新的信誉管理方式 基于 w e b 的在线信誉管理系统 1 以下简称信誉管理系统 是目前许多电子商务网站上 使用的一种信誉管理工具 它有助于建立在线信任 本文在研究目前的信誉管理系统的基础上 引入了多维信誉管理系统的思 想 对信誉管理系统进行了改进 为用户在选择交易伙伴时提供更大的参考价值 中国科学技术大学硕士学位论文电子商务多维客户信誉管理系统研究 1 2 国内外研究现状 正是考虑到信誉管理系统在电子商务中的特殊作用 国外学者已开始关注 这种系统的设计和改进问题 例如 在因特网上 信誉研究网络 r e p u t a t i o n r e s e a r c hn e t w o r k 0 1 将信誉管理系统作为主要研究对象 开展了一系列研究工 作 r a m a l a g a 嘲指出现有信誉管理系统存在的六个方面的问题 并提出了一些 解决方法 c d e l l a r o c a s n 0 1 识别出两类信誉系统欺诈问题 信誉反馈不公平和 卖家的歧视性行为 并提出用受控制的匿名 c o n t r o l l e da n o n y m i t y 和聚类过 滤 c l u s t e rf i l t e r i n g 两种机制来消除或降低这两种欺诈带来的负面影响 同 时c d e l l a r o c a s 以e b a y 上使用的信誉管理系统为例 通过建立数学模型来分 析信誉管理系统的经济效率问题 z a c h a r i a g t l 2 1 利用协同过滤 c o l l a b o r a t i v e 技术来实现电子商务市场的信誉管理机制 国内对于客户信誉的研究起步比较晚 专门关于电子商务的客户信誉的研究 更是少之又少 至今也只有大连理工大学的杨德礼 教授对于信誉管理系统设计 的若干问题作了大致的概括 并没有作更多深入的研究 1 3 1 研究内容 1 3 论文研究内容及结构 电子商务各方顽的设计和实现通常都是计算机技术学科中的研究内容 但管 理学中的研究热点之一 信誉赋予了电子商务在信任度建设方面新的生命 力 信誉对于提高在线交易的规模和发展电子商务有着举足轻重的地位 所以本 论文结合管理学科和计算机学科 围绕信誉管理系统中的概念和一些核心问题进 行了深入的研究 本文的研究内容主要是 第二章是本文的概念基础 介绍了信誉管理系统的内涵及基本原理 概括了 信誉管理系统的概念框架 在总结前人研究工作的基础上 除了对信誉管理系统 做了一个简要介绍 还分析了目前常用的信誉管理系统的不足之处 主要考虑了 用户的单一的信誉 采取通用的信誉评分 没有对不同的信誉进行分类处理 也 没有考虑到不同交易者的兴趣偏好 是一种片面和静态的信誉评价模型 第三章概括地介绍了目前的信誉管理系统各部分的设计理论和方法基础 分 中国科学技术大学硕士学位论文电子商务多维客户信誉管理系统研究 析了目前常用信誉表示方法的优缺点 通过一个实例来加强读者对于信誉管理系 统设计理论的认识 本章为设计多维信誉管理系统提供理论支撑 对应于第三章的信誉管理系统设计的步骤和理论 作者在第四章中介绍了多 维信誉管理系统的思想 探讨信誉管理系统中的多维评分模型 以及科学 合理 的确定各维信誉分对应的权重 同时改进了原有信誉管理系统客户信誉的表示方 法 目的是为了更多的考虑用户的个人偏好而不是按照过去单一的标准 精确地 计算出 准 交易对象的各维信誉分 便于用户更理智 方便地选择交易对象 为了让读者能够更加清晰地了解整个多维信誉管理系统的工作流程和效果 作者在第五章中将多维信誉管理系统应用在淘宝网上一个网店的实例中 对其信 誉评价的历史数据按照多维信誉度进行加工处理 遵循多维信誉管理系统设计理 论和步骤 最终将一个多维信誉管理系统中的网络卖家的信誉情况展现在大家的 面前 1 3 2 论文结构 全文共分为六章 各章节的总体安排见图1 1 各章内容如下 第l 章作为本论文的绪论 介绍了本文的研究背景 从电子商务的信任角度 等方面说明建立信誉管理系统的重要性 通过分析当前信誉管理系统的研究现 状 发现目前的信誉管理系统存在亟待改进的方面 从而得出本文的研究意义与 研究内容 第2 章介绍了电子商务定义和结构框架 以及亟待解决的信任危机 从而提 出了解决信任危机的有效工具 叫言誉管理系统的内涵 同时也介绍了目前常用 的信誉管理系统存在的几类典型的问题 第3 章介绍了信誉管理系统工作流程图 同时也介绍了信誉管理系统包含 的两个部分的设计原理和方法 为第四章多维信誉管理系统的设计打下基础 第4 章是全文的重点 介绍了多维信誉管理的思想 探讨了其中的维度以及 信誉权重的确定的方法 最后详细介绍了多维信誉管理系统的设计过程 第5 章是多维信誉管理系统的一个实例 以展现多维信誉管理系统的思想和 功能 第6 章是对全文的总结 指出了本文所开展的工作 文章的价值以及创新点 中国科学技术大学硕士学位论文电子商务多维客户信誉管理系统研究 图1 i 论文结构图 6 中国科学技术大学硕士学位论文电子商务多维客户信誉管理系统研究 第2 章电子商务客户信誉管理理论 2 1 电子商务客户信誉风险概述 2 1 1 电子商务的定义及框架 1 电子商务的定义 电于商务 e l e c t r o n i cc o m m e r c e 即e c o m m e r c e 可以直观的理解为利用 i n t e r n e t 网在电子技术基础上从事商务活动 随着对电子商务研究的不断深入 和其应用领域的不断扩大 电子商务的概念和内涵正在扩充 完善和发展 由于电子商务本身就是新生事物 虽然处于飞速发展的工程中 但同时却潜 藏着许多的未知性 因此目前社会各界对电子商务的定义并未达成共识 其中较 有代表性的观点有如下几种 1 1 9 9 7 年1 1 月在法国巴黎举行的世界电子商务会议期间 来自世界的有 关商业界 法律界和信息技术界的政府代表和专家 共同探讨了电子商务的概念 问题 认为电子商务是指对整个贸易活动实现电子化 其外延可以定义为 交易 各方以电子交易方式 而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商 业交易 这是迄今为止对电子商务最具权威的概念阐述 2 世界贸易组织 w t o 认为 电子商务一般是指以网上数字的处理和传输 为基础的组织和个人之间的商业交易 这里的网络既可以是开放的网络如互联 网 也可以是能够通过网关联接到开放网的封闭网络 所传输的资料包括文件 声音和图像 3 经济合作和发展组织 o e c d 将电子商务定义为在开放网络上的包含企业 之间 企业和消费者之间的商业交易 4 专家和学者对电子商务的诠释 专家和国内外企业家和学者在讨论电 子商务的涵义时 基本点是共同的 但由于这些学者 企业家又有各自不同的观 察角度和不同的实践经历 因而在理解和定义电子商务时有所差别 可以概括为 狭义的理解和广义的理解两种 狭义的电子商务 指通过互联网 因特网 或互联 网内部网 i n t r a n e t 进行的在线销售式电子商务 它是通过在技术上 功能上更 加拓展了的网络一一国际互联网进行的 从更严格意义上规范的在线产品和劳务 中国科学技术大学硕士学位论文电子商务多维客户信誉管理系统研究 的交易活动 广义的电子商务 泛指运用现代电子信息技术 以整个市场为范围 的商务活动 在技术手段上 不仅局限于国际互联网 而是泛指一切与数字化处 理有关的电子信息技术 网络技术以及其他交换 获得数据的技术 在商务范围 方面 也不仅限于通过互联网进行的在线式产品和劳务的交易活动 它还包含整 个市场活动相关的若干方面 如产品设计与生产 产品和劳务的广告促销 交易 双方的磋商契约 产品的运送 货款结算以及售后服务等 2 电子商务结构框架 电子商务一般包括一下四个部分 1 交易的商流 指接受订单 购买 开具发票等销售的工作 也包括维修 等售后服务之类的工作 2 配送的物流 指商品的物理位置的转移 3 转账支付的结算产生的资金流 交易双方必然涉及到资金转移的过程 包括付款 与金融机构交互等 应包括资金转移和与资金转移相关的信息 例如 所有权转移凭证等 4 信息流 包括商品信息 信息提供 促销 直销等 它和传统的商业系 统相比 具有交易花费成本低 资金更安全 资金结算速度快 节省人力物力 方便等特点 无论是传统的商务体系 还是利用先进计算机网络技术的电子商务体系 其 核心内容都是 商务 但电子商务出现的意义在于将商务电子化发展到了电子 商务化 所谓商务电子化 是指在商务实现的手段上有别于传统的模式 通过建 立电子化的商务平台 用虚拟的数字世界模拟现实的商务运作 从而提高商务实 现的效率 降低商务实现的成本 强化商务实现的指向性 简化商务实现的层次 简单地说 就是通过电子商务平台来放大商务运作的效益 而在未来的商业模式 中 企业的电子商务化已不仅仅局限于企业运作的商务领域 而是对企业资源的 重新整合 对企业运营模式的全新优化 是贯穿企业运营 企业管理的全部环节 甚至要与上下游厂商密切合作 才有可能完成 也就是说 电子商务所提供的手 段将改变我们对于企业运作的传统观念 美国学者k a l a k o t a 和w h i n s t o n 提出了电子商务的一般框架 它较为简洁地 描绘了电子商务宏观环境中的主要因素 说明电子商务的各类应用是建立在两大 重要支柱与四大基础建设之上的 如图2 1 所示 中国科学技术大学硕士学位论文电子商务多维客户信誉管理系统研究 电子商务应用 商业服务的基础设施 消息和消息传播的基础设施 多媒体内容和网络宣传 网络基础设施 图2 1 0 电子商务一般框架 2 1 2 电子商务中的信任机制 1 信任机制 对于一个实体信任主要是取决于其具有的信用 信用的理解通常来自于三个 视角 1 信用的伦理视角 从伦理角度理解 信用 实际上是指 信守诺言 的 一种道德品质 它对一个国家 一个民族都是至关重要的 因为一个社会只有讲 信用 才能形成良好的社会 信任结构 而这个信任结构是一个社会正常运转 的重要基础 2 信用的经济视角 从经济的角度理解 信任 是 借 和 贷 的关 系 信用实际上是指 在一段限定的时间内获得一笔钱的预期 从经济的角度 理解的信用有着丰富的层次含义 至少可以从国家 银行 企业 个人几个层次 来理解 首先 国家信用包含着两层意思 国家与国家之间的借贷关系 即政府 履行国债 企业和个人购买 其次 银行与企业 个人之间的信用是相互的 银 行要从企业与个人取得信用 也就是要向企业与个人借到钱 这是它们的生存根 基 同时 企业与个人也需要向银行取得信用 用它来解燃眉之急或投资扩张等 嘧扛 电子商务概论口川 北京 中国统计出版社 2 0 0 1 9 电子文件安全性与网络技术标准 公共政策 法律与隐私权问题 中国科学技术大学硕士学位论文电子商务多维客户信誉管理系统研究 个人可用它应不时之需 提高生活质量等 再次 企业与企业 个人与个人之间 的信用主要表现为 一是企业与个人之间的信用 也可以称之为b c 韵信用 二是商业信用或交易信用 或者可以称之为b b 的信用 它主要指企业与企业之 间的非现金交易 即赊销 3 信用的法律视角 从法律的角度理解 信用 实际上有两层含义 一 是指当事人之间的一种关系 但凡 契约 规定的双方权利和义务不是当时交割 的 存在时滞 就可能存在信用问题 第二层含义是指双方当事人按照 契约 规定享有权利并承担义务 2 电子商务中的信任机制 电子商务的出现 极大地改变了商务的许多规则 理论上讲 买方能通过 i n t e r n e t 同时与众多的商家交易 寻找到最好的商家 但如果没有一个可靠的 机制以确保相互间的信任 i n t e r n e t 上的任何交易都是不可能的 都将陷入一 种不确定的囚徒困境中 正由于i n t e r n e t 的跨空间 跨时间的特征 使i n t e r n e t 在提高生产率和效益的同时更需要广泛的信任机制 电子商务的全球化 虚拟化给我们传统的信任机制带来了巨大的挑战 主要 体现在以下几个方面 1 如法律 合同等 由于其适用的区域性 很可能出现相互抵触 无法适 应全球化经济 电子商务中的法律规范远滞后其的发展 实际上 只有美国等极 少数发达国家制定了相关的电子商务法规 但也极不完善 覆盖面不广 2 网络上广泛采用的匿名特点也给传统体系的执行带来了巨大的复杂性 基于隐私保护的需要 网络中的匿名机制有其存在的必要性 但也同时带来了很 大的负面影响 很多人或组织在进行完匿名 欺骗后通过重新申请身份而逃脱惩 罚 因为在网络社会中 申请身份是免费的 自由的 这严重损害了消费者的利 益 3 在传统社会中 基于面对面直接接触产生的信任或不信任的方式 将由 于网络的虚拟性而不再可行 但人类的心理是不喜欢与陌生人进行交易 或者交 易的对方必须有足够的可信度 在电子市场中 由于双方都缺少对方的背景 直 接经历等 往往会引起相互的猜疑和不信任等 从而直接影响电子市场的正常发 展 4 电子商务的开放性 使众多的 从未有过交易的交易方成为潜在的合作 中国科学技术大学颐士学位论文电子商务多维客户信誉管理系统研究 伙伴面对这巨大的交易空间 以前的可信任的伙伴已无法提供足够的关于这些潜 在交易伙伴的声誉信息 必须通过他人的建议以帮助决策 可以说 最近几年 电子商务受到重挫的一个重要原因就是交易双方之间 缺少足够的信任 因此想发展电子商务 就是要完善电子商务中的信任机制 提 高人们对于在线交易的信任度 2 1 3 电子商务客户信誉风险 信用风险总是与信用活动如影随行的 传统的信用风险是指由于交易对方违 约而带来的风险 但近来这种信用风险的解释已经越来越多地受到批判 认为它 没有反映信用风险的本质 信用风险不仅仅是对方违约的风险 还可以在更广泛 的意义上看作是由于交易对方在履约能力上的变化而导致公司资产遭受损失的 可能性 所以经济学意义上的信用风险是指在以信用关系规定的交易过程中 交 易的一方不能履行给付承诺而给另一方造成损失的可能性 传统商务与电子商务的本质区别在于从事商务活动各方的信息沟通方式 传 统商务信息沟通方式的特点是可面对面的 可感知的 而电子商务信息沟通方式 的特点是无需见面和不可感知的 仅为电子信息传递 这种不可感知的信息沟通 方式加大了从事商务活动各方对履约能力信任预期的降低 也为各方提供了可能 发生违约的客观环境和条件 与传统商务相比 电子商务在客观上就加大了交易 各方的风险 特别是信誉风险 在很大程度上制约了电子商务的应用范围 影响 了社会经济的稳定协调发展 电子商务客户信誉风险是指由因网络交易的虚拟化和特殊性 其主体的信用 信息不能也不易为对方了解所引发的信用风险 从本质上来讲贸易范围越广 涉 及的交易主体越多 情况就越复杂 风险也就越大 电子商务提供的是一个交易 平台 双方无需见面 网络本身就是信誉社会 因此电子商务客户信誉也可以转 化为参与各方的信誉 2 2 信誉管理系统的概念 在信息技术蓬勃发展的今天 新型的交易模式 电子商务将成为2 1 世纪 人类信息世界的核心 它将构筑2 1 世纪新型的经济贸易框架 具有无法预测的 增长前景 因此 世界各国都大力发展电子商务 以实现以信息化带动工业化的 中国科学技术大学硕士学位论文 电子商务多维客户信誉管理系统研究 战略 但是电子商务的发展仍面临着许多问题 其中最为突出的是人们对在线交 易对象的信任和信心 由于电子商务的运作方式有别于传统商务 在线交易的过 程存在许多的风险 交易过程的风险主要是由于在线交易中双方个体参与者的信 息不对称和其不确定性经济行为引起的 2 2 1 信誉的概念及研究 有关信誉的研究很长时间以来一直属于社会学科的范畴 许多经济学家已证 明在信息不完备的情况下 信誉管理是规避风险最好的手段 可以迫使销售者提 供最好的服务质量 也可以避免消费者的欺诈行为等 信誉可最有效地帮助双方 维持可信的事务关系 由于信誉的重要性和广泛适用性 特别是随着电子商务的发展 越来越引起 其它学科的关注 主要的包括以下几类学科对信誉的研究 1 社会学 本质上 信誉属于社会学的范畴 在社会学家看来 信誉往往 是社会网络中的一个网络参数 是可以量化的 在社会网络中 信誉是全局的 公开的 2 经济学 经济学家主要从博弈论 g a m et h e o r y 对声誉进行研究 应用 的最多的模型是囚徒困境模型 p r i s o n e rd i l e m m a 在双边交易中 总是存在 任何一方总想最大化自己的利益而不管对方的损失的诱惑 使得没有保障措施的 双边交易存在很大的风险 而产生风险的本质是由于双方的不信任 这就类似于 囚徒困境 3 计算机科学 是从计算机的角度将抽象的 信任 概念量化 使其可具 体计算和操作 设计出一个可以直接使用的信誉管理系统 特别是伴随着电子商 务的蓬勃发展 目前已出现了许多比较成熟的信誉管理系统 著名的如 里型曼 皇坠垦z 曼q 堡 w w w a m z o n c o m 曼 曼 垒i 圣 垦主星 曼q 里 璺型 曼q i 旦i q 凸璺 璺q 巴以勇乏国内 的型 垫b 垒 塑等 并且取得了相当大的成功 其中最具代表性的是 e b a y c o m 这是因为e b a y 是目前i n t e r n e t 上最大 最有影响力的拍卖网站 e b a y 也是最早使用声誉报告系统的网站之一 在使用信誉管理系统之后 e b a y 取得了 显著的效益 截至2 0 0 6 年第一季度 e b a y 注册用户达1 9 2 9 亿人 每个月有浏览 页 完成了项拍卖 中国科学技术大学硕士学位论文电子商务多维客户信誉管理系统研究 2 2 2 信誉管理系统的内涵 1 信誉管理系统的定义 客户的信誉主要是用来反映客户值得信任的程度 可以从多个方面综合考 虑 对于交易对象来说 和客户以往交易者的反馈信息 客户信誉应该是最有 参考价值的 信誉管理系统就是基于这个理论而建立的对于客户信誉判断和管理 的工具 信誉管理系统是利用以往交易的信息来判断卖方所提供产品或服务的质量 以及买方支付货款的情况 是电子市场中用于产生和传播信誉信息的一种重要工 具 2 信誉管理系统的基本原理 信誉管理系统的基本原理是 用户完成一笔交易后 交易对方可以就交易涉 及的多个方面 如产品质量 价格 服务 交货或者付款及时性等 对自己进行 评价 形成信誉反馈 从所有交易得到的信誉反馈值按一定方式集结为该用户的 综合信誉分 用以反映该用户的信誉状况 劳供其他用户作交易决策时参考 目前一些电子商务网站 如e b a y a m a z o n c o m y a h o o a u c t i o n e a c h n e t a n db i z r a t e c o m 等 和在线社区 如s l a s h d o ta n de p i n i o n s 等 已开发并使用 了信誉管理系统 其中电子市场上使用的信誉管理系统主要集中在拍卖网站上 e b a y 是目前世界上最大的在线拍卖网站 拥有一千多万注册用户 日拍卖量超 过4 百万项 它的信誉管理系统 名称为f e e d b a c kf o r u m 使用较早 影响较大 很多网站的信誉管理系统的设计采用了与之相似的原理 3 信誉管理系统的作用 作为交易信誉判断的工具 信誉管理系统的作用不可低估 它对交易各方的 行为产生约束力 限制投机行为 鼓励诚信行为 降低交易风险 g t 其是信用风 险 同时便于交易各方了解交易伙伴的信用状况 帮助用户确定谁可以信任 从而提高网上交易的成功率 一般来说 信誉管理系统具体有以下几方面的作用 1 1 对交易各方的行为产生约束力 限制投机行为 鼓励诚信行为 降低交 中国科学技术大学硕e 学位论文 电子商务多维客户信誉管理系统研究 易风险 尤其是信用风险 用信息经济学术语来讲 就是阻止道德风险和逆向 选择的发生 2 便于交易各方了解交易伙伴的信用状况 帮助用户确定谁可以信任 从 而提高网上交易的成交率 对电子商务发展时间较短的国家及信用体系不完善 的社会 信誉管理系统的这一作用更加明显 3 无论从卖方还是买方的角度看 信誉管理系统都能够降低交易成本 例 如减少卖方为使买方信任其产品所作的宣传 广告等方面的支出 减少买方搜索 产品 收集信息的时间 费用等 4 对于卖方而言 信誉管理系统能够传递产品质量信息 作为控制产品质 量的一种机制 2 3 常用的信誉管理系统及其存在的问题 2 3 1 常用的信誉管理系统概述 目前使用信誉管理系统的电子商务和交易网站众多 通过考察一些最有代表 和使用最广泛的网站 表2 1 这些网站是同种业务经营范围之内的知名度比 较大的网站 如e b a y 是拍卖网站 e x p c o m 是知识传播网 s l a s h d o t 和m o t l e y f o o l 是在线商务 表2 1 使用信誉管理系统的部分网站 被调查的网站 删址 e l e c t r o n i cm a r k e t s e b a y l l l a z o n c o i ba u c t i o n s y a h o o a u c t i o n a m a z o n c o lz s h o p a u c t i o nu n i v e r s e e d e a l o n l i n ee o m m u n i t i e s s l a s h d o t m o t l e yf o n l m e s s a g eb o a r d s e n t r e p r e n e u r c o a l e p i n i o n s h t t p e b a y c o m 照鲢匹 丛 些墼生生旦嫂 丛虫 竖i i 鲤 z 垫 鲤 h t t p m a m a z o n c o m c l i c ko nz s h o p s 坠1 2 塑 型g 鲤蛆i 2 鲤 坳点臣 二旦坐壁地 哒虫 垒 垒d q q 巴 旦丛旦z 二羔旦 丛点堡 h t t p l l m e n t r e p r e n e u r c o m 丛 苎 鬯b 旦匹旦迫塑趔 中国科学技术大学硕士学位论文电子商务多维客户信誉管理系统研究 2 3 2 信誉管理系统存在的问题 通过对于前面有代表性的网站进行考察 发现它们使用的信誉管理系统都不 同程度的存在以下几类的问题 1 公式无法精确地反映出信誉状况 目前在e b a y 上使用的信誉管理系统的表达式不能够完全准确的反映出客户 的信誉状况 通过观察e b a y 的网站 h t t p 删 e b a y c o m 发现e b a y 的信誉管 理系统允许参与者们在一次交易之后给交易对象进行评分 正面的反馈赋1 分 负面的反馈赋一1 分 中立的反馈赋0 分 只有获胜了的出价者和商家可能为他们 的全部交易提供反馈 交易的参与者也可能提供书面的反馈 将所有的反馈值集 结 见式 1 任何用户的信誉集结分达到一4 就会被中止在e b a y 上进行交易 公式 1 是e b a y 的信誉评分的计算公式 一些其它的信誉管理系统 如 y a h o o a u c t i o n s 和a u c t i o nu n i v e r s e 也使用相同的公式 卜i 凡 t i 其中 r 一个用户截至到第t 次交易时的f 类信誉值 冠 一个用户具体一次交易的f 类信誉值 从式 1 中可以看到e b a y 的信誉公式仅仅把单个的信誉反馈值进行简单的 累加 这样得到的综合信誉状况存在一定的缺陷 例如 一个有1 0 0 次正反馈的 用户的信誉值与有着3 0 0 次正反馈和2 0 0 次负反馈的用户相同 其它的网站的信誉公式甚至比e b a y 的还要逊色 另一个p 2 p 在线拍卖网站一 o ne d e a l b 1 2 塑 4 1 丛 里 全部的信誉分就是各个信誉反馈评分的简 累加和 见公式 2 一个用户应该从整体角度综合考虑商家的信誉 为了 了解其中有多少的正反馈 负反馈和中立反馈 从而最终决定是否接受交易 写 尾 t l 其中 足 一个用户截至到第f 次交易的总信誉值 置 一个用户具体的一次交易的信誉之 2 过低的初始信誉分阻碍了新成员的加入 中国科学技术人学硕t 学位论文电子商务多维客户信誉管理系统研究 通过回顾所有的在线信誉管理系统 发现用户们初始的信誉值为0 无论是 否认为0 分为个人系统的中立状态 这对于新进入市场和团体形成了障碍 再 以e b a y 为例 许多e b a y 没有交易过的个人用户都是一个很低的初始信誉分 而且 l a n d o n 和s m i t h 认为在市场中产品质量不确定和不完整的前提下 和 在线拍卖一样 则产品的价格与过去的信誉状况是相关联的 h o u s e r 和 w o o d e r s 啪1 认为在线拍卖的低信誉卖家比高信誉卖家的拍卖价格要低得多 因此 低信誉的卖家可能愿意接受降到保留的价格水平 卖家可以接受的最低价格底 限 这将会阻碍新用户的开始他们的交易 所以新用户想建立良好的信誉比较 困难 3 没有激励措施来鼓励用户对交易对象做出反馈 特别是负反馈 在许多信誉管理系统中 用户提供负反馈的情况较少 原因主要有两个 其 一是很多网站 如e b a y a i i l a z o n c o ma u c t i o n s a m a z o n t o m 等 的信誉管理系统 允许用户在提供负反馈之前与对方进行谈判 协商解决出现的问题 因此只有对 方的表现特别糟糕时才会通过负反馈体现出来 其二是用户通常担心对方报复或 引来其他麻烦 不愿提供负反馈 即使对对方很不满意 也只提供中性反馈 这 就会造成信息不对称的情况 即反馈信息不能真正反映被评价者的实际信誉状 况 从而影响信誉管理系统作用的有效发挥 交易双方在进行信誉反馈时 由于任何一方都担心对方会针对自己作出的评 价进行报复 因此会有互惠的想法 r e s n i c kp 瞰1 的研究指出 当买方对卖方的 信誉反馈为正时 卖方对买方的信誉评定有9 9 8 9 为正反馈 而当买方对卖方 的信誉反馈为负或中性时 这一比例只有3 9 3 3 当卖方对买方的信誉评定为 正时 买方对卖方的信誉反馈有9 9 7 7 为正 而当卖方对买方的信誉评定为负 或中性时 这一比例仅为2 3 9 4 交易双方互惠的思想使得某一方对另一方的信誉评定不真实 或双方的评 定都不真实 造成交易过程中的失信行为得不到如实反映 影响了信誉管理系 统的效能 我们认为 可采用如下方法解决这一问题 信誉管理系统规定交易各 方提交信誉评定的最后期限 当交易一方或双方提交信誉反馈后 并不马上公 布 到了规定的期限之后再同时公布交易双方对对方的信誉评定结果 可能某一 方对另一方没有作评定 或者双方都没有作评定 4 没有通过信誉分进行过滤和搜索的能力 每天大约有4 5 0 0 0 0 件新的商品条目在e b a y 上参与拍卖 所以4 0 0 0 0 0 0 个拍卖 中国科学技术大学硕士学位论文电子商务多维客户信誉管理系统研究 同时进行也是比较常见的 e b a y 已经提供了按照兴趣来选择商品的条目 但是由 于拍卖的数量太大 即使是一个模糊的搜索也会找到成百上千条的商品目录 在线团体也会遇到类似的信息超载的问题 如r a g i n gb u l l h t t p w w w r a g i n g b u l l c o m 是一个主要针对于投资者的在线团体网站 该 网站包括有1 0 0 0 0 个消息发布版和超过五百万的消息 目前还没有使用的任何的 信誉管理系统 这些消息之间没有包含任何相关的信息成为该网站目前的最大难 题之一 许多的反馈信息只是对于之前的消息回复简单的 同前 在最坏的情 况下 一些不道德的投资者为了操纵少量交易股票的价格而传递假消息 由于网站的规模过大 因此通过信誉进行搜索和过滤的能力将很大程度的提 升网站的使用效率 但是这可能也会阻碍了新用户的加入 因为大部分的用户是 通过过滤低信誉分用户的方法来选择交易对象 所以这就要求如何设