（工商管理专业论文）中国联通UP新势力品牌营销分析.pdf

摘要 影响u p 新势力运作的宏观环境因素包括 国民收入的不断增长使u p 新势 力目标群体消费能力不断增强 在同本和韩国取得巨大业绩的青年品牌在中国成 长也应该能够旺盛成长 信息时代的消费者具有新的消费习惯 行业政策 比如 号码携带将会抹平区分电信运营商的接入网络号码 从而减弱中国移动的品牌优 势 技术的发展也给业务的创新提供了可能 影响u p 新势力运作的内部环境因素包括 就联通自身而言 g 网和c 网可 以相对协调发展 联通自身是挑战者 u p 新势力面向具有挑战性的群体 因而 联通可以更好的扮演好挑战的角色 联通在人力资源尚存在一些问题 鞋通在财 务能力上比中国移动具有劣势 在企业形象上需要进一步提升 u p 新势力的目标群体的特征是 消费能力有限 学习能力极强 充满活力 品牌忠诚度低等特点 营销活动必须与这些特点相结合 就u p 新势力而占 其品牌名称 识别色彩 宣传口号等在冲击力上比动感 地带具有优势 在品牌内涵的表述以及传播上有一些缺陷 在资费套餐上 具有 比较优势 在网站界面上 存在混乱和不统一 在促销广告中还存在不到位的情 况 最后 本文列出了u p 新势力的s w o t 矩阵 并从产品 价格 促销等角 度提出了具体的建议 涉及到产品 p r o d u c t 价格 p r i c e 促销 p r o m p t i o n 渠道 p l a c e 等 关键词 中国联通品牌u p 新势力营销 中困联通u p 新势力客户品牌i i 自分析 a b s t r a c t t h ee x t e r n a lf a c t o r se f f e c tt h em a r k e t i n go fn e w p o w e ri n c l u d i n g t h e g r o w t ho fc h i n a s e c o n o m i cm e a n sn e w p o w e r sa b i l i t yt o p u r c h a s e i sa l s o g r o w i n g t h ey o u t hb r a n dc a na l s og r e a t l yd e v e l o pi nc h i n aa s i nj a p a na n ds o u t h k o r e a s o m en e wc o n c e p t sa r eg r o w i n gi n t h en e we r a t h en e wp o l i c ya b o u tt h e i n d u s t r i e sl i k em f cw i l lr e d u c et h e s t r e n g t h o fc h i n a m o b i l e s b r a n d n e w t e c h n o l o g i e sw i l lg i v ec h i n a u n i c o mm o r eo p p o r t u n i t i e st oi n n o v a t et h e i rs e r v i c e s t h ei n t e r n a lf a c t o r si n c l u d i n g c h i n a n n i c o mi t s e l fs h o u l dn o tt h i n kh a v i n gg s m a n dc d m ai sac o n t e r a c t c h i n a u n i c o mi sac h a l l e n g e r t h eu s e ro fu p p o w e ri s a l s oac h a l l e n g e r t h i sm a k e sc h i n a u n i c o mc a nd om a n yt h i n g st oi m p r o v et h e i r c o m p e t i t i o n c h i n a u n i c o m sh u m a n r e s o u r c ei sap r o b l e m i t sf i n a n c ea b i l i t yi sw o r s e t h a nc h i n a m o b i l e c h i n a u n i c o ms h o u l di m p r o v ei t sp u b l i ci m a g e t h eu s e ro fu p p o w e rh a sn om u c hm o n e yt oc o n s u m e t h e yh a v eab i ga b i l i t y t ol e a r nn e wt h i n g s t h e ya r e e n e r g e t i c t h e y a r en o ta l w a y sl o y a lt o o n l y o n e b r a n d t h e s ea r et h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ed e s t i n a t i o ng r o u p b r a n dn a m e b r a n dc o l o ra n db r a n dc a t c h w o r do fu p p o w e ri sm o r ee n e r g e t i c t h a nm z o n e i t ss p i r i ti sn o td e s c r i b e dc o n c i s e l ya n dt h ew a yt h es p i r i t p r o p a g a t e d i sn o tg o o d i t sp r i c ei s c o m p e t i t i v e t h ei n t e r f a c e o fi t sw e b s i t ei sc o n f u s e d i t s m a r k e t i n ga d v e r t i s e m e n ts o m e t i m ed o e sn o ts a yt h i n g sc l e a r l y a tt h ee n do ft h ep a p e r w eg i v eo u tas w o tm a t r i xb a s e do nt h ef a c t sl i s t e d a b o v e a n dg i v es o m es u g g e s t i o n so np r o d u c t p r i c e p r o m p t i o na n dp l a c e k e yw o r d s c h i n a u n l c o mb r a n du p p o w e rm a r k e tt n g 中固联通u pj j 势山客户品牌竹销分析 附 图表目录 图4 1 直线型品牌价值链 1 2 图4 2 合作支撑型品牌价值链 1 2 图5 1 中国移动动感地带网站主界面 一1 8 圈5 2 北京移动动感地带网站界面 一1 9 图5 3 福建移动动感地带界面 1 9 图5 4 广东移动动感地带界面 2 0 图5 5 中国联通u p c o n c t l 网站主界面 一2 0 图5 6 中国联通u p c o m c n 次界面 2 1 图5 7 广东联通u p p o w e r n e t 主界面 2 1 图5 8 辽宁联通u p 新势力网站界面 2 2 图7 1 品牌内涵的传播对象 一目标客户及客户环境 2 8 图7 2 品牌名称的字数对品牌认知的影响 一2 9 表5 1l7 9 0 9 1 p 主叫直拨业务资费标准 1 5 中困联通u p 新辨j j 客户品牌f f 销分析 狻秘毪 残毯薪毪 声鹤 本人声明所呈交的论文是本人襁导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成票 尽我矮知 除了文孛特裂热默标注窝致谢中鼹罗列戆内容戳舞 谂文串不 毯含其德入已经发表域撰写过韵研究成果 也不稳含为获褥j b 囊邮电大学或旗袍 教育机构的学位或证书丽使耀过的材料 与我一阏工作鲍同志蹴本磅究聪傲豹任 俺贡献均游在论文中传了明确的说瞪并表示了谢意 孛请攀经论文与瓷辩若窍不实之楚 零夭承攘一锈糖关囊经 本人麓名 兰 l 戮e t 期 竺 圭塑魍 荚于论文使用授投的说暖 学位谂文作者完套了解北京邮黻大学有关保留和使用学彼论文的规定 即 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单能属北京邮电大学 学校有权傈 蜜要囊国家窍关努门竣撬擒遴交论文瓣复印终窥皴盘 竞诲掌锭逡文薮查蠲移诺 蔺 学校可以公布学靛论文的全部或部分内容 掰以允许采用澎印 缩印或箕它 复卷8 手段稼存 汇编擎镪论文 傺糍豹学位论文谯解密焉遵守越规定 保密谂文注释 零学位论文属于镰密在一年解密后适用本授权书 菲僳密论 文注释 本学蕴论文不矮予缣密蓬黧 适嗣本援救藩 本人攘名 导师签名 日期 竺 i 塑塑 鼍期 鱼k k 北京邮l b 人学坝j 学位论史 1 1 研究分析的目的 第1 章概论 本文的研究目的是就中国联通u p 新势力的营销展丌分析 并提出有关建议 1 2 研究的思路与方法 所用的材料 包括来自中国联通等运营商的促销广告 宣传材料 以及社会各 界对联通u p 新势力的评述和分析 在此基础上参考有关理论 采用常用的分析框 架展开分析 最后提出相关建议 具体部分包括 内外部环境分析 目标群体特征分析 品牌要素分析 价格以及促销分 析 s w o t 矩阵 策略建议 1 3 主要研究结论 1 宏观环境为联通的进一步发展提供了空间 2 联通以及u p 新势力本身 总体足内音珏劣势大于内部优势 外部机会大于外 部威胁 应该充分利用机会 克服内在不足 3 u p 新势力壮大的基础性因素在于合适的人员配备 中圜联通u p 靳势山客户品牌汁销分析 北京邮 u 人学顺1 一学位论j i 第2 章环境分析 本章内容分为外部环境分析和内部环境分析 2 1 外部环境分析 2 1 1 宏观经济环境 近年束 中国经济得到长足发展 与之相对应的 电信业也得到了空前的发展 人民生活的进一步富裕 社会生活方式的不断嬗变 为电信业务总量的成长和新业 务的开展提供了充分的空间 四新势力作为青年品牌 其主导的用户群体虽然在社会的整个结构中处于消费 能力有限的群体 但是随着经济的发展 其消费能力也在发展 这是青年品牌发展 的基础性凼素 2 1 2 社会文化因素 2 1 2 1 东弧地区的电信消费本身具有文化的色彩 中国以及东亚地区不仅在经济上近年来得到了很大的发展 其文化的特殊性也 反过来对经济的发展起到了重要的推动作用 电信业务的开展 尤其包括第二代移动通信技术在内的新业务丌拓 在使得东 弧地区在整个世界的通信巾 场上表现出了不同于欧洲 美洲以及其它地区的特色 为这一地区电信业的发展注入了活力 具体来讲 东亚地区的电信消费市场在关注技术的同时 更加注重用户自身的 感受 世代传承的文化使得用户同刚也更加芙心业务的审美感觉 东亚市场终端的 多样化就是一个反映 电信品牌的出现是一种文化现象 而东亚尤其是中国文化的重视审美和主观体 验的特点 使得电信品牌的成长就具有了深厚的文化土壤 悠久文化基础上成长的 青年一代 往继承传统文化具体内容的同时 最重要的是继承了重视文化的习惯和 传统 这种习惯和传统在消费市场上就表现为相应的消费心理和行为 这无疑为各 种面向青年的品牌提供了发挥空间 所以青年电信品牌的成功小应该是一件困难的 事情 中田联通u p 祈势山笤户t 铀牌7 销分析 北京邮l 岜大学顺上学位论义 2 i 2 2 中国的社会意识也反映在电信产品的消费中 中围传统的社会阶层观念 也同样存电信业务的消费中得到体现 比如 中国 移动的全球通 作为一个高端品牌 无疑其中内含着这种传统的阶层意识 这种传统的阶层意识并不是和社会发展的方向完全 致的 当民主 平等成为 社会思想的方向时 简单地突出产品的阶层色彩并不是长远的目标 当然在相当长 的时间之内 这一点还是营销者必须认同的一条具有中国特色的基本规律 当越来越多的电信品牌把目标瞄向了青年群体的时候 为什么不能够重视并利 用这种平等 民主的潮流呢 市场的守护者守护自己的市场 可以是维护自己群体 的生活方式和价值观念 是一种平等 民主的表现 这方面可以如动感地带的傲视 四方 进攻者可以高举活力充沛 自由表现的大旗 以挑战者的身份向强者发起进 攻 用行动诠释自己的品牌内涵 同样可以皈依于民主 平等的社会潮流的大旗下 这方面有充足的文章可以做 中国联通并未扮演好挑战者的角色 2 1 2 3 经济的发展 使得中国的电信消费出现与传统文化不同的特点 一方面 经济社会发展造成的人口迁移使得使用移动业务的人群大大扩大 消 费需求大大扩展 另一方面 人们的生活时尚在发生变化 时尚背后所隐藏的观念 迁移为电信业务的创新提供了空间 新鲜 动感 个性 活力 这是伴随中国经济发展的主题词 这些特征 不仅 仅存在于青年群体 却以其年群体为最明显 所以 由此观之 中国联通u p 新势 力的建设本身有社会心理基础 2 1 3 政治法律因素 2 1 3 1 信息产业将会快速稳定发展 作为基础产业 信息产业的发展未来必将能够获得政府层面的扶持 这就为各 大电信运营上专心细致地做好既定的事情提供了相对稳定的平台 信息产业部已经确认 十一五规划的任务中 明确提出行业的稳定发展是重要 的工作内容 由此推之 尽管未来几年的电信市场还充满变数 但是相对的稳定发 展是有保证的 因而 电信企业 具体到中困联通也就有一个相对稳定的发展空间 稳定的环境将为u p 新势力的发展提供外部的稳定保证 没有稳定的行业环境 显 然无法建设优秀的行业品睥 同时 还应该这样理解 稳定是相对的 稳定与否不应该成为一个推广业务的 门栓 相反 与环境的稳定性水平相适应的战略与策略更能体现一个企业驾驭市场 中圉呋通u p 瓤势力客户品牌 销分析 北京邮l 也人学坝上学位论义 的能力 即稳定有稳定的战略 不稳定有不稳定的战略 所以 中国联通u p 新势力面临着一些变化的因素 这是其创新的机会 其大 环境是相对稳定的 在未来如果能够精耕细作应该就能获得连续性的更好发展 2 1 3 2 行业新的政策的可能出现 新的政策可能会削弱一些运营商的固有优势 例如 号码携带作为解除运 营商垄断的措施 在国外已经有实行的先例 在我国 网络号码是区别不同运营商 的重要标志 运营商也针对这方面作了很多的努力 号码携带 意味着号码本身所 造就的差异化消失 运营商苦心经营的品牌可能会受到影响 比如中国移动的全球 通和动感地带 如果实行号码携带 处于竞争劣势的联通可能就有了一次赢得市场 的机会 行业的另外一项政策就是竞争主体的变迁 第三代移动通信技术的应用会 成为这一变迁的导火索 在新的机遇面前 赶上去 机会无限 2 1 4 技术因素 随着无线通信技术的发展 带宽 终端的智能化等瓶颈的相对解决 为无线q k 务的创新提供了空间 电信的青年品牌有可能在此基础上提供更加符合目标群体的 业务 从而为品牌的成长提供空间 2 1 5 竞争因素 目前 国内面向青年群体的品牌主要有中国移动的动感地带和中国联通的印 新势力 中国移动的动感地带经过多年的运作 已经成为一个成功的电信品牌 而 且 在中国移动的战略支持下 使动感地带日益演变为一种文化 应该说 在此种 状况下 中国联通推出u p 新势力面临着一定的进入壁垒 在这种竞争关系中 中国联通应该认识到自己所处的地位和扮演的角色 有针 对性的开展符合自身特点的活动 在一个由中国移动耕耘过的地盘上取得自己的市 场份额 中罔联通u p 新订力学户品牌f y 销分析 北京邮i u 人学彤 f 学位论文始5 撕共3 7 负 2 2 内部环境分析 2 2 1 两张网是联通的必须面对的问题 2 2 1 1 两张网的影响的确存在 在很长的一段时问内 c d m a 一直是联通移动j 止务的发展方向 在联通系统内 自上而下c d m a 业务的发展一直成为工作围绕的中心 在 u p 新势力 推广中 对 c d m a 的偏爱也显而易见 呼新势力 主要是依靠提供丰富的数据q e 务满足目标用户的需要 但是g s m 网络难以提供像彩e 移动称彩信 这样基础的业务 u p 新势力 用户要想使用 该业务就必须更换一部c d m a 手机 大多数消费者都不愿意主动的购买一部没有突 出功能 价格却要高出许多的c d m a 手机 同时目前市场上的c d i d a 手机可供选择的 数量与g s m 手机难以相比 这样就产生了置换成本 由j c d f l a 在放号初期网络质量问题留给用j 1 的不良印象至今没有消除 致使 u p 新势力 品牌下的c i m a 业务在推广时也遭到质疑 2 2 1 2 两张网的影响可以在一定程度上减轻 较之于中国联通混乱的品牌体系 u p 新势力成为联通第一个跨越c 刚和g 网的 品牌 在营销活动中 联通屏蔽了c 网和g 网的区别 客户并不知道提供u p 新势 力的是c 网还是g 网 对比以前突出强调网络的联通品牌 这是一个进步 cl 叫或者g 网本身是一个技术层面的东西 本来不浚出现在用户的概念中 用 户关心的是具体实现的业务 而不会过多的关注实现业务的支撑网络 所以 如果 说早年中国联通力推c 网区别于和g 阚的特色是为了实现差异化的话 那么在差异 化实现的不够顺利之后 继续让g 嗍和c 网区别开来运营则不能不说是失误 淡化 嗍j 捌阴区刑进 口允分将两州尤具是gm 的数据优秀集甲十蚨迪日可品牌zp 史有助十 发挥两网的特色 突出公司品牌 用公司品牌带动g 网和c 网这两只手协调运做 就目前u p 新势力的发展情况来看 跨越两网的电信品牌是可实现的 2 2 2 挑战者的角色也有发挥的余地 联通在中国电信市场是一个后起者 后起者的挑战角色是联通可以发挥的优 势 尺有所长 寸有所短 短兵相接的竞争市场本身就没有绝对僵死的优势和劣势 能够充分把握和理解优势和劣势的丰富内涵 艺术地实现优势和劣势的转换是优秀 中阻联通u p 新势力客户品牌0 i 销分析 北京邮i u 人学坝i 学位论史 企业家的经营能力的表现 2 2 3 人的因素在竞争中是关键 在多年的市场竞争中 联通作为后来者无疑取得了很大的成就 但是这些成就 不能够掩盖联通在经营中所表现出的弱点 事实上 在多年的竞争中 联通鲜有精彩之笔 这背后的问题是人的意识和观 念 联通应该积极的面对现实 合理调配人力资源 缺乏战略性眼光的人才 是联通在竞争中一直处于简单的跟踪者的原因 具体 到u p 新势力 从市场定位 到各项策略的制定都暴露出联通人的缺点 那就是视 野不够开阔 敏锐性不足 以想象替代市场现实 这一点 在中国目自口的体制下 这一点不完全取决于联通自身 如果有合适的 领路人 在电信整体转型 经营环境发生改变的情况下 联通有新的机会 同时 由于联通在市场表现的种种问题 反过来影响了中国联通的人员士气 基层员工自信不足 工作动力4 足成为联通自身多年积累的病症 2 2 4 联通的财务能力有比较弱势 相对中国移动 中国联通的财务能力有劣势 这影响到其市场推广的力度与决 2 2 5 联通的整体形象存在比较劣势 由于中国联通在通信市场的后来地位 以及后期在市场操作的诸多环节上存在 漏洞 因而中国联通在企业的形象上不如中国移动 这在一定程度上影响到其业务 的开展 中国联通l 伊新许力窖j 品牌 销分析 北京邮 也入学倾l 学位论丘 第3 章青年群体特征分析 本章内容属于目标群体特征分析 3 1 青年市场细分 面对激烈的竞争和成熟的具有个性的消费者 更多的公司正在放弃大众化的营 销而转为微观营销 u p 新势力 是中国联通品牌体系中第一个针对特殊群体推出 的用户品牌 属于微观营销 这标志着中国联通在品牌细分与经营上的转变 微观营销的一种方式 是细分营销 与之对应的市场细分片 m a r k e ts e g m e n t 是介于大众化营销和个体营销之i s j 的中间层群体 属于一个细分片的消费群体是假 设他们具有相同的需要和欲望 虽然并不存在两个完全一一样的购买者 中国移动的动感地带和中国联通的u p 新势力属于细分营销的品牌 他们的目 标群体有共同的特征 就是在消费能力有限又对于潮流和时尚有相当敏感力的的青 年群体 3 2 青年群体有限的消费能力 一般而言 这部分群体一方面还不具备相当的社会地位 在经济上的自主性和 独立性较差 因而针对这个群体的产品基本价格不能过高 价格作为企业竞争的利 器 在这个市场上更具杀伤力 这个特点 直接影响到销售政策中的价格因素 3 3 青年群体是一个具有极强学习能力的群体 青年群体由于成见较少 所以更容易容纳和接受各种不同的文化和潮流 更容 易成为潮流的创造者和学习者 关注文化 关注人性应该成为2 l 世纪电信品牌的题内之意 营销的设计应垓 在此方而多下功夫 这方面 中国移动目前做的比较好 而其他运营商还或多或少 有一些问题 这一点与营销策划有关 同时也是整个品牌塑造中最具美感也最富有挑战性的 部分 目前而言 中国联通在这一部分还需要进一步努力 需要更多地投入精力 中圈联通u p 新势力错户品牌f t 销分析 北京邮l 也大学坝 学位论文 3 4 青年群体是一个成长的群体 青年具有消费的活力 同时也代表了未来的消费发展方向 对于运营商而言 这个群体的重要意义在于他们本身是一个在社会中不断成长 不断成熟的群体 未 来的高能力消费群体会从他们中间产生 所以 国内外的电信运营商大都把目光瞄 准了这一群体 研究这一群体的消费特点和消费习惯 推出了针对这一市场的电信 品牌 这一方面决定了抓住这部分用户并取得其忠诚对于联通的未来至关重要 也同 时决定了在一些具体竞争策略上 比如用户迁移等政策的策划与实旋 中国联通应 该有所动作 3 5 青年市场是不稳定的市场 这里的青年是指年龄在1 5 2 5 岁之间的人群 青年群体的成长性本身决定了他 们的变化性 同时应该注意到 移动消费在实践中已经表现出一种大众文化 而且这种文化 随着技术 社会 经济的发展也在发展和变化 移动消费本身存在多种不同使用模 式 习惯 偏好 且随着年龄及性别的不同而有很大的差异 这些差异的具体表现 是 使用新业务的程度 使用的方式 为什么使用 以及移动设备能够被赋予什么 特殊的含义等 因而 青年电信品牌 面向着一个易变的群体 依托一个自身还在变化的消费 模式 其中必然充满了变化 这些就决定了这个市场上从目标人群到业务组合以及 营销模式等等方面都是不稳定的 发展的 都需要不断的创新 面对这样一个不稳定的群体 联通自身要表现出不断的进取形象来吸引他们 同时也要不断地推出适合其口味的新业务吸引注意力 中圆联通u p 新势力窖户品牌埒销分析 北京邮i 也人学坝十学位论 c 第9 负共3 7 兜 第4 章u p 新势力品牌要素分析 本章探讨的内容因为涉及到品牌的要素 可以认为是营销4 p 策略的产品部分 内容 4 1 电信品牌的建设是竞争的必然产物 国内电信市场在经过若干年的发育之后 进入了一个相对成熟的阶段 在技术 进步 市场开放 消费者日益成熟的前提下 司质化的竞争开始出现 国内各家运 营商的竞争力已经转移到营销能力的建设上来 面对增长有限的市场份额和下滑的 a r p u 值 运营商占领市场的关键就是吸引客户 稳定客户 以优质的业务引导用户 消费 吸引客户 稳定客户 引导消费 必然要求客户对运营商有较高的认同度 能够和运营商产生各种层次和形式的情感互动 产生高的认同度和较深的情感互 动 需要有一个强有力的媒介 品牌作为国内外屡试不爽的沟通和联系手段 也正 在为国内各大电信运营商所重视 面向不同的细分市场 建立了相应的品牌 中国联通的u p 新势力是针对1 5 2 6 岁青少年的特点和需求量身打造的客 品 牌 它涵盖g s m c d m a 两网业务 主要面向学生 新上班族两大群体 提供贴近他 们的产品 资费以及丰富的数据增值服务 2 0 0 5 年 在新一季的u p 新势力推广中 主打增值q k 务是炫铃和丽音街 以塑 造校园生活形态为着力点 紧密结合u p 新势力用户的消费需求 让更多青少年用 户进入u p 新势力 中国移动的全球通是商端 可以认为是按照消费能力划分市场 动感则摒弃这 种划分方法 在一个横向分为高端地段的市场 又按照年龄竖划一刀 中幽联通的u p 新势力的市场划分方法也是基于年龄 而且和中国移动的动感 地带和同属青年品牌 两者市场定位的交叉重叠势必加强市场争夺的激烈程度 4 2 品牌名称 品牌的要素包括 产品 名称 识别系统 品牌内涵等方面 对于u p 新势力 价格本身是品牌的一个组成部分 但是为了分析的方便 放在价格分析的部分进行 品牌名称是品牌区分的语言 语言称谓 相比而言 动感地带的名称本身并不更为直接地表达品牌的内涵 而u p 新势 力则相比具有更直接更坦率的表达 因而这是u p 新势力胜于动感地带的地方 中田鞋通u p 新辨几窖户品牌汁悄分析 北京邮l u 大学顺l 学位论文 4 3 品牌识别颜色 品牌识别颜色是属于品牌视觉识别的要素 u p 新势力品牌识别颜色主体为红色 比较动感地带更热烈 更具有冲击力 4 4 品牌标志 品牌标志也属于品牌的视觉识别要素 u p 新势力的品牌l o g o 采用有棱角的立方体 相比动感地带的标志更具有活力 和时代感 4 5 品牌内涵 4 5 1 品牌内涵具有引领营销的重要作用 品牌内涵是品牌区别于其他品牌的内在规定性 通俗地说 品牌内涵就是使用该品牌意味着什么 象征着什么 奔驰汽车意味 着社会身份和社会地位 法拉利意味着速度和果敢 确定了品牌的内涵之后 侥业 的营销活动就有了指向 具体说 奔驰的营销广告和法拉列的肯定有所不同 这种 不同的最终制约来自于品牌的内涵 品牌内涵源于品牌的市场定位 反映市场定位 好的品牌内涵 不仅仅是对于 市场定位的浓缩和概括 而且更是下一步相关的传播策略 营销活动的指导 没有 好的品牌内涵 则品牌的传播与建设就失去了指导 就有可能会陷入无序 所以品 牌定位在品牌建设中具有领军的位置 就中国联通公开的资料看 u p 新势力提倡团体精神 而其口号却是 就要你最 红 是基于个体的 存在冲突的地方 当然 作为市场并不一定感受到这种冲突 但是 u p 新势力在具体的营销活动中 究竟是突出集体还是突出个体 4 5 2u p 新势力品牌内涵分析 下面的阴影部分剪贴自中国联通网站 坠卫 熙 皿旦型巫曼旦皿 曼婴 旦地盟 d e 丛 n 烈 l p 新势力精神 中国联通u p 新势山客户品牌r 销分析 北京邮i 也大学倾卜学位论文筘1 1 玎共3 7 负 拒绝烦恼 拒绝孤单 拒绝等待 年轻 只有想不到 没有做不到 创新生活沟通的大小i d e a 来掌握别人的目光 注定要分享的沟通 一定更要独特 重复旧路线怎么可能红 最红的u p 新势力们 想要h i g h 想要t r y 想要u p 一起来 d o w n lo a d 最红的年轻沟通全攻略 就要你最红1 4 5 3 品牌内涵的表述表现出联通的厂商观念 作为u p 新势力精神 最末一句 表达的是一种厂商为主的传统观念 你 当 然指的是用户 我们从语句中读出的含义足 中国联通希望用户最红 品牌内涵的传播 是一种要让用户接纳的理念 这种理念最终是要成为用户自 身的理念 如果按照中国联通的设计 可以想象 作为手机用户 使用中国联通的 业务 默念的是 只要你最红 会出现不难想象的感觉错位 与之相比较 可以作为明显反例的是中围移动全球通的 我能 ic a n 动 感地带的 我的地盘我做主 这是一种心理暗示 暗示使用者的自信等等 这是 一个成功品牌想要传达给消费肯的品牌内涵和品牌价值 可以因为以 我 为表述 主体 更容易自然顺畅的渗透进客户的精神层面 更容易引起客户共鸣 从而进一 步产生与运营商的情感互动 产生认同和依赖 而情感的互动 对厂商的认同和 依赖足客户稳定的重要基础 类似的品牌内涵传播语 更多的 可以看见有n t k e 的 ic a n j u s id i t 以 l p 新势力精神 身份出现的 只要你最红 反映出联通在品牌设计上 的理念错位与误差 结合联通以往没有淡化而足强调g 网和c 网的区别以及在营销中过于强调技 术 强调左手打右手等等 可以认为联通在很深的层次上还存在着厂商为中心的观 念 中固联通u p 斯势力笤 品牌t i 销分析 北京邮l 乜人学碳l 学位论文编1 2 虹共3 7 妊 4 5 4 割裂了品牌统一体 品牌价值链的形态 可以是直线的 如通常的家用电器等等 基本的价值链结 构是厂商一产品 用户 这种结构的基本特点足用 和厂商在购后的互动行为较 少 多见于有形的产品 见图4 一l 图4 1 直线型品牌价值链 另外一种三角形的 由用户和厂商共同支撑起某种产品或者服务 这部分的特 点是多见于无形的产品 并且用户和厂商的互动较多 见图4 2 电信青年品牌正 具有这些特点 图4 2 合作支撑型品牌价值链 一回 具体来讲 u p 新势力的两个主体是联通和目标群体 他们同属于这一个品牌的 组成部分 共同来营造和支持推广新的理念和消费模式 他们是合作伙伴 联通提 供基础的服务 真正的推广者和实践者是广大的用广t 只要你最红 在一个品牌的内部分出你我 区别了运作者与使用者 割裂 了品牌的统一体 导致品牌精神内涵的分裂 从而影响品牌的发展 最好的情况是 联通和用户一起高喊 就要我最红 这既是联通的心愿 也是 用户的心愿 4 5 5 厂商角色 品牌内涵 目标群体特征统一于品牌内涵中 中国联通作为公司实体的角色来讲是挑战者 其目标群体具有挑战者的机会和 性格 而品牌内涌恰恰涉及到了这一方面 因而这一点不管是有意为之 还是无意 插柳 都可以看作是联通的比较优势 中国联通u p 新势力客户品牌 销分析 北京邮i u 大学岫i 学位论文 第5 章价格和促销分析 本章就营销4 p 组合中的价格 p r i c e 和促销 p r o m p t i o n 做相应的分析 5 1 资费政策比较 这部分的分析属于营销中4 p 组合的p r i c e 价格分析 商品竞争中 价格永远是一柄利剑 在国内的电信市场 这个规律也同样适用 电信的资费一方面是阻价格的方式表现 另一方面也以套餐组合的方式出现 通过组合的价格为高价格敏感性的目标群体提供优惠的服务 成为动感地带和u p 新势力的共同选择 5 1 1 动感地带资费政策 中国移动的动感地带资费政策 2 0 0 5 年 根据北京移动调价后的资费政策 动感地带将不再区分网内网外 改 为统一按照忙时和闲时收费 其中每日2 3 0 0 9 0 0 为闲时 市话按照0 1 5 元 分钟收取 丽每日9 0 0 2 3 o o 为忙时 则为0 2 5 元 分钟 这不仅创出了城八 区手机资费的新低 同时将此前普遍采取的闲时时段从8 小时增加到1 0 小时 北京移动同步调低动感地带漫游和长途的资费 其中取消此前漫游网间0 8 元 分钟和网内0 6 元 分钟的差价 统一按0 6 元 分钟收取 而在长途方面 本地 拨打1 7 9 5 1 i p 长途价格将为0 1 元 分钟 加上市话资费 调价后动感地带国内长 途闲时为0 2 5 元 分钟 忙时则为0 3 5 元 分钟 5 1 2u p 新势力资费政策 在北京移动宣粕调低针对1 0 个郊区县用户的 神州行大众卡 资费后不到2 4 小时 北京联通宣布正式下调旗下g 网预付费品牌 u p 新势力 的资费标准 调价 幅度将超过5 0 而0 1 0 元 分钟的本地接听价格 再次创出北京手机资费的新低 掘北京联通宣布 在调价后 北京的g 网 u p 新势力 用户 将不分郊区城区 不分忙时闲时 接听电话均为0 1 元 分钟 而主叫则降为0 2 5 元 分钟 这两项 资费 相比调整前的0 2 元 分钟和0 5 4 元 分钟 其降幅均在5 0 以上 北京联通在调低本地通话费的同时宣称 将推出多种降价套餐业务 u p 新势力 用户困内漫游资费由0 8 元 分钟降至0 6 元 分钟 用户可拨打1 0 3 0 8 9 自助i 殳置 3 个长途亲友号码 拨打亲友号码的困内氏途降至0 2 5 元 分钟 提供1 5 元包2 0 0 中因联通u p 新势力客户品牌营销分析 北京邮电人学埘 l 学位论立 第1 4 业其3 7 矾 条 2 0 元包3 0 0 条 3 0 元包5 0 0 条二三档月基本功能费短信套餐 免费赠送炫铃 2 0 0 m 手机邮箱等 以下列举拇指热潮短信套餐 1 6 元套餐 默认配置 月租1 6 元 包3 0 0 条网内点对点短信和语音短信 超出部分点对点及语音短 信o 1 0 元 条 从现在开始直到2 0 0 5 年j 月3 1 日额外每月赠送1 0 0 条网外短信 2 6 元套餐 月租2 6 元 包5 0 0 条网内点对点短信和语音短信 超出部分点对点及语音短 信0 1 0 元 条 从现在开始直到2 0 0 5 年5 月3 1 日额外每月赠送1 5 0 条网外短信 私密热信 月驵3 元 用户可设置1 个联通号码作为热信号码 与热信号码之问的点对点 短信全部免费 私密热语 月租7 元 用户可设置1 个联通号码作为热语号码 与该热语号码之间的本地 通话费全部免费 亲密热友 用户可设定5 个热友号码 l 元设1 个 打电话 本地通话费 只需0 1 2 元 分 亲密热友号码可以设定除本机号码以外的任何国内电话号码 设置固定电话号 码时需加区号 长途热线 月租5 元 用户在本地发生的1 7 9 1 儿p 长途话费将全部免费 5 1 3 小灵通资费标准 丌通手续费 1 5 元 部 预付费 7 5 元 部 基本月租费 2 5 元 部 按同扣减 标准为0 8 0 元 同 不足月租费标准的部分免收 由企 业让利于客户 本地通话费 中国联通u p 瓤许力客户品恽一销分析 北京邮i u 人学坝i 学位论文第1 5 贝共3 7 负 该业务尚在试验阶段 试验期费用首次3 分钟0 2 2 元 以后每分钟0 1 1 元 长途通话费 按现行长途电话资费标准收取 并享受分时段优惠 i p 长途通话费 按1 7 9 0 9 1 p 主叫直拨业务资费标准收取 见附表 呼出限肯0 功能 开户费l o 元 月使用费6 元 卡类业务 与普通固定电话使用卡类业务相同 信息费 小灵通手机拨打信息台 每月每个声讯台3 0 元封顶 短消息功能 按发送数量收取 0 0 8 元 条 数据业务 小灵通手机上网通话费0 0 2 元 分钟 上网信息费0 0 7 元 分钟 随身呼业务 免费开通 普通用户免费使用 包月用户月使用费8 元 按日扣减 标准为0 2 6 元 目 每年1 1 0 元的费用差额由企业让利于客户 表5 117 90 9 i p 主叫直扳业务资费标 隹 呼叫目的地费率 围山长j 余中活谘帮n3 n 元 分钟 港澳台k 途电话资费 15 0 元 分钟 美国 加拿大2 4 0 国际长 英国 澳人利弧 新两兰 马来 途电话36 0 曲砸 印尼 菲律寅 泰国等国 资费 其他幽家 4 6 0 注 拨打长途时须收取本地通话费 来源 中国网通北京公司网站 中圈联通u p 新势儿客户品牌行销分析 北京邮 u 人学坝j j 学他论史第1 6 贞共3 7 叭 5 1 4 资费比较分析 5 1 4 1 3 g 来临前的预演 从以上引用的情况看 各家运营商对市场的争夺r 趋激烈 这 方面有利于鼓 励消费 从而提高资源的利用率 结果足一方面削弱了盈利能力 使得一降再降的 a r p u 值面临进一步降低的可能 明显 以中国移动为首的这场价格运动 可以看作是3 g 来临之前的市场争夺 预演 5 1 4 2u p 新势力套餐政策优势 从资费标准来看 u p 新势力 比联通一般预付费用户要优惠一些 如其作为 被叫时 本地通话费只用0 1 2 元 分钟 夜f h j 本地主 被叫都是0 1 0 元 分钟 u p 新势力 是中国联通推出的针对青少年群体的全新的客户品牌 该品牌的目标受众 是1 6 岁一2 6 岁的年轻人 同时青少年品牌涵盖g s m 网 c d m a 网 目前 u p 新势力 使用的是g s m 码弓资源 c d m a 号码的 u p 新势力 将在今后择机推出 更特别的是 u p 新势力 的资费可以d i y 比如在通话上 用户可以选择 私 密热语 套餐 交几元月租就可以与一个指定联通几r 码完全免费地在本地通话 也 可以选择 长途热线 套餐 交月租后在本地拨打的i p 国内长途将全部免费 就以上分析的情况看 l p 新势力在基本业务功能和业务组合上看以及价格方 面 已经具有相当的优势 5 1 4 3 用户入网总成本提高削弱了联通的价格优势 u p 新势力 的品牌推广中 短信优惠作为最大的卖点进行推广 并运用政 策允许的价格优势进行列攻 以期能够快速建立 咿新势力 的品牌知名度 然而 在青少年通信用户已被 动感地带 占据几成左右的竞争环境下 仅有资费的优势 想撼动 动感地带 早已筑成的进入壁垒决不是易事 动感地带 为用户优惠赠送了大量的网内短信和亲情号码的免费主被叫服 务 用户的转网可能意味者终端的更换 意味着网间通信费用的上升 同时也提高 了别人的通信费用 在 u p 新势力 在校园进行推广时就经常遇到这样的情况 促 销人员苦苦劝说一个同学同意转网 但是他周围的同学以不再发短信给他施加压 力 因为网问的短信价格要高的多 这些导致了用户转网成本的增加 削弱了联通在具体业务价格上的优势 中田联通u p 新势力客户品悼 l t f 销分析 北京邮g i u 人学形 士学位论文 5 2 促销分析 这部分的分析在营销的4 p 组合中属于促销 p r o m p t i o n 5 2 1 促销活动 中国联通目前的促销活动还主要集中于价格 其低廉的价格在激烈的市场竞争 中很具有吸引力 同时 各地也都开展了一些有特点的营销活动 5 2 1 1 促销举例1 2 0 0 6 年新年前夕 北京联通针对 u p 新势力 用户 分三个阶段开展了为期 三个多月主题为 加入u p 新势力 免费畅游香港迪斯尼 抽奖活动 北京联通介绍说 活动的特等奖是香港迪斯尼乐园双人网日游 一 二 三等 奖分别为1 0 0 0 元 3 0 0 元和l o o 元的话费 参与此次抽奖活动的条件很宽松 凡北 京联通的 u p 新势力 用户 只要在2 0 0 5 年1 2 月2 5 日至2 0 0 6 年1 月7 日 1 月 8 日至2 月9 日以及2 月1 0 日至4 月9 日这三个时段里的任何时间给手机累计充值 1 0 0 元及以上 就可以参与该阶段的抽奖活动 如果用户每个时段内都按要求充了 值 那么就可以参加三次抽奖活动 其中奖机会将大大增加 据悉 此次活动将由公证处全程公证 抽奖日期分别定在1 月1 0 日 2 月1 4 日和4 月1 3 曰 之后 北京联通将电话通知中奖用户兑奖事宜 来源 人民邮电 报 本次活动同时通过多个媒体发布消息 活动的内容都关注到目标群体的特征 并且活动抽奖门槛不高 这次活动其实在本质上还是价格取胜 f i 更多地含有文化 的意味 5 2 1 2 促销举例2 2 0 0 6 年2 月2 8r 山东呋通抓住高校丌学的有利时机 以 u p 新势力 为重 点 积极开拓高校学生市场 济南分公司在济南火车站和长途汽车站开展了 莘芊学子情 联通四海心 u p 新势力学生免费接站 活动 由联通工作人员引导学生免费乘坐返校巴士 在返 校途中 联通工作人员向学牛详细介绍了联通的发展前景及各项业务 并广泛宣传 青春激情创业 联通邀您加盟 活动和u p 新势力资费政策 得到学生的认可 活动开展首同即有近5 0 0 名学生表示愿意加入联通青春创业队伍 淄博分公司开展 红色部落 联通欢乐游活动 与学校和学生社团合作 通过学生自主报名的方式 中同联通u p 新势力窖p 品牌 销分析 北京邮 u 人学坝l 学位论文第1 8 共3 7u l 组织业务培训 到联通营业厅当营业员 并参观机房 基站 通过与勤工俭学相结 合 联通公司取得了学校和学生会的支持 迅速在各大高校内组建了 u p 社团 和 校园学生兼职直销队伍 组织了业务培洲 建立完善的内部营销网络 来源 人 民邮电报 高校校园是u p 新势力用 l 群最集中的地方 如果能够打丌这块市场 同时让 学生们发挥丰富的创造力和能量 相信u p 新势力会取得更为明显的竞争优势 在 u p 新势力的营销中 同样可以参照 一切依靠用户 一切为了用户 的原则 在山 东联通的活动中 主要的是参与和互动 这些活动会有效的激发用户群的兴趣 5 2 2 网站界面比较与分析 5 2 2 1 中国移动动感地带网站 图5 1 中国移动动感地带网站主界面 来源 中国移动动感地带网站 中田联通u p 新势力窖户品睥骨俏分析 北京邮j b 人学坝j 学位论义第1 9 虹共3 7 页 图5 2 北京移动动感地带网站界面 来源 北京移动动感地带网站 图5 3 福建移动动感地带界面 来源 福建移动动感地带界面 中困联通u p 新势山客户品牌 竹销分析 北京邮l u 火学做上学位论史 第2 0 贝j k3 7 血 图5 4 广东移动动感地带界面 5 2 2 2 中国联通u p 新势力网站界面 来源 广东移动动感地带界面 图5 5 中国联通u p c o m c n 网站主界面 中因联通u p 新辨山客户品牌竹销分析 来源 w w w u p c o m c n 北未船i u 大学坝卜学位论义帮2 j 颤共3 7 图5 6 中国联通u p c o m e 1 1 次界面 图5 7 广东联通u p p o w e r n e t 主界面 中国联通u p 新势力客户品牌t 计自分析 来源 w w w u p e o m c n 采源 u p d o w e l n e t 北京邮i 乜人学坝i i 学位论j c 5 2 2 3 对比分析 图5 8 辽宁联通u p 新势力网站界面 来源 辽宁联通u p 新势力网站 比较中国移动和中国联通的网站设置 发现以下几点 中国移动的动感地带网站 有若统一的风格 各地的界面观感基本一致 而中国联通则总公司和各地公司没有统一的界面 观感有差异 中国移动动感地带的域名比较统一 规范 都在公司主页上提供链接 而中 国联通卯新势力的域名则不统 总公司用w w w u p p o w e r c o i l 广东分公司用 w w w u p p o w e r n e t 而辽宁则是用h t t p w w w 1 n 1 6 5 c o m b r a n d 儿p u p s h t m l 联通的网站设计在视觉冲击力 较移动的要好 突出卡通元素 更符合目 标群体心理特征 5 2 3