营销案例-大步迈向世界品牌之路.doc

大步迈向世界品牌之路“我们已经沉淀很久，要改变过去只有代工没有产品或是只有产品没有品牌的局面。”格兰仕集团有限公司执行总裁梁昭贤说，“站在280个国际品牌的肩膀上、280种技术的平台上、280个市场的规模上，格兰仕正大步地迈向世界品牌之路！”品牌自觉在广东格兰仕集团有限公司顺德制造基地门前，挂出了“百年企业 世界品牌”的广告牌。格兰仕迎来了一次新的自我认知，一个全新的发展阶段。作为在改革开放之初兴办的企业，31年里，格兰仕曾经为280个国际品牌代工。可是，哪个企业能靠为人代工成就百年呢？“我们已经沉淀很久，要改变过去只有代工没有产品或是只有产品没有品牌的局面。”格兰仕集团有限公司执行总裁梁昭贤说，“站在280个国际品牌的肩膀上、280种技术的平台上、280个市场的规模上，格兰仕正大步地迈向世界品牌之路！”作为全球最大的微波炉生产企业，格兰仕连续12年实现微波炉全球销量第一，连续15年国内销量第一，在消费者心目中，“格兰仕”与微波炉几乎画上了等号。微波炉领域的巨大成功成就了“格兰仕”在消费者心目中美好的品牌形象，也成为格兰仕品牌之路上一笔宝贵的无形资产。规模化、大制造的发展模式帮助格兰仕由小到大，企业实力逐步增强，产业扩张势在必行。2001年开始，格兰仕先后进入空调、小家电、冰箱、洗衣机产业。如何将消费者对格兰仕微波炉的品牌认同感延伸到系列产品上来，成为格兰仕品牌战略的重要课题。“如果说过去我们是靠产品打响品牌，现在要做的则是用品牌来提升产品，让大品牌成为大产业的核心。”格兰仕集团有限公司新闻发言人陆骥烈说，“格兰仕要打造综合性、领先性的白色家电制造基地，尽管品牌战略发生了转变，但为消费者创造价值与实惠的宗旨不会改变，消费者的认可才能成就真正的品牌。”品牌推广2009年，国际金融危机让以出口外销为主的格兰仕集团感到前所未有的市场寒意。而与此同时，从“家电下乡”到“节能产品惠民工程”再到“以旧换新”，国家接二连三出台的产业振兴和扩大内需政策又让格兰仕感受到政府对家电产业的扶持热度。面对国际金融危机影响，采取“积极进攻”的发展策略，使格兰仕捕捉到了扩大内需、推广品牌的难得机遇。格兰仕集团以全员营销的方式，将搭载着5000名工人和千余种产品的“大篷车”开赴农村市场，陆续开展了1000多场进乡入镇的促销活动。“我们抓住国家扶持产业发展的机遇，扩大规模，增强力度，把握住家门口的大机遇，让格兰仕品牌深入人心。”梁昭贤说，“虽然大篷车活动获利不是很高，但这是必要的，它关乎一个企业的远见。”对于“企业的远见”，陆骥烈是这样诠释的：“格兰仕是个本土品牌，必须扎根到中国农村广阔而肥沃的土壤里。高中低端产品全部下乡，通过对农村市场的精耕细作，不断完善销售和服务渠道建设，加快新技术新产品在农村市场的推广。我们相信，国际市场和本土市场的一体化、农村市场与城镇市场的一体化就在不远的未来。”面向农村市场的针对性技术应用，让格兰仕的品牌建设之路走得更加稳健。怎样化解农村电压不稳定对家电产品造成的损害？怎样避免家电零部件和线路被老鼠啃噬这样的实际问题？怎样使家电产品满足农村留守老人和儿童操作方便的需求？一个个问号升华了格兰仕的产品设计理念，更拉近了格兰仕品牌与消费者的距离。“从大篷车上回来的员工干劲儿更足了！当他们亲手把自己生产的产品送到老百姓手上时，收回的是对企业发展的坚定信心。”回忆起“大篷车”促销的红火场面，格兰仕空调销售有限公司总经理韩伟说。资料来源