凡客诚品分析报告.docx

凡客诚品分析报告SWOT分析优势S1. 价格低2. 名牌知名度不断增加劣势W1. 广告投入过大2. 单件商品利润低3. 网上购物，顾客挑选不方便4. 产品有“山寨”嫌疑5.仓库容量跟不上公司发展机会O1. PPG的破产有利于凡客迅速抢占市场2. 竞争对手尚未形成较大规模，对凡客诚品暂无威胁1. 以低价迅速抢占市场2. 快速扩张份额，待市场稳定后开始盈利3. 培养固定顾客1. 注意控制广告投入比例2. 明晰自己的品牌定位3. 聘请专业设计师做自己的设计4. 尽可能薄利多销威胁T1. 公司的模式容易被复制，未来竞争激烈 2. 公司面临强大的资金压力，可能步PPG后尘1. 凭借自己强大的市场份额，尽可能降低价格2. 增加广告的性价比，将广告投放在最适合的地方1. 处理好广告的费用问题2. 增加公司仓储能力3.确定自己擅长的领域，更加精细化 营销模式分析 传统渠道模式。传统渠道模式主要通过与代理商、经销商、分销商的合作，以打造实体商铺为基础来扩大销量和份额。以雅戈尔、柒牌为代表。 电子商务模式。 这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。 其中VANCL采用的就是B2C电子商务网络直销的方式。凡客诚品基本介绍 VANCL（凡客诚品）成立于2007年10月，由原卓越网创始人之一陈年创立。 VANCL的产品主要定位在标准化的男装。 VANCL采用B2C的网络直 销运营模式，VANCL没有店铺，没有生产工厂，不建立分销渠道，只有电话、网络，还有广告，VANCL是一个活在电子商务时代的“轻公司”。 VANCL诚品先后赢得了IDG、联创策源、软银赛富等国际性风险投资公司的关注和青睐，并获得他们的联合大量注资。波特五力模型分析（一）市场竞争程度1.品牌的竞争当今男式服装市场品牌多而杂，一些具有优势的传统服装品牌经过近些年的发展，日益成熟和壮大，逐渐成为行业中的领头羊，也成为服装市场的佼 佼者，如男装中的雅戈尔、罗蒙、杉杉等，而且国际品牌占据中高端市场相当大的份额，各种新兴品牌也应运而生，但款式各有良莠，质量参差不齐，降价、打折持 续不断，可谓竞争异常激烈。2.现存的竞争者 （1）传统实体店铺-不可撼动的市场老大。目前，消费者对于选购男衬衫渠道较为集中，绝大多数消费者习惯 在大型商场专柜购买衬衫，证明大型商场专柜仍是衬衫营销的第一条渠道；而目前国内绝大多数服装品牌都是采用直营店和加盟店相结合的运作方式，尤其是一些男 装品牌及休闲品牌。调查显示仅有约6.3%的消费者通过网上购置衬衫，尤其可见有待网络营销开拓男装市场空间之大。（2）B2C网络直销- VANCL、 PPG、BONO、LATLAND都看中了男士衬衫的可标准化和精英白领男人群体，都通过网络直销模式来节省中间环节而降低到顾客手中的价格，共同瓜分同 一片市场 。但往往新的商业模式的诞生，不仅仅是某一个环节的改变，往往是公司体制、企业管理、运营模式的全面变革，在接受这种新的模式挑战时，VANCL、 PPG、BONO、LATLAND是战友，而在商业的市场竞争中，他们更是对手。（二）潜在进入者的威胁。2008年9月份网络直销服装领先企业VANCL 逆势融资三千万美金的消息和红火态势更是鼓舞了全国各地很多城市的服装企业的信心。 受VANCL影响，各地服装企业纷纷突破原有的经营方式，相继采用网络 直销的方式。目前，继“美特斯邦威”、“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。“品牌 做成功了，你把办公室搬到家里也一样能经营好。”这让很多先后效仿的企业尝到了甜头，让长期处于生产环节低端的“贴牌生产”和纯加工生产的众多服装企业切 实感受到了“成长的烦恼”。 （三）替代品的威胁衬衫是今天男士正装几乎不可缺少的组成部分，构成整个男士正装的亮色部分基本上依靠的是衬衫。 可以这么说，衬衫是白 领男式出席正式社交，工作场合不可或缺的正装必需品，T恤等休闲类服装是不可取代的，基本上不存在替代品的威胁。 （四）购买者讨价还价能力VANCL网络直销男装市场的消费主体是处于事业和生活上升阶段的“在路上”的社会主流男性，他们追求时尚、个性、体验、潮流， 更看重产品本身的品质和品牌影响力，而非网络直销带来的价格便宜。这类人群多半具有一定的消费能力，工作繁忙少有时间逛街，熟悉互联网与网购流程。这些都 成为都市白领是服装直销模式的最佳人群， 另外男士服装受潮流影响较小，产品具有延续到生命力，衬衫加工工艺简便，生产效率高，市场需求量大，受季节影响较 小，单品价格适中 一方面，从产品品质来看，VANCL的男装整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神，在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场 上非常得体而称头的品牌,已经达到广大购买者的深度认可。 另一方面，从VANCL的促销政策来看，新顾客买第一件衬衣只要68元，大大降低了顾客在网上买 衬衣的门槛。此外VANCL还有4折抢购，200元优惠政策等噱头，这样就适当提升了订单的成本。与同行业相比较高的性价达到购买者的心理预期，相对而 言，其购买者讨价还价能力是不高的。（五）供应商的讨价还价能力传统实体店铺零售经营经营在价格谈判方面占有重要优势，首先他们的区域优势则更为突出，通过区域采购，能以价格，区域性的供货渠道获得独特产品的经营权。 其次，规模采购和高效的商品流通周转，是零售商获得供应商较高折扣的最重要因素。 传统企业通过这两点能在与上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权力，甚 至直接获得商品销售的定价权。而VANCL作为一个轻资产公司，为了保证零库存，则必然满足不了大规模采购，因此在供应商价格谈判方面是稍逊的。下面，我们开始对凡客诚品是否开实体店进行分析。一、产品凡客诚品的产品走的是优质低端路线，它的商品质量比廉价的地摊货肯定是要好的，但跟实体店的那些大品牌相比，质量还是稍逊一筹。此前，凡客诚品曾宣称自己的生产商与阿玛尼的生产商是同一家公司山东鲁能。有记者就这一事采访了阿玛尼的人，他们对此表示否认。阿玛尼的衣服都是自己生产的，并不外包。他们与鲁能有过合作，但只是在面料方面的合作，现在合作已经结束。而鲁能方面也说，他们没有给凡客诚品生产衣服，只是向他们出售了面料。总的说来，由于凡客诚品走的是低价路线，他们毕竟是销售商，而不是生产商，低价毕竟是低成本。所以，尽管凡客诚品承诺质量第一，但是他们的衣服跟传统营销渠道实体店中衣服的质量差距还是存在的。因此，如果凡客开设实体店，他们的产品要么涨价，提高质量，而提高价格之后顾客未必能买凡客诚品的帐；另一种方式就是维持低价，但这样做就导致他衣服的质量失去竞争优势，同时，实体店的高额店铺费用也会使凡客诚品吃不消。从产品这方面看，开实体店对于凡客诚品来说真的不适合 。二、资金尽管凡客诚品的资金雄厚，但开设实体店的成本还是会过高。进分析，凡客诚品单件衣服的利润率与西单商场中其他品牌单件衣服的利润率差不多，但是实体店的运行需要前期的规划、设计、装修、人工，这些都是很大的支出，对凡客诚品来说，开实体店的利润肯定会比开网店的利润要低得多的。由于服装类商品可以做到标准化，因此顾客在凡客诚品的网店购买东西时，除了购物体验与实体店不能相比外，其他的跟在实体店基本没什么区别。现在凡客诚品已经建立了完善的退换货机制，高速的物流渠道，让顾客能尽情享受购物带来的乐趣。凡客诚品的销售模式本身就不比传统销售模式逊色，因此，个人认为，凡客诚品应立致力于网络销售渠道的模式开发，而不必去开设实体店。开