（工商管理专业论文）江苏洋河集团营销战略研究.pdf

硕i 学位论文江苏洋河集团营销战略研究 a b s t r a c t m a n ye n t e r p r i s e sc o m p e t ea c u t e l y i n l i q u e u r t r a d eb e c a u s eo fi t sm a t u r a t i o n y a n g h ed aq u p r o d u c e db yy a n g h eg r o u p i so n eo ft h ee i g h tf a m o u sb r a n d so fo l d l i q u e u r i nc h i n a t h i st h e s i ss t u d i e so nt h e y a n g h eg r o u p i ta n a l y z e s t h em a c r o e n v i r o n m e n t s i n d u s t r i a le n v i r o n m e n t c u s t o m e ra n dc o m p e t i t o r s a n dg r a s p s t h e p r e s e mc o n d i t i o na n dt h et r e n do ft h el i q u e u rt r a d e c o m p e t i t i o ns t r u c t u r e c u s t o m e r s i n t e n t i o n c u s t o m e r s b e h a v i o r s a n d g r o u p c h a r a c t e r s i ta l s o a n a l y z e s t h ei n t e r n a l c o n d i t i o n so fy a n g h ea n df i n d st h es h o r t c o m i n g so fb u s i n e s sm a n a g e m e n t s p e c i a l yi n m a r k t i n g c o m b i n gt o t h e s t u d yo nt h e e n v i o n r m e n ta n dt h em a j o r c o m p e t i t o r s i t c o n c l u d e st h es t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e so f y a n g h eg r o u ph a s a n dt h eo p p o r t u n i t i e sa n d t h r e a t st h a ti tf a c e s t h i st h e s i sa l s od i s c u s s e sa n dd e s i g n st h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sw i t h e m p h a s i s i td e l i v e r st h em a r k e t i n gt a c t i c s s u c ha sp r o d u c ta n ds e v i e et a c t i c sb a s e do n c u s t o m e r sw a n t sa n dn e e d s c o s to rp r i c et a c t i c s i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s c h a n n e lo rc o n v i n e n c et a c t i c sa n ds a l e s m a nm a n a g e m e n tt a c t i c s a i m i n gt od os o m e g o o d t ot h em a r k t i n go f y a n g h eg r o u p k e y w o r d s l i q u e u r m a r k e t i n gs t r a t e g y c h a n n e l i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s i i 硕上学位论文 江苏洋河集团营销战略研究 引言 江苏洋河集团于1 9 9 7 年5 月1 8 日挂牌成立 其前身是江苏洋河酒厂 创建 于1 9 4 9 年 是在几家私人酿酒作坊基础上建立的 从1 9 4 9 年建厂到1 9 7 8 年这 3 0 年 在传统的计划经济体制下 发展速度相当缓慢 没有摆脱手工作坊模式 1 9 7 9 1 9 9 0 年 在改革开放政策的指引下 工厂狠抓内部管理 依靠科技进步 努力提高产品质量 努力创优夺牌 奠定了坚实的品牌和经济基础 1 9 9 1 年一1 9 9 5 年问 企业发展迅速 获得了巨大的社会效益和经济效益 1 9 9 6 年以来 洋河集 团开始走下坡路 洋河集团生产的洋河大曲系中国老牌八大名滔之一 始于盛唐年间 隆盛于 明清 距今已有千余年历史 清雍正年间被列为皇室贡品 乾隆下江南时 饮后 盛赞 酒味香醇 真佳酒也 2 0 世纪初 参加巴拿马国际博览会及南洋名酒 赛会 均获金质奖章 在第三 四 五届全国评酒会上 蝉联 中国名酒 称号 以 入口甜 落口绵 酒性软 尾爽净 回味香 的独特风格 被评为浓香型白 酒的正宗代表 实为筵席 馈赠之佳品 洋河集团生产的白酒系列产品 从高档 中档 到低档 从高度5 5 度 到低度2 8 度 从1 0 0 0 m l 的大包装到5 0 m l 的小包 装 品种规格相当齐全 应有尽有 到目前为上止 已有3 0 0 余个品牌 规格的 品种 主要有贵宾系列 特制系列 天兰系列 精品系列 敦煌系列 飞天系列 美人泉系列 普曲系列 优曲系列和特曲系列等 但是洋河集团自1 9 9 6 年以来 经营业绩连续下滑 尽管公司从1 9 9 8 年开始 一直在进行战略性的调整 特别是营销战略的调整 在营销队伍建设 产品结构 调整 营销网络构建以及促销策略的制定等方面开展了大量的工作 但还是无法 使企业彻底摆脱困境 原因是多方面的 除了国家与行业的大环境外 主要在企 业营销方面存在很多问题 洋河集团在营销观念上比较落伍 仍然是产品导向型 的 营销队伍建设只重数量 不重质量 以承包制代替管理 营销人员的工作绩 效较低 目标市场不明确 没有重点市场 造成了产品定价 广告宣传和促销括 动的混乱 各种营销战略和策略问缺乏关联性与整体性 产品品名混乱 规格序 列缺乏规划设计 价格档次不清晰等 价格体系混乱 渠道网络构建不完善 分 销能力不强 呈单一化的态势 促销也缺乏整体性 战略性及针对性 整体促销 缺乏整体 全面的控制 从产业发展的趋势来看 白酒行业属于夕阳行业 研究这一萎缩性行业的营 硕十学位论文江苏洋河集团营销战略研究 销战略 对类似的相关企业 相关行业 如何在不断缩小的蛋糕上 获取较大的 市场份额 以求得生存和发展 都具有良好的借鉴作用 正是出于这个前提 通 过对江苏洋河集团营销战略和策略的研究 希望能为洋河集团摆脱困境 提供一 些有益的借鉴 2 硕l 学位论文 江苏洋河集团营销战略研究 1 营销战略理论概述 1 1 市场营销内涵与观念演变 1 1 1 市场营销的内涵 美国营销协会给市场营销下的定义 市场营销是规划和实施理念 商品和服 务的设计 定价 促销和分销 为满足个人和组织目标而定 造交换机会的过程 因此必须清楚地认识到营销决不是大多数人所认为的推销或促销 它们仅仅是营 销的一小部分 营销的基本使命就在于在组织及其所接触的公众间建立长期互利 的交换关系 国际营销学权威菲利普 科特勒博士在其著作中对该问题作了精辟的概括 营销己不被看成是某一部门的工作 在成功的企业中 远在产品被设计出来以 前 而且在产品被销售出很久以后 营销者都在参与经营管理决策 营销人员日 益需要同研究与开发 采购 制造 后勤以及财务人员密切合作 因此 他认为 市场营销是个人和群体通过制造产品和价值并同他人进行交换以获取所需所欲的 一种社会和管理过程 1 1 2 市场营销观念演变 营销管理作为一种有意识的活动 是在一定的经营思想指导下进行的 有些 人曾把营销描述为在市场上达到预期交换效果的自觉努力 但用什么思想来指导 这些营销努力呢 如何摆正组织 顾客和社会三者的利益关系呢 很显然 营销 活动应该在效率 效果和社会责任营销方面 经过深思熟虑而产生的某种营销哲 学思想的指导下进行 在生产观念阶段 企业在生产观念指导下 将极力追求高的生产效率 高覆 盖的分销和低成本运营 他们的观念是基于以下思维前提 顾客会选择大量存在 并且低价的产品 在产品观念阶段 企业关注于生产好的产品 并且持续不断地改进 坚信顾 客会购买那些在质量和外观上最 好 的产品 在推销观念阶段 企业认为如果企业使用主动的销售技巧 人们会购买该企 业更多的商品或服务 高销售带来高利润 企业关注于扩张性地推销和促销该企 业的产品 而不是生产一些能够卖掉的产品 推销观念在目前的中国企业中还在 很大程度上存在 特别是一些在机制上不灵活的老国有企业尤其如此 值得洋河 硕l 学位论文 江苏洋河集团营销战略研究 1 营销战略理论概述 1 1 市场营销内涵与观念演变 1 1 1 市场营销的内涵 美国营销协会给市场营销下的定义 市场营销是规划和实施理念 商品和服 务的设计 定价 促销和分销 为满足个人和组织目标而定 造交换机会的过程 因此必须清楚地认识到营销决不是大多数人所认为的推销或促销 它们仅仅是营 销的一小部分 营销的基本使命就在于在组织及其所接触的公众间建立长期互利 的交换关系 国际营销学权威菲利普 科特勒博士在其著作中对该问题作了精辟的概括 营销己不被看成是某一部门的工作 在成功的企业中 远在产品被设计出来以 前 而且在产品被销售出很久以后 营销者都在参与经营管理决策 营销人员日 益需要同研究与开发 采购 制造 后勤以及财务人员密切合作 因此 他认为 市场营销是个人和群体通过制造产品和价值并同他人进行交换以获取所需所欲的 一种社会和管理过程 1 1 2 市场营销观念演变 营销管理作为一种有意识的活动 是在一定的经营思想指导下进行的 有些 人曾把营销描述为在市场上达到预期交换效果的自觉努力 但用什么思想来指导 这些营销努力呢 如何摆正组织 顾客和社会三者的利益关系呢 很显然 营销 活动应该在效率 效果和社会责任营销方面 经过深思熟虑而产生的某种营销哲 学思想的指导下进行 在生产观念阶段 企业在生产观念指导下 将极力追求高的生产效率 高覆 盖的分销和低成本运营 他们的观念是基于以下思维前提 顾客会选择大量存在 并且低价的产品 在产品观念阶段 企业关注于生产好的产品 并且持续不断地改进 坚信顾 客会购买那些在质量和外观上最 好 的产品 在推销观念阶段 企业认为如果企业使用主动的销售技巧 人们会购买该企 业更多的商品或服务 高销售带来高利润 企业关注于扩张性地推销和促销该企 业的产品 而不是生产一些能够卖掉的产品 推销观念在目前的中国企业中还在 很大程度上存在 特别是一些在机制上不灵活的老国有企业尤其如此 值得洋河 硕 i 二学位论文 江苏洋河集团营销战略研究 集团加以重视 尽量避免此观念的继续存在 正如著名管理大师彼得 杜拉克曾 经这样说过 可以设想某些推销工作总是需要的 然而营销的目的就是使得推销 成为多余 在营销观念阶段 企业将更关注于市场的需求和欲望 更加关注于市场核心 顾客导向 协作营销和盈利能力 在社会营销观念阶段 企业关注于营销行为的长期的后果 将顾客的利益和 社会的利益作为一个整体来考虑 企业的责任在于决定满足需要 欲望和目标市 场的兴趣 向目标市场提供比竞争对手更为高效的顾客满意 结果在于保护和提 升了社会和消费者的利益 1 2 营销战略分析框架 随着资源稀缺性的加剧以及市场竞争的日益白热化 为了解决企业在发展战 略方面的迷茫 找准企业的发展方向 只有突破以往营销模式的思维定势 重新 认识现代竞争的实质 确立基于整体竞争的营销观念 在企业战略层面上规划营 销核心竞争力 营销在企业的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场 设计正确 的产品 价格 促销 服务和分销系统的组合 以满足目标市场内消费者的需要 和欲望 为了制定可行的营销战略 需要客观 正确和时新的信息 环境的变化 可能改变营销战略对消费者的吸引力 营销战略高度依赖于经济环境 而在现实的企业实践中 由于营销观念滞后的而导致营销行动的滞后 企业 只重推销促销而忽视了基于企业整体资源和能力的整合营销 缺乏系统性的营销 战略研究 重短期策略而轻长期战略 企业本身对市场需求的响应能力欠佳 成 功的企业营销必须实现营销观念与营销实践的互动促进 要实现市场机会向企业 机会的完全转变 要实现营销战略和战术的有机结合 从这一点上看 进行洋河 集团的营销战略及策略研究是非常必要的 营销战略计划过程一般要涉及到一些要素 营销战略有三个要素 即战略 3 c s 公司 c o m p a n y 顾客 c u s t o m e r 竞争者 c o m p e t i t o r 营销战略将 会回答一些问题 譬如一个企业怎样才能使自己所提供的产品和服务区别于竞争 对手 并与企业自身相对于市场需要的资源和优势所匹配 在一个确定的市场环 境中 完成向顾客提供更大的价值 并获得更高的顾客满意 从分析顺序上讲 营销战略计划过程有以下步骤 确立企业的使命与目的 进行企业的外部环境和内部环境分析 战略目标的选择与战略定义 策略选择及 执行与控制 4 硕 i 二学位论文 江苏洋河集团营销战略研究 集团加以重视 尽量避免此观念的继续存在 正如著名管理大师彼得 杜拉克曾 经这样说过 可以设想某些推销工作总是需要的 然而营销的目的就是使得推销 成为多余 在营销观念阶段 企业将更关注于市场的需求和欲望 更加关注于市场核心 顾客导向 协作营销和盈利能力 在社会营销观念阶段 企业关注于营销行为的长期的后果 将顾客的利益和 社会的利益作为一个整体来考虑 企业的责任在于决定满足需要 欲望和目标市 场的兴趣 向目标市场提供比竞争对手更为高效的顾客满意 结果在于保护和提 升了社会和消费者的利益 1 2 营销战略分析框架 随着资源稀缺性的加剧以及市场竞争的日益白热化 为了解决企业在发展战 略方面的迷茫 找准企业的发展方向 只有突破以往营销模式的思维定势 重新 认识现代竞争的实质 确立基于整体竞争的营销观念 在企业战略层面上规划营 销核心竞争力 营销在企业的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场 设计正确 的产品 价格 促销 服务和分销系统的组合 以满足目标市场内消费者的需要 和欲望 为了制定可行的营销战略 需要客观 正确和时新的信息 环境的变化 可能改变营销战略对消费者的吸引力 营销战略高度依赖于经济环境 而在现实的企业实践中 由于营销观念滞后的而导致营销行动的滞后 企业 只重推销促销而忽视了基于企业整体资源和能力的整合营销 缺乏系统性的营销 战略研究 重短期策略而轻长期战略 企业本身对市场需求的响应能力欠佳 成 功的企业营销必须实现营销观念与营销实践的互动促进 要实现市场机会向企业 机会的完全转变 要实现营销战略和战术的有机结合 从这一点上看 进行洋河 集团的营销战略及策略研究是非常必要的 营销战略计划过程一般要涉及到一些要素 营销战略有三个要素 即战略 3 c s 公司 c o m p a n y 顾客 c u s t o m e r 竞争者 c o m p e t i t o r 营销战略将 会回答一些问题 譬如一个企业怎样才能使自己所提供的产品和服务区别于竞争 对手 并与企业自身相对于市场需要的资源和优势所匹配 在一个确定的市场环 境中 完成向顾客提供更大的价值 并获得更高的顾客满意 从分析顺序上讲 营销战略计划过程有以下步骤 确立企业的使命与目的 进行企业的外部环境和内部环境分析 战略目标的选择与战略定义 策略选择及 执行与控制 4 碗士学位论文 江苏洋河集团营销战略研究 基本上本文的写作逻辑框架结构也是基于以上顺序展开 首先进行企业外部 环境分析和内部资源条件分析 再进行营销战略的制定以及相关营销策略的制定 顿 l 学位论文 江苏洋河集团营销战略研究 2 江苏洋河集团外部环境分析 洋河集团是存在于竞争异常激烈的白酒行业 要想较好地生存与发展是非常 困难的 这些困难既包括财务 人力资源和营销方面的限制 也包括来自外部环 境的政策压力 竞争压力以及复杂的法律要求等 认识环境的目的 就是要了解 企业受到哪些方面的挑战和威胁 又会面对怎样的发展机遇 应该采取什么样的 战略和策略以促进企业的健康发展 因此 为了更好地开展企业营销战略方面的 研究 就必须首先认真审视一下企业所面临的宏观和微观环境以及企业自身实施 战略的支撑条件 为制定切实有效的营销战略创造前提条件 2 1 洋河集团面临的宏观环境分析 企业的宏观环境包括政治与法律环境 经济环境 技术环境以及自然环境和 社会文化环境等 以下将就洋河集团所面临的宏观环境的各个方面 有重点地逐 一加以分析 2 1 1 政治和法律环境 由于白酒行业是不鼓励甚至是限制发展行业 随着我国法律制度的不断健全 对白酒行业的发展将越来越不利 首先最重要的是反映在一系列税法的实施方面 其中消费税的调整对白酒企 业的影响最为显著 财政部对我国酒类消费税的征税办法和税率进行了调整 对 白酒从价计税方法调整为从价与从量相结合的计税方法 对粮食 薯类白酒在维 持现行按出厂价2 5 和1 5 的税率从价征收消费税办法不变的前提下 再对每斤白 酒按0 5 元从量征收一道消费税 取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣 除其购进酒已纳消费税的抵扣政策 具体表述如下 2 0 0 1 年5 胃1 1 日 国家财政部税务总局关于调整酒类产品消费税政策的通 知 财税 2 0 0 1 1 8 4 号 规定 粮食白酒 含果木或谷物为原料的蒸馏酒 薯类白酒消费税税率由 中华人 民共和国消费税暂行条例 规定的比例税率调整为定额税率和比例税率如下表 2 1 所示 顿 l 学位论文 江苏洋河集团营销战略研究 2 江苏洋河集团外部环境分析 洋河集团是存在于竞争异常激烈的白酒行业 要想较好地生存与发展是非常 困难的 这些困难既包括财务 人力资源和营销方面的限制 也包括来自外部环 境的政策压力 竞争压力以及复杂的法律要求等 认识环境的目的 就是要了解 企业受到哪些方面的挑战和威胁 又会面对怎样的发展机遇 应该采取什么样的 战略和策略以促进企业的健康发展 因此 为了更好地开展企业营销战略方面的 研究 就必须首先认真审视一下企业所面临的宏观和微观环境以及企业自身实施 战略的支撑条件 为制定切实有效的营销战略创造前提条件 2 1 洋河集团面临的宏观环境分析 企业的宏观环境包括政治与法律环境 经济环境 技术环境以及自然环境和 社会文化环境等 以下将就洋河集团所面临的宏观环境的各个方面 有重点地逐 一加以分析 2 1 1 政治和法律环境 由于白酒行业是不鼓励甚至是限制发展行业 随着我国法律制度的不断健全 对白酒行业的发展将越来越不利 首先最重要的是反映在一系列税法的实施方面 其中消费税的调整对白酒企 业的影响最为显著 财政部对我国酒类消费税的征税办法和税率进行了调整 对 白酒从价计税方法调整为从价与从量相结合的计税方法 对粮食 薯类白酒在维 持现行按出厂价2 5 和1 5 的税率从价征收消费税办法不变的前提下 再对每斤白 酒按0 5 元从量征收一道消费税 取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣 除其购进酒已纳消费税的抵扣政策 具体表述如下 2 0 0 1 年5 胃1 1 日 国家财政部税务总局关于调整酒类产品消费税政策的通 知 财税 2 0 0 1 1 8 4 号 规定 粮食白酒 含果木或谷物为原料的蒸馏酒 薯类白酒消费税税率由 中华人 民共和国消费税暂行条例 规定的比例税率调整为定额税率和比例税率如下表 2 1 所示 硕士学位论文江苏洋河集团营销战略研究 表2 1白酒消费税政策表 i 白酒消费税项目 比例税率定额税率 粮食白酒薯类白酒粮食白酒薯类白酒 比率 2 5 1 5 0 5 元 5 0 0 克0 5 元 5 0 0 克 此项政策的出台 相当于在白酒原有税收的基础上 增加了0 5 元 5 0 0 克的 税收 使国家每年的白酒税收净增了5 0 个亿 也就是说 全国白酒业的利润将减 少5 0 个亿 对洋河集团来说 每年也将减少4 0 0 0 多万元的利润 每年也将损失 4 0 0 0 万元 白酒业的高利高税 使得广大白酒企业与各级政府的关系相当微妙 对白酒 行业影响将主要表现在以下几个方面 1 淘汰劣势白酒小企业 利于行业集中度的提高 全国白酒企业 据不 完全统计有2 万余家 有关资料显示 2 0 0 0 年度 国有及销售收入5 0 0 万元以上 非国有白酒企业仅1 2 8 6 家 其中亏损企业有3 0 8 家 占2 3 9 5 此次消费税的 调整 将使相当数量的白酒企业由微利走向亏损 由亏损将走向巨额亏损 这将 使相当多的白酒企业最终资不抵债而破产 经淘汰后而净化的白酒市场 将大大 提高白酒企业的行业集中度 对低档酒打击很大 经营业绩大幅下降 2 为名优自酒企业提供了较大的发展空间和机遇 微利劣势的白酒企业 垮掉了 必然促使名优白酒企业抓住难得的市场重新瓜分的机遇 内部节约挖潜 努力减少因消费税的增加而致使成本上升的影响 对外则积极拓展市场 提高市 场占有率 从而保持并提高企业的盈利能力 增强企业的市场竞争力 3 进一步优化白酒企业的产品结构和产品升级换代 从目前白酒市场的 竞争态势来看 提价显然是不明智的 因此 升级换代成了首要选择 洋河集团 在新消费税政策公布不久就进行过专题研究 制定并已经实施了系列措施 比如 通过实施采购比价招标办法 目标成本管理办法 降低生产成本 完全可以消化 税收增加的成本 通过技术攻关提升产品质量 继续推行名优战略 巩固和提升 国家名酒的品牌形象 同时应该看到 如果政府不推出相应的优惠政策 将不利于白酒企业的技术 进步 另一方面 如果税赋不能严加征管 以及地方保护主义而引起的不平等竞 争 将导致白酒市场的竞争愈加恶化 企业有必要加以重视 国家在产业政策方面 将会进一步控制白酒企业的总量 将逐步调整产业结 构布局 扶优限劣 降低消耗节约粮食 坚持朝着低度 优质和多品种的方向发 展 逐步实现四个转变 也就是 高度酒向低度酒的转变 蒸馏酒向酿造酒的转 变 粮食酒向果类酒的转变以及普谴i i r n 优质酒的转变 硕士学位论文 江苏洋河集团营销战略研究 此外 1 9 9 5 年国务院等2 3 个部委联合发出通知 严禁在公务活动中用白酒 宴宾 1 9 9 7 年末 中央电视台在黄金时段招标中对白酒下了逐客令 1 9 9 8 年3 月 财政部 国家税务总局又联合下文 对白酒实行广告费用税后列支 2 0 0 0 年 国家技术监督局又做出对白酒企业核发生产许可证的决定 从以上政策可以看出 国家旨在限制白酒业的生产和消费 2 1 2 经济环境 白酒行业的发展与经济环境的相关性很大 凡是在国民经济高速发展的年份 白酒产业也就保持着较高的增长速度 在通货紧缩的时期 白酒行业的产销量也 就急剧回落 目前虽然国家采取了诸多措施扩大内需 但国内需求还没有真正启 动起来 另外 失业问题 城乡收入差距问题以及贫富悬殊严重等问题 都将影 响白酒行业的发展 可喜的是 中共十六大和十届人大都明确提出 继续实行积 极财政政策和稳健的货币政策 扩大内需 保持经济持续较快地增长 不断改善 人民的生活水平 稳步推进税费改革 减轻农民负担 解决城乡差异和东西差异 可以预见 在未来几年 国民经济将稳步快速发展 城市化进程的加快 居民收 入水平将稳步提高 对白酒行业而言 又将是一个良好的发展机遇 2 1 3 自然环境 众所周知 自然环境的日益恶化是工业化进程所催生的结果 企业的生产与 经营必然对周围环境产生影响 随着人民生活质量的提高 消费者对环境和产品 提出了更高的要求 一方面要求企业能提供质量更高 更有益于人体健康的白酒 产品 绿色健康呼吁原料的无污染化 另一方面也希望企业的生产不对周边环境 造成影响 白酒行业是高污染行业 如产生的 酒糟和底锅水 企业必须投入一 定的资金来进行治污 必须在社会营销观念的指引下 追求企业经济效益 环境 效益和社会效益的协调发展 这样才能树立优异的品牌形象 2 1 4 技术环境 科学技术是白酒行业发展的有力推进因素 如 人工老窖 的发明使原来需 要几十年才能成熟的窖池现在只需要几年 大大地推动了浓香型白酒的大发展 气相色谱分析技术分析出了白酒骨架成分 微量成分 为新型白酒的大发展提供 了理论基础 随着技术的进一步发展 运用生物工程等高新技术来提升传统的白 酒产业将指日可待 将有效地提高白酒产业的技术壁垒 但我们也看到 每一次的技术革新既推动了白酒行业的发展 也降低了白酒 行业的技术门槛 使竞争更加激烈 同时我们也应尽量避免过分强调新型白酒技 硕士学位论文 江苏洋河集团营销战略研究 此外 1 9 9 5 年国务院等2 3 个部委联合发出通知 严禁在公务活动中用白酒 宴宾 1 9 9 7 年末 中央电视台在黄金时段招标中对白酒下了逐客令 1 9 9 8 年3 月 财政部 国家税务总局又联合下文 对白酒实行广告费用税后列支 2 0 0 0 年 国家技术监督局又做出对白酒企业核发生产许可证的决定 从以上政策可以看出 国家旨在限制白酒业的生产和消费 2 1 2 经济环境 白酒行业的发展与经济环境的相关性很大 凡是在国民经济高速发展的年份 白酒产业也就保持着较高的增长速度 在通货紧缩的时期 白酒行业的产销量也 就急剧回落 目前虽然国家采取了诸多措施扩大内需 但国内需求还没有真正启 动起来 另外 失业问题 城乡收入差距问题以及贫富悬殊严重等问题 都将影 响白酒行业的发展 可喜的是 中共十六大和十届人大都明确提出 继续实行积 极财政政策和稳健的货币政策 扩大内需 保持经济持续较快地增长 不断改善 人民的生活水平 稳步推进税费改革 减轻农民负担 解决城乡差异和东西差异 可以预见 在未来几年 国民经济将稳步快速发展 城市化进程的加快 居民收 入水平将稳步提高 对白酒行业而言 又将是一个良好的发展机遇 2 1 3 自然环境 众所周知 自然环境的日益恶化是工业化进程所催生的结果 企业的生产与 经营必然对周围环境产生影响 随着人民生活质量的提高 消费者对环境和产品 提出了更高的要求 一方面要求企业能提供质量更高 更有益于人体健康的白酒 产品 绿色健康呼吁原料的无污染化 另一方面也希望企业的生产不对周边环境 造成影响 白酒行业是高污染行业 如产生的 酒糟和底锅水 企业必须投入一 定的资金来进行治污 必须在社会营销观念的指引下 追求企业经济效益 环境 效益和社会效益的协调发展 这样才能树立优异的品牌形象 2 1 4 技术环境 科学技术是白酒行业发展的有力推进因素 如 人工老窖 的发明使原来需 要几十年才能成熟的窖池现在只需要几年 大大地推动了浓香型白酒的大发展 气相色谱分析技术分析出了白酒骨架成分 微量成分 为新型白酒的大发展提供 了理论基础 随着技术的进一步发展 运用生物工程等高新技术来提升传统的白 酒产业将指日可待 将有效地提高白酒产业的技术壁垒 但我们也看到 每一次的技术革新既推动了白酒行业的发展 也降低了白酒 行业的技术门槛 使竞争更加激烈 同时我们也应尽量避免过分强调新型白酒技 硕士学位论文 江苏洋河集团营销战略研究 此外 1 9 9 5 年国务院等2 3 个部委联合发出通知 严禁在公务活动中用白酒 宴宾 1 9 9 7 年末 中央电视台在黄金时段招标中对白酒下了逐客令 1 9 9 8 年3 月 财政部 国家税务总局又联合下文 对白酒实行广告费用税后列支 2 0 0 0 年 国家技术监督局又做出对白酒企业核发生产许可证的决定 从以上政策可以看出 国家旨在限制白酒业的生产和消费 2 1 2 经济环境 白酒行业的发展与经济环境的相关性很大 凡是在国民经济高速发展的年份 白酒产业也就保持着较高的增长速度 在通货紧缩的时期 白酒行业的产销量也 就急剧回落 目前虽然国家采取了诸多措施扩大内需 但国内需求还没有真正启 动起来 另外 失业问题 城乡收入差距问题以及贫富悬殊严重等问题 都将影 响白酒行业的发展 可喜的是 中共十六大和十届人大都明确提出 继续实行积 极财政政策和稳健的货币政策 扩大内需 保持经济持续较快地增长 不断改善 人民的生活水平 稳步推进税费改革 减轻农民负担 解决城乡差异和东西差异 可以预见 在未来几年 国民经济将稳步快速发展 城市化进程的加快 居民收 入水平将稳步提高 对白酒行业而言 又将是一个良好的发展机遇 2 1 3 自然环境 众所周知 自然环境的日益恶化是工业化进程所催生的结果 企业的生产与 经营必然对周围环境产生影响 随着人民生活质量的提高 消费者对环境和产品 提出了更高的要求 一方面要求企业能提供质量更高 更有益于人体健康的白酒 产品 绿色健康呼吁原料的无污染化 另一方面也希望企业的生产不对周边环境 造成影响 白酒行业是高污染行业 如产生的 酒糟和底锅水 企业必须投入一 定的资金来进行治污 必须在社会营销观念的指引下 追求企业经济效益 环境 效益和社会效益的协调发展 这样才能树立优异的品牌形象 2 1 4 技术环境 科学技术是白酒行业发展的有力推进因素 如 人工老窖 的发明使原来需 要几十年才能成熟的窖池现在只需要几年 大大地推动了浓香型白酒的大发展 气相色谱分析技术分析出了白酒骨架成分 微量成分 为新型白酒的大发展提供 了理论基础 随着技术的进一步发展 运用生物工程等高新技术来提升传统的白 酒产业将指日可待 将有效地提高白酒产业的技术壁垒 但我们也看到 每一次的技术革新既推动了白酒行业的发展 也降低了白酒 行业的技术门槛 使竞争更加激烈 同时我们也应尽量避免过分强调新型白酒技 硕上学位论文 江苏洋河集团营销战略研究 术的应用 应将传统与现代很好地结合起来 2 2 白酒行业环境分析 企业的行业环境是企业生存与发展的具体环境 是企业在日常经营中所关心 的外部客观因素和条件 企业只能掌握了行业环境的信息才能对其变化做出反映 从一些迹象看出 白酒行业确确实实进入了衰退期 而且这种趋势还在继续 2 2 1 白酒分类及特点 白酒是一种含有较高酒精浓度的无色透明的饮料 是用淀粉质原料或糖质原 料经过发酵蒸馏而制成的 根据原料和工艺的不同 具有各自独特的风格 中国 白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一 其余五种是白兰地 威士忌 朗姆酒 伏特 加和金酒 中国白酒在工艺上比世界各国的蒸馏酒都要复杂得多 原料各种各样 酒质也各有特色和风格 酒名也五花八门 与世界其它国家的白酒相比 具有特 殊的不可比拟的风味 酒色洁白晶莹 无色透明 香气宜人 五种香型的酒各有 特色 表2 2 白酒类型及特点 帮耙 浓香型 酱香型清香型米香型其它香型 施 茅香型 汾香型 蜜香型 兼香型 五粮液重滔 代表酒茅台酒山西汾酒桂林三花酒 泸州老窖西风酒 窖香浓郁 酱香突出 清冽甘爽 幽雅细腻清香纯正米香清雅醇香秀雅 特点绵柔醇厚 酒体醇厚醇甜柔和入口柔绵醇厚甘润 香味协调 后味悠长自然协调落口爽净诸味协调 清澈透明后味爽净回味恰畅余味爽净 尾净爽口 色泽微黄 主要风味已酸乙酯 酱香为主乙酸乙酯乳酸乙酯 略有焦香多乳酸乙酯乙酸乙酯 物质乳酸乙酯 种呈味物质琥珀酸且一苯乙醇 五种香型的酒 各有千秋 都具有一定的影响力和市场基础 其中尤以浓香 型白酒独树一帜 占据了白酒市场大部分江山 处于绝对领导地位 洋河大曲即 属于浓香型白酒 以其 甜 绵 软 净 香 的独特风格 被列为浓香型白酒 的正宗代表 随着酿酒业的不断发展及消费者口味的不断变化 五种香型的白酒 相互借鉴 学习 像茅台也开始试制浓香型白酒 五粮液 全兴 洋河等也都在 试制酱香型白酒 9 硕上学位论文 江苏洋河集团营销战略研究 术的应用 应将传统与现代很好地结合起来 2 2 白酒行业环境分析 企业的行业环境是企业生存与发展的具体环境 是企业在日常经营中所关心 的外部客观因素和条件 企业只能掌握了行业环境的信息才能对其变化做出反映 从一些迹象看出 白酒行业确确实实进入了衰退期 而且这种趋势还在继续 2 2 1 白酒分类及特点 白酒是一种含有较高酒精浓度的无色透明的饮料 是用淀粉质原料或糖质原 料经过发酵蒸馏而制成的 根据原料和工艺的不同 具有各自独特的风格 中国 白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一 其余五种是白兰地 威士忌 朗姆酒 伏特 加和金酒 中国白酒在工艺上比世界各国的蒸馏酒都要复杂得多 原料各种各样 酒质也各有特色和风格 酒名也五花八门 与世界其它国家的白酒相比 具有特 殊的不可比拟的风味 酒色洁白晶莹 无色透明 香气宜人 五种香型的酒各有 特色 表2 2 白酒类型及特点 帮耙 浓香型 酱香型清香型米香型其它香型 施 茅香型 汾香型 蜜香型 兼香型 五粮液重滔 代表酒茅台酒山西汾酒桂林三花酒 泸州老窖西风酒 窖香浓郁 酱香突出 清冽甘爽 幽雅细腻清香纯正米香清雅醇香秀雅 特点绵柔醇厚 酒体醇厚醇甜柔和入口柔绵醇厚甘润 香味协调 后味悠长自然协调落口爽净诸味协调 清澈透明后味爽净回味恰畅余味爽净 尾净爽口 色泽微黄 主要风味已酸乙酯 酱香为主乙酸乙酯乳酸乙酯 略有焦香多乳酸乙酯乙酸乙酯 物质乳酸乙酯 种呈味物质琥珀酸且一苯乙醇 五种香型的酒 各有千秋 都具有一定的影响力和市场基础 其中尤以浓香 型白酒独树一帜 占据了白酒市场大部分江山 处于绝对领导地位 洋河大曲即 属于浓香型白酒 以其 甜 绵 软 净 香 的独特风格 被列为浓香型白酒 的正宗代表 随着酿酒业的不断发展及消费者口味的不断变化 五种香型的白酒 相互借鉴 学习 像茅台也开始试制浓香型白酒 五粮液 全兴 洋河等也都在 试制酱香型白酒 9 硕 学位论文 江苏洋河集团营销战略研究 2 2 2 白酒行业竞争结构分析 科特勒在 营销管理 中给行业下了一个定义 行业是一组提供相同或一类 密切替代产品的公司 行业是企业所面临的最直接的环境因素 对行业结构的分 析有助于公司做出正确的营销战略 美国经济管理学家迈克尔 波特在其名著 竞 争优势 中 提出了一种结构化的环境分析方法 他认为 一个行业的激烈竞争 不是事物的巧合 其根源在于内在的经济结构 有五种力量决定行业竞争的激烈 程度及获利能力 如图2 一l 所示 图2 1 行业竞争结构示意图 在营销战略制定中 必须要正视这五种力量 有助于企业了解自己的优势和 劣势 有助于企业寻找营销战略的立足点 准确进行市场定位 取得竞争优势 2 2 2 1 白酒行业内竞争状况分析 波特的五种竞争力量模型中 首要的是 产业竞争者 即现有企业问的竞争 在目前白酒的行业内竞争状况主要表现在产业结构方面 白酒业总量过剩 重复 建设以及竞争激化问题的原因是由产业结构不合理造成的 具体来说包括产业分 散化 集中度差 供求严重失衡 总量相对过剩是由居民消费水准的提高与消费 结构的变化所致 宏观上缺乏有利的产业发展规划和政策 缺乏有效贯彻执行产 业发展政策的约束机制 行业内竞争厂商的角逐体现在对渠道资源 消费群体资 源以及广告资源的层面上 白酒行业内的厂商的竞争力集中体现在以下六个方面 价格 品牌形象 酒质 口感特色 促销品与广告 降低价格 提升品牌形象 采用特殊的促销手段 推出有特色的酒质和口感 加大广告的拉动消费力度是保 持优势竞争力的法宝 在后面将具体对洋河集团面临的竞争态势和主要竞争者的 隋况进行分析 2 2 2 2 购买者侃价能力分析 i d 硬士学位论文 江苏洋河集团营销战略研究 白酒企业大多是通过经销商来销售自己的产品 很少直接做终端 在目前的 市场供过于求的情况下 特别是有一定规模 网络 实力的经销商 其选择经销 产品主要依据产品的利润空间 经销商有很大的选择权 转换成本非常低 各级 经销商所拥有的权力相当大 对厂家具有举足轻重的地位 由于代理商 经销商 的议价能力较强 加之白酒业过度竞争 许多生产厂家受商家的牵制 处于被动 地位 经销商所关注的核心问题就是利润问题 只要有利润 经销任何品牌的产 品都可以 经销商更愿意经销价格低的产品 其经营以走量为主 不注重品牌行 为 但是在厂家有投入 有支持 市场规范的情况下 大经销商愿意做品牌 以 获取利益 经销商在终端的控制上 有绝对的优势 而销售厂家对该销售渠道的 控制力较弱 另外 还必须了解团体消费者与个体消费者的侃价能力 团体消费者比经销 商更有选择品牌的权力 一方面 他可以同经销商讨价还价 也可以直接向厂家 实施购买行为 团体消费集中体现在侃价能力较强 而且转换品牌较快 不需要 付出任何成本 个体消费者对口感的要求严格 也习惯于跟风 个体的品牌忠诚 度来自产品的品质和适当的价位 个体消费者转向购买竞争品牌或替代品的成本 相对较低 所以值得引起重视 个体消费者中有1 5 是属于品牌的重复购买者 因此抓住这一人群是缓解竞争压力的关键 2 2 2 3 供应商佩价能力分析 白酒行业的供应商包括生产原料和包装材料 促销品等上游厂家 类别不同 时机不同 竞争压力也表现得不一样 白酒酿造生产中所需原材料主要是大米 高梁 大麦 玉米 豌豆 稻壳等 粮食生产受气候因素的影响波动大 具有周 期性和季节性的特点 粮食欠收及国家宏观调控等信号将反映大粮食市场价格上 影响白酒原材料供应和成本控制 应该说 目前的供方处在一个较弱的地位上 如果遇到自然灾害的话 主要依靠粮食酿酒的企业就会处于被动地位 在现今 粮食这种原材料占总成本的比重正在逐渐降低 而包装材料所占成本的比重逐渐 加大 包装材料业新技术的发展牵着白酒厂家的鼻子走 包装材料越来越精美 防伪技术越来越先进 加之白酒厂家迫于行业的激烈竞争 不断地推出新产品 频繁地更换包装 推陈出新 从而使包装材料的需求变为主要需求 而且批次多 数量较小 且到旺季时 只能钱到发货 因此在包装材料上供方的议价能力明显 强于白酒厂家 2 2 2 4 替代品的竞争压力 来自替代品的竞争压力主要取决于3 个因素 是否可以获得价格上有吸引力 的产品 在品质 消费习惯和满足自我需求方面的满意程度如何 购买者转向替 硬f 学位论文 江苏洋河集团营销战略研究 代品是否有难度 如果价格方面有吸引力 能够很好地满足消费者的需求 获得 高的满意度 或者转换成本很高 则企业所面对的替代品的竞争压力则较小 反 之 企业所面临的替代品的竞争压力则较大 白酒的替代品主要是葡萄酒 黄酒 洋酒 啤酒与饮料酒 应该说 这几种 产品都有其细分市场 并且消费的场所 环境 意义也有所不同 白酒是中国传 统意义上的饮品 在节庆 喜宴以及家庭聚会上是人们的首选 但由于人们出于 健康的需要 白酒的比重日益减小 消费的白酒产品也以中高档价位为主 目前 白酒行业由于各种品牌繁多 并都不约而同地走历史 文化路线 消费者对于厂 家的献媚已经麻木 随着人民生活水平的提高以及人们消费观念的转变 保健意 识的加强 啤酒 葡萄酒 黄酒 饮料等替代品将越来越威胁着白酒市场 从酒 的消费比重上看 白酒所占的比重将会迸一步缩小 啤酒消费量的增长幅度较大 相对于白酒的下降局面 啤酒却保持着7 一8 的增长 从消费的品种来看 低度 营养 保健型的白酒 黄酒成为市场的主旋律 伴随着白酒产量回落的同时 白 酒在酒类消费中所占的比重 也在逐步降低 同时葡萄酒行业也每年也保持两位 数的增长速度 人们对葡萄酒普遍认可 接受 随着黄酒的产业化运作及软饮料 新生代的迸一步发展 白酒市场将更加萎缩 表2 3 白酒在酒类中的地位演变单位 万吨 白酒在酒 年份白酒啤酒葡萄酒饮料酒 类中的比 重 1 9 9 77 8 1 7 31 8 8 8 51 8 5 52 8 6 4 1 12 7 5 9 1 9 9 85 8 4 9 61 9 8 7 62 l52 7 5 4 2 22 2 3 8 1 9 9 95 0 2 2 6 2 0 9 8 7 72 52 6 9 41 8 6 4 2 0 0 0 4 7 6 t 12 2 3 1 3 22 7 72 8 4 51 6 7 3 2 0 0 14 2 0 1 9 2 2 7 3 8 0 2 5 0 53 0 7 01 3 6 8 一 2 0 0 2 2 从上表可以看出 从1 9 9 7 年 2 0 0 1 年 白酒在酒类中的份额正在不断减小 其他酒类都在呈现不同程度的上升 值得注意的是 中国已经加入w t o 了 洋酒 也会在适当的时机大举登陆 2 0 0 5 年的关税将降低到1 并且洋酒与白酒同属蒸 馏酒 同属烈性酒 饮用方式比白酒灵恬 加水调兑方便 很容易被追求时尚年 轻人所接受 2 2 2 5 潜在新进入者的竞争压力 白酒行业是我国的传统行业 属劳动密集型行业 目前虽然白酒行业供过于 硕士学位论文 江苏洋河集团营销战略研究 求 竞争激烈 但白酒企业是高税利 经营得好 收益也非常丰厚 因此 2 0 0 2 年 资本运作 在白酒行业风起云涌 健力宝 红豆 七匹狼 大红鹰等纷纷 挺进白酒业 这些企业一般具有强大的资金势力 具有强势品牌 定位准确 品 牌形象深入人心 并且具有非常丰富的市场运作经验 从技术水平上看 无论是 大企业 还是小企业 无论是传统的固态发酵白酒 还是新工艺白酒 其技术要 求都不是很高 产品的科技含量低 几乎全是经验性的操作方法 进入门槛比较 低 加上白酒业自身比较混乱 集中度低 真正有实力的企业较少 从政策环境上 虽然国家从宏观政策上限制白酒业的发展 但因白酒业投资 少 见效快 税收较高 各地对于发展白酒业 并无特殊的制约条件 相反到地 有许多地方大力提倡 鼓励发展白酒业 总的来说 白酒业的进入障碍很低 低 进入障碍正是导致白酒行业过度竞争的主要原因 但是应该看到 新进入者在白酒行业中有先天的不足 白酒是很传统的产业 需要气候 土壤 水源以及众多的地域优势 并且传统白酒的产地和技术是无法 模仿的 但由于市场的发展 区域市场的商家可以进行品牌加工 或为区域市场 定做产品 但这类产品的竞争力仅仅体现在区域市场 因此 没有强大资本和市 场运作经验的潜在新进入者所带来竞争压力不会太大 总的来说 五种竞争压力作用的程度不同 经销商在终端方面有绝对控制权 个体消费者越来越挑剔 竞争厂商的促销花样翻新 替代品的压力和市场份额在 上升 所有这些证明白酒行业的吸引力在减弱 2 2 3 行业特性分析 纵观白酒行业的发展现状 可以总结出白酒行业存在以下特征 第一 厂家市场规模差距明显 中国白酒年消费量约为5 0 0 万吨 其中五粮 液 剑兰春 泸州老窖 沱牌为代表的川酒就占有超过5 0 的市场份额 第二 竞争角逐范围大小不一 中小企业主要是区域性