（管理科学与工程专业论文）零售供应链中的通道费问题及其对策研究.pdf

摘要 通道费自从在2 0 世纪8 0 年代中期在国外被引入后，引起了广泛的关注和争 论。通道费指的是制造商为了使下游的渠道成员储存、并上架销售其产品而向其 支付的众多费用。尽管通道费已成为一种市场惯例，但是对零售商和生产商两言， 它都是一个存有争议的话题。在我国，通道费问题是一个近期突现出来的问题， 并引起了公众广泛的关注。在现实中，通道费常常导致制造商和零售商之间关系 紧张，并引起了许多上下游渠道成员之间的冲突。有关的政府部门已经介入来对 这个问题进行调查，相应的政策法规呼之欲出。 本论文遵循传统的结构行为绩效的分析框架，对通道费问题进行分析研究。 全文主要分为四章。第一章是绪论，主要论述问题的提出及论文的框架；第二章 对通道费问题作了介绍，分析了其出现的背景和原因。在第三章中，针对零售供 应链中制造商和销售商之问的促销问题，使用博弈论的方法主要就最优的促销费 用投入和定价进行了研究。讨论了传统的制造商为领导者，销售商为跟随者的情 形，对此进行了拓展，讨论了销售商为领导者的情形。最后以前两种情形为参照， 建立了制造商和销售商之间p a r e t o 改进的合作模型，并利用n a s h 讨价还价和效 用理论得出了p a r e t o 改进情形下的最优结果。证明了通过合作可以达到制造商和 零售商之间的各自收益的改善。第四章探讨了制造商和零售商走出零和博弈的困 境，进行合作建立制贩联盟以达到双赢的局面。对制贩联盟的概念、背景因素、 研究现状展开论述，并通过对制造商与零售商传统工作流程的剖析，寻找双方联 盟的切入点，接着进一步提出几个比较有创新意义的联盟策略。章节的最后给出 了实际的应用案例。 关键诃：通道费。s 诅c k e i b e 唱均衡， p a r e t o 改迸，讨价还价，制贩联盟 中图分类号：c 9 3 a b s t r a c t s 1 0 t t i n ga l l o w a n c e sa n df e e sh a v ea 卅a c t e dc o n s i d e r a b l ea t t e n t i o n 彻dc o n t r o v e r s ys i n c et 1 1 e i r j n t r o d u c t i o ni t h em i d 一1 9 8 0 s t h et e n n ss l o n i n ga o w a n c e 柚ds l o 埘n gf e e sd e s c r i b eaf h m j l y0 f m a r k e t i n gp r a c t i c et h a ti n v o l v ep a y m e n t sb ym a n u f 她t u r e r st 0p e r s u a d ed 洲s t r e 啪c h a n n e l m e m b e r st os t o c k ，d j s p l a 弘a n ds u p p o r tp m d u c 忸d e s p i t eb e i n gc o m m o n p l a c e ，s l a n l n ga l l o w 鲫c e s h a v er e m a i n e de x 订e m e l yc o n t r a v e r s i 越b o t hw 甜im a n u f 瓤u f c s 蚴dr e t a i l e r s i nc h m a s i o t i i n g a o w a n c ei san e w 坶e m e 唱i n gp r o b l e m ，w h i c hh 髂d r a w ns u b s t a n t i a la n e n 虹o nf m mt h ep u b l i c s r e c e m l y s l o m n ga l l 0 w 柚c eh a sa c 沁a l l yr e s u l t e di nm u c ht e n s i o nw i 廿1 i nt h em a n u f k t u 抬- r e t a i l e r c h a 蛐e 1 ，鲫dc a u s e dm 鳓yc o n n i c t sb e 伽e e nu p s t 嘣m 锄dd o w n 蚰e a l i lc h a n n e lm 锄b e r s 1 1 1 e r e l a t e dr e g l l l a t o r yi n s t i t 嘶o nh a ss t e p p e di nt oi n v e s l i g a t em i si s s u e ，锄d 锄i t a b l ep o l i c i e st o a d d r e s si ta r ew e ua n t i c i p a t e d f o l l o w i n gt h et r a d i t i o n a ls 订c m r e - c o n d u c o p e 确a n c ep a r a d i g m ，t l l i st 1 1 e s i sa t t e m p t st 0c o n d u c t as y s f e m a t i c s 抛d yo ns l a n i n ga l l o w 锄c e ，锄d 埘c st oo 矗打s o m em e a n i n g f u li n s i g h t sf 如m d i f f i r e n tp e r s p c c t v e s t h et h e s i sm a i n l yc o n s i g f so ff o u rc h a p t e r s i nt 1 1 ef i r s tc h a p t e lt h ea u t h o r i n 仃o d u c e sm eb a c k g r o u n do f t l l ep r o j e c ta 1 1 dg i v e st l i es t m c t l l r eo f m et l l e s i s i nt h es e c o i l dc h a p t e l t h es l o t t 抽ga l l o w a n c e sp m b l e mi si n t r o d u c e di nt h ec o r 她x to f c h a e lm e m b e rr e l a t i o n s h i p t h e n t h eb a c k 掣o u r l d 柚dt h er c 船o n0 fs l o t t i n ga i l o w 柚c e sa r ea n a l y z e d i nc h a p t e r3 ，ag 锄e l e o r y 印p r o a c hi su s e dt od i s c u s st h ec 0 0 p e r a t i v ep r o m o t i o np r o g r 帅sb e 帆e nm em a n u f 她t u r e r 锄d r e t a i l e ri nas u p p i yc h a i n t h r e es t r a t e g i c 肿d e l sa r ed e v e l o p e dt od e t e r m i n et l l ee q u i i i b r i u m 诧e s 0 fc o o p e r a t i v ep r o m o t i o n t h ef i r s ti st h em 沮i t i o n a ls t a c k e l b e 唱m o d e lw h e r et h em a l l u f k 加r e ri s t l l el e a d e lt h e n ，i n c o f p o r a t i n gt h et r e n do fr e 哦l i n gp o w e rs h i r i n gf o mm a n u f 矗c t u r et of e 啊】e r ， w ea n a l y z eam o d e lw h e r et h e 似a i l e ri st h el e a d e ri n 协et h j r dm o d e l ，w ed i s c u s sap a 哦o e 塌c i e n tc o o p e r a n v ep r o m o t i o np r o g r 啪i nt h e 矗n a lc h 8 p t e t 1 1 ea u 出o rm a i n l ye x p o u n d st h e c o n c e p t s ，f 酏t o r so fb a c k 鲋m da n dr e s e 挑hs i t i l a t i o n o fm 锄u f 如t u r e r _ r e t a i l e r 碰l i a n c e s - c o n s e q u e n n y ，w o r k i n g 日o w so fa l | i a ! l c eb e t w e e nm a n u f a c t u r e ra n dr e t a j l e r 玳d e v e l o p e d 。t h e n ， t h ea u t l l o rm a i n l ya d v a n c e st h r e ea l l i a n c es t r a t e g i e st os u p p o r tt h ep r a c t i c e0 fa l l i a n c e s 1 c e yw o r d s ：s l 傩i n ga 1 1 0 w a n c e s ，s t a c k e l b e 曙e q u i l i b r i u m ，p a r e t oe 衢c i 锄c y ，b a t g a i n i n gp r o b l e m ， m a n u f h c t l l r e r - r e t a i l e ra l l i a n c e s 4 第一章绪论 通道费闯题在近期引起了公众的普遍关注和重视，由通道费引起的生产商和 零售商之间的争论和冲突在现实中屡有发生，社会各界也开始对这个问题进行讨 论和研究。 1 1 问题的提出 零售业近年来的迅猛发展颇受人注目。在美国，1 4 0 万个零售商店每年创造 着超过2 万亿美元的销售额；有近2 0 0 0 万人在从事零售业，而这几乎与从事制 造业的人数不相上下。在过去1 0 年间，美国零售业从业人员增加了2 4 ，而与 此同时，制造业从业人员却下降了1 i lj 。就中国而台，中国的零售业正在经历 着吸收资本、全面整合、扩大规模的阶段，并且有一批颇具实力的零售企业脱颖 而出，创造了惊人的销售奇迹。今天，任何人都不可小视雄心勃勃的商业资木。 可以说，今天的零售商比以往任何时候都要强大，已经具备和制造商一同坐在谈 判桌前讨价还价的能力。 方面，传统的批发主导型的流通结构正日益被生产零售主导型流通结 构所替代。供应链中零售商一制造商( 供货商) 环节的重要性凸现出来。世界上最 大的连锁超市零售商沃尔玛的经营策略是：决不从批发商那里订货。它销售的商 品全部都是通过生产厂家直接进货。这样省去了中间商，节省了商品的流通费用， 从而使顾客在沃尔玛可以买到低价格的商品。沃尔玛的这一经营理念为他带来了 成功，同时也揭开了一个“新零售时代”。我们可以看到今天沃尔玛、家乐福、 s e v e n 。e l e v e n 等零售业巨人已经成为零售业的主宰，他们拥有的庞大的销售网络， 惊人的销售量。再让我们看一下国内的零售业，大型家电零售商国美、苏宁等由 于拥有强大的销售网络，其采购量是惊人的，这些都足以使他们可以越过分销商、 批发商，与制造商直接对话【2 l 。有时他们甚至可以买断制造商生产的某种产品， 因此对制造商来说，保持这样的客户绝对是至关重要的。 另一方面，制造商与零售商在整个供应链中的实力对比由悬殊逐渐趋于均 衡。在制造商零售商这一环节中，一直以来都是以制造商为主。就拿中国来 r ，在制造业资本与商业资本的合纵连横中，唱主角的一直是前者，供货商和销 售商的关系似乎是一成不变的。然而，随着供求关系的变化，商家在这场漫长的 牌局中拿到了越来越多的大牌，尤其是日用百货、食品、家电连锁零售商。一些 实力雄厚的连锁超市对供货商近乎苛刻。的确，就国内丽言，今天任何一个日用 品、食品、家电的生产商都不能忽视诸如联华、苏果这样的大型连锁超市，以及 国美、苏宁、三联这样的家电零售商。他们对制造商来说是最大的客户。他们既 可以创造一种产品销售奇迹，也可以轻而易举在某个城市封杀一种产品：在与制 造商的交锋中，他们可以轻易的对制造商施加一定的影响，甚至有时他们的举措 可以使某个地方的产品销售重新洗牌。 伴随着今年来制造商和零售商力量对比的变化，流通行业出现了一些过去未 曾有过的现象，自2 0 0 2 年以来，这种工商关系引起了广泛的争论。争论最主要 的根源在于零售商向消费品制造商收取一定的费用，可以统称为通道费 ( s l o t t i n gf e e ) 或进场费，包括开业时的赞助费用、进场前的进场费或入围费、 进场后的条码费和专架费或宣传费、结算时的返佣费用等等( 常见费用见) ，收取 这些费用的数量和方式引起供应商的极大不满，造成在一些地区和领域内，工商 关系不和谐，并引起了包括政府主管部门在内的广泛关注和讨论”j 。 本文针对制造商和零售商组成的零售供应链中的通道费现象进行了详尽的 介绍，分析了其产生的原因。接着本文就通道费现象，建立了零售供应链的合作 定价模型，分析了不同情形下制造商和零售商的决策行为，指出了制造商和零售 商进行合作可以达到各自收益的p a r e t o 最优。文章接着提出了制造商和零售商 进行战略合作，形成战略联盟以解决上述的零售供应链问题，分析了零售供应链 企业间进行合作的可能框架，并针对此框架，分析了具体的制造商和零售商联盟 的合作的具体问题。 1 2 研究意义 上游制造商与下游零售商的通道费问题在欧美国家已早有研究与实践，但是 国内鲜有这方面的研究文献。目前，在学术界，通道费仍是个有争议的话题。有 两派观点具有较大影响。其一是以k e l l y ( 1 9 9 1 ) ，c h u ( 1 9 9 2 ) ，l a r i v i e r ca n d p a d m a n a b h a n ( 1 9 9 7 ) 和s u l l i v a l l ( 1 9 9 7 ) 为代表的“有限货架理论”，认为超市 通道费是层出不穷的新产品竞争有限的超市货架空间的结果。由于社会上每天都 有大量的新产品被开发出来，其中相当一部分会很快被市场所淘汰。如果超市不 加选择的购入新产品，就有可能因产品失败而遭受损失。通过收取通道费，超市 可以与生产商共同分担新产品风险，促使生产商提高新产品的开发水平。同时又 能在一定程度上把低质量的产品拒之门外，因为低质量产品的生产商往往支付不 起，或不愿支付较高的通道费。换句话说，通道费是超市回避新产品风险的一种 有效手段，对社会也是有利的。这种观点显然很受连锁超市经理们的喜欢，因为 这样他们就可以向反垄断当局证明通道费是一种合法的营销手段。我们应该注意 到这里所谓的“有限的超市货架空间”是相对于过多的新产品而言的。对于经过 了市场检验的成熟产品，不应有货架空间不足的问题，因为在多数国家，超市行 业并无显著的进入门槛。基于这种解释，超市应该不会对成熟产品收取通道费。 可是现实生活中超市对成熟产品收取的通道费往往是其通道费的重要甚至主要 来源。“有限贷架理论”显然无法对这个现象做出理想的解释。 另一派观点是以s h a 彘“1 9 9 1 ) 为代表的“市场力量理论”，认为通道费是零 售商或生产商发挥其市场力量的结果，它减弱了零售商或产品之间的竞争。 s h a 脑考虑了一个对称的市场结构，上游市场由完全竞争的供货商组成，下游 有两个对称的零售商。s h a 位r 认为零售商可以在完全竟争的供货商中挑选一个 合作伙伴，要求其支付通道费，但同时提高批发价格。当批发价格可以被竞争对 手观察到时，较高的批发价格使得零售价格上升，结果零售商们的利润上升，形 成类似于“心照不宣的合谋”的结果。但是s h a f f c r 的关于通道费的结论是相当 可疑的，因为他的一个关键假设，即零售商与供货商之间的真实的交易合同必须 能够被竞争对手完美地观察到，在现实生活中一般是不满足的。在多数情况下， 零售商与供货商之间的交易合同都属于商业机密，而且双方有动机向竞争对手透 露与事实不符的有关交易合同的信息，或者在公开交易合同后又私下修改合同。 如果没有这个关键假设，s h a 脏r 完全无法得出通道费是反竞争的结论。另外在 s h a 彘r 的模型里，上游企业没有市场力量，这样也就无法讨论上下游企业之间 在有通道费条件下的博弈以及相应的市场结果。通道费也可能被生产商用以减弱 产品间的竞争。m a c a v o y ( 1 9 9 7 ) 认为，实力较强的供货商可能会通过人为地抬 高通道费，使得一些相对弱小的供货商因为无力购买货架使用权而不得不退出超 市，其结果是屏蔽了不同产品在超市内部的竞争，导致经济上的不效率。供货商 往往欢迎“市场力量理论”，并希望反垄断当局以此为依据取缔通道费。这一派 观点在经济学家和反垄断官员之中尚存在很大争议 无论是在国内还是国外，通道费都广泛地受到供货商的强烈反对，可是直接 针对通道费的反垄断案例并不多。在美国，通道费的合法性问题至今仍没有定论。 其中的主要原因之一是反垄断当局普遍认为通道费基本上是供应商一次性支付 给商家的费用，因此仅仅代表了利润的转移，而不会造成社会福利或者消费者利 益的损失。而且通道费问题在某种程度上属于零售业惯例。 本文并不对关于通道费上述两派观点作太多的纠缠，在默认通道费存在的情 况下，本文分析了通道费的特征，通道费产生的背景和原因。并且针对零售供应 链中的通道费问题，文章进行了建模分析，指出了制造商和零售商进行合作可以 扩大各自的收益，达到p a r e t o 最优。更为重要的是，文章针对通道费问题，提出 了制造商和零售商摆脱零和博弈的方法：制造商和零售商进行合作，建立制贩联 盟。 作者认为，就中国而言，针对零售供应链的通道费问题及其对策研究具有以 下重要意义： 1 研究供应链的通道费问题有利于提高我国零售供应链的竞争优势。 则富杂志在预言2 l 世纪最赚钱的行业时，与新兴行业i t 行业、生物工 程等比肩的传统行业唯有零售业【”。这引起较大争议，因为随着网络购物的兴起， 有狂言谓传统零售业将走向终结。而无论是溢美之辞，还是刻薄之声，都在说明 一个事实：零售业正面临前所未有的生存挑战和发展机遇。对国内的零售业而言， 还不仅仅如此，尽管近几年我国零售业发展迅猛，出现了一批规模巨大、实力雄 厚、管理科学的大型零售企业。随之出现的通道费问题，分化了制造商和零售商 之间的关系。二十一世纪的竞争不再是单个企业之间的竞争，丽是基于企业所在 供应链的竞争。针对零售供应链的通道费问题及其对策研究，无疑对准转变传统 的制造商和零售商零和博弈的思想具有促动意义，对提高整个零售供应链的竞争 水平具有积极的意思。 2 对政府制定相应的市场调控、引导政策具有借鉴意义 通道费在作为一种商业惯例，其合法性问题至今仍没有定论。市场经济是竞 争经济，也是法制经济、信用经济，每个正当经营的企业都希望有一个良好的宏 观市场环境，政府在其中起到不可替代的作用。针对零售供应链的通道费问题及 其对策研究，对政府制定相关市场条例具有某种程度上的指导和借鉴意义。 1 3 论文总体框架 本文运用经济学、渠道管理理论、博弈论以及供应链管理思想，针对零售供 应链的通道费问题，进行了定性和定量的分析研究。主要工作包括： 首先，对零售供应链中的通道费用问题进行了必要的介绍，然后阐述通道费 产生的背景和具体的原因。其次对通道费问题进行了建模，分析了在不同市场均 衡的情形下，制造商和零售商的各自的均衡收益，指出了制造商和零售商进行合 作可以达到各自收益的p a r e t o 最优。文章最后，提出了制造商和零售商应走出 零和博弈的困境，进行合作建立战略联盟以达到二者之间的双赢。 第二章零售供应链中的通道费用问题 零售供应链中的通道费用问题在近期引起了公众的普遍关注和重视，由通道 费引起的制造商和零售商之间的争论和冲突在现实中屡有发生，社会各界也开始 对这个问题进行讨论和研究。在这一章中，我们通过发生在我国真实的商业案例 来引如零售供应链中的通道费用问题，并对其作简要的介绍，给出它的定义和主 要的特征。接着分析了通道费产生的背景和原应。 2 1 通道费问题的引出 2 0 0 3 年夏天，上海炒货行业协会和家乐福( 中国) 的高调冲突使得连锁超市 的所谓“通道费”( s l o t t i n ga u 渊a n c e ，国内又被称为“进场费”) 引起了中 国人的注意。通道费是生产商为了让零售商经销其产品而支付给零售商的费用。 早在八十年代中期，通道费就随着连锁超级市场的兴起而在发达国家出现了。首 先是出现在综合性超市，后来逐渐扩展到其它市场，如电器，软件，医药，图书 等等。据国际著名咨询公司d e l o i t t e t o u c h e 于1 9 9 0 年估计，美国日常用品零 售行业的通道费总计为每年大约9 0 亿美元【1 0 l 。另一个估计( d e s i r a j u ( 2 0 0 1 ) ) 则 认为是大约1 6 0 亿美元。上个世纪九十年代以来，超级市场作为一种高效的商业 形式，在我国得到飞速的发展，通道费于是应运而生。除了以家乐福为代表的综 合超市普遍收取通道费外，以国美电器为代表的家电超市也采用了一些类似于通 道费的做法，并受到了社会的广泛关注。我国的连锁药店虽然还处于发展的初级 阶段，但是也开始加入通道费的游戏行列。 在最近几年里，随着客观经济环境的变化，供货商和零售商的关系，它们之 间的矛盾和争论，其中的焦点主要为通道费以及其他备种费用的收取，成为了一 个突现出来的极其重要的问题。生产商抱怨零售商利用它们的市场势力，不遗余 力得占有整个渠道创造的利润。有些零售商不仅缺乏商业信用，经常拖欠供货商 货款，而且还向它们征收名目繁多的费用，大大加重了它们的负担，甚至利用超 市来骗取供货商钱财的事例也屡有发生。生产商认为零售商忘记了它们之间相互 依存的关系，不把它们当成生意伙伴，却尽量压榨它们本来应得的利润。而零售 商却认为费用的收取只是一种正常合理的市场行为。在近期内，超市和供货商之 间的冲突事件屡有发生，如供货商与超市之间就通道费等费用的诸多争论和纷争 甚至威胁相互撤货，同时也出现了超市倒闭供货商哄抢超市等恶性事件。 争论起源于零售商向消费品制造商收取一定的费用，可以统称为通道费 9 ( s l o t t i n gf e e ) 或进场费，包括开业时的赞助费用、进场前的进场费或入围赞、 进场后的条码费和专架费或宣传费、结算时的返佣费用等等( 常见费用图1 ) ，收 取这些费用的数量和方式弓i 起供应商的极大不满，造成在一些地区和领域内，工 商关系不和谐，并引起了包括政府主管部门在内的广泛关注和讨论。生产企业认 为，这些费用是商家向他们无理收取的“苛捐杂税”，为了使其产品能够进入超 市渠道，生产企业不得已被迫交了各项费用，但造成了企业成本大大提高。 列举几种费用情况见下表【i “。 图表1 ：供应商通道费用列举 项目通道费赞助费专架费返佣费 标准2 0 0 0 元以上单2 0 0 0 一5 0 0 0 元企1 0 0 0 元以上结款的1 左右 品业平米月 零售企业则认为，向供应商收费一个国际惯例，因为零售企业拥有主要的市 场资源，如卖场等，很多供应商为了进入该渠道，主动提出负担一些费用。如英 国，零售企业就向供应商索取各类费用【1 2 】( 见图表2 ) 在中国连锁经营协会与普华永道( 上海) 咨询公司联合进行的工商关系调查 报告中显示：作为消费晶制造企业，对于流通企业的抱怨主要集中在不能及时 结算货款和过多的渠道费用上。报告说：在竞争越来越激烈、终端消费价格持续 走低、作为供应链最末端的零售商普遍处于微利经营的状况，这种压力必然向供 应链的上游辐射，最终供应链中所有的企业都感到一定的压力。由于很难在下游 取得更高的利润，零售企业必然将手中的渠道资源货币化，从供应链的上游寻求 利润。而消费品制造企业总是希望以最小的成本将产品提供给消费者，二者由此 产生矛盾。 图表2 ：英国的采购惯例及应用频率 惯例从没有很少有时发生经常发生 比合同中，延迟1 5 天付款 4 43 31 84 其它到期账目的延迟 3 23 42 21 l 不执行一些条款 3 93 01 24 没有通知，而改变商定的质量标准 5 82 51 10 改变其它己达成一致的条款 3 51 92 69 威胁清退，而没有理由 2 14 23 22 要求对慈善的捐款 3 21 63 71 3 如果产品利润没有达到期望值，要求补偿 2 62 53 01 6 要求回购没有出售的货物 4 7 3 5 1 14 对损耗进行扣除 5 42 31 26 【收取促销费用 4 41 l1 82 l 收取货架费用 3 91 91 8l l 收取通道费用3 71 92 51 4 通道费的问题是一个极其重要的问题，因为它可能对渠道上下游成员的关系 产生较大影响。而对于整个渠道和其中所有成员而言，一个健康的渠道关系都是 极其重要的，关系到整个渠道长期健康的发展。对于生产商来说，其需要通过零 售商来实现产品或服务价值，以达到满足消费者需求的最终目的；对于零售商来 说，其未来的竞争能力将很大程度上取决于其对供应链的管理，因此正确的处理 同供货商之间的关系也是很重要的。而通道费的问题也使政府相关部门面临了相 应的任务，它们需要不断完善相关的法规，努力创造出一个“公开、公平、公正” 的市场竞争环境，监督有害的市场行为并引导渠道关系健康的发展。本文采用 产业经济学的结构一行为一绩效的传统分析框架，以供货商和零售商之间的渠道 成员关系为背景，对通道费的问题进行分析，阐释其产生的背景和客观经济环境， 对其可能的解释和所造成的各种可能后果进行分析，并进一步对通道费产生的对 社会效率造成的影响进行讨论。建立在以上研究的基础上，我们最后对政府有关 部门在通道费问题上所应持的态度，以及今后要做的工作和努力方向给出建议。 2 2 通道费的定义和特征 在现实的商业活动中，作为买方的零售商和作为卖方的生产商天天打交道， 它们就很多问题进行着各种谈判活动。这些活动包括基本的有关产品价格和质量 的谈判，也包括围绕产品在销售时占据的货架资源进行的谈判。货架空间的大小 和位置的优劣对于生产商产品的销售极其重要，两零售商认为货架对它们而言是 一种最宝贵的资产，所以它们一般对生产商使用这种资产会索要一定的补偿。而 通道费则是为了补偿这种资产的使用而发生的一类支付。 通道费( s l o t t i n ga 1 1 0 w a n c e s ) 本意是指供货商为了能在零售商的货架上销 售其新产品而需向其支付的各种费用。通道费到现在还没有一个统一的定义，在 不同的场合，它所指的内涵可能有所不同。但一般来说，通道费有两个比较普遍 的用法，广义的通道费和狭义的通道费。比较广义的通道费包括供货商为了使下 游的渠道成员储存、展示和销售其产品所给予的各种支付和激励。广义的通道费 在实际操作中可以表现为多种形式，其重要的几种形式有新品入场费、特殊位置 费、货架保持费、失败补偿费等，也可能包括其他供货商向零售商所支付的店庆 费、赞助费、节日促销费等。广义的通道费在现实中可能名目繁多，但其可以被 看成为供货商主动或被动支付的营销费用，目的是劝说和激励零售终端销售其产 品。 在这里，本文使用通道费比较广义的定义以便于对它进行分析。通道费指的 是供货商为了让零售商引入其产品而向零售商一次性支付的营销费用。该费用一 般由供货商采用现金的形式( 有时也采用其他的形式，如用免费的商品来支付) 向零售商一次付清，目的是为了使零售商同意上架销售其产品，并对产品进行促 销。 通道费多少往往是双方私下谈判的结果，数字具有一定的商业敏感性，因此 关于通道费金额大小调查和研究非常困难和缺乏，在这方面到目前为止还没有权 威的数据可供参考。但是可以肯定一点的是，近几年来通道费已经涉及越来越多 的产品种类，而且征收的数目相比几年前有大幅增长。这成为它日益受到人们关 注和重视的原因。 通道费征收的多少常常是零售商和供货商私下谈判的结果，受到双方讨价还 价能力的影响。而讨价还价的能力收到多种因素的影响，如双方在各自的产业中 所占的地位，一方对另一方依赖程度的大小，各自对稀有资源的控制，对方的可 替代性等等。例如如果一种新产品存在很多的替代晶，那么供货商在谈判时就会 面临较大的压力。 2 3 通道费问题背景阐述 有关通道费问题的研究，必须要放在渠道成员关系( 一般指零售商和生产商 的关系) 这个大背景下来看，而不能仅限于这个问题，因为通道费本质上是渠道 成员关系的一种近期的、重要的表现。在这一部分中，我们将对零售商和供货商 的关系作深入的分析，首先来分析上下游成员之间应该是一种什么样的关系，即 对渠道成员关系做一个规范分析。其次对于最近上下游产业中各自出现重要的变 化给予说明，主要是结构方面的变化，并阐述这些变化对上下游成员相对地位造 成的影响。然后，对现实中决定渠道成员关系的各种因素给予揭示和说明，最后 在渠道关系的背景下对通道费问题进行讨论。 2 3 1 上下游渠道成员关系的规范分析 对于通道费问题的理解和研究，必须放在上下游渠道成员关系的大背景下。 因此，思考一下“生产商和零售商之间究竟应该是一种什么样的关系”这个闯题， 是十分必要的。 首先，生产商和零售商是不同的实体，都以利润最大化为各自的经营目标， 这构成了他们之间利益冲突的根本。可以认为零售商和生产商构成了一个价值 链，这个价值链上成员共同努力来实现价值的生成，而最终价值的实现发生于处 1 2 于终端的零售商和消费者。这个价值链的根本任务是很好的满足最终消费者的需 求，只有这样，这个价值链才能长期的存在和不断的创造价值。当给定的价值( 或 利润) 被创造出之后，那么各个成员都会试图分配到更多的价值( 或利润) 。而最 终的分配格局，取决于众多结构性的因素，如他们各自掌握的资源的稀缺性等。 所以生产商和零售商不仅是力图占有渠道利润的个体，从长期来看也有必要承担 起使整个渠道高效运转的责任。 其次，生产商和零售商处于产业链的不同位置，承担了不同的角色和任务。 在生产商的上端，还存在着原料供应商等不同层次的上游企业，生产商和零售商 之间也可能存在中间的不同层次的批发商，在零售商的终端，便是这一产业链赖 以生存的基础“消费者”。可见，保持这个产业链的顺畅运转，是十分重要的， 因为一旦某个环节出了问题，就会殃及整个产业链的各个环节。举例来说，如果 零售商不能把产品顺利的销售及把货款结算给供货商，那么生产商也会失去周转 的资金，同理可推，上游的原料供应商也会面临同样问题，整个渠道上的成员都 会遭殃。所以怎样保证这个产业链良好的运作，便成为了生产商和零售商所共同 需要考虑和解决的问题。从长期来看，供货商和零售商应该是一种互相依赖、共 同生存和发展的关系，更好的满足消费者需求需要它们双方共同的努力才可以做 到，它们都不能只考虑自己的利益而置对方的利益于不顾。事实上，不仅存在零 售商停止销售生产商产品而使其遭受重大损失的事例，也存在由于供货商联合停 止供货而直接致使零售商关门的例子。 再次，论及单个的零售商和供货商，他们不仅处在纵向的产业链和价值链中， 还处于跟横向的同类企业的激烈竞争中。在竞争日益激烈的环境中，怎样创造和 保持自身的竞争优势，以求获得长期的成功，自然成为每一个企业需要考虑的首 要问题。成本的降低，提供差异化的产品和服务，提高效率成为各大企业争相研 究的重要问题。其实，除了试图改善自身以外，很好的处理同上下游企业的关系， 加强同他们的合作，也是竞争优势的重要来源之一。如最大的零售商沃尔玛成功 的一个重要原因就是对供货商的有效整合。沃尔玛通过强制供应商实现最低成本 来提高它的收益率，与供应商共建联系系统，辅助供应商降低产品成本，如对供 应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询和记录，迫使其进 行流程再造和提高价格性能比，使他们同沃尔玛站在同样的角度致力于降低产品 成本及其供应链成本的运作。沃尔玛以此实现了完整的低价位定位和全球化适销 品类的大批量采购，其9 0 的商品从伟9 造商处直接购买，并形成3 5 以上的自有 品牌商品，使分销成本降至总销售额的3 以下，形成绝对优势【l ”。这个例子告 诉我们，通过对上下游成员的有效整合来实现竞争优势，是有很大的潜力和发展 空间的。 在经济学中，纵向一体化是合作的一个极端，资源的整合和交易成本的下降， 可以起到降低成本、提高效率的目的。即使是两个独立的利益主体，通过长期的 合作，也可以大大的提高效率，带来双赢的局面。供货商和零售商可以通过以下 方面的合作来提高效率： a 新产品开发方面的合作 这可以使生产商开发出更有创新意义的、具有更大价值和利润的产品。因为 把生产商所拥有的研发和生产方面的技能同零售商通过应用信息技术所拥有的 消费者需求的及时信息结合起来，无疑可以使生产商开发出定位更清晰的、能更 好满足顾客需求的产品。 b 供应链方面的合作 这方面的合作所能带来的最大好处是供应链效率的提高电子结算扫描系统 的采用，给予了零售商大量及时的有关库存和需求信息的数据，而这些数据使得 零售商可以更好的预测需求，随时了解现有库存的信息和未来需求信息。同生产 商分享这些数据，使得他们更好做出生产计划，就可以降低整个供应链的库存水 平和所占用的资金。供应链效率的提高可以带来成本的大量节约。 c 品牌管理和品类管理 一般来说，生产商希望自己的产品能够尽可能多的被销售，但零售商更多的 着眼于最大化一个品类产品的销售量，因为它不是面对一家供货商。现在很多大 的生产商己意识到这一点，并在品类管理方面同零售商加强合作，同它们共享关 于该品类消费者需求的信息，努力最大化一个品类产品的销售量，已达到双赢的 局面。如宝洁在品牌经理之上又设置了品类经理的职位，以加强同零售商的合作。 综上所述，生产商和零售商作为价值创造的共同体，存在相互依赖、共同生 存和发展的关系，理应加强各方面的合作，共享信息，共同利用双方各自的优 势来努力降低成本、提高效率，以更好的满足终端消费者的需求，同时实现整个 渠道利润的最大化。按说利润的分配方式，不会直接影响到所创造的总利润，但 它通过影响渠道内部的激励机制来间接影响渠道所创造的总利润。因此从社会效 率的角度出发，利润的分配应按照最具有激励作用的方式进行。 2 3 2 上下游产业中的变化及对它们相对关系的影响 有关通道费的问题争议颇多，很多问题还没有达成共识，但有一点是确定的， 通道费是伴随着上下游产业中的一些重要变化在近二十年内出现和发展起来的。 被普遍公认的一点是，上下游产业的结构变化和其他因素造成了市场势力从生产 商向零售商的转移，就是说零售商相对于生产商的地位越来越强大，它们面对下 游的生产商拥有很强的谈判能力。这一点可能是通道费问题出现的重要背景之 1 4 一，下面对引起渠道内部权力转移的上下游产业中的各种变化给予说明。 2 3 3 1 零售终端的变化 a 零售业的市场结构更为集中 在竞争压力的推动下，零售行业经历了不断兼并整合、规模不断扩大的过程。 现在，零售终端由数目更少且规模巨大的数家零售商所控制，它们覆盖到广大的 地理区域。很多零售巨头在新世纪加快了全球扩张的步伐，零售行业也涌现出了 一些实力强大的、全球运作的零售巨头，如美国的沃马特，法国的家乐福，日本 的7 一1 1 等。在很多地方市场上，零售业的市场集中度可能要更高，常常由少数 几家区域性的零售商控制了市场的大部分。零售业的整合，使领先的零售商在市 场上形成了一定的垄断力量，加强了它们对生产商的市场地位i l 。 b 信息技术的采用 信息技术的采用，尤其是结算扫描仪器的使用，使得零售商控制了大量的销 售数据，供货商对他们而言，已不再具有什么秘密。零售商现在可以容易的获得 每一产品线的盈利数据，而以前他们需要生产商来提供此类信息。这些商业数据 对于零售商来说，是非常重要的资源。 c 自有品牌的发展 近来，许多零售商利用自己强大的品牌优势，开发自己的私有品牌，努力寻 求新的利润来源。自有品牌可以带给零售商较高的盈利水平，同时也是零售商采 取的把自己同竞争对手区别开来的一种有效手段。自有品牌的发展壮大，减少了 零售商对生产商的依赖，并形成了零售商同供货商直接竞争的局面。这无疑会部 分促使市场势力从生产商向零售商转移。 2 3 3 2 生产商的变化 同零售商一样，生产商也经历了竞争不断加剧、不断兼并的过程，也形成了 一些具有一定市场垄断力量的巨头，像食品行业形成雀巢、卡夫、达能等重要品 牌。这些重要制造商在市场上占据了相当的市场份额，通过营销的努力和不断的 品牌建设，培育了大批忠诚的顾客。当然，这些家喻户晓的品牌对于致力于长期 发展的零售商来说至为重要，因为它们的缺失意味着忠诚顾客可能转向其他零售 商。毫无疑问，这些生产巨头对零售商具有一定的讨价还价能力。但一般来说， 零售商面临着更多的供货商，他们有更大的选择余地，而对供货商来说，如果一 家零售商的销量占据了其总销量的1 0 一2 0 ，那么其对该零售商就具有了相当强 的依赖。 如今，生产商正以超过以往的速度推出新产品，新产品的泛滥也构成了通道 费问题出现的重要背景之一。在这里，我们主要指的是日用杂货( g r o c e r y ) 的生 产商，因为它们是零售商的最重要的供货商，食品商便是典型的例子。新产品的 泛滥的根本原因在于随着竞争的日益激烈，在盈利的压力下制造商必须依赖于革 新来造就和维持自己的竞争优势。革新主要包括两个方面：生产过程的革新，旨 在降低成本：新产品的推出，旨在比竞争对手更好的满足客户需求。但对于日用 杂货的生产商来说，因为使用的设备和技术相对比较简单，生产过程革新的机会 很少。同时它们的输入原料的市场又被认为为最接近完全竞争的市场，所以对于 它们来说，靠降低生产成本来取得竞争优势比较困难，推出新产品便成为区分于 竞争对手的主要手段。据统计，由于制造商急于推出新产品而没有做好目标市场 调研与测试等营销方面的工作，也可能是新产品并不具有太多的革新的地方，新 产品的失败率与以前相比有所提高【1 5 1 。新产品推出的增加，构成了对货架需求 的大幅上升，而零售商的货架资源相对是有限的，这也从一定程度上促进了通道 费的收取，因为通道费从某种角度上可看成货架的价格。 综上所述，生产商和零售商行业中的变化，以及这些变化引起的渠道内部市 场势力由生产商向零售商的转移，构成了通道费问题形成的重要背景。 2 3 3 影响和决定上下游渠道成员之间关系的因素 下面我们来讨论现实中影响和决定供货商和零售商之间关系的各种要素，为 了便于表述，我们最终将所有因素用一个模型来概括【m l ，这些因素的共同作用 决定了生产商和零售商之间的关系以及它们的行为方式。 首先我们对供货商和零售商之间的关系进行进一步的分类和阐述，以加深理 解。建立在前人文献的基础上【l 刀，我们可以将供货商和零售商之间的关系分为 综合型( i n t e g r a t i v e ) 和分配型( d i s t r i b u t i v e ) 两类。综合型是指供货商和零售 商共同努力把可供分配的利润作大，而分配型是指供货商和零售商只是对大小固 定的利润进行分配。一个是共同把蛋糕作大，另一个是对己有大小一定的蛋糕进 行分配。综合型类似于协调、合作和伙伴关系，而分配型类似于对抗、敌对和竞 争关系。 这两种类型关系带来了供货商和零售商相应的不同的行为模式：在综合型的 关系下，一方把另一方看为可以信赖的伙伴，愿意做出长期的承诺。双方公开和 分享信息，零售商和生产商都意识到对方具有自身缺乏的技能，双方可以做到优 势互补。它们共同参与新产品开发等方面的合作，零售商通常同少数供货商签订 长期的供货合同。通过如此的合作，整个供应链变得更有效率，也增加了终端产 品的价值；在分配型的关系下，一方把另一方看为敌对的竞争对手，彼此之间不 信任，更不愿做出长期的承诺。零售商以价格为主要选择标准经常转换供货商， 1 6 并在采购时给产品以详细的规定，双方不仅不公开和分享信息，还把自己拥有的 信息作为向对方施压的工具，极端的表现便是一个一个间断的毫无连续的交易。 关于供货商和零售商之间的关系在学术上有其它不同的分类方法，如s h a p i r o 在1 9 8 5 年把它分为敌对型( a d v e r s a r ia 1 ) 、新敌对型( n e wa d v e r s a r i a l ) 和伙伴 型( p a r t n e r s h i p ) j 。敌对型是指买方不愿对卖方做出承诺，常常同很多卖方打 交道并经常转换卖方，买方一般给予卖方关于产品的详细的规定，并把价格作为 选择供货方的重要标准。在新敌对型的关系下，买方甚至更为苛刻，它们对供货 商提出了更严格的附加要求，如准时化库存管理( j u s ti nt i m e ) 和更高的质量要 求。而伙伴型的关系是指零售商依赖于更少数量的供货商，乐意同它们签订长期 的供货合同，双方分享信息，共同参与产品开发以更好的满足消费者的需求，双 方都意识到对方具有自身不具有的优势。在伙伴型的关系下，零售商和生产商可 以通过共同的努力来使供应链变得更加有效率，也可以增加终端产品的价值。 虽然关于供货商和零售商之间的关系在学术上有一些不同的分类方法，但它 们的内涵其本上是一样的，都可以归为综合型和分配型两大类，只不过分的更加 细化一些而己口“。其实，综合型和分配型是两个理想的极端，现实中关系则可 以看为处于它们的中间某个位置。如下图1 所示，越向左越倾向于综合型的关系 和行为方式，越向右越倾向于分配型的关系和行为方式： 综合型分配型 图表3 下面我们就来讨论影响和决定供贷商和零售商之间关系在上图中所处位置 的因素，即决定双方采