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上海交通大学 emba学位论文 鸿翔实业有限公司发展战略规划 鸿翔实业有限公司发展战略规划 摘摘 要要 房地产业作为服务业随着我国国家经济建设的快速发展迅速成长，带动建 筑业和建材工业的迅速发展和膨胀，已成为我国国家经济建设的支柱产业之一。 鸿翔实业公司作为房地产企业的后进者，在房地产业受国家经济调控和亚洲金 融危机影响处于低迷状态是进入房地产行业，在上海房地产市场恢复和高涨时， 抓住有利时机，使公司的实力得到迅速壮大。但鸿翔实业从其他行业转型进入 上海房地产业，主要采用投资、合作等经营方式，借用其他企业的资质进行房 地产项目开发，在房地产行业迅速膨胀并受到国家重点调控，提高房地产开发 门槛和土地取得方式的情况下，由于缺乏战略规划和优秀房地产开发、经营人 才，鸿翔实业的经营方式、企业管理手段面临着前所未有的考验。为此，鸿翔 实业急需要制定企业的战略规划，同时在内部关键管理环节上作出战略调整， 提升企业竞争力，使得鸿翔实业在国家宏观经济调控中经受住政策和市场的考 验，立足市场，使公司成为房地产业中强有力的竞争者。 第一章对房地产行业进行了详尽的分析。首先是对行业发展趋势进行分析， 主要从行业综合增长情况，房地产发展趋势，以及客户需求三个角度对房地产 市场发展趋势进行描述，总体来讲，我国居民对城市住宅的的需求不断扩大， 随着我国经济平稳、持续的迅速发展，居民收入稳步提高，房地产销售增长非 常迅速，甚至出现供不应求的局面；其次分析了我国房地产行业结构，其结构 特征主要表现为建设水平迅速提高、住宅小区建设规模趋向大型化，以规划为 先导，环境质量迅速改善，住宅品质不断提高，四高小区不断增加，新材料、 新技术、节能技术在住宅建设中广泛使用。由于国家政策的支持和地方政府的 大力扶持，房地产业不断高涨，同时，住房信贷消费的培育，有力地支撑商品 住宅需求的扩大，房地产的需求大于供给，房价一路向上；住宅套型面积不断 上海交通大学 emba学位论文 鸿翔实业有限公司发展战略规划 ii 扩大，开发商将目光紧盯高端住宅，经济适用房等低价住宅难以满足市场的需 求，住宅产品呈现结构性矛盾。鸿翔实业如果有了合适的产品策略和营销战略， 鸿翔实业公司的发展前景是比较好的，初步探讨了短期和长期的目标，13 年 内要把握住现有项目的规划和开发，确立公司发展壮大的目标，5 年内要在新 项目的取得和开发、销售中建立优势，确立自己在行业中的影响力。 第二章是公司战略制定的一般过程，首先是确定公司愿景，成为行业有力 竞争者；其次是描述公司的使命，通过提升资源，涌现能力，价值创新，打造 一流鸿翔实业；最后制定公司战略目标， 包括阶段性目标和总体目标，具体可 以分解为现有项目的规划与开发、财务状况及新项目的竞争与取得等目标。 第三章对公司的竞争力进行分析，公司的竞争力考核指标主要有品牌、资 金、组织和人力资源等部分。利用竞争力分析模型对公司的竞争力进行分析， 可以判断公司正处于竞争力上升的阶段，具体表现为人力资源整体水平提高， 技术积累，财务控制能力低下，项目开发效率较高，利用价值链模型对公司价 值创新和利润获取的途径进行了分析。 第四章在以上分析的基础上，对公司的项目状况、项目策划能力、项目组 织做了进一步的分析，并制定公司的项目策略规划、营销策略规划和项目管理 策略规划。由于鸿翔实业公司在上海房地产市场上不是领先者，而处在市场跟 随者的地位，所以应该逐步改变这种状况，产品策略定位应该是以规划为先导， 以先进的理念规划项目，力争项目规划、项目建设、项目质量均为一流，项目 的功能性充分体现建筑的艺术性，使项目具有充分的增长潜力和升值空间，为 业主提供优质产品和一流服务。公司现在的市场观念薄弱，项目策划与营销能 力较弱，所以，应该通过整合营销的理念将整个企业带入一种以客户为中心的 经营机制中，有效提高公司的营销能力。最后，公司的生产组织效率低的原因 在于财务控制、成本控制能力弱，缺乏有效的项目管理流程和计划性，所以， 短期应该采用项目管理的方法，尽快的控制成本，中期则应该进行流程再造， 运用制度和技术提高项目管理水平和效率。 关键词：战略规划，产业分析，项目策略，营销策略，生产策略 上海交通大学 emba学位论文 鸿翔实业有限公司发展战略规划 i strategic development of hongxiang industrial co.,ltd. abstract the real estate industry has boomed in recent years together with architect and construction material industries and emerged as one of the pillar industries in china. as a new participant in the trade, hongxia entered the market in the economic downturn in asia and when the macro policy curbed fast growth, through leapfrog development in economic boom in shanghai, the company has grown fast. however since hongxiang was formerly in other business, it mainly used investment and cooperation as a way of practice, when the industry is influenced by macro control, it is facing great challenge for the lack of strategic planning, talents and management expertise. thus it is necessary for hongxiang to have a strategic plan and raise competency so that it may live through the test and be competitive. chapter one is an analysis of the industry. it starts with overall growth, development trend, and customer need. chinese citizens are demanding more and more living space. with stable economic growth, increased income, property sales dramatically increased. secondly it analyses the industrial structure, which features improved construction quality, standardized planning, more consideration to environment，new construction material, technology and energy efficient technology. meantime, the credit consuming market has given support to the demand. larger and high-profile houses are welcomed by the market while economic housing is too scarce to meet demand, creating structural conflict. with suitable strategic planning, hongxiang is likely to grow in the next 1-3 years and establish itself as a competent 上海交通大学 emba学位论文 鸿翔实业有限公司发展战略规划 ii one in 5 years. chapter two is the general process of planning, including prospect identification, mission description, and target setting, which is split into stage by stage target and general target. chapter three is analysis of competence, including capital, brand, organization and human resource. according to the competence model analysis, it is in the growing stage, featuring improved human resource, technology accumulation, low financial control ability, etc. chapter four is a further analysis of the project, organization and market capability. since hongxiang is not a leader in the market, it should introduce advanced mentality and careful planning so that the quality can be guaranteed and value can be added in later stage. integrated marketing should be brought in to create a customer-oriented mechanism. finally since financial control is weak, project flow is disorganized, the company is suffering from low organizational efficiency, which should be improved in the long run. key words： stratege planning, industrial analysis, project strategy, marketing strategy, production strategy 上海交通大学 emba学位论文 鸿翔实业有限公司发展战略规划 上海交通大学 学位论文原创性声明 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发 表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明 确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：瞿建东 日期：2005 年 3 月 3 日 上海交通大学 emba学位论文 鸿翔实业有限公司发展战略规划 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上 海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：瞿建东 指导教师签名：欧阳令南 日期： 2005 年 2 月 2 日 日期：日期： 2005 年 2 月 2 日 上海交通大学 emba学位论文 鸿翔实业有限公司发展战略规划 第1页 共 64 页 第一章 发展前景分析 第一节 房地产业发展趋势分析 一、房地产行业增长综合分析 1 房地产行业现状 随着中国经济的迅速发展和改革步伐的加快，中国住房制度改革使国内住 房走上商品化轨道，自 1998 年国内住房实行商品化改革以来，国内房地产业得 到飞速发展，形成真正的房地产市场，造就了一浪又一浪的房地产业，房地产 业已成为带动中国经济发展的第一支柱产业，带动中国钢铁、水泥、电解铝、 建筑材料、建筑业等相关行业迅猛发展，同时又造成能源、电力、运输、水资 源等一个又一个经济上的瓶颈行业。近六年来，房地产投资额年均增长率达到 图 1-1 1986-2002 年房地产业企业个数 20%，房地产销售额也以 27%的速度增长，房地产投资已由单一的国有资本转 变为国有资本、民营资本、港澳台资本及境外资本多头并进，信贷消费培育了 房地产需求的猛烈增长，2003 年底与 1998 年相比，房地产开发的银行信贷余 额增长 2.8 倍，个人消费信贷增长了 27 倍。我国房地产企业随着房地产业的发 展而迅速壮大，房地产企业数量急剧增加，从 1986年的全国仅 1991家，到 2002 年已增加到 32618 家左右，房地产开发企业数量出现稳步增长局面(见图 1-1)。 内资企业、港澳台投资企业、外商投资企业 1998年分别为 19960 家、3214 家、 上海交通大学 emba学位论文 鸿翔实业有限公司发展战略规划 第2页 共 64 页 1204 家，2002 年分别为 28657 家、2884 家、1077 家。2002 年与 1998 年相比， 内资企业增长了 43.6%，港澳台和外商企业分别下降了 10.27%和 10.55%。可以 看出，我国房地产开发企业主体为内资企业。2002 年内资企业分别是港澳台投 资企业、外商投资企业的 9.94倍和 26.6倍(见图 1-2)。 图 1-2 1997-2002 年不同注册类型房地产企业个数 国有、集体房地产开发企业逐年减少，国有房地产企业的数据所占比例虽 然只有 17.5%，但由于其占有的土地、人才、资本等社会稀缺资源的数量巨大， 国有房地产企业对市场的影响仍然举足轻重(见图 1-3)。房地产从业人员数量不 断 图 1-3 1998-2002 年不同登记类型房地产企业个数 增加，民营和股份制企业从业人数在逐年增加。房地产企业规模偏小，一、二 级以上房地产企业仅占企业总数的 10%以下，大多数为三、四级及暂定级；房 地产企业资产稳步扩大，企业营业收入及营业利润随国家经济形势变化较大， 上海交通大学 emba学位论文 鸿翔实业有限公司发展战略规划 第3页 共 64 页 从 1999 年进入上升通道以来房地产企业的营业收入及利润大幅增加（见图 1- 4） ，特别是上海、北京、杭州、宁波等地，商品房价格大幅度上升，也同时吸 引大量民间资本和海外游资急速进入上海楼市。以摩根士丹利亚太区首席经济 学家谢国忠为代表的房地产泡沫论为受宏观经济周期影响较大的房地产提出警 示。 图 1-4 1998-2002 年房地产开发企业经营收入和营业利润 地处中国经济飞速发展的长江三角洲地区的上海，作为中国经济发展的龙 头，随着经济的高速增长和改革的深化发展，经济实力领先全国，住房公积金 制度的建立、已租公房的出售和上市、购房退税、降低购房契税等一系列政策 措施的出台，使上海房地产市场迅速摆脱低迷状态，房地产市场一路高奏凯歌； 中房上海指数历期走势中房上海指数历期走势 基 期：9502 时 间 9502 9511 9611 9711 9811 991111111211312406412 中房上海 综合指数 942922893825730692711 7748771172 1260 1372 涨 跌 -20-29-68-95-38196310329588112 中房上海 住宅指数 835829810754669641663 7298301123 1209 1320 涨 跌 -6-19-56-85-28226610129386111 中房上海 办公楼指 数 1463 1408 1332 1185 1038918907 9149901158 1226 1289 涨 跌 -55-76-147 -147 -120-1176761686863 表格 1-1 中房上海指数历期走势 上海交通大学 emba学位论文 鸿翔实业有限公司发展战略规划 第4页 共 64 页 楼市高涨，股市低迷，投资者将资金投入房地产市场，给本已高涨的房地产楼 市进一步升温推波助澜；从上海房地产指数办公室发布的中房上海房地产住宅 指数分析看到，上海房地产在 1999 年 11 月达到最低点，随后即走向上升通道， 而该月恰逢出售公房满 5 年后可以上市交易，二手房市场有力地促进上海房地 产市场的发展； 2000年中房上海指数小幅温和上扬， 2001年上扬速度加快， 2002 年开始加速，2003 年高速上扬 293 点，2004 年在宏观调控的情况下仍急速上扬 198 点（见表 1-1，图 1-5） 。 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 9502 9611 9811 11 211 401 403 405 407 409 411 中房上海综合指数 中房上海住宅指数 中房上海办公楼指数 图 1-5 中房上海指数走势 从 2003 年下半年开始，上海房价一路高涨，长江三角洲、港澳台及全国各 地的购房人涌向上海，在上海投资、生活、置业，而受投资渠道有限和看好上 海房市获利的影响，投资者也纷纷进入房地产市场；上海经济结构调整，全球 性企业纷纷将海外总部落户上海，高新技术产业与产业结构的升级，造就一批 批高收入的新新上海人，上海房地产供应无法满足购房者的需求，未出售住房 比例逐年下降，2003-2004 年，上海住房个人购买的比例已接近 98%，个人拥 有房地产的比率达到 70%以上。销售房地产平均价格从 1999 年的不到 3000 元 上升到 2004 年底的 6385 元平方米，2004 年 11 月份，中心城区单日平均交易 价格冲破一万元，达到历史新高。2004 年上海住宅商品房竣工面积万 平方米，低于包括现房和期房在内的万平方米住宅商品房销售面积。 年上海住宅商品房的供需比例为：，而年的比例 上海交通大学 emba学位论文 鸿翔实业有限公司发展战略规划 第5页 共 64 页 则为：。房地产市场的红红火火，引发大量资本进入房地产业，开 发面积、投资额和房地产销售额同步大幅攀升， （见表 1-2） 。2002、2003、2004 年，商品房施工面积分别在上年的基础上增加 1169.47、1414.33、1214.11 万平 方米；2003、2004 年商品房销售的面积分别比上年增长 20.5%和 38.9%，而销 售额更是以比上年增长 50%和 58.8%的速度增长，呈量升价涨的局面。二手房 呈现同步增长的现象，2003 年，二手房交易超过新房交易。上海房地产市场二 手房市场的发育水平有力促进上海房地产市场的发展。 2000-2004 年上海房地产情况表 单位20002001200220032004 房地产增加值亿元240308.58373.63461.88622.59 增长率（%） 1417.814.513.720.4 商品房施工面积万平方米5211.745683.76853.178267.59481.61 增长率 2.50%9.06%20.58%20.64%14.69% 竣工面积万平方米1532.2417581983.922491.83443.02 比上年增长 4.30%7%10.70%25.60%38.20% 商品房销售万平方米1326.641767.41960.62376.43488.75 增长率 5.20%13.50%9.10%20.50%38.90% 其中住宅 1326.641647.91839.052224.53233.74 增长率 6.70%14%9.40%20.50%38.50% 住宅占商品房比例 100.00% 93.24%93.80%93.61%92.69% 商品房销售额亿元 1109.92064.74 增长 50%58.80% 存量房交易万平方米778.521422.41790.482306.32726.7 比上年增加面积万平方米267.68643.91368.05515.8420.42 增长率(%) 52.40%82.70%25.90%28.80%18.20% 表 1-2 2000-2004 上海房地产情况表 房地产企业发展取决于资金、土地储备和土地取得，上海楼市的迅速发展， 使上海土地资源变得更为珍贵；国家宏观调控政策和严格的土地管理政策，使 上海土地供给更无法满足市场的需求；土地取得方式的变化，使土地取得变得 更加公开和透明，同时受供求关系的影响，土地价格进一步攀升。受城市规划 和建设水平提高的影响，同时也为了保证土地出让以后及时进行开发，土地管 理部门对参加土地投标的单位进行严格的资格预审，从 2004 年土地出让的情况 显示，中小企业无一不被拒之门外，供需关系决定土地价格，而土地政策和资 格预审使中小企业的发展面临从来没有遇到的生存危机。上海土地价格大幅度 攀升，在房地产成本构成中所占比例进一步提高，土地价格的攀升将带来房地 上海交通大学 emba学位论文 鸿翔实业有限公司发展战略规划 第6页 共 64 页 产价格的继续上扬。因上海市实施双增双减和土地拍卖影响的项目受建设周期 的影响，将在 2005 年下半年开始上市，这些房产项目的价格将会在现有市场的 基础上，继续保持高定价销售。 （上海土地价格的变化见图 1-6） 。 上海交通大学 emba学位论文 鸿翔实业有限公司发展战略规划 第7页 共 64 页 图图 1-6：近年上海住宅用地价格变化趋势：近年上海住宅用地价格变化趋势 2房地产业发展机遇 展望 21 世纪，将有以下几个方面会给房地产带来机遇： （1）上海经济连续 15 年以两位数的速度增长。上海经济实力迅速增强， 人均 gdp 超过 5000 美元，达到中等发达国家水平；根据国外经验表明，当人 均 gdp 达到 3000 美元（世界银行用来衡量“中高收入国家”的最低标准）以 上时，将会造就一个迅速扩大的中产阶级阶层，进入消费迅速增长期。同时， 上海周边的长江三角洲地区，经济主动与上海接轨，接受上海经济的辐射并主 动走向世界，使长江三角洲地区经济同样的迅速发展，苏州、无锡等地区人均 gdp 在 2002 年即达到 4000 美元，根据世界经济年鉴的统计，当一个地区的人 均 gdp 达到 4000 美元时，当地居民有向外投资的冲动，而上海经济的发展和 城市建设日新月异的变化加上传统影响，对周边地区居民无异是一个巨大的吸 引。近两年，上海人口的变化和江浙地区来沪从商、从业、从学人员的迅速增 加已经说明了这一点，上海楼市中，江浙人员购房的比例已上升到 10%以上。 随着城市化水平的提高，上海楼市将迎来更多外来居住者，给上海房地产业带 来巨大商机。 （2）上海世博会的申办成功为上海带来巨大商机。为迎接上海世博会，上 海将投入巨资，对上海黄浦江两岸进行新的更高水平的规划和建设，上海的城 上海交通大学 emba学位论文 鸿翔实业有限公司发展战略规划 第8页 共 64 页 市面貌将得到彻底的改观，城市面貌焕然一新，城市功能将会更趋完善，市政 设施将体现现代化国际都市的风采，上海房地产业应因城市建设的要求，将会 根据经济和社会进步的要求，高水平规划设计、高起点高标准建设，新技术、 新材料将在房地产业得到充分应用和发展，同时带动房地产业迈向新的高度。 （3）上海经济和城市建设的发展，将吸引更多的人员走进上海就业、发展、 生活和居住。根据上海统计局发布的资料，上海已进入老龄化社会，自然人口 增长为负，机械人口增加，从 1994 年至 2003 年，上海迁入与迁出的人口差为 82.4 万人，迁入总人数 170.28 万人，十年迁入的人口总数相当于一个大城市的 人口（见表 1-3） 。 主要年份人口迁移 迁迁 入迁入迁 出机械增长出机械增长 年年 份 人口（万人）迁入率 份 人口（万人）迁入率 ()人人 口（万人）迁出率口（万人）迁出率 ()人口（万人）增长率人口（万人）增长率 () 198921.0916.616.9513.44.143.2 199018.8714.717.4113.61.461.1 199116.7013.014.5411.32.161.7 199217.5313.614.9211.62.612.0 199318.5514.411.869.26.695.2 199419.9615.412.549.77.425.7 199519.4715.013.2010.26.274.8 199619.8715.213.4710.36.404.9 199717.8113.613.0610.04.753.6 199818.5214.212.359.56.174.7 199923.8718.214.9811.48.896.8 200020.0615.28.876.711.198.5 200117.5813.38.506.49.086.9 200216.9312.75.884.411.058.3 200316.0812.04.893.611.198.4 资料来源： 上海统计年鉴上海市统计局 表 1-3 上海主要年份人口迁移 而根据上海产业发展的需要，上海需要更多的高素质的人口来推动上海城市经 济和发展的需要。巨大数量人口的迁入，使上海房地产的刚性需求不会因市政 建设拆迁的减少而下降。同时，外来常住人员达 400 万人之多，其中市区 9 个 中心城区外来常住人口 2003 年为 130.26 万， 对上海住房的需求巨大 （见表 1-4） 。 上海交通大学 emba学位论文 鸿翔实业有限公司发展战略规划 第9页 共 64 页 主要年份外来人口总量主要年份外来人口总量 指指 标标20002003 外来人口总量(万人)387.11498.79 按地区分 9 个中心城区130.07130.26 10 个郊区县257.05368.53 按来沪时间分 半年以下人口81.37115.72 半年及以上人口305.74383.07 # 1 年及以上人口222.31318.73 按性别分 男 性223.02285.63 女 性164.09213.16 按来源地分别 # 安 徽124.72171.92 江 苏92.90111.55 四 川28.2238.20 浙 江38.3035.96 江 西23.3630.70 家庭户人口比重(%)61.868.2 家族户规模(人)2.162.30 就业人口比重(%)73.475.2 外来人口中 0 - 14 岁比重(%)11.412.2 资料来源： 上海统计年鉴上海市统计局 表 1-4 上海主要年份外来人口总量 （4）高等教育的迅速发展，使上海人口受教育程度水平不断提高，也为上 海提供了高素质的发展人才。自 1999 年国家对高校实行扩招以来，2003 年， 大批高校毕业生走向就业，上海的就业受到很大的压力，也为房地产业的发展 带来潜在的发展，住房租住市场需求扩大，而购房的需求也将滞后几年后即将 充分体现，他们的消费需求对未来住宅的发展会产生一定的影响。 （5）国家主要交通骨干网和城市间高速交通网规划建设，对城市间的交流 带来深远的影响，上海作为区域和国家经济发展的龙头，对周边地区的经济辐 射影响将进一步加大，城市居民的流动和高素质就业人口向发达地区转移就业 机会，进一步造就上海房地产的需求加大。国际跨国公司从企业发展战略出发， 布局中国巨大的市场机会，将会把更多的区域总部或集团总部移至上海，带进 资金、管理、观念，更造就高端商业房地产和高端住宅市场的需求。上海人才 高地战略为上海积聚大批优秀人才，也为上海积聚大批高收入消费者群体，安 上海交通大学 emba学位论文 鸿翔实业有限公司发展战略规划 第10页 共 64 页 居乐业，上海必须为来自国内外的人才提供必要的居住条件；国外专家和留学 归国群体又为上海住宅建设提出了更高的标准和理念。据上海人事局统计，2002 年，引进各类国内人才 24640人，2003年引进各类人才 37527人（详见表 1-5） 。 2003 年上海市引进国内人才统计表年上海市引进国内人才统计表 （单位：人） 主要行业分类 调 入 总 数 其中：女研究生本科大专及以下35 岁以下 总计16465629117841438229813380 高新技术企业 28487773722441352238 工业365512732983272852974 科技356111104203115263042 教育122468723996124607 表 1-5 2003 年上海市引进国内人才统计表 资料来自于上海人事局： 21 世纪人才信息网 作为以国际化大都市为目标的上海，常住国外人口仅 5 万多人，占上海总 人口的比例 0.4%，与上海 30 年代相比差距很大，与国际大都市一般外国人口 占总人口 15%-20%的比例相差更远（见表 1-6） 。常住国外人口达到香港的水平， 对上海住宅业的发展将是一个巨大的挑战。 上海与纽约、香港常住外国人口占人口比例比较 类别类别上海上海纽约纽约香港香港 现有总人口1300 万1400 万651 万 常住外国人口5 万280 万49.5 万 常住外国人口占人口比例0.4%20%7.6% 表 1-6 上海与纽约、香港常住外国人占人口比例比较 （资料来源：上海社科院信息研究所提供） （6）上海四个中心和一个高地建设的布局将推动上海经济的巨大发展。产 业的升级换代，电子信息、生物医药、汽车制造、钢铁生产、重化工及房地产 业、金融业已成为上海 gdp 增长的主要推动力，正是在这些行业，分布着收入 最高者群体，特别是服务业的发展，使上海进入消费高增长期，同时，住房消 上海交通大学 emba学位论文 鸿翔实业有限公司发展战略规划 第11页 共 64 页 费已成为居民生活的首要目标。 （7）国民生活水平的提高，居民对住房的消费需求从能住向住得宽松、舒 适转变。尽管上海存量住房已达 3 亿多平方米，但有很大部分住房建设年代早， 住房质量差，其中有很大一部分已超过安全使用设计年限，大量房产将进入升 级换代，居民也因收入的增加有改善和重新购房的愿望。科技进步和新技术、 新材料的应用，居民对住宅新技术应用的要求将会越来越高。因此，房地产企 业要重视科技的发展，以高新技术的发展，带动产品市场占有率的提高。 （8）房地产市场法规的不断完善，使房地产市场走向更加规范、更加平稳 发展的轨道。土地政策的变化，使土地的取得更加市场化、透明化、公平、公 正，土地发展中心的成立，也使开发商在房地产开发中不再因为动迁等不确定 因素原因而使投资成本、投资风险得不到更加合理的管理和控制。同时也使土 地管理部门对开发商从开发资格、业绩、经营状况、资金及开发能力同时提高 进入门槛，使得房地产开发企业更加趋向规模化、品牌化和正规化。 二、房地产发展趋势分析 1 住宅 中国房地产业的发展伴随着住宅建设的发展而发展。房地产业随着计划经 济向市场经济的转变而从无到有，从小变大，房地产企业也同时从单一的国有 企业向国有、民营、股份制企业、港澳台企业及境外资本企业等多种企业并存 转变，房地产企业的规模从弱小逐渐长大，从典型的区域性企业向全国性企业 推进。住宅品种也从房地产市场开始培育时仅考虑解决居民居住条件向高起点 规划、高起点设计、高标准建设转变，单套住房建筑面积与房型随着经济生活 水平的提高而同步提高；住宅建设标准不断提高，新技术、新材料不断涌现和 使用，环保、节能技术已在国家政策的指导下强制实行，消费者对居住环境有 新的要求。上海房地产市场经历低迷，在各项政策、经济发展水平、城市建设、 居民购买力提高和改善居住的急切愿望以及消费者对上海经济和房地产增长的 预期等共同作用，上海房地产市场从 1999 年以来经历飞速发展的过程。从上海 市房地局和上海市统计局公布的房地产数据显示，上海商品住宅占据了上海房 地产市场的绝对比例， 2003、 2004年占上海房地产销售总量的比例分别为 93.61% 和 92.67%。在相当长的一段时间内，商品住宅仍将担当上海房地产发展的重任， 上海交通大学 emba学位论文 鸿翔实业有限公司发展战略规划 第12页 共 64 页 随着商业房产和工业房产的发展所占比例将逐渐有所下降。从公布数据显示， 商品住宅房型结构严重失衡，房型面积越来越大，2003 年，每套建筑面积在 70 平方米以下的仅占 3.4%，70-100 平方米占 15.8%，而 100 平方米以上比重达 80.7%。中心城区特别是临近传统商业中心区域、浦东陆家嘴地区及黄浦江两岸 景观区住宅价格继续大幅上升，而外环外住宅价格略有下浮下调。综合国家出 台的一系列宏观调控政策措施、中央银行的货币信贷政策、上海土地管理、城 市规划和建设以及供需关系等因素，上海中心城区随着可供开发用地下降，可 供商品房产量将随之下降，而高收入群体的增加及对中心城区住房的需求将会 持续，加上对上海经济的良好预期，中心城区商品房价格将继续上扬；为满足 居民的住房需求特别是低收入群体的需求，上海将根据城市规划和建设的发展， 结合上海三城九镇建设、市政交通建设和城市工业向郊区转移，转移中心城区 人口，城市住宅建设中心向外围转移，同时运用公权力，强制调整商品住房结 构比例和实施住房保障措施，以满足一般收入群体和低收入群体的购房与住房 需求。城市边缘地区商品住宅价格随着城市建设水平提高、交通设施和市政设 施的完善以及该地区商业化积聚度提高而平稳增长。 2商业房产 商业房产随着城市市政建设的迅速发展和商品住宅的飞速发展，已从城市 商业中心集聚向城市各部位及城郊结合部迅速发展，以满足城市服务业发展和 城市居民生活功能的要求。开发商已将商业建筑列入住宅开发规划的一部分， 用以增加开发住宅小区对住宅购房者的吸引力，给居民以住宅增值空间的遐想。 楼宇经济更显威力，恒隆广场、梅龙镇广场等商务大楼集聚的静安区，7.5 平方 公里的静安区集聚了 300 多幢商务办公楼，楼宇经济的税收已成为静安区的重 要税收来源；上海各区将楼宇经济招商作为提升本区形象和经济实力的重要工 作来抓。上海的写字楼出租率因上海经济的迅速发展而不断提高， “据上海有关 部门最近对陆家嘴、外高桥等地 105 幢新建楼宇的一项调查表明，2002 年每幢 高楼平均营业收入超过 16 亿元，人均上缴税收在 5 万元之上，每幢大楼经济规 模相当一家大型企业集团。统计表明，商业楼宇正成为浦东招商引资的主力军。 截至目前，金茂大厦等 105 幢大楼引资总量超过 1200 亿元，占浦东新区引资总 量的 41。陆家嘴地区 28 平方公里区域内，已竣工的商务楼面积 981 万平方 米，平均租售率在 80以上。而在小陆家嘴地区，以金茂大厦、中银大厦、证 上海交通大学 emba学位论文 鸿翔实业有限公司发展战略规划 第13页 共 64 页 券大厦为首的甲级写字楼租售率已达到 8590。 而上海楼宇经济的高回 报率更是使得投资商看好上海。开发证券大厦的中国保利集团不到 5 年就还清 贷款，收回投资，现在每年净赚 3000 万元。金茂大厦每年还贷 2 个亿，自己还 能净赚 5000 万元利润，15 年可收回全部投资。财富论坛、apec 为陆家嘴打响 了会展品牌。此后，亚行年会等国际会议更使得陆家嘴楼群成为国际会议中心。 写字楼、会务、旅游成为楼宇经济的缩写词。餐饮、娱乐项目纷纷跟随那些外 资机构、跨国集团落户大厦。据统计，近几年来陆家嘴“楼宇餐饮”营业税始终 保持高增长，年平均增长 83。另外，中华第一高楼金茂大厦还是全国首批 4a 旅游景点之一，3年来已接待游客 330万人次，收入 137 亿元，成为申城都市 游一大卖点。 ”上海每年举办的各种会议、会展和大型比赛，对上海的酒店业带 来巨大商机，2004 年，f1 方程式汽车赛期间，上海酒店客房价格暴涨，酒店客 房供不应求。世界跨国企业在制定地产战略时已不再把降低成本视为重要因素， 而是视一个国家的潜在经济增长力为依据考虑业务的进一步拓展。许多跨国企 业对中国日益出众的经济地位表现出强烈的兴趣。上海写字楼市场规模与香港 等城市相比仍然偏小。 结论：随着中国经济的发展和市场规模的不断扩大，跨国公司纷纷看好中 国市场，总部经济和我国民营公司的迅速发展壮大将推动上海商业房产的进一 步发展；在未来 5 年内，上海商业房产需求将会进一步扩大，商业房产特别是 5a 级写字楼将是最热门需求，有实力的开发商将纷纷进入商业房产。 3高档住宅 上海作为中国经济建设发展的龙头，连接着世界，世界也把上海作为进军 中国的前沿阵地，与上海将成为国际性大都市的目标相一致。但是上海在实施 构筑人才高地为建设国际“四中心”服务时，上海的软硬环境都存在较大的差 距，据上海人事局的工作研究调查，归国留学人员对上海住房条件的满意度处 于不满意状态的达 64.50%（见表 1-7） 。可见上海对与国际接轨的住宅建设急需 跟上，以此来满足各类国际人才的居住需求。 上海交通大学 emba学位论文 鸿翔实业有限公司发展战略规划 第14页 共 64 页 留学人员对上海生活环境的评价 评 价 项 目 人 数满 意 所 占 比 例 基 本 满 意 所 占 比 例 一 般 所 占 比 例 不 满 意 所 占 比 例 非 常 不 满 意 所 占 比 例 住 房 条 件 7615 19.7 % 1215.8%2938.2%1317.1%79.2% 交 通 状 况 7610 13.2 % 1013.2%3850.0%1823.7%00 生 活 服 务 7713 16.9 % 2735.1%3444.2%33.9%00 自 然 环 境 7710 13.0 % 1316.9%3646.8%1620.8%22.6% 子 女 受 教 育 状 况 648 12.5 % 1726.6%2843.8%710.9%46.3% 个 人 收 入7656.6%1013.2%4559.2%1317.1%33.9% 文 化 生 活 设 施 7610 13.2 % 2026.3%4153.9%56.6%00 表 1-7 留学人员对上海生活环境的评价 4经济适用房 上海城市飞速发展的同时，许多普通上海市民为上海的城市建设做出了巨 大的贡献和牺牲。从上海统计局发布的统计年鉴数据可知，上海年动迁居民户 数最少的 2000 年为 70606 户，上海城市建设需要大量的动迁用房，也正是这个 刚性需求，推动了上海房地产市场的发展。 房屋拆迁情况 (19952003） 其 中拆迁面积其 中 拆迁户数 (户) 居民住宅 (万平方米) # 居民住宅 1995 75 77773 695322.77253.90 1996 89 13286 481342.95258.86 1997 79 85777 388479.67363.16 1998 78 20575 157452.22343.94 1999 75 18573 709342.50248.17 2000 70 60668 293365.77288.35 2001 73 72871 909515.65386.66 2002 101 09798 714644.53485.00 80 85879 077584.93475.47 资料来源：上海统计局 2004 统计年鉴 表 1-8 上海房屋拆迁情况 上海交通大学 emba学位论文 鸿翔实业有限公司发展战略规划 第15页 共 64 页 随着房地产市场价格的上升，城市建设动拆迁成本迅速增加，而由政府推 动的平价房难以满足普通消费者拆迁所需。巨大的市场缺口，孕育巨大商机， 政府部门应动用公权力采用税收经济杠杆和其他有效措施，有效扩大普通商品 房的供给，引导房产开发商肩负社会责任，共同承担普通商品房的建设。 5工业房地产 城市的发展带来巨大的商机，国内外企业家纷纷把目光投向上海。国外跨 国公司立足于国际布局和中国商机的巨大市场，纷纷将研发机构和生产制造基 地向中国转移，拥有市场、交通、人才、物流和制造优势的上海成为优选之地。 由于国家土地政策趋紧和国家宏观自调控，上海工业厂房供应偏紧。目前，上 海工业企业的工业用房基本停留在有企业自己建设的阶