匡威运动鞋校园推广策划案.doc

足下登帆布鞋校园推广策划书一、 内容提要在帆布鞋的市场中，匡威独占鳌头，国内帆布鞋品牌市场中还处于扎堆的盲区，鲜有品牌会主动地开拓高端帆布鞋市场。帆布鞋顺应潮流地成为了消费者公认的宠儿，而穿帆布鞋的百无禁忌让它成为潮流人士的必备单品。制造商们更是把帆布鞋玩出了更多的花样，复古、运动、华丽、重金属、摇滚、马毛、皮革、牛仔，无论帆布鞋发生着怎样的变化，以牛仔裤来搭配帆布鞋却是亘古不变的规律。从最早的帆布鞋、解放胶鞋到今天的迷你彩绘帆布鞋、贝壳鞋、高筒帆布鞋，帆布鞋在中国已经存在了很长的时间，其制作技术也随之成熟，每年中国帆布鞋产量都占全球产量一半以上，可见国内的帆布鞋市场之大。 远通公司致力“布鞋世家”品牌。未来，足下登仍一如既往的以“布鞋世家”为信念，在鞋类领域中独具个性，极力营造一个绚丽缤纷，风格鲜明的布鞋世界。在鞋业界内凸显独树一帜的风采，引领布鞋的流行文化！公司每年都投入巨额广告费对“足下登及图形”商标进行宣传。公司在北京、广州、沈阳、合肥、南昌、常熟等大中小城市都有代理商、专卖店。此外公司还通过路排广告、网站宣传和专业展会等途径，让消费者体会到了公司款式新颖、技术精湛的产品，也体现了公司对品牌的重视。是一个千帆共进、百舸争流的时代，公司凭借着强烈的品牌意识、先进的管理理念、专业的布鞋制造，创造着惊人的业绩，塑造“中国布鞋第一品牌”。二、综合分析 （一）swot分析S:1、质量保证。打造中国布鞋第一品牌。2、价格合适。相对于其他知名品牌的帆布鞋而言，价格低，拥有更广阔的消费者市场。3、坚持：“永不退潮”，紧随时尚潮流，挖掘潜在流行趋势。牢牢锁定年轻人的审美需求。4、技术研发到位。用PU革条加冷粘工艺粘合的布鞋鞋面与鞋底的结合，能改善鞋面与鞋底一次注塑成型受日晒雨淋与平常运动影响容易开胶的问题。5、颠覆传统经营方式，首创“量贩布鞋”品牌连锁专卖模式，以最好的价格，提供流行与品质，让每一位崇尚个性生活的年轻人都能轻易地找到适合自己的产品。W:1、 知名度低。相对于匡威、凡客等无处不在于我们生活中而言，其还没有渗透生活。2、 保守。以质量先赢策略，不注重明星效应。3、 不作为。框定了产品以“自由、个性、年轻”为品牌性格。但却迟迟未见大幅度的“造牌运动”。4、 宣传方式不够有力度。品牌推广和树立不明显。5、 目标市场尚未得到较好的开拓，目标消费者还处于游离状态。O: 1、 拥有本土优势。应该重视消费者对品牌文化的认同感打造有中国特色的布鞋品牌。2、 引领布鞋流行文化，形象独树一帜。与其他种类繁多的鞋类相比，具有可辨认性。3、 布鞋文化独特，有利于寻找市场缺口进行针对性营销。T:1、 休闲鞋市场竞争十分激烈，无论是高端国际品牌还是国内平价品牌都争相瓜分市场。（二）消费者分析1、消费者的总体消费态势90后、00后逐渐成为年轻一代的主力军，主张自我、个性已经成为时代的主潮流。帆布鞋已经成为这代人（甚至是包括80后）体现个性的一个标志。因此，这一点正式契合了足下登布鞋的推广，有利于足下登布鞋的销售。2、现有消费者分析09年，足下登在广州、浙江已经开始试水小专卖模式，更在广西开出了8家直营店，并授权贴牌搭售服装以及配饰，并开始结合辟区销售或专柜模式。原计划2010年开设8家直营店。但几乎没有足下登的网销模式，大学生大多数之前从未听过这个品牌。因此，对于现有消费者的年龄层及喜爱情况并不明显。3、潜在消费者分析足下登要有力度建立起鲜明的品牌形象来使目标消费者加深和提高对此品牌的印象。针对足下登的自由、个性、年轻的品牌性格应该把目标消费者定位在15-25岁标榜潮流的年轻人，其中大学生消费市场最为宽广。大学生较之初、高中生而言有了一定的闲暇时间和经济收入，而且他们的支出有一定的自由性，且学历较高，对产品和品牌文化有一定的要求，对价格也有自己的见解。4、消费者分析总结增加已有消费者群体的品牌认知。重点是以亲和、迅速、有影响力的方式打开其在校园内的品牌推广，让更多热衷于时尚、酷爱个性的年轻人熟知并有兴趣去了解且购买足下登，经营“潮”理念和“中国第一布鞋”结合并在价格上营造优势。其主要是为扩大和提升足下登的品牌认知度和各城市目标消费者群体的市场占有率。（三）竞争者分析根据市场调查了，将匡威、凡客和回力确定为足下登的竞争对手分析对象。匡威优势劣势价格1、 帆布鞋的首创品牌，发展历史悠久，品牌实力雄厚，知名度高。2、 产品外观设计感强，十分迎合消费者族群的品味。3、 销量全球第一，销售网点遍布全世界。1、 生产线繁多，个别生产线质量不过关，影响品牌整体形象。2、 实施高端市场的营销策略，丧失部分购买能力欠佳的年轻消费者。200500凡客1、依托已成熟的B2C模式，网络道建立完善。2、产品生产注重设计，融合中外设计理念。3、价格低廉。4、品牌认可度高。1、新进入帆布鞋市场，产品质量不尽完善。2、企业运营模式存在一定风险。60180回力1、老品牌拥有质量保证。2、新的运营模式使其开辟更广阔的消费市场。3、产品畅销全国，并出口多个国家和地区。4、价格低廉。1、品牌宣传力度不到位，有待进一步品牌建设。2、产品款式单一，缺乏创新设计。30100三品牌定位目标客户定位：把品牌定位于15到25岁的潮人青少年1、Brand Position 品牌定位不仅仅是鞋，还是一双让你感到舒适的布鞋、更是一双体现时尚、个性的潮鞋。2、Brand Core Value 品牌核心价值Zzone 空间、部落是一双可以吸引Ooneself 自己的。是一双可以使顾客展现自我个性的鞋。Sshare 分享是一双可以与他人共同分享的鞋。Ddeserve 值得是一双独特的、您值得拥有的鞋。Ooptimistic 乐观的、积极的是一双可以展现乐观向上精神的鞋。Nnatural 自然的是一双绿色、环保、自然的鞋。3、Brand Desire 品牌愿景：打造中国大众流行布鞋第一品牌4、Brand Personality 品牌个性：时尚潮流、自由、个性、年轻、5、Brand Slogan 品牌口号 ：“布”潮不花钱。潮“布”潮，由你。6、Brand symbolization 品牌象征物：滑板（滑板这项运动体现品牌发展过程中的自由、个性、努力进取的精神）通过滑板这个象征物更能凸显出品牌潮流文化的理念，比较吸引80，90的消费者。四营销策略提案第一阶段:强势推广活动活动目的：协助树立足下登品牌形象，在一定程度上提升足下登在目标消费者心中的品牌地位，突出其自由、个性、年轻的品牌性格，强调“自由 Free, 时尚 Fashion, 梦幻 Fantasy”的品牌核心理念。活动流程：以网络为主，适时采用杂志、电视为辅，对目标消费者接触率最高的媒介进行集中投放。广告媒介传播选择：网络视频网站优酷定位年轻态，自发传播社交网站人人网2亿注册用户，活跃用户3000万豆瓣网囊括核心目标消费者新浪微博用户量大且目标消费者高覆盖率电视江苏卫视非诚勿扰收视率高且目标消费者高覆盖率湖南卫视快乐大本营收视率高且目标消费者高覆盖率天天向上收视率高且目标消费者高覆盖率时尚杂志So cool 、Milk发行量大，消费者大部分为追求时尚潮流的年轻人预期效果：1. 通过在网络上的病毒式营销，快速提高品牌在消费者心中的知名度，使品牌定位深入人心。2. 以电视和时尚杂志为辅，传播其“自由 Free, 时尚 Fashion, 梦幻 Fantasy”的品牌核心理念的同时突出全国顶尖的布鞋质量，将它“打造中国布鞋第一品牌”的品牌愿景传达给消费者，提高品牌的美誉度，扩大市场占有率。第二阶段：大规模铺设店铺活动目的:通过第一阶段持续的广告媒介传播，开始在二三线城市以及B2C平台铺设店铺，升级足下登的品牌文化建设，并不断丰富完善产品系列，扩大市场占有率。活动流程：1. 在二三级城市较为繁华的商业区开设店铺，吸引年轻消费者。2. 在淘宝，雅虎有货，拍拍网开设网络直营店面。有货作为全球年轻人流行商品购物平台，为大部分潮流人物所喜爱，如果可以在这里开设店铺，那将极大的提升品牌的形象。而淘宝和拍拍作为最有名的B2C平台，用户量大且消费者高覆盖率。 预期效果： 便于消费者能够方便的寻找和购买产品，扩大销售渠道，进一步提高品牌的形象。第三阶段：校园推广足下登品牌现阶段瞄准的目标人群主要为80、90后，因而校园推广这个环节是整个营销策划中最为重要的部分，以“青春、时尚、潮流”为主开展策划活动。活动目的：树立足下登品牌在大学生心目中的形象，提升该品牌在大学生中的知名度，展现出一种“布鞋潮文化”。活动流程(描黑为主推活动)：l 校园内平面广告：在媒体广告投放同期，可以在校园内及校外的公交站台、公交车体车窗等投放平面广告，在途径食堂的路上或食堂门口贴上宣传海报，这些与营销活动相结合的校园宣传广告、加深记忆的品牌形象广告都选择在这一时期投放，从而进一步向消费者植入并不断扩大足下登在大学生中的品牌形象。l 校园招聘：在校园内部发放招聘信息，面向大四应届毕业生提供相应的职位。这个做法不仅可以提高企业在大学生心目中的地位，塑造形象，并可以吸收新鲜的血液，启用年轻团队，用年轻的视角去开发新款，按照年轻人的审美观念，找出年轻人注重的感觉，更好的满足年轻时尚的消费者的需求。l 展现你的街头潮文化：在在二十大城市中的某所高等院校的校园内进行滑板，街舞，街头篮球等一系列街头文化比赛。取优胜劣汰制，从分数上将选手进行筛选，无复活一项，只有综合分数高者才会取胜。每个城市最终只有三人会进入全国的在校大学生终极PK，即最终进入全国决赛的只有60人。为了增加活动的可看性，可对参赛者表演的节目，由专业人士进行适当的辅导和修正、最终进行全国PK，评选出冠亚季军，并与之签约，与明星进行同台代言、广告拍摄（比赛过程中普遍受消费者欢迎的也可以参与）。借此来宣传扩大口碑效应，拓展消费者的购买空间，发掘消费受众的价值和利益。同时可以把这些比赛的视频在优酷，校内等媒体上进行传播，形成大规模的效应，进行进一步的宣传。l 布玩意网站：与校内网行合作，推广已经建立的布玩意网站，提高该网站的知名度，宣传布鞋潮文化。同时可以开展“秀风采，赢布鞋”活动，让消费者上传自己布鞋搭配照片，并以足下登布鞋和一定的奖金作为优胜者的奖品。l MCC潮人网站：MCC潮人网站作为国内知名的潮流网站，里面的很多潮流人物已经成为现代青少年模仿的对象。足下登可以邀请这些潮流人物和街头潮文化的冠军一起摄广告，广告内容以校园生活为主，在各大校园主流媒体上传播，扩大声势，树立自己潮流的形象。l 开展校园代理和团购：针对校园市场单独开展对于足下登产品的销售，更方便的获取大学生消费群体的实际需要，采取这种具有针对性的推广措施，可以增强该品牌在大学生中的影响力，不断提升品牌知名度，有利于产品在校园里形成良好的口碑，将“自由、个性、年轻”为品牌性格在校园中宣传开来。l 涂鸦大赛：在校园内开展以“我的帆布我来画”为主题的涂鸦大赛。公司可以推出足下登纯色帆布鞋，同时为参赛者提供颜料，参赛者可以选择自己喜欢的颜料自己设计图案，自己上色，自己涂鸦，发挥创意，给获胜的参赛者提供奖励，同时收集不错的设计创意