冷鲜肉策划书 精品.doc

市场营销策划书一 策划目的在综合国力不断增强和经济生活水平日益看涨的今天，人们的消费观念也与时俱进，发生了深刻的变化。安全、卫生、营养成为消费的首选因素。在鲜肉消费上，人们尽管还有些留恋农业社会沿袭了几千年肉贩串街叫卖的经营形态，但是开始怀疑。冷鲜肉的问世正好满足消费者对安全的消费诉求。特别当“瘦肉精”、非典、禽流感威胁人们脆弱的健康防线时，大家不得不重新审视我们许多传统的消费习惯。冷鲜肉在短短的几年里，就赢得了越来越多消费者的青睐。据上海明略市场策划咨询有限公司最近的一项行业研究结果显示，在我国收入较高的发达城市，冷鲜肉已占到人均年消费肉量30%-35%，在北京、上海冷鲜肉已占到生鲜猪肉消费40%左右的市场份额，在杭州市区小范围内已达到70%80%。全国食品工业“十二五”发展规划指出：“食品工业要以市场需求为导向，以促进农业产业化为契机，以提高食品工业技术水平、经济效益和确保食品质量与安全为目标，深化改革，加大结构调整和企业技术创新，加强食品质量安全监管力度和食品质量安全检测体系建设，促进食品工业可持续发展。”同时，全面推进“无公害食品行动计划”的实施，确保农产品消费安全。食品安全被提到了一个新的高度。食品安全的高度重视将催生和加快冷鲜肉的市场推进进程。（一）冷鲜肉市场是宜生实现纵向一体化经营的原动力“销售”被誉为生产过程中“最惊险的一跃”，只有完成了这一跳，潜在的资本才能变现实的资本增值，所以销售处于生产环节中的最高端，牵一发而动全身，对宜生来说，只要撬动销售终端这一最高环节，前面的饲料生产、生猪养殖、屠宰加工等相关难题就会迎刃而解，为宜生上市的所有募股项目实施提供了最有力的市场保证，公司也由脆弱的外部市场链从此转向稳固的内部市场链。象正虹集团、唐人神集团、希望集团近年由饲料行业纷纷淘金肉类产业，一方面是寻找新的利润增长点，另一方面更是构筑一条完整的产业链，通过启动产业链的高端重新焕发低端环节的活力。（二）冷鲜肉市场是新五丰培育新的利润增长点，构筑多元化经营平台的关键新五丰以生猪贸易为主业，不仅主营业务单一，而且产品单一，不利于抵御变幻不定的市场风险，如果介入冷鲜肉市场，可以激活饲料生产、养殖、屠宰、加工一系列环节，即使某一环节受挫，也不至于伤筋动骨。（三）冷鲜肉市场是新五丰真正进入市场，抵御“配额”风险的重要途径“配额”对宜生来说是一把双刃剑，一方面为公司带来了稳定的垄断收入，另一方面也使公司远离了市场，缺少在市场中生存与发展的内生力。通过介入鲜肉行业，真正贴近市场，搏击市场，培养公司的市场竞争力和生存能力，从而有足够的准备从容应对配额取消后的阵痛。二 当前的营销环境状况（一）经济环境20XX年的经济经济危机给世界各国带来了深重的灾难，许多国家的经济增长速度放缓，故国企业也都跌入了低谷。作为中国肉类食品业的新兴企业也在所难免，20XX年下半年到20XX年上半年宜生的销售额有较明显的下滑，行业内也出现了不景气的态势。现在，在政府实行了一系列的恢复经济政策之后，市场大为活跃，在综合统计宜生第一个季度的统计中销售收入为106.46万元，同比增长5.25%，实现净利润15.28万元，同比增长29.45%。国内经济的逐步回暖，给企业带来了新的机遇，再此东风吹动下，冷鲜肉的推广一定会有不小的突破。（二）政治法律环境在经济危机的大环境下，政府一方面为了刺激消费，另一方面也为了振兴民企，实现经济的复苏，陆续颁布了一系列的政策法规。不仅为食品行业的复苏提供了巨大的帮助，也为宜生企业冷鲜肉的推广扫清了不必要的障碍。（三）文化环境近年，随着我国经济的快速发展，人民的生活水平大幅度上升，社会生活节奏也慢慢的加快。追求便利实惠成为人们普遍的首选，特别是人们在吃早餐时不仅要求快速方便，还要求营养健康，于是，冷鲜肉成为人们的主要选择之一。（四）技术现状冷鲜肉是对严格执行检疫制度屠宰后的畜胴体，在04的条件下，迅速进行冷却处理，使胴体温度24小时内由38左右降为04，并在后续的加工、流通和分销过程中始终保持在04冷藏范围的冷却链中。冷鲜肉的生产对环境温度和工作场所卫生条件要求非常严格，屠宰加工企业需要达到HACCP即危害分析与关键控制点的管理水平。如胴体冷却后细菌数必须控制在103个104个，如超过104个，细菌在以后分割、运输、贮藏环节中就会繁殖很快，分割需要1012的温度下进行。屠宰放血时要求一猪一把刀，以免交叉感染，烫毛水要求60左右，并且要勤换，有条件的最好用蒸汽烫毛等等。三市场机会与问题分析（一）发展机遇1.国家扩大内需、鼓励消费的政策为肉类食品行业的发展提供更加广阔的市场。2.国内市场需求变化将带动肉类食品行业加快结构调整和产品优化，单一肉类品种主导市场的格局将被多样化混合品种所替代。随着人民生活水平提高引起的消费习惯变化，各种精深加工的分部位冷鲜肉、小包装肉、半成品肉、冷冻肉、熟肉制品以及以肉类为原料的方便食品、功能性食品、休闲食品和旅游食品的消费将明显上升。3.人们对肉类消费安全日益重视，有利于加快形成肉类食品卫生质量保障体系。4.高新技术和先进营销方式的应用，为肉类食品行业的发展提供了有力的支撑。5.市场体系和企业组织体制的日趋完善，将为肉类食品行业的发展创造更为规范的市场环境和竞争格局。（二）SWOT分析1.优势：(1）来源：宜生冷鲜肉的肉源来自广袤的黑龙江大地，生猪全部喂养粮食、蔬菜，不添加任何化学饲料。(2)加工：生猪屠宰后降温冷却处理，加工过程中不添加任何防腐剂、嫩肉剂等化学制剂，加工制造纯天然绿色冷鲜肉，让顾客吃的放心。(3) 风味:牲畜在刚屠宰完毕时，肉温一般3740，正适于微生物的生长和繁殖，肉类冷却加工的目的一是顺利完成“后熟”过程，肉类在冷却加工过程中，肌肉通过自溶酶的作用，使部分肌浆蛋白质分解成肽和氨基酸，成为肉浸出物的成分。同时ATP分解成次黄嘌呤核苷酸，使肉变得柔嫩多汁并具有良好的滋味和气味。（4）安全卫生：肉类在冷却加工过程中，迅速排除肉体热量，降低深层温度，并在肉的表面形成一层干燥膜，阻止微生物的生长和繁殖，延长肉的保藏期限，减缓肉体内部水分的蒸发。与此同时，肌肉中的肌糖元酵解生成乳酸，乳酸可以杀灭肉中含有的微生物，不但使其在食用时更安全，同时也可以延长保存期限。（5）口感：经过“后熟”以后，肌肉中肌原纤维的连接结构会变得脆弱并断裂成小片化，由于肌原纤维是肌纤维细胞的主要组成部分，它的变化会使肉的嫩度增加，肉质得到改善。2.劣势：（1）品牌：宜生是近几年新兴的肉制品品牌，不具有知名品牌的市场认知度。（2）消费习惯：很多消费者已习惯购买自己喜欢或习惯的某几个品牌产品，从而忽视或放弃对宜生的购买。（3）市场竞争：宜生作为新生的冷鲜肉品牌，与双汇、雨润等相比市场竞争力不够。3.机会（1）人民生活水平提高和健康意识增强，对营养价值较高的低温肉制品需求量不断增长，主打生态健康的“宜生冷鲜肉”市场前景广阔；（2）随着现代物流的发展，冷链系统的不断完备，中、小城市、农村的低温肉食品需求可以得到满足；（3）现代销售渠道、超市卖场的增加，使低温肉食品消费更加便利；（4）政府在政策和技术、资金上的支持；4.威胁 (1)企业自身。由于本品牌与产品都是新推出的，对产品的分销、促销、监管等都是从零开始，因此可能会达不到企业的期望，造成中间环节的脱节，给产品带来威胁。（2）猪肉市场竞争激烈，宜生冷鲜肉面临巨大的竞争压力；（3）竞争对手特别是地方小企业对当地市场采取低价策略或依靠地方保护政策进入低温肉食品市场，导致市场份额减少。（4）消费差异化需求明显，同质化产品很难长期获得消费者的青睐；四营销目标（一）财务目标1销售额。首批产品结束日（20XX年12月1日）止在国内的销售额达到130万元人民币。2销售量。截止20XX年12月1日在全国范围内销量为5.2万吨。3投资回报率。投资回报率达到18%。4收支平衡。到20XX年10月10日，产品销售和成本达到盈亏平衡点。（二）市场目标1争取顾客。首批产品结束后将通过每月10个渠道终端的方式向市场渗透。2市场份额。通过媒体宣传，营业促销等多种营销手段将市场份额增加原企业市场份额的20%3顾客满意度。在首批产品投放期间使60%的顾客额满意度考评在90分以上。五营销战略（一）市场定位本产品是宜生企业为开拓市场而推广的新项目，是经过反复实验证明了的。目前市场上的猪肉以冷鲜肉为主，但是大企业的肉源多，保证质量的难度大，而宜生企业以黑龙江为根据地，进口国外的优良猪种，喂养纯绿色的农作物，全程无菌加工，屠宰后迅速冷却，实现从种子到猪肉的一体化生产，从源头到餐桌，无菌无害，让顾客吃到放心肉，满意肉。 （二）目标市场：针对本产品的市场定位和市场细分情况，决定选择一下消费者群作为目标市场。1年轻上班一族（1）年龄特征。2339岁。(2)地理特征。分布在城市及郊县的上班族和有固定收入的部分乡镇青年。(3)心理特征。追求健康时尚，能够快速的接受新事物。选择理由：由于这一消费群体的地理和心理特征，决定了其能够接受新事物，面对现实生活追求最高的理想境界。本产品的出发点满足了他们追求健康营养的需求，因此，对他们肯定会有较大的吸引力，形成潜在的消费市场。2.中老年人(1)年龄特征。45岁以上。（2）地理特征。分布在城市及郊区和农村的县镇的中老年人，经济来源稳定，经济生活独立自主。（3）心理特征。思想开放，能够接受新鲜事物，追求营养健康。选择理由：这一消费者群有较强的经济能力且思想开放易于接受新事物，追求营养健康，满足较高的物质生活。本产品的在营养方面的优势能够吸引他们，形成潜在的购买力。3青少年（1）年龄特征：515岁（2）地理特征：城市、乡镇和郊县、郊区以及部分农村地区。（3）心理特征：饮食大多靠父母安排，追求健康营养。选择理由：这一目标群体的饮食结构安排大多听从父母安排，其对其父母强调营养健康，冷鲜肉的营养功效符合他们的需求。（三）营销战略：根据对企业的内外环境的分析和SWOT分析，并结合市场信息，决定对阳光火腿的面市采取多元化战略，具体做法如下：1充分评估内外部的状况，明确新产品的定位。企业首先要对自己有一个正确的定位，也就是说要明确自己的使命远景。然后要对其所开发的新产品有明确的定位。如果，企业对自己的新产品定位是模糊的，或者是不正确那么就很难保证企业采取的战略是正确的。2明确企业对新产品经营战略的目的。企业开发新产品的目的是为了增加在经济危机后企业对市场的占有率和提高企业的核心能力。企业在选择战略的时候要充分的考虑这一点，避免企业为了追求规模或者是为了捞取政绩盲目的进行盲目经营。3要充分发挥新旧产品之间的密切联系战略的协同效应主要包括销售的协同、运作的协同、管理的协同。无论协同效应是来自哪一方面，都要围绕企业的这个协同效应来开展业务，在进行新产品营销时就要以旧代新，用新补旧，因为只有这样才会使企业的有限资源的得到合理分配，企业才会真正的取得规模上的优势。（四）媒介策略1.媒介目标：（1）为活动造势，吸引目标人群，让大部分目标消费人群知道并参与这些活动。（2）在一定程度上灌输并加深消费者对宜生冷鲜肉品牌认知，对品牌形象产生直观感受并留下较深的印象。（3）认知品牌形象，最终促进销售。2.媒介投放策略：（1）投放目标人群：月收入6000以上的家庭（2）投放目标区域：北方的大中城市3媒介选择策略：（1）电视媒体中央一套：影响力大湖南卫视：覆盖面广，收视率高，涵盖绝大部分目标消费群体（2）网络媒体百度推广：覆盖面广，能区域定位目标城市，按效果计费（3）DM传单花费低，且有针对性（5）广播省级或市级交通电台有车一族，听众群基本符宜生冷鲜肉的目标消费群（6）户外北方大中城市大型超市附近户外广告牌：直接促进超市销售终端销售六、策划方案各项费用预算（一） 销售收入预测：年度内销售收入预测为（按标配计算收入）本表单位:万元20XX年20XX年20XX年20XX年投资额120330360540合同额870125016002300销售收入5206808701100(二) 总成本预测经过对公司的总投资、各项成本、项目预计收益、利润等各方面的因素进行分析，得出20XX年20XX年的总成本费用估算，具体如下表所示：本表单位：(万元)20XX20XX20XX20XX工资及福利180220280330管理费用10153035宣传费用20574065房租费用808595100税金及附加15182035其他费用15253540合计3204204706051工资及福利：20XX年公司员工平均工资3500元/人/月（20XX年企业人数年平均43人计算）根据企业发展需求每年增加人员及根据行情按每年10%的涨幅计算2管理费用：根据20XX年企业发展状况按照项目的情况预测百分比幅度控制管理费用3宣传费用：根据宣传目标及宣传项目预测4房租费用：20XX年房租费用5元/平方米/天，每年按15%幅度增加预算5税金及附加：根据相关会计准则等按销售额的5.25%计算6其他费用：按合同额的3%计算其他费用七、方案调整与应变（一）策划控制方案1投入控制员工的招募与筛选：运用合理严格的选聘办法逐步逐层的对应聘人员进行筛选。员工培训项目：技术工人的技术培训，营销人员的推销技巧培训。2过程控制员工评估与报酬制度：建立专业的评估小组定期与不定期的对员工进行考核，并进行积累。对表现优秀的给与奖金与物质的奖励。3结果控制产品标准：对产品进行严格的控制，一经发现瑕疵立即停止流通。价格标准：进行多次的市场检测和调查，对存在的价格问题立即进行重新定价，避免市场流失。分销标准：适时对分