新产品开发流程简谈.doc

新产品开发流程简谈1、市场调研，新品概念储备市场调研，是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会进而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。市场调研工作在市场一线，接触受众面较广，如代理商、批发商、超市、零售店、消费者等等，对市场信息掌握较全面，对公司产品熟知，所以一个新的产品概念形成后必先要进行市场调研核查后，才可以立项;在调研工作中，新品储备也是一项主要工作。中小企业新品概念信息来源：l市场调研部门进行调研工作，根据区域特点提出新品概念，转交产品企划汇总。l由公司销售人员根据市场特点或主竞品，进行调研，提出新品概念，交产品企划汇总。l借助公司的经销商或代理商来完成调研工作，提出新品概念，产品企划汇总。l产品企划收集竞品、媒体软文广告等，提出新品概念。l产品企划根据现有产品线和市场结合，提出新品概念。l产品企划结合研发部门新研制成果或工艺，提出新品概念。2、新品概念内容新品概念内容：l产品名称：产品名称基本功能是帮助消费者识别和记忆商品。命名的原则：商品名称要有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象。商品名称要有助于使产品区别于同类产品。商品名称要充分体现产品的属性所能给消费者带来的益处，从而通过视觉的刺激，使消费者产生对产品、对企业认知的需求。这是企业形象深入人心的基础。商品名称要符合大众心理，能激发消费者的购买动机，使企业形象的树立有一个立足点。商品名称应注意民族习惯的差异性，这样树立企业形象才更有效，更具针对性。l产品诉求点：当确定某一产品的开发上市概念，那概念当中必须要有明确的诉求点迎合消费群体，从视觉和心理上引导消费者去关注和了解，进行告知，与消费者形成共鸣。诉求点使用时，应采用尽可能短的一句话来表达，建议控制在8个文字内，消费者不会花过多的时间精力，内容过多反而只会是遗忘。l产品利益点和特性：任何一个产品，他必然要有自己的特性，才可以被认知进而销售成为商。那么作为产品企划就必须尽可能多的宣传和表达出产品的利益点、特性或者功效。l包装主题：结合推出新产品的目的、产品定位和利益、目标消费者、行销策略，并在分析老产品和竞品包装的基础上，确定包装的表现重点(如配方优化、增大容量等);在此之后根据表现重点，确认表现角度。l规格l基本价格3、新品概念筛选产品企划定期整理新品概念，收集新品概念信息后，进行分类汇总，初选后上报产品经理进行再选，报市场部总监、副总监审核后根据产品规划开始新品的相应工作。此阶段新品概念筛选，严格按照部门产品规划原则进行，确定产品归属类别。注：图例中产品归属，为一般分类，依表向下分类还可分为不同规格、不同包装形式、不同口味等细分。4、新品概念评定评定方法：新品概念的定性研究通常用小组座谈会的方式进行，了解消费者对各个产品概念的态度，进行产品概念的灾难性测试，即淘汰不合适的产品概念，挑选出可以进一步进行定量研究的产品概念。概念吸引深度、概念的接收水平，达不到相对高的比例，将直接淘汰。评定标准：l本产品的特性、特点是什么?From CMMO.cn l是否符合消费者的需求?l此创意是否能够增加销路?l公司本身是否能够胜任此项刨意开发?l销售此新产品是否有利用于公司的其他方面?l是否值得考察将来的发展前景?l现在才开始是否来得及?l是否会畅销?l本公司是否具备该产品的制造能力?l生产技术和原材料是否有保证?l失败时所导致的危险性如何?l若失败，是否还有其它用途?l是否符合产品规划原则?符合以上标准，经产品部确认后，报市场部总监、副总监同意后，可确定新品概念。二、成本分析(产品构成及成本预测、经营利润预测、生产问题、确认)1、产品构成及成本预测：成本预测可根据历史数据和各部门提供分项数据进行累计预测，也可将成本预测表数据分别交财务部、研发产品处进行部门预算，之后再进行对比分析注意事项：产品名称要符合命名原则面饼采用多少克?面条切刀使用宽刀还是窄刀或者是其他特殊要求?面条色泽有何要求?如使用新刀，此费用需要加入新品开发当中。注：面条切刀一般定购价为1700-1800，周期为3-5天调料有无特殊要求?单独包装或者组合包装?包材使用新版或现有版材?使用新版，费用需要加入新品开发当中。内包装建议尺寸、材质。材质BOPP18/VMCPP20，厚4.0S，尺寸340*200，每千米卷320元，折合0.064个材质BOPP23/PP23，厚4.6S，尺寸340*200，每千米卷265元，折合0.053元/个外包装建议尺寸、材质胶带尺寸宽48mm，每卷450米，19.20元/卷，折合每箱约0.0427元人工费和制造费，参考历史数据。注：此表需要认真填写，减少误差率。同时成本需将增加的设备或者版费一并考虑进去。2、经营利润预测：品项规格口味生产成本公司部分到位价商超渠道价格营业费率营业成本销售毛利商超进价经销商利润商超零售价商超利润即出厂价单包整箱单包整箱单包整箱利润预测可从两个方向进行推算：A、从成本开始，逐次增加各阶层所需利润，最终确定末端售价;B、从末端售价开始，逐次减去各阶层所需利润，推算成本控制价。营业费率包括：运费、税率、管理费用2%、利润点7%3、生产问题：新产品的实际生产，与现有产品生产线是否可通用，需相关部门确认?如现有生产设备不能满足，需增加设备，费用多少?生产细节：面饼是否可正常生产，有何问题?调味料是否可正常生产，有何问题?(如调味料浓稠是否可定量包装?内容物较大是否可均匀定量包装?)调味料是否可正常包装，有何问题?整体包装是否可正常包装，有何问题?装箱是否可正常生产入箱，有何问题?新产品的特性，生产有无问题?在开发案确定前，试生产新品，与生产、研发部门确认生产问题?4、确认将确认后的产品构成及成本预测、经营利润预测、生产问题及需要增加的设备清单一并交产品经理处进行核实评定。组织内部会议，总监、总监助理主持，由产品企划负责人报告产品构成、成本预测、经营利润预测、生产问题，经部门沟通后，进行评定。经确认，方可进入新产品开发实质阶段或者老品改良阶段。三、产品开发(开发案进度表、包装设计、包装测试、产品研发、产品品评、产品全面测试)1、新产品开发提案、上市进度表(产品更改提案)起草新产品开发提案或者产品更改提案注：需要各相关部门签字认可，提前做好各项本职工作。制定上市进度表，格式如下：注：请相关部门签字认可，产品企划根据上市进度表跟踪、督促各部门进度。2、包装设计在产品开发提案和上市进度表签批过程中，产品企划要提前与策划部、供应部做简短沟通新品情况，传递此产品要上市信息，及产品上市意图，让尽可能多的相关部门投入到新品的开发工作氛围中。工作步骤和注意事项：当策划部收到产品开发提案后，应与策划部联系，与负责此产品设计人员沟通产品概念内容(产品诉求点、产品利益点、特性、包装主题)，达成共识;并约定初稿日期。具体内容附表：一个完整的包装设计，包括独立包装效果、内容物(调味料)包装效果、外包装箱效果，及集中陈列摆放效果。所以在设计工作中需要把产品的这几个方面一并考虑设计。进度是一个量化指标，为确保产品上市日期，产品企划人员需要在上市进度表不同时间内，时刻跟踪产品包装进度和并进行基本的效果评估。一个成熟型的市场，商品品质和功效不会有很大的差别;所以需要并且有必要在包装的构成、便利、色彩、素材以及手感上多花些时间，切实站在消费者购买商品的角度去考虑包装设计;尽可能多的满足消费者购买商品时对包装的心理需求。此阶段包装设计工作，要坚持尽善尽美原则，力求精益求精，高标准要求。3、包装测试根据上市进度表，包装设计时间要求，阶段性的进行包装测试：将设计方案制作成实物大小样品。将几种样品进行摆放，设计测试问卷，组织销售人员进行测比。将选出的得分较高样品与同类别主销竞品对比，进行测比。将确定的包装样版，交由总经理级评定认可。注：总经理级确定后的包装，最后在产品全方面测试中，如有欠缺可进行重新修订。4、产品研发工作步骤和注意事项：当研发部收到产品开发提案后，应与研发部联系，与负责此产品研发人员沟通产品概念、口感内容(产品诉求点、产品利益点、特性、包装主题)，达成共识;并约定品评日期。(可搜集一些口感相对较好的竞品，交由研发人员，吸取竞品的优势，改善其劣势)产品研发内容包括：面饼：面饼的大小和形状、面条的方圆、面条的宽细、面条的色泽调味料：冲泡飘出的香味、汤料口感、冲泡内容物、汤料色泽进度是一个量化指标，为确保产品上市日期，产品企划人员需要在上市进度表不同时间内，时刻跟踪产品研发进度、并进行基本的品评及调整。此阶段品评可使用品评单填写进行评估。产品初期品评单产品品种产品口味面条品评调料品评品评人：日期：产品研发测评过程中，要本着宁缺勿滥的原则开展工作，坚持高标准要求，不是做好就可以，是要做的非常好才可以。5、产品品评设计品评问卷，搜集同类竞品，进行品评前工作。竞品与我品进行规模品评，品评总数不低于20人次(品评人员以销售该产品的销售人员为主)，由品评专员统计结果上报。品评结果反馈研发：继续研发或暂时通过。将品评通过的产品交由总经理级品评。注：总经理级确定后的产品，最后在产品全方面测试中，如有欠缺可进行重新修订。问卷主要内容有：竞品对比、面饼、调料、接受程度6、产品全面测试产品全面测试，就是将制造好的新产品样品交给潜在消费者使用，其目的是衡量产品被接受的程度;与竞争对手相比，消费者是否偏好新产品;新产品必须改良的地方;分析产品的强弱点，最终了解产品样板是否已很好的将产品概念转化为实物?制作新产品样品：用确定后的包装设计制作样品(含调料包装、单袋包装、箱体包装)，供品评人参阅;准备最终的面饼、调味料若干套;准备同类主竞品若干份。初评：设计测试问卷，主要内容分面饼、调料、产品价值、主竞品、包装、购买意愿;不低于20人次，格式同上(有条件情况下，组织外部品评)，建议以销售人员为主。中评：初评通过后，组织部门经理级以上进行品评(销售经理为主要品评人)，不低于12人次，内容形式同初评。评定：中评通过后，交由总经理级品评，并将初评、中评结果报备总裁。所定包装、产品(面饼、调料留存)，与试产成品对比。注：包装测试、研发口味测试、产品全面测评，主要测试人群以销售人员为主。四、产品试产(企划量、产品评审)1、企划量下发：新品包装、新品研发配方确定后，进行试产工作，需下发文件请各部门配合。涉及部门：采购部进行原料采购、研发部下发产品工艺、调味公司生产成品、计划处和生产厂安排试