呼和浩特市婴幼儿配方奶粉的消费调查分析.doc

呼和浩特市婴幼儿配方奶粉的消费调查分析摘要：呼和浩特市作为中国“乳都”，因人口基数较大，对婴幼儿配方奶粉的需求较高，但存在进口婴幼儿配方奶粉消费需求远高于国产婴幼儿配方奶粉的现象。通过对呼和浩特地区婴幼儿配方奶粉市场的调查分析其国产婴幼儿配方奶粉和进口婴幼儿配方奶粉的消费者特征和消费现状，提出提高国产婴幼儿配方奶粉市场占有率的相关建议。关键词：国产奶粉；进口奶粉；婴幼儿配方奶粉；消费；质量Consumption of Infant Formula Milk Powder in Hohhot Tong Chengyuan，Qian Guixia(School of Economics&Management,Inner Mongolia University,Hohhot 010021，Inner Mongolia)Abstract：Hohhot is known as the“milk capital of China”Because of large population base in Hohhot,there is a high demand on infant formula milk powderThe consumers in Hohhot demand more imported infant formula milk powder than domestic infant formula milk powderThrough the survey on the infant formula milk powder market in Hohhot，we analyzed the consumption status and consumers characteristics of domestic and imposed infant formula milk powder and put forward some policy recommendations to improve the market share of domestic infant formula milk powderKey words：domestic milk powder；imported milk powder；infant formula milk powder；consumption；quality1 研究背景 呼和浩特市现辖4区、4县、1旗和4个开发区，其良好的地理位置适宜奶牛的生长发育在自然禀赋上有发展奶业的资源优势。经济实力的增强促进了奶业的发展，加之1997年成立的伊利集团和1999年成立的蒙牛乳业集团两个国内最大的乳品企业的推动使奶业成为呼和浩特市重要的支柱产业。呼和浩特市于2005年8月被中国轻工业联合会和中国乳制品工业协会命名为“中国乳业之都”。目前。进口婴幼儿配方奶粉已成为全国城市消费者的主要消费对象市场占有率高达80一些大城市的进口婴幼儿配方奶粉则占消费市场的90。呼和浩特地区因人口基数比较大。对婴幼儿配方奶粉有较高的需求，但对进口婴幼儿配方奶粉消费的需求远高于国产婴幼儿配方奶粉圈。呼和浩特市作为“乳都”，其婴幼儿配方奶粉的消费现状及特征，是一个值得关注的问题。 为了解呼和浩特市婴幼儿配方奶粉的消费情况，笔者于2013年57月在呼和浩特市下辖的赛罕区、回民区、新城区和玉泉区的大型超市以及露天公园。对带着婴幼儿的家长或者购买婴幼儿产品的消费者进行了面对面的访谈，访谈内容主要包括消费者的基本情况、婴幼儿配方奶粉的消费情况以及家长对国内外婴幼儿奶粉安全质量问题的关注程度等。通过对呼和浩特市婴幼儿配方奶粉消费情况的调查与分析，以期能够提出一些促进国产婴幼儿配方奶粉提高市场占有率、夺回失去的市场份额的相关建议。2婴幼儿配方奶粉的消费者特征本次调查共发放问卷220份，其中有效问卷184份，有效率达85。调查的样本中，消费者的平均年龄为3233岁，婴幼儿平均年龄为201个月，每个家庭中的婴幼儿数量平均为113个，超过85的家庭都是独生子女。消费者学历大多数为大专或大学本科(占80)，有348家庭的月收入达到7 00010 000元。316家庭收入为4 0006 999元。21年龄分布呼和浩特市婴幼儿配方奶粉的消费者年龄主要集中于中青年，即2630岁和31-35岁的消费者最多，分别占382和404，比例最低的是20-25岁人群，仅占样本总量的22，这与我国生育年龄普遍提高有关(图1)。本次样本的整体趋势是年龄比较年轻，35岁以下的比例为809表明婴幼儿配方奶粉的消费者主要是孩子的父母。而家中老年人并不参与婴幼儿配方奶粉的购买等活动。2.2工作性质 本次调查将消费者的工作性质分为5类，即国企/公务员、企业职员、医生、个体经营者和在家待业（图2）。其中，国企/公务员的占比最高，为34.4%，企业职员的比例紧随其后，为34.3%；比例最低的是医生，只有4.4%。 国企员工、企业职员等消费者对消费物品的要求比较高，对广告、网络评价等的接受度较高，因而其对婴幼儿配方奶粉的选购更多地依赖亲朋好友推荐或者产品的口碑而定。医生职业的消费者对于营养知识的掌握较其他职业的消费者高，他们对于婴幼儿配方奶粉的选购更多地来自自身对奶粉知识的了解，而对于网上的评价及广告的作用可能低于其他人群。23消费者家庭月收入消费者家庭月收人是指整个家庭的全部月收入，即夫妻双方的总收入。样本中大多数家庭的月收入都集中在4 00010 000元，其中家庭月收人在4 0006 999元的比例为316，在7 00(010 000元的家庭占比为348说明呼和浩特市购买进I=l婴幼儿配方奶粉的家庭月收人大都是在中等以上(图3)。2.4 消费者受教育程度接受调查的消费者多数为高等学历，本科及以上的占802，其中研究生及以上的占104，初中及以下学历的占66，高中中专占135(图4)。通常。接受高等教育的消费者会较多地关注消费品的品牌、口碑等，且学历越高，信息搜索能力越强，对婴幼儿配方奶粉的安全问题的关注度也越高。3婴幼儿配方奶粉的消费情况31 消费者对婴幼儿配方奶粉品牌的选择 通过对“目前宝宝主要食用的婴幼儿配方奶粉的品牌”的提问。得到各主要品牌婴幼儿配方奶粉消费状况的受欢迎程度(图5)。在婴幼儿配方奶粉选择上，首选品牌为伊利婴幼儿配方奶粉，主要由于伊利是本土品牌，消费者对其质量和奶源信任度比较高。 总体看，进口品牌的婴幼儿配方奶粉的消费相对于国产婴幼儿配方奶粉有明显的优势，668的消费者会选择进口品牌的婴幼儿配方奶粉25的消费者仅选择国产婴幼儿配方奶粉，82的消费者会同时消费进口品牌和国产品牌两种婴幼儿配方奶粉(表1)。 在进口品牌婴幼儿配方奶粉的消费中，消费者的选择比较分散，集中度不高(图6)。排在第1位的多美滋占比仅为236，雀巢排名第2，为154，惠氏和美赞臣并列第3，为122。这主要是由于进口品牌的婴幼儿奶粉品种繁多，选择范围广，且消费者对任一款进口婴幼儿配方奶粉信任度都比较高，认为其安全质量均有保障，导致进口婴幼儿配方奶粉的品牌选择集中度偏低。 而国产品牌的婴幼儿配方奶粉的消费集中度比较高(图7)。705的消费者会选择伊利品牌的奶粉，贝因美和雅士利位居第2和第3。但对于同样是当地乳品企业的蒙牛乳业集团公司。消费者对其婴幼儿配方奶粉的消费非常少。仅占16，这可能与蒙牛乳业集团公司更多关注液态奶的生产有关。而对于光明和完达山品牌的婴幼儿配方奶粉的消费则为零。对伊利婴幼儿配方奶粉的偏爱或许是由于伊利为呼和浩特地区的当地乳品厂。消费者比较信任。国产婴幼儿配方奶粉前3种品牌的总比重高达918而进口婴幼儿配方奶粉排名前4的多美滋、雀巢、惠氏和美赞臣品牌的奶粉消费量占总比重的634。32消费者购买婴幼儿配方奶粉的途径婴幼儿配方奶粉的购买途径主要为大型超市、母婴店、网站代购、托朋友或自己经常出国带回国内，或者到品牌直营店购买(图8)。消费者购买婴幼儿配方奶粉的最主要途径是母婴店(414)和大型超市(408)。选择去大型超市购买婴幼儿奶粉的消费者认为大型超市的产品比较放心，品质有保障，不会出现以假乱真、以次充好的产品。而母婴店主要都是在家住宅区附近，购买方便且多是附近人购买，存在长期合作关系所以也不会存在以假乱真的情况。其次为网站代购(8)和直销店(52)。从网站代购的多为消费进口婴幼儿配方奶粉的消费者，而从直销店购买婴幼儿配方奶粉的消费者多数都是消费国产婴幼儿配方奶粉并且几乎都是伊利品牌的婴幼儿配方奶粉。一些经常出国或在国外有亲戚朋友或条件比较好的消费者(占46)，认为在国外购买的婴幼儿配方奶粉才放心，国外买来的产品的奶源才有保证。并且这些消费者表示不了解在国内购买的进口婴幼儿配方奶粉的奶源产地等细节信息。所以都从国外直接带回婴幼儿配方奶粉或者托国外的亲戚朋友寄回国。虽然近来各国相继推出婴幼儿配方奶粉限购政策但对被调查的从国外代购或托朋友带婴幼儿配方奶粉的家庭而言，并未对其产生太大影响，家长们表示还是能够比较方便地买到进口婴幼儿配方奶粉。33消费者购买婴幼儿配方奶粉时考虑的主要因素 本研究对影响消费者在婴幼儿配方奶粉消费时主要考虑的因素分为9类分别为产品的品牌、VI碑、质量安全性、配方、奶源地、原产地、添加物、价格及其他方面，其他方面主要包括奶粉的生产日期、新鲜程度、口感等特征(图9)。其中，安全性(86)以绝对优势成为关注度最高的选项。也是消费者在购买婴幼儿配方奶粉时的首选标准：配方和奶源地分别36和346成为消费者选择奶粉时考虑的第二和第三大因素。(2013年中国婴幼儿奶粉行业研究报告对消费者选购奶粉时更注重的奶粉特性进行过调查结果表明在选购奶粉时家长更注重奶粉提高健康状况、促进大脑发育、增强免疫力这3项功能，占总体比率分别为304、248和246，可见家长对孩子的全面发展、营养均衡以及智力开发的重视程度正在提高。这使得对配方和添加物的关注度也在提高，使其成为影响婴幼儿配方奶粉消费的主要因素。而各大品牌的奶粉企业对消费者的这种心理早有掌握。不断推出新产品，并优化升级奶粉配方。以期获得消费者的青睐。对于奶源地的重视，可以说是由对国产奶粉质量安全问题的担心而引起。很多家长认为，国产婴幼儿配方奶粉的奶源质量有可能会不达标。所以本着对孩子健康负责的态度宁愿花更多的钱去购买进口奶源的产品，以保证孩子的食品安全。 在为孩子选购奶粉时，多数消费者对价格不敏感，这主要是由于我国目前多数家庭都是“卜1家庭”，即6个成年人(孩子的爸爸、妈妈、爷爷、奶奶、外公、外婆)抚养1个小孩的家庭，经济承受能力强。所以，对于家长们而言，只要孩子健康，价格因素不再重要。其他因素的影响程度可谓微乎其微。 值得一提的是，婴幼儿配方奶粉口碑因素排名第7。对于现代消费者消费时大多比较注重产品的口碑，但在婴幼儿配方奶粉的消费过程中对口碑的信任程度并不高。这主要由于多数消费者认为其他孩子爱喝的婴幼儿配方奶粉并不一定适合自己的宝宝。一些不注重口碑的家长表示，每个孩子的身体状况不尽相同，尽管听说过有些婴幼儿配方奶粉的口碑比较好，但自家孩子吃了会呕吐或者腹泻，所以也不会购买。另一些消费者则说如果孩子已经吃了某一品牌的奶粉，那么就算其他品牌奶粉的口碑很好也不会更改奶粉的品牌因为更换奶粉需要孩子较长时间的适应，频繁更换奶粉对孩子更是不好。34消费者购买婴幼儿奶粉的月花费 调查数据显示，呼和浩特市有74的消费者在婴幼儿配方奶粉上的月消费在5002 000元而调查的呼和浩特市居民的家庭月收入水平多在每月4 00010 000元。婴幼儿配方奶粉的月消费占家庭月收入的比重较高(图10)。大部分家庭每个月在婴幼儿配方奶粉上花费5001 000元(433)，每位婴儿一个月平均食用的奶粉量为4罐9009的奶粉，那么平均每罐奶粉的价格为125250元：还有301的家庭每个月在奶粉上花费1 0002 000元，同样按照月平均食用4罐奶粉来推算，则每罐奶粉价格在250500元。还有一些家庭(199)每个月消费100500元，这些家庭中的大部分是以奶粉为辅食的家庭。即在母乳不足时食用，或者是孩子断奶之后在正餐以外食用，所以花费比较少。综上可见，呼和浩特地区的婴幼儿配方奶粉的消费处于中等偏上的水平。4结论与建议 在进口婴幼儿配方奶粉和国产婴幼儿配方奶粉之间进行消费选择时，64的呼和浩特市居民会选择进口品牌的婴幼儿配方奶粉这主要由于消费者认为进口品牌的婴幼儿配方奶粉的质量安全性好。但对于进口婴幼儿配方奶粉的品牌选择消费者比较分散：而选择国产婴幼儿配方奶粉的消费者在品牌选择上则相对集中。在选择婴幼儿配方奶粉时，安全性成为消费者考虑的首要因素，而对于奶源地、原产地等的关注，也是出于对婴幼儿配方奶粉安全性的考虑。配方成为消费者选择婴幼儿配方奶粉时的第二大考虑因素这充分体现了家长在满足孩子营养全面等基本需求后更加注重婴幼儿其他方面如免疫力、记忆力等的要求。尽管对于多数家庭而言，婴幼儿配方奶粉的花销占家庭收入的比重较大，但价格并不是影响婴幼儿配方奶粉的主要因素。 鉴于此，提出以下几点建议：第一，保证婴幼儿配方奶粉的质量，