品牌战略管复习资料.doc

品牌战略管理复习提纲1. 品牌的内涵及其(对于企业与消费者)意义2. 基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity）3. 战略品牌管理过程（strategic brand management process）4. 品牌定位（brand positioning）5. 价值定价战略（value-pricing strategy）内容与步骤6. 事件营销（event marketing）概念与理想事件7. 名人代言（celebrity endorsement）问题与注意事项8. 品牌价值链（brand value chain）9. 品牌资产管理系统（brand equity management system）概念与步骤10. 品牌层级（brand hierarchy）11. 品牌延伸（brand extension）12. 品牌强化战略（brand reinforcement strategy）13. 品牌复兴战略（brand revitalization strategy）14. 品牌形象（brand image）、品牌联盟（co-branding）、营销比较法（marketing-based comparative approach）、核心品牌联想（core brand association）、后营销（aftermarketing）一、品牌的内涵及意义 根据美国市场营销学会 (AMA)的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。品牌对消费者的重要性: 识别产品的来源 追溯制造商责任的来源 减少风险 降低搜寻成本 产品制造商的承诺、契约 象征意义 质量信号品牌对公司的重要性: 对于公司来说，品牌代表了一份价值连城的合法资产。该资产能够影响消费者的行为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未来收益提供安全保障。 简化处理或追踪的识别工具 合法保护产品独特性的工具 满足顾客质量要求的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的源泉 财务回报的来源二、基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity）指顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应所产生的影响作用。他是从顾客的观点来讨论品牌资产的包括三个重要组成部分：1、差异化效应 ，品牌资产来自顾客反映的差异。2、品牌知识 ，顾客反应不同的来源于顾客对品牌的认知，尽管受公司营销活动的影响，最终还是取决于顾客对他的认知程度。3、顾客对营销的反应 ，构成品牌资产的顾客的不同反应，表现与该品牌营销活动各个方面有关的顾客观念、喜好和行为中，例如品牌的选择、 对广告的回想 、对促销活动采取的相应行为、对建议的品牌延伸的评价 。三、战略品牌管理过程（strategic brand management process） 战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。 战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：1. 识别和确立品牌定位和价值基于顾客的品牌资产、品牌定位和价值2. 规划并执行品牌营销活动选择品牌要素创建品牌资产、设计营销方案创建品牌资产、整合营销沟通创建品牌资产、利用次级杠杆创建品牌资产3. 评估和诠释品牌绩效品牌资产评估和管理系统的建立、评估品牌资产的来源：捕获顾客心智、评估品牌资产的成果：获得市场业绩4.提升和维系品牌资产设计和执行品牌战略，新产品导入、命名及品牌延伸，长期品牌管理，跨区域与细分市场的品牌管理战略品牌管理过程（strategic brand management process）：战略品牌管理（strategic brand management）涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。 战略品牌管理过程包括以下四个主要步骤：1. 识别和确立品牌定位和价值。 在战略品牌管理管理过程中，首先要清晰地理解品牌代表什么及应该如何定位。品牌定位是指“设计公司承诺或形象的行动，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位”。其目标是占据消费者脑海中的位置，使得企业的潜在利润最大化。从本质上来说，品牌定位就是让消费者信服该品牌的优势或者相对于竞争者的差异点，同时减少任何可能不利的劣势（创建共同点）。定位通常也规定了核心品牌联想和品牌真言。心理地图(mental map)是对消费者大脑中关于品牌不同类别联想的视觉描述。核心品牌联想（core brand association)是指能最好地描述、刻画一个品牌所具有的联想子集（属性和利益）。品牌真言（brand mantra）被看做品牌的精髓或者核心品牌承诺。因而，核心品牌联想、共同点、差异点和品牌真言可以被看做品牌的心脏和灵魂。2. 规划并执行品牌营销活动。创建品牌资产就要求建立消费者能够充分感知，同时能够产生强势、积极、独特的品牌联想的品牌。一般来说，这种知识构建流程取决于以下三个因素：1 品牌元素的初始选择或者识别品牌的构成，以及如何进行组合搭配。2 营销活动及营销支持方案，以及将品牌整合进去的方式方法。3 通过与其他一些实体相关联，从而间接产生的品牌联想，也就是说提升次级联想。3. 评估和诠释品牌绩效。品牌审计通常对确定和评估品牌定位非常有用。品牌审计（brand audit)是对品牌的全面考察，以评估品牌的健康状况，揭示品牌资产的来源，并就改善和提升品牌资产提供建议。品牌价值链（brand value chain)是测量和诠释营销绩效的有效工具，是追踪品牌价值的创造过程、更好地理解品牌营销支出和投资的财务效果的工具。盈利的品牌管理需要成功设计和执行品牌资产评估系统。品牌资产评估系统(brand equity measurement system)由一系列研究步骤构成，它将为营销者制定短期最优策略和长期最佳战略提供及时、精确和可溯及的信息。采用这样的系统有两个关键步骤：品牌追踪和执行品牌资产管理系统。4.提升和维系品牌资产管理品牌资产意味着在多个在多个细分市场中，在其他品牌和多个品类的情境下长期实施品牌管理。主要要考虑以下三个方面：1) 设计和执行品牌战略。品牌产品矩阵和品牌层级是制定公司品牌战略的两个主要工具。品牌产品矩阵就是公司出售的全部产品和品牌的图示。品牌层级显示了公司产品之间相同的和独特的品牌元素的数量和性质。2) 新产品导入、命名及品牌延伸。如果公司利用一个已建立的品牌推出新产品就叫品牌延伸。3) 长期管理品牌资产。有效的品牌管理要求以长期的视角来制定品牌决策。4) 跨区域与细分市场的品牌管理。品牌资产管理的一个重要考虑因素就是在形成品牌和营销计划时，认识和分析不同类型的消费者。国际性事件和全球品牌化战略对于这些决策尤为重要。四、品牌定位（brand positioning） 定义：“是指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位。” 是营销策略的核心问题。品牌定位的指导原则： 建立最佳竞争品牌定位的两个关键是:竞争参照框架的定义与传播和选择并构建共同点和差异点 1，竞争参照框架的定义与传播：首先确定产品大类成员，大类成员指出与本品牌相竞争的产品或者产品大类，产品大类成员的沟通宣传向消费者传达本品牌产品或服务追求的目标。进行品牌定位更好的一个途径，是在表明自己的品牌与其他品类成员的差异点之前就向消费者传达自己的品牌身份。2，共同点和差异点的选择：共同点的提出是出于建立产品大类身份的需要，以及抵消竞争者差异点的必要性。选择差异点是因为差异点对消费者有吸引力，消费者相信产品能实现差异点。满足这两点，此差异点就具有成长为强有力的偏好的独特的品牌联想的潜力。3，建立共同点联想和差异点联想：构建一个强大的有竞争力的品牌定位需要核实的共同点和差异点联想。但是困难的是许多组成差异点和共同点的属相和利益都是负相关的，有三种解决此题的办法，分离属性，其他实体的杠杆作用、重新定义关系，其有效程度依次递增。4，品牌定位更新：主要涉及两大问题，第一是如何加深品牌的含义，以达到品牌和弦价值或者其他更抽象的思想层面（升华）；第二是如何应对威胁到现存定位的竞争者挑战（反应）；五、价值定价战略（value-pricing strategy）价值定价的目的是揭示产品质量、成本和价格三者恰当地结合，使其能完全满足消费者的需要及公司的利润目标。有效的价值定价策略应当保持以下几个因素的平衡：（步骤）1、产品设计和运送，要进行适当的产品设计和运送，通过精心的构想和执行营销计划，增加产品的价值。2、产品成本，要从生产力、外部供应、材料替代、产品重配料、流程改变等方面尽可能降低成本。3、产品价格，要准确地理解消费者感觉该产品有多少价值，他们愿意在产品成本以上支付多少溢价。就是要以恰当的方式生产恰当的产品，并以恰当的价格销售。要以恰当的方式生产恰当的产品，并以恰当的价格销售。六、事件营销（event marketing）事件营销是指公开赞助与体育、艺术、娱乐或公共事业有关的事件或活动。理想事件即事件必须符合营销目标及品牌沟通策略；事件必须有足够的知名度和一定的形象，能够在目标市场上达到期望的效果；做到让消费者欣赏赞助商参与此活动。立项时间应做到以下几点：1事件对象与理想的目标市场密切吻合2活动会吸引人们的积极注意3事件较为独特，同时暂住地厂商也不多4事件能够产生一系列辅助的营销策略5事件能反应或者加强赞助商的品牌或公司形象。成功的事件营销包括：1、选择适当的活动。2、设计最佳的赞助方案3、衡量其对品牌资产的贡献。七、名人代言（celebrity endorsement）定义：指由著名的受人尊敬的人来宣传某品牌或促进销售该品牌商品。名人背书：潜在的问题 做广告的名人会被过度使用，使其缺乏具体含义 在名人和产品之间必须具备合理的匹配 这些做广告的名人也可能会遇上麻烦或声望受损，降低品牌的市场价值 许多消费者感觉名人做广告仅仅是为了赚钱，其实他们并非真的信任或使用这个产品 名人可能分散消费者对品牌的注意力名人背书的原则（注意事项）首先，选择一位著名的、形象较为人认同的名人是至关重要的，有他产生的联想，必须与品牌有关，而且具有可转换性其次在品牌与代言人之间必须具有逻辑上的匹配性然后使用明星的广告或宣传活动应当有创意，并能突出两者之间的关联，促进联想到转换。最后要进行市场调研工作，以有助于发掘适合做广告的候选名人，使适合的营销计划得以有效开展，并可追踪分析广告的有效性八、品牌价值链（brand value chain）比基于顾客的品牌资产模型更广阔的视野 定义：品牌价值链是一种评价哪些营销活动创造品牌价值，以及品牌资产的来源和结构化方法。价值阶段：营销项目投资：任何营销项目都能够对品牌价值的发展作出贡献，包含产品的研发、设计营销沟通等等，一项明智的营销项目投资能够导致一系列与顾客相关的不同结果顾客心智：包含了存在顾客思维当中的有关一个品牌的所有事物，思想、感情、感知、信念等等。（评估顾客心智有关的五个价值维度，品牌认知、品牌联想、品牌态度、品牌忠诚、品牌活动。）市场业绩:体现在顾客思维影响他们在市场中的反应。股东价值：指企业股东所拥有的普通股权益的价值。乘数 项目质量乘数：经过仔细的涉及和实施与顾客高度相关的具有独特想的营销项目，（该项目必须是清晰的、相关的、独特的和一致的） 顾客乘数：顾客心智价值影响市场业绩的程度，（顾客乘数取决于竞争优势、渠道和其他中间商的支持、顾客规模和情况等因素） 市场乘数：品牌在市场中创造的价值在股东价值中被反映出来的程度，（市场乘数取决于市场动态、增长潜力、风险情况以及品牌贡献等因素） 九、品牌资产管理系统（brand equity management system）定义:品牌资产管理系统是指为加深对品牌资产概念的理解，改进品牌资产的利用效率，在公司内部设计的一套组织流程。实施品牌资产管理，要求实现三个步骤：第一， 公司对品牌资产的看法应该证实形成一个文件品牌资产章程，该章程为公司的营销管理和公司之外的营销伙伴提供一个基本的指导原则，并且应该每年更新，它反映新的机会和威胁。第二，追踪调查和其他评估的结果应该写入品牌资产报告，这个报告定期发给管理层，该报告应该提供描述性和诊断性信息第三，应该委任资深管理人员监督整个组织内部的品牌资产管理。担任这一职务的人员应给负责监督品牌资产章程和品牌资产报告的完成保证跨部门和跨地区的产品及营销活动能反映品牌资产图的精神，体现品牌资产报告的实质，最终实现长期品牌资产的最大化。十、 品牌层级（brand hierarchy）决策及其原则品牌层级是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量以及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。层级决策 品牌架构中通常所包含的数目 对任一产品而言，来自品牌架构不同层次的品牌元素是如何进行组合的 任一品牌元素是如何与多产品联系的 每一层次理想的品牌认知和品牌形象品牌层级的决策原则：1决定层级数目简洁性原则：层次越少越好清晰性原则：所有品牌元素的逻辑关系必须透明和一目了然2决定每一层次的品牌认知水平和品牌联想类型相关性原则：建立抽象的联想，要尽可能在单个品牌之间具有相关性差异性原则：使单个品牌之间实现差异化3决定计划导入的产品增长性原则：根据投资回报率机会，是市场渗透或扩张还是产品开发生存性原则：品牌延伸必须在所属品类中获得品牌资产协同性原则：品牌延伸应该改善母品牌的品牌资产4决定从品牌的不同层次如何与品牌发生关联显著性原则：品牌元素的相关显著性会影响产品的感知以及新产品的形象5决定如何在产品之间与品牌发生关联共同性原则：产品共享的元素越多，它们的联系就越紧密十一、 品牌延伸（brand extension）如果公司利用一个已建立的品牌推出新产品就叫品牌延伸。品牌延伸的步骤：1定义实际的理想的消费者品牌知识。2根据母品牌联想、整体相似性或母品牌的恰当延伸，列举可能到延伸方案。3以母品牌联想的重要性、延伸联想推断的偏好性、延伸联想推断的独特性为指导，评价创建资产的潜在延伸方案。4根据延伸证据的说服力、相关性、一致性、力度四因素的模型，评价延伸方案的反馈影响。5考虑消费者感知的可能的竞争优势及消费者可能产生的反应。6设计实施延伸的营销计划7评价延伸结果及其对母品牌资产的影响。十二、 品牌强化战略（brand reinforcement strategy）品牌强化就是指品牌在通过向鼓了持续传递品牌含义品牌认识和品牌形象的市场营销行为使得品牌资产得以强化。品牌资产强化策略:品牌资产可以通过以下两个方面的一强化，第一品牌认知，第二品牌形象。强化品牌的意义取决于相关品牌联想的本质，对于核心联想是产品相关属性及功能性利益的品牌资产而言，产品设计制造和销售活动进行创新比较重要；对于核心利益是非产品相关属性，象征性或经验性利益的品牌而言，使用者和使用印象的一致性就比较重要。在品牌强化的过程中首先要考虑品牌获得营销支持的数量和性质的一致性。其次要保持品牌含义的一致性及影响策略的变化之间的平衡，然后要保护品牌支持的来源，最后要交替使用增强品牌支持和杠杆化品牌资产的营销活动十三、 品牌复兴战略（brand revitalization strategy）复兴一个品牌要么将失去的品牌资产来源重新抓住、更新旧来源，要么创建新的品牌资产来源。可以通过以下几个方法，第一提高顾客对品牌的回忆和认知水平，扩大品牌认知和品牌用途的深度和广度，这个可以通过增加消费数量和提高消费频率两方面来完成，其中提高频率有识别同等方式下使用品牌的其他机会和识别使用品牌的全新的方式。第二改善品牌联想的强度、偏好性和独特性，这个可以通过强化衰退的品牌联想、抑制负面的品牌联想、创建崭新的品牌联想三方面来完成，从而做到保留有价值的顾客，挽回失去的顾客，识别被忽略的顾客，吸引新顾客。第三可以通过进入新市场来复兴品牌资产十四、 名词解释品牌形象（brand image）、品牌联盟（co-branding）、营销比较法（marketing-based comparative approach）、核心品牌联想（core brand association）、后营销（aftermarketing）1品牌知晓：与记忆中品牌节点的强度有关，他反应力顾客在任何情况下想到该品牌的能力，它是由品牌联想和品牌回想率组成的。品牌形象：可以定义为顾客对品牌的感觉，他反应为顾客记忆中关于该品牌的联想，品牌联想是记忆中与品牌节点相关联的其他节点，它包含了顾客心目中的品牌含义。2品牌联盟：是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售许可授权：指公司之间关于适用他人品牌的名称、图案、特性或其他品牌元素，来促进本公司品牌的销售并支付固定费用所达成的协议名人背书：