公共关系作业.doc

杭州三大百货商场调研报告 班级:市场营销082 成员:徐江 朱苏平 陈项静 蔡云锋摘 要 面对传统百货业整体萎缩、新兴零售业态崛起的大背景，杭州百货业确似逆水行舟，在塔尖上独舞。本文借助对杭州四大百货商场成功经验的共性分析，总结出适应环境变化需要的现代百货特性，并在此基础上提出现代百货业的支撑架构。关键词 市场定位 品牌企业 品牌商品 品牌服务一.百货业现状 在国际上，随着各种连锁业态的迅速崛起，传统百货业已是日薄西山；在国内，尽管商务部所发布的2004年中国零售企业30强中仍有9 家以百货公司作为主要业态，但是，呈现在我们面前的景象更多的是超市、购物中心在不遗余力地开疆拓土，而百货则在自己的阵地里不断地退守。在其他业态的侵蚀下，百货业能够经营的似乎只剩下了化妆品、首饰,以及服装。某种意义上，百货公司已经名不符实“百货”的时代已经过去。 杭州市区面积在5000 平方米的百货商店有近20 家，主要集中在湖滨、武林和吴山三个商圈中。在现有的竞争者中,杭州大厦购物中心、银泰百货和解放路百货三家影响力较大的百货店形成了寡头垄断的局面。 据统计，2004 年杭州大厦、杭百、银泰、3 家商场销售额达56.7亿元，平均比2003年增长14%。据9 家定点百货商场统计，2005 年1 月6 月份销售35.3亿元，比上年同期增长13.2% 增幅比去年同期减少9.1 个百分点。区、县(市)的百货商场销售增长较快，如萧山二轻购物中心、富阳百货大楼和余杭杭州利群购物中心1月6月份销售同比分别增长48.7%、23.5% 和21.3%。虽然三大百货店在某些产品和品牌上存在着共同之处，但各店的市场定位都比较明确，使得各个竞争者通过市场细分都占据了一席之地，即有竞争者之间的竞争激烈而有序。二、杭州百货业的成功要素 什么使得杭州百货业能在四面受敌的困境中成功突围？杭州百货业到底采取了什么战略？我们小组以杭州大厦购物中心、银泰百货和解放路百货三家更成功的百货商场为研究对象，总结出使杭州百货业走向成功的各要素。1.要素一：准确清晰而有特色的市场定位 杭州大厦的目标顾客定位在高端消费群体，年龄结构在30岁45 岁之间，面向中高收入的成功人士，在经营理念上突出成功者的喜悦，为目标顾客提供舒适的购物环境，营造“生活、购物、享受”的经营理念；银泰百货把目标顾客定位在30 岁以下的年轻消费者和新型家庭，并以女性消费者为主，在经营理念上构筑营造“传递新的生活美学”的购物时尚氛围；解放路百货把目标顾客定位在25 岁45 岁的白领阶层，在经营理念上突出休闲，定位为“精致生活、休闲人生”，打造“高品质休闲购物中心”2.要素二：品牌企业 企业品牌经营，顾名思义就是要树立企业形象，在品牌商品经营和品牌服务经营成功的基础上，实施品牌战略，形成自己的零售企业品牌。创塑品牌企业，培养消费者认牌购买的消费模式，有利于提升顾客对企业的忠诚度，并有利于企业凭借品牌优势向连锁规模扩展等。杭州大厦定位于高端市场，从而树立了高档次、高品位的企业形象，并且利用其品牌优势进行品牌输出，已有6家企业加盟连锁，从而在一定程度上达到了规模经济，使得企业的品牌价值最大化；银泰百货则成了“年轻、时尚、活力”的代名词，同样也利用其品牌优势积极向外扩张，分别在杭州、宁波、重庆、大连等地开设了分店；解放路百货则充分发挥“诚信、品位、实惠”的企业品牌效应，努力实现企业品牌最大化。3.要素三：品牌商品 对于零售企业来说，商品是吸引消费者眼球的前提。对于百货商场而言，不能再追求传统意义上的大而全，而应该在市场定位的基础上，对商品进行筛选。因此选择商品的惟一标准是：所选的商品必须体现百货商场的市场定位。商品是市场定位物的表现，没有商品的物化，市场定位就只能沦为口号。 杭州大厦经营着5 万多种国内外中高档名牌商品，独家经营国际和国内著名品牌200 余个，形成了“高、中、低”档“541”的倒金字塔布局的品牌结构，充分的体现了杭州大厦高端的市场地位；银泰百货经营着6 万多种商品，商品都带有很强的现代感和时尚感，并在此基础上推出了品牌梯队，形成了带头品牌，主要品牌和第三品牌等三层次的商品经营结构，致力于提升都市人的生活品质与品位，引导时尚潮流。解放路百货经营着国内外各类名、优、新、特商品5 万余种，既面向大众消费又面向中高档收入的消费群体。只是要从商品中体现商场的休闲定位存在着一定的难度。4.要素四：品牌服务 我们可以用一个等式来说明顾客在购物过程中所得到的价值，即消费者价值= 商品价值+ 附加值，在等式中的附加值是由广义上的服务提供的。百货业是一个细节决定成败的典型行业。与超市等其他业态的顾客自我服务、强化物的服务不同，百货店的服务主要是一个全面细致和以人为主的服务。 杭州各大商场都推出各自的特色服务。杭州大厦的特色服务遵循“宾客至上，服务第一、热情礼貌、勤勉高效”的原则，率先提出了“星级商场概念”和“星级商场标准”，实行明星服务员或品牌服务员制度，并在顾客管理方面提出会员卡制度；银泰百货则以“使顾客为朋友，以朋友般的热情为您提供优质而周到的服务”为服务标准，营造良好的购物环境，并以建立星级宾馆式的服务为目标；解放路百货以“您的服务，我的追求”为服务理念，做到商品买与退，服务一样热情。商场并推出CAP 服务，首席营业员服务。三、杭州百货业成功模式总结 基于上述对杭州百货业发展经验的分析总结，以及对国内外零售企业的成功经验借鉴，从而得出现代百货企业的支撑架构如图:四、总结 总之，通过明晰市场定位，以顾客满意为中心，树立百货企业的品牌企业、品牌商品和品牌服务形象，建立企业的核心竞争力，在激烈地竞争中求得生存和发展。参考文献：1蔡建梅:模式宣言 浙江大学出版社 20032（美）加里 E.霍金斯:零售店如何盈利 机械工业出版社20053（日）永岛幸夫:零售业发展之道西南财经大学出版社20004（新加坡） Lynda Chong Department stores in troub