太平洋商业中心宣传企划.doc

太平洋商业中心宣传企划一， 前言*年，是太平洋商业中心销售非常关键的一年，再此期间，将有大量的商铺货量向市场投放，正是本项目稳固形象、占领房地产投资市场并回收资金的关键时期。根据我司对项目实操的深度参与，以及通过与浙联集团负责本项目的同事之良好沟通，我们判别，太平洋商业中心在*年的销售将面临利好与难点并存的形式。其中利好方面主要有：目前市场上对太平洋商业中心并无不利评价，投资者对本项目怀有正面的期待，一月份负一层A区的成功销售正印证了这一点，对接下来的操作是非常大的鼓舞和引导；负面难点则主要有：整个杭州房地产市场过热且市场供应量过大，可能导致投资者对市场回报程度产生疑虑，另外政府对置业按揭等方面的严格控制也可能增加本项目的操作难度。可以看到，太平洋商业中心的有利条件主要有赖于自身的积累和创造，并具有很大的价值回报空间，不利因素则主要来自于市场客观背景。我们相信事在人为，只要方向把握得当，在有难度的市场中依然可以实现独树一帜的业绩。我司希望通过与浙联集团一如既往的深入合作，为太平洋商业中心创造更大的商业价值。二， 我们的主要方向是什么？自2001年下半年起至今，太平洋商业中心已经通过许多方式如电台、电视、宣传资料、展销会、论坛、规划俱乐部等向市场传递了自身的优势，前期宣传的主要立足点在于项目SHOPPINGMALL式规划的整体竞争力，这些品牌化的渗透宣传手段在已开放铺位的销售中所起的作用相当明显。那么，在接下来的持续宣传中，我们如何把握方向？我司建议如下：1 坚持品牌化、专业性的商业形象纵观杭州市场，能做到商业形象非常专业的项目屈指可数，大多数建立在传统商业沉淀的延续上。太平洋商业中心以全新商业规划入市，且位于新开拓的现代商业区，进入销售实操阶段后，直接面对投资者，须尽快将方方面面问题（如工程进度、招商前景等）落实，解答投资者们的疑问，在投资者面前树立更专业的印象，以赢得他们的充分信任。同时在宣传上凸显专业性，全面区别于以往传统的投资项目。具体做法建议有：A 加强销售人员商业专业知识的培训B重新制作更适合当前阶段的销售资料：如楼书、专业期刊、投资手册等等，并按计划推出市场，充分起到“催谷”的作用B 开辟本项目的专业论坛等（可用电视、电台、现场活动等方式公开进行），面对面地回答和解决投资者的问题及疑虑D邀请广州、上海等地的商业操作专家讲演，介绍当地SHOPPINGMALL成功经验，让投资者充分了解获利前景E有节奏地向市场公布招商进度，招商宣传与销售宣传紧密结合，让投资者对前景更有信心F增加新闻炒作力度，以多方向多元化地评述杭州商业市场走向、投资未来及太平洋商业中心的引领性地位2 以太平洋商业中心与投资者的互利共赢作为宣传经营前景的主要核心根据销售情况回馈，本项目的未来经营走向是大多数客户主要关心的问题。因为本项目的整体规划在杭州前所未有，欲让投资者有足够的信心参与，强调商业中心自身与广大投资者利益一致仍然将是有效的手段。当然一切必须建立在尽快确定经营布局、经营操作方式和招商前景的基础上，才是实际而长效的做法。3为本年度确定宣传主线广告语此外，我们可以把本年度的销售看作整体销售的一个阶段，以品牌宣传的方式确定阶段主打广告语，增强累积宣传的效应。建议年度广告语如下：A无限缤纷太平洋延续整体形象B大杭州，大时代，领跑新商业匹配本年度气势如虹的推广节奏C大杭州的商业中心匹配项目前景规划D一站式，集大成，太平洋商业中心延续电视片宣传效果小结：以上建议的所有目的，都在于不断加强和保持投资者的信心，扩张太平洋商业中心的口碑效应，在实操为主的*年内充分实现辅助销售的目的。三， 年度总体企划纲要企划总则：1 本项目通过上年度销售操作，取得了相当满意的销售效果，为了能使这一良好的销售势头能在市场中得到延续，我司建议在三月份加推项目负一层B区的小商铺，推售手法及宣传形式上要在一定程度上根据A区客户签约时对项目合同内容的疑问作充分考虑，使项目的推广更具针对性和市场吸引力。2在三月份推出B区的商铺后，项目的操作重点应放在主力与分区行业品牌店的招商中，品牌店招商成功与否将关系到项目整体销售成绩，因此在四至八月是项目主力店与分区行业品牌店招商的实施期。在此期间，可以选取负一层的C区进行预定及销售，保持一定的销售量。3项目四至八月在进行主力、品牌店的招商的同时，为了贵司资金能有良好的运转，只要项目写字楼部份的面积具备销售条件，我司建议在这一期间推出写字楼销售，一方面通过宣传推广，使项目在市场中维持较高的市场关注度，另一方面也利于项目整体资金回收的总体规划。4通过项目在四至八月份的招商实施，项目主力店基本确定、以及工程接近封顶的基础上。自九、十月份起，可以选取其它楼层的商铺，以间隔面积较大、较高的价格推出市场，使项目获取更大面积的资金回收，同时也通过西博会的配合使项目形象再上高峰。5如果项目在十月份直至西博会后对新商铺面积的销售能达到预定目标，项目在商铺和写字楼方面的销售将会完成项目总体40%以上的资金回收，就能为项目2004年度的销售形式和推出与自用面积比例的控制留有相当的主动权。*上半年纲要时间销售操作内容项目支持招商操作内容项目支持二月B区市场培育商铺销售资料完善主力店的招商准备及初步接触1 对项目招商资料进行细化整合2 组建市场招商队伍3 锁定招商目标客户群体三月B区市场推售推出广告宣传四月B区销售延续在全国范围进行主力店招商工作1 根据不同的目标客户实施不同的操作手段2 给予具实力的品牌商家相应优惠措施五月1 B区销售延续2 C区试探登记3 项目形象再提升， 4 完成写字楼推售计划1 参加房交会2 对项目的发展前景作实质性的市场推广3 配合项目品牌店招商实施进行有目的的促销活动*下半年纲要时间销售操作内容项目支持招商操作内容项目支持六月1 写字楼推售准备操作2 C区货量消化写字楼销售资料设计制作对项目分区行业品牌店进行招商1 根据不同的目标客户实施不同的操作手段2 给予具实力的品牌商家相应优惠措施七月1 写字楼销售计划实施操作2 完成新商铺销售计划3 负一层消化扫尾1 写字楼销售广告推出2 写字楼物业已领取房地产预售证八月1 写字楼销售延续2 试探新商铺推售登记1 写字楼销售广告推出2 根据项目对品牌店的招商进度选定新商铺的销售范围与有可行性的主力店及分区行业品牌店进行实质性的合同洽谈与签约九月写字楼销售延续1 商铺销售广告推出2 有明确的品牌客户进驻3 商铺销售资料设计制作十月新商铺推出市场销售1商铺销售广告推出2参与西博会对项目分区的行业品牌店进行合同洽谈及落实1落实项目各区域功能分布2封顶及其他工程进度保障十一月新商铺销售延续十二月新商铺销售延续、完成下一年度项目销售计划明确项目下一年度的销售目标及方式方法四， 具体如何操作？因为有关销售推广、招商实施等步骤与贵司未完全落实，在此我司暂只对宣传实施提出纲要性的操作建议。第一高潮：结合负一层B区正式公开发售广告目的：配合B区尽快出货主要措施如下：1 推出“太平洋商业中心红皮书、金皮书、蓝皮书” 时间：B区正式公开发售前三周在宣传资料的更新上，除了普遍应用的楼书、单张等方式外，可以运用组合期刊的方式投放夹报，既节约金费，又能充分面对市场，将信息直接传递到他们手中。建议在3、4月份B区正式发售前，在杭州日报投放对开规格、铜板纸印刷的三期夹报，内容如下：A 太平洋商业中心红皮书以宣传SHOPPINGMALL整体优势和太平洋商业中心与广大投资者同舟共济的经营大局为核心内容，为投资者先下“定心丸”B 太平洋商业中心金皮书以宣传投资获利为核心内容，可加入广州、上海等地的成功案例，深度探视回报空间，为投资者注入“强心剂”C 太平洋商业中心蓝皮书以组合专家评论、介绍成功经验为核心内容，让投资者充分信任太平洋商业中心的前景。在开售前用三期“公告书”的特殊投放手段，全面介绍本项目优势和销售信息，在杭州激起太平洋商业中心的关注高潮，同时完成内部认购，为销售铺垫热度。此外三期“公告书”可折叠放置于售楼部现场，作为全新的一套介绍资料，备投资者索取，一举两得。如贵司认可该措施，我司将进一步提供更详细的设计方案。2 “新商业，谁主沉浮？太平洋商业中心投资价值全面观”专家讲演或电台电视专访 时间：B区正式公开发售前一周或公开发售过程中 因为完整的SHOPPINGMALL规划在杭州是全新事物，很多投资者对其经营操作方式并不清晰，仍然用传统的眼光去比较和评断其价值，因此商业中心与投资者深入且面对面的沟通非常必要。建议用聘请商业操作专家开讲演会，或在电视电台等电子媒体作专访的形式，直接答投资者问，为他们全面介绍SHOPPINGMALL优势。3正式公开发售 报纸广告主题选择如下：A与大杭州互利共赢，太平洋商业中心再领风云 “流行前线B区”正式公开发售B今日，领跑！太平洋商业中心“流行前线B区”正式公开发售C引领一再，关爱一再庆贺太平洋商业中心“流行前线B区”成功销售除了以上措施，建议扩张宣传通路，如配合软性文章宣传、DM直邮、或可在温州往来杭州的交通路线上投放宣传资料等等，更有效地与目标客户接触，让销售达到更圆满的效果。第二高潮：结合五一房交会广告目的：完整消化B区货量，并进入C区登记将4月中至5月中的时间段定位为“众商共舞太平洋”主题月，并在此期间推出一系列举措，配合五一节日及房交会，促成销售火热、招商火热、人气火热的印象，将太平洋商业中心的品牌效应再推向高潮，主要措施建议如下：A 参与房交会B 推出当月销售特别优惠，如抽奖，或收集售楼部现场和房交会印花可以增加折扣份额等C 如有数家主力店意向，则可将这些利好消息传递给中小目标商户，并用当月招商优惠（如首半年免租等）吸引签约，造成招商火热的印象D 推出C区铺位登记主题月的宣传内容可以体现在报纸广告、会刊杂志、单张、电台广告、夹报、房交会现场等，形成丰富立体而统一的形象。形象保温期：五月中旬后直至主力店意向明确前广告目的：进入负一层销售消化期及招商培育期，为新一轮的销售高潮作充分准备；在此期间可转入写字楼部分的销售规划和宣传渗透，以便有效利用时间回收资金。宣传方式主要为有保持地市场投放广告，保持投资者对本项目的关注。第三高潮：十月及西博会广告目的：配合新推商铺的销售，引导全社会关注，达成“大杭州看太平洋”的宣传效果，让太平洋商业中心的形象再上高峰主要措施建议如下：A 制作并在主力电视台投放全新的电视广告片B 通过电视、电台、报纸等硬广告形式向全社会公布太平洋商业中心的成功招商，引导投资者想象主力店及众多品牌店对商铺旺场的带动作用C 主力店或品牌店与太平洋商业中心“联合公告” 的新闻发布会（如何通过相互间的良好合作，令投资者、商户、太平洋商业中心共同获利，共同繁荣）D 用新闻炒作的方式在杭州投资市场再度掀起对太平洋商业中心、吴山商圈前景的探讨E 参与西博会并在温州等地举办巡回展销会F 现场活动G 推出有时限的招商及销售优惠配合宣传方式有电视、电台、报纸、杂志广告、夹报、单张派发、新闻发布会、巡回展销会以下，为我司为本商业中心建议的2月底至3月底主要广告项目时间表：以3月28日为B区正式公开发售时间，24日开始内部认购计算：时间项目说明责任方2月25日回复企划案修正意见集团2月28日提交发售B区系列广告的文字框架包括各期主标题、内文标题等广告3月3日回复文字框架修正意见集团3月5日提交“太平洋商业中心红皮书”设计初稿广告3月7日“太平洋商业中心红皮书”修改定稿须预