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智能手机的线下感官体验营销对顾客满意度的影响杨鑫 201523250625 袁锦伦 201523250628 袁慧君 201523250627 刘钰婷 201523250615 张春苗 201523250629指导老师：马亚男 副教授摘 要伴随移动互联网的发展，智能手机的发展更是一发不可收拾，苹果第一代的诞生预示着手机又一跨时代的变革正在兴起。手机也正在开始取代传统PC端的功能，成为每个人的另一生活端口。此外，随着电子商务时代的兴起和到来，全世界都经历了一场电子商务的浪潮，但浪潮之后，更多的消费者已经不满足于线上的购买体验，更多回归到了商品体验的本身，由此也引发了一场体验营销的浪潮，也引起了很多专家学者的关注和研究。而营销的成功与否，最直接的反映就是顾客满意度的高低。因此，基于前人的研究以及当下的背景，本文从更加微观的角度出发，通过文献调查，数据分析，实证研究等方法，从不同维度探究体验营销中的感官体验体验营销对顾客满意的影响，并得出以下结论：（1） 智能手机感官体验营销对顾客满意度有显著的正向影响（2） 服务的优越性对顾客满意度有显著的正向影响（3） 产品体验对顾客满意度有显著的正向影响（4） 品牌价值对顾客满意度有显著的正向影响（5） 设计美感对顾客满意度有没有显著的影响（6） 不同性别、年龄的消费者对变量均无显著差异。关键词：智能手机；感官体验营销；顾客满意度AbstractWith the development of the mobile Internet, the development of smart phones is open the floodgates。Whats more, the birth of the applesymbolize the another across mobile phone in the era of change is on the rise. Mobile phones are also starting to replace the traditional PC functionality, becoming another life port for everyone. In addition, with the rise of e-commerce era, all the world has experienced a wave of e-commerce, but after the wave, more consumers are not satisfied with the online shopping experience and more return to commodity experience itself. Therefore, it sparked a wave of experience marketing and has caused the attention of many experts and scholars and research. The most direct response to marketing success is customer satisfaction. Therefore, based on previous research as well as the background, this article from the perspective of more microscopic, through literature research, data analysis, empirical research methods, from different dimensions to explore the experience marketing in the sensory experience experience marketing influence on customer satisfaction, and draw the following conclusion:（1） The smartphone sensory experience marketing has a significant positive impact on customer satisfaction（2） the superiority of service has a significant positive effect on customer satisfaction（3） The product experience has a significant positive effect on customer satisfaction（4） Brand value has a significant positive effect on customer satisfaction（5） design aesthetics has a significant effect on customer satisfaction（6） There was no significant difference in variables between consumers of different sexes and ages.Key word: smart phone; Sensory experience marketing; Customer satisfactionIV1 前言11.1研究背景11.2研究目的和意义21.2.1 研究目的21.2.2 研究意义31.3研究内容31.4研究方法41.5技术路线42 文献综述与理论基础52.1智能手机的定义52.2体验的定义与相关理论62.3 消费者理论72.3.1消费者行为理论72.3.2顾客价值82.4 顾客满意度的概念92.5体验式营销与顾客满意的关系93.模型构建与研究设计93.1国内外知名智能手机的感官体验式营销现状93.2自变量-感官体验营销103.2.1服务优越性113.3.2设计美感113.3.3产品体验123.3.4品牌价值123.4因变量-顾客满意度123.5各变量关系的假设133.6感官体验式营销与顾客满意度模型133.7各变量的测量指标134 数据分析144.1描述性统计分析144.2信度与效度分析154.2.1 信度分析154.2.2 效度分析154.3 相关分析164.4 回归分析164.5方差分析174.5.1 性别对各因素的影响关系184.5.2 年龄对各因素的影响关系184.6 实证分析结果小结184.6.1 研究假设验证结果184.6.2不同用户特征对各因素的影响结果195.研究结论与建议196.不足之处21参考文献：21附录 调查问卷22VI1 前言1.1研究背景伴随移动网络的发展，4G+网络发展成熟，并逐步迈向5G网络。进入移动互联网时代，移动智能终端朝大数据、云计算、智能化、人性化等方向发展。智能手机不再停留于打电话、上网、拍照、听歌等基本功能层面上，智能手机的功能应用越来越广泛，衍生出指纹识别、移动支付、社交网络、万物互联、虚拟现实、增强现实等功能与特性。智能手机的外观外形也不断改进，朝轻薄化、个性化方向发展。其应用市场发展潜力无限，前景开阔。智能手机集沟通交流、学习工作、娱乐休闲、社交发展等功能于一体，逐渐成为人们生活中不可或缺的工具之一。北京时间2月3日消息，国际数据公司(International Data Corporation，简称IDC)于日前正式地发布了2016年全年智能手机在全球范围内的销售数据，数据显示16年度全球智能手机总销量为14亿7060万部，是历史最高的出货量。其中全球智能手机总销量排名前五的手机厂商分别是三星、苹果、华为、OPPO和vivo。其中排名第一与第二的公司分别来自于美国和韩国，其余三家皆为中国企业。从2016年全年来看，全球出货排行榜前三的大型手机厂商三星、苹果、华为各自的出货量占比分别为：21.2%、14.6%、9.5%。与2015年相比，三星和苹果的市场份额都有所下滑，三星在上一年占比22.3%，而苹果则为16.1%。而其余三家来自中国的手机厂商，同比皆有增长。中国作为全球最大的智能手机生产国，中国市场在世界的地位也是重中之重，面对众多智能手机厂商，今年来国产智能手机品牌如华为、小米、魅族等智能手机品牌已在中国范围内对三星手机造成巨大冲击，由于中国智能手机业者已经从曾经主打中低端大众产品的策略走出来，开始发力高端智能手机市场，不断地冲击高端手机市场，如华为的MATE系列与P系列智能手机、一加公司的ONE PLUS手机，在欧美地区的高端产品市场也有着不错的口碑与成绩，但从全球的角度来看，中国智能手机在全球的高端市场仍缺乏一定的影响力，中国智能手机业者仍需要努力脱离对中国市场的过度依赖，才有可能逼近或赶超苹果和三星的地位。有各种各样的因素影响着全球智能手机出货量的增长，尤其是那些曾经使用低端智能手机的人会开始追求功能更加强大更加全面的智能手机。除此之外，virtual reality和Augmented reality技术也对消费者造成越来越大的吸引力。手机行业发展迅速，智能手机换代也越来越快，要获得更完整与完善的手机体验，人们也需要跟着潮流对手机进行换代升级。在人们的生活水平与消费能力日渐提高的今天，这也不是一种难事。因此智能手机厂商要在各个方面满足顾客的需求，提高顾客满意度，才能使消费者忠于自己品牌。体验营销与传统的营销方式不同，它融入了产品和服务的新的价值形态，摆脱了传统营销被动的促销手段，作为一种新的营销模式，有利于企业差异化的竞争，实现经济增长。从消费者的角度出发，体验营销通过注重顾客参与、制造舒适的环境、满足其个性化、多样化需求等体验有效促成消费者购买行为（张艳菊，李欢，2013）。目前，越来越多的国内企业开始引入这一种新型的市场营销方式，但相较于外国，实际运用仍比较少。而在智能手机行业，涌现出越来越多的手机体验店，曾经国内手机出货量排名第一的小米就是靠线上渠道进行发家的，然而近两年小米也开始布局线下渠道，希望通过“米家”这一线下体验店来弥补之前顾客体验不足的劣势，增强和完善顾客体验，提高顾客满意度。通过消费者直接参与体验的方式，体验营销使消费者在视、听、触等感官上体验到产品与服务。更先进的功能、更具美感的工业设计、更优的服务态度，这些优势都能在体验营销中更好地传递给顾客。苹果与三星手机每次发布新产品，都能得到现象级的关注，靠的就是一代一代产品带来的口碑与顾客积累。高端市场作为市场上最大的一块蛋糕，国产智能手机屡次冲击高端市场，虽仍未完全攻破，但也开始出现像华为、一加等企业获得市场的肯定。只有在客户体验上精益求精，国产智能手机才会走得更远。1.2研究目的和意义1.2.1 研究目的基于上述的实际和理论背景，本论文以智能手机这一移动通讯终端产品作为研究对象，把顾客满意度作为研究的因变量。从消费者在购买智能手机时的选择中入手，以消费者购机与产品体验为基础，从多维度分析感官体验营销是如何影响消费者决策的，并探讨两者之间的关系。在研究过程中将对消费者在购买智能手机时的实际心理进行合理科学的分析，结合各大智能手机企业的实际体验营销策略，分析两者之间的关系，最终得出结论，提出不足与建议，以期便于智能手机企业能够合理的设定体验营销计划，弥补不足，在完善消费者体验的同时增加销量，达到企业与消费者双赢的局面。1.2.2 研究意义(1)理论意义 在体验营销这一领域里，前人已经有许多的研究，但是多数仅仅止步于体验上。本文探讨的内容是感官体验营销如何影响顾客的感官价值体验，作用于顾客满意度。本文从多感官这一角度进行分析，通过阅读大量的文献，结合实际调查与实证分析，从知觉、视觉、触觉等感官体验上是如何影响消费者体验价值这一中介变量，探讨感官体验营销与顾客满意度间的关系，希望能通过本研究能够揭示感官体验与顾客满意度之间的作用关系，得知如何在多感官体验上影响消费者行为决策，并完善和丰富相关理论，进行创新性的研究并启发后人，为理论基础发展作出微薄贡献。(2)实际意义 现实表明，仅仅拥有令人满意的产品和服务不一定能够赢取消费者的芳心，博得消费者的关注，企业需要合适有效的营销，才能让大众消费者了解他们的产品与服务，进而产生欲望去接触他们与消费他们的产品。感官体验营销能够从多角度迎合消费者的需求，并满足他们的需求，进而提高他们的满意度，使他们成为自己的忠实消费者。智能手机行业发展迅猛，探究感官体验式营销，研究消费者行为，寻找消费者决策影响因素，这有利于为企业根据实际及时调整营销策略，针对消费者的这种购买行为的变化，在终端营造好的顾客体验，寻找到有价值的营销机会。1.3研究内容本文的主要研究内容如下：1、绪论。介绍和表明本文的研究背景，说明本研究的研究目的和意义，对文章的研究内容作大致的介绍，说明本文用到的研究方法与文章的技术路线。2、理论基础与文件综述。通过查阅大量的文献和资料，对国内外学者在智能手机、体验营销、感官体验、顾客满意度、顾客忠诚度等方面涉及到的理论与概念进行梳理分析和引用。3、模型构建与假设研究。构建了有关感官体验与顾客满意度之间的模型，并对各变量与顾客满意度之间的关系作假设。4、问卷调查与统计分心。根据调查需求设立问卷，进行随机投放，收集数据并使用SPSS21.0统计软件对调查数据进行统计分析，再得出最终结论。5、结论与建议。根据得出的数据结果进行分析说明，得出结论，再对智能手机厂商与企业作出有关建议。6、不足与展望。总结出本论文的一些不足，并对研究方向的未来作出展望。1.4研究方法（1）文献归纳法通过图书馆与互联网查阅大量文献资料，按照研究需求进行搜集与整理了国内外有关智能手机销售、体验营销、顾客满意、感官体验的文献，为论文撰写奠定扎实的理论基础。问卷调查法本论文将通过线上与线下结合的问卷调查形式进行论文数据的收集，通过分析现有的各概念与测量需求制定了初步问卷，并在小范围进行问卷投放，并咨询受访者意见。根据预调查的调查结果，进行完善修正，最终形成最终问卷，本着多多益善的原则随机发放进行样本调查与数据收集，对收集的问卷进行筛选，保留有效问卷。实证分析法在完成了问卷调查的基础上，本论文的研究将采用SPSS21.0统计软件对调查数据进行数据的统计分析，具体方法包含描述性因子分析、信度和效度分析、统计分析、回归分析、方差分析和相关性分析，最终得出研究结论和建议。1.5技术路线2 文献综述与理论基础2.1智能手机的定义智能手机是指和电脑类似，可以执行各项指令的手机。这与传统的功能手机有很大的差别。智能手机的英文名称叫Smartphone，进一步的说就是具有一套开放独立的手机操作系统，除了具备手机最基本的通话功能外，用户可以自行安装各种软件，实现各种功能，给用户带来智能的体验。 2.2体验的定义与相关理论（1）体验的定义用户体验，是一种纯主观的在用户使用一个产品（服务）的过程中建立起来的心理感受。约瑟夫B派恩二世（1996）第一次提出体验是独特经济提供物的概念。（2）体验营销的概念 关于体验式营销，从心理学视角看，国外相关的学者研究比较早。BerndHSchmitt是第一个提出来体验式营销的学者。在他写的Experiential Marketing（体验式营销）一书中认为“体验是对某些刺激产生的内在反应。（比如市场营销措施）”，体验营销是指消费者经由观察或参与某件事后，感受到刺激而激发动机，产生消费行为或思考，从而增加对产品的价值感。体验式营销要求企业从消费者的感官、情感、思考、行动、关联这五个方面重新定义营销。 于强（2006）认为，体验营销是企业通过设计体验，使顾客参与其中满足顾客需求，为企业创造附加价值，最终目标是从而完成产品和服务销售的一系列经营管理活动。从顾客的角度来说，“体验式营销分为六大要素：体验、情境、事件、浸入、印象和延展。”（马连福，2010）汪秀英和邓勤学则认为，“体验营销是通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验，达到企业目标的一种社会和管理过程”。总的来说，体验营销与传统的营销方式有所不同，传统的营销方式更多的关注于产品本身，而非专注与消费者。体验营销在传统营销的基础上更加的理性和完善，从最基础的产品出发然后重点给予消费者多维度的消费体验，以此提升顾客满意度。（3）感官体验的定义与相关理论从消费者行为学视角看，1960年美国心理学会成立了心理学科分会，标志消费心理学由此诞生，后来将其应用到市场营销理论中，就成了具有应用实践意义的体验式营销。美国学者科斯特科凯恩在商业秀：体验经济时代企业经营的感情原则中提到，所有的行业如果想实施成功的平拍策略，必须结合体验。他把商业与娱乐业结合并提出：要想成功就要将自己与用户的感情体验相联系，让顾客无法拒绝地体验这一遍又一遍的产品和服务，这就是感官体验式营销。体验提供者是指营销人员使用的战术实施工具，它包括交流、视觉和语言身份证明、产品外观、联合品牌宣传、空间环境、电子媒体和人。王成提出了基于客户份额、客户细分、客户关键满意因素、全面接触点管理、以客户为中心重组盈利模式等为核心的全面客户体验策略。感官体验是体验的一个维度，本文将研究智能手机线下感官体验式营销对顾客满意度的影响。（4）体验的维度Schmitt（1999）提出的战略体验模块，他根据基于心理学的模块概念，将体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验，其中感官体验是通过人的感官所获得的体验。感官体验是体验的一个维度，本文将研究智能手机线下感官体验式营销对顾客满意度的影响。2.3 消费者理论2.3.1消费者行为理论商品的需求来源于消费者，他们被假定为以理性经济行为追求自身利益的当事人。理性消费者的经济行为表现为，在外在环境既定的条件下，根据自身目标和有限资源做出最优选择。效用是指商品满足人的欲望的能力，或者说，它是消费者在消费商品时所感觉到的满足程度。效用是消费者在消费活动中的一种主观心理感受，效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好。所以，效用会因人而异，因时而异，因地而异。消费者消费某种物品能满足欲望的程度高就是效用大，反之，就是效用小。因此，这里的说的效用不同于使用价值，它不仅在于物品本身具有的满足人们欲望的客观的物质属性（如面包可以充饥，衣服可以御寒），而且它有无效用和效用大小，还依存于消费者的主观感受。在市场经济中，消费者主权是指企业要根据消费者的需求进行生产。消费者行为理论告诉我们，消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。2.3.2顾客价值(1)顾客价值的含义顾客价值是由于供应商以一定方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。(2)顾客价值的相关理论Porter 从竞争优势角度，提出了他的顾客价值理论。他认为价值是客户愿意支付的价钱。买家价值理论中价值的内涵是公司的收入的概念，对于买方成本，他突破了财务成本概念，引入了时间、方便等因素。而且，他将使用标准与信号标准视为价值的“测量仪”，这在一定程度上揭示出顾客价值的构成，但他对顾客价值的研究是静态。伍德拉夫在1997提出的顾客价值理论也是比较有代表性的观点。他认为，顾客价值是顾客对产品的属性、属性表现和通过在使用中引起的帮助或阻碍顾客实现目标的结果所进行的感知偏好的评估。体验式营销通过让顾客体验所能感知到的利益与其在获得产品或服务时所付出的成本进行权衡之后对产品或服务效用进行评价，从而影响顾客满意度。2.4 顾客满意度的概念（1）顾客满意度的含义：（2）顾客满意的三大因素：一、商品：首先要有商品让消费者看到，有的挑选。二、企业形象：又称品牌形象，消费者决定产品的生死，决定着企业的生存状况。一个企业要有竞争必须赢得顾客的青睐，也就是说，每个企业都必须首先设法培植出一种让顾客信任得过的产品，以赢得客户的赏识，建立起一种具有竞争力的客户需求体。三、服务质量：在产品同质化，市场竞争激烈时，用独特，不同区别于其他企业的服务去赢取顾客，其中礼貌微笑服务是最主要的，但不是最重要的。重要的是要了解顾客的爱好，心理倾向、以及其语言的习惯表达方式，只有才能更加的吸引顾客对企业的产品的注意。2.5体验式营销与顾客满意的关系体验营销将人视为重要考量因素，除了人之外，包含了顾客的想法，与顾客所接触的情境。消费者在选购智能手机时，非常注重智能手机的功能和体验。因此，消费者着眼于手机的功能等较全面的信息，是较为理性的消费。所以手机业者，采取体验营销，特别是感官体验式营销时，兼具理性和感性的一面，也会超出消费者心中的期望，增加顾客感知价值，进而提高顾客满意度。在一定程度上，顾客忠诚度和顾客满意度是一样的。情感性价值、程序性价值和结果性价值对忠诚度都有显著的正向影响，产品服务形象、企业形象对忠诚度都有显著的正向影响。 （林川，2014）为本文提供了一定的理论依据。通过翻阅参考文献和论文，找到了支撑我们的理论假设的理论依据。3.模型构建与研究设计3.1国内外知名智能手机的感官体验式营销现状在国外，苹果手机一直注重产品的感官体验对终端用户影响的重要性，所设计的iphone的系列手机外观简约、时尚，其现代感十足的流线型设计吸引了全球数亿粉丝的追捧。更突出的是其在外形满足用户需求的同时又能满足终端用户体验其人性化、简单易上手的设计及功能。另外，它的体验店以“为生活添彩”为主题，布局大方，并且每个销售人员都耐心的指导怎么使用和讲解设计理念。它的官方网站以“less is more”的极简理念渗透人心，苹果手机无论从服务、产品功能、产品设计还是塑造的品牌形象都给人一种简洁大方舒适的感觉，所以才会有一出新品人们就蜂拥而至的震撼场景。三星手机非常重视用户的使用感受，非常人性化的触屏手写给用户带来前所未有的功能体验，其超大屏为用户提供了高清拍摄体验。三星构建了“主阵地+移动基地”体验营销的全新模式，试图 “零距离”增进用户体验。三星体验店是顾客体验的主阵地，在国内开设的总数已经超过 1000 家。体验店是一个开放的空间，消费者可以自由随意地试用三星的样机，现场还有专人一对一接待，提供产品答疑、软件下载安装、手机检测等全方位服务。 在国内，小米早前采用的营销模被指责为“饥饿营销”及“期货模式”，曾引发过部分消费者的不满和无奈，新用户缺少售前体验既看不到也摸不着产品，不能亲自把玩体验，这样不仅不利于小米的可持续发展，还影响消费者的利益保护。为了弥补这一不足，线下“小米之家”诞生了。“小米之家”作为小米的线下自营渠道，像苹果一样吸引了广州、北京、沈阳等地的“米粉”排起购机的长龙。据说排队的人有几千人，有的人甚至前一天晚上就来排队了，似曾相识的情景发生在了国产智能手机品牌身上。纵观国内外智能手机体验店的成功，我们可以发现，用户在体验的时候主要体验产品的功能、外观、服务、品牌价值这四个方面的感官体验，促成顾客对产品的满意度提高。3.2自变量-感官体验营销本次研究的主要目的是探究智能手机的感官体验式营销与顾客满意度的关系。感官体验就是消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等五大感觉来体验产品或服务所带来的快乐（Schmitt，1999）。通过文献回顾以及现实案例分析我们发现顾客满意度很大程度上由体验式营销中的感官体验式营销影响。孙惠强（2010年）认为体验式营销是从关注顾客的需要角度出发，以引导产品和服务为主线，始终关注顾客的体验，以顾客为中心，最大限度的吸引顾客的关注度，进而提高顾客的满意度促成消费。通过回顾文献我们了解到顾客的感知体验主要有四个维度组成，即产品功能、服务优越性、设计美感和品牌价值。例如苹果体验店装修大气和专业的示范团队以及开创先河的功能才能促使形成购机长龙的场面。对于一个产品来说，它的体验价值包括它销售人员的态度以及售后服务、外形设计、产品本身、品牌的附加情感等，但概括来说分为以下四个体验的方面。3.2.1服务优越性销售服务当消费者一进入到智能手机体验店时，更多的消费者希望看到服务人员积极地耐心地去展示和指导如何使用这款产品，而不是不管不顾、不耐烦地话语和黑着的一张脸。因为服务人员的态度与形态给消费者留下什么样的印象，将会对产品形象有影响，也会影响到消费者对此次体验的满意度。所以说好的体验店的服务对用户来说是最基本的，也是产生附加情感原因之一，在某种程度上会影响顾客满意度。售后服务有些体验店不喜欢或是不想要接待售后的顾客，觉得赚不到利益却还要浪费时间。可事实不然，好的售后服务会提升顾客对品牌的认可与信任，很有可能会使用户再次购买，甚至推荐给他的朋友。售后服务会使产品的不足内心满足，从而变危机为机遇，扩大知名度。3.3.2设计美感产品外观在这个看颜值的社会，产品的外观变得越来越重要，人们会在购买时考虑智能手机的外观设计，有些设计简洁大方深受用户喜欢，有些设计能够有背后故事让人为之动容，智能手机线下感官体验中设计美感就是从视觉满足消费者体验价值，从而达到内心期望值。满意度获得提升。体验店环境体验店的装修对于顾客满意度来说是个可控变量，往往人们进到体验店会受到环境的影响，此刻环境装修就显得尤为重要，舒适的体验店环境会让顾客内心得到满足和舒适，从而提升满意度。3.3.3产品体验智能手机功能体验线下体验店就是为了解决线上无法触摸尝试的弊端，所以最最根本的还是产品本身的功能是否吸引消费者。比如说高清拍照、语音控制、内存足够大等等必备功能是用户进行比较的主要几个方面，力求在细节上努力使产品功能更广泛地被大众接受。智能手机安全性互联网裂变迅速，进入信息爆炸时代，从而就有信息泄露的威胁，这时智能手机加密的设计就显得尤为重要，指纹加密利用了每个人指纹都独一无二的性质开创了先河，让消费者买得更加放心。智能手机的质量手机是否耐用，是否防水，是否防震，是否经常卡顿、闪退也是用户会考虑到的一个因素，因为往往用户是根据质量和价格来衡量它的性价比，看看是否达到自己的预期，才会决定要不要购买。3.3.4品牌价值很多用户在购买智能手机时会很大程度上考虑手机的品牌价值，其一可能他们在追求功能好，但更多的人是追求品牌价值给他们所带来的附加情感，如“虚荣心”。例如苹果手机人们追求它的功能之余同样注重苹果的品牌价值，同为智能手机的三星和国产小米，很多人冲着三星的品牌而放弃选择小米是因为他们觉得品牌大会使他们用得更自豪，使用时内心情感充分得到满足，所以顾客的满意度与其品牌价值也息息相关。3.4因变量-顾客满意度顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。因此，对于当代的智能手机企业来说，想要从一超多强的智能手机行业中站稳脚跟，不仅仅要做一款好的产品，即不能只关注产品本身的好于否，同时也要关注如何给客户带来更加好的体验，来提升顾客满意度的水平。3.5各变量关系的假设我们通过回顾文献并加以探索发现，感官体验营销与顾客满意度之间存在一种关系，并发现感官体验又分为多个方面去影响顾客满意度，其中包括产品功能、外形、包装等等。所以我们将因变量“感官体验营销”又划分并概括为四个维度去探寻两者之间的关系，并提出以下假说：H1：智能手机感官体验营销对顾客满意度有显著正向影响H2：服务的优越性对顾客满意度有显著正向影响H3：设计美感对顾客满意度有显著正向影响H4：产品本身功能对顾客满意度有显著正向影响H5：品牌价值对顾客满意度有显著正向影响3.6感官体验式营销与顾客满意度模型感官体验服务优越性设计美感顾客满意度产品体验品牌价值3.7各变量的测量指标（1）感官体验式营销的测量感官营销的测量指标测量维度编号测量题项指标来源感官营销Q3您认为进入体验店后服务人员的热情程度很重要服务人员能够很好地为您解决问题和困惑服务人员能够很专业详细地向您介绍产品的信息体验店的手机退换货流程简单快捷体验店的售后服务很周到Q4智能手机的外形设计会影响您对手机的购买线下体验店店内装修环境会影响您对手机的购买智能手机的包装会影响您对手机的购买手机系统的美观会影响您对手机的购买Q5智能手机屏幕手感好触屏反应灵敏手机操作系统使用起来简单方便，非常流畅手机像素高，拍照效果好您认为现在智能手机的安全性很高Q6您在选择购机时认为所选手机的品牌知名度很重要您认为使用知名度大的品牌手机时自己会更有面子您对品牌知名度大的手机产品更放心（2）顾客满意度的测量顾客满意度的测量指标测量维度编号测量题项指标来源顾客满意度Q7购买该手机 超出了你期望中的价值该手机品牌的产品和服务令你满意整个购物经历令你愉悦你认为选择线下体验店购买手机是正确的决定4 问卷收集与数据分析本研究于2017年6月4日至6月13日进行了正式的问卷调查。此次调查是主要以华南农业大学本科及以上的学生以及附近地区高校的学生为抽样调查对象。本次问卷调查主要以线上问卷调查的形式，通过各个社群进行扩散。在调查过程中电子问卷发放100份，回收100份，剔除无效问卷后获得有效问卷99份，具体如下表所示。问卷回收情况统计表电子版问卷合计数量问卷发放数量（份）100100问卷回收数量（份）100100有效问卷数量（份）9999有效回收率（%）99.00%99.00%4.1描述性统计分析描述性統計資料N最小值最大值平均數標準偏差偏斜度峰度統計資料統計資料統計資料統計資料統計資料統計資料標準錯誤統計資料標準錯誤服务优越性1001.05.03.464.7748-.398.2411.378.478设计美感1001.05.03.795.7853-1.397.2413.481.478产品体验1001.05.03.928.7171-1.169.2412.765.478品牌1001.05.03.803.7045-.976.2412.155.478满意度1001.05.03.533.7139-.872.2412.678.478吴明隆（2001）认为，当所测量样本数据的偏度绝对值小于3. 0，峰度的绝对值低于10.0时，就可以认为该样本数据基本符合正态分布。据上表分析，偏度绝对值小于1.397，峰度绝对值小于3.481，即样本数据基本满足正态分布，说明样本数据可靠，可以继续进行分析。各个变量的极小值为1，极大值为5，均值都处于3到4区间。其中陪你过产品体验的均值最高，表明消费者对于线下体验店的产品体验认可度最高；服务优越性均值最低，表明在四个变量中消费者对于服务优越性的认可度最低。4.2信度与效度分析4.2.1 信度分析本文采用的是Cronbach 系数法。一般而言，大于0.8 表示内部一致性极好；在0.60.8表示较好；而低于0.6 表示内部一致性较差。 本文通过SPSS软件的分析，发现量表中的测量题项存在内部一致性较低的问题，即测量品牌价值的题项D2：您认为使用知名度大的品牌手机时自己会更有面子。根据SPSS分析显示，去除D2可使品牌价值这一变量的Cronbach 明显增大，因此将此题项去除，得到五个变量的Cronbach 值均大于0.7，说明问卷的内部一致性较好，具体如下表所示： 各变量的Cronbach 值变量名称题项个数系数问题调整服务优越性50.826无设计美感40.803无产品体验40.801无品牌价值20.815去除了题项D2顾客满意度40.770无4.2.2 效度分析效度是指评估的有效性，即运用量表或其他评估方法所获得的结果达到期望目标的程度。本文采用KMO适当性参数检验和Bartlett的球体检验来进行效度分析。KMO统计量在0和1之间取值。KMO值越接近于1，意味着变量间的相关性越强，原有变量越适合作因子分析。KMO值越接近于0，意味着变量间的相关性越弱，原有变量越不适合作因子分析。常用的KMO度量标准：0.9以上表示非常适合；0.8表示适合；0.7表示一般；0.6表示不太适合；0.5以下表示极不适合。本文采用SPSS 21 进行分析，得KMO适当性参数检验值为0.765,表示适合做因子分析。而Bartlett球体检验值为1309.544，df=190，Sig=0.000，表明达到显著，说明量表的结构效度较好，可以进行因子分析。KMO 與 Bartlett 檢定Kaiser-Meyer-Olkin 样本测度。.767Bartlett 的球形检验近似的卡方1309.544Df190Sig.0004.3 相关分析本部分采用Pearson相关分析法对变量之间的关系进行分析。Pearson相关分析法衡量两个数据集合是否在一条线上，衡量定距变量间的线性关系。所得到的相关系数的绝对值介于0-1之间，越接近1表明相关性越强。相关系数的正负代表变量间相关性的方向，正代表正向相关，负代表负向相关。如下表，所有变量的都在0.01的水平上显著相关相关性满意度服务优越性设计美感产品体验品牌皮爾森 (Pearson) 相關满意度1.000.550.389.600.579服务优越性.5501.000.540.433.334设计美感.389.5401.000.377.404产品体验.600.433.3771.000.658品牌价值.579.334.404.6581.0004.4 回归分析模型非标准化系数标准化系数TSig共线性统计量R方调整R方B标准錯誤Beta允差VIF1（常数）服务优越性1.779.2766.445.000.302.295.506.078.5506.511.0001.0001.0002（常数）服务优越性设计美感1.553.3254.783.000.441.092.4794.795.000.7091.411.314.300.119.091.1311.309.194.7091.4113（常数）服务优越性设计美感产品体验.597.3421.747.084.310.086.3373.631.000.6471.545.465.448.038.082.042.466.642.6831.463.437.084.4395.199.000.7841.2764（常数）服务优越性设计美感产品体验品牌价值.437.3321.315.192.319.082.3463.882.000.6471.547-.015.081-.016-.181.857.6521.534.513.492.259.099.2602.609.011.5161.938.258.084.2993.062.003.5391.857因变量: 满意度回归模型调整判定系数R从0.296增大到0.492，说明模型可解释的总变在不断增大，回归方程解释了总变量的49.2%。经过四次的逐渐带入，服务优越性、设计美感、产品体验和品牌逐渐进入到模型方程。四个变量的线性统计量的容差值和VIF值都在合理的范围内，VIF的值都小于2.0（根据经验，0VIF10时，不存在多重共线性），表明本例不存在多重共线性问题。根据各个变量进入回归方程的先后顺序，最先进入的变量，其偏回归变差大于后进入的变量。在这四个变量中，最先进入方程的是的服务优越性，然后依次是设计美感、产品体验。品牌，由此可知， 服务部优越性对满意度的影响和贡献最大，然后依次减弱，品牌对满意度的影响和贡献最小。进入回归方程的各变量系数，从服务优越性、设计美感、产品体验到品牌分别为0.319、-0.015、0.259、0.258，常量为0.437，所以得到以下忠诚度的回归方程：满意度=0.437+0.319*服务优越性-0.015*设计美感+0.25*产品体验+0.437*品牌。由此可知，服务优越性、产品体验和品牌均对顾客满意度有显著的正向影响，手机线下体验店的服务优越性、产品体验和品牌价值越高，消费者的满意度就越高。而设计美感对于顾客满意度没有显著的正向作用。即假设H2、H4和H5成立，H3不成立。4.5方差分析方差分析主要的目的是调查被调查人群的特征对本研究模型是否有显著的影响。本小节利用单因素方差分析来探讨不同的受访者特征，包括性别、年龄在手机购买意愿影响因素中是否存在显著性差异。4.5.1 性别对各因素的影响关系本部分以性别为自变量，各因素为因变量，通过单因素方差分析验证不同的性别在各因素上是否存在显著差异。结果如下表所示。变量FSig.显著性服务优越性2.495.117不显著设计美感5.1840.25不显著产品体验.011.916不显著品牌价值.470.494不显著满意度.009.924不显著如上表所示，性别在服务优越性，设计美感，产品体验，品牌价值和满意度这5个变量的F统计的显著性概率都大于0.05，表明性别在这八个因素上均无显著差异。4.5.2 年龄对各因素的影响关系本部分以年龄为自变量，各因素为因变量，通过单因素方差分析验证不同的性别在各因素上是否存在显著差异。结果如下表所示。变量FSig.显著性服务优越性7.905.006不显著设计美感.426.516不显著产品体验3.989.049不显著品牌价值.906.344不显著满意度8.766.004不显著如上表所示，年龄在服务优越性，设计美感，产品体验，品牌价值和满意度这5个变量的F统计的显著性概率都大于0.05，表明性别在这5个因素上均无显著差异。4.6 实证分析结果小结4.6.1 研究假设验证结果综合以上数据分析结果，将各个研究假设的验证结果汇总如下表所示研究假设验证结果H1:智能手机感官体验营销对顾客满意度有显著的正向影响成立H2:服务的优越性对顾客满意度有显著的正向影响成立H3：设计美感对顾客满意度有显著的正向影响不成立H4:产品体验对顾客满意度有显著的正向影响成立H5：品牌价值对顾客满意有显著的正向影响成立4.6.2不同用户特征对各因素的影响结果在本研究里，用户特征包括性别、年龄，而模型包括的变量有服务优越性、设计美感、产品体验、品牌价值、顾客满意度，不同用户特征对各变量的影响结果汇总如下表。变量性别年龄服务优越性不显著不显著设计美感不显著不显著产品体验不显著不显著品牌价值不显著不显著顾客满意度不显著不显著5.研究结论与建议 5.1研究结论居于上述回归分析的结果，我们可以得知顾客的感知体验主要有四个维度组成，即产品功能、服务优越性、设计美感和品牌价值。由满意度的回归方程：满意度=0.437+0.319*服务优越性-0.015*设计美感+0.25*产品体验+0.437*品牌。可知，服务优越性、产品体验和品牌价值均对顾客满意度有显著的正向影响，手机线下体验店的服务优越性、产品体验和品牌价值越高，消费者的满意度就越高。而设计美感对于顾客满意度没有显著的正向作用。即假设H2、H4和H5成立，H3不成立。从它们系数的大小可以看出，服务优越性对顾客满意度的影响和贡献最大，然后依次减弱，品牌价值对顾客满意度的影响和贡献最小。服务优越性的影响程度最大，说明了智能手机厂商可以通过增强员工的服务意识，提高员工的服务质量等途径来增大其服务优越性，从而提高顾客的满意度。员工是服务的提供者，他们的专业素质和服务理念会对体验的结果产生很大程度的影响。即使一个体验店里的产品、环境、气氛再好，但员工的疏漏和怠慢也会使得全盘的体验功亏一篑。消费者在体验店里初次接触产品需要专业人士的指导，员工专业素质、礼仪态度等服务细节都会使顾客产生不同的感受，以往以促进销售为主的服务理念只能带给消费者糟糕的体验，为了确保体验效果，企业必须将员工体验作为消费者体验的一个重点进行管理，在提高员工