威海市2B铅笔市场调研计划书(1).doc

“天发舜和酒店”营销调研策划书威海市2B铅笔市场调研计划书呈：威海金马笔业有限公司 由：威海职业学院经济管理系10级市场营销二班2011年10月12日MI-之星9 目 录 一、调研背景1二、调研目的与内容2三、目标被访者定义5四、调查方法与抽样设计6五、样本量7六、访员安排8七、质量控制与复核8八、数据录入与处理8九、研究时间安排（自项目确定之日起）9十、报告提交9十一、项目预算10威海2B铅笔市场调研计划书一、调研背景笔业市场历经20余年的发展，市场从无序到有序的竞争过程中，市场格局发生了质的转化，使市场从垄断竞争转化到寡头垄断的市场竞争格局，为数不多的、已经做大做强的企业在引领市场的发展趋势，成为行业脉动的风向标。在行业整体份额增速不高，市场总量相对稳定的竞争环境中，争夺市场份额、扩大市场占有率，成为兵家必争。金马笔业有限公司创建于一九六七年，是中国主要的铅笔生产企业之一。经过几代人的共同努力，公司现集经贸、生产、科研一体化，健康稳步地向前发展。现产品达200多个花色品种，获国家专利11项。1998年通过ISO9002国际质量体系认证，金马牌铅笔、彩笔，圣丽美妮牌彩妆笔被中国制笔行业评为“中国制笔名牌产品”。“金马”牌商标被 评为“山东省著名商标”。产品符合欧洲EN71标准。三十多年来，公司通过技术创新，市场创新，管理创新，走上了一条适合自己发展的轨道。现产品90%出口到世界五大洲100多个国家和地区，在国内外享有较高的声誉。2011年7月7日至8日，中国制笔协会在威海金马笔业有限公司组织了“特别指定产品”专家评审会。威海金马笔业有限公司生产的金马牌2B考试专用铅笔被认定为中国制笔协会特别指定产品，成为山东省唯一获得认定的铅笔生产企业。鉴于此，为了全面了解威海市2B铅笔的市场威海2B铅笔市场的竞争态势和消费者的消费心理与行为及各大2B品牌铅笔的市场占有率及消费群体的消费行为和偏好。为金马笔业下一步的市场运作和品牌推广提供科学依据，威海金马笔业有限公司特委托威海职业学院经济管理系-MI-之星调研小组在威海地区进行一次专项市场调研。二、调研目的与内容本次调研，我们将采用探索性研究和描述性研究相结合的方式，并运用定性分析和定量分析相结合的方法对威海市保健品市场进行一次专项调研，为企业下一步的市场运作和品牌推广提供客观的数据支持。本次研究的主要目的与内容归纳如下：1、了解威海市2B铅笔市场的发展状况，包括消费意识和市场竞争态势，以期对威海金马笔业所处的市场环境有一个客观的认识。所需收集的信息包括如下： 了解威海市居民金马笔业看法和态度； 对威海市2B铅笔市场各竞争品牌的分布及市场占有率情况进行分析； 对威海市2B铅笔市场各竞争品牌的竞争优势进行分析：产品优势、价格优势、品牌优势、技术优势、人员优势、渠道优势等； 了解目前2B铅笔市场的竞争状况：中华，友爱，黄河等。2、了解威海市居民的2B铅笔消费心理与消费行为。所需收集的信息包括如下： 了解威海市居民选购2B铅笔的影响因素：品牌、价格、实用性、购买便捷性等； 了解威海市居民选购2B铅笔的途径：商场、个小型商店、学校团购、上门推销、等；3、了解威海市居民对威海金马笔业的认知与评价。所需收集的信息包括如下： 了解威海金马笔业的品牌知名度及其认知途径； 了解威海市居民对金马笔业的企业标识（Logo）的认知； 了解威海市居民对威海金马笔业的产品系列的认知：彩色铅、笔黑芯铅、笔环保铅笔、彩妆笔、等 了解威海金马笔业在威海消费者中的美誉度，包括消费者对产品质量、技术水平、价格、环保健康等具体评价；4、探索适合铅笔行业的市场运作模式。所需收集的信息包括如下： 探究铅笔行业的市场运作模式有哪些：零售、会营、直销、电子商务等。 探究威海市铅笔同行的市场运作模式及其各自的市场效果，以便发现保健品行业的真正利润源所在； 探究威海市铅笔同行对行业发展趋势的具体看法和建议，并探究其依据；三、目标被访者定义此次调研，具体在样本选择时遵循以下原则：一是样本要有广泛的代表性；二是样本要有一定的针对性。因此我们建议采用如下标准甄选目标被访者： 文具销售人员：主要指从事文具销售人员，向各学校批发文具的人员，摆摊买文具的人员 2B铅笔消费者：是指购买或使用2B铅笔的顾客，具体指在校学生，包括中小学生，高考生，大学中艺术类专业的学生。 上述人员在过去六个月内未接受或参加过任何形式的2B铅笔行业相关市场调查。四、调查方法与抽样设计本次调查方法与抽样设计为： 主要采用问卷调查和走访调查相结合的方式开展调研； 调查范围：限定在威海地区高新经济技术开发区和环翠区和各学校及文具店商店。 对文具从业人员的访问将采用专家深层访谈法（借助访谈提纲）进行，并对被访人员作不同职位的适当配比； 对2B铅笔消费者主要采用街头拦截式问卷面访，在具体被访者甄选时按右手法则采用等距离方式甄别符合条件的样本。五、样本量根据以往的研究经验，考虑到本次市场调研对样本量的要求和成本方面的经济性，本次调查所需要的总样本量定为个。样本配比如下：调研对象样 本 量合计专家深层访谈学校问卷调查文具从业人员10/102B铅笔消费者500500合计10500510六、访员安排1. 本次调查工作由威海职业学院经济管理系。MI-之星-市场调研团队访问员负责完成；2. 本次调查2人负责问卷设计，3人负责街头拦截访问，2人负责整理资料，撰写报告总结。3. 访问结束举行小组座谈，进行交流总结。七、质量控制与复核1. 为保证调查质量，我们采取2人/组调查方式，一审、二审复核制；2. 我们将实行一票否决制，即发现调查员一份问卷作弊，该调查员所有问卷作废；3. 为确保科学高效地完成调研工作，我们将成立专门的项目小组为客户服务。4.八、数据录入与处理参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调查培训；在录入过程中需抽取10%的样本进行录入复核，以保证录入质量；数据处理采用SPSS软件进行；对有关结果进行频数分布分析、交互分析等。九、研究时间安排（自项目确定之日起） 时 间程 序123456789101112131415161718192021222324252627282930方案与问卷设计问卷试访调查实施数据处理与分析报告撰写与提交十、报告提交由威海职业学院经济管理系-MI-之星向威海金马笔业有限公司提交调研报告书一份及所有原始问卷，同时提供包括调研报告、原始数据